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PANDAMKT: UM ESTUDO SOBRE UMA AGNCIA DE PUBLICIDADE

FACULDADE ANHANGUERA
SANTA BRBARA DOESTE
2012

Amanda Brito
Carlos Padoveze
Josu Silva
Rafaela Dias
Reinaldo Ferreira
Vanessa Gonalves

RA 3776764173
RA 3776775861
RA 5292112820
RA 3715628711
RA 4251858975
RA 4414789219

PANDAMKT: UM ESTUDO SOBRE UMA AGNCIA DE PUBLICIDADE

Trabalho desenvolvido para obteno de


conceito para o Segundo Semestre do
curso de Publicidade e Propaganda da
Faculdade Anhanguera de Santa Brbara
So Paulo em integrao entre todas
as disciplinas e sob a orientao dos
Professores OrientadoresMarcelo Prada,
Ginel Flores e Carolina Mendes.

FACULDADE ANHANGUERA
SANTA BRBARA DOESTE
2012

RESUMO

Este trabalho teve como objetivo estudar uma agncia de publicidade da regio da
cidade de Americana, a PandaMkt, fim de demonstrar seu funcionamento
organizacional e maneira de trabalho. Para isto, foram feitas pesquisas bibliogrficas
para produo de referencial terico que pudesse ser utilizado como material de
estudo para outros interessados no tema, visita tcnica PandaMkt, e anlise de
uma campanha produzida e planejada por eles. Neste trabalho a campanha
estudada foi do cliente WestBar uma casa noturna de msica sertaneja que
consiste na criao de um site e normatizao de identidade visual. Ao longo deste
estudo, so explanadas as ferramentas de marketing, um histrico breve da
comunicao convindo como base para o funcionamento de uma agncia e
campanha publicitria. Foi obtido como resultado a anlise contextual de uma
campanha da referida agncia, a nvel comunicacional, criacional e de eficcia,
concretizando os conhecimentos obtidos em sala de aula.
Palavras-Chave:
Comunicacional.

Agncia.

Publicidade

Propaganda.

Campanha.

Anlise

ABSTRACT

This work aimed to study an advertising agency in the region of the city of
Americana: the PandaMkt, to demonstrate the operation and organizational way of
working. For this, literature searches were made for production of theoretical
framework that could be used as study material for others interested in this subject,
technical visit to the PandaMkt agency, and analysis of a campaign planned and
produced by them. This work studied the campaign that have been made for the
WestBar client - a nightclub in country music - which was to create a website and
visual identity standardization. Throughout this study, are explained marketing tools,
a short history of communication befitting as the basis for the functioning of an
agency and advertising campaign. The result obtained was a contextual analysis of a
campaign from the agency in case, the communicational level, creational and
efficiency of the communication, implementing the knowledge obtained in the
classroom.
Key-Words: Agency. Advertising. Campaign. Communicational Analysis.

SUMRIO

1 INTRODUO ......................................................................................................... 9
2 MARKETING E COMUNICAO .......................................................................... 10
2.1 Marketing............................................................................................................. 10
2.1.1 Ferramentas de Marketing ............................................................................... 11
2.1.1.1 Marketing Digital ............................................................................................ 11
2.1.1.1.1 Vantagens e desvantagens do marketing digital ........................................ 12
2.1.1.2O que Assessoria de Comunicao? .......................................................... 13
3 PROPAGANDA ...................................................................................................... 14
3.1 Histria Da Propaganda ...................................................................................... 14
3.2 Agncia De Propaganda ..................................................................................... 15
4 PROCESSOS DA COMUNICAO ...................................................................... 19
4.1 Comunicao Processual .................................................................................... 19
4.1.1 Necessidades e Propsitos da Comunicao .................................................. 20
4.1.2 Processo de Comunicao............................................................................... 21
4.1.3 As Mensagens .................................................................................................. 21
4.2 Comunicao Semitica ...................................................................................... 22
4.2.1 Signos, Significados E Cdigos ........................................................................ 23
5 FATORES QUE PODEM INFLUENCIAR O SIGNIFICADO DE UMA MENSAGEM
EM CAMPANHAS PUBLICITRIAS ......................................................................... 24
5.1 Forma .................................................................................................................. 24
5.1.1 Cores ................................................................................................................ 24
5.1.1.1 Cores na Publicidade .................................................................................... 25
5.1.1.2 Influncia das cores na publicidade .............................................................. 25
5.1.1.3 O significado das Cores ................................................................................ 30
5.1.2 Tipografia ......................................................................................................... 30

5.1.3 Enquadramento e Elementos Secundrios ...................................................... 31


5.2 Contexto .............................................................................................................. 32
6 MERCADO ATUAL ................................................................................................ 33
6.1 A Necessidade De Propaganda No Mercado Atual ............................................. 34
6.2 A Publicidade Brasileira No Mundo ..................................................................... 36
6.3 Mdias .................................................................................................................. 37
7 AGNCIA UZZE DE COMUNICAO ................................................................... 39
7.1 Filosofia ............................................................................................................... 39
7.1.1 Misso .............................................................................................................. 39
7.1.2 Viso ................................................................................................................ 39
7.1.3 Valores ............................................................................................................. 39
7.1.4 Essncia ........................................................................................................... 40
7.2 Conceitos ............................................................................................................ 41
7.2.1 Nome ................................................................................................................ 41
7.2.2 Tipografia ......................................................................................................... 41
7.2.3 Cores ................................................................................................................ 42
7.2.4 Smbolo ............................................................................................................ 43
7.3 Manual De Identidade Da Marca ......................................................................... 45
7.3.1 Malha Construtiva ............................................................................................ 45
7.3.1.1 Verso Vertical .............................................................................................. 45
7.3.1.2 Verso Horizontal .......................................................................................... 45
7.3.1.3 Verso Reduzida (Assinatura) ....................................................................... 45
7.3.2 Verses ............................................................................................................ 46
7.3.3 Reduo Mxima: ............................................................................................ 48
7.3.4 Limitaes da Marca ........................................................................................ 48
7.3.5 Aplicaes Em Papelaria.................................................................................. 49
7.3.6 Organograma ................................................................................................... 54

7.3.7 Fluxograma ...................................................................................................... 55


8 PANDA MARKETING ............................................................................................. 57
8.1 De PandaWeb a PandaMkt ................................................................................. 57
8.1.1 Participao de Mercado .................................................................................. 57
8.1.2 Fotos da Agncia ............................................................................................. 58
8.2 Setores da Agncia ............................................................................................. 71
8.3 Conceitos da Marca ............................................................................................ 73
8.4 Cartela de Clientes .............................................................................................. 76
8.4.1 Rdio Notcia FM .............................................................................................. 76
8.4.2 Concessionria Carlos Cunha .......................................................................... 76
8.4.3 Rede WestBar .................................................................................................. 77
9 ANLISE DE CAMPANHA ..................................................................................... 78
9.1 Briefing ................................................................................................................ 78
9.2 Proposta .............................................................................................................. 79
9.3 Publico Alvo......................................................................................................... 82
9.4 Desenvolvimento ................................................................................................. 83
9.5 Peas .................................................................................................................. 84
9.6 Semitica............................................................................................................. 88
9.7 Adaptao de Mdia ............................................................................................ 89
9.8 Resultados .......................................................................................................... 91
10 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................. 94
REFERNCIAS ......................................................................................................... 96

1 INTRODUO

Este trabalho tem por objetivos o aprimoramento e conhecimento das


matrias estudadas no Segundo Semestre de Publicidade e Propaganda na
Faculdade Anhanguera de Santa Brbara dOeste, alm da produo de referencial
terico concreto, para poder servir como referencia bibliogrfica a futuros trabalhos
de mesmo carter.
Para que os objetivos fossem alcanados, foram feitas pesquisas
bibliogrficas para produo de referencial terico que permitisse a compreenso do
papel desempenhado pela comunicao, pelo marketing, pelo marketing digital e
pelas agncias de propaganda dentro do contexto do mercado atual, e qual sua valia
dentro deste cenrio.
O objeto de estudo aqui apresentado uma agncia de publicidade e
propaganda localizada na cidade de Americana, Estado de So Paulo, denominada
PandaMkt, que teve seu nome, logotipo, organizao, funcionamento e forma de
trabalho

profundamente analisados dentro do contexto onde est inserida. Da

mesma forma, tambm foi analisada uma campanha de propaganda desenvolvida


pela agncia em questo, de forma a ilustrar a aplicabilidade dos processos e
conceitos pesquisados.
Tambm parte desta obra, est todo o material j desenvolvido sobre a
agncia experimental composta pelos autores, a UZZE, com o propsito de explanar
a usabilidade de todos os conceitos expostos de forma prtica, esteticamente
amigvel, e tecnicamente correta, mesmo que tal termo no possa ser utilizado na
rea de publicidade e propaganda como se esta possusse uma frmula mgica de
aplicao e obteno de resultados. Dentro deste material, encontra-se desde o
manual de identidade da marca, at as funes desempenhadas por cada integrante
e o organograma e fluxograma de funcionamento da agncia experimental, dentro
da aplicao do conhecimento obtido em sala de aula.

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2 MARKETING E COMUNICAO

2.1 Marketing

Hoje em dia o conceito marketing ainda um pouco ofuscado, confundido


com qualquer ao de venda feita de uma forma no organizada e mal estruturada.
O marketing, porm, o resultado de um estudo feito para conhecer o
comportamento das pessoas, objetivando satisfao de necessidades e desejos,
atendendo por meio do processo de trocas, que satisfaam objetivos individuais e
organizacionais.
O marketing pode ser definido como o processo gerencial atravs dos quais
indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros segundo Kotler (1998, p. 03).
Nesta definio, Kotler destaca alguns pontos chaves no marketing como:
necessidades, desejos, demandas, produtos, valores, satisfao, qualidade, troca,
transaes, relacionamentos e mercado.
Para Kotler (1998, p. 03) as necessidades humanas so estados de carncia
percebida que so divididas entre necessidades bsicas fsicas, necessidades
sociais e necessidades individuais. Enfim essas necessidades faz parte da
constituio do homem, mas podem sofrer influncia por outros fatores externos,
sendo um deles os vrios grupos sociais que conhecemos hoje.
Pode-se dizer que o marketing tem funo organizacional e trabalha o
conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor
para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organizao e seu pblico interessado.
MARTINS (2011, p.12) simplifica e expe, de forma prtica, porm
controversa entre alguns autores, queMarketing apenas e to somente uma
metodologia muito eficaz de se promover vendas. Profundo bom-senso em
negcios. Para ele, o marketing serve para saber o que as pessoas querem
comprar, com que aparncia, motivo e qual quantidade, para ento dizer aos
anunciantes o quanto e como fabricar e vender, de forma mais inteligente, fcil e
objetiva, otimizando tempo e recursos. Em termos:

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Saber antecipadamente as caractersticas comportamentais, culturais,


estticas, psicolgicas etc, do Sr. Target; como podemos homogeneiz-lo
em segmentos; quanto dinheiro ele est disposto a gastar; onde ele vive e
trabalha; qual seu perfil familiar...so quase infindveis as variveis que
poderemos encontrar! Normalmente, isso d trabalho, mas um esforo
que d bons resultados. E como! (MARTINS, 2011, p.12)

Simplificadamente marketing uma forma organizada e eficaz, que


aperfeioa o processo de venda, de forma que o profissional esteja um passo a
frente adiantando sobre o que seria mais adequado para cada pblico.

2.1.1 Ferramentas de Marketing

O marketing possui uma vasta gama de aes e estratgias, ou ferramentas,


que so utilizadas para alcanar seus objetivos que podem ser a venda, a
propagao ou a promoo de um produto, bem ou servio. So algumas delas a
Identidade Visual (ou Institucional), Promoo, Promoo De Vendas, Propaganda,
Publicidade, Merchandising, Marketing Guerrilha, Marketing Direto, Trade Marketing,
Marketing Social e o Marketing Digital.

2.1.1.1 Marketing Digital

Neste estudo, interessa saber sobre Marketing Digital que ele composto por
aes de marketing que utilizam meios digitais como ponto de partida da estratgia
de marketing. mais abrangente do que o marketing online, pois este engloba as
aes realizadas na internet. Refora Cludio Torres dizendo (2010, p. 7) afirmando:
O marketing digital o conjunto de estratgias de marketing e publicidade,
aplicadas a Internet, e ao novo comportamento do consumidor quando est
navegando. No se trata de uma ou outra ao, mas, de um conjunto
coerente e ecaz de aes que criam um contato permanente da sua
empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que os
consumidores conheam seus negcios, conem nele, e tomem a deciso
de compra a seu favor. (TORRES, 2010, p. 7)

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Marketing digital so todas as operaes de marketing aplicadas atravs da


internet com a inteno de expandir os negcios de uma corporao, independente
do segmento de atuao da mesma.
Kendzerski (2005) reforma essa afirmao ao dizer:
WEB Marketing ou Marketing Digital so todas as aes feitas atravs da
Internet que visam: ampliar os negcios das empresas (obtendo mais
informaes dos clientes atuais e obtendo novos clientes), desenvolver
campanhas de relacionamento digital com seu pblico-alvo, fortalecer sua
marca no mercado, enfim, gerar negcios on-line ou off-line.
(KENDZERSKI, 2005).

O marketing digital so operaes de marketing aplicadas atravs da internet,


porm, o marketing digital no difere do marketing convencional no fato de tambm
possuir aes de marketing.
Estas aes constituem-se em: E-commerce, E-mail Marketing, Mdias
Sociais e Homepage.

2.1.1.1.1 Vantagens e desvantagens do marketing digital

Assim como as estratgias do marketing convencional, as estratgias de


marketing digital possuem suas vantagens e desvantagens.Dentre as vantagens do
marketing digital, podemos citar seu alto custo benefcio, uma campanha veiculada
na internet pode atingir uma grande audincia, segundo Castro (2000) a internet a
nica ferramenta que possibilita o alcance das massas combinado com a
interatividade e a facilidade de se obter um feedback, uma vez que a iniciativa do
marketing digital geralmente necessita de uma ao orientada, como clicar em um
anncio por exemplo.
J no campo das desvantagens, podemos citar Dizard (2000) ao dizer que as
oportunidades que a internet oferece podem amedrontar devido a sua abrangncia e
incerteza do que pode acontecer, e ressaltar que o marketing digital requer que os
clientes utilizem novas tecnologias ao invs das mdias tradicionais, as ms
conexes de internet que podem interferir na comunicao e a intangibilidade dos
produtos oferecidos de maneira virtual so outros empecilhos que podem atrapalhar
o marketing digital.

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Uma das grandes vantagens do Marketing Digital se comparado s mdias


tradicionais a possibilidade de medir os resultados em detalhes. Mais do que isso,
possvel identificar as aes que tm dado resultado e assim ir constantemente
melhorando o retorno sobre Investimento, cortando o que no d resultado e
aumentando os recursos onde o retorno positivo. Combinando a boa aplicao de
recursos com ideias inteligentes e ajuda de boas ferramentas, o investimento na
Internet tem muito mais retorno se comparado s mdias tradicionais. (SANTOS,
2010).

2.1.1.2O que Assessoria de Comunicao?

Assessoria de Comunicao uma atividade de Comunicao Social que


estabelece uma ligao entre uma entidade (indivduo ou instituio) e o pblico (a
sociedade exposta mdia). Em outras palavras, Assessoria de Comunicao
administrao de informao.
Uma empresa de Assessoria de Comunicao responsvel pelo intermdio
da entidade (empresa ou pessoa) com o pblico (quem atingido pela mdia),
administrando as informaes.
Trabalha basicamente com trs divises, a rea da Assessoria de Imprensa,
Publicidade & Propaganda e Relaes Pblicas. Os potenciais clientes das
Assessorias de Comunicao podem ser empresas privadas, estatais, autarquias,
governos, partidos, sindicatos, clubes, ONGs, ou indivduos, entre outros.

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3 PROPAGANDA

3.1 Histria Da Propaganda

A palavra Propaganda vem do Latim propagare que quer dizer difundir ou


para ser espalhado. S puderam ser encontrados registros concretos por volta de
1622, no incio da Guerra dos Trinta Anos, quando o Papa Gregrio XV fundou o
Congregatio Propaganda Fide (Congregao para a Propagao da F) um comit
de Cardeais para supervisionar a propagao do Cristianismo pelos missionrios
enviados para pases no-cristos. O catolicismo uma prova de que a propaganda
sempre mantivera o efeito manipulador na sociedade. Quando Roma j era catlica
e centro do poder temporal e espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma congregao
religiosa para propagar a f, origem, alis, da palavra propaganda. No Ocidente a
maioria cristo, como resultado dessa propagao.
A propaganda existe a muito tempo, desde a poca onde era disputado os
espaos nos muros de Roma por causa do maior fluxo de pessoas, e j utilizavam
de alguma tcnica, pintando o fundo de branco chamando ateno com ttulos em
vermelho com o escrito em branco. Mensagens comerciais e campanhas politicas
foram encontradas nas ruinas da antiga Arbia. Egpcios faziam uso de papiros para
criar mensagens de vendas e cartazes, enquanto o conhecido volante (flyer) de hoje
poderia facilmente ser encontrado nas antigas Grcia e Roma. Pinturas em muros
ou rochas (conhecidos hoje como grafites) utilizadas como propagandas eram
outras formas encontradas no tempo antigo, e at hoje so utilizadas em varias
partes da sia, frica e alguns pases da Amrica Do Sul, incluindo o Brasil.
No sculo 17 deram-se inicio a propagandas semanais em jornais da
Inglaterra. Esses anncios eram utilizados para promover livros e jornais, que
patrocinavam a imprensa, e medicamentos, que foram muito procurados aps
algumas doenas terem devastado a Europa. Durante o sculo 19 as propagandas
cresceram nos Estados Unidos e os classificados foram se tornando populares.No
ano de 1841 a primeira Agncia de Publicidade e Propaganda foi criada por Volney
Palmer em Boston. A Agncia criada por Palmer tambm foi a primeira a cobrar a
taxa de 25% de comisso dos jornais para vender espao publicitrio, o que antes

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era feito apenas por corretores de propaganda. Fundada em 1875 na cidade de


Filadlfia nos Estados Unidos, a N.W. Ayer&Son foi a primeira Agncia a oferecer
todos os servios de publicidade e assumir responsabilidade pelo contedo das
propagandas.
Na virada do sculo havia poucas escolhas de carreiras para mulheres, no
entanto a Publicidade e Propaganda foram uma das poucas a abrir esse mercado.
Muitos anunciantes e agncias reconheciam o valor introspectivo que a mulher tinha
durante os processos criativos, curiosamente, a primeira propaganda norteamericana com apelo sexual foi criada por uma mulher, Helen LansdowneResor,
para anunciar o Woodburrys Facial Soap. Embora simplria para os dias atuais, a
propaganda mostrava um casal com a mensagem: The skinyoulovetotouch (a pele
que voc adora tocar).
Nas primeiras dcadas do sculo XX, a propaganda foi uma das formas mais
eficazes que os polticos encontraram para que as pessoas os apoiassem em seus
regimes comunistas, socialistas e fascistas. A propaganda tambm foi muito usada
nas Guerras Mundiais, servindo o propsito de fundamentar posies politicas e
orientar a opinio publica.
No Brasil a propaganda teve inicio ainda no sculo XIX, quando o
desenvolvimento econmico promoveu um crescimento urbano, que j era capaz de
abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negcios que necessitavam
comunicar sua existncia no mercado.
Os primeiros anncios foram referentes a vendas de escravos, imveis, datas
de leiloes e ofertas de servios. Os jornais recebem a maiorias dos anncios, mas
tambm se pode encontrar em outros veculos como painis pintados, folhetos
avulsos e cartazes.
Em 1914 foi que comearam surgir as primeiras agncias de publicidade e
propaganda aqui no Brasil, que em geral comeavam como empresas de anncios e
evoluam para agncias. Na dcada de 20 teve inicio as grandes campanhas de
empresas multinacionais que se instalaram no pas. Mesmo com a crise de 29, a
publicidade se desenvolveu a passos largos e est crescendo at os dias de hoje.

3.2 Agncia De Propaganda

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Segundo SANTANNA (2002, p. 241, apud SEBRAE/SP 2008, p.2,), h a Lei


Federal n 4.680 de 18/06/1965 regulamentada peloDecreto n 57.690 de
01/02/1966, que diz que:
A Agncia de Publicidade pessoa jurdica especializada na arte e tcnica
publicitria que, atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e
distribui propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de
clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e
servios, difundir ideias ou informar o pblico a respeito de organizao ou
instituio colocadas servio deste mesmo pblico. (SANTANNA, 2002, p.
241)

Agncia de Propaganda a organizao especializada na arte e organizao


da tcnica de propaganda que especialmente criada para esse fim, aglutinando
profissionais especializados em diversas reas de atuao da agncia. Ela tem a
necessria liberdade de escolher quais os veculos em que quer trabalhar para a
transmisso das mensagens publicitrias produzidas pelos fornecedores/ produtoras
indicados para atender melhor a necessidade dos seus clientes.Ou seja, dentre as
mltiplas funes da agncia a mais importante a criao da propaganda, razo
pela qualidade de seu trabalho de pende diretamente do seu padro criativo.
Atendimento/ Planejamento: o setor que presta assistncia aos clientes,
administrando as contas publicitrias dentro da agncia, estudo das suas
caractersticas, compreenso dos seus problemas, oportunidade de planejamento
dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a soluo dos seus problemas ou o
aproveitamento das oportunidades de comunicao de seus clientes.
O relacionamento agncia-cliente funo central do Atendimento, que na
sua maior parte tambm responsvel pelo planejamento de comunicao
publicitria dos clientes que esto sob os seus cuidados.
O acompanhamento das tarefas de todos os setores da agncia tambm
tarefa do Atendimento, pois a sua funo manter o cliente informado como esta
sendo feito a campanha e obter dele dados que podem aprimorar e tornar a prpria
campanha dele em sucesso.
Em outras agncias h um Departamento que se d o nome de Pesquisa, o
profissional que trabalha diretamente com pesquisas de mercado, trabalha com
dados dos clientes, dos mercados, produtos, marcas, estatsticas e pesquisas de
institutos dos mais diversos.

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Criao: Setor responsvel pela gerao de idias, dos temas, dos slogans,
das expresses, foram textos, das ilustraes, dos anncios, dos filmes, dos sons, e
todas as formas de comunicao a serem empregadas na transmisso das melhores
mensagens publicitrias para cada cliente.
Em si, a Criao a essncia da agncia e trabalha a partir da definio do
planejamento e o recolhimento de dados da Pesquisa, do briefing que um
documento vital contendo todos os dados do cliente, visando necessidade do
mesmo para se trabalhar na campanha.
Ligado a Criao, temos o Estdio, onde so feitos as ilustraes e
montagens, Estdio Fotogrfico e Produo Grfica, o uso de computadores
grficos, programas tem facilitado as tarefas desses profissionais agora com o
emprego de novas tecnologias abriu- se o leque saindo da costumeira rotina,
unindo-se a outros departamentos da agncia passando a ser consultores de
criao e mdia, realizadores da gesto interna e externa da agncia.
Mdia: Setor responsvel pela veiculao adequada das mensagens
publicitrias do cliente da agncia, o trabalho desse departamento d-se ainda na
fase do planejamento, quando ajuda nas principais decises a serem empregados e
aos formatos de mensagens a serem utilizados.
Meios de comunicao so: jornal, revista, rdio, televiso, cinema e o
outdoor. Formatos so os tamanhos (anncios) ou sua durao (comerciais de rdio,
TV e cinema).
Seu trabalho comea quando a Criao desenvolve as mensagens que sero
empregadas com a aprovao do cliente preciso providenciar a sua veiculao e
pode tambm ser junto com a Criao para que o cliente possa analisar as duas
reas.
A Produo d forma fsica s mensagens, a Mdia seleciona os veculos de
cada meio e posies (horrio) e se preocupa atingir em que hora, em que
circunstncias, para isso fundamental o trabalho de pesquisa de mdia, que o
estudo das caractersticas de cada veculo.
A seguir o planejamento de mdia, em que os planejadores usam as
informaes levantadas pela pesquisa de mdia e suas recomendaes para fazer o
plano de mdia que um documento no qual so feitas indicaes e planejadas as

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veiculaes com os diversos veculos, formatos e posies recomendadas pela


agncia, e em seguida entra a Execuo de Mdia que negocia a compra da mdia
(espaos e tempos).
A mdia vem adotando uma viso mais abrangente de todo o problema de
comunicao, passando a contribuir de forma mais estratgica para o processo de
sucesso da campanha.
Com isso as exigncias para estes profissionais aumentam juntamente com a
sua renumerao e de valorizao nos prximos anos na medida em que esses
profissionais ganham importncia ainda maior.

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4 PROCESSOS DA COMUNICAO

Segundo FISKE apud SERRA (2007, p. 71-72), os estudos de comunicao


podem ser divididos em duas escolas: a Processual e a Semitica.
A escola processual descreve a comunicao como uma constante
transmisso de mensagens que procuram produzir um efeito nos receptores. Ela se
centra nas questes de eficcia e da exatido da comunicao, e se relaciona,
sobretudo, com as cincias sociais, como a sociologia e psicologia.
A escola semitica v a comunicao como uma constante produo e troca
de significados, que se do atravs da relao das pessoas com as mensagens. Ela
se centra nas questes relativas s diferenas culturais entre emissores e
receptores e se relaciona, sobretudo, com disciplinas como a lingustica e domnio
das artes.
Assim, cada escola tem um conceito sobre a interao social e as mensagens
na comunicao:
i) Conceito de interaco social
para a escola processual, ela o processo pelo qual uma pessoa se
relaciona com outras ou afecta o comportamento, estado de esprito ou
reaco emocional de outra e, claro, vice-versa;
para a escola semitica, ela aquilo que constitui o indivduo como
membro de uma cultura ou sociedade determinadas;
ii) Conceito de mensagem
para a escola processual, o que transmitido pelo processo de
comunicao, de modo necessariamente intencional, segundo alguns,
mesmo de modo no intencional, segundo outros;
para a escola semitica, uma construo de signos que, pela interaco
com os receptores, produzem significados.
(SERRA, 2007, p. 71-72)

4.1 Comunicao Processual

DIMBLEBY e BURTON (1990) afirmam que a comunicao pode ser definida


pelos meios pelos quais ela se realiza. Forma de comunicao o caminho para se
comunicar, tal como falar, escrever ou desenhar. Veculos de comunicao so os
meios de comunicao, que combinam diferentes formas, e muitas vezes implicam o

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uso de tecnologia que est longe do controle da maioria das pessoas. Mdia so os
elementos de comunicao de massa.
A comunicao , tambm, uma atividade, que vivenciada. algo que
fazemos, produzimos, e/ou algo que trabalhamos quando recebemos ou
transmitimos uma mensagem. Tambm algo que aprendemos a fazer, uma
habilidade. E tal qual uma habilidade, como falar ou escrever, comunicao no
natural. , antes, algo que transmitido pelos pais, amigos, e pela escola, durante
toda a vida.
Ela pode ser setorizada em quatro categorias: a autocomunicao, a
comunicao interpessoal, a comunicao de grupo, e a comunicao de massas,
que a comunicao recebida ou utilizada por um grande nmero de pessoas.

4.1.1 Necessidades e Propsitos da Comunicao

Ainda segundo DIMBLEBY e BURTON (1990), ao nos comunicarmos,


temosnecessidades a suprir. Essas necessidades podem ser de sobrevivncia,
cooperao, necessidades pessoais, sociais, necessidades prticas, econmicas
(como por exemplo a propaganda, que a comunicao para promover produtos e
servios, para manter os negcios em andamento), necessidade de informao ou
de participao e atuao.
A comunicao tambm algo que utilizado com um propsito definido. O
conceito dos propsitos ajuda a expor o que as pessoas pretendem quando se
comunicam. Esses propsitos podem ser de troca de informao, criar e/ou manter
relacionamentos, persuadir (que pode ser entendido como convencer. Na
propaganda, o publicitrio busca persuadir determinada categoria de pessoas. A
comunicao deve contatar com essas pessoas de uma forma persuasiva que mude
atitudes, opinies a respeito de um produto/servio), propsito de exercer poder (a
propaganda se utiliza desse propsito para controlar ou manipular, geralmente as
massas), propsito de tomar decises, expressar pensamentos e dar sentido ao
mundo.

21

4.1.2 Processo de Comunicao

A comunicao ao contrrio de ser um fator esttico, um processo de mtua


participao e contnua troca, que engloba todos os participantes enquanto ocorre.
Pode-se decompor o processo de comunicao em cinco fases/fatores (no
se pode delimitar com clareza onde comea um e termina outro, haja vista que ao
mesmo tempo em que se emite uma mensagem, recebe-se outras, e codificam-se e
decodificam-se mensagens o tempo todo): QUEM, DIZ O QUE, EM QUE CANAL,
PARA QUEM e QUAL O EFEITO. Em termos: UM TRANSMISSOR, QUE DIRIGE
UMA MENSAGEM, ATRAVS DE UMA FORMA OU MEIO, PARA UM RECEPTOR,
COM DETERMINADO EFEITO. esses fatores, pode-se acrescentar ainda a ideia
de Contexto e Dupla Ideia (que consiste no Propsito e na Necessidade da
Comunicao).

4.1.3 As Mensagens

Ao receber uma mensagem, somos envolvidos no processo de comunicao,


justamente como acontece quando enviamos uma mensagem. H momentos em
que so mltiplas, e ocorre a troca de vrias mensagens ao mesmo tempo, que
expressam suas funes, que podem ser de prevenir, aconselhar, informar,
persuadir, expressar opinies, divertir, etc.
Raramente

as

mensagens

so

enviadas

em

seu

sentido

estrito.

Provavelmente h outra mensagem verbal ou no verbal dentro da prpria sentena,


o que faz com que as mensagens raramente sejam neutras.
Na publicidade, por exemplo, na venda de um produto, seja ele indesejvel ou
objeto de desejo, as mensagens nunca so neutras. Mesmo que seja apenas uma
lista de atributos e funes, a mensagem nunca neutra, na verdade, uma
seleo de pontos positivos, e nunca haver nenhuma referencia aos seus pontos
negativos.
Elas, tambm, podem ser fechadas ou abertas, por vezes claras e bvias e
por outras obscuras e nada bvias: muitas vezes, um apelo de comunicao procura

22

esconder sua prpria mensagem. As mensagens nem sempre so o que parecem


ser, pois se referem forma como as coisas so ditas, e a respeito de que canal ou
cdigo utilizado. Para essa compreenso global das mensagens em seu contexto,
so necessrios basicamente trs fatores: o cdigo, o contedo e o tratamento.

4.2 Comunicao Semitica

Para a semitica, tudo se define signos, que esto dispostos em smbolos


significantes, que geram determinado significado, tendo em vista os referentes do
receptor.
A semitica serve precisamente para analisar as muitas relaes existentes
entre algo e seu verdadeiro significado. Ou seja, os estudos das representaes
de determinada coisas,ela estuda o comportamentoe as aes geradas a partir da
utilizao por parte das pessoas em relao a signos. Signos so tudo o que esta ao
nosso redor, e que usamos no nosso cotidiano para representar algo para nossa
mente, os signos so precisamente a juno ou unio entre o representando e o
significado, por exemplo, digamos que temos em mente a imagem de uma bola
qualquer de cor branca, essa de fato a representao que temos,e o verdadeiro
significado que temos de fato uma esfera com determinado volume e que possui
uma cor com certa vibrao x, que corresponde cor branca, a mente humano
consegue lidar com o objeto no nosso caso a bola branca, Graas a representao
formada pela nossa mente para si mesmo. De fato a semitica os estudos dos
signos, ou seja, a semitica serve pra analisar as relaes entre uma coisa e seu
significado. Ela oferece ferramentas que podem ser muito teis na analise de
interfaces.
Na atualidade, a semitica vem sendo muito aplicada em todo tipo de
linguagem visual, de forma que os significados que determinada mensagem ter
para o target (pblico-alvo) sejam antecipadamente previstos e controlados pelos
que desenvolvem qualquer tipo de comunicao.

23

4.2.1 Signos, Significados E Cdigos

A comunicao engloba tudo que tenha implicitamente um significado no


transmitir ou receber. Signo tudo aquilo que possui um significado, baseado em
determinados referentes. Durante a vida, aprende-se a conectar um signo a um
significado. Estes ltimos dependem do tempo e do lugar onde encontramos os
referentes. Um signo adquire significado de acordo com os outros signos que o
cercam, e pode significar diferentes coisas a pessoas diferentes.
Signos variam muito e esto presentes em tudo e podem ser desenhos,
palavras, objetos, smbolos, palavras e eles de fato transmitem alguma informao
ou a devida Informao pra interpretao do mesmo.
Signo pode ser entendido por aquilo que representa algo a algum. J o
significante parte material do signo, ou seja, o verdadeiro significado da
representao.
O significado refere-se a parte conceitual que formamos em relao a algum
objeto ou a alguma coisa. Um exemplo seria a palavra Porta. O significante da
palavra seria do jeito que foi escrita ou o som de algum pronunciando a palavra
porta, j o significado a imagem mentalizada por cada indivduo de uma porta.

24

5 FATORES QUE PODEM INFLUENCIAR O SIGNIFICADO DE UMA MENSAGEM


EM CAMPANHAS PUBLICITRIAS

De acordo com tudo o que foi exposto at este ponto, pode-se destacar dois
fatores principais que interferem na correta percepo da mensagem a ser
transmitida ao publico alvo de uma campanha publicitria: a forma da campanha, e o
contexto do receptor.

5.1 Forma

Diz respeito forma fsica das campanhas publicitrias, seu significante, por
assim dizer. Essas peas que compe uma campanha sempre possuem por objetivo
transmitir uma mensagem, plantar uma ideia na mente do mercado consumidor, e
sempre preza pela capacidade de impactar da forma correta seu publico alvo.
A utilizao das ferramentas audiovisuais e lingusticas de forma adequada
garante o xito nessa implantao de mensagens com apelo implcito ou no. So
algumas delas:

5.1.1 Cores

A cincia que estuda a medida das cores chamada de colorimetria. Essa


cincia desenvolve mtodos de quantificao da cor e estuda o tom, a saturao e a
intensidade da cor.
um fato que as cores tm uma grande influncia psicolgica sobre o ser
humano. Existem cores que se apresentam como estimulantes, alegres, otimistas,
serenas. O Homem tomou conscincia desta realidade e aprendeu a usar as cores
como estmulos para encontrar determinadas. possvel, compreender a simbologia
das cores e atravs delas dar e receber informaes.

25

As cores transmitem mensagens, influenciam o emocional, psicolgico e


fsico, alm de o fato de que elas liberam a possibilidade criativa na imaginao do
homem, de quem produz e quem admira. A sua mensagem pode at ser
compreendidas at mesmo por analfabetos

5.1.1.1 Cores na Publicidade

As cores quentes nos transmitem proximidade, calor, densidade e as cores


frias nos transmitem sensaes frias, acalantes e distantes. Isso vai acumulando na
memria do ser humano, e por isso, a Publicidade reflete as tendncias do
momento, acentuando o clima desejado e proporcionando um ambiente que se
adeque ou se antecipe ao desejo do consumidor.
Mas, muito embora a Publicidade reflita as tendncias que a sociedade ir
consumir, interessante observar que a cor sempre um fator decisivo na
substituio de um objeto. Segundo BATTISTELLA, COLOMBO E ABREU (s.d., p.7)
numa sociedade cada vez mais competitiva, a publicidade e o design devem
atender s necessidades dos indivduos, utilizando a cor como meio de atingir as
finalidades de venda do produto.

5.1.1.2 Influncia das cores na publicidade

Para que uma marca, um ttulo, ou uma informao, tenham legibilidade


preciso que se anlise a cor de fundo deles para que haja um contraste. Do
contrrio, tero a visibilidade prejudicada e dificilmente sero memorizados. claro
que h um peso psicolgico na escolha desta ou aquela cor, que definido pelo
sistema neurofisiolgico de cada indivduo.
O infogrfico abaixofoi retirado do site da revista Pequenas Empresas &
Grandes Negcios, no OGlobo.com. A reportagem sobre neuromarketing,
assinada por Heloza Camargo e Srgio Tauhataem setembro de 2010:

26

REVISTA PEGN, EM SETEMBRO DE 2010

O infogrfico abaixo foi retirado do blog Todo Mundo Digital, onde foi traduzido.
Originalmente, foi publicado no site da Kiss Metrics, Agncia de pesquisas
americana, e mostra o modo como o consumidor afetado pelas cores no ponto de
venda:

27

28

29

INFOGRFICO MOSTRA COMO AS CORES AFETAM NA HORA DAS COMPRAS. 31 Mai. 2012.
Disponvel
em:
<http://todomundodigital.wordpress.com/2012/05/31/infografico-mostra-como-ascores-afetam-na-hora-das-compras/> Acesso em 12 Out. 2012.

30

5.1.1.3 O significado das Cores

Como j mencionado, as cores tem a caracterstica de transmitir sensaes,


impulsos, e trazer mente um significado. Segundo FARINA, as cores podem ser
utilizadas da seguinte forma:
(...) em geral, a cor que mais atrai o laranja; a este, se segue o vermelho.
Aplicadas embalagem, essas cores despertam a ateno para diferentes
tipos de produtos, especialmente para gneros alimentcios. O azul e o
verde so tambm usados para recipientes de diferentes tipos de produtos,
com algumas excees em alimentos. O verde geralmente usado para
recipientes contendo leos, legumes e semelhantes, a fim de dar maior
aproximao natureza desses produtos. O amarelo, o preto, o branco e
o cinza, quando reproduzidos numa embalagem, so considerados
bastante fracos para chamar a ateno, a menos que figurem em
combinao com outras cores, permitindo, assim, originais contrastes
cromticos. inegvel que as cores bsicas (amarelo, vermelho e azul) so
as que possuem mais fora, e nisso no est envolvido o julgamento
esttico. Mesmo que determinadas pessoas afirmem gostar mais de certos
tons, ningum ignora que a fora emotiva das cores bsicas age como um
forte estmulo fisiolgico. As cores suaves ocasionam fenmenos opostos.
Por tudo isso, as embalagens no costumam levar em conta os gostos
pessoais, mas sim esses efeitos psicolgicos e fisiolgicos de reao cor,
que so intrnsecos ao ser humano, independente de sua cultura e de seu
nvel socioeconmico. As qualidades bsicas que a cor pode oferecer
embalagem so: visibilidade, impacto e atrao (FARINA, 1986, p. 181 e
182 apud BATTISTELLA, COLOMBO e ABREU, s.d., p. 11)

5.1.2 Tipografia

O nome tipografia significa o estudo da formao dos tipos, o termo tipo o


desenho de uma determinada famlia de letras (Exemplos: Verdana, Helvtica,
Futura, etc.) e as variaes das letras (itlico ou negrito). So fontes desenhadas
para a elaborao de um completo conjunto de caracteres constando o alfabeto em
caixa-baixa, caixa-alta, nmeros, smbolos e pontuao. Os tipos constituem a
principal ferramenta de comunicao e o interesse visual da tipografia realizado
atravs da escolha das fontes tipogrficas, layout, de texto.

31

No uso da tipografia o interesse visual realizado atravs da escolha


adequada da fonte, composio de texto, a sensibilidade como o tom do texto, o
layout, enfim, tudo deve estar combinando com a atmosfera apropriada ao contedo
abordado.
O conhecimento necessrio para os designers para que os mesmos usem
de forma adequada a tipografia que se aplica na diagramao, a mesma torna-se
um dos aspectos mais complexos e sofisticados do design grfico. Hoje em dia a
tipografia o ponto de mais alta prioridade no mundo do design, pois a tipografia
sempre foi o elemento principal da pgina impressa, a nfase em conceitos verbais.
A tipografia revela uma srie de fatores pessoais, polticos e econmicos,
importante ndice de valores sutis e vitais.Uma fonte manuscrita pode transmitir
delicadeza, sofisticao ou classicismo, assim como fontes arredondadas do um ar
futurstico ou firme composio. Fontes com serifa permitem a clareza de
informaes e passa responsabilidade.

5.1.3 Enquadramento e Elementos Secundrios

Para se produzir uma foto ou layout de qualidade existem vrias tcnicas, e


uma delas a de que se voc deseja que o observador olhe a foto por completo,
pois possvel guiar o olhar, uma dasformas para se conseguir isso colocando o
assunto em um local de enquadramento que no seja o centro, dessa maneira a
pessoa ir olhar o assunto que no est localizado no centro da cena e depois o
restante, pois isso natural do ser humano, olhar diretamente para o centro
possvel tambm guiar o olhar da pessoa para o local desejado, colocando
linhas, visveis ou invisveis, utilizando ruas, listas e outros. Para completar, pode-se
dividir a cena em trs partes, utilizando duas linhas verticais e horizontais, e tendo
assim quatro pontos focais (a regra dos teros). Isso nos ajuda a guiar o olhar do
expectador, colocando o assunto em uma das interseces das linhas, onde so
formados os pontos focais, e garantindo que o olhar do observador v passear por
eles. Outro fato importante no colocar o assunto com uma cena onde os
elementos iro competir pelo olhar na foto.

32

Muitas vezes achamos que detalhes no faro nenhuma diferena, mas eles
fazem sim, como por exemplo, o tamanho, a forma e a natureza do assunto, uma
mudana do enquadramento, pode modificar o resultado, a luz tambm, pois ela
pode chamar mais ateno ou tirar a fora que o elemento possui.
A composio de fotografias ou ilustraes, segundo CASTRO (2011, p. 4042) pode exprimir significados denotativos ou conotativos. Por denotativo, pode-se
entender o emprego do signo em um sentido analgico ao objeto representado, de
forma objetiva e que tenta representar a realidade, sem duplos sentidos ou duplas
interpretaes dos signos. O sentido conotativo surge quando a mensagem ganha
uma nova dimenso, diferente da originalmente observada. aberta a interpretao,
o duplo sentido.
A conotao pode ser manipulada atravs da pose, que pode induzir a
determinada interpretao (como por exemplo, uma foto de pessoa tirada de cima,
d a ideia de que ela se sente oprimida; j tirada de baixo, d ideia de que ela se
sente triunfante, ou feliz); os objetos, quando este sozinho ou em conjunto com a
pose transmite uma mensagem diversa (por exemplo, uma pessoa sentada com um
livro, pode passar-se por uma pessoa estudando); o estetismo, como as produes
jornalsticas que visam passar uma mensagem e causar um efeito esttico; e a
sintaxe, que quando a presena de outros signos nos conduz a determinada
conotao.

5.2 Contexto

Outro fator que influencia a percepo das mensagens publicitrias o


contexto do publico receptor.
Esse contexto engloba todas as caractersticas que situam a ao publicitria,
como o estado emocional do receptor, o modo como ele est se sentindo consigo
mesmo ou com os outros, o modo como est a economia do pas, ou os debates
que esto acontecendo poca; da mesma forma o grau de instruo, cultura, faixa
etria, poder aquisitivo, acesso a informao, viso de mundo, aspiraes, sonhos e
desejos tambm interferem na percepo.

33

6 MERCADO ATUAL

Devido ao atual investimento do governo federal na industrializao e


desenvolvimento das regies do interior, cada vez mais a economia tem se
decentralizado dos grandes polos e migrado para as regies metropolitanas.
Segundo recente reportagem publicada na revista Exame (22 de Agosto de 2012)
at 2020 a economia brasileira crescera tanto que dever chegar a R$ 1,3 trilho a
mais de consumo (quase o dobro do atual), elevando o mercado nacional ao quinto
maior do mundo, ultrapassando Frana, Inglaterra e Itlia. Por exemplo (consultoria
LCA, EXAME, 2012, p.40), vendas de varejo, que tiveram um boom at julho de
2012, devida a reduo de imposto concedida pelo governo em Maio, deve se
retrair. J compras seguimentos ligados renda deve crescer, bem como a renda
mdia do brasileiro (segundo consultoria Tendncias (EXAME, 2012, p.40) uma taxa
prxima a 4% ao ano). Nos prximos anos, assim como nos pases desenvolvidos
no Brasil a renda acompanhar o crescimento econmico. Ainda segundo a revista
Exame:
Estudiosos dizem que, quando o PIB per capita de um pas entra numa
faixa que vai de 12 mil a 17 mil dlares (hoje no Brasil esta perto de 11 ml
dlares), h saltos no consumo. Acontece uma verdadeira exploso de
compras, com inmeras novas categorias de bens incorporadas ao
oramento domestico diz Fernando Fernandez, presidente da empresa de
bens de consumo Unilever no Brasil. (EXAME, 2012 p. 42)

Segundo a consultoria McKinsey, dos 26 estados brasileiros 13 deles tero,


em 2020 maior crescimento no interior do que na capital. Algumas cidades, devero
se destacar como recordes nacionais de crescimento de vendas. Hoje as
metropolitanas j so onde ocorre o maior crescimento populacional no pas, o que
pode ser visto como maior potencial de consumo. Em So Paulo, por exemplo, as
cidades de regio metropolitana devem liderar o crescimento de vendas. Campinas
j a cidade do interior onde o consumo mais cresce, com uma estimativa de R$ 3,9
bilhes.
O negcio de publicidade, portanto, maior do que os negcios de setores
reconhecidamente importantes economicamente: como o do papel, o de
material de comunicao, o de vesturio, o de autopeas, e mais que o
dobro dos setores de construo naval e de equipamentos de
terraplanagem e implementos. E quase to grande quanto o setor txtil. O
apoio da publicidade crucial para muitos setores de produo e essencial
para o fomento do atual sistema econmico. O Brasil o quinto mercado

34

publicitrio no mundo, segundo a Associao Brasileira de Agncias de


Publicidade. (SEBRAE/SP, 2008, p.4).

6.1 A Necessidade De Propaganda No Mercado Atual

Tendo em vista essa nova realidade do mercado brasileiro e regional, cada


vez mais imprescindvel uma posio no mercado, que obtida atravs da
conquista de lugar na mente do consumidor, entrar em seu rol de escolhas; isso s
ser possvel atravs da propaganda, que associar uma imagem, um conceito e
uma reputao marca.
Empresas comerciais e instituies em geral tm uma evidente necessidade
de levar adiante seus produtos, servios e ideias. (...) Cada instituio, por
tanto de carter comercial ou no, procura conhecer nosso perfil de consumo
e/ou interesses pessoais e tenta nos convencer de que seus produtos,
servios e ideais so adequados e necessrios satisfao destes
interesses. Algo como as espcies biolgicas que procuram preservar-se,
adaptando-se ao meio ambiente. Se as instituies conseguirem nos vender
seus peixes, sua continuidade estar garantida. E seus lucros.
(MARTINS, 2011, p.8)

Atualmente o mercado passa por grandes mudanas, por causa de alteraes


no comportamento do consumidor, que est mais seletivo, ctico e critico do que
nunca antes: hoje o consumidor mais informado, mais escolarizado, com
percepes sociais, poltica e culturais muito abrangentes e extremamente
consciente, presando pela valorizao da qualidade, preo (ser relativamente
barato) e fazer o comprador ganhar, ou ao menos no tempo (SAMPAIO, 2003,
p.234). Outro fator o aumento da concorrncia, que se apresenta quase igual sem
muitas diferenas fsicas ou reais, o que torna fundamental distinguirem-se por sua
poltica e personalidade suas caractersticas abstratas.
(...) o mundo atravessa hoje uma verdadeira revoluo tecnolgicae uma
transformao igualmente profunda dos padres de funcionamentoda
economia agora globalizada.
Entre as vrias consequncias desse processo, existem pelo menos
doisfatores, destacados por Charles Fombrun, do ReputationInstitute
organizao internacional dedicada reputao corporativa , que
tmrepercusso forte e direta no branding:a commoditizao de produtos,
servios e at de empresas inteiras e a proliferao de novas mdias e o
congestionamento de mensagensemcirculao.
Da conjugao desses elementos, configura-se um ambiente de
enormecompetitividade mercadolgica e de altssima densidade de

35

comunicaoque, h algum tempo, vem testando os parmetros usuais de


diferenciaodas marcas e colocando riscos constantes de clonagem,
diluio,superposio ou simples confuso entre os produtos, seus
smbolos emensagens.
No se pode negar que esse ambiente tambm torna mais exposta e
vulnervel a organizao empresarial como um todo, podendo tanto ajudara
incrementar o seu prestgio como colocar em risco a sua imageme
reputao.
Mais do que isso, o mundo contemporneo, ao experimentar uma
fortemudana de valores, pressiona as marcas a buscar novos significados
eexpresses, de modo a continuar contribuindo para essa mediao
simblicaentre o mercado e o universo das aspiraes e desejos (...).
(CARNEIRO, 2007,p.15-16)
Hoje a marca vale mais do que o produto ou servio em si.
Porque a marca mais do que um produto. Para a funo do produto, a
marca adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca
adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona
exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o prprio
produto na maioria dos casos.
(SAMPAIO, 2003, p.238)

Alm de tudo, a propaganda serve para criar, ampliar, consolidar e fortificar


imagens, conceito e reputaes, fazendo uma empresa sair do anonimato, e
deixando-a forte e presente para o consumidor (SAMPAIO, 2003, p.20). E, ainda que
o produto ou marca seja indiscutivelmente superior concorrncia a propaganda
fundamental, para que o mercado consumidor tome conhecimento disso.
Um anunciante levado a fazer propaganda basicamente por um de dois
grandes motivos: promocional, de venda, bem explicito, anunciando uma liquidao
de loja ou virtudes de um produto ou servio, visando divulgar marca (torna-la
conhecida ou intima do consumidor), promover marca (torna-la presente ou ressaltar
seus aspectos mais competitivos), criar mercado (conquistar consumidores),
expandir mercado(ampliar leque de consumidores), corrigir mercado (para ajustar a
imagem percebida pelos consumidores, para que seja percebida corretamente),
educar mercado (formando um novo habito ou criando uma nova atitude no
consumidor), consolidar mercado (reafirmao das qualidades) ou conservar
mercado (respondendo aos esforos da concorrncia); ou institucional, que expes a
filosofia, os objetivos e aes de modo a informar e to somente informar o pblico,
gerando simpatia e a boa imagem da empresa.
Fundamentalmente, a propaganda pode ser definida como a manipulao
planejada da comunicao visando, pela persuaso, promover
comportamentos em benefcio anunciante que a utiliza.
Geralmente, cabe a propaganda informar e despertar interesse de
compra/uso de produtos/servios, nos consumidores, em benefcio de um
anunciante (empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda).
SAMPAIO, 2003, p.26.

36

6.2 A Publicidade Brasileira No Mundo

consenso massificado que o brasileiro um povo criativo. O fato segundo


alguns, embasado nos prmios de publicidade em que o Brasil sempre figura entre
os melhores, se no o melhor.
Devido a isso o Brasil vem crescendo no mercado publicitrio internacional,
sendo reconhecido como pas que teve a maior alta nos gastos com publicidade no
mundo, atingindo o primeiro lugar no primeiro semestre de 2010 com 50,2% a mais
com relao ao mesmo perodo de 2009.
De acordo com os dados da consultoria Nielsen (FOLHA DE SO PAULO,
BARBOSA, 2010), Brasil e Mxico so responsveis por 40% do crescimento em
publicidade na Amrica Latina que cresceu 44,5% naquele perodo. A publicidade
conquistou no comeo do ano de 2010 um crescimento de 12,8% responsvel por
US$ 238 bilhes.
Muitas agncias brasileiras tem atrado a ateno das grandes agncias
internacionais. Inclusive, as maiores j foram adquiridas por agncias estrangeiras.
Por exemplo, a Talent de Jlio Ribeiro, estava sendo disputada por a WPP, o maior
grupo de publicidade do mundo, e a Publicis; essa ultima acabou adquirindo 49% da
agncia supracitada. Os valores no foram publicados, mas, foi avaliado em US$
150 milhes.
O Estado de So Paulo o que concentra o maior volume de gastos com
publicidade, com R$ 8bilhes, seguido de Rio de Janeiro, com R$ 3 bilhes, de
acordo comdados do IBOPE monitor. (SEBRAE/SP, 2008, p.4)
Por causa da internacionalizao das grandes agncias, o que acaba
elevando o seu preo (valor cobrado do anunciante), muitas grandes empresas, ou
empresas de grandes capitais da publicidade, como So Paulo, tem procurado
servios das agncias do interior do pas, muitas vezes de pequeno a mdio porte,
que oferecem o mesmo nvel tcnico e visual na elaborao de campanhas, peas e
identidades visuais, com preos menores e valor agregado muito semelhante.

37

6.3 Mdias

De acordo com dados divulgados no site IDGNow, com nmeros da Nielsen,


empresa de pesquisas, a publicidade online aumentou 12,1% no primeiro trimestre
deste ano, em relao ao mesmo perodo do ano passado. Nas categorias de mdias
relatadas no relatrio Global AdView Pulse da Nielsen, que englobam a TV, o rdio,
jornais revistas, internet e cinema, foi relatado que as revistas tiveram reduo no
investimento publicitrio de 1,4%, a TV cresceu2,8%, e ainda responde pela maior
fatia de mercado de mdias, e de acordo com a WPP, em 2012 a Internet deve
responder globalmente por 98,2 bilhes de dlares de investimentos em marketing,
16% do total.
Segundo

LINHARES

Forbes, ForresterResearch e eMarketer,

(2012),
a

num

publicidade

na

estudo

de

internet

deveria

ultrapassar a TV at 2016, devido sua flexibilidade e menor custo.


Analisando os dados, possvel dizer que com o crescimento de pessoas
com mais facilidade ao acesso internet, esse o meio vital para a
construo de um canal de comunicao. As escalas de investimentos
comprovam que a mdia online torna-se, a cada dia, um requisito para o
sucesso. (LINHARES, 2012)

Segundo infogrfico traduzido pela Escola do Marketing Digital, com base na


pesquisa Forbes, ForresterResearch e eMarketer, os investimentos com publicidade
no Brasil at 2016 seriam muito mais canalizados em internet do que nas outras
mdias, principalmente a TV, incluindo investimentos em redes sociais, e-mail
marketing, a nova tecnologia mobile e principalmente os motores de busca.
Porm, segundo o site OGlobo, um estudo feito pela IAB Brasil em parceria
com a comScoremostrou que a internet j a mdia mais consumida no Brasil, com
80 milhes de usurios.
O levantamento "Brasil Conectado Hbitos de Consumo de Mdia",
investigou a importncia crescente da web na rotina dos brasileiros, e
mostra que a internet considerada o meio mais importante para 82% dos
2.075 entrevistados. As pessoas ouvidas pelo instituto so usurias da rede,
tm entre 15 e 55 anos - 51% homens e 49% mulheres.
Segundo dados do InteractiveAdvertising Bureau (IAB), mais de 40% dos
entrevistados passam, pelo menos, duas horas por dia navegando na
internet (por vrios dispositivos digitais), enquanto apenas 25% gastam o
mesmo tempo assistindo TV.
(...) Todos os dados confirmam a expanso do mercado, que tende a se
acentuar com as iniciativas de ampliao do acesso a banda larga e
tambm ao aumento da base de smartphones. Estamos apenas no limiar de

38

uma grande transformao, disse Fabio Coelho, presidente do IAB


(OGLOBO, 2012)

O computador usado por 61% dos brasileiros paralelamente ao ato de


assistir televiso, sendo que 32% deles so mulheres. A audincia on-line no Brasil
receptiva publicidade digital e a considera a mais criativa (49%), rica em
contedo (48%), evidente (40%), crvel (37%) e menos incmoda (36%). A internet
tambm vem sendo usada pelos consumidores como forma de pesquisar as
caractersticas de produtos, sendo que:
65% usam a internet para buscar compras que desejam fazer offline e 57%
acreditam que os anncios on-line motivam o consumo, 56% visitam as
lojas anunciadas e 60% disse ser motivado por anncios on-line a buscar
mais informaes sobre os produtos oferecidos, alm de considerar a
internet como o meio mais conveniente de fazer compras no momento .

(OGLOBO, 2012)

39

7 AGNCIA UZZE DE COMUNICAO

A Agncia Uzze de Comunicao, denominada UZZE Comunicao Efetiva,


ou simplesmente UZZE, teve incio como uma agncia experimental de propaganda,
dentro da Faculdade Anhanguera de Santa Brbara.

7.1 Filosofia

7.1.1 Misso

Suprir as necessidades dos clientes com ideias criativas, eficientes e


inovadoras, que os deixem satisfeitos com os resultados.

7.1.2 Viso

Ser reconhecida como a melhor agncia de comunicao da Regio


Metropolitana de Campinas, oferecendo solues criativas, sustentveis, e que
gerem resultados positivos para seus clientes.

7.1.3 Valores

Criatividade;

Simplicidade

para

compreenso;

Eficcia,

para

atingir

resultados; Amizade e Unio dentro da equipe; Compromisso com o desejo do


cliente; Relacionamento com o cliente, para fazer amizades, e no apenas um
contato profissional. O Relacionamento com o cliente como o maior diferencial da
empresa.

40

Criatividade: Afinal, ser criativo primordial, quase uma obrigao.


Simplicidade:

Ideias

simples

cativam,

surpreendem,

so

melhor

compreendidas.
Eficcia: Propaganda boa propaganda com resultados. Atingir objetivos
atravs de planejamento, de forma sustentvel e harmnica o foco.
Amizade e Unio: Assim como um organismo vivo, cada um desempenha
sua funo de forma conjunta aos outros, garantindo a fluidez na elaborao de
solues. A unio e o cooperativismo so a base.
Compromisso: o compromisso que a UZZE assume, com o cliente; suas
necessidades em primeiro plano, e seu crescimento e amadurecimento como
consequncia de um bom plano de marketing.
Relacionamento com o Cliente: A equipe UZZE est sempre aberta, seja
para ajudar a empresa a atingir melhores resultados, seja para tomar um caf, ou
apenas jogar conversa fora.

7.1.4 Essncia

Segundo MARCELO AZENGO, a alma de uma empresa basicamente


composta pela essncia de carter e da amplitude do campo de viso dos homens e
mulheres que a compe.
Assim sendo, todos os integrantes desta agncia devem estar sob a mesma
viso, com os mesmos objetivos de crescimento da agncia como todo, que
culminar no crescimento individual de seus membros. A tica e o profissionalismo
devem estar aliados ao bom relacionamento e unio, num ambiente que mantenha a
descontrao e sorrisos no rosto.

41

7.2 Conceitos

A identidade visual principalmente composta da logomarca, com tipografia,


smbolo e frase, e suas aplicaes, com estilo limpo, simples, e na cor laranja.

7.2.1 Nome

O grupo de alunos que integram a equipe bem variado, e mesmo assim


pretende manter-se unido e homogneo. Assim sendo, o nome da agncia veio da
juno das iniciais de Unio, Sabedoria e Empenho (sigla USE) com a palavra em
ingls US, que em traduo livre o pronome pessoal ns, para expressar esta
ideia da vontade de manter o grupo ntegro e funcionando. Juntando as duas
palavras, tem-se o nome USSE.
Para tornar mais fcil o entendimento do pblico quanto a pronuncia correta
do nome, optou-se pela troca da grafia de S para Z.

7.2.2 Tipografia

A tipografia selecionada deveria ser moderna e possuir traos orgnicos, que


dessem leveza e ao mesmo tempo transmitissem segurana aos clientes.
Para tal objetivo, e levando em considerao as formas do smbolo, a fonte
selecionada foi a SALSA, para o alfabeto institucional; para o alfabeto auxiliar, a
fonte SEGOE UI foi selecionada por ser clara e objetiva para textos longos, alm de
amigvel e simples, pelo fato de no ter serifa, para chamadas maiores.

42

Alfabeto Institucional: Salsa

Alfabeto Auxiliar: Segoe UI

7.2.3 Cores

As cores selecionadas para utilizao na marca so o laranja, que transmite a


ideia de luminosidade, criatividade, inovao, fora e atitude, em conjunto com o
cinza, que passa a ideia de seriedade, inteligncia estratgica, ponderao e
segurana. As cores fazem o balano entre o forte e novo com o estratgico e
conceitual; entre o entusiasta e o pensado.

43

7.2.4 Smbolo

O desenho selecionado para smbolo o de um peixe-palhao, utilizando-se


da tcnica de Gestalt (Figura-fundo) para a sua representao (a tcnica consiste
basicamente na desconfigurao de imagens completas, deixando apenas partes
delas, para que o crebro se encarregue de formar o desenho todo, dentro do
contraste entre a figura e seu fundo).
O peixe-palhao desenvolve na natureza uma relao ecolgica denominada
mutualismo facultativo com a anmona:
Protocooperao, ou mutualismo facultativo uma Relao
Interespecfica [Harmnica,] onde espcies diferentes se beneficiam
mutuamente, no havendo obrigatoriedade de dependncia entre os seres
envolvidos para sobreviverem.
(MARTINEZ, 2009)

No caso do peixe-palhao com a anmona, a anmona oferece abrigo e


proteo, e o peixe-palhao ajuda na limpeza e conservao da anmona1.
Trazendo o conceito base para a integralizao com o nome da agncia, o
smbolo serve de representao tanto da relao interpessoal da equipe (de ajuda
mtua e por vontade prpria e no por obrigao), quanto da relao clienteagncia, onde a agncia oferece solues para crescimento de marca e o cliente
mantm sua fidelidade por identificao e por vontade prpria, e ambos, cliente e
agncia, podem crescer e se desenvolver juntos.

Peixe-Palhao: Todos o conhece nas telinhas como o personagem infantil nemo, mas seu verdadeiro
nome peixe palhao, devido as suas faixas coloridas e marcantes que faz referencia aos palhaos circenses.
Tambm podem ser chamados de peixe anmona, por sua relao interespecfica que mantem s anmonas do
mar.
Esta interao das duas espcies benfica para ambos, o peixe acaba morando entre os tentculos
venosos da anmona, sendo que recebem a imunizao contra o veneno contido nestes tentculos pouco a
pouco, passando entre eles e cobrindo-se com um muco produzido pela anmona para que um tentculo no
envenene o outro, como estes peixes no passam despercebidos, a sua presena fund5amental para a
atrao dos alimentos a serem capturados por estes braos das anmonas.

44

45

7.3 Manual De Identidade Da Marca

7.3.1 Malha Construtiva

7.3.1.1 Verso Vertical

7.3.1.2 Verso Horizontal

7.3.1.3 Verso Reduzida (Assinatura)

46

7.3.2 Verses

47

48

7.3.3 Reduo Mxima:

7.3.4 Limitaes da Marca

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7.3.5 Aplicaes Em Papelaria

Envelope Ofcio:

50

Envelope Saco (34x24 cm)

Pastas:

51

Carto de visitas: (Exemplo)


Frente:

Verso:

52

Papel Timbrado:

53

Uniformes:

54

7.3.6 Organograma

A organizao da agncia em setores de responsabilidade se d da seguinte


maneira:
Gerncia: Rafaela Gesto dos departamentos, questes administrativas,
etc.
Atendimento: Jssica / Assistente: Josu Prospeco e comunicao com o
cliente. Contato externo, a ponte de comunicao.
Planejamento: Rafaela Planejar estratgias de marketing e comunicao
que supram as necessidades do cliente, de forma otimizada.
Criao: Reinaldo Elaborao de conceitos e peas que sigam o
planejamento e planejamento de mdia, de forma criativa, inovadora e simples.
Mdia: Josu / Assistente: Amanda - oramento e definio das midias mais
adequadas para determinada campanha/segmento; vnculo da agncia com o
veculo.
Produo: Amanda e Carlos - Produo fotogrfica, de vdeo, peas para uso
da criao, etc.
Pesquisa: Vanessa - suporte aos outros departamentos, com pesquisas de
mercado, campo, e distribuio de informaes relevantes para o desenvolver dos
trabalhos.

55

7.3.7 Fluxograma

O Fluxograma de funcionamento de uma empresa se define pela forma como


a informao flui entre seus os setores.
No caso da agncia UZZE, o Cliente passa ao Atendimento os dados, para
que este elabore um Briefing. A Pesquisa transforma os dados em informaes que
iro seguir para o Planejamento, que realiza um estudo sobre a forma que o trabalho
ter resultados mais positivos ao cliente. A Criao toma como base as informaes
e os resultados da pesquisa e conversa com a Mdia e a Produo em conjunto,
para elaborao das peas.
A Criao apresenta ao Atendimento e Pesquisa as ideias e intenes
criadas. O atendimento apresenta o projeto ao cliente, e, ao ser aprovada, a arte
segue para a finalizao com a Criao. Mdia fecha oramentos e monitora a
produo terceirizada, alm da entrega do material ao Veculo.
Para a elaborao de esquemas de fluxograma, existem algumas regras que
devem ser seguidas, como:

56

Esquematizado, segue o fluxograma citado:

E o Fluxograma detalhado por Job:

57

8 PANDA MARKETING

8.1 De PandaWeb a PandaMkt

Neste contexto, onde necessria e quase que vital a insero das empresas
no mundo digital, internetizado, onde o relacionamento com seu pblico deve cada
vez mais ser direto e sem interferentes, foi fundada a PandaWeb Solues em
Internet , onde o foco era especificamente na internet e no design grfico.
Com o passar do tempo, porm, a empresa cresceu, e houve a necessidade
de expandir suas reas de atuao; seus pblicos. Foi ento que a PandaMkt
Solues em Marketing Interativo foi fundada, como complemento da empresa
PandaWeb, onde no s se trabalhava com internet e design grfico, mas tambm
com todas as ferramentas que o Marketing pode oferecer.
Eis o texto conforme Marco Sobrall, scio fundador da PandaMkt
disponibilizou aos autores desde trabalho e em seu site:
Se uma Marca pode cativar. Com ursinho deve cativar mais ainda.
No estranho tratar a PandaMkt como cliente, afinal isso preciso dentro
da equipe de planejamento e criao porque ela tem necessidades,
carncias, objetivos, estratgias e metas de comunicao a serem
alcanadas.
A PandaMkt o departamento de criao, desenvolvimento e planejamento
de marketing interativo que foi extrado da conceituada empresa de servios
de internet - PandaWeb. Ela pretende se tornar uma produtora web de
excelncia, uma agncia interativa que lida com novas mdias e desenvolve
sistemas online, uma agncia de comunicao integrada com o meio digital
e que presta assessoria de comunicao aos clientes que assim desejarem
e, portanto, ela tambm precisava de uma cara para ser reconhecida.
(Disponvel em: <http://www.pandamkt.com.br/blog/detalhes.asp?id=15>
Acesso em: 20 Set. 2012)

8.1.1 Participao de Mercado

Hoje a agncia se encontra estabelecida j h trs anos em sua sede na


Avenida Campo Salles, em Americana, estado de So Paulo, oferecendo solues
completas e diferenciando-se de seus concorrentes por isso, e conta com 15

58

funcionrios, e mais de 50 clientes, sendo nove deles com contrato de assessoria de


comunicao.
Seu publico alvo qualquer empresa, de qualquer porte, ou mesmo pessoas
e instituies pblicas que precisem de uma empresa como consultora de sua
comunicao.Os servios mais frequentemente prestados, e procurados pelos
anunciantes, so Assessoria de comunicao, Revitalizao de marca e
Desenvolvimento de website.

8.1.2 Fotos da Agncia

No dia 22 de Outubro de 2012, os autores deste trabalho visitaram a agncia


em questo e documentaram o funcionamento da mesma atravs de fotografias. A
mquina utilizada foi uma Nikon D40 semiprofissional, com ajustes de abertura,
tempo, iluminao e ISO manuais, e balano de branco automtico. A estrutura do
Grupo Panda de Tecnologia mescla funcionrios da PandaWeb, PandaMkt e
Trfego Imveis num mesmo espao.

59

Esta imagem apresenta alguns funcionrios da PandaWeb trabalhando na


agncia. Foi utilizada a iluminao natural do ambiente, e a cmera encontra-se ao
mesmo nvel do objeto fotografado.
As especificaes tcinicas so as seguintes:

60

Nesta imagem h trs funcionrios da PandaMkt trabalhando na agncia. A


fotografia foi feita com a cmera posicionada na altura da mesa com luz ambiente.
As especificaes tcinicas so as seguintes:

61

62

Nesta imagem foi fotografado o boneco articulado com um fundo de uma


estante onde o intuito tornar o objeto maior, criando interatividade com o resto que
compe a fotografia, utilizando luz ambiente.
As especificaes tcinicas so as seguintes:

63

64

Esta imagem apresenta a rea social da empresa, local reservado para


rpidas refeies. A cmera est na mesma altura que o objeto fotografado com luz
ambiente.
As especificaes tcinicas so as seguintes:

65

66

Nesta, o objeto fotografado o mascote da empresa: um bicho de pelcia


representando um urso panda, mecnico, que simula a respirao de um animal
real. A cmera est na mesma altura que o objeto fotografado com luz ambiente.
As especificaes tcinicas so as seguintes:

67

68

Esta imagem mostra a rotina de trabalho da agncia PandaMkt. A fotografia


foi feita com a cmera posicionada na altura da mesa com luz ambiente.
As especificaes tcinicas so as seguintes:

69

70

Nesta o objeto fotografado um vidro personalizado com a logomarca da


empresa. Foi utilizada a iluminao natural.
As especificaes tcinicas so as seguintes:

71

8.2 Setores da Agncia

Os setores da agncia so o Administrativo, Atendimento, Criao e Web.


Os profissionais responsveis e cargos da agncia PandaMkt so:
Diretor Administrativo - Direo geral das questes administrativas,
financeiras, contratos, avaliao de propostas do atendimento.
Atendimento - Prospecta clientes para a agncia, com foco na assessoria de
comunicao, faz a ponte entre necessidades do cliente e solues da equipe da
agncia, mantem o relacionamento e contato com os clientes.
Diretor de Criao - Direo geral do tipo de trabalho, da linha criativa, geral
(da agncia) e do que ser feito para cada cliente (de acordo com cada perfil),
orientao geral da equipe.

72

Diretor de arte - Orienta a equipe de designers e redator para as criaes


dos materiais (no sentido visual e esttico).
Redator - escreve todo o tipo de texto, ttulo de anncios e ajusta textos para
websites (acumula a funo de webwritting).
Designer - Atua como um assistente de criao e aplica seus conhecimentos
no desenvolvimento visual de materiais grficos, orientado pelo Diretor de Arte.
Web designers - Responsveis por ajudar no desenvolvimento de projetos
web, websites, interface de sistemas e outros da plataforma web, alm de codificar
os projetos em html.
Programadores Web - Implantam no projeto j em html, scripts e
programaes mais complexas, bases de dados e sistemas para controle de
funes, conforme os projetos web solicitados.
O organograma de funcionamento da PandaMkt segue abaixo:

Desenvolvido pelos autores.

Um breve fluxograma de trabalho da empresa:


Atendimentocapta as necessidades do cliente, Planejamento e criao
(juntos) oferecem solues pertinentes, atendimento fecha a proposta com cliente,
diretor de arte instrudo pelo planejamento para passar o job equipe de criao,
redao e diretor de arte executam os materiais, atendimento aprova, a produtora e
mdia encaminham para a produo/veiculao.

73

Desenvolvido pelos autores.

8.3 Conceitos da Marca

O nome vem dos diferenciais que a equipe agrega, alm de ser uma variao
da empresa Me (PandaWeb), o perfil raro de cada profissional da Panda, est em
extino2.
Iniciando sua atuao como se fosse um brao da empresa PandaWeb, foi
utilizada a mesma tipografia e simbologia (cone de urso Panda), mas revitalizou a
marca em 2012, para se lanar como uma empresa independente e diferenciada,
cortando laos (apesar de serem mantidos internamente) com qualquer empresa do
2

Os Pandas: Em tempos atuais, a precariedade da existncia dos pandas no mais devida a sua
caa praticada a exausto, este gigante e seus muitos quilos enfrenta a devastao de seu habitat natural e a
escassez do principal alimento da sua estranha dieta, o bambu. Tudo isto, causado pelo avano do homem na
ocupao da natureza.
O que tambm acaba sendo um obstculo para a suaexigncia e sua estabanao. Com relao a sua
sobrevivncia, este mamfero no ajuda muito em sua empreitada, alm de umareproduo complicada, se no
territrio de uma fmea, houver apenas um pretendente, o acasalamento ocorre somente se ela for com a cara
dele. Por fim, chega a ser curioso quando se ouve que uma fmea pode matar seu filhote de tanto carinho, isto
acontece pois ele acabam sendo sufocados por sua me que por distrao na maior parte dos casos adormece
sobre os pequeninos.
O que faz os pandas to especiais? Pode ser puro encantamento. Pandas-gigantes possuem o carisma
que polticos e estrelas de cinema sonham, alm claro de ser o maior smbolo de defesa da natureza.

74

grupo GPT - Grupo Panda de Tecnologia (Formado pelas empresas Pandaweb,


Pandamkt e Trfego Imveis).
Nada mais justo, e pertinente, do que derivar do nome de sua "marca me",
para a criao do nome da agncia e toda a sua identidade visual.
Como a equipe de criao envolvida no desenvolvimento das marcas a
mesma e os conceitos esto muito arraigados dentro do plano gestor, foi
uma opo natural e um caminho a seguir, variar tudo sobre o mesmo
modelo. A mesma cara, mas com uma proposta diferente.
Assim, a composio se deu simplesmente alterando as 3 ltimas letras que
formam siglas para denominar os departamentos e que determinam a rea
de atuao dos mesmos. E desta forma surgiu a PandaMkt, pois
consideramos a sigla MKT abreviao de Marketing, como uma sntese de
tudo o que podemos oferecer. O Marketing representando a comunicao
de forma geral e explorada da forma mais abrangente possvel.
A cor que sofreu alterao foi, apenas, a da sigla e foi escolhida uma cor
que representasse a criatividade, a alegria, o entusiasmo e a disposio
com que fazemos tudo e, por isso, o Laranja.
E concebemos, tambm, uma assinatura com brilhos e aspecto vtreo, para
o meio digital, remetendo aos botes brilhantes que costumamos ver pela
internet.
E assim, nosso meigo e cativante cone de ursinho vai se tornando uma fera
no que diz respeito a atender clientes, agncias e parceiros, com uma
qualidade que no ameaada de extino.
(Disponvel em:
<http://www.pandamkt.com.br/blog/detalhes.asp?id=15> Acesso em: 20 Set.
2012)

75

A simpatia do cone cativante, e o cone de panda feito com traos muito


simples, usando as leis de Gestalt3. Transmitem modernidade e simplicidade,
clareza, que pode ser associado com o perfil de solues e conhecimento tcnico
que a empresa deseja passar ao Target.

Em 1890, Christian von Ehrenfles, psicologoautraco, causou um srio abalo na teoria associacionista
ao demonstrar teoricamente que uma forma mais que a simples soma das partes que as integram, surgindo ai
a psicologia da Gestalt.
A palavra Gestalt (termo alemo que significa configurao, forma ouestrutura) tem como
fundamentao a famosa teoria da percepo, a qual um dado percebido como totalidade organizada e o todo
tem caractersticas que no podem ser inferidas das partes isoladamente.
Dizer que um processo, ou o produto de um processo uma Gestalt, significa dizer que no pode ser
explicado pelo mero caos, a uma mera combinao cega de causas essencialmente desconexas, mas que sua
essncia a razo de sua existncia. Segundo a enciclopdia BARSA:
Gestalt, psicologia da: Surgida como reao ao elementarismo associacionista
do sculo XIX, a teoria da Gestalt enfrentou-se afirmao segundo a qual a
psicologia devia considerar analiticamente o fenmeno psicolgico, decomp-lo em
suas partes, chegar ao elemento bsico e, a partir deste, formular teorias
explicativas dos mecanismos psicolgicos.
A psicologia da forma, ou Gestalt (termo alemo que significa, forma ou
estrutura) se fundamenta na moderna teoria da percepo, segundo a qual um dado
percebido como totalidade organizada e o todo tem caractersticas que no podem
ser inferidas das partes isoladamente.
Histria. Em 1890, o psiclogo austraco Christian von Ehrenfels provocou um
serio abalo na teoria psicolgica associacionista ao demonstrar teoricamente que
uma forma mais que a simples soma das partes que a integram. Exemplificou com
uma melodia, que se compe de sons, e com uma figura, integrada por linhas e
pontos. Em 1912, Max Wertheimer publicou os resultados de um trabalho
experimental sobre a percepo que foi considerado marco inicial da escola
psicolgica da Gestalt. Sua pesquisa constituiu em exibir objetos estticos em rpida
sequencia, de modo a produzir no observador a iluso de movimento, que ele
chamou de phi-fenomeno. O experimento demonstrou que a percepo se d em
relao ao todo e no quanto s partes que o integram. Assim, Wertheimer
estabeleceu o estudo da percepo como ponto de partida de gestaltismo, ou
psicologia da forma, baseado na permissa segundo a qual uma totalidade
determinada por leis que lhe so prprias.

76

8.4 Cartela de Clientes

8.4.1 Rdio Notcia FM

A Rdio Notcia FM surgiu em Maio de 1981, na cidade de Americana.Nos


anos seguintes se consolidou na cidade. Inicialmente foi chamada de Notcias FM,
passando por 88 FM, mas voltando para o nome atual, e adotou o sloganligou, virou
notcia que marca registrada da rdio.
A empresa transmite suas programaes para a regio metropolitana de
Campinas atingindo 75.000 watts, ou seja, 150 km, podendo chegar ao Sul de
Minas. Tambm oferece o servio de rdio online. Organiza eventos musicais e
grandes festas na regio e oferece vdeos de shows organizados pela equipe.
A ao mais importante feita pela PandaMkt este cliente foi revitalizao e
normatizao da marca. A marca da rdio passou a ser bem reproduzida e aplicada
em suas mdias gerando maior e melhor recall dos ouvintes

8.4.2 Concessionria Carlos Cunha

A rede de Concessionria Carlos Cunha Veculos surgiu da parceria existente


h 28 anos com o piloto Carlos Cunha e a Chevrolet. Iniciando suas atividades em
Fevereiro de 1994, consolidou-se e tornou-se ponto de referncia em Sumar e
regio. Hoje a empresa conta com cinco lojas, a matriz est localizada em Sumar
junto de mais outras duas, com mais duas lojas uma em Cosmpolis e outra em
Paulnia.
A empresa atua com vendas fsicas de carros novos, seminovos e acessrios.
Oferece venda virtual de acessrios e servios de manuteno preventiva e concerto
para carros da marca Chevroletcom equipe especializada.
A ao mais importante feita pela PandaMkt este cliente foi a implantao
de um Chat Online para atendimento via web. Em um ms o nmero de venda de

77

carros aumentou de dois para dez carros vendidos por este formato de interao
com clientes.

8.4.3 Rede WestBar

A rede WestBar constituda de casas de festa temticas destinado ao


pblico ouvinte de sertanejo, com capacidade para 1.200 pessoas (em Americana).
A rede conta com duas casas de festa temticas na regio metropolitana de
Campinas, uma localizada em Americana e a outra em Piracicaba. Suas festas so
apresentadas de quinta-feira a sbado, com conceituadas duplas sertanejas e com o
DJ residente.

78

9 ANLISE DE CAMPANHA

A casa noturna WestBaroferece o servio de compra de ingressos na entrada


ou a opo de reservas virtuais. Sua programao exibida via internet, rdio e
impresso, todos assessorados, criados e implantados pela agnciaPandaMkt.
A ao mais importante feita pela PandaMkt este cliente foi a criao de
website para a casa em Americana. Alm de suprir as necessidades de informao
e interao com seu pblico, foi clonado trs vezes por alguns maus profissionais a
pedido de casas noturnas da regio e interior de Minas Gerais.

9.1 Briefing

O WestBar atua na categoria de entretenimento, lazer, conforto e segurana.


O publico alvo consiste em jovens, acima dos 18 anos.
A WestBar da cidade de Americana foi inaugurada no dia 27 de janeiro de
2011. Sua infraestrutura conta com banheiros amplos, servio de vallet, sistema de
dez caixas, duas sadas de emergncia, rea para fumantes, segurana e sistema
acstico de qualidade. So onze camarotes de luxo com viso privilegiada para o
palco, o mezanino - espao um premium com bistrs, bar e banheiros - e a rea VIP
reservada para, no mximo, trinta pessoas.
A casa noturna localizada na Rua Gonalves Dias, n1395, no bairro Vila
Jones, ainda oferece um cardpio baseado em comidas tpicas que valorizam a
cultura sertaneja.
A venda de ingressos para os eventos era realizada apenas no prprio
estabelecimento, ento, para a compra antecipada era necessrio ir at a casa
noturna, um problema a ser solucionado j que dificultava a reserva. O preo da
entrada varia de acordo com o evento, mas geralmente segue o padro de 15 a 30
reais por pessoa.A divulgao de sua programao era feita apenas via rdio e
impressos.
Seus concorrentes so bares, boates e casas noturnas da regio, como, por
exemplo, o Carioba Caipira Clube que tem segmentao comum ao WestBar, a

79

Prime, que tem uma segmentao variada entre os apreciadores de sertanejo e


funk, e o MontBlank que outro concorrente em potencial, esta casa noturna tem o
preo voltado para uma classe mais elevada, mas, apesar de tambm apresentar a
msica sertaneja, tem como foco a msica eletrnica.
Para criar um diferencial e no ser prejudicado pela concorrncia preciso,
alm de atrair novos visitantes, gerar vnculos com os clientes. CONNELLAN (1998,
p. 5) no livro Nos bastidores da Disney, apresenta uma nova definio de sucesso
para uma empresa: a capacidade de fazer com que seus clientes sempre
retornem. A fidelizao de clientes pode ser feita atravs de uma maior interao
com o pblico alvo e por meio da gerao de feedbacks que possibilitem melhorias
constantes em seus servios.
Alm disso, o cliente da agncia PandaMkt, a WestBar de Americana, tinha
por necessidade fazer com que as informaes a respeito de sua rede, programao
e localizao fossem facilmente atualizadas e acessveis.

9.2 Proposta

Considerando as vantagens apresentadas do marketing digital como, por


exemplo, o seu alto custo beneficio, a interatividade e o feedback mais facilitado, a
criao do site foi a soluo mais importante encontrada pela agncia PandaMkt. O
site possibilita medir resultados detalhados e identificar rapidamente o que est
gerando melhor retorno rede WestBar.
Esta medio de resultados foi proposta pela primeira vez por Shannon, em
1949, em sua pesquisa sobre o que ele chamou de Teoria Matemtica da
Comunicao (WOLF, 2011, p.108 e 109). A teoria, que mais tarde foi incrementada
por Weaver, diz respeito s formas de medio da qualidade e quantidade de
informao que o receptor final recebe atravs de um modelo que pode ser aplicado
praticamente qualquer forma de comunicao que se utilize de um meio, seja ele
de massa ou pessoal. Em sntese, o modelo consiste no:
fato de que em todo processo de comunicao existe sempre uma fonte,
ou nascente da informao, da qual, por meio de um aparelho transmissor,
emitido um sinal, esse sinal viaja por um canal ao longo do qual pode ser
perturbado por um rudo. Depois de sair do canal, o sinal recebido por um
receptor, que o converte numa mensagem. Como tal, a mensagem

80

compreendida pelo destinatrio. (ECO, 1972, p.10 apud WOLF, 2011,


p.109)

Se tal teoria for aplicada na campanha de criao de site em questo, o


esquema seria como representado abaixo, onde a fonte de informao seria a rede
WestBar, o transmissor, ou codificador, seria a PandaMkt, o sinal so as
informaes codificadas, o canal o site em sua plataforma, o receptor so os
computadores, notebooks, celulares e outros meios de acesso ao site, o receptor
semntico so os filtros mentais de interpretao de cada indivduo e o destinatrio,
a quem a mensagem se destina, caracterizado pelo pblico alvo. Os rudos podem
ser as ms conexes de internet, os navegadores retrgrados que atrapalham a boa
visualizao e navegao do site, os monitores descalibrados que podem alterar de
forma ruim o esquema de cores, entre outros fatores. O rudo semntico toda
alterao da interpretao, como o leitor no gostar do estilo musical da casa, ou do
layout do site, ou de qualquer outro fator que poderia alterar a forma de enxergar o
site, a casa noturna, ou at mesmo as canes sertanejas.

AGNELLO (2009) aponta em estudo publicado no Morgan Stanley,


conceituado banco de investimentos sediado em Nova York, como os jovens
consomem as mdias na atualidade. Por meio desse estudo possvel compreender
o crescimento da mdia online: a televiso levou treze anos para atingir 50 milhes
de usurios enquanto a internet conquistou essa marca quatro anos aps ser
disponibilizada para consumo pessoal. Com o aparecimento da internet, o
comportamento das pessoas sofreu grandes mudanas. Os jovens que cresceram
junto com a internet tm aceitao muito maior de algo atravs dessa mdia, eles
ignoram os impressos e nas rdios raramente param numa estao para ouvir um

81

programa em especfico, interessam-se apenas pela msica. AGNELLO ainda relata


que os jovens tem prazer em compartilhar arquivos como msicas, fotos, sites e
outros interesses, e cada vez mais h o desejo de se sentir conectado, se sentir
parte da sociedade de maneira a no ser excludo.
Tendo em vista que os jovens utilizam mais a internet que qualquer outra
mdia, a utilizao de ferramentas online ser ideal para alcanar publico alvo
determinado.A insero da rede na web por meio da criao das redes sociais e
website, permite no apenas a possibilidade de reservas de ingressos online e uma
melhor organizao na divulgao dos eventos e servios oferecidos pelo WestBar,
como tambm facilita o compartilhamento das informaes para o circulo social dos
visitantes, fazendo com que as pessoas no apenas acessem as redes sociais como
tambm possam ser direcionadas ao site para conhecimento de outros servios que
possam lhes interessar.
Levando-se em considerao as premissas da Teoria da Persuaso, ou
Abordagem Emprico-Experimental da comunicao corrente bem fragmentada
dos estudos de comunicao que segmenta os pblicos-alvo de maneira facilitada e
esclarecedora possvel analisar essa decisodo direcionamento da campanha.
Na referida teoria, as preferencias e traos psicolgicos de cada destinatrio da
audincia, como denomina WOLF (2011, p.18-32), deve ser levado em
considerao dentro dos processos comunicacionais.
O interesse em obter informao um dos fatores que direciona cada
individuo a determinados contedos de acordo com suas preferncias, ignorando
por assim dizer s informaes que para ele so tidas como irrelevantes.Quanto
maior o grau de exposio a determinado assunto, maior o interesse em conhecer
mais sobre ele. O que conhecido como exposio seletiva, tem a ver com a mdia
que o receptor escolhe estar exposto, decidindo por uma mdia de preferencia, e
acreditando no que ela tem a dizer: no caso, a mdia a internet, onde o publico
jovem costuma manter uma espcie de extenso da vida.
H tambm a assimilao e contraste, que acontece no momento em que o
expectador se sente familiarizado com determinada mensagem, e procura estar
mais prximo dela; ou o contrrio, quando se sente totalmente oposto a ela e
procura firmemente combat-la. Quando apenas ocorrem as ideias divergentes, vem
tona o desinteresse. A memorizao seletiva o conceito de que s lembrada

82

a informao que est de acordo ou o mais prximo possvel da formao cultural da


pessoa, e a ao seletiva a aplicao das mensagens enviadas pela mdia, como
frequentar, recordar, ou agir em conformidade com elas.
A percepo seletiva um dos conceitos mais perigosos, e diz respeito ao
contedo da mensagem sendo alterado pelo receptor para que se adapte s suas
opinies e percepes. Isso pode ocasionar alteraes de sentido, aceitao parcial
de contedo ou o fenmeno da decodificao aberrante, que quando o indivduo
alega o no entendimento da mensagem. Mas este fator est apenas disponvel no
momento da assimilao dos conceitos semiticos do site, da parte esttica. No
momento da escolha da mdia, ele quase passa despercebido.

9.3 Publico Alvo

O publico alvo da rede WestBar consiste em jovens, acima dos 18 anos,


como descreve o regulamento disponvel no site, que tenham por caractersticas a
modernidade e a ousadia. Os frequentadores so apreciadores da msica sertaneja
e a classe social varia entre classe mdia e classe mdia alta.Com o objetivo de
manter a organizao e o ambiente a nvel dessas classes sociais, no permitida a
entrada com bons, camiseta cavada, camiseta de time, bermuda e chinelo.A casa
temtica tambm atrai o publico empresarial j que realiza eventos coorporativos.
FERRONATO (2011) relata que inicialmente o sertanejo, que apareceu em
1910, era apreciado apenas no interior, mas com o surgimento de novas duplas e do
chamado sertanejo universitrio, esta cultura vem conquistando cada vez mais
admiradores. Recentemente, os temas das msicas sertanejas passaram a ser
baseados na vida do jovem atual: festas, estudantes, mulheres, entre outros. O
grande preconceito antes sofrido pela cultura sertaneja por parte dos jovens nas
mdias e grandes cidades foi vencido com o auxlio de nova roupagem, novo estilo,
novas letras e vozes de jovens duplas. Surgem ento as casas sertanejas voltadas
para o pblico jovem.

83

9.4 Desenvolvimento

O caminho escolhido pela PandaMkt para atender o briefing foi o Marketing


Digital. Sendo assim, a agncia optou por desenvolver um site em HTML5,
programao utilizada para desenvolver pginas da web.KARASINSKI (2010)
apresentou algumas vantagens do HTML5 em relao ao Flash, outra programao
utilizada no desenvolvimento de sites.
O Flash cria animaes em sites atravs de vetores, mas tambm permite
que imagens em mapas de bits sejam combinadas com a sua tecnologia. A
popularidade do Flash se deu devido a suas variadas funcionalidades, facilidade de
uso e, caso seja utilizado vetores, rpido carregamento. Tambm h a possibilidade
de usar o ActionScript, uma linguagem de programao semelhante ao Javascript,
que permite a criao de jogos em Flash.
Ainda segundo o autor, o HTML j era conhecido pela utilizao de tags, os
conhecidos marcadores, que fazem com que o site aparea melhor posicionado
nos buscadores da internet. Sua nova verso, o HTML5 possui uma linguagem de
tag mais objetiva e til. Diferentemente do flash, no h a necessidade de baixar
algum plugin para o funcionamento do HTML5, o problema que alguns
navegadores no tem suporte para o mesmo, inicialmente apenas o Google Chrome
e o Apple Safari ofereciam esse suporte, mas atualmente j existem cdigos que
permitem que o HTML5 funcione, por exemplo, no Internet Explorer.
Outra vantagem da empresa ter escolhido o HTML5 que este, ao contrrio
do Flash, tem suporte no iPhone e no iPad. KARASINSKI (2010) tambm aponta
que Steve Jobs no quis incluir o Flash nos aparelhos portteis da Apple porque
este ainda apresenta muitos problemas que ainda precisam ser resolvidos pela sua
desenvolvedora, a Adobe.
O HTML5 uma escolha melhor para a empresa que tem como a prioridade
no os recursos visuais, mas sim as informaes. Ele, com auxlio de algumas
linguagens de programao, permitiram a alternao dos banners no incio da
pgina para atrair ateno e divulgar vrias coisas em um mesmo espao.

84

9.5 Peas

Como visto anteriormente, com a proposta de aproveitar as vantagens


oferecidas pelo Marketing Digital, a agncia PandaMkt desenvolveu um site em
HTML5 para a WestBar de Americana.A pea se apresenta assim:

85

As outras pginas do site:

86

A homepage do site apresenta um background que composto por uma alta


porcentagem de preto e uma decorao com textura de madeira usada no sentido
vertical nas duas partes superiores da pgina.
A tipografia utilizada no site a famlia de fonte Arial, nas cores laranja e
branca.
Georges Pninou (Apud SILVA, 2012, p. 9) afirma existir quatro tipos de
construes visuais privilegiadas que podem ser usadas na publicidade: a
construo focalizada, construo axial, construo em profundidade e a construo
sequencial.Se a teoria de Pninou for transportada para o site, pode-se perceber a
construo sequencial seguida pela construo axial. A primeira consiste em induzir
o leitor a percorrer o olhar pelo anncio na conhecida como leitura em Z, esta se
inicia com o olhar do leitor na parte superior esquerda, prossegue pela zona superior
direita, em seguida desce para a parte inferior esquerda e termina na parte inferior
direita. J a construo axial, faz com que o olhar seja posto no eixo do olhar,
geralmente, no centro.

87

Atravs da leitura em Z, a primeira coisa visualizada na pgina da web o


logotipo da WestBar, aps, v-se as seguintes abas de navegao na cor laranja: A
casa, Programao, Mais infos, Voc no West e Contatos. Em sequncia
barra de menu, encontra-se os cones das redes sociais Facebook, Twitter e Orkut.
H tambm, depois dos cones, as opes para parar, continuar, voltar ou seguir as
msicas relacionadas ao tema da casa noturna que iniciam sua reproduo assim
que o site aberto.
Abaixo da linha superior, est uma parte destinada a banners. Os banners
so relacionados descrio e elevao da marca sobre os concorrentes da regio,
aos servios oferecidos pela rede WestBar e tambm a determinados eventos da
semana.

So,

aproximadamente,

quatro

banners

que

vo

se

alternando

automaticamente para ficar, um de cada vez, em exposio.


Abaixo do espao destinado aos banners est a ltima linha de leitura em Z
composta por trs menus: Voc no West, Westniver e Newsletter. Para se
tornarem mais atrativos, abaixo dos dois primeiros menus, encontram-se imagens e
no menu Newsletter h campos de preenchimento de nome, data de nascimento e
email.
O site segue com a construo axial, iniciando-se com o ttulo de Programese, e na mesma linha do ttulo h a opo, com menor destaque, de procurar os
eventos da rede na cidade vizinha de Americana, Piracicaba. Abaixo desta linha
encontram-se vrios retngulos centralizados com a mesma cor laranja utilizada na
tipografia, um abaixo do outro. No interior de cada retngulo aparece, inicialmente, o
recorte de uma imagem que quando aumentada, permite a visualizao de uma foto
da dupla ou grupo de destaque do evento junto s informaes sobre o mesmo, o
retngulo segue com data do evento em destaque atravs da utilizao da cor preta
e fonte em negrito, aps, pode-se visualizar o nome do evento que, geralmente, o
nome da dupla ou grupo sertanejo que atuar no mesmo.
Abaixo da lista de eventos, chega ao fim o background com grande
quantidade da cor preta e se inicia um pedao curto no qual o fundo composto por
uma textura de madeira numa posio diferente da que se encontra no incio. Nesta
parte esto o logotipo da WestBar, as mesmas abas de navegao que aparecem
no incio do site, assim como os mesmos cones das redes sociais. O nico
acrscimo diferente o logo da agncia PandaMkt.

88

9.6 Semitica

As cores so signos significantes de um determinado valor, sentimento ou


ideia que so ela atribudos de maneira quase universal pela populao em geral,
de forma que a imagem mental que se forma no receptor seja mais claramente
sentida, e a mensagem seja melhor compreendida.
De acordo com o j apresentado neste trabalho anteriormente, no tpico
relativo influncia de fatores externos na recepo de peas publicitrias, mais
especificamente no que concerne teoria das cores, o background do site, que tem
a cor prxima ao preto, representa superioridade, nobreza e distino, combinando
com o slogan utilizado pela rede A melhor balada sertaneja da regio.
A cor laranja como signo, utilizada na parte tipogrfica, principalmente no que
est nas abas de navegao ou em partes que merecem destaque no texto,
transmite a imagem mental de expanso e dinamismo da casa noturna, criando um
contraste vibrante com o background.
A cor branca utilizada para melhor leitura.Por ser uma cor neutra sua
percepo alterada por estar ao lado da cor laranja e no fundo preto, portanto, ao
invs de transmitir calma como descrito nos manuais de teoria das cores, ajuda a
compor o contraste.
O som e a textura tambm influenciam o consumidor.A msica que entra em
reproduo assim que o site aberto, apresenta uma amostrada linha musical da
casa noturna, auxiliando a percepo dos que acessam o site quanto ao estilo da
rede WestBar.
A textura faz referncia ao sentido do tato, e pode ser spera ou lisa,
passando ou no a sensao de acolhimento. A textura de madeira utilizada no site
faz uma referncia clara prpria estrutura fsica da rede WestBar, que possui
paredes revestidas por madeira. Assim sendo, o significado do design utilizado na
infraestrutura da casa noturna transfere-se para a pgina da web.
Segundo PEIXE e LICHESKI (2010, p 4), alm da madeira ser vista pela
maioria dos profissionais como um dos mais belos e aconchegantes materiais
utilizados na arquitetura, ela tambm um material orgnico e caloroso.Sua
utilizao cria ambientes acolhedores, e um espao onde o material predomina

89

convidativo para permanncia. A madeira com o aspecto mais prximo do rstico


proporciona uma simbologia ao ambiente, remetendo aos valores da vida no campo
e, de acordo com o ambiente, aos valores aristocrticos, de status e tradies
devido ao fato da madeira ser um material nobre.
Os banners da pgina chamam maior ateno assim que a pgina aberta.
Este se localiza no centro da pgina e, em contrastes com o fundo, possuem um
jogo de cores e luzes.
Na parte onde exibida a programao, utilizadaa mesma cor laranja da
fonte no contorno dos retngulos e, no interior, h a cor cinza que possui o
significado de neutralidade para no deixar o layout carregado por cores fortes, j
que o laranja cumpre a funo de chamar a ateno. Os recortes de imagens que
aparecem no incio dos retngulos, quando ampliados do lugar a imagens
compostas por informaes bsicas do evento e pela foto da dupla ou grupo
sertanejo de destaque; ao fundo da imagem, a identidade visual do site e do espao
fsico da WestBar mantida, com o fundo de madeira. Este fundo parcialmente
coberto por efeitos semelhantes a uma luz da cor verde.

9.7 Adaptao de Mdia

A identidade visual utilizada no site transferida para a maioria das peas de


divulgao de eventos da WestBar desenvolvidas pela agncia PandaMkt. Alm dos
meios digitais, a casa noturna continua com a divulgao de seus eventos nas
mdias impressas: cartaz e flyers.
A maioria das peas impressas apresenta o fundo de madeira, que
representam, assim como o site, o espao fsico da casa. Nas peas nas quais o
fundo de madeira no aparece, so visveis os efeitos de luz que representam o jogo
de iluminao utilizado nas festas da WestBar, e a mesma referenciao acontece
com os banners utilizados na pgina da web, que seguem o mesmo padro de
signos. Manter a identidade visualtorna a pregnncia do material mais diferenvel e
reconhecvel pelo pblico, ganhando destaque da concorrncia (PEN, 2003 p.
26).Algumas imagens de flyers impressos feitos pela agncia para a casa:

90

91

9.8 Resultados

Aps anlise da campanha, desde a identificao das dificuldades da casa


noturna, at seu desenvolvimento e a estratgia escolhida para sanar os pontos
fracos apontados no briefing, possvel notar onde o marketing e a comunicao
entram como facilitadores no alcance dos resultados, e o quanto importante a
plataforma digital para uma empresa do ramo da rede WestBar. Os principais
benefcios observados aps a aplicao da campanha foram os seguintes:

Fidelizao de clientes e aumento da quantidade do pblico atingido:


afinal se um determinado consumidor acessa o site para obter
detalhes sobre um evento determinado, a presena da programao
online permite que ele veja os eventos futuros, se interesse, e acabe
comparecendo outras vezes.

Percepo de feedback, e retransmisso da mensagem: a insero


da rede nas mdias sociais possibilita a recepo real do feedback,
com as opinies mostra, e a chance de corrigir erros que possam
estar deixando os usurios descontentes. O compartilhamento
tambm outro ponto forte: aqueles que esto frequentemente online
das redes sociais acabam exercendo o papel de formadores de
opinio (como no modelo de comunicao do two-step-flow, ou fluxo
de comunicao em dois tempos) e repassam as informaes e suas
percepes a muitos outros, que compram suas ideias.
Tambm possvel citar as teorias de Pierre Levy e Lucien Sfez, que
falam sobre o fenmeno da Virtualizao. Hoje a internet possibilitou
a horizontalizao da comunicao: todos ficam equalizados, num
mesmo nvel, todo emissor um transmissor em potencial, e sua
mensagem pode ser entregue a todo o mundo, de maneira interativa.
Da mesma forma, porm, acontecem as conseqncias de haver
tantos transmissores num ambiente livre: a informao se tornou
imediatista e mutante, adaptvel e atualizada constantemente, fato
que faz com que ela se torne pouco consistente e muito instvel.

92

Tudo isso teve de ser considerado, no momento de integrar a


interao facilitada das mdias digitais numa comunicao de massa,
principalmente a internet. Afinal ela pode acabar por se tornar, em
linguagem coloquial, um tiro no p aos produtores de comunicao
e seus anunciantes.

Interatividade e discurso familiar ao pblico alvo: o pblico jovem, alvo


maior da campanha, mantm uma vida online constantemente
atualizada. Esse fenmeno capacita a agncia de propaganda a
colocar a interao com o publico para gerao de feedback como um
dos pontos principais na soluo do problema do cliente.
Segundo McLuhan, importante terico da comunicao, a instituio
de novos hbitos de percepo acontece atravs das tecnologias de
comunicao, que contribuem na configurao de um novo meio
social e trazem transformaes sociais, culturais, polticas e de
civilizao (apud MENDES4). Os meios de comunicao utilizados por
cada gerao afetam diretamente a psique e o meio social em que ela
se insere. O conceito de aldeia global, descrito pelo terico em
1967, que diz que todos teriam acesso mesma informao, em
qualquer lugar do globo onde estivessem, como numa aldeia
primitiva, hoje se concretiza com a internet. Isso causa uma espcie
de efeito narcotizante, onde esse excesso de comunicao acaba por
alienar os receptores, desnorteando-os e retirando o sentido das
mensagens; segundo Sfez, (apud MENDES5) uma maneira de
restaurar o sentido da comunicao estimular o esprito crtico,
atravs da interpretao das mensagens que a dota novamente de
sentido.

MCLUHAN, M. apud MENDES, Carolina. Paradigma Midialgico. Santa Brbara dOeste:


13 Nov. 2012 Fac. Anhanguera Santa Brbara; p.3 e 13. Aula ministrada aos alunos do Segundo
Semestre do Bacharelado em Publicidade e Propaganda, na disciplina de Estudos de Comunicao
de Massa.
5
MENDES, Carolina. Teorias Atuais: Modelo Terico da Virtualizao. Santa Brbara
dOeste: 13 Nov. 2012 Fac. Anhanguera Santa Brbara; p. 5, 7, 9-11. Aula ministrada aos alunos do
Segundo Semestre do Bacharelado em Publicidade e Propaganda, na disciplina de Estudos de
Comunicao de Massa.

93

O relacionamento com o cliente: isso est ligado s caractersticas


abstratas agregadas marca, que seu Brand Equity (segundo
MARTINS (2006), brand equity so as associaes positivas ligadas
marca, pois uma marca s comprada quando bem lembrada. Ele
pode ser ativado atravs das aes, atitudes e valores da empresa,
bem como seus atributos relativos preo, ponto de venda,
promoes e o prprio produto).

Facilidade e comodidade: ao oferecer a possibilidade de reservas


online, e a exposio das formas de contato com a empresa, o site
tornou-se cmodo e oferecedor de facilidades, um dos atrativos da
casa noturna: outro valor abstrato agregado marca.

Anlise de resposta e usabilidade das aes: a mdia digital tambm


possibilita a medio dos resultados, para identificar as fontes de
retorno e aplicao correta dos investimentos em cada mdia.

94

10 CONSIDERAES FINAIS

Durante o desenvolvimento deste trabalho, foi priorizada a produo de


referencial terico objetivo e completo, que serve como bibliografia em trabalhos
futuros. Este material terico permitiu a compreenso e anlise crtica dos conceitos
ensinados em sala de aula, estudando a organizao e funcionamento da agncia
de Assessoria de Comunicao PandaMkt, um de seus maiores clientes, a rede
WestBar de casas noturnas, e a pontuada maior campanha desenvolvida para este
mesmo cliente, que a criao de um website (homepage) e normatizao da
marca nas mdias sociais e mdias impressas dentro do contexto atual do mercado,
onde a propaganda fundamental.
As pesquisas realizadas tornaram bem simples o entendimento e aplicao
de alguns conceitos importantes na elaborao de uma campanha de publicidade, e
at mesmo durante uma conversa comum ou no momento de atualizar as
informaes divulgadas nas redes sociais. O Marketing, por exemplo, concisamente
descrito como profundo bom-senso em negcios e (no to simples) estudo de
publico alvo para promover vendas, esclareceu a essncia de muitos conceitos
contraditrios ou obscuros. A Comunicao - aqui tratada atravs da tica de
SERRA (2007) e seus ramos de estudo puderam ser melhor delimitados e
compreendidos ao serem separados em focados na mensagem e/ou na sua forma
de ser distribuda e focados no meio social e/ou nos indivduos envolvidos na troca.
Tambm foi possvel aplicar algumas dessas teorias de comunicao que por vezes
so complicadas para serem entendidas de imediato, mas que so facilmente
assimiladas ao serem aplicadas em um contexto real.
A facilidade de manipulao das mensagens tambm foi discutida, tanto
atravs da mensagem em si, quanto atravs de sua forma e as possveis maneiras
de interpretao atravs de cada fator modificador de sentido.
A campanha em questo teve esmiuados seus pontos crticos, como o
problema inicialmente apresentado, que seria apenas a esttica e incluso digital
sem propsito, at os problemas apontados pela agncia na composio de um
briefing bem detalhado, onde se prima pelo controle dos resultados obtidos com a
campanha, a interatividade necessria, a comodidade e facilidade gerada, a
recepo da opinio do publico de maneira usvel, e o agregar valor possvel

95

atravs de um site e as mdias sociais, bem como a pregnncia necessria marca


atravs de sua normatizao e padronizao de identidade visual nos materiais
impressos, meios digitais e demais exposies da marca. Tambm foi feito um
estudo em cima de seu delimitado publico alvo, a semitica aplicada pea criada, e
um levantamento crtico dos dados obtidos a partir de tantas pesquisas e
exploraes.
Aps tantas coisas apreendidas, foi possvel adequar a agncia experimental
UZZE Comunicao aos modelos de uma agncia real, aplicando os conceitos,
desenvolvendo todo o material necessrio e pertinente ao funcionamento de uma
empresa deste ramo, mesmo que experimental, exemplificado por seu organograma
e fluxograma de funcionamento.
O desenvolvimento deste estudo mostrou vrios obstculos para chegar sua
concluso, como a dificuldade de acesso a contedos relevantes em meio digital,
mas que puderam ser encontrados aps vrias e aprofundadas procuras, e a
dificuldade de contato com a agncia estudada, uma vez que os infindos
compromissos acabaram por obrigar os contatos na agncia a relegarem as
tentativas de recolhida de informaes dos autores desta obra.
Mas, mesmo assim, foi possvel a obteno de um resultado satisfatrio e
bem abrangente, ao mesmo tempo completo e detalhado.

96

REFERNCIAS

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