OPTIMISATION DES

CAMPAGNES E-MAIL
ET NEWSLETTERS

TABLE DES MATIRES

3 INTRODUCTION
5

CHAPITRE 1

CHAPITRE 2

CHAPITRE 3

12

CHAPITRE 4

15 CHAPITRE 5
17 CHAPITRE 6
20

CHAPITRE 7

22

CHAPITRE 8

24

CHAPITRE 9

26

CHAPITRE 10

28

CHAPITRE 11

31 CONCLUSION

Optez pour l'e-mail HTML

Sachez grer la mobilit

E-mails et newsletters : particularits et usages

Les outils essentiels des campagnes e-mail

Prfrez du HTML gr automatiquement
Quel objectif pour vos campagnes ?

Ciblez finement pour un meilleur taux d'ouverture

Privilgiez des donnes fraches et comportementales

Comment tester vos campagnes ?

Pour amliorer vos performances, mesurez-les !

Les meilleures pratiques de relance

32

ANNEXES : DTAILS DU SONDAGE

35

QUI SOMMES-NOUS ?

INTRODUCTION

En septembre dernier, PRRooms et Wearethewords ont lanc un sondage

sur les pratiques des entreprises en matire de communication par e-mail.
Cette volont d'analyser et de proposer nos recommandations sur cet outil
essentiel mais souvent mal matris est motive par un constat simple : lemail est un outil paradoxal.
Rgulirement annonc comme moribond et remplac par les rseaux sociaux
dans le cur du public, il fait preuve aujourdhui d'une sant insolente.

Systmatiquement dcri comme canal de spam par le grand public comme

par les journalistes et influenceurs sectoriels, il affiche pourtant des taux de
conversion 40 fois suprieurs Facebook et Twitter combins, selon certaines
tudes rcentes.

Lomniprsence de l'e-mail dans les activits quotidiennes des internautes

explique en partie ce succs. Mme si le taux de pntration de Facebook au sein
de nos vies atteint des scores impressionnants, ceux-ci sont encore en de de
ceux de le-mail. Il est en effet utilis par la quasi-totalit de ceux ayant accs
Internet, et de manire plus rgulire que nos visites souvent pisodiques sur les
rseaux sociaux.
Mais lessentiel du succs de le-mail, lorsquil est au rendez-vous, tient
son usage optimis pour coller de prs aux besoins de la cible et la nature de la
relation entre metteur et destinataire :
Dune part, de nombreuses campagnes, particulirement en marketing
de contenu, sont cres avec une connaissance fine des sujets de
prdilection et du degr de maturit de la cible.

De lautre, nombre de ces campagnes ne sadressent qu des personnes

ayant explicitement donn leur autorisation, ou manifest un intrt
pour lorganisation mettrice.

En RP, ce niveau de rflexion commence merger dans de nombreuses

entreprises mais nest pas encore gnralis. De nombreuxe-mails sont mis

vers des cibles mconnues sur la simple base dun ciblage thmatique grossier
et pour vhiculer un contenu monolithique (le traditionnel communiqu pdf),
non sollicit et faible valeur ajoute pour le destinataire.
De plus, les outils de mesure dimpact sont rarement mis en place, avec comme
consquence une impossibilit damliorer itrativement sa connaissance fine de
la cible, do une stagnation des performances et un dsintrt chronique des
destinataires convoits.
Ce guide est l pour vous aider adapter vos pratiques un nouvel
environnement de travail.

Des principes rdactionnels aux formats techniques, aux mtriques et aux outils
technologiques, tous les lments dune campagne e-mail russie sont ici analyss
par trois experts du domaine.

Et les statistiques rsultant du sondage, portant sur 11 aspects de la gestion

des campagnes e-mail, seront prsentes en dtail pour vous permettre de vous
benchmarker face aux autres communicants et de mettre nos recommandations
en perspective.
Nous vous en souhaitons une lecture profitable.

OPTEZ POUR LE-MAIL HTML

Un format HTML permet lutilisation dune charte graphique

propre la marque et la personnalisation dlments graphiques
en fonction de la cible. Limpact sur les taux de conversion et sur
lefficacit globale de la campagne est important.

Aujourdhui, le HTML a t largement adopt par les communicants pour

leurs envois de-mails. Mme si le texte brut permet de dlivrer des messages
efficacement, il est impossible dutiliser ce format pour personnaliser
lapparence et pour inclure des liens dans le corps du message.
L'absence de personnalisation de l'apparence de vos e-mails nest pas rdhibitoire
mais rend tout de mme impossible toute construction de marque. Un format
HTML permet lutilisation dune charte graphique propre la marque et la
personnalisation dlments graphiques en fonction de la cible. Limpact sur les
taux de conversion et sur lefficacit globale de la campagne est important.
L'absence de lien, quant elle, isole e-mail comme stratgie de communication au
lieu de lintgrer aux autres efforts de lentreprise. En interdisant linclusion de
liens hypertextes, le format texte casse le lien entre le message et un site Internet,
un compte social ou une page ddie. Cette fracture entre le-mail et les autres
tactiques de lentreprise diminue sensiblement limpact global et dgrade
lexprience utilisateur.
En outre, lenvoi de-mails au format texte saccompagne souvent de pices
jointes encombrant les botes de messagerie des destinataires et nuisibles la
dlivrabilit de l'e-mail.

Enfin, sans HTML, point de tracking. Le suivi des ouvertures et des clics
dans un message requiert la prsence de code HTML dans celui-ci. Sans
tracking, lvaluation des performances et lamlioration deviennent quasiment
impossibles.
Le HTML semble donc essentiel une campagne e-mail efficace. Sa bonne
ralisation est cruciale, particulirement pour les destinataires utilisant une
plateforme mobile pour accder leur messagerie, une population importante et
en hausse constante.

Vos pratiques selon notre sondage...

Quel format d'e-mail envoyez-vous ?

Format Texte

Format HTML

SACHEZ GRER LA MOBILIT

Si cette consultation peut servir faire le tri, elle peut aussi trs
bien servir rellement travailler et interagir avec le message
vhicul par le-mail.

Depuis 2013, de nombreuses sources estiment que plus de 50% des

ouvertures sur e-mail se droulent sur un terminal mobile. Plus proche
de nous, en France, une tude du SNCD rvle que 52% des internautes
seraient quipes dun smartphone. Et contrairement ce que lon pourrait
penser, il ny a pas de grande diffrence entre le-mail marketing B2B et B2C
en matire dusage en situation de mobilit.
Mais alors que faut-il faire?

Sadapter! Cela peut paratre vident, mais lorsque lon voit le chiffre prsent
ci-dessus, on se rend bien compte quil y a encore du chemin parcourir. Et
avant de parler des adaptations techniques, il est important de rappeler que, non
seulement lcran est plus petit, mais le contexte de lecture dun e-mail sur
mobile est diffrent. Dans ce cas, la lecture peut se faire dans le mtro, dans son
canap, en marchant entre deux salles de runion, pendant la pause djeuner
en fait, partout. Et ne vous y trompez pas, si cette consultation peut servir faire
le tri, elle peut aussi trs bien servir rellement travailler et interagir avec le
message vhicul par le-mail. Un peu de rflexion sur vos call-to-action est donc
indispensable.

Un changement dans les mthodes dintgration HTML

Dun point de vue technique, laffichage sur mobile est bien entendu source de dfis.
Si vous ne changez rien, laffichage de votre e-mail sur smartphone demandera
un zoom qui sera irrmdiablement suivi par des dfilements horizontaux afin
de pouvoir afficher lensemble du contenu, sans parler des doigts trop gros pour
cliquer sur des liens minuscules.
Afin dviter cet cueil, trois solutions sont possibles :

Le-mail scalable: cest la mthode la plus simple daccs. Vous

dveloppez votre e-mail avant tout pour laffichage sur mobile,
et mme si cest un peu plus troit que dhabitude, ce sera tout--fait
lisible sur un ordinateur classique ;

Le-mail fluide: dans cette solution, lintgration se fait avec des tailles
relatives. Cest dire que lespace pris par votre e-mail sadaptera
automatiquement la taille de lcran. Techniquement, toutes les
tailles dimages, de tableaux, seront dfinies en pourcentage. Ici, cest
dj un peu plus complexe au niveau intgration, mais nanmoins
abordable pour toute personne ayant quelques connaissances en
HTML ;

Le-mail responsive: l, a se corse. Lobjectif est dutiliser les media

queries de la CSS afin de donner des instructions daffichage
diffrentes aux multiples lments prsents dans le-mail, selon
la taille de lcran. Cette mthode permet de contrler trs finement
le design de le-mail, dafficher ou non certains lments mais la
complexit de lintgration est telle que seul un expert sera capable
dintgrer un e-mail en mode responsive.

Vos pratiques selon notre sondage...

Optimisez-vous vos e-mails pour le mobile ?

Oui

Non

E-MAILS ET NEWSLETTERS :
PARTICULARITS ET USAGES

Vous devrez combiner incitant et rassurance pour dployer une

stratgie e-mail optimise.

Quelles sont les types de-mails les plus utiliss par les entreprises ? 44%
dentre vous disent envoyer avant tout des e-mails un seul contenu, contre
23% qui envoient principalement des newsletters. Pour une stratgie e-mail
optimale, suivez lexemple des 33% restants : sachez combiner les deux
types de-mail, sans ngliger lun ou lautre.
Il y a une question primordiale vous poser au sujet de vos campagnes e-mail :
voulez-vous miser sur un seul sujet, ou sur plusieurs ? Cest l que se fera votre
choix entre e-mails classiques et newsletters.
Le-mail classique se focalise sur un seul sujet, et vise avant tout
lacquisition de trafic et la conversion. Il met en valeur, de faon
ponctuelle, une UVP (Unique Value Proposition) et ventuellement
une USP (Unique Selling Proposition), quil dveloppe avec un texte
continu et cohrent, et des call-to-action simples et engageants.
La newsletter, quant elle, mise sur la multiplicit du contenu,
avec des microtextes articuls autour dune thmatique globale et
renvoyant des articles plus dtaills. Comme elle ne promeut pas un
sujet en particulier, et quelle est envoye de faon rgulire, elle vise
avant tout la fidlisation de son audience.

E-mails ponctuels et newsletters sont complmentaires :

mobilisez les deux !
En effet, e-mail classiques et newsletters sont complmentaires. Ils ne
remplissent pas les mmes objectifs - conversion et acquisition du ct des
e-mails ponctuels, fidlisation du ct newsletter. Vous pourrez ainsi engager
votre audience avec des leviers diffrents :
Les e-mails ponctuels se fondent sur de lincitant (en anglais,
incentive): leurs UVP et USP sont gnralement des promotions
ponctuelles et impactantes, qui incitent le client agir rapidement ;

Les newsletters se fondent sur la rassurance : en ayant une varit

de contenu disposition, le client est sr quil ne va rien rater des
dernires actualits, et trouver ce quil cherche, son rythme. La
newsletter constituera pour lui un rendez-vous rgulier avec la
marque;

Ainsi, vous devrez combiner incitant et rassurance pour dployer une stratgie
e-mail optimise : convertir un prospect importe peu si vous ne savez pas le garder,
et un client fidle vous sera inutile sil ninteragit jamais avec votre marque.

Vos pratiques selon notre sondage...

Quel type d'e-mail envoyez-vous ?

E-mail classique - un seul sujet

Newsletter - contenus multiples

Les deux

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UNE TYPOLOGIE VARIABLE

Il faut noter que le-mail est un outil extrmement protiforme, quon ne peut donc
classer simplement en fonction du nombre de sujets quil aborde. On peut en effet
le ranger selon trois autre catgories, en fonction de linteraction client-entreprise
quil implique :
Les e-mails marketing, ou Bulk: informatifs ou incitatifs, ils ne font
pas suite une action prcise du destinataire si ce nest celle de son
inscription (opt-in) la mailing-list. Leur but est dattirer lattention de
votre client. (Newsletter, promotions)
Les e-mails de notification, ou Trigger: e-mail dalerte pour signifier
quun vnement particulier sest produit, envoy linitiative de
lannonceur ou la demande du client. (e-mails de bienvenue, demandes
de feed-back suite un achat, propositions darticles supplmentaires)
Les e-mails transactionnels: e-mail attendu par le client, qui dsire le
vrifier et/ou le conserver. (factures et tickets en ligne, confirmations
dachat)

11

LES OUTILS ESSENTIELS DES

CAMPAGNES E-MAIL

Nessayez jamais daller vers un outil qui vous permettrait de tout

faire, vous risquez de vous retrouver face une interface complexe
dont vous nutiliserez que quelques fonctionnalits.

Il peut tre tentant dutiliser votre outil de messagerie habituel lorsque

vous devez expdier une campagne par e-mail. Mais vous lavez sans doute
dj remarqu, les contraintes ne sont pas les mmes.
Tout dabord vous risquez de devoir envoyer votre campagne en plusieurs fois,
ensuite, vous naurez ni la possibilit de personnaliser votre message ( moins
dy passer plusieurs nuits blanches), ni de vrifier les performances et les retours
gnrs par votre envoi.
Pour combler ces lacunes, vous devrez vous tourner vers une autre solution,
comme le font 77% dentre vous. Et l, vous avez lembarras du choix. Aujourdhui,
le march est satur de solutions denvoi de-mails, toutes un peu diffrentes,
toutes un peu semblables. La bonne stratgie est de lister au pralable vos
besoins, les raisons qui vous font changer et de vrifier que loutil que vous
allez choisir rpond ces besoins. Nessayez jamais daller vers un outil qui
vous permettrait de tout faire, vous risquez de vous retrouver face une interface
complexe dont vous nutiliserez que quelques fonctionnalits.

Remarquons ainsi que la majorit dentre vous se dirige vers des outils tiers (51%)
rpondant leurs besoins spcifiques en la matire. Le choix dune solution
globale (cest--dire impliquant une gamme de services de communication et de
marketing, dont le-mailing) reste minoritaire.

12

Afin de vous y retrouver dans loffre, on peut distinguer trois catgories doutils
denvoi de-mailing:
Les outils en self-service: ici, tout le monde est le bienvenu. Aprs
inscription, vous pouvez dmarrer et vous trouverez tout ce quil faut
pour charger votre liste dadresses e-mail, rdiger vos e-mails, les
envoyer et suivre les statistiques. Dans cette configuration par contre,
nattendez pas trop de support ou daccount management.
Les plateformes pro : ici, pro ne veut pas dire que les
plateformes self-service ne sont pas professionnelles, mais que
vous aurez loccasion de profiter dun accompagnement et dans
certains cas vous bnficierez aussi de services additionnels (design,
intgration, conseils, ). Les fonctionnalits de ces plateformes sont
dj plus complexes et avances, notamment en ce qui concerne le
traitement des donnes, la segmentation et la personnalisation.

Les outils de gestion de campagne eCRM et dautomatisation

marketing: on passe ici dans une catgorie bien plus complexe et qui
est uniquement ddie aux annonceurs ayant des besoins tout aussi
complexes. Si vous utilisez dautres canaux que le-mail ou que vous
avez besoin dautomatiser votre communication par e-mail, vous tes
probablement des utilisateurs potentiels.

Vos pratiques selon notre sondage...

Utilisez-vous un outil de cration ddi ?

Aucun

Solution globale
Outil tiers

13

IMPACT SUR LA DLIVRABILIT

Envoyer un e-mail en masse est radicalement diffrent de ce que lon nomme
la communication inter-personnelle. partir de quelques e-mails identiques
provenant dune mme source, un oprateur sera capable de catgoriser vos e-mails
comme faisant partie dune campagne marketing et le filtrage effectu sera donc
radicalement diffrent.
Pour cette raison, il est indispensable dutiliser un outil ddi vos campagnes de
masse. Cet outil veillera respecter toute une srie de bonnes pratiques (techniques
ou non) en matire de dlivrabilit: nettoyage des erreurs dans vos adresses e-mail,
traitement des plaintes pour spam, gestion dun processus de dsinscription, code
HTML clean
Avec 17% des e-mails commerciaux lgitimes catgoriss en spam ou perdus
(Source: Return Path 2014), la prudence et le professionnalisme sont de mise.

14

PRFREZ DU
HTML GNR
AUTOMATIQUEMENT

Gnrer un code HTML propre de manire entirement automatique

partir dun diteur WYSIWYG est plus rapide, plus sr et moins
coteux.

Des outils de mise en page comme MS Word peuvent laisser croire quil est
simple de raliser soi-mme le codage HTML. Cest ainsi que procdent 13%
de nos rpondants. Mais les solutions plus universelles sont prfrables.
Non seulement le codage doit rester compatible avec les outils de messagerie en
constante volution du march, mais le code lui-mme doit tre suffisamment
propre techniquement pour ne pas attirer lattention des filtres anti-spam des
serveurs d'e-mails.
La solution, autrefois frquente, de loutil bureautique est dangereuse :
les logiciels de mise en page gnrent automatiquement un code HTML rempli
de balises non standards et extrmement charg, ce qui le rend incompatible
avec une grande partie des outils et navigateurs. L'e-mail ne peut alors pas tre
correctement visualis sur une majorit des crans.

Utilisez des services et outils spcialiss

Le recours une ressource technique interne (20%) ou une agence externe (14%)
peut garantir de bien meilleurs rsultats, un cot ncessairement largement
suprieur.
La solution qui arrive en tte, avec 36% des rponses, est aussi celle qui a le

15

plus de mrite. En effet, gnrer un code HTML propre de manire entirement

automatique partir dun diteur WYSIWYG (What You See Is What You Get) est
plus rapide, plus sr et moins coteux. De plus, ces logiciels voluent avec le
march des outils de messagerie pour maintenir une bonne compatibilit dans le
temps.

Vos pratiques selon notre sondage...

Comment grez-vous le HTML ?

Non gr

Outil bureautique

Ressource technique interne

Agence externe
Automatis

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QUEL OBJECTIF POUR VOS

CAMPAGNES ?

laborez votre stratgie e-mail de faon globale, en examinant le

cycle acquisition/fidlisation/conversion de vos clients, et les liens
qui unissent chacun de ces trois phnomnes.

Il peut y avoir plusieurs objectifs pour une mme campagne e-mail :

acquisition, fidlisation, conversion Mais doit-on faire un choix entre ces
diffrents objectifs ? Certains e-mails sont-ils plus adapts remplir lun ou
lautre ?
Quand on vous demande quels taient les objectifs principaux de vos campagnes,
entre acquisition, fidlisation et conversion, une hirarchie se dessine clairement.
Dabord dans la nature de lobjectif : 44% visent avant tout de lacquisition, puis
34% pour la fidlisation, et 22% pour la conversion. Mais ce qui interpelle le plus,
cest lexclusivit apparente de ces objectifs : 54% des sonds disent ne ddier
leurs campagnes qu un seul de ces objectifs, 34% deux objectifs, et seulement
12% considrent que les e-mails servent aux trois objectifs pareillement.
Pourtant, vous avez tout gagner mettre ces trois objectifs sur un pied
dgalit.

17

Acquisition, conversion et fidlisation : des objectifs

interdpendants
Revenons dabord sur ces trois objectifs : nous allons voir que chacun dentre eux
est dpendant des deux autres dans llaboration de vos campagnes.
Lacquisition est le fait dattirer des visiteurs sur votre site. Qui
ouvrira vos e-mails, et choisira daller voir votre site web de plus
prs ? Le-mail est un outil 40 fois plus puissant que les rseaux
sociaux pour lacquisition du trafic, et pour cause : il est bien plus
engageant denvoyer des liens entrants et call-to-action directement
dans la botee-mail de votre prospect que via un post sur un fil
dactualit. Nous retrouvons le principe dincitant, qui est au coeur
de lacquisition. Les e-mails tant aussi de plus en plus consults sur
mobile, une campagne permet dacqurir des prospects presque
tout moment. Lacquisition est donc un objectif que vous devez garder
systmatiquement lesprit, quel que soit le type d'e-mail (classique
ou newsletter) que vous envoyez : toute activit sur votre site, toute
conversion ou fidlisation est dpendante de lacquisition de
votre prospect. Il est plus facile dtre fidle ou dacheter auprs
dune entit avec laquelle on a envie de prendre contact !
La fidlisation, cest ce qui va pousser le client acquis revenir
sur votre site. Les newsletters et le principe de rassurance sont ici
essentiels : en parallle de vos campagnes dacquisition, votre marque
doit avoir une prsence rgulire auprs de votre cible. Ceci se fait
en lui fournissant actualits et informations intervalles fixes - sans
ncessairement pousser de promotion ou dUVP qui, fortes doses,
peuvent lasser voire rebuter votre audience. En garantissant le contact
et en entretenant cette relation, vous augmenterez la fois votre
trafic dacquisition - les habitus cliquent plus spontanment sur les
liens quils cherchent et attendent - et vos chances de conversion - un
acheteur fidle aura plus tendance acheter auprs dune marque qui
a sa confiance. La fidlisation est donc un objectif plus spcifique un
certain type de-mail, mais crucial dans lentretien de votre audience.

La conversion, enfin, est laction de transformer le prospect en

client actif, en le faisant interagir avec vous - que ce soit remplir un
formulaire ou procder un achat. Cest par elle que votre lien marqueclient se tissera, et l encore, cet objectif est li aux deux autres.
Lacquisition est un pr-requis de la conversion, et la fidlisation
permet dviter que vos clients ne se dsintressent de votre marque
au profit de la concurrence. Aussi, grce la nature personnalise
et engageante de la communication par e-mail, vos e-mails sujet
unique prsentent un fort potentiel de conversion, et font donc de
cet objectif un lment central de toute stratgie e-mailing.

18

Comme nous lvoquions en parlant des diffrents types de-mails, vous devez
considrer de faon gale tous les objectifs et tous les outils. Si e-mails
et newsletters doivent aller de pair, cest parce quils rpondent chacun
des objectifs complmentaires et profondment interdpendants. laborez
votre stratgie e-mail de faon globale, en examinant le cycle acquisition/
fidlisation/conversion de vos clients, et les liens qui unissent chacun de ces trois
phnomnes. Ainsi, vous saurez toucher votre audience de faon continue, et sur
tous les domaines susceptibles de les intresser.

Vos pratiques selon notre sondage...

Quel est l'objectif principal de vos e-mails ?

Acquisition

Fidlisation
Conversion

Suivez-vous plusieurs de ces objectifs ?

Aucun objectif
Un seul

Deux sur trois

Tous les trois

19

CIBLEZ FINEMENT POUR

UN MEILLEUR TAUX
DOUVERTURE

Le principal obstacle votre performance tant linfobsit, accordez

une grande attention votre ciblage afin dassurer une pertinence de
vos messages aux yeux de vos cibles.

La chute de ses taux douvertures incite parfois compenser par une

distribution plus large. Mais, en priode dinfobsit, cibler plus finement
est au contraire la meilleure garantie de voir vos messages lus.
Augmenter le volume de diffusion ne garantit pas une meilleure pntration du
message. Cibler finement et restreindre la diffusion ceux que le message pourra
rellement intresser porte ses fruits.
Rappelons les principaux types de ciblages possibles:

La liste dun prestataire : cette approche est particulirement utilise

en RP, mais est trs minoritaire par ailleurs - c'est d'ailleurs le plus bas
score pour cette question, avec 7%. Un prestataire vous fournit une
liste de toutes les cibles correspondant aux critres que vous lui
communiquez, et vous lutilisez telle quelle. Lorsque le prestataire
est srieux et connait parfaitement les objectifs et le contexte du
communicant, cette solution prsente le mrite dun choix fin et sur
mesure. Cependant, la liste doit tre constamment mise jour et cette
approche limite votre connaissance de la cible.

Le ciblage thmatique : autrefois intressante parce quelle permettait

dautomatiser le filtrage, cette mthode brosse aujourdhui un tableau
trop grossier pour rester efficace. Plusieurs contacts prsents sous

20

un mme thme (jardinage, par exemple) peuvent en ralit avoir

des centres dintrts suffisamment diffrents pour justifier des
envois spars. Si vous utilisez cette technique, assurez-vous que les
catgories thmatiques utilises sont les plus fines possibles (engrais
biologiques et taille ornementale, plutt que jardinage, par exemple).

Le ciblage par type de public : trs rpandu en marketing, ce ciblage

fait lobjet des mmes rserves et recommandations que le prcdent.
Les directeurs marketing, par exemple, ont des proccupations trs
diffrentes dans une startup et une multinationale. Or le contexte est
la cl du succs. Essayez de tenir compte de la taille de lorganisation,
du secteur et dautres facteurs pour dfinir des types de public en B2B,
par exemple.

Le ciblage comportemental : hritier du big-data, il utilise les

informations collectes lors de prcdents envois et dautres
points de contact (parcours de pages du site, utilisation dapplications
mobiles, tlchargement, consultation darticles) pour dterminer
aussi prcisment que possible les centres dintrts rels de
l'audience, ses proccupations, sa maturit... Le but tant de permettre
un dialogue aussi personnalis que possible avec le journaliste ou le
prospect. Pour adopter ce type de ciblage, veillez ne pas fonctionner
en silos et ce que vos campagnes e-mail soient intgres aux autres
actions de communication (publications sociales, publication sur le
site, newsletters)

Le principal obstacle votre performance tant linfobsit, accordez une grande

attention votre ciblage afin dassurer la pertinence de vos messages aux yeux
de vos cibles. Si votre liste est large, nhsitez pas la fragmenter et envoyer
des e-mails plus nombreux des cibles plus restreintes avec un message
sur mesure pour chaque sous-population. Le Graal tant bien entendu une
personnalisation totale, contact par contact.

Vos pratiques selon notre sondage...

Quel ciblage utilisez-vous ?

Liste prestataire

Ciblage thmatique

Ciblage par type de public

Ciblage comportemental

21

PRIVILGIEZ DES
DONNES FRAICHES ET
COMPORTEMENTALES

Nhsitez pas combiner plusieurs approches! Prs des deux tiers

des rpondants (64%) sappuient sur une logique unique, ce qui est
une perte dopportunit importante.

Pour personnaliser votre discours, il est prfrable de disposer

dinformations de bonne qualit concernant votre relation avec vos contacts.
Et tous vos points de contact peuvent servir enrichir cette connaissance,
dans un cercle vertueux.
Pour bien cibler, il faut disposer de donnes pertinentes et toujours mises jour.
Examinons trois types de bases de contacts possibles:
La base personnelle : vous lavez patiemment construite au fil
du temps et elle vaut de lor. 53% des rpondants sont dans cette
configuration, et juste titre. Une telle base relve plus du journal
intime que de lannuaire et les donnes riches quelle contient vous
assurent un ciblage fin et une bonne personnalisation du discours. Son
principal dfaut est un vieillissement rapide. En 1 an, 30% ou plus des
contacts dune base ont chang de poste ou de spcialit.

Une base fournie par un prestataire, linverse, est mise jour

rgulirement mais ne tient pas compte de critres personnels de
slection, sauf si le prestataire ralise un travail sur mesure et trs
approfondi. 22% des rpondants utilisent ce type de base.

La base dopt-in (abonnements) permet de disposer dun

historique des interactions entre une marque et son public (saisies

22

de formulaires pour obtenir des e-books comme celui-ci, visites de

pages, tlchargement de brochures). Les informations disponibles
sont alors plus prcises et dates, permettant de cibler les personnes
les plus rceptives et ne pas importuner les autres. Cest lapproche
retenue par 25% des rpondants.

Au-del de lorigine de la base, nhsitez pas combiner plusieurs approches!

Prs des deux tiers des rpondants (64%) sappuient sur une logique unique, ce
qui est une perte dopportunit importante. Une logique dopt-in ncessite du
temps pour crer une base de contacts riche. Mais elle peut trs rapidement
qualifier une base vierge achete un fournisseur et liminer les entres
primes dune base historique. Cette mthodologie est dcrite dans notre
e-book Fichier moi le camp d'ici!.

Vos pratiques selon notre sondage...

D'o proviennent vos donnes ?

Aucune source utilise
Base personnelle
Base prestataire
Base opt-in

Utilisez-vous plusieurs de ces sources ?

Aucune

Un des trois

Deux des trois

Toutes les trois

23

COMMENT TESTER VOS

CAMPAGNES ?

Taux douverture, de clics, rponses ventuelles vous pourrez jauger

directement de lefficacit de votre campagne avant de procder
un envoi en masse.

Vous touchez au but. Le-mail est rdig, mis en page, apparemment prt
au dpart Mais est-ce vraiment le-mail que votre audience souhaite
recevoir? Une seule faon dviter les mauvaises surprises : il faut tester
votre campagne.
Convenons dabord de ce que lon entend par test . La plupart des utilitaires
e-mailing prvoient des outils de prvisualisation et denvoi de-mails test aux
adresses de votre choix. Ces tests sont trs important pour vous aider concevoir
votre campagne selon vos attentes et vos critres, mais ne rpondent pas la
question qui nous intresse ici : comment votre cible va-t-elle percevoir cet
e-mail ?
Par test , on va donc plutt parler dune mthodologie qui veut que vous
envoyiez votre campagne - et des variations de celle-ci - une ou plusieurs
fractions spcifiques de votre mailing-list, afin den analyser les rsultats.
Taux douverture, de clics, rponses ventuelles vous pourrez jauger directement
de lefficacit de votre campagne avant de procder un envoi en masse.

24

Trois types de test

86% dentre vous procdent des tests avant envoi. Alors, quelles sont les
pratiques des entreprises en la matire ?

Le test apparence : cest le plus utilis (63% des entreprises). Ces

tests se focalisent sur le layout - laspect graphique de vose-mails.
Le message est-il clair et lisible ? LUVP est-elle bien mise en valeur?
Le design est-il suffisamment attrayant ? La disposition des lments
est-elle bien la mme entre votre logiciel de cration et lemail test
que vous avez reu ? Il est comprhensible que ces tests soient les plus
communs : un problme daffichage, un design trop charg ou mal
adapt au message peut compltement rebuter votre audience.
L'email est un vecteur de communication profondment visuel, et
donc trs sensible aux problmatiques de design. Mais noubliez pas
les autres formes de test pour autant !

Le test efficacit : il est effectivement primordial, car cest ce test qui

vise analyser limpact qua le message sur laudience, en termes
de comprhension, dacquisition et de conversion. Au lieu de
tester des designs diffrents, testez des messages diffrents, des UVP
diffrentes, suggrez dautres types de conversion pour dterminer
laquelle fonctionne le mieux sur votre audience.

Le test multi-plateformes : il est quant lui destin garantir

la bonne rception du message quel que soit le support de
lecture - ordinateur, tablette, mobile De plus en plus dinternautes
consultent leurs e-mails sur tlphone, et nauront pas forcment
lenvie ni la patience de retourner voir sur ordinateur un e-mail quils
n'ont pas russi lire sur smartphone ! Nous avons vu limportance
de la dlivrabilit de vos campagnes ; cest pour garantir cette
dlivrabilit que les tests multi-plateformes sont si importants.

Enfin, et une fois nest pas coutume : comme 9% dentre vous, utilisez tous les
outils votre disposition, car tous sont interdpendants. Lapparence de votre
e-mail impacte sur son efficacit, et doit savoir sadapter au message transmis. Le
support, de mme, est prendre en compte pour assurer quun mme design et
que le bon message soit visible quel que soit le format dcran

Vos pratiques selon notre sondage...

Testez-vous vos e-mails avant envoi ?

Non

Test apparence
Test efficacit

Test multi-plateformes
Tous

25

POUR AMLIORER
VOS PERFORMANCES,
MESUREZ-LES!

10

Sans tracking, il est impossible de connatre lefficacit de ses

messages, pas plus que les prfrences et centres dintrts de son
public.

On ne peut pas mesurer tout ce que lon souhaiterait pour prendre les
meilleures dcisions possibles, mais on conseille traditionnellement de
consacrer 5% 10% de son effort et de ses ressources financires la
mesure dimpact de ses actions.
Selon les rponses de notre enqute, seul 1 communicant sur 5 ne mesure pas ses
campagnes e-mail. Pour aider convaincre ces personnes, rappelons que, sans
tracking, il est impossible de connatre lefficacit de ses messages, pas plus
que les prfrences et centres dintrts de son public.
Dans le cadre de campagnes e-mail, le tracking reprsente un lment essentiel
de cette mesure. Il peut se faire plusieurs niveaux:
Le tracking des ouvertures (22%) permet de connatre la proportion
des destinataires ayant ouvert le message. Malheureusement, cette
mtrique est peu fiable parce que la technique utilise pour la mettre
en uvre ne fonctionne pas de manire identique sur tous les outils de
messagerie. Il est donc conseill de sintresser principalement son
volution et sur des envois statistiquement significatifs.
Dautre part, louverture apporte uniquement la preuve de lefficacit
du titre. Cette mtrique est donc un premier lment, mais ne suffit
pas comprendre limpact global sur la cible.

26

 Le tracking des clics permet de savoir qui a cliqu sur les liens
hypertextes contenus dans le message (HTML). Et donc de comprendre
plus finement lefficacit du message et les centres dintrts de vos
contacts.
Enfin, le suivi du parcours du destinataire (15%) depuis votre
e-mail jusqu diffrentes pages de votre site apporte la meilleure
information sur les sujets qui intressent rellement chacun de vos
contacts et limpact rel du message sur les objectifs communicants de
la campagne.

Chaque tape est intressante. La dernire option vous permettra dintgrer vos
campagnes des objectifs plus gnraux de lentreprise et den apprendre plus
sur vos interlocuteurs.

Vos pratiques selon notre sondage...

Quel type de tracking effectuez-vous ?

Aucun tracking
Ouvertures

Tracking complet

Tracking complet et sur site

27

LES MEILLEURES
PRATIQUES DE RELANCE

11

En rajoutant votre offre des valeurs de conseil et de proximit,

vous fidliserez davantage votre cible et instaurerez une vritable
relation de confiance.

Un client a interagi avec vous : suite une conversion, vous tes en possession
de son adresse e-mail. Puis, vous lui avez envoy une campagne. Un premier
lien a donc t tiss. Vous voulez exploiter ce lien au mieux ? Les relances
e-mail seront votre outil de prdilection.
Nombre dentreprises ne pratiquent pas la relance. Nous allons pourtant voir
que cest un outil extrmement puissant, pour peu que lon sache le manier.
Pour cela, il y a un pr-requis principal : connatre son audience. Comme celle-ci
a dj interagi avec vous, vous pouvez vous baser soit sur du tracking (comme
plus dun tiers dentre vous), soit sur du comportemental : cest--dire la fois
faire du tracking sur votre campagne, mais aussi analyser les actions que votre
audience va mener sur le site une fois cette campagne reue. Evidemment, nous
vous recommandons de baser vos relances sur une analyse comportementale : si
les ractions de laudience face votre e-mail sont trs importantes pour la
comprendre, les actions quelle entreprend par la suite le sont encore plus !

28

Matriser le processus de relance

Il faut savoir que le processus de conversion est lent, entre prise de conscience
de la marque, valuation de loffre, tablissement dune prfrence, achat et
rtention (cest--dire la priode suivant lachat, o le client utilise et tablit son
exprience de votre produit). Et le processus de fidlisation lest encore plus ! Il
est donc crucial de relancer le client rgulirement, surtout dans la phase de
rtention, et en variant les templates et call-to-action, ainsi quen sadaptant
votre cible et son humeur.
Il sagit, en fait, dun vritable procd de scnarisation. Par exemple, sachez
utiliser les incitants lors des priodes creuses, afin de ne pas noyer le client
sous trop de propositions commerciales, mais dattiser son intrt quand celui-ci
est au plus rceptif. A linverse, les e-mails de rassurance seront idaux lors
des priodes charges, permettant de vous rappeler au bon souvenir du client
sans trop tre invasif. Combinez ces deux procds complmentaires dans le
temps et tablissez une chronologie prcise des contenus leur envoyer pour
les guider l o vous le souhaitez !
Autre astuces garder en tte pour rassurer les clients :

Sachez miser sur lobjection. Sil est besoin de relancer un client, cest
souvent parce quil fait face un obstacle en particulier, et quil a donc
besoin de le surmonter ! Par exemple : Vous pensiez que nous tions
trop chers ? sous-entend que vous proposez un offre intressante
financirement, et qui rpond aux doutes du client sans tomber dans
le racoleur ou le clich.
Remerciez et guidez le client. Dabord pour rendre votre marque
plus proche et aimable, mais aussi pour supprimer dventuelles
hsitations chez le client, qui narrivait peut-tre pas faire son choix
entre vous et vos concurrents. En rajoutant votre offre des valeurs
de conseil et de proximit, vous fidliserez davantage votre cible,
et instaurerez une vritable relation de confiance.

Nous nous sommes ici focaliss sur les relances faisant suite un premier
e-mail. Mentionnons tout de mme dautres types de relance, effectues sans
e-mail pralable de votre part, mais qui devront galement suivre les indications
ci-dessus :
La campagne post-navigation : le visiteur a fourni son e-mail pour
utiliser un service du site, comme un comparateur, ou une inscription
votre newsletter, et vous le contactez selon laction quil a accomplie;
Les messages de bienvenue & post-vente : le client a t converti
(il a cr un compte utilisateur, ou a effectu un achat) et vous lui
transmettez un e-mail de remerciement ou de demande de feed-back,
par exemple ;

29

 Les relances sur paniers abandonn et clients inactifs : ddies

aux clients qui nont pas fini leur processus de conversion ou qui ont
cess dinteragir avec votre site, ils visent revigorer leur intrt pour
votre offre.

Enfin, gardez en tte que certains attendent mme vos relances et les possibles
promotions quelles contiennent avant de faire leur choix ! La relance est donc un
outil essentiel pour remplir vos objectifs dacquisition, fidlisation et conversion.

Vos pratiques selon notre sondage...

Effectuez-vous des relances aprs envoi ?

10%

Non

Pas de relance

30%

Grce au tracking

tracking

60%

Grce au comportemental

comport

30

CONCLUSION

Une campagne e-mail repose sur une squence dactions dont les efficacits
individuelles se combinent en une performance globale pouvant varier trs
facilement, dun facteur 1 5.
Chaque tape a son importance et pse sur le score final, et une perte defficacit
de seulement 20% sur chaque peut diviser votre impact par 3 ou plus:
Les donnes de votre base influencent la prcision du ciblage ;
Le choix dun titre influence le nombre douvertures ;
Le contenu du message influence laction du lecteur ;

Lesthtique et lergonomie du contenu influencent galement la

conversion ;

Le lieu de laction que vous souhaitez faire raliser votre lecteur et sa

cohrence visuelle avec le message initial influencent galement cette
conversion ;
Les relances vous permettent de rcuprer les hsitants ou de
convaincre un segment peu ractif ;

Le suivi du parcours du lecteur travers toutes ces tapes vous

informe sur les choix efficaces et limpact des dcisions, dune manire
impossible valuer a priori ;

Cest en considrant une campagne e-mail comme une chaine dvnements

en relation avec les autres activits de lentreprise, en plaant lintrt
du destinataire au premier plan et en optimisant chaque tape au moyen
doutils, dexpriences et de tracking que vous pourrez trs simplement profiter
pleinement du pouvoir de conversion ingal de ce canal encore privilgi.

31

ANNEXE : DTAILS DU
SONDAGE

Dtails du Sondage
1. Quel est le format des e-mails que vous envoyez vos cibles ?
Texte
HTML

2. Utilisez-vous un outil ddi pour la composition, lenvoi et la mesure ?

Non, nous utilisons un outil de messagerie classique
Oui, une solution globale de communication ou de marketing englobant les
fonctionnalits de-mailing.
Oui, un outil tiers de-mailing non associ nos autres outils internes.

3. Comment grez-vous la cration du HTML de vos messages ?

Nous ne le grons pas, nos messages ne sont pas en HTML.
C''est nous, avec un outil de bureautique qui convertit une mise en page en HTML
Une ressource technique interne
Une agence externe
Notre outil automatise la gnration du HTML
4. Vos messages sont-ils optimiss pour les plateformes mobiles ?
Non
Oui

5. Quel est l'objectif principal de vos campagnes ? (rponses multiples)

Acquisition (communiqus, relances, messages d''appel, lead generation,
newsletters sectorielles ...)
Fidlisation (newsletters clients, programmes de fidlisation ...)
Conversion (lead nurturing, offres commerciales, ...)

32

6. Quels types d'e-mails envoyez-vous vos cibles ?

Principalement des e-mails simples : un seul sujet par message.
Principalement des newsletters : messages ditorialiss multiples sujets.
Les deux.

7. Quel type de ciblage utilisez-vous ?

Un prestataire nous adresse une liste que nous utilisons en l'tat
Un ciblage thmatique ralis dans un outil
Un ciblage par type de public de notre organisation
Un ciblage comportemental (bas sur l'historique de notre relation avec le contact)
8. D'o proviennent les donnes de contacts que vous utilisez ? (rponses
multiples)
Nous avons constitu un base au fil du temps
Une prestataire spcialis nous fournit des donnes
Une base d'opt-in (donnes collectes par les formulaires de notre site)
9. Testez-vous vos e-mails avant envoi ?
Non
Nous testons l'apparence du message dans les boitese-mail internes
Nous testons diffrents titres et contenus pour leur efficacit
Nous testons le rendu sur toutes les plateformes e-mail du march
Nous testons le rendu et l'impact (titre, contenu)
10. Quel type de tracking effectuez-vous ?
Aucun
Suivi des ouvertures
Suivi des ouvertures, clicks, opt-outs et autres mtriques
Comme prcdemment + suivi des destinataires sur notre site

11. Effectuez-vous des relances aprs vos envois ?

Non
Oui, en nous basant sur notre tracking
Oui, grce au tracking d'e-mail et au suivi d'interaction du destinataire sur notre
site
12. Dans quel type de structure travaillez-vous ?
Conseil
Association
Entreprise
Institution
Autre

33

13. Quelle est la taille de votre structure ?

Moins de 10 employs
De 10 100 employs
De 101 500 employs
De 501 2000 employs
Plus de 2000 employs
Dans quel dpartement travaillez-vous ?
RP
Communication
Marketing
RSE / Dveloppement durable
Autre

Profils des rpondants

Dans quel type de structure travaillez vous ?

Conseil

Association
Entreprise
Institution
Autre

Quelle est la taille de votre structure ?

Moins de 10 employs
De 11 100 employs

De 101 500 employs

De 501 2 000 employs

Plus de 2 000 employs

Dans quel dpartement travaillez vous ?

RP

Communication
Marketin

RSE/Dveloppement durable
Autre

34

QUI SOMMES-NOUS ?

+
Badsender
Badsender est une agence eCRM et e-mailing
marketing en mode full service . Base en Belgique
mais active principalement en France, lobjectif
de Badsender est de vous rendre autonome dans
lexploitation de votre stratgie e-mailing. Nous
vous accompagnons dans toutes les tapes de votre
stratgie :

Badsender 2014
Wash your e-mails
5 avenue du Bois
dHenessy
1310 La Hulpe
+32 485 15 24 75
yesreply@badsender.com

Rflexion : Que vous dsiriez revoir votre

www.badsender.com
stratgie eCRM et e-mailing en profondeur,
dfinir quels outils de gestion de campagne
corres-pondent le mieux vos besoins ou
raliser un audit dlivrabilit, nous conduisons
des audits orients vers laction (pas de document de 200 pages que personne ne
lira) !
Accompagnement :Badsender vous propose un accompagnement sous forme
de coaching stratgique afin de tirer le maximum de vos campagnes eCRM et
damliorer vos performances. Que ce soit pour optimiser vos tests AB ou
animer vos brainstorming sur lautomatisation marketing, nous sommes
vos cts. Dcouvrez aussi nos formations dlivrabilit.

Dploiement :Quil sagisse de migrer vos donnes et vos campagnes vers

votre nouvelle plateforme e-mailing et de dployer votre nouvelle stratgie
eCRM. Badsender est l pour rendre ces oprations indolores.
Production : Lintgration HTML de-mails, la rdaction de contenus et la conception de designs de-mails ne simprovisent pas ! Badsender vous propose
la gestion de votre production en mode full service (ou hybride),ralise par
de vrais spcialistes de le-mailing et du eCRM.

35

PRRooms
PRRooms est un diteur de logiciel, leader dans les
outils innovants de communication dentreprise et
de marketing de contenu en matire dinfluence et de
productivit.

Loffre PRROOMS regroupe des outils de productivit

permettant une entreprise de migrer facilement des
mthodologies de communication dpasses vers les
techniques les plus performantes de marketing de
contenu et de communication inbound.

PRROOMS 2014
Et chaque organisation
devient un media influent
22 rue Puebla
78600 Maisons Laffitte
+33 1 45 95 22 48
contact@pr-rooms.com

www.pr-rooms.com

Elle consiste en une solution intgre de publication,

diffusion multicanal (e-mail et rseaux sociaux) et
de gestion et contenus de lentreprise: espaces actualits, blogs, newsletters en ligne,
sondages en ligne, vnements et confrences, sites communicants
Cette offre permet aux communicants datteindre 4 objectifs principaux:

Lautonomie vis--vis de dpartements informatiques et de presta-taires

externes ;
Un fort retour sur investissement (ROI), rendu possible par la mutualisation
des prix de la plateforme cloud et laccroissement de limpact des campagnes;
Le dveloppement dune communication intelligence permettant un
ciblage plus efficace et un discours plus personnalis ;
Le dveloppement de linfluence en ligne de la marque.

PRROOMS fournit galement des services de mise en ligne de contenu et de gestion de

campagnes e-mail.

36

Wearethewords
Wearethewords est une agence ditoriale interactive
ddie la stratgie et au marketing de contenu.
Lagence, fonde en 2002, aide les professionnels du
Web btir des stratgies e-marketing ditoriales
utiles, attrayantes et prennes.
Wearethewords sest spcialise dans 4 mtiers :

1. le conseil en content et inbound marketing,

2. la stratgie et la gouvernance ditoriale,
3. la production de contenus sur mesure et
lanimation ditoriale optimise SEO,
4. la formation la communication et au marketing
digital.

Contenu. Marketing. Performance.

Wearethewords 2014
Contenu. Marketing.
Performance.
21-23 bd Haussmann
75009 Paris
+33 1 84 17 82 43
300 av. Van Volxem
1190 Bruxelles
+32 2 340 16 80
hello@wearethewords.com

www.wearethewords.com

Wearethewords conoit et dploie des stratgies

inbound marketing pour augmenter les taux dacquisition, de fidlisation et de conversion
de nos clients.
travers nos services et produits, nous assurons aux annonceurs 3 types de retours sur
les actions et stratgies marketing :
Retour sur Investissement - Une meilleure gouvernance des efforts ditoriaux;
Retour sur Attention - Une visibilit accrue et stable dans les moteurs de recherche
et les mdias sociaux ;
Retour sur Contenu - Une rationalisation de la production ditoriale.

Les services de lagence suivent un cycle vertueux qui assure aux annonceurs de couvrir
tout le trajet de la relation avec leurs cibles : Comprendre, Planifier, Produire, Optimiser.

Un accompagnement tout au long de la chane de valeur des projets digitaux

Augmenter le trafic Internet, fidliser les communauts, convertir les prospects, engager
les clients... Toutes les tapes et mcaniques de linbound marketing sont intgrs dans
nos services et produits dvelopps sur mesure. Et nos propositions peuvent cibler un ou
plusieurs moments dans le tunnel dengagement des clients et prospects.

Pour chaque client, Wearethewords analyse et conoit les meilleurs dispositifs et moyens
stratgiques en vue datteindre des objectifs mesurables et damliorer les rsultats sur
le long terme.

Enfin, nous accompagnons les professionnels du marketing digital et les annonceurs

tous les niveaux de besoins et de prise en charge : analyses pralables et tudes
stratgiques en prsentiel, pilotage de projet en outsourcing, formation en criture
interactive et stratgie de contenu multilingue et multicanal, ...
Grands comptes et PMEs font confiance Wearethewords : Airbus, AXA, Autoscout24,
Caisse des Dpts, Dexia, Dokeos, Flicie Aussi, Fiskars, Lego France, POST Luxembourg,
Sage, Tempolec, Touring Assurances, Vaillant...

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