Campañas Políticas I

Campaas Polticas
I: Mujica y el Triunfo de la
Narrativa
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CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA
Campaas polticas I: Mujica y el triunfo de la narrativa

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Narrativa poltica que rompe

las fronteras
La guerrilla de los tupamaros uruguayos tuvo una gran repercusin meditica
internacional en los aos 60 y 70 del siglo pasado. Uno de sus protagonistas,
Jos Mujica, vuelve a tener similar repercusin varias dcadas despus al
asumir la Presidencia del pequeo pas sudamericano.
En las pginas que siguen recorro sintticamente el ltimo medio siglo de la
poltica uruguaya. Ese medio siglo uruguayo cuyo comienzo podemos
representarlo con una imagen de una ametralladora en manos de Jos
Mujica, y cuyo final podemos visualizarlo con una imagen de la banda
presidencial sobre el pecho del mismo Mujica.
Mi recorrido no es para contar esa historia ni mucho menos para juzgarla,
sino para intentar comprenderla y explicarla. Y para desentraar de ella
algunas lecciones importantes en materia de campaas polticas.
Lecciones que puedan ser tiles a candidatos y partidos de cualquier parte
del mundo.
Para todo poltico es vital entender cmo y por qu ganan los que ganan.
No para copiarlo.
No para trasladar sus recetas de un modo mecnico.
Sino simplemente para aprender, para enriquecer su visin de la poltica y tal
vez para adquirir algunas nuevas destrezas en el difcil arte-ciencia de las
campaas polticas.
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Y una de las primeras cosas a entender es que se gana contando una

historia.
O varias historias.
Lo explico analizando el triunfo de Mujica pero es de validez general.
Ac llegamos, justamente, a la otra cara de la moneda: el partido derrotado.
Y tambin hay que aprender de ello, saber cmo y por qu una fuerza
poltica pierde una eleccin.
Es una experiencia dolorosa para quien la vive, claro, pero enormemente
instructiva para quien aprende de ella.
Los triunfos y las derrotas son policausales.
Nunca hay una causa nica sino una interaccin entre varias causas de
diverso orden. Pero una de ellas es decisiva: comunicarse con el pblico
equivocado.
O sea: dirigir el mensaje a un pblico que no existe, o que es minoritario o
con el cual jams se va a contar. Algo de eso explico que ocurri con el
derrotado Partido Nacional a quien venci Mujica.
Cuntos partidos polticos estarn perdiendo elecciones por errores
similares en la construccin de su pblico?
Me consta que muchos. Pero muchos.
El viaje de Mujica de la guerrilla a la Presidencia es una de las historias
polticas ms instructivas que he conocido.
Por eso mi inters en desentraar sus claves y explicarlas de un modo
simple y fcil de entender.
Veamos esa historia, pues.
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Las 4 historias que cont

Mujica para ser Presidente de
Uruguay
Pepe Mujica, el veterano ex guerrillero tupamaro, gan las elecciones
presidenciales de 2009 en el pacfico Uruguay.
Su campaa electoral cont 4 historias entrelazadas que afirmaron su triunfo:
la historia de un hombre, la historia de un partido, la historia de un gobierno y
la historia de una sociedad.
La narrativa fue construda en base a televisin, radio, internet y grfica...y
conect potentemente tanto con las emociones del electorado como con los
mitos fundacionales del Uruguay.
Los propios adversarios de Mujica contribuyeron con sus errores a la
construccin narrativa ganadora.
El estudio del caso Mujica es ilustrativo acerca de las enormes
potencialidades electorales del storytelling y su fuerza para conectarse con la
psicologa poltica de los electores.
Este estudio tambin revela cmo algunas campaas negativas que
pretenden desacreditar la narrativa ganadora se terminan convirtiendo
inconscientemente en cmplices de la misma.
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El comienzo
El Comisario Alejandro Otero hizo detener el vehculo que lo llevaba de
regreso a casa luego de otra jornada de trabajo policial.
Mir intrigado aquella imagen pintada sobre un muro de la calle Canelones:

una estrella de 5 puntas con una T dibujada en el centro.
-He visto este smbolo en otros lugares. Vamos a investigarlo- resolvi en
ese mismo instante.
La guerrilla urbana
Uruguay, primera mitad de los aos 60. Las pginas policiales de los diarios
informaban lo que pareca de rutina: asaltos a bancos y otras empresas,
algn robo de armas, agitaciones sindicales y estudiantiles que
desembocaban en desrdenes
Rutina?
En varios muros de la ciudad comenzaba a aparecer un signo misterioso: la

estrella con la T. Una frase, no menos enigmtica, saltaba entre muros y
papeles: "rmate y espera". Otra frase estampada en volantes pareca
anunciar algo: "Tupamaros no transamos.
Era el comienzo de la guerrilla urbana en Uruguay. Era el Movimiento de

Liberacin Nacional - Tupamaros (MLN-T) fundado por Ral Sendic.
Jos Alberto Mujica Cordano
En 1964 la Polica montevideana arrest a un hombre de 30 aos que haba

protagonizado un fallido asalto.
Se dedicaba a cultivar y vender flores, haba sido activo militante del Partido
Nacional y su futuro inmediato sera tras de rejas.
Ocho meses despus el hombre recuperaba la libertad y volva a sus flores.
Se llamaba Jos Alberto Mujica Cordano.

Viva y trabajaba legalmente, como un hombre comn que haba pagado por
su delito. Pero era un militante activo del MLN Tupamaros.
Astuto y carismtico, Mujica participaba de las cada vez ms frecuentes
operaciones militares tupamaras.
All estaba, arma en mano, irrumpiendo en un banco o en un local comercial
o escapando de la ciudad de Pando luego de haberla copado por algunas
horas.
Y luego volva a cultivar sus flores con esmero.
Una guerrilla meditica
Los tupamaros se preocupaban casi tanto de la comunicacin como de las

armas. O ms.
Sus operaciones militares mismas eran diseadas con un estilo casi teatral,
como si de mensajes ingeniosos se tratara.
Asaltaban un camin de alimentos y repartan su carga entre los ms pobres.

Robaban en una empresa vinculada a negocios turbios y divulgaban a la
prensa la documentacin comprometedora que encontraban.
Simulaban un cortejo fnebre para llevar de Montevideo a Pando varios
vehculos repletos de armas y guerrilleros.
Se escapaban masivamente de la crcel a travs de un tnel.
Construan refugios subterrneos en el campo y escondrijos en las casas de
la ciudad.
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Se hundan en las cloacas de Montevideo y reaparecan en una zona

distante.
Y escriban y explicaban y fundamentaban lo que hacan.
Con una gran preocupacin por el lenguaje.
Los robos eran expropiaciones.
Los asesinatos, que comenzaron a fines de los 60, eran ajusticiamientos.
Los tupamaros eran representantes del pueblo y compaeros.
Los lugares donde encerraban a personalidades que secuestraban eran
crceles del pueblo.
Los ataques armados eran acciones.
Tanta preocupacin semitica termin contagiando al gobierno de la poca,

el cual prohibi el uso periodstico de la palabra "tupamaros".
Fue as que comenzaron a ser llamados "los innombrables", agregando una
nueva cuota de misterio a aquellos muchachos casi invisibles que aparecan
de pronto de la nada armados hasta los dientes.
Los aos de plomo
Los bares eran punto clave de los contactos clandestinos de los tupamaros.
Y fue en el Bar La Va, ubicado en Larraaga y Monte Caseros en
Montevideo, que se produjo aquel tiroteo en 1970.
Mujica Cordano ya no cultivaba ni venda flores. Haba pasado a vivir en la

clandestinidad desde que la polica lo identific como tupamaro y requiri su
captura en 1969. Ahora era un cuadro poltico-militar del MLN y sus nombres
de guerra eran Facundo, Emiliano o Ulpiano.
Y all estaba, sitiado por las patrullas policiales en el Bar La Va. Jams pudo
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imaginar, mientras estaba en medio del tiroteo, que alguna vez sera el
Presidente de la Repblica.
Cmo imaginar que policas como aquellos a los que les disparaba a matar
seran 40 aos despus sus respetuosos custodias?
Inmersos en el ruido de la balacera...cmo iban a imaginar aquellos policas
que aquel hombre con el que intercambiaban feroces disparos sera 40 aos
despus el Presidente ante el cual se cuadraran?
Seguramente nadie imaginaba nada. Lo cierto fue que Mujica cay

acribillado a balazos, aunque salv su vida de milagro.
Adis a las rejas
En marzo de 1985, recin salidos de la crcel, los tupamaros dieron una

conferencia de prensa. La primera conferencia de prensa en sus veinte aos
de historia.
Parecan todos ms o menos iguales: flacos, pelados, desconocidos para el
gran pblico. Mujica estaba all, mimetizado entre sus compaeros.
En 1972 el MLN-Tupamaros haba sido derrotado militarmente por el ejrcito

uruguayo.
Fueron aos sangrientos, aos de violentos enfrentamientos armados.
Luego comenz una larga dictadura: parlamento clausurado, elecciones
suspendidas, partidos polticos prohibidos, prensa amordazada, reuniones de
ms de 3 personas tambin prohibidas, cultura arrasada, tortura en las
crceles, muertes, desapariciones
Mujica fue uno de los llamados "rehenes", un grupo de dirigentes tupamaros

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que seran ejecutados como represalia si se produca un nuevo rebrote

violento del MLN.
Y as vivi ms de 10 aos, como rehn: en extremo aislamiento y en
condiciones subhumanas y degradantes.
As sobrevivi.
As lleg a aquella conferencia de prensa del 85 donde el MLN anunci su

incorporacin a la vida democrtica.
Muchos preguntaban si los tupamaros seguan considerando la posibilidad
de la lucha armada.
Pero Ral Sendic insista que se integraban plenamente a la vida poltica
legal "sin cartas en la manga". Aunque algunos de sus compaeros cuentan
que en privado agregaba que "por lo menos en la manga derecha".
Adis a las armas
Fue tambin en marzo, pero de 1995.

Los nuevos legisladores uruguayos, elegidos unos meses antes por un
nuevo perodo de 5 aos, llegan al Palacio Legislativo. Bajan de sus
vehculos vestidos de traje y corbata.
De pronto aparece un hombre de apariencia modesta, vestido de un modo
ms bien desprolijo y conduciendo una motoneta.
Un polica le advierte que aquel estacionamiento est reservado para los
legisladores, y le pregunta si se va a quedar mucho tiempo all.
-Cinco aos por lo menos- le contesta casi risueo el hombre que se apresta
a ingresar al Palacio Legislativo.
El nuevo diputado nacional se llama Jos Mujica.
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Los tupamaros haban emprendido la accin poltica democrtica.

Se haban integrado a la coalicin de izquierdas Frente Amplio y haban
formado all un polo de izquierda ms radical: el Movimiento de Participacin
Popular (MPP).
Y haban decidido que su primer candidato al Parlamento sera Mujica,
especialmente considerando su experiencia poltica previa a la guerrilla.
Sin embargo, ocultaban una carta adicional.

Tal vez por temor a lo que pudiera pasar en la democracia recuperada, o tal
vez por viejos reflejos conspirativos.
Pero haba una carta en la manga izquierda. Una actividad clandestina
paralela a la accin legal: asaltos para financiar a la organizacin poltica,
acumulacin de armas, entrenamiento de militantes en Libia, entrenamiento
en Uruguay, pasaje a la clandestinidad de los dirigentes en algunas
coyunturas polticas especiales, algunos militantes armados
permanentemente, y un selecto y cerrado ncleo de cuadros polticos
trabajando sobre la perspectiva de lo que llamaban un "horizonte
insurreccional.
Ni vencedores ni vencidos
Es la noche del 28 de noviembre de 2009. La televisin anuncia que el

Frente Amplio le ha ganado al Partido Nacional la segunda vuelta de la
eleccin presidencial.
Jos Alberto Mujica Cordano obtuvo el 52,6 % de los votos y es el nuevo
Presidente de la Repblica.
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El horizonte insurreccional se haba esfumado 15 aos atrs, tal vez mientras

un sector de la poblacin elega a un tupamaro como diputado.
Poco tiempo despus de salir de la crcel, Mujica haba comprado una

chacra en las afueras de Montevideo y haba retomado el cultivo y la venta
de las flores.
Haba sido primero diputado y luego senador, y poco a poco se haba
convertido en un fenmeno popular novedoso.
Ideas audaces, apariencia desprolija, lenguaje llano, imagen de austeridad y

una actitud abiertamente iconoclasta.
Ese era el mix que atraa hipnticamente a los medios de comunicacin y
que le haca crecer cada vez ms en la opinin pblica.
El Frente Amplio gan las elecciones de 2004 y el Dr. Tabar Vzquez se

convirti en el primer Presidente de izquierda de la historia uruguaya.
Y los tupamaros y sus aliados se convirtieron en la fuerza claramente
mayoritaria dentro del Frente Amplio.
Jos Mujica fue Ministro de Ganadera y Agricultura, luego volvi al Senado y
finalmente gan las elecciones internas de la izquierda y fue el nuevo
candidato presidencial del Frente Amplio.
"Con Mujica como candidato el Frente pierde".

La frase era repetida tanto entre los polticos opositores como en los propios
pasillos del gobierno de Tabar Vzquez, quien confiaba en su Ministro de
Economa Danilo Astori para sucederle.
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La frase tambin se repeta en crculos periodsticos, entre analistas polticos

y en no pocas tertulias de amigos.
Pero Mujica gan.

Y aquella noche de triunfo tena que salir a dar su primer mensaje ante sus
seguidores y ante los medios de comunicacin.
Fiel a la liturgia electoral uruguaya, esper a que su derrotado rival saliera
primero.
El candidato del Partido Nacional, el ex Presidente Luis Alberto Lacalle,

cumpli con su papel en el ritual.
Reconoci el triunfo de Mujica, acept que el mismo haba sido logrado en
buena ley, felicit al vencedor y expres que a partir de ese momento el
tupamaro sera "nuestro Presidente, el de todos los uruguayos.
Mujica esper hasta que finalizara el discurso de Lacalle.

No esperar supona arruinar ese mensaje del adversario al arrebatarle la
atencin de todos los medios y por lo tanto de todo el pas.
Pero no esperar supona violar una liturgia indispensable para la identidad
uruguaya.
Mujica esper.
"Ni vencedores ni vencidos", dijo Mujica en el primer tramo de su mensaje.

Luego pidi disculpas por algn exceso verbal que pudiera haber tenido en el
fragor de la campaa electoral. Y llam a sus simpatizantes a respetar
profundamente la tristeza que sentan quienes haban sido derrotados.
Finaliz rogando que no se les hiriera con palabras ni con actos fuera de
lugar.
El ritual estaba completo. El crculo se haba cerrado.

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Por qu gan Mujica?
Un crculo que se cierra es un mundo de preguntas que se abre.

Cmo pudo un ex guerrillero ganar la Presidencia de un pas pacfico y
tolerante como Uruguay?
Por qu gan Mujica?
Por qu perdi Lacalle?
Cmo se explica el resultado electoral desde la psicologa poltica de los
uruguayos?
Qu papel cumpli la campaa electoral en este resultado?
Qu lecciones se pueden derivar de este proceso que sean aplicables a la
comunicacin poltica?
Son muchas preguntas.

No todas tienen respuestas.
No todas las respuestas son nicas ni claras ni completas.
Pero vale la pena ensayar esas respuestas porque pueden dar pistas
importantes sobre lo que ocurre en las campaas electorales.
Una primera afirmacin: Mujica no gan por su programa de gobierno.

Primero porque los programas de gobierno no tuvieron un protagonismo
fundamental y excluyente durante la campaa electoral.
Y segundo y principal porque hay una significativa convergencia de los
programas de los distintos partidos polticos uruguayos. Como bien lo ha
analizado el politlogo Adolfo Garc, los programas tienden a parecerse cada
vez ms y ya es difcil encontrar brechas insalvables entre unos y otros.
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Por qu gan Mujica, entonces?

A mi modo de ver por la conjuncin de 4 factores dismiles pero conectados:
1. Los profundos cambios ocurridos en la sociedad uruguaya en los
ltimos 25 aos.
2. Los slidos logros de la gestin de gobierno del Frente Amplio en el
perodo 2005-2009.
3. La fuerte identidad partidaria del Frente Amplio como principal
organizacin poltica del pas.
4. El atractivo de la personalidad pblica de Jos Mujica.
Historia 1: Otra sociedad
Una campaa electoral no ocurre en el vaco, sino que se despliega en un

escenario social. Y all importa delimitar claramente a qu pblico se dirige
cada candidato.
El Uruguay fue, en otros tiempos, una tpica sociedad de clase media.

Una sociedad bastante estable y predecible.
Todava lo era cuando surgieron los tupamaros, pero ya no lo es.
Una parte de aquella clase media se fue desmoronando econmicamente,

fue cayendo y luego sus hijos siguieron cayendo.
Esta cada silenciosa se hizo abrupta y ruidosa en la crisis del 2002, la ms
grave crisis econmica de la historia del pas.
Para muchos fue el tiro de gracia.
Pero adems ocurrieron otros factores:

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1. La educacin est fallando desde hace por lo menos 40 aos y hace ya

mucho tiempo que dej de ser un catalizador del ascenso social de las
familias. En la terminologa de Germn Rama, en otra poca la
educacin produca "mutantes" que gracias a ella podan superar el nivel
de partida de sus familias. En algn momento el proceso se quebr y el
sistema educativo perdi aquella capacidad de producir mutantes.
2. Cientos de miles de uruguayos han emigrado y viven hoy fuera del pas.
La gran mayora jvenes, capacitados y de clase media. Un nuevo
quiebre de la sociedad.
3. Miles y miles de familias han abandonado sus lugares de origen para
establecerse en la costa, con mayores oportunidades laborales pero con
las consiguientes rupturas familiares y sociales. Faltan hijos y nietos en el
centro del pas, y faltan padres y abuelos en la costa.
4. Las mujeres se han incorporado masivamente al mercado de trabajo, hay
menos matrimonios, ms divorcios y ms uniones libres. Los nios y los
jvenes crecen ms solos, y los adultos establecen entre s vnculos
afectivos menos duraderos y ms cambiantes. Lo que fue la familia
nuclear de comienzos de los 60 (padre y madre casados y conviviendo
con sus hijos), por entonces el modelo dominante, es hoy un modelo
claramente minoritario.
5. Tambin han cambiado las pautas de conducta, de relacionamiento
social, de comunicacin y de consumo. Hay una clara tendencia hacia la
informalidad, la horizontalidad, la fragmentacin, la fugacidad y la
brevedad. Cambios en el lenguaje, nuevas formas de religiosidad, sectas,
tribus urbanas, redes sociales, Internet...
6. La marginalidad est instalada en sectores importantes de la sociedad,
no solo como fenmeno econmico sino social y fundamentalmente
cultural. Ya hay miles de familias que viven en esa marginalidad y que
reproducen en sus hijos las pautas culturales de la misma.
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7. Por ltimo, pero no menos importante: 12 aos de dictadura (1973-1985)

provocaron un hondo trauma en la psicologa de los uruguayos. Se
quebr el pas, se dividieron las familias, se cort el circuito de la
transmisin generacional y se avivaron los ms profundos miedos y los
ms profundos odios.
Contina la Historia 1: Cambia, todo cambia
El Frente Amplio (FA) ha sido el partido poltico uruguayo que ms incluy a

esta nueva sociedad en su comunicacin.
Tabar Vzquez gan las elecciones del ao 2004 con un eslogan simple y
demoledor: "Cambiemos".
Y el spot final de la campaa televisiva estaba estructurado en base a una
cancin en la voz de Mercedes Sosa: "Cambia, todo cambia".
Durante estos 5 aos el Frente Amplio denomina a su gobierno como "el
gobierno del cambio".
Y el eje conceptual de la campaa electoral 2009 fue la opcin entre
"continuar el cambio" votando a Mujica o retroceder a viejas formas de hacer
poltica.
El mensaje se refiere al cambio poltico, claro. Pero adems es una forma de

reflejar en su discurso a esa sociedad que siente y vive en carne propia el
constante cambio en su vida.
A sto debe agregarse que el FA ha includo en su accionar poltico y en su

comunicacin respuestas a casi cada uno de los factores de cambio social
que sealamos ms arriba.
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Es como si le estuviera diciendo a cada uruguayo, "hermano, te estoy

hablando" (como dice la cancin de Jaime Roos).
Mientras tanto el Partido Nacional (PN) le sigue hablando a la vieja sociedad

uruguaya como si la misma siguiera existiendo igual a s misma.
Si se analizan los gestos polticos y los mensajes del PN, tanto en la

campaa electoral reciente como desde hace un buen tiempo, se descubre
claramente a quin dirige su comunicacin.
Cmo es el perfil de ese uruguayo con quien se comunica el PN?

Bsicamente es de clase media y media alta, heterosexual, casado, catlico,
conservador, formal, respetuoso de la autoridad y de las jerarquas.
Es la minora del pas.
Y si un partido le habla a la minora mientras el otro le habla a la mayora,
entonces parece claro cual de los 2 gana.
Historia 2: Los logros del gobierno Vzquez
Una campaa electoral, adems, no ocurre en un momento aislado del

tiempo, no ocurre en un hipottico kilmetro 0.
La campaa se desenvuelve al final de un gobierno.
Y por lo tanto importa mucho si ese gobierno tiene o no tiene logros que
exhibir. No importa tanto cuan reales sean esos logros, sino que importa que
sean logros percibidos por amplios sectores de la sociedad.
En este sentido el primer gobierno del Frente Amplio tuvo importantes logros.
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El primero de todos fue, paradjicamente, obra de los partidos opositores.

Durante muchos aos hicieron una prdica intensa y permanente sobre las
calamidades que ocurriran con un gobierno de izquierda: fuga de capitales,
huda de inversores, caos econmico, incapacidad para dirigir el aparato del
Estado
Con ese clima previo, el solo hecho de hacer un gobierno normal, razonable,
mnimamente igual a otros gobiernos...eso ya de por s constituy un primer
logro ante los ojos de la gente.
El segundo logro percibido por los uruguayos fue el progreso econmico.

El pas creci sostenidamente, la economa funcion ordenadamente, la
crisis financiera internacional pas casi por el costado, las exportaciones
aumentaron, los salarios crecieron, la desocupacin baj
Y el bolsillo tambin vota, y cmo!
Ya lo deca aquella lcida frase del consultor poltico James Carville en la
campaa por la reeleccin de Bill Clinton: "It's the economy, stupid!.
La oposicin no supo pararse adecuadamente frente a la coyuntura

econmica y se limit a decir que todo lo bueno era por obra y gracia del
viento a favor de la economa mundial.
Muy complicado argumento para confrontar con el otro argumento, el ms
slido, el derivado de la experiencia directa de la gente y su bolsillo.
Mujica la hizo fcil: "vamos a continuar la obra del gobierno de Tabar

Vzquez".
Y su eslogan de campaa repicaba: "Un gobierno honrado. Un pas de
primera".
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Mujica, por otra parte, martillaba la idea de que el modelo a seguir era el de
pases como Nueva Zelanda. Y hablaba de un "capitalismo en serio" y de
progreso econmico.
Y algunos de sus spots televisivos mostraban que "ahora las cosas estn
mejorando.
El tercer logro es percibido por los uruguayos como una verdadera

revolucin. Se conoce como "Plan Ceibal" y consiste en una reformulacin
educativa a partir de entregar 1 computadora porttil a cada nio que
concurre a la escuela pblica.
Una computadora por nio, formando parte del paisaje visual y existencial en
cada hogar y hasta en las calles y plazas del pas.
No ser casualidad, pues, que en la publicidad televisiva del FA tambin
aparecieran nios alegres con su inconfundible computadora del Plan Ceibal.
El cuarto logro percibido por los uruguayos tiene que ver con la sensibilidad
social y la ayuda a los ms dbiles: aumento de prestaciones sociales
familiares, acceso de miles de personas a los servicios de salud a los que no
accedan, salarios de emergencia para quienes estaban en situaciones
crticas, mayores aumentos salariales para los sueldos ms bajos, mayores
posibilidades para los sindicatos
La oposicin, mientras tanto, desperdici el gran tema: la seguridad pblica.

Ese haba sido el gran debe del gobierno del Frente Amplio, pero ningn
partido opositor logr transformarlo en tema central de la campaa.
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Historia 3: La identidad partidaria
Una campaa electoral no es solo un juego entre candidatos, sino que los
candidatos estn en un contexto de partidos polticos y de identidades
partidarias ms o menos fuertes.
Es simple: el Frente Amplio es el partido ms grande de Uruguay.

Cerca del 40 % de los adultos declara su sentimiento de pertenencia a dicha
fuerza poltica.
Y la pertenencia se refuerza cada da con el entusiasmo, con la militancia,
con la palabra y muy especialmente con la bandera.
Porque el FA ha logrado que miles y miles de sus simpatizantes, en todos los
barrios y en todos los pueblos, levanten su bandera sobre un mstil en sus
casas. Coloreando as de rojo, azul y blanco el paisaje visual cotidiano de
todos.
Una sociedad con tantas rupturas necesita como el oxgeno vivir con un
sentido de pertenencia, vivir formando parte de algo que trascienda la
peripecia tantas veces solitaria del individuo.
Y el Frente Amplio le da esa pertenencia, le transmite su historia y le
comunica el orgullo de sus smbolos y sus tradiciones.
No es solo ideologa. Son emociones. Y fuertes. Es sobre esa ola, tambin,

que Mujica gana las elecciones.
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Historia 4: El Pepe
Ya no es "Mujica Cordano", tal como apareca en la prensa de comienzos de

los 70.
Tampoco es simplemente "Mujica", como era nombrado en su etapa
legislativa.
Ahora la gente le llama "el Pepe.
Y la personalidad pblica de este hombre es otra pieza clave de su triunfo

electoral.
Qu ve en Mujica la gente que simpatiza con l?

Cmo se conecta con la psicologa poltica de los uruguayos?
Es un fenmeno complejo, como todo aquello a lo que genricamente
denominamos "carisma", pero algunas lneas esenciales seguramente son
las siguientes:
Mujica espejo. Un amplio sector social se identifica con Mujica. Ve en l su
espejo. No necesariamente en lo anecdtico, en su vestimenta o en su
forma de hablar (aunque tambin hay algo de sto). Pero ms bien en su
informalidad, en su irreverencia, en sus salidas ocurrentes, en su
desacralizacin de la poltica y en su posicionamiento horizontal en
relacin a los otros, a los dems. La gente lo ve y lo siente como prximo,
como cercano. Siente que es "uno de nosotros", uno ms, un igual, un
espejo: "el Pepe".
Mujica outsider. No es realmente un outsider, sino un hombre con una
larga trayectoria poltica. Pero muchos admiran en l cierto encanto de
outsider. Cimentado tal vez en su pasado guerrillero, en su presente de
constantes salidas de libreto y en sus notorias diferencias con los polticos
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"profesionales" (diferencias de vestimenta, de lenguaje, de actitud y hasta

de estilo de vida). Para la gran mayora de la gente Mujica es diferente y
nico.
Mujica entertainment. Nadie se aburre viendo a Mujica en la televisin o
escuchndolo en la radio. Cada aparicin tiene mucho de espectculo, de
show, de entretenimiento. Y de humor. Porque el ciudadano que vota
tambin es simplemente pblico que busca entretenerse en los medios. Y
que se divierte y se entretiene con l, y mientras tanto la imagen y la
palabra de Mujica va calando lentamente dentro de su cerebro.
Mujica historia. La psicologa humana se nutre de historias, de narrativa. Y
consumimos vorazmente toda clase de historias: los cuentos infantiles, las
tragedias de Shakespeare, el relato del ftbol, la telenovela de las 5, la
crnica del diario, la novela de Onetti, la serie de televisin, el ltimo
estreno cinematogrfico...Y all est Mujica, portador de una gran historia,
portador de una narrativa llena de eventos excepcionales.
Mujica real. En tiempos en que muchos polticos son vistos como "bustos
parlantes" con un aire casi irreal, Mujica se presenta como si fuera ms
real que los dems. Pocos uruguayos conocen el lugar donde viven los
dirigentes polticos. Pero todos saben que Mujica vive en una chacra en
las afueras de Montevideo. Y todos han visto en televisin imgenes de
esa chacra. Pocos uruguayos han visto dirigentes polticos trabajando en
algo que no sea la politica. Pero todos han visto en televisin a Mujica
manejando un tractor en su chacra. Un poderoso efecto de realidad.
Mujica autntico. La gente valora especialmente lo que considera su
autenticidad, su naturalidad. Mujica se re, hace pausas al hablar, piensa
buscando las palabras, se re de s mismo, se enoja, levanta la voz, mira
con gesto pcaro, desafa, sorprende...Lo que el pblico percibe no es un
discurso poltico, sino una persona hablando espontneamente. Efecto
reforzado por ese Mujica despeinado, de pantaln vaquero y campera,
despreocupado por su apariencia. Tan despreocupado que las pocas
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veces que se ponga un traje ser sin corbata y con una actitud casi
burlona de s mismo. "El Pepe tal cual es" se llama su pgina web. Eso es
lo que percibe la gente: es as, es tal cual es.
Mujica austero. Todos los datos le cierran a sus simpatizantes en torno a
un complejo de ideas vinculadas a la austeridad, la honradez, los
sacrificios y la modestia. Primero por su origen humilde, luego por las
duras condiciones de vida de la clandestinidad, despus por los aos de
feroz encierro en un pequeo calabozo, ya en democracia por el vehculo
en el que va al Parlamento, finalmente por la ubicacin y las
caractersticas de su vivienda. Y mucha gente considera que no es fcil
ver austeridad entre los polticos. Por eso la primera parte de su eslogan
de campaa: "Un gobierno honrado...".
De guerrillero a Presidente: 4 narrativas
Una campaa electoral es una cudruple narrativa: una historia sobre

pasado, presente y futuro de la sociedad de que se trata, una historia sobre
un gobierno, una historia sobre un partido poltico, y una historia sobre un
candidato.
4 relatos entrelazados y articulados entre s.

4 relatos contados en carteles callejeros, en spots televisivos y cuas
radiales de 30 segundos, en folletera, en fotografas, en eslganes, en
declaraciones de prensa, en actos pblicos y en Internet.
4 relatos donde la columna vertebral es el poder de sntesis y el rumbo nico.
4 relatos comunicados en un tiempo breve, pero necesariamente
interrelacionados con todo lo comunicado a lo largo de los aos anteriores.
Llegado el momento de la eleccin presidencial uruguaya de 2009, el Frente

________________________________________________________________________
24
Amplio supo comunicar esos 4 relatos: el de la sociedad uruguaya y sus

cambios, el del gobierno de Tabar Vzquez, el del FA mismo como partido y
el de Jos Alberto Mujica Cordano como candidato.
Su principal rival, el Partido Nacional, fracas en el intento.
Ahora la famosa chacra de Mujica tiene custodia policial. Hacia all van
peregrinando periodistas, dirigentes polticos y tambin gente comn.
El guerrillero es ahora el Presidente.
Mientras tanto Mujica, el mismo, contina cultivando flores.
________________________________________________________________________
25
El legado de Mujica
La historia contina, claro.
El 1 de marzo de 2015 asume Tabar Vzquez como Presidente de Uruguay.
Le entrega la banda presidencial su antecesor en el cargo, Jos Mujica.
Adems del cargo, Vzquez asume un legado. Lo ms importante de ese
legado es, curiosamente, el propio Mujica.
Ser un escenario pleno de desafos: un pas, un partido poltico
hegemnico, dos liderazgos nacionales en el mismo partido y dos estilos
personales y polticos bien definidos y bien diferentes.
Tabar Vzquez: la verticalidad de un Presidente

Vertical. Ordenado. Jerrquico. Secuencial. Reflexivo. Metdico. Firme.
Paciente.
As es el liderazgo de Tabar Vzquez.
Este mdico onclogo de hablar claro y amable fue Intendente de
Montevideo, la capital de Uruguay, entre 1990 y 1994.
Por entonces formaba parte del Partido Socialista, integrante de la coalicin
de izquierdas Frente Amplio.
El Frente Amplio haba sido constitudo en 1971 y agrupaba comunistas,
socialistas, demcrata-cristianos, independientes de izquierda y escindidos
de los tradicionales partidos Nacional y Colorado.
________________________________________________________________________
26
Entre 1973 y 1985 una dictadura militar prohibi, reprimi, persigui y castig
violentamente a esa fuerza poltica, pero finalizada la dictadura el Frente
Amplio segua en pie y en poco tiempo conquistaba por primera vez el
gobierno de Montevideo.
Tabar Vzquez, sin mayor actividad poltica previa, fue factor clave para
aquel triunfo municipal.
Con l la izquierda logr 2 avances extraordinarios: carisma y experiencia.
En 1994 Tabar Vzquez fue candidato presidencial del Frente Amplio.
Su muy bien valorada experiencia de gobierno y el carisma de su
personalidad ayudaron decisivamente a que por primera vez en la historia el
pas poltico se dividiera en tercios entre el Partido Colorado (ganador de
aquella eleccin y fuerza hegemnica durante todo el siglo 20), el Partido
Nacional y el Frente Amplio.
En 1999 el Frente Amplio, siempre con Vzquez como candidato
presidencial, ya era la mayor fuerza poltica del pas a pesar de ser derrotado
en la segunda vuelta presidencial.
Finalmente el Frente Amplio gan las elecciones de 2004 y Tabar Vzquez
fue el Presidente de Uruguay entre 2005 y 2010.
El primer Presidente de izquierdas en la historia uruguaya culmin su
mandato con inditos ndices de aprobacin popular a su gestin.
Algunas de sus iniciativas ms perdurables fueron el combate frontal contra
el tabaco y el programa de una computadora por nio.
El contexto de esas iniciativas fue la estabilidad econmica e institucional, la
fuerza de las polticas sociales y el crecimiento econmico.
________________________________________________________________________
27
Al mismo tiempo continuaban su declive la seguridad pblica y la educacin,

reas de buen desempeo en trminos latinoamericanos pero de creciente
insatisfaccin en base a los estndares de calidad de vida de Uruguay.
Jos Mujica: la horizontalidad de un Presidente

Horizontal. Impulsivo. Contradictorio. Emocional. Apasionado. Discutidor.
Impaciente.
As es el liderazgo de Mujica.
En 2010 Jos Mujica recibi la banda presidencial de manos de Tabar
Vzquez. Haba ganado las elecciones de 2009 y era portador de una larga
historia poltica.
En 1958 la larga hegemona del Partido Colorado fue quebrada por primera
vez en el siglo 20 por su eterno adversario, el Partido Nacional.
All estaba el joven Jos Mujica. En la militancia, en la campaa electoral y
luego en el gobierno de 'los blancos' (como se denominan en Uruguay los
simpatizantes del Partido Nacional).
Luego vino la decepcin de muchos de aquellos jvenes blancos que
abandonaron el Partido Nacional pero mantuvieron sus tradiciones rebeldes,
su nacionalismo y su mstica revolucionaria derivada de las picas
revoluciones armadas que protagonizaran los blancos a fines del siglo 19 y
principios del 20.
Esos jvenes confluyeron con otros muchos que venan de grupos catlicos
de base, de la izquierda radical, de varios pequeos grupos de origen
marxista, y de desprendimientos socialistas y comunistas.
________________________________________________________________________
28
Surga la lucha armada, la guerrilla.

Surga el Movimiento de Liberacin Nacional (MLN-Tupamaros), la mtica
guerrilla urbana uruguaya.
All estaba Mujica.
Durante una dcada entera Jos Mujica hizo vida de guerrillero. Entrando a
un banco pistola en mano, secuestrando a una figura pblica, enfrentado a
balazos primero con la polica y luego con el ejrcito, salvando su vida de
milagro luego de ser acribillado, ocultndose en montes de tupida vegetacin
o en stanos o en zulos en el campo o en casas de compaeros, circulando,
escapando, atacando, movindose, cambiando de nombre, pistola al cinto o
fusil al hombro, evadiendo patrullas, encarcelado, escapando de la crcel por
un tnel...
Mujica ya estaba encarcelado cuando en 1973 comenz la dictadura militar.
Y fue liberado al retornar la democracia en 1985. Durante ms de una
dcada haba sido torturado sistemticamente y mantenido detenido en
condiciones infrahumanas.
En 1989, el ao que Tabar Vzquez gana la Intendencia de Montevideo, el
MLN-Tupamaros ingresa al Frente Amplio.
Muchos de sus cuadros polticos y militares todava consideraban una
segunda poca de irrupcin armada. Pero poco a poco la organizacin fue
derivando hacia la va poltica pacfica representada por el Frente Amplio.
All estaba Mujica, procesando esa contradiccin.
Jos Mujica acompa el ascenso electoral de la izquierda.
Primero como dirigente, luego como Diputado y finalmente como Ministro del
gobierno de Tabar Vzquez.
El foco guerrillero quedaba en el pasado.
________________________________________________________________________
29
El presente era la gramsciana acumulacin de fuerzas.

Al finalizar la presidencia de Vzquez haca ya un buen tiempo que Mujica
era una de las figuras ms carismticas del pas.
En la serena y slida institucionalidad uruguaya, el ex guerrillero Jos Mujica
fue electo Presidente en el ao 2009.
Su gobierno continu por el camino de la estabilidad poltica, el crecimiento
econmico y las polticas sociales que se fueron profundizando.
Tambin continuaron las dificultades en materia de seguridad pblica y de
educacin.
Pero su saldo final en la opinin pblica fue ampliamente favorable.
Mujica como legado de Mujica

La institucionalidad uruguaya no permite la reeleccin del Presidente en
funciones.
Por eso Tabar Vzquez no volvi a ser candidato al final de su mandato
sino 5 aos despus, en 2014. Y gan por muy amplio margen.
Y Jos Mujica encabez la lista al Senado ms poderosa.
El Presidente Vzquez recibi un gran legado de Mujica.
Y la pieza clave de ese legado es el propio Mujica, ahora la principal cabeza
parlamentaria del Frente Amplio.
El escenario es distinto al de la primera Presidencia de Vzquez: ahora tiene
en Mujica a un interlocutor con ideas propias, con gran peso poltico, con
prestigio nacional e internacional.
________________________________________________________________________
30
La relacin Vzquez-Mujica tiene a favor la defensa del proyecto comn del

Frente Amplio, el cierre de filas ante ataques opositores, la vasta zona de
coincidencias entre ambos y la inteligencia negociadora que ambos pueden
poner en juego.
Pero esa misma relacin tiene en contra una tambin amplia zona de
divergencias. Zona que puede ser potenciada por 2 estilos polticos
diferentes y por 2 personalidades muy marcadamente diferentes.
El legado de Mujica es Mujica.
All est, tal vez sonriendo socarronamente.
Viendo a ese Presidente de su misma fuerza poltica. Ese Presidente tan
formal para hablar, para vestir, para actuar.
Mujica sabe que ha plantado un virus en el sistema.
El virus de la informalidad, de la autenticidad, de las emociones.
El virus de la horizontalidad y la transgresin.
El Presidente Vzquez tambin lo sabe.
Qu legado le deja Mujica a tus campaas polticas?

S, a tus propias campaas polticas.
Porque esa es la idea de este libro: que estudiando las campaas polticas
de Mujica puedas extraer lecciones a aplicar en tu propia vida poltica.
Vuelve a leer este libro.
Ya sabes: es breve y se lee fcil.
Pero te sugiero que ahora lo leas en otras condiciones.
________________________________________________________________________
31
Sin la curiosidad por lo que vendr despus.

Olvidando las ideas del protagonista.
Olvidando sus ancdotas y sus detalles personales.
Olvidando de qu pas se trata.
Mirando ms all.
Mirando estrategias y tcticas.
Pensando qu historias debers contar t en tus campaas polticas.
Y a quines se las vas a contar.
Y de qu manera.
Y cmo las vas a desplegar a lo largo del tiempo.
Porque si algo ensea esta peripecia poltica es que debes prepararte la vida
entera para lograr tener xito de un da para el otro.
La vida entera.
Una vida para contar.
Para que sea el factor clave de la narrativa del triunfo.
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CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA

Campaas polticas I: Mujica y el triunfo de la narrativa

Este libro forma parte de la Biblioteca Maquiavelo&Freud. Lo

CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA

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Jos Alberto Mujica Cordano

En 1964 la Polica montevideana arrest a un hombre de 30 aos que haba

CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA

Se llamaba Jos Alberto Mujica Cordano.

Una guerrilla meditica

Los tupamaros se preocupaban casi tanto de la comunicacin como de las

Asaltaban un camin de alimentos y repartan su carga entre los ms pobres.

CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA

Se hundan en las cloacas de Montevideo y reaparecan en una zona

Tanta preocupacin semitica termin contagiando al gobierno de la poca,

Los aos de plomo

Mujica Cordano ya no cultivaba ni venda flores. Haba pasado a vivir en la

CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA

Seguramente nadie imaginaba nada. Lo cierto fue que Mujica cay

Adis a las rejas

En marzo de 1985, recin salidos de la crcel, los tupamaros dieron una

En 1972 el MLN-Tupamaros haba sido derrotado militarmente por el ejrcito

Mujica fue uno de los llamados "rehenes", un grupo de dirigentes tupamaros

CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA

que seran ejecutados como represalia si se produca un nuevo rebrote

As lleg a aquella conferencia de prensa del 85 donde el MLN anunci su

Adis a las armas

Fue tambin en marzo, pero de 1995.

CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA

Los tupamaros haban emprendido la accin poltica democrtica.

Sin embargo, ocultaban una carta adicional.

Es la noche del 28 de noviembre de 2009. La televisin anuncia que el

CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA

El horizonte insurreccional se haba esfumado 15 aos atrs, tal vez mientras

Poco tiempo despus de salir de la crcel, Mujica haba comprado una

Ideas audaces, apariencia desprolija, lenguaje llano, imagen de austeridad y

El Frente Amplio gan las elecciones de 2004 y el Dr. Tabar Vzquez se

"Con Mujica como candidato el Frente pierde".

CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA

La frase tambin se repeta en crculos periodsticos, entre analistas polticos

Pero Mujica gan.

El candidato del Partido Nacional, el ex Presidente Luis Alberto Lacalle,

Mujica esper hasta que finalizara el discurso de Lacalle.

"Ni vencedores ni vencidos", dijo Mujica en el primer tramo de su mensaje.

El ritual estaba completo. El crculo se haba cerrado.

CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA

Por qu gan Mujica?

Un crculo que se cierra es un mundo de preguntas que se abre.

Son muchas preguntas.

Una primera afirmacin: Mujica no gan por su programa de gobierno.

CAMPAAS POLTICAS I: MUJICA Y EL TRIUNFO DE LA NARRATIVA

Por qu gan Mujica, entonces?

Historia 1: Otra sociedad

Una campaa electoral no ocurre en el vaco, sino que se despliega en un

El Uruguay fue, en otros tiempos, una tpica sociedad de clase media.

Una parte de aquella clase media se fue desmoronando econmicamente,