UNIVERSIDAD AUTNOMA GABRIEL REN MORENO

FACULTAD INTEGRAL DEL NORTE ING. COMERCIAL

ADM. DE LA COMERCIALIZACIN (COM-300)

Docente: Ing. Co. Orlando Parada Rojas

MATERIAL PEDAGGICO DE APOYO AL RENDIMIENTO ESTUDIANTIL

Prontuario DEL MERCADLOGO

CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA

(PARTE I)

Ing. Co. Orlando Parada Rojas

CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA (PARTE I)

Prontuario DEL MERCADLOGO

CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA
(PARTE I)

Estimado estudiante de la asignatura Administracin de la Comercializacin (COM300):

El presente material es una compilacin de las principales definiciones dadas por los distintos autores de la mercadotecnia
a los principales conceptos mercadolgicos que son objeto de estudio en la presente asignatura. El conocimiento y
asimilacin de los principales conceptos de marketing es una condicin insoslayable para el adecuado aprendizaje del
Proceso de Administracin de Mercadotecnia, lo cual a su vez constituye el principal instrumento terico que le permitir
a usted llevar a cabo la gestin de marketing en cualquier organizacin social cuando ejerza como ingeniero comercial.
Empecemos, entonces, a revisar las definiciones y la descripcin de los siguientes conceptos mercadolgicos:
1.

DEFINICIN DE MERCADO

Para empezar, vamos a estudiar el concepto de uno de los elementos ms estudiados por los mercadlogos: El Mercado.
En un sentido general, el mercado es el lugar fsico o virtual (como el caso del internet) donde se encuentran dos fuerzas
que generan procesos de intercambio: 1) La "oferta" y 2) la "demanda".
En un sentido ms especfico, el mercado tiene algunas caractersticas y elementos adicionales, que para conocerlos,
resulta necesario responder a una pregunta bsica y elemental:
Cul es el concepto de mercado desde una perspectiva de mercadotecnia?
En la vida cotidiana, las personas definen el concepto de mercado en funcin de lo que mejor les parece o les conviene.
Por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relacin con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es
el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economa, el mercado es el lugar donde
se renen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del
comportamiento de la oferta y la demanda.
Sin embargo, nosotros, los ingenieros comerciales, que estaremos involucrados con las diferentes actividades de
mercadotecnia, necesitamos una definicin de mercado que sea precisa y cabal; y quienes pueden dar definiciones
apropiadas son quienes han escrito obras especializadas sobre Mercadotecnia. Veamos, entonces, cules son las
definiciones de mercado dada por los diversos autores del rea:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propsitos de
marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de
gastarlo".

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado
es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no
solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes estaran dispuestos a comprarlo y
disponen de los medios para pagar su precio".

Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un
grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea".

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado
es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad
o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio".

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Ing. Co. Orlando Parada Rojas

CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA (PARTE I)

Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa", un mercado es
"un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan
conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta".

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los consumidores potenciales que
comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un
intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo".

Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Espaola, en una de sus
definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o
servicio".

Finalmente, para los fines de la presente asignatura Administracin de Mercadotecnia (COM300), se plantea la siguiente
definicin de mercado, la cual es una sntesis de las anteriores definiciones:
El mercado, por lo tanto, es el conjunto de:
1)

Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacer dicha
necesidad y/o deseo y adems la voluntad para hacerlo. Los compradores constituyen la demanda en el mercado.

2)

Vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores
mediante procesos de intercambio. Los vendedores constituyen la oferta en el mercado.
En este sentido, sepa el estudiante que la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

En sntesis, el concepto de mercado enfoca a este ltimo como "todo lugar, fsico o virtual (como el caso del internet),
donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero para
gastar y disposicin para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de
vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es
el lugar donde se producen transferencias de ttulos de propiedad".
2.

TIPOS DE MERCADO

Segn Philip Kotler, la economa moderna opera con base en el principio de la divisin del trabajo, donde cada persona se
especializa en la produccin de algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente,
los mercados abundan en la economa moderna, lo cual ha dado lugar a que existan algunas clasificaciones que ordenan
los diferentes mercados agrupndolos segn su tipo, tal como se describe a continuacin:
2.1 Tipos de Mercado, desde el Punto de Vista Geogrfico:
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen identificado geogrficamente
su mercado. En la prctica, los mercados se dividen de esta manera:

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero.

Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.

Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los
lmites polticos.

Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan
al mayoreo dentro de una ciudad.

Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de
un rea metropolitana.

2.2 Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por
ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.

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Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios.

Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de
productos.

Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes
o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para
brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

2.3 Tipos de Mercado, Segn la Competencia Establecida:

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado:

Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos caractersticas principales: 1) Los bienes y
servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que
ningn comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precioaceptantes.

Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o
comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra [3]. La causa fundamental del monopolio son
las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce
el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orgenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima)
es propiedad de una nica empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa para
producir un bien o un servicio y 3) los costes de produccin hacen que un nico productor sea ms eficiente que
todo el resto de productores.

Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia
Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:

1.

Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas empresas que venden
productos similares pero no idnticos.

2.

Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio
puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogneo. B) Imperfecto:
Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogneos.

Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncin = Idea de
compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en
tal forma que les permite intervenir en el precio, fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie como
resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demandada por un solo comprador es
tan grande en relacin con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociacin. Existen tres clases de
Monopsonio:
1.

Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda

2.

Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer
influencia sobre el precio.

3.

Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre s
otorgando algunos favores a los vendedores, como: crditos para la produccin, consejera tcnica,
administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.

2.4 Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificacin, el mercado se divide en:

Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de
productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc.).

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Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades,
beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de
seguridad, de lavandera, etc.

Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser
ms competitivas en el mercado. Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una determinada cantidad
de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaa publicitaria, para el diseo de un nuevo
producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposicin de proyectos en universidades y escuelas, las
cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.

Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un
determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente para vivir. Tambin est
compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado
lugar, etc.

2.5 Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Recurso:

Segn Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide en: 1) Mercado de
materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de dinero y otros.

Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales
en su estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de bienes y servicios.

Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de produccin, por tanto, est formado por empresas u
organizaciones que necesitan contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes
o servicios.

Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algn
proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnologa, remodelar las oficinas, etc...) o para
comprar bienes y servicios (una casa, un automvil, muebles para el hogar, etc...), y que adems, tienen la
posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

2.6 Tipos de Mercado, Segn los Grupos de No Clientes:

Segn Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo:

Mercado de Votantes: Es aquel que est conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho
democrtico al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un
representante (presidente de la junta de vecinos u otro).

Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin nimos de lucro. Los
cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro
(educacin, investigacin, salud pblica, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benficas o
sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas
que donan fondos para causas benficas o de inters social.

Mercado de Trabajo

Conclusin:
En conclusin, los tipos de mercado son una clasificacin muy til porque permiten identificar el contexto de mercado en
funcin a su ubicacin geogrfica, los tipos de clientes que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo
de recursos y los grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental para responder a cuatro preguntas de vital
importancia: 1) Con qu productos se va a ingresar al mercado?, 2) mediante qu sistema de distribucin?, 3) a qu
precio? y 4) qu actividades de promocin se va a realizar para dar a conocer la oferta de la empresa?.

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3.

DEFINICIN DE MERCADOTECNIA

Veamos cul es la Definicin de Mercadotecnia desde la perspectiva de reconocidos expertos en la materia y de un anlisis
estructural que describe sus elementos ms importantes...
3.1 Definicin de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia:

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..." [5].

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la
realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a
los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los
servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema
total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:

1.

Identificar las necesidades del consumidor.

2.

Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir.

3.

Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.

4.

Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del

consumidor.

5.

Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor "[3].

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino
mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una
lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de mercadotecnia:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican
las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
3.2 Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia:
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la
estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin:
1.

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen

grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la
mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos [1]. Adems, se considera un proceso administrativo,
porque la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la
implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas y que forman
parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
a)

La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es
fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades.

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b) La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que
planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las
posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva.
2.

La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto
en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero).
Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al
menos dos partes, 2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3) que cada parte sea
capaz de comunicarse y hacer entrega, 4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5) que
cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede
llegar a la conclusin de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin
de todas las partes que intervienen en l.

3.

La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por
diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas
funciones pero de una forma coordinada entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque
comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de
estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros
departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].

4.

La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades

estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos
tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el
hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y
deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o
servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.

5.

La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de
la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios
de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan
evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad,
conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.

6.

La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos

que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico.
Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre
s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.

7.

La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de
mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la
empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades
(financiera, administrativa, produccin, etc...).

8.

La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un
departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest
Airlines, Hell Kellner [7]. Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a
largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la
mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad
de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia
moderna.

9.

La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las
empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3]. Esta
definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse
de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer
un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

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4.

El Concepto de Mercadotecnia

En qu consiste el concepto de mercadotecnia y el cmo aplicarlo?

El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosfico que conduce a las empresas u organizaciones que la
practican hacia la identificacin y satisfaccin de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la
obtencin de una determinada utilidad o beneficio.
Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos como todas las personas que estn relacionadas con el rea
de mercadotecnia, conozcan en qu consiste el concepto de mercadotecnia y el cmo aplicarlo...
4.1 El Concepto de Mercadotecnia, Segn Expertos en la Materia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite
directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "sta es una actividad humana
que est relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales
con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos" [1]. En otro de sus libros (Direccin de Marketing,
Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro
pilares: 1) mercado meta, 2) necesidades del cliente, 3) marketing integrado y 4) rentabilidad; por ello, (el
concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado
bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarn a los
clientes y produce utilidades al satisfacerlos [2].

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las premisas comerciales en las que
descansa la orientacin al consumidor o concepto de mercadotecnia, son [3]:
1.

Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografa. Cambian
en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qu productos y
servicios deben brindar las organizaciones.

2.

La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y

expectativas de un grupo determinado de clientes.

3.

La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de
investigacin de mercados que empiece por identificarlas.

4.

La organizacin establece que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes
deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia.

5.

La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganar la lealtad, preferencia y buena
opinin de ellos; lo cual, le permitir alcanzar sus metas.

En sntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a sta ltima como una actividad humana que trabaja en los mercados
para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa u organizacin que la practique.
4.2 Aplicacin del Concepto de Mercadotecnia:
Algunas ideas bsicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia son las siguientes:
1.

Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza
cuando se los identifica.

2.

Aceptar que la principal misin de una empresa u organizacin es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de
los mercados meta que identifica.

3.

Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigacin de mercados hasta las actividades de
control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectar
directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen.

4.

No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organizacin es el resultado
final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes.

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5.

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

"Los objetivos de la mercadotecnia son dos:

Ganar mercado y generar riqueza"
(Laura Fischer y Jorge Espejo)
Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde a la pregunta: Qu queremos lograr en
un "x" periodo de tiempo?, resulta lgico asumir que la mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la empresa
que la pone en prctica y para la sociedad en general. Y es en este punto que surge una interesante pregunta: Cules son
los objetivos de la mercadotecnia?
Considerando la importancia de responder a sta bsica pero fundamental pregunta, en el presente artculo se detallan
los principales objetivos de la mercadotecnia, con la finalidad de que sirva de referencia a mercadlogos, empresarios y a
todos aquellos que quieran profundizar en el apasionante campo de la mercadotecnia.
5.1 Principales Objetivos de la Mercadotecnia:
Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos
a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos.
1.

Objetivos Primarios o Generales:

Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su
conjunto, como:
Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe
posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o
deseos.
Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de identificar las
oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus
caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad
econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa,
pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera,
de produccin, distribucin, etc.
Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica,
conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el
mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr buenos volmenes de
venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores,
socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se est haciendo bien"
como para lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la empresa en vez de
otros de la competencia.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales
objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho
en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con
relacin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre del
2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc. Claro que debe considerarse que este objetivo de la
mercadotecnia guarda estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto
(introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es recomendable comparar el crecimiento
obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos
los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe
para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadlogos deben estar conscientes de que todos los
objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso
contrario, no habra un xito real, sino un fracaso.

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2.

Objetivos Especficos:
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de
objetivos especficos, entre los que se encuentran:

Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados

y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la
competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor
incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad
fundamental que se conoce como: investigacin de mercados.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la
actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce,
distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn
diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto
y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el
que los clientes lo necesitan o desean.

Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo:
Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad,
especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo
tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar:
Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado
y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el
pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y
beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la
promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al
menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar.

Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante
objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados
conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn
dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el
lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal
que los clientes recuerdan su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems,
sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.

Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos
clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento
determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus
volmenes de venta y sus beneficios.

Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los clientes actuales
para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.

Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e
incluso superadas con el producto y/o servicio.

Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos ms importantes de la
mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o
servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus
familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar,
implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con
excelencia a los clientes.

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CONCEPTOS BSICOS DE MERCADOTECNIA (PARTE I)

Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado con la
conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor est
relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o
todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con mucha asertividad que las
empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino ms bien: Valor a cambio de
una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.

5.2 Objetivos de la Mercadotecnia Social:

Aparte de los objetivos antes descritos, cabe sealar que la mercadotecnia tiene otros objetivos que no son tangibles
como los anteriores, pero que cumplen un importante rol para la sociedad, y adems, tienen la capacidad de crear
simpata y lealtad en los clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y stas son suficientes razones por las que
conviene que los mercadlogos los tomen en cuenta:

6.

Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconocidas caractersticas de la mercadotecnia

es que todas sus actividades estn orientadas hacia la satisfaccin de necesidades y/o deseos del mercado, de tal
manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o disfrutando de una gama de servicios
para vivir bien, y esto ltimo, es uno de los objetivos de la mercadotecnia que contribuye a incrementar o
preservar el bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar con la venta de sus productos y/o
servicios sino tambin, cumplir un importante rol con la sociedad.

No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que muchas personas desean cigarrillos o una
comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no significa que la mercadotecnia deba aprovechar
esas oportunidades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar con ello. Por el contrario, la mercadotecnia
tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de no perjudicar la salud de los consumidores, porque en la
prctica, depende de ellos para existir.

No Daar el Medioambiente: Hoy en da, la mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas de
conceptualizacin de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para evitar
el dao al medioambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante rol social, sino que ayuda a
preservar el escenario en el que cumple sus funciones.

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

En qu consiste la administracin de la mercadotecnia y cules son las fases que la componen?

La administracin de la mercadotecnia es, en esencia,

la administracin de la demanda
(Philip Kotler)
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que antes de la mercadotecnia para lograr
objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el
mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros.
Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos
necesita de una adecuada administracin, por lo que es fundamental que todo mercadlogo conozca en qu consiste la
administracin de la mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que est mejor
capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para
el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.
Por todo ello, en el presente artculo se brinda de forma breve, el significado de "administracin de la mercadotecnia" y
una breve explicacin de sus diferentes fases, para facilitar al lector una til introduccin en este importante tema.
6.1 Definicin de "Administracin de la Mercadotecnia":

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia como "el proceso de planeacin,
organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los
mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin" [1].

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Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la
American Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" [2]. Complementando sta definicin,
Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la
oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus
objetivos" [2].

Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definicin:

La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las
actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos
existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y
eficaz.
6.2 Fases de la Administracin de la Mercadotecnia:
Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases
sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:
a)

Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste en identificar y analizar
oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar
el esfuerzo de marketing [4]. En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se
perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y
se determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar,
cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y
canto va a costar. En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn
la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por: 1) un anlisis de la
situacin de mercadotecnia actual, 2) el anlisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de
mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de accin y 6) los ingresos proyectados (el
estado proyectado de prdidas y utilidades) [3].

b) Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn
en prctica el Plan de Mercadotecnia [1]. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se
busca a la gente apropiada para cada una de ellas [1]. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que
hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones [5].
c)

Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar
los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su
trabajo [1].

d) Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo
planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado.
e) Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al destino que se ha determinado
en la fase de planeacin. Segn Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se evaluan los
resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real [1].
6.3 Conclusiones:
La administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases: 1) Planeacin, 2) organizacin,
3) direccin, 4) ejecucin y 5) control. Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se
establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tcticas para lograr esos objetivos, se
delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarn lo planificado, se coordinan las
actividades y la utilizacin de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las actividades planificadas en el
prinicipio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de
Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas necesarias.

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Para finalizar, cabe sealar, que el principal objetivo de la administracin de la mercadotecnia es el de dar lugar a
procesos de intercambio con la finalidad de: 1) satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 2) coadyuvar al
logro de los objetivos de la empresa u organizacin.

7.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Cul es la importancia de la mercadotecnia en la economa, en el xito de empresas u organizaciones y en el

mejoramiento del estndar de vida de las personas?

"Sera difcil imaginar un mundo sin la mercadotecnia"

(Stanton, Etzel y Walker)

En trminos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres grandes reas:
a)

La economa: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados,
publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a
la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisicin de materias primas para la produccin de
nuevos productos o productos ya existentes, al atraer ms capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento
econmico
en
empresas,
organizaciones,
pases
y
en
el
mundo
entero.
Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de
mercadotecnia, como principal fuerza en la creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin
masiva, tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto
empleo .

b) El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos ms productos y servicios que hacen la
vida de las personas ms placentera y llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en la gran
mayora de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin de mercados, que es
una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar
las necesidades y deseos de los consumidores.
c)

La creacin de empresas mas competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atencin en el
cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar,
con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de los canales de distribucin que le
permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos

bsicos:

Primero.- Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus
clientes , la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la
empresa u organizacin hacia el logro de ese objetivo.

Segundo.- An cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de produccin, etc...) son esenciales para
el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la nica que produce ingresos de forma directa .
Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayora de los negocios son supervivencia,
obtencin de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos,
puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organizacin de negocios: Evaluacin de las
necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y potenciales; diseo y manejo de la oferta de productos;
determinacin de precios y polticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de
estrategias de distribucin y comunicacin con los clientes actuales y potenciales .

Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejado en prcticamente todas sus
actividades diarias. Por ejemplo:

Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin.

Cuando reciben a un vendedor de seguros.

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Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.

Cuando compran una determinada marca de ropa.

Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc...

Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promocin de
ventas, la distribucin y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes
actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento econmico para
llevarlas a cabo.
Segn Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere un producto . Adems,
segn Sandhusen, el campo de la mercadotecnia tambin ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos
afectadas por las fluctuaciones cclicas y econmicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras profesiones, para
el crecimiento y el desarrollo en el mbito profesional .
7.1 Conclusiones:
En la actualidad, la mercadotecnia tiene una importancia vital en: 1) la economa de empresas, organizaciones y naciones;
2) en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y 3) en la generacin de empresas ms competitivas y capaces
de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.
Por todo ello, ninguna nacin, empresa, organizacin o persona puede pasar por alto la importancia que tiene la
mercadotecnia en el desarrollo de la sociedad o grupo humano y en la economa.

8.

FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA
Cul es la funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones?

En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes
(actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las empresas y organizaciones
porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir
una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera,
administrativa, etc.
Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es la funcin de la mercadotecnia y cules
son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las
necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organizacin.
8.1 Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la funcin de la empresa
que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera
competitiva y rentable" [1].

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una funcin de
las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente
interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando sta definicin, Romero explica
que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y
programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del
consumidor" [2].

En conclusin, la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en: "La identificacin de los clientes meta y la
satisfaccin de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello,
mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las
actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos".

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8.2 Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son
[3]:
1.

La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite
la prctica de la mercadotecnia [3], por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados,
cules son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para
satisfacerlos, etc...

2.

Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad,
calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un
producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez
ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8)
organizaciones, 9) informacin y 10) ideas [4].

3.

Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el
mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba
utilidades).

4.

Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del
fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente
final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).

5.

Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2)
persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe
recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad,
la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.

6.

Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el
intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3].

7.

Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la
venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender
una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentacin)" [3].

Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de
stas siete funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la administracin
de la mercadotecnia [3].
8.3 Conclusiones:
En conclusin, la mercadotecnia es una funcin de la empresa u organizacin (como lo es la funcin productiva,
financiera, administrativa, etc...) que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o
deseos mediante una adecuada implementacin de las siguientes funciones: 1) Investigacin de mercado, 2) decisiones
sobre el producto, 3) decisiones de precio, 4) distribucin o plaza, 5) promocin, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la
finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

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