4.2.2. Quel est l'impact des stratégies d'entreprise ?

Activité A – Comment séduire le consommateur

Questions
1. Où est placée cette
publicité ?
2. Pourquoi ce type
d'emplacement ?
3. Quel est l'argument
qu'utilise cette
publicité ? Pourquoi ?

Activité B – L'exposition à la publicité

Chaque Français est soumis chaque jour en moyenne à 60 expositions à des

publicités à la télévision, soit un peu plus de 20 minutes (10% de son écoute
totale). Il entend également 60 messages publicitaires à la radio et est confronté à
une trentaine de messages dans la presse (TNS Media Intelligence). Il est donc
soumis quotidiennement à quelque 150 stimuli émanant des grands médias.
Il faut ajouter à cela les messages véhiculés par les affiches publicitaires placées
dans les lieux publics, sans parler de ceux présents dans les vitrines et à l'intérieur
des magasins. Une estimation de 50 par jour est un minimum pour un actif urbain.
L'exposition continue dans le cadre de la vie professionnelle, avec la lecture de
journaux et, surtout, l'utilisation d'Internet (qui peut amener environ une centaine de
messages supplémentaires au cours de la journée).
Une fois rentré chez lui, il est alors confronté au courrier publicitaire (adressé ou
anonyme) reçu dans sa boîte à lettres, aux appels téléphoniques à vocation
commerciale. S'il est connecté à Internet à son domicile, il est soumis au spamming
(courriels indésirables à vocation commerciale), aux pop-ups et aux bandeaux
publicitaires qui s'affichent spontanément sur l'écran. Le nombre de contacts peut
varier d'une dizaine pour les moins exposés à plusieurs centaines pour les
« surfeurs ».
Au total, on peut donc estimer qu'un Français est confronté au minimum à 300
messages commerciaux par jour, beaucoup plus (plusieurs milliers) si on
comptabilise l'ensemble des stimuli qu'il croise dur son chemin, le plus souvent
sans en être conscient.
Gérard Mermet, Francoscopie 2007, Larousse

Questions
1. Etiez-vous conscient de l'exposition quotidienne à la publicité ?
2. Quelles conséquences cette exposition entraine-t-elle selon vous ?
Activité C – Essensis, le yaourt qui rend beau

Essensis est le dernier né des yaourts du groupe Danone, qui se lance avec
ce nouveau produit se proposant de « nourrir votre peau de l’intérieur », sur
le marché « tendance » de la dermonutrition, de la cosmetic food : mot
anglais désignant des produits alimentaires aux propriétés cosmétiques.

Avec Essensis, le groupe Danone est le premier à se lancer sur ce marché de la

dermonutrition. Ce tout nouveau produit devrait se trouver dans les rayons ultra-
frais de vos supermarchés français et espagnols d’ici le mois de février prochain.

Essensis sera fabriqué à Villecomtal dans le Gers. Ce yaourt sera conditionné dans
un packaging de couleur fuschia en petites doses individuelles de 110 grammes (la
plupart des yaourts étant vendus quant à eux en pots de 125 grammes). Essensis
devrait être commercialisé au prix de 2.05 euros les quatre (même positionnement
tarifaire que les yaourts au bif idus actif).

Ce yaourt au parfum litchi-raisin annonce des vertus « détoxif iantes » censées

nettoyer la peau et lui donner un teint éclatant. Avec ce nouveau produit laitier
contenant, outre des probiotiques spécif iques, de l'huile de bourrache (pour
l'oméga 6), du thé vert (pour les antioxydants) et de la vitamine E, Danone, espère
générer un nouveau geste de consommation quotidien : le « geste beauté du matin
» à l’instar d’Actimel (boisson au lait fermenté) qui est devenue en quelques
années « le geste santé du matin », notamment auprès des seniors. .../...
« C'est le premier produit alimentaire courant qui nourrit la peau de l'intérieur », a
affirmé lors d'une récente conférence de presse Véronique Penchienati, directrice
marketing Danone, citée dans une dépêche AFP. Selon Danone, une étude clinique
aurait démontré que les nutriments contenus dans ce yaourt permettaient de limiter
la perte d’eau dans les cellules de « 15% en seulement six semaines et jusqu’à
25% en 18 semaines » à raison de deux pots par jour.

Senior-actu, http://www.senioractu.com, j
anvier 2007 (page consultée le 27 janvier 2010)

Questions
1. Le création d'Essensis répond-elle à un besoin existant des
consommateurs ?
2. Quelles caractéristiques différencient-elles ce produit des autres yaourts ?
3. Connaissez-vous d'autres produits qui comme Essensis associent aux
apports nutritifs des vertus cosmétiques ?
4. Essensis a été lancé en 2007. Cherchez sur Internet s'il a eu du succès et
pourquoi.
5. Qu'est-ce que la filière inversée ? Est-elle vérif iée pour Essensis ?

Activité D – Les stratégies marketing des entreprises.

L'industrie agroalimentaire a cherché à adapter son offre. Elle était confrontée à ce

problème délicat : comment créer du profit en vendant des aliments à une
population qui absorbe de moins en moins de calories ? Il fallait maximiser les
appétits. Non seulement, annonçait-elle, nous nous proposons de faire une partie
di travail culinaire à votre place, mais encore nous prenons en charge votre régime
(les produits allégés) et votre santé (les produits enrichis ou porteurs d'allé-gations
nutritionnelles, éventuellement les « alicaments »). Toute cette évolution de l'offre
s'adressait de plus en plus à des individus, encourageant les préférences
individuelles, les portions individuelles, les consommations hors repas ou les repas
« personnalisés » (on est à table ensemble mais chacun consomme ce qui lui
chante)

Claude Fischler, Le paradoxe de l'abondance,

Sciences Humaines, n. 135, février 2003

Questions
1. Qu'est-ce qu'un alicament ?
2. Remplissez les tableau suivant

Exemples Besoins de la Contexte social

population cible
Aliments beauté Essensis de Danone Besoin de paraître Importance de l'image,
jeune, en forme valorisation de la
beauté, jeunisme
Alicaments
Produits allégés
Plats cuisinés
Portions individuelles