Departamentul de creatie

1. Texul publicitar
2. Ilustrarea publicitara

1. Textul publicitar

Este format din elemente care pot fi modificate, mutate, marite, micsorate sau eliminate pana
cand se aduce la efectul scontat/dorit asupra audientei.
Componente: headline and visual, subheadline/subhead, bodycopy, slogan, parafe, semnatura.
Elemente auxiliare (intre visual si text): chenar, casete.

1. Headline-ul sau titlul

Este cea mai importanta componenta. Indeplineste acelasi rol cu cel al titlurile din mass-media
– atragerea si mentinerea audientei. Pentru a se realize un headline de success se construieste apelandu-
se la cuvinte atipice si la jocuri de intelesuri.

Reguli/recomadari:
 Sa contina o promisiune pentru audienta
 Sa se bazeze pe functiile produsului si pe un punct tare al brandului (o diferenta pozitiva)
 Sa nu solicite un efort intelectual prea mare
o Sa fie usor/repede de inteles
o Cuvintele sa fie stapaite de audienta (cuvinte ca exhaustiv, transcendet, intrinsec nu sunt
cuvinte intelese de toata lumea).
 Sa fie credibil – sa nu contina promisiuni ambigue/fara acoperire
 Sa atraga atentia in cadrul mesajului
o Pozitionare strict orizontala; sa nu fie scris inclinat
o Scris la inceput, deasupra celorlalte elemente ale textului
o Sa nu fie scris cu majuscule
 DIALOG – contur dreptunghiular
 Dialog – contur individual pentru fiecare cuvant,
o Sa se scrie intr-o singura culoare, contrastanta cu fundalul
o Sa se scrie in linie dreapta, fara wordart
 Sa nu laude produsul/producatorul - declanseaza o reactie de rezistenta/riposta din partea audientei;
audienta o caute contra argumente
 Sa contina putine cuvinte (itemi informationali): 7 +/- 2 cuv – indivizi medii, minte odihnita; 5 –
7 cuv – mediu, semiobosit, viata cotidiana obijnuita; 3 – 5 cuv – submediu dpdv al educatiei
1
 Tipologia headline-ului
 Headline – promisiune: identifica un beneficiu potential pentru audienta (zero carii, o vacanta de
vis). compus din prezentarea produsului si prezentarea beneficiului
 Headline – informativ: identifica un produs si/sau un producator (folosit in cazul cataloagelor sau al
pliantelor).
 Headline – provocator: starneste curiozitatea si motiveaza audienta sa parcurga bodycopy-ul pentru
a si-o satisface. „Fumatul - chiar este singura ta placere?”; Radio: „Si verisoarul meu o face si
vecina de la etajul 3 o face si unchiul meu o face”.
 Headline – interogativ: intrebari cu tenta retorica cu rolul de a starni curiozitatea. „Auzul cainelui e
de 17 ori mai bun de cat al tau si atunci de ce nu te asculta” „Cat e de suparata?” Si ofera trei
variante de raspuns – 3 buchete de trandafiri din ce in ce mai mari
 Headline – imperativ: comanda audientei sa actioneze; comanda are rolul de a intriga, de a starni
partea emotionala, atitudinea negativa. Odata starnita emotia negativa audienta va incerca sa se
revolte si ca sa-si potoleasca revolta va parcurge bodycopy-ul. „Atentie filtru” – noul filtru...

2. Suheadline-ul
Este folosit in cazul textelor cu un bodycopy mare. Divizeaza trunchiul in secvente unitare, mai
mici, care pot fi parcurse cu mai mare usurinta. Apar de regula in pliante si cataloage.
Din punct de vedere al fontului, se scrie cu un corp de litere mai mic decat headline-ul si mai
mare decat bodycopy-ul.
In fuctie de pozitionarea fata de headline, subheadline-urile pot fi overline (exceptie) sau
underline (cele mai frecvente).

3. Bodycopy-ul.
Detaliaza beneficiile identificate in headline si/sau subheadline.
Recomadari:
 Sa prezinte beneficii pentru audienta, o solutie pentru problema pe care o constientizeaza audienta.
 Sa fie cat mai accesibil din punct de vedere al vocabularului si al topicii (structurii) frazei.
 Sa fie folosite cat mai putine cuvinte posibile (trebuie renuntat la orice cuvant care poate fi inlaturat
fara a se altera continutul comunicarii).
 Sa se foloseasca verbe laprezent si diateza activa.
 A se evita cliseele verbale. Se recomanda cuvinte atipice, mai putin folosite care creaza elemetul si
senzatia de surpriza/noutate.
 A se reduce la minimum numarul semnelor de punctuatie.
 Mesajul trebuie focalizat asupra unui numar restrans de beneficii importante (se exclud acele
beneficii care afecteaza un procent mic din audienta si acelea cu intensitate scazuta).
 Mesajul trebuie sa fie credibil (fiecare promisiune sa fie sustinuta cu argumente solide).

2
 Mesajul se scrie la persoana a2a singular. Da senzatia ca se adreseaza unei singure persoane,
mesajul devine personalizat.
 Mesajul trebuie scris cu entuziasm in scopul generarii unei reactii similare la nivelul audientei.
 Oralitatea textului – mesajul trebuie sa se auda bine.
 Nu ne laudam pe noi insine.

Tipuri de paragrafe:
 LEAD paragraf – paragraf de introducere: este puntea de legatura intre headline si paragrafele
interioare (de la curiozitate la beneficii).
 Paragrafe interioare: sunt folosite pentru a construi si consolida credibilitatea promisiunilor facute.
o Se plaseaza si incheieri simulate care sunt sugestii cu privire la reactia asteptata de la audienta
(sunt utilizate deoarece o parte din audienta nu are rabdarea sa ajunga pana la final).
 CLOSE paragraf – paragraf de incheiere: contine formularea explicita a reactiei asteptate (ce si
cum ar trebuie sa faca audienta pentru a obtine beneficiile).

4. Parafele
Sunt insemne care certifica aprobarea data de o organizatie specializata in domeniul respectiv.
Acestea se pot folosi doar cand indeplinesc standardele organizatiilor. Se mai folosesc si
pseudoparafele (ex: Colgate – recomandat de asociatia medicilor dentisti).

5. Semnatura
Este numele/marca advertiserul - acela care isi asuma responsabilitatea juridica pentru mesaj.

6. Sloganul
De cele mai multe ori este un fost headline de succes care a avut priza la public, pe care
advertiserul il foloseste pentru a-si asocia numele cu o anumita imagine/idee. Sloganele dau
continuitate campaniilor publicitare succesive. Este plasat la inceputul sau la sfarsitul mesajului.

7. Chenarele si casetele
Sunt elemente grafice folosite pentru a scoate in evidenta o portiune din text. Chenarele sunt
box-uri cu linie punctata, iar casetele sunt box-uri cu o culoare diferita fata de fundalul textului.

3
 Tehnicile stilistice si figurative

Pentru a scoate mesajul publicitar din tipar si pentru a-i da putere de penetrare in raport cu
filtrele cognitive ale audientei si pentru a-l face memorabil in raport cu stimulii concurenti,
copywriterii imbraca continutul comunicarii in tehnici stilistice si figurative.
Trebuiesc folosite totusi in cantitati reduse (folosite in exces creaza o imagine de falsitate). Ele
nu trebuie sa inlocuiasca continutul.
Este de preferat sa folosim in text cuvinte cu multe vocale. Vocalele sunt ma melodioase.
Gerunziul este cacofonic deoarece contine multe consoane.

 Tehnicile stilistice
Elipsa/omisiunea presupune eliminarea din text a unor sunete/cuvinte pe care audienta se
asteapta in mod reflex sa le auda. Aceasta omitere activeaza atentia si determina creierul sa proceseze
mai intens mesajele. Poate fi folosita numai pana in momentul in care eliminarea unui cuvant conduce
la alterarea ideii transmise. In publicitate elipsa este folosita prin taierea unei portiuni cheie din spoturi
care forteaza audienta sa completeze portiunea lipsa. Se poate folosi si elipsa grafica.
Inversiunea presupune schimbarea ordinii obisnuite a cuvintelor din propozitie (de obicei se
inverseaza tiparele: substantiv – adjectiv, verb - adverb). In publicitatea se foloseste pentru a aduce la
inceputul propozitiei cuvintele cheie care semnalizeaza tonalitatea comunicarii (principiul
promordialitatii). Ex: Este interesant faptul ca... => Interesant este faptul ca...
Suspensia este opusul inversiunii. Ea presupune plasarea cuvintelor cheie la sfarsitul
propozitiei. Aceste cuvinte dezleaga/schimba sensul comunicarii anterioare (principiul reactiei).
Paralelismul presupune formularea/utilizarea a doua sau mai multe propozitii succesive cu
acelasi tipar gramatical. Se obtine ritmicitate si memorabilitate. In publicitate se foloseste pentru a
intari nivelul de adevar al ultimei propozitii din structura. Ex: Izvoarele sunt limpezi. Pamantul este
rotund. Pasarile sunt vesele. Romanul este inteligent.
Antiteza este asemanatoare cu paralelismul intrucat are aceeasi structura insa, cele doua parti nu
se sustin reciproc ci se contrazic. Structurile antitetice sunt plasate de obicei la sfarsitul textului
deoarece dau de gandire. Ex: Moldova nu este a mea, nu este a voastra. Este a urmasilor vostrii si a
urmasilor urmasilor vostri.
Enumeratia consta in folosirea unei succesiuni de cuvinte cu aceeasi functie gramaticala. Ea da
forta si ritm mesajului. Cuvintele trebuie sa fie congruente (sa mearga in aceeasi directie, sa sustina
aceleasi idei).
Repetitia presupune folosirea repetata a aceluasi cuvant.
Aliteratia presupune folosirea repetitiva in cadrul aceleiasi fraze unui aceluiasi sunet
(succesiune de litere). Folosirea in fraza a unor cuvinte consecutive care incep cu acelasi grup de litere
(silaba). Ex: competenta, curaj, carisma; salam sasesc, incedible India

4
 Veni. Vedi. Vici. (Am venit. Am vazut. Am cucerit) – este aliteratie, enumeratie (3 verbe),
paralelism, elipsa.

 Tehnicile figurative
Presupune folosirea cuvintelor cu un inteles diferit fata de cel uzual. Creaza unicitate =>
memorabilitate.
Metafora consta in asocierea a doua cuvinte (substantiv si adjectiv de cele mai multe ori) intre
care nu exista o legatura reala/obiectiva. Ex: minte ascutita, minte creata, curs insipid, sange rece
Similitudinea consta in alaturarea a doua cuinte intre care nu exista o legatura reala. Asocierea
este insa explicita si nu se bazeaza doar pe alaturarea fizica. Se folosesc „este ca” sau „ca”. Ex: luna ca
de tinichea.
Personificarea presupune atribuirea unor trasaturi umane obiectelor neinsufletite. Da vitalitate
imagineii descrise de text. Ex: Romania – mama noastra draga (metafora), ne intampina cu paine si
sare. Se poate aplea si la depersonificare. Ex: Cand am vazut, am ramas mut ca un bolovan.

5
 PERSUADAREA PUBLICITARĂ

Scopul oricărui mesaj publicitar este de a convinge, de a persuada audienţa-ţintă să reacţioneze

într-un anumit fel: să acceseze un site, să completeze un formular, să încerce produsul, să îl folosească
într-un anumit fel ş.a. În linii mari, există trei strategii de persuadare, şi anume: prin credibilitate, prin
logică şi prin emoţie.

1. Persuadarea prin credibilitate

CREDIBILITATEA, este o atitudine pe care audienţa o are faţă de un vorbitor (sursa
mesajului). Atitudinea, adeseori confundată cu afectul sau cu emoţia, este o judecată evaluativă al cărei
rezultat evoluează pe o scală bidimensională cu extremele „BUN-RĂU”, cu privire la CEVA (un
obiect, un gest, o idee, o persoană). În general, se consideră că atitudinea are două componente: una
cognitivă (ce ştim despre acel „ceva”) şi una afectivă (ce simţim faţă de acel „ceva”).
În ceea ce priveşte audienţa publicitară, credibilitatea este considerată ca fiind un rezultat
preponderent al modului de comunicare şi mai puţin al conţinutului comunicării. Astfel, credibilitatea
se obţine din trei surse:
 Competenţa. Avem tendinţa de a-i crede pe cei pe care îi percem ca fiind bine informaţi, pricepuţi
sau experimentaţi în domeniul în care îşi exprimă opinia. Eva Hertzigova este pricepută la produse
cosmetice. Un instalator anonim este priceput la repararea maşinilor de spălat, iar un zugrav se pricepe la
varuri lavabile. Proprietarii de restaurante se pricep la detergenţii pentru scoaterea petelor dificile. În
mesajul publicitar, rolul cel mai important pe această direcţie îl joacă îmbrăcămintea. Actorii din
mesaj poartă costumaţia specifică bucătarilor-şefi, asistentelor medicale, scafandrilor, medicilor,
mecanicilor auto ş.a. chiar dacă ei nu au practicat vreodată respectiva meserie.
 Sinceritatea. Acordăm mai multă încredere celor pe care îi percepem oneşti, dezinteresaţi, care
sunt convinşi de ceea ce spun.
 Charisma. Sunt credibili, ascultaţi şi urmaţi oamenii atractivi, care au un farmec personal aparte.
În domeniul politic, precum şi în cel al show-biz-ului este o condiţie absolut necesară a succesului.
Audienţa te priveşte, te ascultă, te votează dacă eşti plăcut. La fel stau lucrurile şi în cazul
personajelor din mesajele publicitare; îi ascultăm doar dacă reuşesc să se facă plăcuţi.

Din punct de vedere tehnic, obţinem credibilitate prin:

 Contact vizual – creaza impresia de sinceritate.
 Pronunţie, dicţie, intonaţie. Toate trei ne ajută să ne facem mai uşor acceptaţi.
 Limbaj. Cuvintele folosite în mesaj trebuie să fie dintre cele pe care audienţa le înţelege şi pe
care se aşteaptă să le audă.
 Ordonarea mesajului. Ideile trebuie să fie simple şi bine ordonate.
 Aspectul fizic. Îmbrăcămintea personajelor, curăţenia, igiena personală şi postura potrivită a
corpului fac personajele publicitare mai credibile.

6
2. Persuadarea prin logică
Spre deosebire de credibilitate, logica tine de conţinutul comunicării, de soliditatea
argumentelor prezentate pentru susţinerea ideii principale.
LOGICA este sistemul de reguli folosit pentru a extrage concluzii din argumente. Dacă o
folosim cu pricepere, putem construi argumetaţii convingătoare (ajungem la concluzii plauzibile, care
nu sunt neapărat şi adevărate în sens strict raţional) chiar şi atunci când pornim de la argumente
vulnerabile.
Logica se bazează pe raţionamente. Din punct de vedere teoretic, raţionamentul este procesul
înlănţuirii argumentelor pentru a ajunge la o concluzie. Din punct de vedere al judecăţii umane,
raţionamentul este o operaţiune mentală aplicată asupra informaţiilor-input, cu ajutorul căreia generăm
informaţii noi, informaţii-output.
Argumentele sunt constituite din 1) adevăruri, 2) exemple, 3) statistici şi 4) opinii. Ele sunt
folosite pentru a susţine o idee, o concluzie.
Concluzia se bazează atât pe argumente, cât şi pe modalitatea de înlănţuire a argumentelor, pe
raţionament.
ARGUMENTE + RAŢIONAMENT ---► CONCLUZIE

2.1. Tipuri de raţionamente

În linii mari, există 3 de modalităţi de structurare logică a argumentelor: inductiv, deductiv şi
cauzal.
Raţionamentul inductiv presupune plecarea de la mai multe argumente individuale/izolate (de
la exemple, statistici şi opinii) şi ajungerea la o concluzie generalizantă privind categoria din care fac
parte argumentele. De exemplu, argumentele „doamna X consideră că Tide este ideal pentru scoaterea
petelor”, „doamna Y consideră că Tide este ideal pentru spălarea rufelor albe” şi „doamna Z spune că Tide
este ideal pentru spălarea rufelor colorate” pot fi folosite pentru susţinerea concluziei „Tide este detergentul
ideal”.
Desigur, raţionamentul inductiv, ca de altfel toate raţionamentele, are câteva puncte vulnerabile,
care pot fi atacate atunci când folosim o analiză logică, şi anume:
 Exemplele sunt puţine ca număr.
 Exemplele nu sunt tipice pentru populaţia (categoria) din care au fost extrase.

O variantă distinctă a raţionamentului inductiv este analogia (sau parabola). Prin analogie se
asociază două situaţii/cazuri (lucruri, persoane sau procese) şi se prezice „comportamentul” celei de-a
doua situaţii pornindu-se de la „comportamentul” primei situaţii. Atunci când afirmăm că două cazuri
sunt foarte asemănătoare şi că un fapt este adevărat pentru primul caz, putem concluziona că acelaşi
fapt este foarte probabil şi în cel de-al doilea caz. De exemplu, „Cazuri: Bulgaria şi România sunt ţări
asemănătoare. Adevăr: în Bulgaria, folosirea Calgon-ului a condus la o scădere cu 80% a depunerilor

7
minerale pe rezistenţa electrică a maşinii de spălat rufe. Concluzie: folosirea Calgonului în România va
conduce la scăderea cu 80% a depunerilor minerale.”
Desigur, şi analogia are puncte vulnerabile:
 gradul de asemănare a celor două cazuri. Nu cumva cele două cazuri (populaţiile de gospodine din
România şi Bulgaria) nu se aseamănă deloc din punct de vedere al folosirii maşinii de spălat rufe? Nu
cumva apa din Bulgaria are un conţinut de minerale diferit de cel al apei din România? Nu cumva
gospodinele din Bulgaria au un tipar de utilizare diferit de cel al româncelor? (de pildă, folosesc
preponderent detergenţi economici, care au o putere mai redusă de demineralizare a apei)
 nivelul de adevăr a faptului asociat primului caz. Este adevărat că în Bulgaria s-au redus depunerile
cu 80%? Nu cumva a fost de 40%? Sau de 10%? Sau deloc? Nu cumva nu s-au făcut deloc măsurători, iar
acel „80%” este doar imaginar?

Raţionamentul deductiv este, în linii mari, reversul celui inductiv. Astfel, se porneşte de la o
afirmaţie adevărată pentru o categorie de cazuri şi se extrage concluzia că acea afirmaţie este adevărată
pentru un caz (obiect, persoană, proces) din acea categorie.
De regulă, raţionamentul deductiv este structurat sub forma unui silogism, care are 3
componente: premiza majoră (afirmatia cu privure la categorie), premiza minoră (cazul face parte din
categorie) şi concluzia (afirmatia este valabila pentru caz). Între cele două premize există o punte, un
element comun, pe baza căruia se poate transfera valoarea de adevăr de la categorie spre cazul
particular. De exemplu:
- premiza majoră: Păsările de înmulţesc prin ouă.
- premiza minoră: Albiliţa (fluturele alb al verzei) se înmulţeşte prin ouă.
- concluzia: Albiliţa este pasăre.

Principalele puncte vulnerabile ale silogismelor sunt:

 nivelul de adevăr al premizei majore. Este adevărat că „Absolvenţii de Marketing sunt buni
negociatori”?
 nivelul de adevăr al premizei minore. Este adevărat că „Ionuţ Arhire este absolvent de Marketing”?
Dacă una dintre cele două premize nu este adevărată, concluzia „Ionuţ Arhire este un bun
negociator” poate să nu fie adevărată.
 De asemenea, un al treilea punct vulnerabil al silogismului îl constituie „instabilitatea” punţii dintre
cele două premize. Această instabilitate se referă la utilizarea aceluiaşi cuvânt, în ambele premize,
însă cu două înţelesuri diferite.
Exemplu: - premiza majoră: Trântorii trăiesc în stupi.
- premiza minoră: Ionuţ este un trântor.
- concluzia: Ionuţ trăieşte (locuieşte) intr-un stup.
Cuvântul „trântor” este folosit cu sens denotativ în premiza majoră şi cu sens conotativ în
premiza minoră.

8
 Raţionamentul cauzal presupune legarea/corelarea a două (sau mai multe) evenimente astfel
încât să se concluzioneze că primul este cauza producerii celui de-al doilea sau invers. De exemplu:
„Studenţii evită specializarea Marketing pentru că profesorul Z este foarte dur.”
Argumentaţia cauzală poate fi structurată pe două direcţii, şi anume:
1. de la cauză la efect sau „cauză sigură – efect incert”. Se porneşte de la un fapt cert, acceptat,
pentru a prognoza un altul, mai puţin cert. Exemplu: „Ploile bogate din toamna acestui an vor conduce
la recolte bogate în anul următor”. Este o certitudine că a plouat mai mult în această toamnă decât în cele
anterioare, însă nu este cert că recoltele vor fi mai bogate decât cele din anii trecuţi.
2. de la efect la cauză sau „efect sigur – cauză incertă”. Exemplu: „Producţia mare de grâu din acest an
este rezultatul strategiei guvernamentale înţelepte, de sprijinire a producătorilor agricoli.” Aste adevărat
că producţia de grâu a fost mare, însă cauza o constituie întradevăr politica guvernului, oricât de
„înţeleaptă” ar fi fost?

Puncte vulnerabile:
 legatura dintre cauza si efect (pe langa cele 2 considerate sa existe alti factori care influenteaza mai
puternic efectul decat cauza adusa in discutie).
 nivelul de certitudine al efectului

2.2.Tipuri de argumente
Meţionam anterior că există 4 categorii de argumente: adevăruri, exemple, statistici şi opinii.
Adevărurile/faptele (engl. facts) sunt idei, afirmaţii al căror grad de adevăr este verificat şi
care sunt general acceptate. De exemplu: ciocolata este dulce, ziua este lumină, noaptea este întuneric,
somnul ne odihneşte ş.a. Prin extensie, aceeaşi etichetă („adevăr”) este folosită adeseori pentru a
sustine/amplifica nivelul de credibilitate al unor afirmaţii nedovedite, cum este cazul afirmaţiei: rata de
prezenţă la cursuri este de peste 80% la începutul şi finalul semestrului, şi coboară sub 25% la jumătatea
semestrului. În majoritatea cazurilor nu avem de-a face cu adevăruri în adevăratul sens al cuvântului,
pentru nu se fac măsurători ale fenomenelor cărora le sunt atribuite. În realitate, avem de-a face doar cu
opinii sau deducţii obţinute pe baza unor observaţii limitate, adeseori chiar pe baza unei singure
observaţii.

Exemplele sunt ilustrări folosite pentru a sustine/clarifica un argument. Teoria recomandă

folosirea în argumentaţii doar a exemplelor reale, care dau validitate concluziei. La nevoie, însă, se
poate apela şi la exemple ipotetice doar cu condiţia ca să fie credibile.
Punctele vulnerabile în utilizarea exemplelor:
 Exemplul este atipic, adică nu se situază pe media, ci pe o extremă a fenomenului prezentat.
„studentul Ionuţ Arhire este încântat de cursul de Publicitate”. Nu cumva este însă şi singurul, pentru că toţi
ceilalţi 140 studenţi sunt îngroziţi de respectivul curs?
 Sursa care furnizează exemplul nu prezintă încredere sau nivelul de adevăr al exemplului nu este
verificat. Nu cumva Ionuţ are obiceiul cronic de a minţi? Nu cumva Ionuţ are interese obscure şi doar se

9
 declară încântat, când de fapt şi el este îngrozit. Nu cumva nici măcar nu a spus vreodată că este încântat, ci
alţii au spus că ar fi spus că...?
 Există şi exemple care susţin concluzia contrară. „studenta Maria Vasilescu spune că nu înţelege nimic
din respectivul curs”.
Statisticile sunt numere care sintetizează mai multe adevăruri/exemple. Fără sinteza oferită de
statistici ar trebui aduse foarte multe exemple individuale (imposibil si ineficient deoarece genereaza
mai multe costuri decat beneficii). Exemple de statistici: „nouă din zece pisici preferă Whiskas în locul
mâncării gătite”, „şamponul Shine amplifică cu până la 90% strălucirea părului”, „cei mai mulţi medici
stomatologi recomandă Colgate”, „cei mai mulţi medici stomatologi folosesc Blend-a-Med”. De fiecare dată
când le folosim, trebuie să ne asigurăm că statisticile sunt corecte şi relevante pentru ideea (concluzia)
pe care o susţinem.
Puncte vulnerabile în utilizarea statisticilor:
 Sursa datelor statistice nu este una credibilă,
 Neactualitatea statisticilor
 Procedura/metodologia de culegere şi prelucrare a datelor nu este corectă (volumul şi structura
eşantionului folosit sunt nepotrivite)
 Există şi statistici care susţin contrariul.

Opiniile sunt aprecieri personale, exprimate de persoane experte, pe care le cităm pentru a spori
credibilitatea ideii (concluziei) pe care o susţinem. De regulă, opiniile sunt mai convingătoare atunci
când sunt însoţite de dovezi ale expertizei persoanei citate.
Puncte vulnerabile în utilizarea opiniilor:
 Sursa opiniei nu este sinceră, dezinteresată,
 Sursa opiniei nu este chiar un expert în domeniu (Gică Hagi recomandă uleiurile auto Texaco)
 Expertul a făcut anterior afirmaţii care susţineau contrariul,
 Expertul (endorserul) nu este un utilizator al brandului pe care îl recomandă altora,
 Există şi alţi experţi, care susţin contrariul.

2.3. Trucuri de raţionament

Leagă argumente aparente într-un mod aparent logic sau utilizarea de pseudoargumente. Astfel
se ajunge la concluzii credibile, aparent adevărate.
Lista trucurilor de raţionament include:
1. Trucul cauzal. Post hoc, ergo propter hoc; după aceasta, deci din această cauză. Acest truc se
bazează pe exploatarea unei succesiuni temporale a două evenimente şi constă în afirmarea faptului
că primul eveniment este cauza celui de-al doilea, chiar dacă între cele două nu există o legătură de
cauzalitate obiectivă. „Pune mâna pe Vasilică (un miel alb) şi o să-ţi meargă bine tot anul!” sau „Dacă
foloseşti Kiwi (cremă de pantofi lichidă) vei avea succes la partenerii de afaceri”. Există vreo legătură
între cauză şi efect, dincolo de succesiunea temporală?

10
2. Trucul raţionamentului circular – foloseşte aceeaşi idee de două ori: odată ca şi cauză iar a doua
oară ca efect. „Tide spală rufele foarte bine, pentru că după spălare rufele rămân foarte curate”
3. Trucul turmei – constă în utilizarea afirmaţiei că toate celelalte persoane din categoria din care
faci parte sunt de acord cu o idee sau folosesc un produs, deci ar trebui şi tu să accepţi ideea sau să
foloseşti produsul. Este folosit în campaniile electorale, când candidaţii se deplasează printre
alegători, însoţiţi de un grup de susţinători, care creează efectul de turmă.
4. Trucul sperietorii din paie. Este compus din 2 paşi: 1) aducerea în discuţie a unui argument slab
împotriva brandului şi 2) demontarea argumentului, scoaterea în evidenţă a falsităţii acestuia şi
evidenţierea faptului că produsul este de fapt unul superior la respectivul capitol. Citat dintr-un
pliant al semipreparatelor congelate FRoSTA:
- „Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i aşa?
- Din păcate, acest zvon persistă. S-a dovedit însă că, în special în alimentele congelate,
vitaminele nu se distrug. Mai mult, legumele congelate fierb mai repede, astfel că la preparare
se pierd mai puţine vitamine.”
5. Trucul reducţionist („ori...- ori...”, „sau... – sau...”) – presupune simplificarea exagerată a
soluţiilor unei probleme astfel încât să fie vizibile douar două variante decizionale. Desigur,
manipulatorul are grijă ca una dintre cele două variante să fie net inferioară celei pe care vrea să o
susţină. „Ori acceptăm scăderea salariilor cu 20%, ori închidem fabrica?” Oare nu mai există şi alte
soluţii, în afara celor două prezentate?
6. Trucul falsei legături. Non-sequitur (nu se leagă, nu urmează). Presupune folosirea unui argument
care nu are nicio legătură cu concluzia, alăturarea a două cazuri (obiecte, persoane, produse) care
nu au legătură. De exemplu, într-un spot pentru UNISOL, Maria Dragomiroiu afirmă că „Aşa cum din
roşiile culese din grădină se face un bulion natural, tot aşa noul Unisol conţine doar uleiul obţinut din
prima presare a seminţelor de floarea soarelui”. Ce legătură există între procesul de fabricare a
bulionului (zdrobire şi fierbere) şi cel de extragere a uleiului de floarea soarelui (prăjire şi presare)?
7. Trucul falsei expertize – constă în folosirea girului (engl. endorsement) unei persoane care nu are
cu adevărat priceperea necesară pentru evaluarea produsului. De cele mai multe ori sunt puse într-o
astfel de situaţie personaje desenate: marmotele ne asigură că ciocolata Heidi conţine multe alune,
albinele ne asigură că Santal este un suc foarte natural, castorul că Blend-A-Med ne menţine dinţii sănătoşi

Pe lângă cele menţionate, nu trebuie trecute cu vederea încă două trucuri, folosite mai mult în
discuţiile publice, şi mai puţin în mesajele publicitare:
8. Trucul atacului la persoană. Constă în atacarea punctelor slabe ale unei persoane sau ale unui
produs concurent, chiar dacă respectivele puncte nu au nicio legătură cu performanţa
persoanei/produsului. De exemplu, atacurile lasate asupra politicienilor de către „colegii” politici:
Nicolae Văcăroiu este „cu Săniuţa”, Adrian Năstase este „bombonel”, Ion Iliescu este ateu. Chiar dacă ar
fi fost aşa, ce legătura au aceste caracteristici cu performanţa în funcţia politică?
9. Trucul diversiunii – presupune evitarea răspunsului direct în faţa unei întrebări incomode.
Exemplul din 1996. Emil Constantinescu: „Domnule Iliescu, dumneavoastră credeţi în Dumnezeu?” Ion

11
 Iliescu: „După cum bine se ştie, sunt născut într-o familie creştină, casa în care am crescut era chiar lângă
biserică, iar eu, de-a lungul anilor, am susţinut întotdeauna interesele bisericii.”

3. Persuadarea prin emoţie

Emotiile au fost asociate incepand de la filozofii greci pana in sec XVIII cu reactiile fiziologice
ale organismului. Asociază emoţiile cu „stimularea, stârnirea, agitarea, perturbarea” corpului uman.
Această „stârnire” era considerată ca absolut necesară pentru declanşarea pasiunilor, care sunt motorul
dezvoltării artei şi poeziei.
Desprinderea şi conturarea Psihologiei ca ştiinţă distinctă, în secolul XIX, a prilejuit
dezvoltarea viziunii asupra emoţiei, prin corelarea reacţiei declanşate la nivel fiziologic cu reacţia
declanşată la nivelul gândirii (cognitiva). În acest mod a luat naştere teoria cognitivă a emoţiilor.
Wilhelm Wundt, vedea emoţiile ca fiind formate dintr-un amestec de senzaţii şi trăiri
fiziologice strâns legate de reprezentările obiectelor în percepţie sau memorie. Altfel spus, emoţia este
compusă din trăirile corporale plus ideile de care sunt ataşate trăirile.
În viziunea lui Wundt, emoţiile pot fi clasificate şi analizate pe 3 dimensiuni:
1. plăcut – neplăcut. O floare, un zâmbet, un parfum creează plăcere. Viermii, putreziciunea generează
neplăcere, dezgust.
2. incitant – neincitant. Incitantă este vederea unui şarpe sau sacrificarea unui animal. Neincitante sunt
contabilitatea, gătitul, spălatul rufelor.
3. puternic – slab. Unii stimuli ne fac să ne simţim puternici (puii de animale, copiii), pe când alţii ne arată
cât de insignifianţi suntem (cutremurele, bolile grave, eclipsele de soare, tsunami-urile).
În publicitate, apelarea la reacţiile emoţionale se realizează prin prezentarea în mesaj a
stimulilor (de natură vizuală sau auditivă) care activează nivelul afectiv. În linii mari, sunt identificate
3 grupuri de reacţii emoţionale pozitive faţă de un mesaj publicitar:
 Activarea se referă la reacţia de amplificare (exaltare, înviorare) a trăirilor pozitive, a bunei
dispoziţii. Se declanşează atunci când muzica din spot este antrenantă, spotul este captivant, textul
are un umor excelent.
 Dezactivarea include reacţia de calmare, relaxare, liniştire. Un exemplu de reuşită în crearea acestei
reacţii este spotul FNI difuzat în 1999: muzică odihnitoare, imagini din natură, cu peisaje liniştite şi, la
final, o voce calmă care ne spune: „Dormi liniştit. FNI are grijă de banii tăi.” A fost atât de reuşit încât,
după prăbuşirea FNI şi scandalul adiacent, s-au creat prevederi legislative care interzic publicitatea
pentru fondurile de investiţii (!).
 Afecţiunea socială include trări precum îngrijorarea (caring), tandreţea, cordialitatea (warmth),
mila. Un exemplu îl constituie spoturile campaniilor pentru reducerea violenţei împotriva copiilor.
(„Când o să fiu mare, nu o să bat covoarele, pentru că le doare”)

3.1. Emoţiile - perspectiva teoriei evaluării (engl. appraisal theory)

Este necesar să facem disticţia între afect (stare afectivă), dispoziţie, emoţie şi atitudine.
Afectul este termenul generic, care acoperă întregul grup de procese mentale specifice,
incluzând dispoziţia, emoţia şi atitudinea.

12
 Emoţia este starea mentală de pregătire (engl. readiness) care ia naştere din evaluarea cognitivă
a evenimentelor înconjurătoare şi a propriilor gânduri. Sunt urmate de procese fiziologice şi se
exteriorizează prin gesturi, expresii faciale, posturi corporale. De asemenea, emotiile pot conduce la
acţiuni specifice care au rolul fie de a afirma, de a exprima trăirea emoţională, fie de a o ascunde, de a
o inhiba. Afirmarea sau inhibarea depind de natura emoţiei (plăcută/neplăcută) şi de semnificaţia pe
care persoana i-o atribuie (mândrie/ruşine).
Dispoziţia este adeseori confundată cu emoţia, cu toate că are trăsături care o disting, şi anume:
 are durată mai îndelungată, de la câteva ore până la câteva zile,
 are un caracter general, difuz, nedirecţionat, spre deosebire de emoţie care este orientată, are un
„obiect de referinţă”,
 are o intensitate mai redusă, poate fi stăpânită mai uşor,
 nu este la fel de strâns corelată cu tendinţa de a acţiona.
Atitudinea este şi ea considerată, la limită, o variantă a afectului. Astfel, unii psihologi o
considera ca fiind mai degrabă o judecată evaluativă decât o trăire emoţională, in urma caruia un
stimul poate fi bun sau rau. Cei mai mulţi psihologi au însă o viziune mai extinsă şi consideră că
atitudinea are două componente inseparabile: componenta cognitivă şi componenta afectivă. Cu alte
cuvine, judecata evaluativă conduce automat, reflex şi la o trăire afectivă, de care nu poate fi separată

În esenţă, emoţiile pot fi distinse de celelalte categorii de afecte prin următoarele caracteristici:
 starea de pregătire/starea de activare (engl. readiness) este mai intensă decât cea caracteristică
dispoziţiei sau atitudinii. Experienţa subiectivă generează o intensitate mai înaltă a reacţiei
fiziologice şi a expresiei corporale.
 modul de activare este diferit. Emoţiile au o referinţă specifică, un obiect la care se raportează.
Emoţiile se activează ca o reacţie la evaluarea cognitiva pe care individul o face în raport cu CEVA
RELEVANT din viaţa sa.
Evaluarea presupune o interpretare şi o judecare evaluativă. Acel CEVA RELEVANT poate fi:
1) un incident, un episod, un eveniment mai mult sau mai puţin aşteptat, 2) un comportament propriu
sau o consecinţă a comportamentului nostru, 3) o schimbare a unui obiect, a unei persoane sau a unui
gând propriu, care au relevanţă persoanlă.
Emotia nu este declansata de stimulul in sine (eveniment sau circumstanta) ci de evaluarea
psihologica particulara prin care individul interpreteaza evenimentul sau circumstanta.
De asemenea, este important să înţelegem că evaluările pot fi atât deliberate, conştientizate,
intenţionate, cât şi automate, neconştientizate, reflexe. Tipul de evaluare depinde atât de caracteristicile
persoanei, cât şi de caracteristicile stimulilor care provoacă activarea emoţională (engl. arousal).
Oricum, trebuie subliniat rolul central atribuit EVALUĂRII în cadrul procesului declanşării emoţiilor.
Teoria evaluării susţine că factorul critic în declanşarea oricărei emoţii este evaluarea rezultată
în urma comparării STĂRII REALE cu STAREA IDEALĂ.

13
 Astfel, într-o primă fază a acestei comparări sunt importante două evaluări: evaluarea relevanţei
evenimentului în raport cu scopurile personale si evaluarea compatibilităţii evenimentului cu scopurile
personale.
Altfel spus, pentru declanşarea reacţiei emoţionale este necesară îndeplinirea simultană a două
condiţii: persoana să aibă un interes personal legat de eveniment şi să perceapa evenimentul ca pe o
piedică sau ca pe un sprijin în realizarea interesului personal.
Unul dintre modelele cele mai cuprinzătoare este cel elaborat de Ira Roseman (1991), care ia în
considerare 5 criterii de evaluare şi reuşeşte să încadreze 16 reacţii emoţionale:
1. Factorul (cauza evenimentului): o circumstanţă impersonală (evenimentul este rodul soartei: o
inundatie, un cutremur), o altă persoană sau propria persoană.
2. Probabilitatea de producere a evenimentului: neaşteptat (nici nu m-am gandit ca se poate intampla
asa ceva), incert (s-ar putea sa se produca s-ar putea sa nu se produca) sau cert.
3. Motivatia personala (interesul): primirea unei recompense sau evitarea unei sancţiuni/pierderi.
4. Congruenta evenimentului cu motivaţia personală: congruent cu motivaţia persoanei – ne sustin
interesele sa incongruent cu motivaţia- actioneaza impotriva intereselor.
5. Puterea perceputa de individ in raport cu factorul cauzator: puternică sau slabă.
MOTIVAŢIE

CONGRUENŢĂ MOTIVAŢIONALĂ

congruent motivaţional incongruent motivaţional

PB-TATE atrac ţie aversiune atrac ţie aversiune

EVENIMENT (recomp.) (pierdere) (recomp.) (pierdere)

neaşteptat Surpriză
Circumstanţe
impersonale

incert Speranţă (Hope) Frică (Fear)

slab
Fericire Uşurare Tristeţe Mâhnire
cert (Joy) (Relief) (Sadness) (Distress)

PUTERE PERSONALĂ faţă de FACTOR

Speranţă (Hope)
FACTOR (CAUZ Ă EVENIMENT)

incert
Frustrare puternic
Fericire Uşurare
cert (Joy) (Relief)
incert
Repulsie slab
persoană

cert (Dislike)
Plăcere
Altă

incert (Liking) Mânie

puternic
cert (Anger)
incert
Ruşine/Vinovăţie slab
persoană

cert
Propria

Mândrie (Shame/Guilt)
incert (Pride)
cert Regret puternic

Figura 1. Modelul lui Roseman de clasificare a emoţiilor

Puncte tari:
- reuşeşte să explice raţional majoritatea emotiilor/reacţiilor emoţionale. De exemplu, mândria se
declanşează atunci când ne evaluăm propria performaţă îmtr-o lumină pozitivă .
- ne ajuta sa intelegem reactia de atribuire a cauzei; din aceasta rezulta ca individul are capacitatea de
a-si schimba starile emotionale prin schimbarea atribuirilor. De regulă, oamenii au tendinţa de a
atribui cauza spre propria persoană, atunci când consecinţa este o REUŞITĂ şi de a atribui cauza spre o
altă persoană, atunci când consecinţa este un EŞEC.

14
- reuşeşte să pună în lumină faptul că prin combinaţii puţin diferite din punct de vedere al evaluării
se obţin reacţii emoţionale substanţial diferite. Mânia şi regretul, de pildă, au în comun 4 dintre cele 5
categorii de evaluării. Diferenţa între ele o face doar cauza (factorul) căreia atribuim producerea
consecinţei (suferinţei): o altă persoană sau eu însumi.
Puncte slabe:
- nu incadreaza absolut toate emoţiile
- pe zone limitate nu este suficient de detaliat. De exemplu, mândria este privită ca o emoţie pozitivă în
modelul lui Roseman, însă mândria excesivă este vecină cu îngâmfarea şi aroganţa, şi nu mai este o emoţie
pozitivă. Pe de altă parte, emoţii precum ruşinea (engl. shame) şi vinovăţia (engl. guilt) sunt văzute de
Roseman ca fiind cauzate de aceleaşi evaluări, pe când alţi cercetători argumentează existenţa unor
deosebiri semnificative între ruşine (engl. shame), vinovăţie (engl. guilt) şi stinghereală (engl.
embarassment) din punct de vedere al contextului în care se declanşează.

3.2. Funcţia regulatoare a emoţiilor

Una dintre aplicatiile teoriei evaluării, care este relevantă pentru domeniul publicităţii, provine
din modul în care oamenii îşi tratează/reprezinta scopurile personale deoarece evenimentele sunt
evaluate din prisma intereselor (Teoria comunicativă a emoţiilor). Emoţiile funcţionează ca regulatori
ai unor părţi din sistemul cognitiv individual, în sensul că reglează reacţiile faţă de evenimente.
Această reglare presupune fie schimbarea activităţilor curente cu activităţi noi, fie menţinerea
activităţilor curente.
Fiecare scop sau plan (ceea ce ne dorim sa ni se realizeze) are asociat un mecanism de
monitorizare (evalueaza probabilitatea realizarii/atingerii scopului) care evalueaza evenimentele
interne si/sau inconjuratoare relevante cu scopul respectiv.
Astfel, se consideră că principala funcţie a emoţiilor este auto-reglarea după scopuri (engl.
self-regulation of goals).
Atunci când se produce o schimbare substanţială a probabilităţii atingerii scopului, mecanismul
de monitorizare emite semnale către sistemul cognitiv, pe care il activeaza pentru a răspunde
schimbării. Aceste semnale creaza in mod automat emotii. Emoţiile sunt „activate” în punctele cruciale
ale unui plan, de regulă atunci când se schimbă evaluarea (conştientă sau neconştientă) cu privire la
probabilitatea de reuşită a planului. Cresterea probabilitatii conduce la emoţii pozitive (fericirea,
bucuria, mândria), ceea ce conduce la decizia de continua planul. Scaderea probabilitatii atingerii
scopului conduce emoţii negative (frustrarea, dezamăgirea, anxietatea).
Emoţiile au implicaţii asupra acţiunilor orientate către atingerea scopului. Psihologii au
identificat câteva reacţii de înfruntare/gestionare (engl. coping responses) care funcţionează ca
mecanisme de reglare, diferinte in functie de categoria de emotii.
Atunci când trăim emoţii negative (mânie, tristeţe, frică), ne aflăm într-un dezechilibru şi ne
dorim întoarcerea la starea normală, neutra. Într-o astfel de situaţie, intră în funcţiune două procese de
înfruntare:
 Înfruntarea focalizată pe problemă – atunci când încercăm să îndepărtăm sursa suferinţei şi

15
 Înfruntarea focalizată pe emoţie – atunci când fie schimbăm sensul sursei care ne crează suferinţa
(negăm existenţa ameninţării, ne distanţăm de sursă), fie evităm să ne gândim la problemă.
În contrast, înfruntarea emoţiilor pozitive implică adeseori relatarea succesului, savurarea
experienţei, încercarea de a obţine o amplificare a recompensei şi o amplificare a activităţii fizice. De
asemenea, emoţiile pozitive sunt însoţite de un nivel mai înalt al activării fizice, de o atenţie sporită, de
un optimism mai mare, de o memorie mai activă, şi de o schimbare a orientării de la sine, către alţii .
Brusc devenim mai prietenoşi, mai empatici, mai altruişti.
Unii psihologi afirmă că emoţia nu este singura consecinţă a procesului de evaluare; o a doua
consecinţă, simultană cu emoţia, este tendinţa (impulsul) de acţiune. Tendinţa de acţiune este starea
de pregătire pentru a intra sau a ieşi din interacţiunea cu un scop (engl. goal object) şi include
impulsurile de a ne apropia, îndepărta şi împotrivi. Susţinătorii acestei opinii argumentează că
tendinţele de acţiune sunt reacţii automate conectate şi simultane cu emoţiile (vezi figura următoare).
EVALUARE EVENIMENT ACŢIUNE
EVENIMENT CODIFICARE PREGĂTIRE
(relevanţă, context, de
STIMUL EVENIMENT urgenţă, dificultate) ÎNFRUNTARE ACTIVARE

Stimul - Codificarea/preluarea stimulului – Evaluarea stimulului – Pregatire pt gestionare: declansarea

emotiei si simultan declansarea impulsului spre actiune
Astfel, emoţia este văzută ca un întreg proces (lanţ de reacţii), care porneşte de la stimul şi se
termină în acţiune şi activare. Argumentele aflate in spatele acestei simultaneitati consta in acelea ca
in cazul majoritatilor situatiilor de evaluare, aprecierele se fac prin intermediul unor tipare evaluative.
Tiparele pregatirii pentru gestionare creaza, datorita repetitivitatii, perechi de reactii (emotie si apoi
actiune): rusine – retragere, manie – riposta/agresiunea, tristete – renuntare, mila –altruism/ajutarea,
frica – fuga/evitarea.

3.3. Influenţa emoţiilor asupra proceselor cognitive (Emotia ca si cauza a proceselor cognitive)
Starea emoţională a individului influenţează numeroase aspecte ale procesării informaţiilor,
incluzând codificarea şi apelarea informaţiilor, strategia de procesare, evaluarea şi judecarea, precum şi
creativitatea (generarea de informatii noi). Procese cognitive: memorarea, evaluarea, procesarea.
1. Influenţa emoţiilor asupra memoriei
În linii mari, variaţia stării dispoziţionale este împărţită pe 3 niveluri: pozitivă, neutră şi
negativă. Influenţele stării dispoziţionale asupra memoriei se referă la 3 aspecte:
Efectele de apelare. Persoanele aflate într-o dispoziţie pozitivă în momentul apelării au un
randament mai bun la apelarea materialului pozitiv, în comparaţie cu materialul neutru sau negativ.
Explicaţia avansată este aceea că procesarea unor materiale incogruente cu dispoziţia presupune o
schimbare a focalizării. Această schimbare de focalizare este „consumatoare” cognitiv, motiv pentru
care oamenii preferă să se concentreze preponderent asupra materialelor congruente cu dispoziţia.
Efectele de codificare. Dispoziţia influenţează şi codificarea, în sensul că memorarea este mai
productivă pentru materialele congruente cu dispoziţia. Dispoziţia pozitivă din momentul învăţării

16
conduce la o amintire mai bună a materialului pozitiv, la un moment ulterior, indiferent de dispoziţia
din momentul amintirii. Alte experimente arată că participanţii cărora li se creează o dispoziţie pozitivă
învaţă un procentaj mai mare a materialului pozitiv, în comparaţie cu procentajul învăţat din
materialul negativ. Explicaţia avansată este cea conform căreia materialele congruente cu dispoziţia
sunt mai bine procesate semantic decât materialele incongruente cu dispoziţia.
Efectele de învăţare. Orice material, indiferent de valenţa lui dispoziţională (pozitivă, neutră,
negativă), învăţat într-o anumită dispoziţie, este amintit mai bine atunci când persoana se află în
aceeaşi dispoziţie. Explicaţia dată de psihologi acestui fenomen este aceea că mintea creează asocieri
între materialul învăţat şi dispoziţia din momentul învăţării, asocieri care facilitează amintirea
materialului atunci când dispoziţia din momentul amintirii se potriveşte cu cea din momentul învăţării.
Dispoziţiile pozitive şi negative au efecte asimetrice. Dacă afectele pozitive au o influenţă
puternică asupra amintirii informaţiilor pozitive, afectele negative au mai degrabă o influenţă foarte
redusă, dacă nu chiar inexistentă, asupra amintirii informaţiilor negative. Una dintre ipotezele privind
posibilele explicaţii a asimetriei efectelor este aceea că afectele pozitive sunt structurate într-un mod
larg, extins (adică sunt conectate puternic cu celelalte informaţii din memorie), pe când afectele
negative sunt structurate mult mai restrâs, mai izolat faţă de alte materiale. O a doua explicaţie pentru
asimetria efectelor, complementară celei anterioare este cea care face trimitere la procesele de
menţinere şi reparare a dispoziţiei. Atunci când sunt veseli, indivizii încearcă să îşi prelungească
starea afectivă pozitivă focalizându-se asupra aspectelor pozitive ale stimulului (menţinerea
dispoziţiei). Pe de altă parte, atunci când sunt într-o dispoziţie negativă, indivizii încearcă să îşi
îmbunătăţească starea şi evită focalizarea asupra memoriei negative (repararea dispoziţiei).

2. Influenţa emoţiilor asupra evaluării

Indivizii aflaţi într-o stare afectivă pozitivă au tendinţa de a face evaluări mult mai pozitive ale
stimulilor, în comparaţie cu indivizii aflaţi într-o stare neutră sau negativă.
În cazul evaluărilor bazate pe memorie, atunci când informaţia apelată este denaturată de
dispoziţie, evaluările care urmează vor fi şi ele denaturate. De asemenea, efectuarea imediată (on-line
processing) a evaluării poate fi şi ea influenţată de starea afectivă, datorită apelării preponderente a
informaţiilor care sunt congruente cu respectiva dispoziţie.
O explicaţie alternativă este cea bazată pe modelul Trăirea-ca-Informaţie. Conform acestui
model, în momentul evaluării indivizii pot prezuma că dispoziţia în care se află este rezultatul reacţiei
afective faţă de stimulul evaluat şi, drept consecinţă, îşi fundamentează evaluarea stimulului pe starea
afectivă, care nu eate neapărat rezultatul reacţiei faţă de stimulul evaluat. De exemplu, un student care
este vesel pentru că i-au trimis părinţii bani de buzunar şi căruia i se solicită să evalueze un afiş publicitar, ar
putea să asocieze dispoziţia pozitivă (datorată banilor) cu afişul publicitar, lucru care îl poate conduce la
concluzia că îi place respectivul afiş.
De regulă, oamenii tind să folosească trăirea drept informaţie 1) atunci când evaluarea este de
natură emoţională, 2) atunci când lipsesc detaliile informaţionale necesare evaluării, 3) atunci când
informaţiile sunt prea complexe ori 4) atunci când presiunea timpului este foarte puternică. De

17
exemplu, evaluarea unei maşini de către un novice este mult mai vulnerabilă faţă de starea emoţională,
în comparaţie cu experţii.

Influenţa emoţiilor asupra procesării informaţiilor

Studiile empirice susţin această ipoteză: atunci când se găsesc în stări plăcute, oamenii folosesc
preponderent procesări euristice, iar atunci când se găsesc în stări neplăcute folosesc procesări
sistematice. Participanţilor aflaţi atât în stări pozitive cât şi negative, li s-a prezentat un set de
argumente slabe şi puternice pentru a cumpăra un produs. Cei aflaţi în stare negativă s-au lăsat
convinşi doar de argumentele puternice, pe când cei aflaţi în stare pozitivă au reacţionat favorabil la
ambele tipuri de argumente.
Cele două mecanisme principale care explică influenţa dispoziţiei asupra procesării
informaţionale sunt aceleaşi cu cele folosite pentru explicarea asimetriei influenţei dispoziţiei asupra
memoriei: conectarea mai puternică a memoriei pozitive şi menţinerea dispoziţiei.
Studiile empirice arată însă că indivizii aflaţi în stări pozitive se angajează în egală măsură atât
în procesări sistematice, cât şi în procesări euristice. Elementul de bază, care determină orientarea fie
spre procesarea euristică, fie spre procesarea sistematică, îl constituie strategia de menţinea a
dispoziţiei, respectiv aşteptările cu privire la impactul procesării sistematice asupra dispoziţiei. Astfel,
atunci când oamenii aflaţi într-o stare pozitivă cred că procesarea sistematică a unui mesaj va contribui
la menţinerea dispoziţiei, se vor angaja într-o prelucrare elaborată.

Relativ recent a fost avansat modelul imixtiunii dispoziţiei (engl. affect infusion model) care
sugerează că imixtiunea (amestecarea) dispoziţiei în procesele de gândire are loc preponderent atunci
când gândirea presupune un nivel ridicat de procesare imediată (on-line processing). În schimb,
dispoziţia nu influenţează gândirea atunci când procesul presupune apelarea unor evaluări deja
existente sau atunci când procesarea informaţiilor este foarte specifică, punctuală.
Atunci când stimulul este simplu, când stimulul aste puţin relevant, precum şi atunci când
individul are o capacitate cognitivă limitată, ori precizia solicitată nu este mare, ne angajăm într-o
procesare euristică, caracterizată printr-o puternică imixtiune a dispoziţiei. În astfel de situaţii,
evaluarea depinde în mare parte de starea emoţională în care ne aflăm.
În schimb, atunci când contextul de gândire solicită individului să proceseze şi să înveţe
informaţie nouă, precum şi atunci când are suficientă capacitate cognitivă şi motivaţie pentru a prelucra
informaţii, se angajează în procesări sistematice, de substanţă.

3.4. Emoţiile ca scop

Uneori emoţiile ne imping către acţiune, pe când altele inhibă sau ne limitează acţiunea. Pentru
a înţelege mecanismul prin care emoţiile influenţează acţiunea, este nevoie să facem distincţia clară
între emoţiile curente (din momentul expunerii la stimul), şi emoţiile anticipate/asteptate.
Adeseori, înainte de a ne angaja într-un comportament, fie acesta şi unul de consum, analizăm
posibilitatea/probabilitatea îndeplinirii sau neîndeplinirii unui scop personal, scop definit prin prisma

18
unor emoţii anticipate, pozitive ori negative. Aceste emoţii anticipate activează voinţa, activare care ia
forma unei intenţii de acţiune, a unui plan sau a unei decizii de a consuma energie şi resurse în direcţia
atingerii scopului. Ulterior, trecem la acţiune (angajarea comportamentului). Scopul, dincolo de forma
lui materială, se referă la consecinţele emoţionale, care la începutul procesului erau emoţii anticipate.
De exemplu, atunci când se hotărăsc să meargă la sala de fitness sau la cea de forţă, tinerii îşi doresc
centimetrii în plus pe bicepşi sau în minus pe talie, ori mândria şi plăcerea pe care le-o creează percepţia că cei
din jur îi privesc, le dau mai multă atenţie? Nu cumva tot din acest motiv îşi consumă unii energia şi banii
pentru a intra pe ecranul televizorului? (vezi cazul politicienilor sau pe cel al patronilor cluburilor de fotbal).
Desigur, emoţiile anticipate privesc atât latura plăcută, cât şi pe cea neplăcută. Emoţiile
anticipate pozitive sunt cele aşteptate în cazul în care ne atingem scopul: exaltare, încântare, fericire,
bucurie, satisfacţie, mândrie, încredere ş.a. Emoţiile anticipate negative sunt cele la care ne aşteptăm în
situaţia în care nu reuşim să ne atingem scopul: mânie, frustrare, vinovăţie, ruşine, tristeţe, dezamăgire,
depresie, îngrijorare, frică ş.a.
Practic, markerul decizional constă în imaginarea posibilităţilor, adică identificarea şi
evaluarea consecinţelor în situaţiile în care ne atingem sau nu ne atingem scopul. Consecinţele
imaginate, asociate succesului şi eşecului, sunt inputuri în procesul de evaluare/decizional. De regulă,
oamenii simt motivaţia de a opta pentru acţiunile care conduc către consecinţe emoţionale pozitive şi
de a le evita pe cele care conduc spre consecinţe emoţionale negative. Ori, rolul mesajului publicitar
este acela de a „ajuta” oamenii din audienţa ţintă să îşi „imagineze posibilităţile” într-o structură care
să îi conducă spre reacţia comportamentală pe care o doreşte advertiserul. Această structurare se
bazează, în primul rând, pe amplificarea sau estomparea emoţiilor anticipate, fie ele pozitive ori
negative, şi asocierea lor cu adoptarea sau respingerea comportamentului sugerat, în cele mai multe
cazuri cu utilizarea sau neutilizarea produsului.

19
 2. Ilustrarea publicitara

Este construita din elemente care insotesc si sustin textul. Cu toate ca in procesul de creatie
aceasta componenta este considerata ca fiind pe plan secunar, dpdv al impactului aupra audientei,
ilustrarea devine pe locul primordial. Modul in care arata sau se aude mesajul determina aproape in
totalitate modul in care va fi simtit (emotia).
Textului publicitar ii revine rolul pe care il are comunicare verbala, pe cand ilustrarii ii revine
rolul pe care il are comunicarea non verbala.
Din punct de vedere vizual in ilustrare pot aparea imagini (fotografii, desene, grafice), modul in
care este scris textul. Din punct de vedere auditiv in ilustrare pot aparea: linii melodice, zgomote
naturale, sunete scoase de animale, sunete/zgomote artificiale, modul in care se rosteste textul.
Design publicitar. Sunt reflectate cateva reguli/principii:

Principiul echilibrului – mesajul trebuie sa fie echilibrat dpdv vizual. Punctul in functie de
care se percepe existenta echilibrului este centrul optic (situat pe centrul machetei la 3 optimi de
marginea superioara si 5 optimi de marginea inferioara). Echilibrul in sine depinde de amplasarea
greutatilor/elementelor vizuale in raport cu centrul optic.
Greutatea vizuala a fiecarui element (includem textul ca element vizual) depinde de marime, de
forma si culoare. Marime/Dimensiune: elementele mai mari sunt mai grele decat cele mai mici. Forma:
elementele cu contururi atipice, cu care audienta nu este obisnuita, sunt mai grele decat cele cu
contururi uzuale. Culoare: elementele in culori inchise sunt mai grele decat cele in culori deschise,
dupa cum si cele colorate sunt mai grele decat nuantele de gri. Echilibrul vizual poate fi formal sau
informal.
Echilibrul formal presupune o descriere simetrica a unor elemente vizuale cu greutate optica
apropiata in raport cu axa verticala ce trece prin centrul optic. Se folosete atunci cand se doreste
transmiterea catre audienta a ideii de seriozitate, sobrietate. Se foloseste fie pentru publicitatea
institutionala cand se vrea scoaterea in evidenta superioritatea institutiei, fie pentru sustinerea
produselor care se achizitioneaza in urma unei decizii fundamentata pe criterii logice/rationale. Este
folosit relativ rar.
Echilibrul informal pesupune amplasarea unor elemente cu greutati vizuale diferite la distante
invers proportionale in raport cu centrul optic. Echilibrul se realizeaza pe baza principiului
balansoarlui. Greutatea optica mai mare trebuie amplasata mai aproape de axa decat elementul vizual
cu greutate mai mica. Se foloseste cand se doreste inducerea unor stari emotionale. Este folosit mult
mai des decat cel formal (tine de caracteristicile audientei).
Exceptii: macheta publicitara dezechilibrata vizual. Absenta echilibrului este folosita atunci
cand se doreste intrigarea audientei din punct de vedere cognitiv, respectiv crearea unei stari de
disconfort. Functioneaza precum elipsa.

20
 Principiul parcursului nedeterminat – audienta trebuie sa parcurga mesajul intr-o succesiune
impusa (ordinea parcurgerii nu este intamplatoare). Acest efect se obtine cu ajutorul mai multor
tehnici:
 Privirea sau a miscarii oamenilor/animalelor/plantelor utilizate in ilustrare; orientearea miscarii este
intotdeauna catre elementul din text si nu numai care se doreste intiparit in memorie.
 Folosirea mainilor cu degetul aratator intins, sagetile.
 Folosirea greutatilor vizuale ale obiectelor; se tine seama de faptul ca privirea oamenilor se
orienteaza prima oara spre elementul cu greutate vizuala cea mai mare (ordinea parcurgerii
corespunde greutatilor vizuale).
 Se tine seama de tendinta dobandita a oamenilor de a parcurge pagina incepand cu coltul din stanga
sus si de a incheia in coltul din dreapta jos.
 oamenii au tendinta de a parcurge stimulii in ordinea asezarii lor spatiale. Aceasta asezare poate
dirija/impune ordinea de parcurgere.

Principiul propornationalitatii – sustine ca elementele vizuale trebuie sa fie proportionale

intre ele (multiplii unei dimensiuni de referinta). Proportionalitatea este data de relatia dintre
dimensiuni. Intereseaza proportionalitatea intre inaltimea, latimea si adancimea machetei, intre
inaltimea, latimea si adancimea fiecarui element de ilustrare, proportia se realizeaza intre
distantele/golurile care separa si intre suprafetele care separa elementele de ilustrare.

Principiul contrastului – pentru a atrage atentia si a ramane intiparit in memoria audientei este
necesara crearea unui stimul care sa contrasteze cu cei concurenti din jur. Contrastul se poate obtine
prin difuzarea de mesaje tv/reviste alb-negru (contrasteaza cu imaginea tipica color), corpuri de litera
personalizate.

Principul continuitatii – mesajele expediate cu vehicule/mediumuri diferite in aceeasi

campanie, precum si mesajele unor campanii succesive trebuie sa fie consecvente, sa se sustina unele
pe altele. Elemente care dau continuitate: persoanele/personajele principale, tonalitate,

Principiul unitatii – elementele folosite in macheta (text, ilustrare) trebuie sa constituie un tot
unitar (trebuie sa aiba legatura intre ele si sa se sustina unele pe altele).
Elemente tehnice folosite pentru aplicarea principiului: scrierea textului cu fonduri dintr-o
singura familie, instrumentele grafice – chenare, distante apropiate.

Principiul claritatii si simplitatii – textul si ilustrarea trebuie sa fie cat mai simple si mai usor
de inteles. Din punct dde vedere tehnic acest principiu se realizeaza prin eliminarea oricarui element in
plus (care nu contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor in raport cu audienta). Designerii creaza
machete ordonate pentru a respecta acest principiu. Ordinea este cea care il ajuta pe cititor sa parcurga
si sa inteleaga mai usor mesajul. Ea se realizeaza prin alinierea elementelor din macheta. Un alt

21
element ajutator folosit atat pentru realizarea alinierii cat si pentru respectarea principiului
proportionalitatii – macheta mesajului poate fi divizata in zone de multiplii ai dimensiunii de referinta
in care plasam elemente de ilustrare.

Principiul izolarii – pentru a mentine atentia deja captata, mesajul trebuie sa fie izolat de cele
concurente/de cele din jur.
Elemente de natura tehnica: spatiul de separare (spatiul gol) vizibil mai ales in cazul ziarelor,

Trucuri vizuale:
- liniile orizontale se vad mai bine (mai groase) decat corespondentele lor verticale – este motivul
pentru care corpurile de litera standardizate au portiunile verticale mai groase decat cele orizontale
- liniile si benzile orientate intr-o singura directie creaza impresia ca sunt mai lungi decat sunt de fapt
– liniile paralele extind perceptia cu privire la lungime.
- influentarea dimensiunii aparente cu ajutorul culorilor – dimensiunea aparenta se reduce pe masura
ce culorarea este mai inchisa.
- influentarea dimensiunii aparente cu ajutorul stimulilor din jurul obiectului de referinta

Macheta publicitara (Layout-ul publicitar)

Descrie asezarea in timp si/sau spatiu a elementelor din text si/sau ilustrare. In mesajele tiparite
layout-urile decrie asezarea spatiala (pe suprafete), in radio discutam de o dispunere terporala, in
machta tv aceasta descrie atat succesiunea de cadre (imagini cu text scris sau rostit), cat si modul de
utilzare a luminilor si a camerelor de luat vederi. In realizarea unei machete, din faza de idee pana la
mesajul final, se parcurg cateva etape evolutive:
1. schitele initiale – sunt desene simple (doar ilustrarea) facute la repezeala pentru a da contur grafic
ideilor/conceptelor publicitare. Ele se realizeaza in mai multe variante dintre care doar cele mai
bune sunt trecute in cea de-a doua faza
2. machta bruta – ilustrarea este desenata la scala proportionala. Pentru text, headline-ul se scrie de
mana, iar bodycopy-ul este simulat cu ajutorul liniilor orizontale. In cazul in care nici headline-ul
nu este definitivat si el poate fi simulat (W sau R). In cazul in care mesajul este unul tv, in aceasta
faza se deseneaza scenele principale si se scriu/ schiteaza replicile corespunzatoare fiecarei scene.
Conceptul cel mai bun este trecut in faza urmatoare.
3. macheta detaliata – este o copie foarte apropiata de mesajul final deoarece textul este scris cu
fonturile corespunzatoare, iar ilustrarea este desenata cu multa atentie.
4. macheta tehnica – pentru text si ilustrare se folosesc portiuni decupate care sunt lipite in locurile
corespunzatoare din macheta finala. Odata definitivata macheta tehnica este rimisa la productie
(tipografie, studio foto/de inregistrare).

22
 Recomadari: se porneste de la mai multe concepte; rafinarea ideii – primul draft se
definitiveaza cu 3-4 zile inainte de termen (pentru studenti)

Particularitati ale machetei:

1. Macheta tiparita poate imbraca formate foarte diverse. Formate frecvent intalnite:
Headline Grafica
Grafica
 Formatul windows – cel mai intalnit; in macheta elementele Headline
textului si ilustrarilor li se acorda spatii distincte.
Bodycopy Bodycopy

 Formatul poster – grafica este dominanta, ilustrarea ocupa

intreaga suprafata a layout-ului; textul suprapus ilustrarii este foarte restrans (de cele mai multe ori
se limiteaza numai la headline si semnatura); formatul poster este folosit pentru mesajele outdoor si
pentru printurile din reviste.
 Copy Heavy – textul domina, iar limitarea este limitata; nu se recomanda eliminarea totala a
ilustrarii deoarece aceasta are doua functii principale: genereaza emotie, faciliteaza parcurgerea
textului); este recomandat atunci cand tema prezentata genereaza o implicare ridicata a audientei;
materiale in care sunt prezente acest gen de format sunt pliantele si cataloagele.
 Formatul multipanel – spatiul este impartit in mai mlte zone ocupate de text si ilustrare; impartirea
se poate face in mai multe moduri:
o Multipanel sah o Zone inegale o Zone neregulate /
format mondrian neretangulare

 Formatul rebus – varianta putin mai formala in care textul se intercaleaza cu grafica/ilustrarea intr-
un mod aparent haotic, dezordonat. In realitate sunt respectate principiile publicitare. Este folosit
cand se doreste crearea/generarea ideii de dinamism. Este folost de foarte multe ori la rubricile
sport.
WWWWWW WWWWWW
------------------- --------- ---------
------ ------- --------- ---------
--- ---- -------- ---------
-------- -------- -------- -----
------ ---- -------- ----
--- -------------- --------- -----

23
 Recomandari:
- Textul sa fie scris cu litere mici; parcurgerea este facilitata datorita conturului individual al fiecarui
cuvant.
- Textul sa fie scris pe orizontala.
- Textului sa i se aloce o suprafata distincta, separata de supratafa alocata ilustrarii; suprapunerea
face textul mai greu de parcurs deoarece se impunere parcurgerea simultana si se distrage atentia
spre elementele grafice
- Scrierea sa fie neagra pe fond alb; se prefera evitarea scrisului cu litere colorate sau a scrisului in
spartura (litere albe pe fond negru)
- Lungimea liniilor se recomanda a fi mai mica de 40 de caractere (pentru a sparge lungimea liniilor
se imparte textul in coloane – creaza senzatia de mai putin)
- Atunci cand este necesara scoaterea in evidena a detaliilor din ilustrare sa se apeleze la legende

2. Mesajele TV – formate tipice de macheta

 Anunt/testimonial – consta in sustinerea unui monolog directionat catre telespectatori; spech-ul
incepe cu aducerea in discutie a unei probleme/preocupari a audientei si continua cu argumentarea
modului in care produsul rezolva/indeparteaza respectiva problema/preocupare
 Demonstratie – consta in prezentarea produsului pe parcursul procesului de fabricatie/de utilizare.
Atunci cand se prezinta utilizarea de multe ori se realizeaza compararea cu performantele marcilor
concurente. Camera/cadrul se concentreaza asupra detaliilor functionale care amplifica puterea de
convingere
 Vinieta – formatul in care cele spoturile sunt compuse din prezntarea succesiva a 5-6 imagini
statice (fotografii). Fiecare fotografie prezinta beneficii distincte ale produsului.
 Artistic – cel in care se imbina muzica si dansul. Este folosit pentru asocierea brandului cu o emotie
pozitiva fara a se prezenta beneficii specifice/concrete. Sunt foarte riscante deoarece implica cele
mai mari bugete si pentru ca rezultatul este greu de cuantificat.
 Animat – consta in folosirea desenelor animate. Se apeleaza la animatie atunci cand nu exista un
corespondent real al scenei respective (distorsionare a realitatii), atunci cand trebuiesc prezentate
elemente vizuale care nu pot fi filmate/fotografiate (cum taie lama firul de par), pentru a da o forma
placuta unor aspecte altfel dezagreabile (insecticide).

Recomandari
- Measjul televizat trebuie sa fie captivant vizual deoarece televiziunea este un mediu care actioneaza
pe acest canal perceptul. Din acest motiv coloana sonora are un rol secundar, de sustinere a
imaginii.
- Spoturile reusite sunt cele in care coloana video si cea sonora ar reusi sa transmita ieea spotului
daca ar fi utilizate separat.

24
 Recomandari tehnice
- Sincronizarea coloanelor (video si sonora).
- Coloana sonora nu se foloseste pentru a descrie imaginile. Imaginea trebuie sa vorbeasca de la
sine, sa fie in stare sa se sustina singura.
- Audienta sa fie atrasa prin miscare. Imaginile nu trebuie sa fie statice de tip fotografie.
- Spotul sa contina mai multe scene. Mesajele dintr-o singura secventa sunt plictisitoare.
- In mesaj sa apara produsul/ambalajul pentru a putea fi identificate de audineta.
- Se recomanda folosirea voiceover-ului care are impact mai mare decat vocea directa. Sunt gasite cu
greu persoanele care sa fie atractive atat din punct de vedere vizual cat si auditiv.
- In mesaj sa apara caractere/personaje cu care audienta sa se identifice.
- Respectarea ritmului natural de prezentare a informatiilor (sa permita procesarea informatiilor de
audienta tinta; nu trebuie sa fie nici mai rapid nici mai lent). Spre deosebire de mesajul tiparit care
permite audientei sa parcurga mesajul in ritmul propiu, mesajul tv este cel careimpune acest ritm.
Ritmul este dat de viteza de prezentare a imaginilor si a textului (scris/rostit).
- Simplitatea – principiul kiss: incarcarea excesiva cu idei (beneficii prezentate) face mesajul mai
greu de inteles si memorat. Imaginile nu trebuie sa fie complexe (sa nu aiba prea multe elemente
vizuale) – se prefera simplificarea fundalului.
- Mesajul sa fie credibil si natural/realist. Se recomanda construirea de scenarii autentice care au o
ancora in viata reala, in experienta audientei. Se recomanda folosirea de personaje asemanatoare cu
eu-l actual sau ideal al audientei tinta.
- Distractia sa fie folosita doar ca strategie, ca mijloc si nu ca scop. Amuzamentul este utilizat
pentru a atrage atentia si pentru a sustine produsul. Scopul nu este acela de a distra auditoriul.
- In mesaj sa fie prezentata reactia asteptata de la audienta. Se prezinta fie locul in care se gaseste
produdul, fie modul in care se utilizeaza sau un alt comportament dorit (acceseaza site-ul...).

25
 II. Departamentul de MEDIA PUBLICITARĂ

Rolul departamentul media este de a distribui mesajele. Dacă strategia de creaţie se ocupă de
CE şi CUM trebuie spus, strategia media are menirea de a face astfel încât mesajul să ajungă la
audienţa-ţintă cu vehiculul cel mai penetrant, într-un moment în care audienţa să fie disponibilă pentru
conţinutul mesajului, cu o frecvenţă de expunere care să asigure învăţarea mesajului.

1. Funcţiile departamentului de media:

1. Planificare. Stabilirea diagramelor de emitere care vor contribui la realizarea obiectivelor.
2. Cumpărare. Contactarea "vehiculelor" şi cumpărarea timpului sau spaţiului de emisie.
3. Monitorizare. Pentru a verifica dacă spaţiul cumpărat este şi folosit conform contractului.

Scopurilor realizate prin media planning:

1. "Livrarea" mesajului la auditoriul ţintă. Este obligatorie folosirea vehiculelor potrivite.
2. Minimalizarea costurilor. Media este domeniul din publicitate unde se cheltuie cei mai mulţi bani;
din acest motiv, este domeniul unde pot fi făcute şi cele mai mari economii.
3. Eficacitate şi eficienţă. Eficacitatea se referă la impactul diagramei de emitere şi presupune
maximizarea întinderii şi a frecvenţei de expunere la mesaj. Eficienţa priveşte şi costurile la care se
atinge obiectivul; diagrama este cu atât mai eficientă cu cât efectul dorit este obţinut cu costuri mai
mici.

Pentru a atinge aceste scopuri, este necesară luarea a trei tipuri de decizii:
1. Media folosită. Oamenii se comportă diferit în faţa unor medii diferite. Televizorul trimite către
spectator un flux continuu de mesaje, cu o viteză mai mare decât poate creierul interpreta astfel că
prin televizor se ajunge la o expunere pasivă. In cazul revistelor, mintea oamenilor este atentă în
momentul răsfoirii, astfel că avem de-a face cu o participare activă.
2. Vehiculul folosit. Vehicului este un anumit suport dintr-un medium. Pentru a îmbunătăţi eficienţa
este necesară o cât mai bună potrivire între auditoriul vehiculului şi audienţa ţintă. Adresarea
persoanelor care nu fac parte din piaţa ţintă conduce la „wasted coverage” (întindere rebut).
3. Diagrama de inserţie. Aceasta descrie momentele inserţiei mesajului în cadrul vehiculelelor.
Diagrama precizează cât de des va fi repetat mesajul pentru a fi învăţat. După învăţare, cât de des
va fi repetat pentru a împiedica uitarea.

2. Termeni şi indicatori
 Brand Development Index şi Category Development Index. BDI şi CDI sunt utilizaţi pentru
evaluarea performanţei brandului/categoriei pe un segment în raport cu performanţa de pe întreaga
piaţă sau de pe un alt segment. Aceşti indicatori sunt folosiţi pentru identificarea segmentelor pe
care brandul sau categoria din care face parte brandul are performanţe slabe.

26
Ca şi formulă de calcul avem:
Vânzari brand pe segment
Numar clienti din segment sau Vânzari brand pe segment Numar clienti pe piata
BDI  
Vânzari brand pe piata Numar clienti din segment Vânzari brand pe piata
Numar clienti pe piata

Dacă brandul Nivea realizează 15% din vânzări în regiunea Banat, unde se află 12% din populaţia
ţării şi 24% din vânzări în regiunea Moldova, unde se află 30% din populaţie, atunci:
BDI banat = (15/12):(100/100) = 1.25 BDI moldova = (24/30):(100/100) = 0.80.
Concluzie: Brandul Nivea este preferat peste medie (1.00) în Banat şi sub medie în Moldova. Efortul
publicitar (şi bugetul corespunzător) are trebui orientat către Moldova.

Vânzari categorie pe segment

CDI 
Numar clienti din segment
Vânzari categorie pe piata
/ Vânzari categorie pe segment
Numar clienti din segment

Numar clienti pe piata
Vânzari categorie pe piata
Numar clienti pe piata

Calculul şi comparaţia ne indică zonele geografice unde consumul mediu pe cap de locuitor
este sub (sau mult sub) media naţională.

 Penetrarea măsoară popularitatea bradului sau categoriei pe piaţă.

 nr. indivizi care utilizeaza brandul 
 Brand penetration =  populatia totala de indivizi
 x100
 
 nr. indivizi care utilizeaza categoria 
 Market penetration =   x100
 populatia totala de indivizi 
Brand penetration nr. indivizi care utilizeaza brandul
 Cota de penetrare = Market penetration  nr. indivizi care utilizeaza categoria

Cota de cheltuială (poket share) se calculează doar pentru indivizii care cumpără brandul:
valoare achizitii brand
 Share of requirements = valoare achizitii categorie

 Reach (întindere) este procentajul din piaţa ţintă expus la mesaj cel puţin o dată pe o perioadă de
timp delimitată, de regulă de 4 săptămâni. Întinderea se referă doar la audienţa ţintă a campaniei
publicitare. Întinderea se obţine atunci când audienţa ţintă este expusă la mesaj: atunci când
persoanele vizate trec pe lângă panoul stradal, atunci când au televizorul deschis în momentul
difuzării sau atunci când răsfoiesc revista în care este plasat mesajul.

 Frecvenţa desemnează numărul de expuneri a auditoriului la mesaj în aceeaşi perioadă (4

săptămâni). Date fiind constrângerile de buget, întinderea şi frecvenţa se concurează una pe

27
 cealaltă; dacă se doreşte o întindere mai bună, atunci se renunţă la frecvenţă şi invers. Stabilirea
punctului de echilibru între cele două depinde de obiectivele campaniei.
Dacă obiectivul este de a determina un număr mare de oameni să conştientizeze existenţa mărcii (prima
treaptă din piramidă) sau daca se doreşte ca oamenii să înţelegă utilitatea unui produs cu implicare mare
din partea lor , atunci accentul se pune pe întindere. Dacă, se doreşte inducerea cumpărării de încercare
pentru un produs cu implicare redusă, atunci este nevoie de multe repetări ale mesajului.
De asemenea, întinderea şi frecvenţa se concurează şi atunci când se alege spaţiul sau timpul de
emisie. Dacă mesajul se plasează în 4 numere consecutive ale unei reviste care se distribuie preponderent
pe bază de abonament, cititorii vor fi aceeaşi de la un număr la altul (se realizează o întindere mică şi o
frecvenţă mare). Dacă, în schimb, revista se distribuie preponderent prin standuri de vânzare a presei,
cumpărătorii vor diferi (se realizează o întindere mare si frecvenţa mica).

 Rating-ul, este măsura audienţei unui program de televiziune. El măsoară succesul la public a
unei emisiuni tv sau radio, şi se exprimă ca procentaj al aparatelor comutate pe respectivul post,
din totalul aparatelor existente. Considerând că în România există 8 milioane de gospodării cu televizor,
un rating de 20% indică faptul că 1,6 milioane aparate sunt comutate pe emisiunea respectivă. Modificarea
cu un procent a ratingului conduce la scăderea sau creşterea cu 80.000 gospodării.
Preţul secundei de antenă şi a centrimetrulul pătrat din pagină depinde în mare măsură de
audienţa pe care o au vehiculele, adică de rating si de structura audienţei (de măsura în care acesta
se suprapune cu piaţa ţintă pe care o urmăreşte).
Un alt termen folosit pentru a desemna succesul unui program este "cota de audienţă" (share).
Cota exprimă procentajul televizoarelor comutate pe respectivul program din totalul televizoarelor
deschise în momentul respectiv. Mai jos este un exemplu de calcul a ratingului şi a cotei de
audienţă.
Tabel 1. Exemplu de calcul Rating şi Share pe audio-vizual
nr gospodării Rating (%) Share (%)
Program A 500.000 6.25 12.5
Program B 1.500.000 18.75 37.5
Program C 2.000.000 25.00 50.0
TV închise 4.000.000 (50) -
TOTAL 8.000.000 100 100
Atenţie: se poate ca un program să aibă cotă foarte bună şi rating foarte slab.

 Întinderea suprapusă (duplicated reach). Suprapunerea apare atunci când se cumpără spaţiu în
mai multe vehicule pentru care audienţa este, în parte, comună.
Dacă se doreşte maximizarea întinderii, este necesară evitarea suprapunerii. Aceasta este
strategia "roadblocking", care permite construirea foarte rapidă a unei întinderi mari. Întrucât este
extrem de costisitoare, ea se justifică numai dacă se introducere un produs nou sau dacă
informaţiile trebuie răspândite foarte rapid către un număr mare de oameni.
Exemplu calcul Reach si Frecventa cu si fara suprapunere de audienta. În cazul suprapunerii,
întinderea este 35 şi frecvenţa medie este 1.12.
28
 Vehicul A Vehicul B
Reach = 18 + 26 = 44
intindere = 18 intindere = 26
Frecventa medie = (18 + 26): 44 = 1
frecventa = 1 frecventa = 1
Vehicul A Vehicul B Vehicul A + B
Reach = 13 + 21+ 5 = 39
intindere = 13 intindere = 21 intindere = 5
Frecventa medie = (13 + 21 + 5x2): 39 = 1,12
frecventa = 1 frecventa = 1 frecventa = 2

 Frecvenţa medie exprimă numărul mediu de expuneri a unei persoane în cele 4 săptămâni de campanie.
Pentru a îmbunătăţi analiza asupra acestui indicator, s-a introdus conceptul de frecvenţă eficace care
exprimă pragul minim necesar al frecvenţei de expunere pentru ca mesajul să fie învăţat. Din experienţa
firmelor de publicitate, rezultă că acest prag este de 3 expuneri/ 4 săptămâni. Se consideră că există şi un
prag maxim al frecvenţei eficace, situat în jurul a 6 expuneri/individ în 4 săptămâni.
0–1 1–3 3 – 10 10 – 13 > 13
non-expunere expunere ineficace expunere eficace expunere excesiva expunere negativa

 Punctajul brut de rating: GRP=Reach x Frecvenţă = Σ(Reachi x Frecv.i).

GRP (“Gross Rating Point”) exprimă forţa pe care o are o diagramă media în raport cu audienţa
ţintă, într-o perioadă de timp. GRP-ul este, primul indicator luat în considerare la evaluare unui
plan media. De regulă, este folosit pentru a compara între ele mai multe combinaţii de vehicule.
Tabel 2. Exemplu de calcul GRP
Reac
Vehicule Frecvenţă GRP GRP combinat
h
Din dragoste (tv) 10 5 50
170
Lumea femeilor (revistă) 30 4 120
200
Test de fidelitate (tv) 40 4 160
– are impact mai mare asupra audientei
Unica (revistă) 20 2 40
din piata tinta

 Costul per mie de expuneri (CPM) oferă posibilitatea evaluării eficienţei diagramei media.
 costul total al diagramei 
CPM    x1.000
 GRP 
CPM permite efectuare unor comparaţii mai precise între vehicule. Desigur, raportarea se face
pe cât posibil la piaţa ţintă a produsului.

 Rate card-ul este lista de preţuri pentru fiecare vehicul în parte. Preţul secundelor şi al
centimetrilor pătraţi diferă pentru acelaşi vehicul în funcţie de momentul difuzării şi/sau de
poziţionarea pe pagină.
 Open rate este nivelul preţului de listă (rate card). De la acest nivel pornesc negocierile.

3. Alegerea mediumului publicitar

29
 Indivizii au dispozitii si reactii diferite atunci cand sunt expusi la medii diferite. Alegerea unuia
sau altui medium depinde de obiectivele campaniei publicitare. Astfel:
Dacă se doreşte persuadarea printr-o demonstraţie privind funcţionarea produsului, cea mai
potrivită este televiziunea (audienta mare, neselectata) întrucât poate prezenta mesajul ca un
proces sau o mişcare sau locul de vanzare (audienta mica, selectata).
Dacă se doreşte cucerirea ochiului şi stârnirea emoţiilor prin culoare, atunci se merge pe reviste.
Ele asigură în mod constant o calitatea înaltă a imprimării.
Dacă se doreşte furnizarea de informaţii numeroase, pe care oamenii să le evalueze mai mult
timp, se preferă printurile: pliante şi cataloage.
Dacă se doreşte un impact puternic prin dimensiunea „uriaşă” a produsului, se recomandă
afişajul outdoor.
Dacă se doreşte imprimarea unei stări de spirit iar bugetul este foarte mic, se preferă radioul.
Dacă se urmăreşte expedierea imediată, urgentă a mesajului se apelează la ziare.
Dacă se doreşte adresarea unui auditoriu foarte îngust şi bine selectat, se merge pe mailing.

Media ATL (above the line).

1. Televiziunea poate fi naţională sau locală. Este folosită pentru difuzarea de spoturi. Spotul
este definit ca fiind orice mesaj difuzat pe un timp de antenă plătit.
Principalul avanatj este puterea mare de penetrare în viaţa oamenilor. Aproape fiecare individ
este expus la televizor, iar durata medie saptamanala este de cca 40 h. Fenomenul utilizării extinse a
televizorului poate fi exploatat pentru a adresa audiente largi. Dacă audienţa ţintă urmărită este foarte
îngustă, prin difuzarea TV se ajunge la un nivel foarte ridicat al întinderii rebut (wasted coverage).
Televiziunea este un mediu cu implicare relativ scazuta datorita vitezei de transmitere a
stimulilor care este mai mare decat viteza de procesare. Impactul consta intr-o invatare lenta si uitare
rapida a mesajului publicitar.
Datorită reach-ului/întinderii mari, televiziunea asigură o bună eficienţă a campaniei, adică
un nivel al CPM-ului mai redus decât alte media. În schimb, solicita cele mai mari bugete.
Pentru a evita pierderile de audienta in timpul pauzelor publictare se foloseste strategia
roadbloking – aceasi reclama se difuzeaza in acelasi timp pe mai multe posture.

Preţul timpului de antenă depinde de:

momentul din zi: Morning Time (06 – 09), Day Time (09 – 17), Early Fringe (17 – 19), Prime
Time – cea mai bună întindere (19 – 23), Late Fringe (23 – 01), Night Time (01 – 06).   
mărimea audienţei. Cu cât ratingul emisiunii este mai mare, cu atât creşte şi preţul.
momentul din an. Tarifele diferă de la un trimestru la altul. Cel mai scump este trimestrul IV
(octombrie – decembrie), iar cel mai ieftin trimestrul III (iulie – septembrie).
aria geografică. Tine seama atat de puterea de cumparare a audientei cat si de puterea de
cumparare a advertiser-ului. Statii locale ale acelorasi posturi au rate card-uri diferite pentru insertii
in aceleasi momente.

30
 durata spotului. Pretul secundei nu evolueaza liniar la cresterea/scaderea duratei spotului.
momentul cumpărării. Cu cât se cumpără mai devreme în raport cu momentul difuzării, cu atât
este mai ieftin.
volumul cumpărat. Cu cât se cumpără un volum mai mare, cu atât se beneficiază de discounturi
mai mari de la open rate. De asemenea, sunt foarte uzuale clauzele contractuale de barter.

2. Radioul. Posturile de radio au o audienţă relativ selectată, mai fidelă decât televiziunea.
Datorită audienţei mai limitate, preţul inserţiei este mai redus. Preţul mic permite realizarea unei
frecvenţe de difuzare mai mari. Din acest motiv, radioul este folosit ca medium complementar
televiziunii (care generează întindere bună), pentru a îmbunătăţi frecvenţa de expunere la mesaj.
Datorită audienţei reduse, atunci când se doreşte obţinerea unei întinderi mari este necesară
cumpărarea timpului de antenă la mai multe posturi, ceea ce conduce la creşterea costului total.
Mesajul radio are însă un potenţial foarte ridicat de exploatare a imaginaţiei.
Costul producerii mesajelor este şi el relativ scăzut, un spot radio bine făcut costă doar 500-
1.000 €. Timpul de antenă se cumpără mult mai uşor, pe termen scurt. Anticiparea se poate limita la
max. 1-2 zile.
Radioul este, însă, mediumul cu cea mai scăzută implicare. El este mai mult un însoţitor sonor,
care îi ajută pe oameni să înlăture sentimentul singurătăţii. În mod excepţional, nivelul atenţiei este mai
ridicat în timpul dimineţii, când sistemul senzorial auditiv este mai odihnit.
Preţul timpului de antenă diferă în funcţie de: 1) momentul din zi (cele mai scumpe sunt
secundele de dimineaţă), 2) mărimea audienţei, 3) aria geografică acoperită şi 4) lungimea mesajului.

3. Revista. Revistele permit parcurgerea mesajului in ritmul propiu al fiecărui individ în parte.
Audienţa revistelor este foarte bine selectată lucru care permite adresarea distincta, cu mesaje
diferite a unor segmente de piata diferite. Pentru o audienta indentica demografic se creaza reviste
diferite in functie de profilul psihografic si nivelul educational. ( Unica – femeia cu educatie superioara,
Femeia de azi – femeia cu educatie medie, Felicia – femeia casnica, Tabu – femeia non-conformista )
De asemenea, datorită faptului că fiecare revistă are propria personalitate, imaginea ei poate fi
folosită prin asociere pentru constituirea şi consolidarea imaginii produsului promovat.
Revistele sunt parcurse cu mult mai multă atenţie. În plus, ele oferă mesajului o durată de viaţă
mult mai indelungată întrucât sunt păstrate o perioadă mai lungă. Acelaşi mesaj poate astfel să
realizeze mai multe expuneri, lucru care ajută procesul de învăţare şi împiedică procesul uitării. De
asemenea, revistele sunt transmise între mai multe persoane, astfel că generează şi o întindere bună.
Calitatea ridicată a tipăririi permite o reproducere foarte fidelă a culorilor, culori folosite de regulă
pentru a stârni reflexele condiţionate.
În schimb, revista prezintă neajunsul perioadei de anticipare. Spaţiul trebuie cumpărat cu 60-90
zile înaintea apariţiei respectivului număr, atunci când se lucrează la machetă. De asemenea, revista nu
permite impunerea momentului în care se parcurge mesajul.

31
 Preţul spaţiului depinde de: circulation (reach, număr cititori), difera de tiraj, poziţia în revistă
(copertă, pagină interioara, stânga-dreapta) şi în pagină (sus-jos), suprafaţa cumpărată (full page,
half page ş.a.), numărul culorilor (alb negru, 2-3 culori sau policromie), volumul spaţiului cumpărat.

4. Ziarul. Ziarele au o putere mare de adresare a pieţelor locale. Daca se doreste adresarea unei
audiente mai largi este nevoie de achizitionarea de spatii in mai multe vehicole.
Se apeleaza la ziare atunci cand difuzarea mesajelor este urgenta, deoarece spaţiul poate fi
cumpărat cu numai 1-2 zile înainte de inserare.
Întrucât oamenii parcurg ziarul aproape în fiecare zi, se poate realiza şi o frecvenţă de expunere
foarte bună. Preţul spaţiului depinde de: circulation (numărul de cititori), poziţionare (în ediţie şi în
pagină), suprafaţă, culoare şi volum.

5. Outdoor/OOH (out of home). Difuzarea mesajului se face continuu pe o perioada

indelungata, lucru care permite realizarea unei frecvenţe de expunere foarte mari (aceeasi oameni sunt
expusi in mod repetitiv - rutine). Întinderea se poate realiza doar prin cumpărarea spaţiului în zone
diferite. Afişajul are impact datorită dimensiunilor excepţionale la care face prezentarea. Numai că
mesajul trebuie să fie foarte simplu, pentru a permite înţelegerea într-o fracţiune de secundă.
Costul spaţiului depinde de: suprafaţa afişului, tipul panoului (sol-înălţime şi tipul luminării),
localizarea panoului (trafic şi structura traficului de persoane) şi durata de expunere.

Media BTL
Dacă mediumurile ATL sunt cele care au audienţe de masă, care adresează simultan un număr
mare de persoane, media BTL este formată din vehiculele care au rază de acţiune limitată.
1. Tipărituri publicitare:
 foi volante (fluturaşi), pliante, broşuri, cataloage  calendare şi agende
 plicuri şi cărţi poştale ilustrate  certificatul de garanţie
 prospecte (instrucţiuni de utilizare)

2. Materiale promoţionale POP (point of purchase) sau PLV

 afişe  etichete colier
 banderole (de jur-împrejurul vitrinelor)  suporturi pentru bani (la casa de marcat)
 ambalaje la scară mare  suporturi pentru pahare şi sticle
 modele (produse la scară mică)  pahare inscripţionate, scrumiere
 standuri de expunere a produselor  umbrele
 fotografii comerciale  shelf-edgings
 casete luminoase  hanger-e, wooblere

3. Materiale aeriene
 bannere stradale (fixe sau mobile)  proiecţii luminoase pe cer
 baloane şi dirijabile  inscripţionări cu dâră de fum

32
 4. Articole de îmbrăcăminte
 tricouri, şepci, cravate, fulare, şosete, geci

5. Diverse
 genţi şi sacoşe imprimate  pixuri, brelocuri, brichete
 cărţi de joc  ecusoanele angajaţilor
 cutii de chibrituri  vehicule proprii inscripţionate.

Media electronica: site-uri organizationale, bloguri, site-uri de social media

4. Vehicule, diagramă, media plan

4.1. Vehicule
După alegerea mediumului, urmează să fie alese vehiculele. Criterii de selectie:
-profilul audienţei (potrivirea dintre audienta vehiculuilui si audienta tinta; se urmareste maximizarea
întinderii şi minimalizarea întinderii rebut).
-climatul editorial (urmăreşte asigurarea convergenţei între dispozitia audientei din momentul
parcurgerii vehiculului si beneficiile promovate). Chiar dacă femeile sunt audienţa principală a revistei
Practic în bucătărie, atunci când o parcurg nu sunt cu gândul la cosmetice sau alte produse care adresează
nevoi hedonice; în momentul respectiv operează mai mult în registrul raţional.
Uneori apar probleme atunci când se folosesc mai multe vehicule si este necesara impartirea
bugetului.
Am considerat 4 vehicule (coloana 1). Pentru simplificarea calculelor, am considerat că cele 4 vehicule
au audienţe similare ca mărime (coloana 2) şi ca rate-card, şi că nu există suprapunere de audienţă. Însă, din
punct de vedere a numărului de persoane din audienţa ţintă, cele 4 vehicule diferă considerabil (coloana 3).
Presupunem că bugetul este de 200.000 € şi că o inserţie costă 5.000 €, pe oricare dintre cele 4 vehicule, ceea
ce înseamnă că dispunem de un număr de 40 inserţii (ultimul rând al tabelului, coloanele 4, 6 şi 8).
Ajunşi în acest punct, ne confruntăm cu problema alegerii celei mai eficiente modalităşi de alocare a
bugetului total. În abordarea uniformă, bugetul (numărul de inserţii) se alocă egal pe cele 4 vehicule, câte 10
inserţii (50.000 €) pentru fiecare. Acest lucru va permite realizarea unui GRP total=2000. În abordarea
proporţională, bugetul se alocă în funcţie de numărul clienţilor tintă pe care îi adresează fiecare vehicul,
situaţie în care se ajunge la un GRPtotal=2600. În fine, abordarea concentrată (frecventa mare, intindere
restransa) presupune alocarea întregului buget pe un singur vehicul, cel care adresează cei mai mulţi clienţi
ţintă. Pentru datele din tabelul nostru se obţine un GRP total=3600.

33
 Tabel . Exemplu de distribuire a bugetului media
Abordarea Abordarea Abordarea
Audienţa

Vehicul

REACH
uniformă proporţională concentrată
vehicul
(nr pers) BUGET BUGET BUGET
GRP GRP GRP
(frecv.) (frecv.) (frecv.)
A 100 90 10 900 18 1620 40 3600
B 100 60 10 600 12 720 0 0
C 100 30 10 300 6 180 0 0
D 100 20 10 200 4 80 0 0
Total 400 40 2000 40 2600 40 3600

4.2 Diagramă
Descrie perioada de difuzare, frecventa si intervalele de separare dintre difuzari. Se tine seama
de particularitatile proceselor psihologice de invatare si uitare.

4.2.1. Teoria învăţării

Pentru o învăţa (memora) este necesară expunerea repetată la acelaşi stimul. Cu cât creşte
numărul de expuneri, cu atât se măreşte volumul de informaţii pe care reuşim să îl reţinem. Are o rata
marginala descrescatoare. Cea mai mare parte a informatiei o retinem la prima expunere. Această curbă
descrie învăţarea individuală, motivată.
In publicitate, invatarea nu este motivata. Ea poate fi interpretată şi ca o funcţie ce descrie
procesul răspândirii informaţiilor în masa de oameni care formează o piaţă ţintă. Studiile în domeniu
indică faptul că această curbă are mai degrabă o formă apropiată de litera S.

După învăţare, urmează uitarea. Pe măsură ce creierul

trebuie să prelucreze noi şi noi informaţii, începem să le
uităm pe cele vechi. Corelaţia între volumul de informaţii
amintite şi durata de timp scursă din momentul învăţării este
decrisă de curba uitării.
În prima parte a intervalului de timp uităm cea mai
mare parte a informaţiilor iar pe termen lung reţinem doar o
mică proporţie. Desigur, panta acestei curbe depinde de
relevanţa informaţiilor, de implicarea oamenilor în respectivul domeniu.

34
 4.2.2. Concentrarea mesajelor
Evoluţia procesului de învăţare şi uitare a mesajelor publicitare depinde şi de încadrarea în timp
a expunerilor. Astfel, mesajele pot fi difuzate concentrat, într-o perioada scurtă de timp sau dispersat,
pe durata unei campanii mai lungi. Efectele în ceea ce priveşte nivelul de amintire sunt foarte diferite.
Abordarea concentrată este recomandată în cazul produselor cu cerere sezonieră; bere,
asigurări auto, ornamente de craciun,voturi electorale . Abordarea dispersată se recomandă atunci când
se doreşte generarea unei învăţări durabile pe termen lung. Nu are multe aplicatii practice deoarece
managerii vor efecte imediate. Desigur, avantajele celor două diagrame pot fi combinate.

În stabilirea frecvenţei din diagramă se ţine seama şi de alţi factori, pe lângă procesul
psihologic de învăţare şi uitare, şi anume:

1. Factori de marketing: vârsta mărcii(notorietatea) - pentru mărcile noi este nevoie de o

frecvenţa mai mare; cota de piaţa - cu cât cota este mai mare, frecvenţa poate fi mai mică; loialitatea
cumpărătorilor propii - dacă există loialitatea faţă de brand, frecvenţa este mai mică; durata de viaţă
(folosire) a produslui - cu cât este mai mare, frecvenţa este mai mică; caracteristicile psihologice ale
auditoriul ţintă - segmente diferite de populaţie învaţă şi/sau uită mai uşor/repede.

2. Factori de creaţie: complexitatea mesajului - cu cât este mai simplu, frecvenţa este mai
mică; unicitatea mesajului - cu cât este mai diferenţiat, cu atât este nevoie de o repetare mai rară;
existenţa campaniilor anterioare - dacă avem o campanie nouă, frecvenţa este mai mare; accentul pe
imaginea sau pe funcţiile produsului? - crearea imaginii necesită frecvenţă mare, conştientizarea
funcţiilor o frecvenţă mai mică; varietatea ideilor din mesaj - cu cât sunt mai diverse, cu atât este
nevoie de frecvenţă mai mare; durata mesajului - cu cât este mai scurt, cu atât trebuie repetat mai des.

3. Factori de media: gradul de aglomerare a vehiculului - dacă vehiculul poartă multe mesaje
este nevoie de frecvenţă mare; consecventa cu contextul editorial - dacă produsul se potriveşte

35
contextuluii în care este inserat mesajul, este nevoie de frecvenţă mai mică; posibilitatea expunerii
repetate la acelaşi mesaj - in media tipărită frecvenţa poate fi mai redusă; durata campaniei - cu cât
durata este mai scurtă, frecvenţa trebuie să fie mai mare pentru a atinge obiectivele.

Ţinând seama de toţi aceşti factori,

diagramele pot îmbrăca o mare diversitate de
forme. În figura din dreapta, efectele (pe
ordonată) diferitelor diagrame sunt puncte
GRP.

4.3 Media plan

Deciziile privind media, vehiculele şi diagrama sunt detaliate în media plan. Structura unui
media plan se prezintă astfel:

1.Analiza situaţie curente contine elementele de fundamentare/de analiza preluate din brieful de
agentie: răspândirea geografică a pieţei ţintă; particularităţile procesului de cumparare
(peridiocitate, frecventa, nr persoane implicate); particularităţile comportamentului de consum
media al audienţei ţintă (situatii tipice de utilizare); particularitatile consumului de media pentru
audienta tinta; campanii publicitare ale mărcilor concurente; mixul de marketing al firmei (produs,
preţ, distribuţie, promovare); constrângeri bugetare; obiectivele campaniei publicitare

2.Obiectivele media. Sunt performanţele ce trebuie realizate de componenta media. Ele decurg din
obiectivele campaniei publicitare. Aceste obiective fac trimitere la indicatori precum reach-ul,
frecvenţa şi GRP-ul. De exemplu, dacă obiectivul campaniei este: “până la 31 iunie, 40% dintre băieţii 8-
14 ani din mediul urban să asocieze consumul de Mountain Dew cu practicarea sporturilor extreme”,
obiectivul de media ar putea fi: “În saptămânile 1-4 din luna iunie să se realizeze un GRP de 240, cu o
întindere de 40 şi o frecvenţă medie de 6 expuneri asupra băieţilor 8-14 ani, urban”.

3. Strategia media. Aici sunt precizate: mediumul propus (şi motivaţia), vehiculele propuse (şi
motivaţia), diagrama de inserţie (şi motivaţia).
4.Bugetul. Detaliază costurile pe mediumuri, pe vehicule şi pe intervale de timp (săptămâni).
5.Sinteza media planului. Strategia media şi bugetul sunt prezentate într-o formă grafică, sintetizată.

36
 PLANIFICAREA şi EVALUAREA campaniilor publicitare

1. STABILIREA OBIECTIVELOR
Adeseori, agenţiile de publicitate prefera sa operează cu formulări de obiective care nu
presupun angajamente doarte pecise (ne propunem să creăm o imagine favorabilă produsului, care să
conducă la creşterea vânzărilor şi a profitulu, bunastarea angajailori ). Advertiserii sunt oarecum fortati sa
accepte astfel de formulari pentru ca schimbarea acestora ar presupune si evaluari post campanii (care
genereaza cheltuieli). Lucrul cu astfel de formulari creaza ambiguitate si incertitudine atat in ceea ce
priveste utilitatea efortului publicitar cat si nivelul rezultatului atins.

Obiectivul unei campanii publicitare este un angajament de comunicare ce urmează a fi

realizat până la un nivel specificat de schimbare, asupra unui auditoriu-ţintă, într-o perioadă de
timp precizată. O astfel de definire solicită precizări cu privire la 4 aspecte, şi anume:

 Audienţa. Precizează persoanele cărora mesajul urmează „să le vorbească”.

De multe ori audienta tinta este tot una cu piata tina a brandului. Cateodata pot exista si
diferente intre cele doua: audienta tinta poate fi doar o parte din piata tinta, audienta tinta nu este
formata din persoane care fac parte din piata tinta (prescriptorii din industria farmaceutica, copii care
trebuie sa convinga parintii sa cumpere, produse oferite cadou – audienta tinta nu utilizeaza produsul ), piata
tinta este impartita in mai multe audiente tinta distincte (segmentele sunt adresate mesaje distincte)

 Angajamentul de comunicare.
Se refera la efectele ce pot fi induse la nivelul audienţei.
Atunci când considerăm fiecare persoană din audienţă, putem spune că
publicitatea exercită influenţă la nivelurile cognitiv(ceea ce stie), afectiv(ceea ce
simte) şi comportamental. În plus, putem spune că penetrarea acestor 3 niveluri se
realizează succesiv, în ordinea în care au fost enumerate. Daca dorim sa
modificam nivelul afectiv, trebuie sa schimbam in prealabil cognitivul. Pentru a
schimba comportamentul, trebuie sa modificam cognitivul si apoi afectivul.
Atunci când considerăm întrega audienţă (un număr mare de oameni), influenţa se difuzează
treptat de la un nivel la altul, astfel că o putem reprezenta sub forma unei piramide cu 3 niveluri.
Astfel, pentru a schimba comportamentul unei mici părţi a
audienţei (10%), este necesar să modificăm nivelul afectiv al unei părţi
mai mari din piaţă (40%). Pentru a obţine modificarea afectivă a 40% din
piaţă, este necesară o schimbare mult mai amplă la nivel cognitiv: 70%
din piaţă.

37
 Scopul comunicării cu audienţa-ţintă poate fi
exprimat în raport cu treptele succesive ale piramidei
publicităţii. Practic, publicitatea are rolul de a „împinge”
clienţii potenţiali către vârful piramidei. Astfel, înainte de a
stabili angajamentul este necesară cunoaşterea influenţelor
pe care publicitatea le poate exercita asupra pieţei.
Cu toate că are target-uri (obiective) de vânzări,
publicitatea contribuie semnificativ la conducerea clienţilor
potenţiali prin succesiunea de evoluţii psihologice care
precede cumpărarea.
Astfel, în momentul introducerii produsului/brandului (şi chiar mult timp după aceea) o bună
parte din piaţa-ţintă nu ştie de existenţa ofertei.
1. Constientizarea (crearea notorietăţii) – presupune cunoasterea existentei produsului si a
atributelor/functiilor pe care le indeplineste.
2. Intelegerea – presupune furnizarea de informaţii suficiente astfel încât o (mare) parte din grupul
conştientizat să cunoască atributele şi/sau funcţiile produsului;
3. Convingerea - aceste informaţii trebuie livrate astfel încât cei care înţeleg utilitatea să şi creadă în
valoarea produsului, să fie convinşi de utilitatea produsului;
4. Credibilitatea – indivizii sa perceapa ca beneficiile primite sunt mai mari decat costurile suportate
5. Dorinta – ei ajung sa-si doreasca produsul
6. Intentia – apare atunci cand indivizii percep ca produsul este cea mai buna destinatie a bugetului.
7. Actiunea – cumpararea propiu-zisa

Sarcina publicităţii este aceea de a impinge o mare parte din audienţa-ţintă pr primele 5 trepte
ale piramidei, care înseamnă ducerea clienţilor la punctele de vânzare. Mai departe, este sarcina
reprezentanţilor de vânzări să finalizeze procesul, să gestioneze cumpărarea.
De reţinut că, aşa cum indică şi procentajele din figura anterioară, apropape niciodată nu se
reuşeşte împingerea întregii audienţe-ţintă până în vârful piramidei. O mare parte dintre clienţii
potenţiali rămân pe treptele precedente. De asemenea, piramida nu trebuie văzută ca fiind statică.
Marketerii lucrează continuu pentru împingerea clienţilor potenţioali către vârf şi creează un flux
ascendent continuu. Pe lanţul acestu flux pot apărea şi strangulări, blocaje la trecerea de pe un nivel pe
cel următor. Acestea ne indica locul unde trebuie sa ne concentram.

Trecerea de la intelegere la credibilitate Trecerea de la credibilitate la dorinta

38
 În plus, chiar şi atunci când o mare parte din audienţa ţintă a urcat pe a 6-a treaptă (80-90%),
publicitatea este folosită pentru a împiedica defectarea (orientarea către mărci concurente) şi pentru
motivarea cumpărării şi utilizării repetate.

Vârful răsturnat (cumpărarea repetată) se bazează pe

satisfacţia clienţilor şi pe zvonurile favorabile care circulă între
cumpărători. Publicitatea intervine limtat, cu mesaje de consolidare,
pentru a aminti clienţilor de experienţa plăcută şi pentru sugerarea
repetării acesteia. De regulă, pe această treaptă sunt utilizate tehnicile
de marketing direct, care se ocupă de cultivarea relaţiei cu clienţii
actuali.
Problema practică a acestei piramide, ca de altfel a tuturor modelelor, este aceea că simplifică
prea mult fenomenele reale de pe piaţă. Astfel, în modelul prezentat nu se regăsesc:
- Strategiile publicitare a brandurilor concurente,
- Modificarea naturală a pieţei (ieşirile şi intrările),
- Particularitatile etapelor din ciclul de viaţă al produsului,
- Dorinţa clienţilor de schimbare,
- Modificarea sistemului de evaluare a brandurilor.

 Nivelul schimbării.
Precizează nivelul de performanţă dorit sau, în termeni mai precişi, procentajele din audienţa-
ţintă care urmeză să conştientizeze, înţeleagă, să placă, să prefere, să dorească brandul.
 Deadline-ul.
Niciodată nu trebuie să lipsească termenul limită până la care ne propunem să ne atingem
obiectivele.

Considerând toate cele 4 componente, putem formula obiective de genul: „ne propunem ca până
la 31 iulie 2010 să creştem notorietatea faptului că berea Schlossgold nu conţine alcool, în rândul şoferilor
profesionişti, până la un nivel de 82% (pornind de la un nivel actual de 46%).”
Având un astfel de obiectiv, copywriterul şi designerul ştiu pe ce parte a mesajului să pună
accentul, iar media-plannerul ştie ce vehicule să utilizeze, când şi cu ce frecvenţă să expedieze mesajul.
Atunci când se lucrează pe proiecte cu durată mare (1 an sau mai mult), obiectivul final este divizat pe
sub-obiective intermediare. Pentru primele 3 luni se pune accentul pe conştientizare, următoarele 6 luni
pe încercarea produsului, iar în ultimele 3 luni pe cumpărarea repetitivă.
De asemenea, obiectivele campaniilor publicitare se subordonează obiectivele de marketing
ale advertiserului. Desigur, acestea din urmă nu pot fi preluate ca atare şi transferate publicităţii. De
exemplu, obiectul de marketing poate fi ca „vânzările mărcii Schlossgold să atingă o cotă de 70% din
segmentul berii fără alcool”.

39
 În ceea ce priveşte utilitatea folosirii obiectivelor ca instrumente de administrarea a relaţiilor
dintre advertiser şi agenţia de publicitate, se impun a fi menţionate următoarele:
- Oamenii (executanţii) îşi fac treaba mai bine atunci când au din timp o imagine privind finalitatea
pe care trebuie să o urmărească.
- Obiectivele permit justificarea prin perspectiva eficienţei prognozate. Rezultatele intenţionate sunt
raportate la costurile estimate şi se poate susţine/argumenta utilitatea proiectului de campanie.
- Prezenţa obiectivelor ajută la coordonarea echipei de creaţie. Fiind formaţi în zona artistică,
artiştii ar prefera echivocul şi subiectivismul în detrimentul preciziei şi focalizării.
- Obiectivele permit stabilirea unei comunicări precise, fără ambigutăţi, între advertiser şi agenţie.
- Obiectivele permit raportarea tarifului agenţiei la performanţă. Este din ce în ce mai preferată
procedura de stabilire a preţului în raport cu performaţa livrată de prestator (agenţie de publicitate).

2. TESTAREA PUBLICITARĂ
Scopul testării este de a furniza feed-back echipelor de creaţie şi de a evita difuzarea de mesaje
care nu au potentialul de a conduce la realizarea obiectivelor propuse..
În funcţie de momentul analizei, testarea poate fi: PRE-TESTARE şi POST-TESTARE. Pre-
testarea, la rândul ei, poate fi „de dezvoltare” şi „finală”.

2.1 Pretestarea de dezvoltare

Se realizează în primele faze ale procesului de creaţie pentru a proba conceptele propuse.
Având în vedere că layout-urile se prezintă încă într-o formă nedefinitivată, acest gen de testare se
utilizează pentru ierarhizarea conceptelor şi selectarea celor care urmează a fi dezvoltate şi finalizate.
De regulă, pretestarea de dezvoltare se utilizează preponderent pentru testarea laturii raţionale a
mesajului, intelegerea ideilor. Persoanele investigate sunt fie specialistii de marketing ai advertiser-lui,
fie experti din industrie, fie clienti potentiali. De regulă se lucrează cu eşantioane restrânse, de 30-50
subiecţi pentru a asigura rapididatea si pentru a restrange bugetul. Avantajele acestui gen de lucru sunt
rapiditatea (consum mic de timp) şi cheltuieli restrânse. Desigur, nu trebuie piedută din vedere condiţia
măsurării corecte a reacţiilor audienţei (dacă acordă atenţie, dacă înţelege, dacă are impact asupra
trăirilor).
Dacă impactul cognitiv este mai uşor de evaluat, cu ajutorul întrebărilor deschise, pentru
componenta emoţională se apelează la baterii de itemi prin care se măsoară 3-4 dimensiuni, fiecare
dimensiune fiind detaliată prin 3-5 atribute.
„Care dintre următoarele caracteristici se potrivesc mesajului pe care l-aţi
vizionat/văzut/auzit:
Atribute/ Descriptori Dimesiuni
„distractiv” „amuzant” „trist” „inteligent” Amuzament
„zăpăcit” „dezordonat” „confuz” Inteligibilitate
„de prost gust” „urât” „idiot” „stupid” Antipatie
„prezintă idei noi” „are informaţii utile pentru
Relevanţă
mine” „am învăţat ceva nou”

40
 „elegant” „de bun gust” „antrenant”
Simpatie
„atrăgător” „emoţionant”
2.2 Pretestarea finală
Se realizează după definitivarea mesajului, asupra formei finale a layout-ului, înainte de a fi
plasată în media. Această testare se face fie pe teren, fie în laborator.
Testarea de teren se poate face prin expedierea mesajului către un grup restrând de
consumatori din piaţa-ţintă. Expedierea se poate face prin posturi locale de televiziune sau radio, prin
plasarea în cutii poştale doar la nivelul unui cartier ş.a., după care se investighează reacţiile celor
adresaţi.
Testarea de laborator prezintă dezavantajul mediului artificial, însă permite o bună
monitorizare a reacţiilor participanţilor. Din moment ce testarea se face într-un mediu artificial, nici
participanţii nu se comportă într-un mod natural. Unii îşi iau prea în serios rolul de critici, se implică şi dau
răspunsuri care nu corespund cu adevărat comportamentului obişnuit de cumpărare. Alţii, care nu îşi formează
o opinie personală solidă, vor inventa una, pentru a da satisfacţie operatorilor. Alţii, cărora le este teamă de o
eventuală „ripostă” din partea operatorilor, vor evita trădarea propriei personalităţi, vor interpreta şi evalua
mesajele din perspectiva unei personalităţi dezirabile (acceptabile, plăcute) din punct de vedere social.
O altă problemă curentă apare atunci când se doreşte ierarhizarea mesajelor prin prisma mai
multor criterii (de exemplu: credibilitate, plăcere, înţelegere şi relevanţă). În astfel de situaţii
participanţii tind să plaseze pe prima poziţie a tuturor criterrilor un singur mesaj, cel care produce cel
mai bun impact emoţional de ansamblu. Mesajul care place cel mai mult este considerat ca fiind şi cel
mai credibili, cel mai inteligibil, cel mai relevant, cel mai... Acesta este efectul de halou.

2.1 Post-testarea
Se realizează la sfârşitul campaniei, după difuzarea mesajului (sau chiar la câteva săptămâni
distanţă), pentru a măsura reacţiile obţinute. Aceste măsurători sunt comparate cu obiectivele propuse,
pentru a evalua gradul de îndeplinire.
Spre deosebire de pre-testare, unde impactul este generat exclusiv de mesaj, în post-testarea
impactul este determinat şi de diagrama de inserţie (componenta media).
Ca şi metode, există două mari categorii de design-uri de cercetare: experimentul şi ancheta.
Experimentele - difuzarea mesajului prin teste de magazin si compararea impactului cu cel din
conditiile inexistentei expunetii. Presupune existenta de conditii tehnice si organizatorice pe care nu
multe firme si le permite
Ca şi modalitate de organizare, există iarăşi două variante, şi anume: pe 2 eşantioane
independente sau pe 2 eşantioane perechi. În cazul eşantioanelor independente, un grup de
consumatori vede mesajul, pe când un alt grup („de control”) nu îl vede. La final, sunt comparate
reacţiile celor două grupuri, prezumându-se că deosebirile apar datorită expunerii la mesajul publicitar.
cazul eşantionalelor perechi, există un singur grup de participanţi (nu două, ca în cazul anterior),
asupra căruia se realizează însă două măsurători: una înainte de expunere la mesaj şi a doua după
expunere. Desigur, prezumţia este aceea că deosebirile de reacţii în cele două situaţii succesive se
datorează în totalitate expunerii.

41
 Din punct de vedere al locaţiei, experimentele pot fi d laborator sau de teren.
Experimentele de laborator sunt utilizate îndeosebi pentru măsurarea reacţiilor fiziologice:
efectele la nivelul undelor (curenţilor) cerebrale, mişcările ochilor, modificări ale ritmului cardiac sau
intensitatea transpiraţiei de la nivelul pielii.
Experimentele de laborator au un nivel înalt al validităţii interne, în sensul că permit măsurări
riguroase ale variabillelor, însă nu au validitate externă, întrucât nu se derulează în condiţii obişnuite
(nu corespund unei situaţii reale de cumpărare).

În cazul anchetei, cel mai utilizat design este cel de tip DAR („Day-after-Recall” şi „Day-after-
Recognition”).

În cazul „Amintirii” (Recall) persoanele din eşantion sunt investigate cu ajutorul unui
chestionar în care structura itemilor este de tipul:
1. Aţi urmărit ieri după-amiază emisiunea Dănutz-SRL? DA NU
2. Cine au fost vedetele invitate la emisiune?
3. S-a difuzat vreo reclamă (spot publicitar) pentru vreun şampon? DA NU
4. Pentru care marcă de şampon a fost spotul?
5. Ce vă amintiţi din respectivul spot?

În cazul „Recunoaşterii” (Recognition), itemii 4 şi 5 sunt de tip „închis”:

4. Pentru care dintre următoarele mărci de şampon a fost spotul?
Garnier Neutrogena Head&Shoulder
Elseve Organics Nivea

5. Ce vă amintiţi că se spune despre respectivul şampon:

a. amplifică strălucirea părului
b. amplifică volumul părului
c. întăreşte rădăcinile firelor de păr
d. se poate folosi zilnic
Studiile pot combina avantajele celor două metode (ancheta şi experimentul) în cadrul aşa-
ziselor anchete semi-experimentale. În acest caz, participanţii sunt puşi în situaţia de a privi mai întâi
o machetă trunchiatp a mesajului publicitar şi după aceea li se solicită răspunsuri la întrebările din
chestionar (vezi exemplu curs)

3. SCALE pentru TESTARE PUBLICITARĂ

1) Scala PERSUASIVE DISCLOSURE INVENTORY – PDI, ia în considerare impactul mesajului

pe 3 niveluri distincte: ethos, pathos şi logos. Itemii sunt construiţi cu ajutorul descriptorilor
bipolari, folosind un format cu 7 niveluri, care separă cele două extremităţi ale scalelor. Protocolul
de introducere: Vă rugăm să bifaţi căsuţa care descrie cel mai bine mesajul (spot, print) pe care tocmai l-
aţi văzut. Itemi dimensiunii ETHOS : E1. E2. E3. E4. E5. Itemi dimensiunii LOGOS: L1. L2. L3. L4. L5.
Itemii dimensiunii PATHOS: P1. P2. P3. P4. P5. P6. P7. Feltham recomandă ca fiecare subscală să fie
considerată ca instrument de măsurare pentru o faţetă distinctă a mesajului publicitar.

42
2) Scala SEXUAL EMBEDS IN ADVERTISING – VASE SCALES, este proiectată pentru evaluarea
câtorva puncte de vedere cu privire la inserţia sexuală în mesajele tipărite. Această scală include 6
dimensiuni: Morala evaluează gradul în care utilizarea inserţiilor sexuale este considerată ca fiind
dăunătoare audienţei. Obiecţia este o măsură privind opoziţia personală faţă de utilizarea inserţiilor
sexuale. Manipularea priveşte perceperea utilizării inserţiilor sexuale în scopul manipulării
atitudinii audienţei. Controlul priveşte opinia respondenţilor cu privire la instituirea unui control
mai riguros al inserţiilor sexuale. Extinderea se referă la percepţia cu privire la frecvenţa apariţiei
inserţiilor sexuale în mesaje. Utilitatea se referă la perceperea beneficiilor economice obţinute în
urma folosirii inserţiilor sexuale. Scala VASE este considerată ca fiind una multidimensională.

3) Scala RELEVANCE, CONFUSION, AND ENTERTAINMENT – RCE, include itemi folosiţi

pentru testarea textului publicitar. În cadrul acestei scale există 3 dimensiuni: relevanţă, confuzie
şi distracţie. Relevanţa investighează interesul audienţei faţă de produs şi mesaj. Confuzia măsoară
gradul în care mesajul ridică probleme de înţelegere. Distracţia (entertainment) este o evaluare
pozitivă de ansamblu în ceea ce priveşte executarea mesajului.
Itemii sunt formulaţi pe scală Likert cu 6 niveluri, fără nivelul neutru, de mijloc: 1 (dezacord
total), 6 (acord total). Scorurile itemilor sunt folosite pentru construirea indicilor (medii aritmetice)
pentru relevanţă, confuzie şi distracţie..

4) Scala EXPERTISE, TRUSTWORTHINESS, AND ATTRACTIVENESS OF CELEBRITY

ENDORSERS – ETACE, se foloseşte pentru evaluarea credibilităţii girantului (endorser). În
structura acestei scale se regăsesc tot 3 dimensiuni, ca şi în cele precedente, şi anume: expertiza,
corectitudinea şi atractivitatea endorserului.
Expertiza este măsura în care comunicatorul este perceput ca fiind o sursă de afirmaţii
adevărate cu privire la un obiect. Include competenţa, experienţa şi calificarea cu privire la
respectivul obiect. Corectitudinea este gradul de încredere în intenţia comunicatorului de a
transmite afirmaţiile pe care le consideră adevărate. Include acceptarea şi încerderea, atât în
comunicator cât şi în mesaj. Atractivitatea se referă în principal la atractivitatea fizic, cât şi la
atractivitatea emoţională. Atractivitatea este dată de frumuseţea fizică, eleganţă, sexappeal.
Scorurile pe fiecare dintre cele 3 dimensiuni se obţine prin însumarea scorurilor pentru fiecare
item din dimensiune.

5) Scala TV ADVERTISING BELIAVIBILITY SCALE, se raportează la măsura în care un spot este

capabil să evoce suficientă încredere în corectitudinea afirmaţiilor pe care le conţine. Scala este
formată din 10 itemi cu diferenţială semantică, fiecare având câte 5 niveluri. Scala este considerată
ca fiind aplicabilă unei mari diversităţi de produse. Scorul general se obţine ca o media a scorurilor
pe cei 10 itemi, iar mesajul cu cel mai mare scor este considerat şi cel mai credibil.

43
 Particularităţi distinctive apar atunci când mesajul este adresat segmentului preşcolar. O
variantă este dată de scala PRESCHOOL NONVERBAL ATTITUDE SCALE – PAS, care a fost
proiectată pentru măsurarea atitudinii faţă de produse, a copiilor cu vârste cuprinse între 3 şi 5 ani.
Scala este unidimensională şi conţine 5 itemi, dintre care 2 au versiuni distincte pentru fetiţe şi băieţi.
Itemii sunt operaţionalizaţi cu ajutorul unor scale vizuale cu 5 niveluri, plasate pe o foaie A4. Lângă
fiecare imagine este plasat şi descriptorul corespunzător. Scorurile itemilor pot fi însumate pentru a
obţine un indice general. Nivelurile scalelor sunt prezentate oral de către operator.

Particularităţile nu intervin numai în cazul preşcolarilor, ci şi în cazul şcolarilor de clasa 1-4 (şi
chiar peste). Scala TV ADS: CHILDREN’S ATTITUDES TOWARD TV COMMERCIALS, este
un exemplu concludent de adaptare a itemilor în raport cu nivelul de dezvoltare cognitivă şi emoţională
a acestui segment. În cadrul acestei scale sunt adresate câteva reacţii cognitive şi emoţionale ale
copiilor în raport cu mesajele publicitare difuzate pe televizor, şi anume: credibilitatea, caracteristici
supărătoare, obiectivismul descrierii produsului, atractivitatea de ansamblu, puterea de convingere,
credibilitatea personajelor, credibilitatea ca argument de cumpărare.
Scala este formată din 7 itemi, câte unul pentru fiecare componentă prezentată mai anterior.
Motivul unei scale atât de scurte îl constituie lipsa de răbdare a segmentului vizat (copii).

După cum se observă, scala este unidimensională, iar scorul global se obţine prin însumarea
scorurilor pe itemi, după o prealabilă recodificare a itemilor cu scale inverse.

44