Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Mercadotecnia Internacional
Desarrollo e Innovacin de productos
Unidad 3. Prueba de mercado y comercializacin

Clave

090930728

Universidad Abierta y a Distancia de Mxico

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Presentacin de la unidad

Una de las interrogantes que acongoja a los

inversionistas o desarrolladores de nuevos productos,
es identificar si el proyecto o producto es viable o si
existe alguna manera de aumentar el ndice de xito en
su lanzamiento, sin embargo, la realidad es que hoy en
da existen metodologas de investigacin y planeacin
que te ayudan a reducir el ndice de fracaso en su
comercializacin.
Imagen cortesa de photostock/
FreeDigitalPhotos

Cmo reducir el ndice de fracaso? Hay que recordar que toda toma de decisin en
mercadotecnia debe ir respaldada por una investigacin y la mayora de stas se realizan
cuantitativamente con la finalidad de conseguir estadsticas que respalden los resultados
de las mismas, aunque en definitiva no se excluye ni se minimiza la importancia de la
investigacin cualitativa con la finalidad de conocer las caractersticas bsicas del
mercado.
El desarrollo de uno o varios prototipos del nuevo producto resulta esencial para poder
efectuar pruebas en las circunstancias habituales del mercado, as como para probar si
las estrategias adoptadas para la comercializacin y produccin del producto o servicio
son las adecuadas.

Propsitos

Evaluar los mtodos de investigacin de mercados pertinentes para realizar el

lanzamiento del producto.
Elaborar un plan para la comercializacin del producto y la evaluacin de su
introduccin al mercado.

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Competencia especfica
Disear la metodologa ptima de investigacin de mercados, para contribuir a
implementar el lanzamiento y comercializacin de un nuevo producto, a travs de la
elaboracin de un anlisis de viabilidad y un plan para la produccin y comercializacin
del nuevo producto.

Temario
3. Pruebas de mercado y comercializacin
3.1. Anlisis de viabilidad
3.1.1. Estimacin del tamao del mercado
3.1.2. Factibilidad tcnica
3.1.3. Mercado de prueba
3.2. Plan de produccin y comercializacin
3.2.1. Fabricacin del producto nuevo o renovado
3.2.2. Mtodos de lanzamiento
3.2.3. Punto(s) de venta
3.2.4. Promocin y publicidad
3.2.5. Evaluacin de la introduccin al mercado

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

3.1. Anlisis de viabilidad

En la actualidad toda empresa innovadora
reconoce la importancia de tener el
conocimiento de herramientas que
permiten hacer proyecciones reales de
xito o fracaso en sus servicios o
productos.
La toma de decisiones sobre un nuevo
producto o servicio ha dejado de ser
emprica y se ha orientado hacia nuevas
metodologas, principalmente de
investigacin, que te permiten obtener
informacin desde situaciones actuales
que afectan directamente a tu producto,
hasta conocer su ambiente y el
desenvolvimiento del producto dentro de
ste.

Imagen cortesa de Michal Marcol/

FreeDigitalPhotos.net

Como bien dicen, la informacin representa poder, y en este caso el poder se extiende a
la toma de decisiones acertadas que te lleven a cumplir las metas u objetivos en busca
del xito con el nuevo producto.

3.1.1. Estimacin del tamao del mercado

Para comenzar debes definir el tamao del mercado como la suma de tus clientes y
consumidores potenciales, es decir, necesitas incluir a todas aquellas personas que
puedan llegar a adquirir tu producto.
Una correcta definicin del tamao de mercado es antecedida por una correcta
segmentacin de tu producto, ya que de esta manera la estimacin del tamao del
mercado no se ver sesgada, obteniendo informacin fidedigna y reduciendo las
probabilidades de fracaso del producto.
Una vez definido tu segmento de mercado es necesario que sepas el nmero de clientes
o consumidores potenciales que existen para tu producto, con lo cual podrs definir
costos y proyecciones de venta.
La metodologa ms sencilla y utilizada con mayor frecuencia por las empresas, es la de
porcentajes, la cual consiste como su nombre lo dice, en desintegrar la demanda global

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

de acuerdo a la participacin porcentual de tu segmento de mercado en la demanda

global.
A continuacin se presenta un ejemplo de dicha metodologa:
Supn que has desarrollado un nuevo producto cuyo segmento son mujeres de 30 a 39
aos, de un nivel socioeconmico AB+ del Estado de Guanajuato, que posean un nivel de
estudios superiores o continuos, la estimacin aproximada de este mercado sera:
Total de mujeres en la ciudad en Guanajuato: 2, 935,570
% de poblacin en el rango de edad de 30 a 39 aos= 13.2%
% de poblacin con un nivel socioeconmico AB+ = 22.5%
% de poblacin que posee una educacin continua= 24.4%

Resultado (2, 935,570 * .132) * .225* .244 = 24,109.95 personas como mercado potencial
Los Centros Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI] (2009) realizaron una gua en la
cual proponen distintos mtodos reales de clculo del tamao de mercado que son
aplicados por las empresas:
1. Mtodo de ratios sucesivos. Supone la utilizacin de una sucesin de
porcentajes en los que se descompone el mercado potencial absoluto (p. 1).
2. Mtodo de la construccin del mercado. Se basa en la identificacin de todos
los compradores potenciales del mercado y la estimacin de su potencial de
compra (p. 2).
3. Mtodo de cuotasconsiste en la identificacin de las cuotas del mercado que
corresponden a las diferentes empresas que compiten en l (p. 2).
4. Opinin de los expertos la estimacin del mercado no se apoya en datos
objetivos [o cualitativos] sino en la opinin de un experto en la materia. De las
aportaciones individuales facilitadas por varios expertos se extrae una estimacin
media (p. 2).
5. Competidoresel tamao del mercado se calcula a partir de la facturacin
agregada de las empresas competidoras (p. 3).
6. Observacin tiene como finalidad la recogida de informacin sobre las
personas (p. 3).

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Estas metodologas aproximan al empresario y al mercadlogo a una estimacin en

cuanto a costos y ventas se refiere, posibilitando el proyectar en tiempo el retorno de
inversin para el empresario o innovador.
A continuacin te presentamos una serie de lecturas y recursos, mismos que debers
revisar antes de continuar con los contenidos de este programa (nota: los recursos que
no ofrecen un enlace de descarga, se encuentran en la pestaa de la unidad, al ingresar a
la asignatura).
Centros Europeos de Empresas innovadoras (julio,
2009). Mtodos de clculo del tamao del mercado.
Recuperado de:
http://ceeivalencia.emprenemjunts.es/index.php?op=8&n
=894
Se trata de la gua completa que realiza el CEEI donde define y ejemplifica cada uno de
los mtodos de estimacin o clculo del tamao de mercado.

3.1.2. Factibilidad tcnica

Un estudio de factibilidad en general se refiere a qu tan viable o real es producir el nuevo
producto o llevar a cabo el nuevo proyecto, es decir, se aterriza la idea en las condiciones
reales de la empresa.
En el punto anterior (3.1.1.), se defini la capacidad mxima de ventas potenciales con la
determinacin del tamao del mercado, ahora es necesario realizar un estudio de
factibilidad en cuanto a los elementos con los que se cuenta en la empresa para la
fabricacin del producto.
Entre los elementos que se analizan dentro del estudio de la factibilidad tcnica se
encuentran: los conocimientos, las herramientas, la tecnologa, habilidades, personal,
experiencia, etc. Estos elementos determinarn la capacidad mxima de produccin y por
lo tanto, la capacidad mxima de ventas reales en el mercado potencial.
La manera de realizar el estudio de factibilidad tcnica es midiendo la capacidad total de
la empresa, la cual incluye el tamao de la misma, la capacidad instalada y usada; los
procesos y el nivel de tecnologa requeridos para la fabricacin del producto; los
materiales o insumos; el personal requerido y la organizacin necesaria del producto para
su fabricacin.
Cabe mencionar que el estudio de la factibilidad tcnica no es exclusivo para la
fabricacin de un producto, ya que tambin es una herramienta de investigacin y toma

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

de decisin para un servicio. Se comparte el siguiente documento, con la finalidad de

mostrar ejemplos de la planeacin y ejecucin de un estudio de factibilidad tcnica en un
servicio.
Para continuar, lee el siguiente recurso:
Crespo, J. D. y Vargas, L. R. (20129. Propuesta de
factibilidad tcnica de servicio de WIMAX mvil en el
Valle Alto del departamento de Cochabamba.
Recuperado de
http://www.slideshare.net/riftbol/propuesta-defactibilidad-tcnica-de-servicio-de-wimax-mvil-en-el-vallealto-del-departamento-de-cochabamba
La viabilidad de este estudio conduce, una vez ms, a una acertada toma de decisin que
se ver reflejada en la disminucin de los riesgos de fracaso del proyecto.

3.1.3. Mercado de prueba

Cmo saber si el producto y su estrategia de

comercializacin son los adecuados?
Las herramientas que principalmente dan el visto
bueno para el lanzamiento del producto son: la
prueba del producto y la introduccin del producto
en un mercado de prueba. La diferencia entre
ambas consiste en lo siguiente:

Imagen cortesa de Salvatore Vuono/

FreeDigitalPhotos.net

La prueba del producto posee como finalidad el identificar mejoras en tu producto fsico,
ya sea mediante el uso o la comparacin de ste con otros productos ya existentes o que
pueden fungir como sustitutos de tu producto.
En cambio, el mercado de prueba son aquellos clientes potenciales a los que se les hace
la presentacin del producto en un conjunto, es decir, desde su parte fsica o funcional,
hasta los elementos intangibles del plan de mercadotecnia (promociones, servicios,
publicidad y comercializacin).
El beneficio de implementar este tipo de herramientas radica en reducir el riesgo de
fracaso en el lanzamiento del producto, ya que muestra la aceptacin total del cliente por

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

el mismo o los puntos dbiles que se convierten en reas de mejora para su

reestructuracin.
Esta herramienta de investigacin debe llevarse a cabo en zonas o ciudades donde exista
un perfil muy similar al de tu cliente o mercado potencial, adems el nmero de su
poblacin debe ser representativo para obtener un alto nivel de confiabilidad en la
investigacin. Se ha medido que el tiempo aproximado de duracin del mercado de
prueba es de 8 a 10 meses.
La principal desventaja de utilizar esta herramienta radica en la exhibicin del producto a
todo el mercado, incluyendo a la competencia, reduciendo la sorpresa o el impacto en la
sociedad en general.
Sin embargo, en la actualidad existen herramientas alternativas para realizar pruebas de
mercado, entre ellas, se destaca la llamada prueba de mercado simulado, la cual se
puede resumir como el proceso en el cual se prueba un producto en un ambiente cerrado,
a fin de obtener la informacin de primera mano, eligiendo de manera personal al
mercado meta, midiendo la efectividad del plan de marketing y retroalimentndose de la
percepcin del cliente.
Con la finalidad de que puedas apreciar ejemplos y algunas definiciones de investigacin
de un producto en el mercado simulado, as como otros mtodos alternos utilizados para
pruebas de mercado, se te recomienda leer el siguiente recurso:
Zikmund, William G. (2010). Mercados de prueba y
experimentos complejos, en Investigacin de mercados.
Mxico: CENAGE Learning. Pgs. 299 - 306.

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Actividad 1. La opinin del consumidor

De acuerdo a lo aprendido de la prueba del mercado de un producto o servicio, realiza
la siguiente actividad:
1. Determina la estrategia o tipo de prueba de mercado para el producto que
has trabajado en las unidades anteriores.
2. Consulta la Rbrica de evaluacin para que conozcas como ser evaluada
tu aportacin.
3. Guarda tu trabajo con la nomenclatura IDIP_ U3_A1_I_XXYZ y envalo a la
seccin de base de datos. Espera la retroalimentacin del Docente en lnea
y en caso de ser necesario ajusta tu documento y envenlo otra vez a la
seccin correspondiente.
4. Participa en el sondeo colectivo leyendo al menos 10 de los trabajos de tus
compaeros y haz los comentarios pertinentes. La intencin es indagar
sobre la opinin del consumidor acerca del nuevo producto que has
propuesto en el proyecto de las evidencias de aprendizaje anteriores.
5. Elabora un cuestionario como herramienta de apoyo, obteniendo
respuestas certeras a tus necesidades de informacin.
6. Despus del ejercicio anterior, integra los resultados del sondeo en un
archivo con tu interpretacin y conclusiones.
7. Guarda tu trabajo con la nomenclatura IDIP_U3_A1-II_XXYZ y envalo a la
seccin de base de datos. Espera la retroalimentacin del Docente en lnea
y en caso de ser necesario ajusta tu documento y envenlo otra vez a la
seccin correspondiente.

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

3.2. Plan de produccin y comercializacin

Toda implementacin de acciones en el marketing,
debe fundamentarse mediante un plan estratgico, el
cual permita conseguir la meta y los objetivos de la
empresa de acuerdo a lineamientos antes
establecidos.

Imagen cortesa de Papers/

FreeDigitalPhotos

Poseer un plan estratgico en general permite reducir

errores, pero tratndose del plan de produccin y
comercializacin, su relevancia es an mayor, ya que
la correccin y previsin de posibles amenazas, dan
la posibilidad de reducir el ndice de fracaso de tu
nuevo producto o servicio.

En consecuencia, las teoras ya corroboradas por expertos les permiten a los nuevos
emprendedoras o innovadores, elegir una de tantas acciones en el marketing de acuerdo
a las caractersticas del producto y del mercado, con la finalidad de entregar al cliente o
consumidor que lo deseen adquirir, un producto de calidad en tiempo y forma.

3.2.1. Fabricacin del producto nuevo o renovado

Ya has definido la viabilidad de tu producto conforme
al mercado, ahora es necesario que identifiques y
analices cada uno de los elementos que conforman la
fabricacin del nuevo producto, con la finalidad de
estandarizar la produccin, reducir costos y brindar un
mejor precio en el mercado.
La fabricacin de un nuevo producto se puede definir
como el conjunto de procesos, operaciones y
elementos que intervienen en la entrega del servicio o
el bien tangible al cliente.

Imagen cortesa de Njaj/

FreeDigitalPhotos.net

En ese sentido, la descripcin de la produccin te permite identificar quin, qu, cmo y el

tiempo en que se desarrolla cada una de las operaciones de produccin. Los principales
elementos que forman parte en la produccin de los nuevos productos son: los materiales,
la maquinaria, los procesos, el personal y el tiempo o programa de produccin.

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Actualmente es necesario aterrizar toda esta informacin para conseguir una estrategia
de produccin, la cual consiste en definir:

La meta de produccin: posee la finalidad de unificar procesos y su interaccin

para conseguir la misin general del proyecto.
Objetivos de produccin: logros cuantitativos que permiten alcanzar la meta
general.
Ventajas de produccin: actividades que la empresa domina y que sirven como
diferenciacin con la competencia.
Polticas de produccin: conjunto de lineamientos que permiten seguir y llevar a
cabo la estrategia de produccin.

Existen principalmente tres tipos de estrategias de produccin:

De focalizacin o estrategia flexible: se concentra en la capacidad mxima de

las herramientas de produccin, ya sea el material o la mano de obra, o bien, en
cuanto a maquinaria o tecnologa dependiendo de la necesidad que surja.
Just in time o estrategia justo a tiempo: se eliminan las actividades
innecesarias del proceso de produccin, estandarizando procesos y logrando una
produccin eficaz.
Benchmarking: se toman los mejores procesos del producto ms exitoso del
mercado.

Es importante precisar que la herramienta que te permite identificar la mejor estrategia de

produccin conforme al diseo de tu producto, es la Matriz de Producto- Proceso, la cual
realiza un cruce entre el nmero de productos a crear, el surtido de productos que se
producen y el tiempo en que se producen. Cabe mencionar, que una de las grandes
ventajas de utilizar la matriz de producto- proceso, es la recreacin grfica entre el ciclo
de vida de los productos y el ciclo de produccin de los mismos.
Un ejemplo y algunas definiciones de la Matriz de Producto- Proceso, las podrs
encontrar el siguiente recurso:
Departamento de Organizacin de Empresas, E.F y C.
(S/F). El Proceso Productivo, diseo de sistemas
productivos y logsticos, en El proceso productivo. Pgs.
11 18. Recuperado de:
http://personales.upv.es/jpgarcia/LinkedDocuments/3Dis
ennodeProceso.pdf

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

3.2.2. Mtodos de Lanzamiento

Teniendo la fabricacin del nuevo producto en su

totalidad, te concentrars en uno de los desafos ms
grandes dentro de la mercadotecnia: el proceso de
lanzamiento del nuevo producto o en su caso de un
producto renovado.
Imagen cortesa de Ambro/
FreeDigitalPhotos

Su desafo se basa en que no slo consiste en la comunicacin de sus atributos, sino que
existen elementos que el encargado del nuevo producto debe considerar para definir una
metodologa de lanzamiento, como lo son el cotejar si los resultados de los estudios
anteriores estn actualizados o si existe algn cambio en los factores estudiados, o bien,
si se ha presentado algn factor externo del riesgo no considerado que llegue a limitar el
impacto del lanzamiento y por lo tanto la etapa de la introduccin del producto.
Al tener claro el panorama situacional del mercado, debes elegir uno de los tantos
mtodos que existen en marketing para su lanzamiento.
Debido a su eficacia, los mtodos de lanzamiento que son utilizados con mayor frecuencia
por las empresas, consisten en seleccionar zonas o puntos de ventas estratgicos para el
lanzamiento de sus productos, obteniendo un impacto mayor dentro de su cliente
potencial, ya que rompen con su rutina diaria, hacen de su conocimiento la existencia del
nuevo producto y crean un inters o expectativa del mismo.
Sin embargo, existen otro tipo de mtodos de lanzamiento, que Schnarch (2001)
comparte en su libro titulado Nuevo Producto, Creatividad, innovacin y marketing (p.
222):
Mtodo de lanzamiento
Zonas de ensayo
Mtodo global
Puntos piloto
Mtodo educativo

Principales aplicaciones
Nuevos productos cuyo consumo altera hbitos y
costumbres.
Para producto que no cambian comportamientos de
compra o consumo.
Intermedio entre los dos anteriores.
Para productos complejos o con diferencias notables
en caractersticas o utilizacin.

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Mtodo competitivo
Sensibilizacin

Para romper las barreras de la competencia.

De complejidad tcnica y con clientela potencial y
limitada.
Productos que deben ser previamente aceptados por
los lderes.
Accin selectiva sobre quienes aconsejan el producto.

Difusin
Prescriptores

Resumen de mtodos de lanzamiento.

El conocer e incluir un mtodo de lanzamiento en tu producto o servicio, ser la base para
decidir el tipo de publicidad y promocin a realizar, as como la localizacin de los puntos
de venta que te conecten con el cliente potencial.
Para continuar, lee el siguiente recurso:
Schnarch, A. (2001). Introduccin y lanzamiento, en
Nuevo producto: creatividad, innovacin y marketing (3.
ed.). Bogot, Colombia: McGraw-Hill/ Interamericana
Editores. Pgs. 211-227.

3.2.3. Punto(s) de venta

Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia, es poner a disposicin del cliente o
consumidor el nuevo producto en la cantidad, el tiempo y en el lugar en el que ste lo
necesite, logrando una interaccin entre la produccin del producto y el consumidor.
Se define como punto de venta al lugar comercial donde se ofrece y se cierra la venta de
un producto o servicio.
Segn Lamb, Hair, McDaniel (2006), en su libro de Marketing, los elementos que
intervienen en una estrategia exitosa de un punto de venta son: la localizacin y la
dimensin o nmero de puntos de venta, el surtido de productos, promocin en el lugar, el
precio, la atmsfera del punto de venta y el personal o servicio al cliente.
Encontrar la mejor localizacin y la adecuada dimensin de los puntos de ventas, no es
una tarea fcil, por lo que es necesario retomar el conocimiento del segmento del
mercado, ya que ambos elementos deben sustentarse mediante el nmero de clientes
potenciales y sus caractersticas cualitativas, es decir, las caractersticas de su estilo de
vida.
Entre los mtodos que te ayudan a encontrar la localizacin adecuada para el producto,
podemos destacar:

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Mtodo de seleccin por lista de factores: consiste en realizar una lista de

criterios y factores con los que se evaluar cada alternativa posible.
Mtodo analgico: se basa en experiencias o conocimientos anteriores sobre
ventas reales del lugar.
Mtodo gravitacional: se basa en mtodos cuantitativos para la toma de
decisiones.

Las caractersticas principales que sustentan la dimensin del lugar se basan

principalmente en la amplitud o la oferta de los productos, donde, segn Lamb et al
(2006), se encuentran dos trminos importantes de analizar en la estrategia del producto:
la amplitud de productos que se refiere a la cantidad de productos de acuerdo a ciertas
caractersticas, mientras que la profundidad de productos se relaciona al nmero de
marcas diferentes que se ofrecen en el punto de venta.
En la actualidad, hacer promocin ya no slo se refiere a los canales externos de
comunicacin para dar a conocer la tienda, ahora es necesario comunicar los beneficios
del producto o servicio desde el mismo punto de venta, es decir, se requiere implementar
acciones de mercadotecnia desde casa, haciendo el punto de venta ms atractivo para el
consumidor.
Hoy en da existen ramas de la mercadotecnia que se encargan de establecer estrategias
de publicidad en el punto de venta, una de ellas es el merchandising, el cual consiste en
una serie de estrategias para hacer del producto y el punto de venta ms atractivo para el
cliente, sus actividades abarcan desde el acomodo de la tienda, la distribucin de los
productos, promociones, sealtica, encuestas de salida hasta la imagen de los
vendedores.
As mismo, la estrategia del precio va desde el correcto establecimiento del precio de
acuerdo a tus costos y a las caractersticas de tu mercado meta, hasta las estrategias
para que ste pueda llegar a adquirirlos, como por ejemplo, las condiciones de pago o
crdito, las alianzas estratgicas con bancos, etc.
La creacin de una atmsfera o ambiente en la presentacin del punto de venta se ha
convertido en una estrategia bsica para todo comerciante. El concepto de atmsfera o
ambiente, es definido por Lamb et al (2006) como la impresin global que transmite la
disposicin fsica, la decoracin y las partes circundantes de una tienda (p. 459). Lamb
agrega que los factores que influyen en la creacin de la atmsfera son: el tipo y la
densidad de los empleados, el tipo y la densidad de la mercanca, el tipo y densidad de
accesorios, el sonido, los olores y los factores visuales.
Cabe mencionar que la capacitacin o conocimiento del personal y el servicio al cliente
que stos brinden, se han convertido en 2 de las herramientas esenciales de la

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

mercadotecnia, ya que tanto el personal como su servicio brindado al cliente, concretan y

cierran los esfuerzos de promocin utilizados para atraer clientes potenciales al punto de
venta.
Para continuar, lee el siguiente recurso:
Lamb Charles W. J., Hair Joseph J., Mc Daniel C.
(2006). La seleccin de la mezcla de marketing de las
ventas al detalle, en Marketing (8a. ed.). Mxico:
Thomson. Pg.454 a 462.

3.2.4. Promocin y Publicidad

La comunicacin efectiva de los beneficios de un

producto o servicio, trae consigo la respuesta del
consumidor o cliente potencial. En mercadotecnia
a la estrategia para la comunicacin efectiva, se le
denomina estrategia de promocin, la cual segn
Lamb et al (2006) est compuesta principalmente
por tres acciones:

Imagen cortesa de Vlado/

FreeDigitalPhotos.net

La publicidad es definida como la comunicacin impersonal, masiva, en un solo sentido,

acerca de un servicio o producto (Lamb et al, 2006, p.475). La publicidad de productos se
puede llevar a cabo mediante una publicidad pionera, publicidad competitiva o publicidad
comparativa.
La comunicacin del mensaje se realiza a travs de la implementacin de una campaa
publicitaria, la cual debe resaltar los beneficios del producto y comunicarlo al cliente de
manera creativa, a fin de generar un impacto en el estilo de vida del consumidor.
Para comunicar de manera acertada la campaa publicitaria, es necesario realizar un plan
de medios, el cual tiene como objetivo la eleccin de los canales de comunicacin de
acuerdo a la afluencia de tu segmento de mercado en cada uno de ellos.
Actualmente esos medios de publicidad se han dividido en dos vertientes: la publicidad o
medios ATL (Above The Line: medios tradicionales) y la publicidad o medios BTL (Below
The Line: medios alternativos).

Los medios tradicionales o ATL son los medios publicitarios como prensa escrita,
radio, televisin y medios exteriores.

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Los medios BTL son todos los medios alternativos y de marketing directo, que
ayudan a la empresa a reducir costos. Estos medios a su vez, llegan a ser tan
creativos e innovadores que poseen un impacto mayor que los medios
tradicionales para el consumidor.

La segunda estrategia de promocin son las relaciones pblicas, definidas por Lamb et
al (2006) como las funcionales del marketing que evalan las actitudes del pblico,
identifica reas de la empresa que le interesaran a este y ejecuta un programa de accin
para ganarse la aceptacin del mismo. Un buen plan de relaciones pblicas genera
publicity o publicidad no pagada en los medios masivos de comunicacin (p. 475).
La tercera estrategia de promocin es la promocin de ventas definidas como las
actividades de marketing que estimulan la compra y efectividad del distribuidor (Lamb et
al, 2006, p. 476).
En la estrategia de promocin de ventas es necesario identificar el tipo de clientes que se
posee y as poder aplicar las herramientas de ventas adecuadas de acuerdo a las
caractersticas de cada uno de ellos. Se pueden identificar los siguientes tipos de clientes:
los leales, los de competencia, los de marcas y los de precio.
Segn Lamb et al (2006), las herramientas que se utilizan en la promocin de ventas son:

Cupones o reembolsos: consisten en ofrecer al cliente un descuento al presentar

un cupn o reembolsarle un porcentaje de su compra en una tarjeta de la tienda o
en efectivo.
El Premio: algo extra que se ofrece al consumidor, por lo general a cambio de
alguna compra del producto promovido.
Programas de lealtad: es reconocer con ofertas, descuentos o premios a los
clientes recurrentes de la compra del producto.
Concursos y sorteos: son utilizados para crear una expectativa y alientan la
participacin de compra de los clientes.
Degustacin o regalos muestra: su finalidad consta que el cliente o consumidor
pruebe el producto o servicio sin costo alguno.
Promocin en el punto de venta: la comunicacin de descuentos, premios,
concursos y sorteos, se llevan a cabo mediante la publicidad de estos beneficios
en el punto de venta.
Promocin de ventas en lnea: se refiere a la accin ofrecer beneficios extras al
consumidor por su interaccin con el producto mediante el internet.

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Los objetivos de la publicidad se centran en comunicar al cliente beneficios y los objetivos

de la promocin se centran en vender y conseguir clientes para el producto, aunque
ambos buscan la rentabilidad de la empresa.
Para continuar, lee el siguiente recurso:
Lamb Charles W. J., Hair Joseph J., Mc Daniel C.
(2006). La seleccin de la mezcla de marketing de las
ventas al detalle, en Marketing (8a. ed.). Mxico:
Thomson. Pgs. 478 a 506.

3.2.5. Evaluacin de la introduccin al mercado

Uno de los grandes errores que se comente en la etapa de introduccin, es la asociacin
de las ventas del producto con el xito del mismo, ya que no siempre estos dos conceptos
son sinnimos. Lo que te da la pauta para conocer la situacin de la etapa de
introduccin, es la implementacin de una comparativa entre lo planeado y la evaluacin
de los elementos bsicos de tu producto.
Los elementos del producto que principalmente se analizan o evalan son: las ventas, el
posicionamiento de marca, la penetracin del mercado y la satisfaccin del cliente. En
caso de que cualquiera de stos u otros elementos presentaran un error en su evaluacin,
es necesario identificar el error para poder determinar en qu parte del proceso o la
planeacin ocurri, por qu ocurri y tomar acciones o mejoras correctivas que permitan
seguir con la planeacin en busca del xito del producto.
Schnarch (2001) plantea tres acciones con respecto a las desviaciones que excedan un
lmite aceptable:

Cuando no se ha logrado una meta, puede ser necesario aadir recursos.

Cuando se ha excedido la meta o se est por encima, puede ser posible retirar los
recursos en exceso y reasignarlos.
Si la meta original es inapropiada, puede ser necesario un nuevo planteamiento.

Es importante sealar que la base para evaluar un producto en cualquiera de sus etapas,
es la comunicacin y retroalimentacin que exista entre la empresa y el cliente.

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Actividad 2. Elaboracin del plan

Con los conocimientos adquiridos durante esta unidad, realiza lo siguiente:
1. Espera un caso que el Docente en lnea te enviar para que elabores un
diagrama de flujo de los aspectos principales y componentes del plan de
produccin y comercializacin que se requiere para el lanzamiento y
comercializacin para un nuevo producto.
2.

Investiga en la web y propn un ejemplo de un plan de lanzamiento y

comercializacin de un producto que se apegue al diagrama de flujo que
elaboraste. Indica en que aspectos se apega y cules omite de acuerdo a lo que
has estudiado.

3. Consulta la Rbrica de evaluacin para saber cmo ser evaluada t

aportacin.
4. Guarda tu trabajo en un archivo de Word con la nomenclatura
IDIP_U3_A2_XXZZ y envalo a la seccin de tareas. Recibirs la
retroalimentacin del Docente en lnea para optimizar tu trabajo.

Autoevaluacin
Realiza el siguiente ejercicio de autoevaluacin para medir tu aprovechamiento de los
temas estudiados a lo largo de la unidad. Al finalizar, compara tus resultados. Encontrars
las respuestas correctas junto con los materiales de la asignatura.
Instrucciones:
Con el conocimiento que has adquirido al realizar tus tareas y lecturas, contesta
correctamente las siguientes preguntas de opcin mltiple.
Lee detenidamente cada una de las definiciones y selecciona la metodologa o estrategia
que corresponda a ellas.
#

Definicin

a)

b)

c)

d)

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

En la identificacin
de reas de mejora
en el producto y en
el plan estratgico
de comercializacin,
antes de su
lanzamiento, es un
beneficio aplicar
Lanzamiento en el
cual los productos o
servicios deben ser
previamente
aceptados por
lderes de opinin.
Estrategia utilizada
en marketing para
hacer el punto de
venta ms atractivo;
entre sus
actividades estn:
acomodo de la
tienda, la
distribucin de los
productos,
promociones, etc.
Algunas
herramientas
utilizadas en la
promocin de ventas
son:
La localizacin y
dimensin del lugar,
el surtido de
productos, el precio,
la promocin en el
lugar, la atmsfera y
servicio al cliente,
son los elementos
de:
Tipos de estrategias
de produccin:

Evaluacin al
mercado

La prueba de
mercado

Factibilidad
tcnica

Ninguna de
las
anteriores

Prescriptores

Puntos piloto

Difusin

Ninguna de
las
anteriores

Merchandising

Benchmarking

Relaciones
pblicas

Ninguna de
las
anteriores

Cupones o
regalos,
premios,
programas de
lealtad
La estrategia
de la
produccin

Merchandising
, cupones,
vendedores,
revistas.

Medios de
publicidad
como los
medios ATL
y BTL
La
estrategia
del punto
de venta

Ninguna de
las
anteriores

Just in time,
estrategia
flexible y

Ninguna de
las
anteriores

La estrategia
de publicidad y
promocin

Just in time, de Merchandising

focalizacin y
y de
benchmarking focalizacin

Ninguna de
las
anteriores

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

10

merchandisi
ng
Publicidad

Se le define como la
comunicacin
impersonal, masiva
y en un solo sentido
de una marca o
producto.
Elementos del plan
de estrategias que
se evalan en la
introduccin del
mercado.

Promocin

Relaciones
pblicas

Ventas

Ventas y
nivel de
produccin

Ninguna de
las
anteriores

Las estrategias de
punto de venta, de
publicidad y
promocin y de la
evaluacin de la
campaa, son
elementos de
La finalidad de la
evaluacin en la
introduccin del
producto o servicio
es:

El anlisis de
viabilidad o
factibilidad

Posicionamien
to de marca,
penetracin
del mercado,
satisfaccin
del cliente y
ventas
La prueba en
el mercado

Plan
estratgico
de
comercializ
acin

Ninguna de
las
anteriores

La factibilidad
tcnica del
producto y sus
reas de
mejora

Medir el
Ninguna de
nivel de
las
ventas,
anteriores
reconociend
o si existe o
no una
viabilidad
en el
proyecto

Calificacin

Comunicacin
y
retroalimentaci
n de la
empresa y el
cliente, en
bsqueda de
reas de
mejora a partir
de la medicin
de factores

Ninguna de
las
anteriores

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Evidencia de aprendizaje. Tercer avance del proyecto

Una vez comprendidos los elementos que intervienen en las pruebas de mercado y el
plan de comercializacin, aplica tus conocimientos:
1. Retoma el producto que utilizaste en unidades anteriores.
2. Elabora un anlisis de viabilidad para el nuevo producto (incluye: estimacin
del tamao del mercado; factibilidad tcnica).
3. Realiza una prueba de mercado del prototipo y presenta los resultados.
4. Produce una muestra del producto nuevo (o una presentacin en PPT con sus
caractersticas, beneficios y/o servicios que incluye).
5. Realiza un mix mercadolgico del producto. considera tres escenarios de
lanzamiento del producto :(local, nacional e internacional.
6. Describe el(los) mtodo(s) para el lanzamiento del nuevo producto.
7. Describe los medios de lanzamiento (e-commerce y/o medios
convencionales).
8. Elabora un plan de comercializacin del nuevo producto (que incluya:
distribucin, plazas, punto de venta, promocin y publicidad de los escenarios
creados).
9. Indica los elementos a considerar para evaluar la introduccin al mercado del
nuevo producto.

10. Elabora un plan de convencimiento acerca de por qu el producto debe salir al

mercado y por qu las personas lo deben adquirir.
11. Consulta la Escala de evaluacin para saber cmo ser evaluada t
aportacin.
12. Guarda tu trabajo con la nomenclatura IDIP_ U3_EA_XXYZ y envalo al
Portafolio de evidencias. Espera la retroalimentacin del Docente en lnea y en
caso de ser necesario ajusta tu documento y envalo nuevamente a la seccin
correspondiente, resaltando los ajustes realizados.

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

13. Adems de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de

Autorreflexin y consultes los cuestionamientos que tu docente presente. A
partir de ellos:
14. Elabora tu autorreflexin en un archivo de texto titulado: IDIP_U3_ATR_XXYZ.
Sustituye las XX por el nmero de equipo que te corresponde y la YZ por las
inciales de tus apellidos.
15. Enva tu archivo mediante la herramienta Autorreflexin.
Es importante que entregues slo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de
tu evaluacin final.

Cierre de la unidad
Al terminar esta unidad posees conocimientos acerca de tcnicas que te permiten analizar
la viabilidad de proyectos y por lo tanto, eres capaz de desarrollar planes estratgicos y
tomar decisiones convenientes para la empresa y principalmente para la introduccin del
producto o servicio.
Tambin habrs comprendido la relevancia de la implementacin de las investigaciones
del mercado como factor determinante de toma de decisiones, convirtiendo as un
proyecto emprico en un proyecto medible y con proyecciones.
Es importante reconocer que las habilidades comerciales y de mercadotecnia, son fruto
del conocimiento y la comprensin de las caractersticas del producto o servicio y del
mercado. El plan y las estrategias que lo conforman, constituyen la eleccin de acciones
donde las caractersticas de ambas partes comparten similitudes.

Fuentes de consulta
Centros Europeos de Empresas Innovadoras [CEEI]. (2009). Mtodos de clculo del
tamao del mercado. Recuperado de
http://ceeivalencia.emprenemjunts.es/descargando/894_ADJUNTO_1.pdf
Lamb C. W. J., Hair J. J., y Mc Daniel C. (2006). Marketing (8. ed.). Mxico, D.F.:
Editoral Thomson.Trad. Ortiz Staines, M.

Desarrollo e innovacin de productos

Unidad 3. Pruebas de mercado y comercializacin

Schnarch, A. (2001). Nuevo producto: creatividad, innovacin y marketing (3. ed).

Bogot, Colombia: McGraw-Hill/ Interamericana Editores.

Recursos de lectura:
Galindo, R. A. (2008). Innovacin de productos: desarrollo, investigacin y estrategias de
mercado. Mxico, D. F.: Trillas.
Kotler, P. & Amstrong, G. (2001). Marketing (8 ed.; L. Pontones, Trad.). Mxico, D.F.:
Pearson Educacin. Recuperado de:
http://books.google.com.mx/books?id=J0zqsnlGXqEC&pg=PA750&lpg=PA750&dq=marke
ting+8va.+edicion++latinoamerica+kotlerarmstrong&source=bl&ots=ywl_9v5rwz&sig=d2O7OvEDmaoXVY2pYxrg5nJBb3w&hl=es419&sa=X&ei=VYQ2UaiFC6aP2gWmwIFg&ved=0CDcQ6AEwAg
Lerma, A. E. (2012), Desarrollo de nuevos productos: una visin integral (4. ed.). Mxico,
D. F.: CENGAGE Learning.
Santesmases, M., Snchez, A., y Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia: conceptos y
estrategias. Mxico, D. F.: Alianza Editorial Mexicana.
Zikmund, W. G. & Babin, B. J. (2009). Investigacin de mercados (9. ed.). Mxico, D.F.:
CENGAGE Learning. Trad.Rosas Lopetegui, G. E.