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Los Aaos - La familia de la cual naci Industrias

San Miguel

LOS AAOS ALCZAR. DON JORGE Y DOA TANIA


FORMARON INDUSTRIAS SAN MIGUEL.
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Eduardo Aaos y Mirtha Jer tuvieron seis hijos. De esta familia
nacieron dos empresas de gaseosas con alcance global. Industrias
San Miguel (ISM) surgi del emprendimiento de Eduardo y
Mirtha con su hijo mayor, Jorge, y su esposa Tania Alczar.
Comenzaron en Ayacucho en el momento de mayor violencia
terrorista, una adversidad que convirtieron en oportunidad. ISM
ya est en Repblica Dominicana y en Brasil, y espera estar en los
cinco continentes en el 2021.
De Kola Real y los Aaos se ha dicho mucho. Que son la tpica
historia de pobres que se volvieron ricos, que su modelo es el
emblema de xito empresarial en el Per, que hay una fuerte

rivalidad entre hermanos, y otras cosas. Su caso empresarial se


estudia y comenta en la mayora de universidades y cursos
vinculados a los negocios y el emprendimiento. Si eres un peruano
que recin comienza, seguramente quieres llegar a tener el xito de
los Aaos.
Industrias San Miguel (ISM) mueve una cartera de productos con un
nivel de ventas a nivel global de US$175 millones. En tanto, en el
2011 el Grupo AJE (empresa de otra parte de la familia) alcanzo
ventas por US$2 mil millones y se ha propuesto estar entre las 20
multinacionales mas grandes del planeta.
ISM cuenta con dos plantas en el Per (en Huaura y en Arequipa),
una en Repblica Dominicana y otra en Brasil. Ademas, exporta sus
bebidas a Chile, Bolivia, Hait e islas del Caribe. Por otro lado, el
Grupo AJE cuenta con 23 plantas de embotellado (ocho en el Per,
cinco en Mxico, y una en Brasil, Ecuador, Costa Rica, Colombia,
Guatemala, Venezuela, Tailandia, Indonesia, Vietnam e India),
ademas de siete plantas de inyeccion. Con su amplio portafolio,
vende 3 mil millones de litros de bebidas cada ao.
Tomando en cuenta las cifras anteriores, por momentos cuesta
trabajo comprender como una familia de clase media que viva en la
provincia de Huamanga (una de las 11 que conforman el
departamento de Ayacucho, en la sierra peruana) dio el salto desde
un pequeo negocio familiar para ser el gigante empresarial que es
ahora. Sobre todo si se toma en cuenta que sus inicios se dieron en
los aos ochenta, cuando el terro- rismo creca y se fortaleca en el
Per, y que una de las zonas mas afectadas fue, precisamente,
Ayacucho.
LOS INICIOS DE ISM
Nivardo Aaos era propietario de la hacienda Patibamba, en San
Miguel, Ayacucho. Antes de fallecer, la parcelo y la repartio entre
sus hijos. Uno de ellos era Eduardo Aaos. El y Mirtha Jer que
era maestra se casaron y tuvieron seis hijos: ngel, Arturo, Carlos,

Vicky, lvaro y Jorge. Eduardo y Mirtha se dedicaban a la


agricultura y eran dueos de algunos fundos.
Jorge, el mayor de sus hijos, conocio a una joven en la Universidad
de Huamanga con la que se caso en 1983. Esta union matrimonial
marca un punto vital en la historia empresarial y en la incursion en
el negocio de las bebidas de toda la familia.
Era una maana de 1980 y Jorge Aaos caminaba rumbo a una
clase por la Facultad de Ingeniera Qumica de la Universidad San
Cristobal de Huamanga. En el trayecto noto que una chica miraba
impaciente por la ventana de un salon. Era Tania Alcazar y
examinaba desesperadamente la hora porque haba llegado tarde a
una de sus clases y estaba calculando el momento preciso para entrar
sin que se percaten de su demora. Jorge le pregunto la hora (tpico
cortejo). Desde ah comenzaron a hablar y al poco tiempo
se hicieron enamorados.
Jorge se graduo como ingeniero agronomo y Tania como ingeniera
qumica. Se casaron y el empeo de ambos los llevo a pensar
rapidamente en los negocios y a qu se dedicaran para triunfar y
formar una familia. Don Eduardo, el padre de Jorge, sola decirle:
T eres un excelente profesional, no pienses en hacer negocios
pequeos, piensa en algo grande. Y vaya que resulto ser grande con
el paso de los aos. Pero en esos momentos ni se imaginaban lo que
vendra. Viajaron a las cataratas de Iguaz, y a su regreso pusieron
una sanguchera en la Plaza de Armas de Huamanga, a la que
bautizaron como Iguaz. La atraccion inicial del negocio eran unos
sanguches gigantes que haban visto en su viaje y que no existan en
Ayacucho. Luego decidieron incluir cervezas y gaseosas a la oferta.

Luego de un ataque terrorista a su fundo, los padres de don Jorge


decidieron partir a Lima con tres de sus hijos. Otros dos ya se
encontraban en la capital. Jorge, el sexto de ellos, decidio
permanecer en Ayacucho con Tania porque, pese al de- licado
contexto, sentan que tenan mejores oportunidades alla. Los ataques
de Sendero Luminoso en la ciudad de Huamanga hicieron que, al
caer la noche, la gente abandonara las calles para refugiarse en sus
casas. Ah, sin embargo, mantenan la costumbre de celebrar los
cumpleaos y las fiestas patronales, todas acompaadas de cerveza y
gaseosas. Las bebidas terminaron siendo mejor negocio que la
comida. Fue este el momento en que decidieron cerrar el restaurante
y convertirse en distribuidores mayoristas de ambas bebidas.
Compraron una camioneta de segunda mano y empezaron a
distribuir cerveza como producto principal y gaseosas, tanto en
Ayacucho como en otras provincias cercanas. Todo iba muy bien,
pero el avance del terrorismo comenzo a impedir la llegada de
diversos productos, entre ellos las de estas bebidas. Don Jorge busco
entonces a los pequeos productores locales para distribuir las
gaseosas que elaboraban artesanalmente. En ese afan se percato de
que el proceso era menos complejo de lo que l pensaba, y de que,
con sus conocimientos y los de su esposa, podan mejorarlo y
producir gaseosas de mas calidad. Lo mas importante, le pidieron
pagar por adelantado la compra de 400 cajas que se las entregaran
en cuatro das. As fue que detecto que haba una demanda
insatisfecha en la zona. Empezaron entonces a buscar la maquinaria
que se requera para su proyecto, para el cual contaron con la
participacion de los padres de Jorge, don Eduardo y doa Mirtha.
Este es el segundo momento clave en el inicio de los Aaos.
NACE UN GIGANTE
En 1986, se reunieron en la casa de los Aaos- Jer para tomar una
decision importante: comenzar una empresa familiar en el rubro de
las bebidas. Doa Tania vena de una familia de negocios, con
propiedades e inversiones en la zona, por lo cual tena vision e
intuicion especiales para ello. La caracterizaban, ademas, su temple

y su personalidad aguerrida, que contrastan equilibradamente con lo


reflexivo y reservado que es don Jorge. Luego, en otra reunion doa
Mirtha propuso el iconico nombre Kola Real.
Los esposos Jorge Aaos y Tania Alcazar se dedicaron a
investigar arduamente los gustos de su pblico y a probar muestras
con diferentes sabores. Todo iba viento en popa, excepto por
el miedo generalizado en ellos y en la poblacion ante
la creciente presencia terrorista de Sendero Luminoso en la zona.
Don Jorge sabe muy bien lo peligroso que puede ser. Una
madrugada lo vivio en carne propia. Una veintena de policas
aparecio por su fundo pidiendo ayuda tras un enfrentamiento con
senderistas. Algunos de ellos estaban heridos. Entonces, cogio un
camion y evacuo a los que estaban muy graves. Todos estaban
aterrorizados. Jorge Aaos recuerda este episodio con mucha
claridad, y cuando habla de l se le quiebra la voz. Lo marco y lo
llevo a no volver a pisar el fundo durante mucho tiempo.
Pero aun as decidieron permanecer en Ayacucho y, en 1988, tras dos
aos de conversaciones y planeamiento del negocio, los esposos
Aaos-Jer y el matrimonio Aaos-Alcazar montaron su primera
planta de gaseosas en la casa de Huamanga de don Eduardo y doa
Mirtha (especficamente en el patio). Con el aporte de US$7 mil
conseguidos de la venta de un tractor, un prstamo del Banco
Industrial de US$23 mil para el cual se puso en garanta la casa
tambin del patriarca y las utilidades generadas por el negocio de
distribucion de cervezas de don Jorge, en 1988 adquirieron su
primera maquina de embotellado, a la que llamaron Atahualpa. La
capacidad de produccion era de 48 cajas por da. Como envase
utilizaron las mismas botellas de cerveza que siguieron
distribuyendo hasta finales de los noventa. La primera botella de
Kola Real vio la luz el 23 de junio de ese ao con una etiqueta de
colores naranja y amarillo y el nombre de la marca en letras verdes

estridentes. El sabor escogido fue el naranja, para lo cual


participaron los hermanos Aaos-Jer y la familia Aaos-Alcazar.
Comenzo as la aventura de Kola Real en Ayacucho. Con cinco
sabores (cola, naranja, fresa, limon y cola amarilla) llegaron a tener
hasta 11 distintos. Por qu tantos? Una de las premisas mas
importantes del negocio, que la mantienen hasta ahora, es adaptarse
a los gustos y las costumbres de los mercados en los cuales
incursionan mediante una nutrida y diversificada cartera de
productos que les permita enfrentar a las corporaciones de bebidas
que dominan el globo. Incluso ofrecan sabores que ni siquiera
saban si gustaran. Por ejemplo, puede usted imaginarse bebiendo
una gaseosa de papaya? Pues ese sabor es hoy en da una sensacion
entre nuestros vecinos chilenos, e Industrias San Miguel lo sabe muy
bien tras haberse atrevido a lanzar al mercado la Kola Real con ese
sabor. Un xito.
Por entonces, hacan pruebas de laboratorio en la Universidad de
Huamanga, donde estudiaron, y luego pusieron un pequeo
laboratorio en la planta de produccion. Tras numerosos examenes
organicos y fisicoqumicos pudieron sacar al mercado un
producto de calidad y que tuvo muchsima acogida. Las cosas
resultaron muy bien desde un inicio. Ya lo haba pensado don Jorge
antes de lanzarse a esta aventura: Haba mucha demanda por esas
gaseosas, lo que faltaba era oferta. Y oferta fue lo que dieron. A
comienzos de los noventa, en Andahuaylas llegaron a tener el 60%
de participacion en el mercado de gaseosas. Lo mismo ocurrio en
Abancay.
SEIS PARA INDUSTRIAS SAN MIGUEL
En este punto del relato es necesario demarcar la separacion de la
familia Aaos en dos empresas diferentes: por un lado, ISM y, por

el otro, el Grupo AJE (debido a las siglas de los apellidos de los


patriarcas de la familia Aaos-Jer e integrado por sus otros cinco
hijos). En 1991, los Aaos-Alcazar (don Jorge y doa Tania)
fundaron una fabrica en Andahuaylas para distribuir las gaseosas
hasta Abancay y Cusco, mientras que llegaron a un acuerdo para que
el Grupo AJE iniciara operaciones en Huancayo con la misma marca
y, posteriormente, en Bagua y Sullana. ISM se iba para el sur,
mientras que el grupo conquistaba el calor del norte.
Independientemente de la separacion territorial, tambin se
distribuyeron la propiedad de las marcas Kola Real, Cielo y
Oro en partes iguales entre los seis hermanos solo en el Per.
En 1993, ISM empezo sus operaciones en un local alquilado de una
fabrica antigua en Huaura, al norte de Lima. En 1998, inauguro una
nueva planta. Y tras las presiones de Backus, que consideraba
indebido el uso de sus botellas de cerveza para envasar las gaseosas,
la familia (las dos empresas) decidio crear su propia botella de
vidrio. El problema y el costo que significo este cambio termino
creando una oportunidad para los Aaos, pues sus nuevos envases
transmitieron la imagen de un producto de mayor calidad.
Pero la prueba mas dura que tuvieron que pasar los Aaos (tanto
ISM como AJE) fue la estrategia de destruir Kola Real en cien das,
lanzada en 1999 por la competencia. Bajaron sus precios y quitaban
todo el material publicitario de los Aaos en los puntos de ventas,
segn recuerdan. Finalmente pudieron superar muy bien este ataque
basandose en su relacion con los distribuidores mayoristas, quienes
eran en su mayora tambin inmigrantes y se sintieron identificados
emocionalmente con la situacion que enfrentaba la familia.
De aqu en adelante, ambos lados de la familia continuaron sus
caminos separados y tendran diferentes velocidades en sus procesos
de expansion. La pregunta que hasta ahora muchos se hacen es por

qu no se fusionaron. Acerca de la separacion de las empresas en los


noventa, Jorge Aaos recordara aos mas tarde: En Ayacucho, los
socios eran mis papas. En Andahuaylas, ya solamente ramos
nosotros [los Aaos-Alcazar] y en 1993 decidimos incursionar en
Huaura. Mis hermanos fueron a Bagua y Sullana, se desarrollaron en
zonas calurosas, con exoneraciones tributarias. Desde el comienzo
fuimos dos empresas separadas, pero siempre ha habido una
coordinacion.
Lo que hoy se conoce como el Grupo AJE termino teniendo una
expansion mas acelerada que ISM, una historia que amerita un libro
en s mismo. Segn explica el hermano mayor y lder de ISM, la
empresa de sus cinco hermanos conto con la ventaja de ingresar
siempre a regiones del Per que contaban con beneficios tributarios,
lo que les permitio gozar de mayor liquidez y ser mas agresivos en
su expansion.
El crecimiento de ISM se dio basicamente en el sur del Per, segn
el pacto de separacion de mercados que mantena con AJE, y su
primer ingreso a otro pas con una planta de produccion propia fue
en Repblica Dominicana en el 2005, donde hoy son lderes con el
42,5% de participacion en el mercado de bebidas. Previamente, ya
haban comenzado la exportacion al norte de Chile, donde poco a
poco se ganaron la preferencia de los consumidores. Pero el paso
mas agresivo se ha dado recientemente: en agosto del 2012, ISM
inauguro una de las plantas mas modernas de la region noreste de
Brasil, en Salvador de Baha.
Muchos aos antes, mientras ISM se expanda por el sur del Per, la
familia Aaos-Alcazar tambin empezaba a crecer, y para finales
de los ochenta ya haban nacido sus cuatro hijos: Arturo (35), las
gemelas Cintya y Katy (27) y Hans (25). Ellos crecieron rodeados de
las bebidas, las embotelladoras, los camiones, el negocio. Hans

recuerda claramente como desde muy nio l y sus hermanos tenan


una fuerte relacion con la empresa: A eso de los ocho o nueve aos,
normalmente en las vacaciones, nos quedabamos y papa nos daba
una propina si ayudabamos en la fabrica. El mismo hecho de
convivir, de que la casa estuviese dentro de la empresa ya te haca
familiarizarte, agarrarle el gusto. Yo me la pasaba haciendo
preguntas a la gente que trabajaba ah, para aprender. Su hermano
mayor, Arturo, ya haba viajado a Lima para estudiar (viva en la
casa de sus abuelos maternos), mientras Hans y sus hermanas an
estaban en el colegio. Recuerdan con claridad episodios en que
llevaban a sus compaeros de clases a la fabrica familiar los das que
haba pruebas de sabor, para mejorar las bebidas o sacar nuevas. Los
compaeritos estaban fascinados. Haba gaseosas gratis para todos.
Festn infantil.
Hans recuerda los viajes al extranjero que haca con su madre, su
padre y sus hermanos, cuando iban a visitar los supermercados para
internarse en la seccion de bebidas. All todos observaban y
analizaban cuidadosamente los modelos de botellas, formas,
tamaos, materiales, y probaban distintos sabores. Haba que estar
en constante proceso de innovacion. Jorge Aaos y Tania Alcazar
lo tenan muy claro, y as se lo transmitan a sus hijos: Podemos
mejorar algunas cosas, para eso hay que probar. Puede haber cosas
buenas en otros lugares que no conocemos an.
As paso el tiempo y los hijos de los Aaos- Alcazar se convirtieron
en profesionales con ganas de mejorar y hacer crecer el negocio
familiar. Arturo estudio administracion y finanzas; Katy,
administracion y marketing; Cintya, administracion y finanzas (los
tres en la UPC), y Hans, ingeniera industrial en la Universidad de
Lima. Tanto las gemelas como Hans hicieron estudios de
especializacion en el extranjero. Paralelamente, la empresa fue
creciendo y comenzo a internacionalizarse.

Acompaado del posicionamiento de ISM en el exterior, los hijos


del matrimonio comenzaron a tener cargos importantes en el
negocio. Arturo asumio las operaciones en Repblica Dominicana,
pas donde actualmente se venden dos marcas: agua natural con gas
y sin gas Cool Heaven, y Kola Real (de cola, merengue, lima limon,
uva y naranja). Arturo tena nueve aos cuando sus padres lanzaron
Kola Real, y nunca olvidara cuando acompaaba a su padre a las
cinco de la maana para distribuirla.
Katy es directora del area de comercial de toda la compania y
Cintya es directora del area de finanzas, y se ocupa de las
operaciones de la empresa en el Peru y Chile. Ambas
desempenan, en boca de sus padres, un trabajo ejemplar, y
adoran sus puestos. Por otro lado, Hans, con sus
conocimientos de portugues, ingles y espanol, se encarga del
area de desarrollo de nuevos proyectos, entre ellos el reciente
ingreso a Brasil, donde invirtieron US$25 millones en una
planta con capacidad para procesar 60 mil litros por hora
trabajada, lo que equivale a 30 mil botellas de 2 litros por
hora. De producir 48 cajas por dia (seis botellas por caja),
equivalentes a 500 litros litros en 1988, han pasado a 530
millones de botellas al ano; es decir, mas de 500 millones de
litros al ano. Como dice Hans, la filosofia de la empresa desde
siempre ha sido crecer, pero en esta generacion se le quiere
dar mas fuerza y enfasis. Aportamos ideas frescas, puntos de
vista nuevos, y todo eso se encamina hacia el mismo objetivo:
crecer. Lo bueno es que ahora hay mas manos que empujan el
coche.
A la plaza chilena exportan desde hace ocho anos y ya tienen el
33% de participacion de las ventas en el mercado de bebidas.
Ese mercado lo trabajamos bien. Les dimos sabores que a
ellos les gustan: papaya, limonada, naranja, la cola negra,
senala dona Tania. Se trata de una de las claves de su exito

como empresa: preocuparse por investigar los gustos de sus


clientes y sus preferencias para hacer un producto cada vez de
mayor calidad. Otro de los factores que la familia AnanosAlcazar siempre ha tomado en cuenta para elegir sus
mercados fuera del pais y lugares donde establecer una nueva
planta son que sean economias o zonas emergentes, que
tengan un buen clima (de preferencia calido) y que existan
beneficios tributarios en el pais o en la zona de futuras
operaciones. Esa ha sido su formula perfecta.
El matrimonio Ananos-Alcazar lleva 29 anos casado, 32 anos
como pareja y su negocio ostenta ventas globales por US$175
millones. En el Peru gozan del 30% de participacion en los
mercados donde estan presentes segun la delimita- cion
territorial establecida con el otro grupo empresarial de la
familia. Su cartera de productos, tanto en el Peru como en el
extranjero, esta integrada por Kola Real, Sabor de Oro, Agua
Cielo, la rehidratante Generade, agua saborizada Sline, Fruvi,
el reenergizante 360, agua Cool Heaven en Republica
Dominicana y Goob en Brasil. Con el Grupo AJE comparten la
franquicia de Cielo, Oro y Kola Real. Segun ellos, en muy
buenos terminos. Siempre se conversa sobre estos temas; nos
llevamos magnificamente, dice don Jorge. Un amplio sector
de la prensa y del empresariado no lo cree asi, pero ellos se
empenan en decir que no hay tensiones y que la familia se
lleva muy bien.
La meta de ISM es alcanzar un nivel de ventas de US$600
millones en el 2015. Ademas, planea incursionar en el
mercado de bebidas funcionales; es decir, bebidas inteligentes,
natura- les y que cuiden la salud, bebidas especiales para
personas mayores, para bajar de peso, para estar mas activo,
etcetera. Incluso, para alargar la vida, un sueno de don Jorge.

Siempre hay que innovar. Asi es como ellos crecen. La meta


mas ambiciosa es estar presente en los cinco continentes para
el 2021.