ENSAYO:

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA COMPETITIVIDAD DE LAS

EMPRESAS
A medida

en que la economa

se desarrolla,

las actividades involucradas en ella

tambin, con un ambiente econmico en constante cambio y mercados cada vez ms

competitivos y exigentes las actividades y reas relacionadas al sector econmico y
que agregan valor a la actividad comercial de productos y servicios, se tornan cada
da ms importantes.
As es pues que hoy en da todos hablan de competitividad, ya sean polticos,
empresarios o acadmicos. No hay foro donde no se mencione esta palabra o se discuta
sobre este concepto, lo cual no es simplemente una "moda", sino una exigencia de los
competitivos mercados del mundo actual, los cuales a su vez imponen, entre otros
requerimientos,

la

prctica

obligada

del

marketing.

Es mi inters analizar el vnculo existente entre marketing y competitividad, de modo de

comprender que marketing no es, por una parte, simplemente una tcnica, ni tampoco un
resultado banal de la sociedad de consumo, sino que juega un papel en el logro de la
competitividad.
Ante todo es importante asegurarnos qu se entiende por competitividad, ya que en
ocasiones el trmino se remite a una competitividad esprea lograda mediante los
movimientos de las tasas de cambio o las prcticas de monopolio, que pueden provocar
competitividad momentnea de los productos, pero no garantizar competitividad
sostenida, ni beneficios estables; por todo ello repasar brevemente que se entiende por
competitividad.
La competitividad puede analizarse en varias dimensiones as tenemos que para Antonio
Francs en 1994 es la capacidad de una empresa para colocar sus productos en el
mercado

que

los

mismos

sean

preferidos

los

de

la

competencia

o que para European Management Forum en 1993 es la capacidad de los industriales

para disear, producir y vender mercancas y servicios cuyas caractersticas de precio y
calidad constituyen un conjunto ms atractivo que el de los competidores.

As pues desconocer o ignorar la existencia de la competencia, es cancelar las opciones

de una buena y posible posicin comercial, es decir, es negar la posibilidad de ser
diferentes a los dems y de establecer una relacin fuerte y duradera con los segmentos
del mercado que se atienden.
Por otro lado, entender y comprender constantemente a la competencia, como al mismo
negocio propio, es fundamental. Esto permite planear y desarrollar acciones comerciales
que realmente lo coloquen en una posicin ventajosa en el mercado.
Esto nos enfrenta a concebir el marketing no solo como un conjunto de tcnicas, no solo
como un conjunto de actividades que conforman la mezcla, sino ante todo como una
filosofa empresarial de orientacin al cliente que integra a toda la organizacin. Filosofa
que ser la lgica para buscar las combinaciones necesarias de tecnologas y
competencias de la empresa que generen la ventaja competitiva y garanticen sus
objetivos

en

el

mercado.

Marketing es tambin tecnologa y competencias, por lo que si la empresa las domina,

pasarn a formar parte de su cartera conjuntamente con otras y el anlisis ntegro y
sinrgico de las mismas, en funcin de la entrega de valor al cliente, propiciar la
competitividad

esperada.

Hoy se anuncia que el valor futuro estar centrado en el proceso creativo de

comunicacin y tal afirmacin es muy acertada, solo que para ello debemos previamente
tener muy claro con qu cliente queremos comunicarnos, qu queremos comunicarle y
cual es el soporte de valor en trminos de ventaja que garantice el posicionamiento
deseado. Todo ello implica trabajar con una filosofa de marketing y valorar las
competencias

de

modo

de

crear

la

ventaja

para

ser

competitivos.

Solo una sociedad en que sus empresas operen de ese modo, paulatinamente pero con
pasos slidos, en entornos macro econmicos nacionales estables y que generen
espacios para la innovacin, podr llegar a competir con xito en los mercados
internacionales y garantizaran el aumento del nivel de vida de sus ciudadanos. Eso es
competitividad.