Norma Hernndez Cruz

CASO: PROGRESSIVE INSURANCE (Pgina 29)

Considrese el caso de Progressive

seguros. La mayora de las aseguradoras

Insurance, una aseguradora del ramo de

de autos tienen una razn combinada

automviles que tiene su domicilio en

que flucta en torno a 102%, es decir,

Mayfield Village, Ohio. En 1991, la

registran una prdida de 2% sobre sus

compaa registr ventas del orden de 1

actividades de suscripcin y la recuperan

300 millones de dlares. Para 2006, la

con el ingreso de sus inversiones. De

cifra haba subido a 14 500 millones.

otra parte, la proporcin combinada de

Qu estrategias novedosas emple

Progressive tiene una fluctuacin del

esta aseguradora para multiplicar por

orden de 96%. La compaa no slo ha

once veces su crecimiento en poco ms

registrado un enorme crecimiento, sino

de un decenio? Estaba posicionada en

que ahora ocupa el tercer lugar entre las

un

crecimiento?

aseguradoras ms grandes del pas y

Encontr un nuevo producto en los

tambin ha sido rentable. El secreto del

seguros?

nuevos

xito de Progressive es muy simple. Ha

negocios? Se globaliz? Contrat a

operado mejor que sus competidores. Al

una

ms

ofrecer precios ms bajos y mejor

de

servicio que sus rivales, la aseguradora

adquisiciones o de ingeniosos planes de

simplemente les rob a sus clientes. Lo

marketing? No hizo nada de lo anterior.

que

Durante aos, Progressive no se hizo

tuviera mejores precios y servicios fueron

mucha publicidad y algunas de sus

las innovaciones en las operaciones, una

campaas fueron un notorio fracaso. No

nueva forma mejorada de desarrollar el

devel un montn de nuevos productos

trabajo diario de asegurar automviles.

ni creci a expensas de sus mrgenes de

Progressive advirti que quiz la nica

utilidad, a pesar de que estableci

manera

precios bajos. Una medida clave que

compaas mucho ms grandes era

aclara lo que hizo Progressive es la

cambiar efectivamente las reglas del

razn combinada (gastos y pagos de

juego de los seguros. La compaa

reclamaciones dividido entre las primas

introdujo

de

Inmediata

sector

Se

nueva

agresiva?

los

de

gran
diversific

fuerza

de

Creci

seguros),

ventas

en

la

razn

cual

mide

el

desempeo financiero del sector de los

permiti

de

lo

que

esta

poder

que
para

aseguradora

competir

llama
el

con

Respuesta

manejo

de

reclamaciones; o sea que el reclamante

puede

llamar

por

telfono

un

fraudes (porque es ms fcil efectuar una

representante de Progressive las 24

investigacin del accidente antes de que

horas del da y ste programar una cita

las huellas del choque se borren y de

para que el ajustador inspeccione el

que los testigos abandonen el lugar),

vehculo. Los ajustadores ya no trabajan

costos

en oficinas de 9 a 5, sino que laboran en

(porque se requieren menos personas

camionetas mviles de reclamaciones.

para tramitar las reclamaciones) y la

En lugar de que un ajustador tarde entre

reduccin

7 y 10 das para acudir a ver un vehculo,

reclamaciones (porque los reclamantes

la meta de Progressive ahora es de slo

suelen aceptar menos dinero si se les

9 horas. El ajustador no slo inspecciona

entrega

el vehculo, sino que tambin estima ah

molestias).

mismo el costo de los daos y, de ser

innovacin sola proporciona una ventaja

posible, gira un cheque en ese momento.

duradera. Adems de su Respuesta

El enfoque tiene muchos beneficios. Los

reclamantes reciben un servicio ms
expedito con menos molestias y eso
significa que disminuye la probabilidad
de que abandonen a Progressive debido
a una experiencia insatisfactoria con su
reclamacin. El hecho de haber acortado
el tiempo del ciclo ha reducido los costos
de la compaa enormemente. El costo
de

tener

accidentado

guardado
o

de

un

alquilar

vehculo
un

auto

sustituto durante un da es del orden de

28 dlares, cifra aproximadamente igual
a la utilidad esperada por la emisin de
una pliza semestral. Esto se traduce en
un ahorro que no es difcil de calcular en
el caso de una compaa que maneja
ms de 10 000 reclamaciones diarias.
Otros beneficios para Progressive son
una mayor capacidad para detectar

de

operaciones

de

ms

los

pagos

pronto

Sin

ms

de

con

embargo,

bajos

las

menos
ninguna

Inmediata, Progressive ha introducido un

sistema que permite a los clientes llamar
a un nmero 800 o visitar su sitio Web y,
proporcionando

ah

un

poco

de

informacin, comparar las tarifas de la

compaa con las de tres de sus
competidores. Dado que el sector de los
seguros est regulado, las tarifas son
registradas

ante

las

autoridades

estatales que se ocupan de los seguros.

La compaa tambin prepar una mejor
forma para evaluar el perfil de riesgo del
solicitante y, con ella, calcular la tarifa
correcta para la cotizacin. Cuando
Progressive

vio

que

la

calificacin

crediticia del solicitante era un buen

indicador

de

comportamiento

responsable del conductor, cambi su

proceso de solicitud. Ahora, su sistema
de computadora automticamente se

conecta con una agencia de crdito y la

emisin. Si se renen todas estas

calificacin crediticia del solicitante es

mejoras,

incluida como factor de los clculos del

Progressive

precio. Una cotizacin ms exacta se

comprensible.

el

crecimiento
resulta

notable

de

enteramente

traduce en una mayor utilidad en la

CASO: TIMBUK2 (Pgina 58)
Al principio de este captulo se habl de

productos en China, lo cual es una

la innovadora Timbuk2, con domicilio en

preocupacin para algunos de sus viejos

San Francisco. La compaa es conocida

clientes. La compaa dice que ha

porque fabrica mochilas de gran calidad,

diseado sus nuevos productos de modo

de mensajero clsicas y a la medida,

que ofrezcan las mejores caractersticas

directamente a peticin del cliente. Tiene

de calidad y valor posibles a un precio

un equipo de unas 25 cortadoras y

razonable, y subraya que estos nuevos

costureras manuales en su planta de San

productos han sido diseados en San

Francisco. Con los aos, la empresa ha

Francisco. Timbuk2 dice que las nuevas

perfeccionado su lnea de produccin

bolsas son mucho ms complicadas de

para que sea lo ms eficiente posible, al

armar y que su produccin requiere de

mismo tiempo que produce mochilas de

mucha ms mano de obra y una serie de

gran calidad. La produccin local se

costosas mquinas. Tambin dice que el

concentra en la mochila de mensajero a

solo costo de la mano de obra en la

la medida. En el caso de estas mochilas,

fbrica de San Francisco provocara que

los pedidos se toman por Internet. Se

el precio al detalle fuera absurdamente

presentan muchas configuraciones a los

elevado. Tras investigar una decena de

clientes, as como opciones de tamao,

fbricas en China, Timbuk2 encontr una

color, bolsas y tirantes. La bolsa es

que considera que est a la altura de la

fabricada siguiendo las especificaciones

tarea de producir estas nuevas mochilas.

exactas del cliente en la lnea de montaje

La fbrica de China, de forma muy

de Timbuk2 en San Francisco y se enva

parecida a la de San Francisco, emplea a

por mensajera nocturna directamente al

un equipo de trabajadoras manuales que

cliente.

ganan un buen salario y se ganan la vida

En fecha reciente, Timbuk2 ha empezado

a

fabricar

algunos

de

sus

nuevos

honradamente. Timbuk2 visita la fbrica

de China cada cuatro u ocho semanas
para vigilar las altas normas de calidad y

las condiciones laborales. En el sitio Web

nuevas mochilas para laptop fabricadas

de Timbuk2, la compaa dice que siguen

en China?

siendo el mismo grupo esforzado de

fanticos de las mochilas que disea y
fabrica mochilas excelentes y que apoya
a nuestra comunidad local y el mercado
global cada vez ms competitivo. La
compaa reporta que la demanda de
mochilas a la medida fabricadas en San
Francisco sigue siendo fuerte y que las
nuevas

mochilas

suministradas

desde

para
China

laptop
estn

recibiendo comentarios muy favorables.

El negocio adicional les ha permitido

2.

Compare la lnea de montaje de

China con la de San Francisco en las

dimensiones siguientes:
1) volumen o ndice de produccin,
2)

habilidades requeridas de los

trabajadores,
3) grado de automatizacin y
4) cantidades de inventario de materias
primas y bienes terminados

contratar a ms personas en todos los

3. Dibuje dos diagramas, uno que

departamentos de la matriz en San

describa la cadena de su-ministro de los

Francisco, creando ms empleos locales.

productos fabricados en China y el otro

PREGUNTAS
1.

que describa las mochilas producidas en

San

Francisco.

Indique

los

pasos

Piense en las dos categoras de

principales, inclusive las materias primas,

productos que fabrica y vende Timbuk2.

la produccin, los bienes terminados, el

En el caso de la mochila de mensajero a

inventario de distribucin y el transporte.

la medida, cules son las dimensiones

Adems

competitivas fundamentales que estn

cules otros costos debera tomar en

impulsando las ventas? Sus prioridades

cuenta Timbuk2 cuando toma la decisin

competitivas son diferentes de las de las

de suministro?

del

costo

de

produccin,

CASO: PEPE JEANS (Pgina 404)

Pepe comenz a producir y vender

dominado por marcas fuertes y poca

pantalones de mezclilla a comienzos de

variedad. Pepe present una variedad de

la dcada de 1970 en el Reino Unido y

estilos de vaqueros que ofrecan mejor

alcanz un enorme crecimiento. El xito

ajuste que los vaqueros tradicionales de

de Pepe fue resultado de un enfoque

cinco bolsillos (como los que hace Levi

nico en un mercado de productos

Strauss

en

Estados

Unidos),

particularmente para las clientas. El

los pedidos de ventas. Como el nmero

surtido de Pepe de estilos bsicos se

de cuentas de cada agente es tan

modifi ca con cada temporada, pero

grande, muchas veces el contacto se

todos mantienen la identidad con un

realiza mediante una presentacin en un

nombre algo caprichoso puesto en forma

hotel, con varias tiendas. Los agentes

prominente y del mismo material en el

levantan los pedidos para entrega en

punto

como

seis meses. Cuando Pepe recibe los

deslavado, adornos de cuero y hasta

pedidos, la tienda tiene slo una semana

marcas de diseador se aplican para

para cancelar, por la necesidad de

responder

las

colocar inmediatamente pedidos en firme

tendencias de la moda. Para saber ms

a Hong Kong, para cumplir con las

sobre Pepe y sus productos, visite su

fechas de entrega. La compaa tiene

sitio

http://www.

desde hace mucho una poltica de no

pepejeans.com. La fuerza de la marca de

tener inventarios de vaqueros en el

Pepe es tal que la compaa puede pedir

Reino Unido.

de

venta.

los

electrnico

Variaciones

cambios

en

de

un precio de venta de alrededor de 45

libras (una libra vale 1.6 dlares) para
sus productos estndares. Un porcentaje
elevado de las ventas de Pepe se hace a
travs

de

unas

500

tiendas

independientes en el Reino Unido. La

compaa mantiene contacto con sus
vendedores independientes a travs de
un

grupo

de

aproximadamente

10

agentes que tambin son independientes

y trabajan en forma exclusiva para Pepe.
Cada agente es responsable de las
tiendas que se encuentran en un rea
particular del pas. Pepe est convencido
de que una buena relacin con las
tiendas independientes es vital para el
xito. El agente se rene con cada tienda
tres o cuatro veces por ao para
presentar las nuevas colecciones y tomar

Despus de tomar y confirmar un pedido,

el resto del proceso hasta la entrega se
administra en las oficinas de Pepe en
Willesden. El estado de los pedidos
puede verificarse en el sitio en Internet
administrado por Pepe. Los pedidos
concretos se envan a un agente de
subcontratacin en Hong Kong, que
dispone la fabricacin de los vaqueros. El
agente de subcontratacin maneja todos
los detalles de materiales, fabricacin y
embarque de los vaqueros terminados a
las tiendas. Pepe tiene un sobresaliente
equipo interno de diseadores jvenes
que estn encargados de desarrollar
estilos nuevos y el material acompaante
en el punto de venta. Los pantalones se
hacen con las especificaciones que
indica este equipo. El equipo trabaja muy

estrechamente con el agente en Hong

lado, cuando la demanda supera las

Kong para asegurarse que los vaqueros

expectativas, pasa mucho tiempo para

estn bien hechos y que el material

que se surta el faltante. Lo que queran

usado sea de la mayor calidad. En una

los

encuesta

tiendas

limitado de devoluciones, intercambio o

independientes se detectaron algunos

modificacin de pedidos para superar lo

problemas

Los

peor de los problemas. Pepe senta la

independientes elogian el ajuste, calidad

presin de responder a estas quejas,

y variedad de los vaqueros de Pepe,

porque algunos de sus competidores de

aunque

menor tamao ofrecan entregas en

reciente
de

muchos

de

crecimiento.

piensan

que

estn

vendedores

primeros das. Se pensaba que la

considerable xito financiero con su

variedad de estilos y calidad de Pepe

modelo de negocios actual. Las ventas el

eran

la

ao anterior fueron de aproximadamente

compaa sobre la competencia. Sin

200 millones de libras. El costo de las

embargo, los independientes no estaban

ventas fue de aproximadamente 40 por

contentos con el requisito de Pepe de

ciento, los costos de operacin, de 28

poner los pedidos con seis meses de

por ciento, y las utilidades antes de

antelacin y sin posibilidad de enmienda,

descontar los impuestos, de 32 por

cancelacin o repeticin. Algunos dijeron

ciento de las ventas. La compaa no

que el sistema de pedidos tan inflexible

tiene deudas de largo plazo y tiene una

los obligaba a solicitar menos, lo que

posicin de efectivo muy slida. Pepe

daba lugar a que se agotaran ciertas

senta mucha presin y pensaba que

tallas

vendedores

pronto iba a necesitar un cambio. Al

estimaron que las ventas de Pepe se

evaluar las alternativas, la compaa

elevaran alrededor de 10% con un

descubri que lo ms fcil hubiera sido

sistema de pedidos ms flexible. Los

trabajar con el agente de Hong Kong

vendedores esperaban tener existencias

para reducir el tiempo de antelacin de

de lento movimiento, pero el pedido con

los pedidos. El agente estuvo de acuerdo

seis meses de adelanto les dificultaba el

en acortar los plazos, incluso hasta a

trmite y empeoraba el problema. Como

menos de seis semanas, pero los costos

el mercado de la moda es tan impulsivo,

aumentaran signifi cativamente. En la

los favoritos actuales ya no estarn de

actualidad,

moda dentro de seis meses. Por el otro

durante cierto tiempo y ms o menos

estilos.

fundamental

Los

de

el

agente

ha

mtodo

pocos

ventaja

Pepe

algn

mucho menos a la moda que en sus

la

das.

era

tenido

toma

un

pedidos

cada dos semanas los saca a concurso

se eliminara y los pedidos seran ms

entre

grandes.

unos

000

proveedores

Los

diseadores

de

Pepe

potenciales. El agente estim que los

encontraron interesante la idea, as que

costos subiran hasta 30% si el tiempo de

visitaron la operacin estadounidense

entrega se reduca a seis semanas. Aun

para ver cmo funcionaba el sistema.

con el aumento signifi cativo de los

Descubrieron que necesitaran mantener

costos, sera difcil respetar el calendario

suministros

de entregas. El agente le sugiri a Pepe

aproximadamente seis semanas en el

que considerara la construccin de un

Reino Unido y que tendran que invertir

centro de acabado en el Reino Unido. El

en equipo alrededor de un milln de

agente le indic que una gran cadena de

libras. Estimaron que costara unas 500

tiendas

haba

000 libras al ao operar las instalaciones,

adoptado esta estructura con mucho

las cuales estableceran en la oficina

xito. Bsicamente, toda la operacin de

actual de Willesden. La remodelacin

acabado

costara alrededor de 300 000 libras.

en

Estados

hecha

estadounidense
diferentes

Unidos

para

la

consista

grados

de

en

lavado

cadena
aplicar
a

los

de

vaqueros

para

PREGUNTAS

vaqueros para darles distinto aspecto de

1. En calidad de asesor forneo, qu

usado. La operacin estadounidense

recomendara que hiciera Pepe?

tambin toma pedidos de tiendas y los

Dados los datos del caso, realice un

expide.

estadounidense

anlisis financiero para evaluar las

descubri que poda dar tiempo de

opciones que identific (suponga que

respuesta de dos das a las tiendas. El

el nuevo inventario se valora a seis

agente de subcontratacin indic que los

semanas del costo anual de las

costos de los vaqueros bsicos (los

ventas; use una tasa de costo de

vaqueros que no se han deslavado)

inventario

podran

La

empresa

reducirse

10%,

porque

los

volmenes seran mayores. Adems, el

tiempo de adelanto de los vaqueros
bsicos se reducira a aproximadamente
tres meses, porque el paso del terminado

de

30%).

Calcule

el

periodo de pago de cada opcin.

2. Hay otras opciones que Pepe debe
considerar?