I.

TEMA

Plan de negocios para la comercializacin y distribucin de panela granulada, ofertada

por la asociacin de Caicultores de Guachana, provincia Bolvar, cantn Guaranda,
parroquia Guanujo.

II.

PROBLEMA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La organizacin de Caicultores es una micro entidad que se fue formando gracias a la
produccin de caa de azcar producto caracterstico de la zona donde poco a poco los
productos y sus derivados van tomando forma y se hace tanto para el consumo de los
propietarios y en mnima cantidad para su localidad. Es por ello que debido a que la
produccin se ha incrementado y el manejo emprico de la entidad por parte de quienes
estn al frente de esta organizacin, han hecho que no se apliquen estrategias de
comercializacin y marketing adecuadas, el punto de venta que en la actualidad existe
no es suficiente para comercializar los productos generando problemas tanto de
caducidad, deterioro de los mismos y perdida para los humildes productores.
Limitndose a producir por debajo de la capacidad instalada, teniendo en cuenta que la
materia prima es producida por ellos mismos. Las estrategias de producto y de
distribucin comercial, podran ayudar, ya que el producto puede ser comercializado en
otros puntos de venta del cantn y de la provincia Bolvar.
FORMULACIN DEL PROBLEMA

De qu manera elaborar un plan de negocios sobre la comercializacin y

distribucin de panela granulada ofertada por la asociacin de Caicultores Guachana,

permitir mejorar el nivel de ventas y la participacin en el mercado local?
DELIMITACIN DEL PROBLEMA
El trabajo a realizar como la recoleccin de informacin se realizar en la asociacin de
Caicultores Guachana, Parroquia Guanujo, Cantn Guaranda, Provincia Bolvar.

III.

JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA

El presente trabajo est enfocado a analizar minuciosamente el giro de negocio

buscando la viabilidad tcnica, financiera, econmica; as como el impacto social y
ambiental que la empresa ha generado, identificar el mercado potencial y posibles
nichos de mercado. Para lo cual se describirn los objetivos, inversiones, procesos y
estrategias tomadas en las anteriores administraciones as como tambin las posibles
acciones para mejorarlas.
Elaborando un Plan de Negocios para asociacin de Caicultores Guachana, podremos
mostrar la situacin actual de la empresa; como participacin que tiene en el mercado,
nivel de ventas, clientes y mercados actuales, competencia local como nacional,
productos sustitutos, estrategias a corto y largo plazo, y posibles escenarios para la
adecuada toma de decisiones y poder evaluar los riesgos que se pueden presentar en el
desarrollo de las actividades cotidianas de la empresa, y tomar acciones correctivas para
la buena administracin de la misma.
Por lo tanto

este plan

proporcionara

tener

una visin ms

estructurada

empresarialmente, que consigo ayudara al buen desarrollo de las operaciones as como

tambin a la asignacin ms eficiente de los recursos; evaluando alternativas y acciones
que se pueden tomar en el momento y a futuro.

IV.

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL
Disear un plan de negocios para la comercializacin de la panela granulada, para la
microempresa de la Asociacin de Caicultores de Guachana, provincia Bolvar, cantn
Guaranda, parroquia Guanujo.
OBJETIVOS ESPECFICOS

Diagnosticar la situacin actual de tanto de la asociacin como tal y tambin de

su mercado

Elaborar un estudio de mercados que permita la recoleccin de informacin

pertinente y adecuada posible.

Desarrollar una propuesta adecuada para dar solucin a los problemas

comercializacin y distribucin

de

de la panela granula elaborada por la

Asociacin de Caicultores Guachana, Provincia Bolvar cantn Guaranda.

Realizar una proyeccin econmica financiera que determine la factibilidad y

viabilidad de este proyecto

V.
5.1

MARCO TERICO - CONCEPTUAL

5.1.1

MARCO TEORICO
Plan de Negocios

La elaboracin de un plan de negocios tiene como objetivo principal determinar la

viabilidad financiera y comercial de un proyecto de inversin o de creacin de una
empresa el cual servir como referencia para los tomadores de decisiones e
inversionistas incluyendo al gobierno en caso de ser necesario. La funcin del mismo es
ser una gua detallada de cuales debern ser los pasos, requerimientos y prioridades para
realizar los negocios. En esta seccin, se mencionan y describen diversos enfoques de
autores distintos y se exponen la propuesta de cada uno para la creacin de un plan de
negocios (Jack, 2000)
5.1.2

Definicin de Plan de Negocios

Segn Jack Fleitman un plan de negocio se define como un instrumento clave y

fundamental para el xito, el cual consiste en una serie de actividades relacionadas entre
si para el comienzo o desarrollo de una empresa. As como una gua que facilita la
creacin o el crecimiento de una empresa. (Jack, 2000)
Por otro lado el profesor Ignacio de la Vega Garca-Pastor del Instituto de Empresa
afirma que el plan de negocio identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio.
Examina su viabilidad tanto tcnica y econmica como financiera. A su vez sostiene que

el plan de negocio es una herramienta indispensable para el desarrollo de una empresa.

(Garcia, 2001)

5.1.3

Importancia del plan de Negocios

El plan de negocio nos ayuda a evaluar el funcionamiento de la empresa, as como los

distintos caminos que tome sobre el escenario previsto. Un plan de negocio sirve para
brindar informacin a usuarios de la empresa, bancos, inversionistas e instituciones
financieras que pudieran brindar en algn momento apoyo financiero a la empresa.
(Kotler & Taylor, Direccin de Mercadotecnia, 2000)
5.1.4

Estructura del Plan de Negocios

Cabe mencionar que no existe un documento oficial que indique los pasos a seguir para
la elaboracin de un plan de negocio. Aunque en los distintos documentos analizados la
estructura en general es similar.
5.1.5

Modelo de un plan de negocio segn el Instituto de Empresas

El instituto de Empresas sugiere un modelo de plan de negocio que se muestra a

continuacin:
En la primera parte menciona que el plan de negocio debe llevar un esquema de
actuacin que permita desarrollar cuestionamientos sobre el proyecto que se pretende
poner en marcha. (Garcia, 2001) Deber contener datos como:

El quien. Nombre de la compaa.

El que y Cuales son los productos o servicios de la compaa En que mercados
se piensa penetrar, porcentaje de mercado estimado a obtener y periodos que es
posible llevar a cabo el proyecto.

El por qu. En este punto el autor seala que el proyecto empresarial ha de

responder el objetivo bsico que corresponde al obtener beneficios derivados de
nuestra actividad. As como la generacin de un mayor bienestar colectivo y
generacin de empleo.

El donde. Se menciona dnde se va a comercializar el producto e identificar

canales de distribucin por donde circularan nuestros servicios

El cundo. En qu momento se va a comenzar la aplicacin del plan de negocio.

El cunto. Inversiones requeridas, beneficios o perdidas, rentabilidad, etc.

En la segunda parte el modelo de plan de negocio del Instituto de Empresa menciona la

estructura que deber llevar:
a) Sumario Ejecutivo
El primer punto, el profesor Ignacio de la Vega Garca-Pastor lo llama Sumario
Ejecutivo ya que es un resumen de toda la actividad propuesta en el plan de negocio,
por lo que hay que realizarlo al final. El profesor recomienda que no hay que extender el
documento ms de tres pginas ya que es un requisito comercial, generalmente se usa a
la hora de negociar con inversionistas o puede ser utilizado tambin como una
herramienta de comunicacin para entidades financieras. Y deber contener al menos
los siguientes aspectos:

Descripcin del modelo de negocio es decir describir nuestra cadena de valor y

mostrar nuestro modelo de ingresos.

Un resumen del equipo organizador y encargado del proyecto.

Un resumen de datos significativo del mercado. Como tamao, potencial,

barreras, clientes, competidores, etc.

Anlisis de las diferentes reas que abarca el proyecto

Un cuadro resumen de aspectos financieros.

Un resumen final en el que se mencionen los riesgos de la empresa y sus

contramedidas.

b) ndice.

Este modelo plantea que en el plan de negocio deber existir un ndice que acumule los
diferentes apartados y las pginas en las que se encuentran estos apartados. Con el
objetivo de facilitar la localizacin de estos.
c) Introduccin al plan de negocio.
La introduccin deber contener el nombre y la direccin de la empresa, el nombre e
historial de los promotores y las personas que colaboren con el desarrollo del plan de
negocio, un resumen de la naturaleza del negocio, el contenido del proyecto, el sector en
el que se encuentra la empresa y sus ventajas.
d) Descripcin del negocio. Modelo de negocio.
En este apartado se realiza la descripcin del origen de la empresa, cules son sus
objetivos y el personal que tiene la responsabilidad de ella. Ser necesario describir el
producto o servicio, las necesidades que cubren, descripciones de su uso. Testimonios
de clientes actuales y su diferenciacin con los productos de la competencia Finalmente
se deber posicionar el producto o servicio dentro del mercado sobre el que se pretende
actuar
e) Estudio de Mercado.
Es necesario realizar un estudio completo de mercado que nos permita conocer:

Crecimiento de nuestro producto o servido en el sector.

Tamao actual del mercado, posibilidad de crecimiento o decremento,

caractersticas de compras de los dientes potenciales y necesidades generables de
nuestro producto o servicio.

Quienes son y sern los clientes potenciales, clasificarlos en grupos con

caractersticas comunes e identificables. Se debe tomar en cuenta que
dependiendo el tipo de cliente ser la estrategia a utilizar para penetrar en esos
segmentos de mercado

La competencia y sus productos o servicios. Conocer fortalezas y debilidades de

la competencia as como incluir informacin acerca de donde se encuentran, que

caractersticas tienen sus productos o servicios, precios, eficacia del servicio

ofrecido, volumen de ventas, polticas comerciales, rentabilidad y todo aquello
que ayude a nuestro producto a posicionarse en el mercado.

Las barreras de entrada tanto presentes como futuras y la fortaleza para superar
esas barreras.

Las formas en las que las administra dones pblicos pueden ayudar a nuestro
proyecto, ya sea como clientes o como reguladoras del mercado Se deber
comprobar la existencia de reglamentos gubernamentales en relacin al entorno
social o ambiental que pueda afectar a nuestro producto o servicio.

Para realizar este estudio de mercado el autor recomienda utilizar herramientas

como el anlisis DAFO (debilidades y fortalezas del proyecto, y amenazas y
oportunidades del mercado) o las como fuerzas de Porter que consisten en:
o Fuerza de negociacin de compradores
o Fuerza de negociacin de proveedores
o

Rivales potenciales.

o Rivales del sector.

o Bienes sustitutos.
f) Descripcin comercial. Plan de Marketing.
El plan de marketing es utilizado para explotar la oportunidad del negocio y las ventajas
competitivas propias. Los principales elementos en un plan de marketing son los que se
muestran a continuacin:

Fijar la estrategia comercial-global. Por lo que se deber incluir un estudio sobre

la motivacin programa del Cliente para adquirir nuestro producto o servicio, la
manera de contactar a nuestros dientes potenciales y que caractersticas de
nuestro producto o servicio deberemos destacar para generar ventas.

Disear la estrategia de ventas, mostrando los objetivos y metas cuantificndolos

en unidades y en pesos. Sealar la introduccin del producto o servicio a nivel
regional, nacional o internacional.

Sealar estrategia de precios, determinando precios de comercializacin de

nuestro producto o servicio y comparndolo con los precios de la competencia.
En el caso de que nuestros precios sean mayores a los de los competidores estos
debern explicarse en trminos de novedad, calidad, garanta, servicios, etc. En
caso contrario en donde nuestros precios sean menores a los de la competencia
deberemos explicar cmo podemos posicionamos en el mercado con precios
menores y mantener la rentabilidad de nuestro producto o servicio.

Describir estrategias a utilizar para atraer la atencin de los clientes potenciales

de nuestro producto o servicio. Elaborar un plan de medios que contenga las
medidas promocionales en las que pensamos incurrir si optamos por la
publicidad de medios de comunicacin incluyendo tanto costos como impactos a
los que aspiramos

Fijar poltica de distribucin. En donde se har referencia a los canales de

distribucin a utilizar para nuestro producto o servicio.

g) Descripcin Tcnica
En este apartado se describe el desarrollo, produccin y comercializacin de un
producto. Si estamos ante un servicio solo hablaremos de descripcin tcnica y se
realizara una descripcin detallada de los procedimientos y las necesidades tcnicas en
las que se incurrirn para presentar el servicio concreto
h) Plan de compras
El plan de compras toma en cuenta la relacin de materias primas y materiales que se
necesitan para producir y comercializar nuestro producto o servicio, llevando a cabo una
estimacin de costos y necesidades de existencia en almacn De la misma manera el
plan de compras deber incluir una lista de proveedores Se deber mencionar las
condiciones de pago as como los periodos de pago a proveedores
i) Organizacin y Recursos Humanos.

El plan de negocio deber incluir una descripcin de las funciones directivas de los
puestos as como una descripcin del personal, sus responsabilidades y tareas concretas.
Se deber mencionar las formas de contratacin y el nmero de trabajadores por
categora y puesto. Es importante sealar el costo total de la nmina.
j) Estructura Legal.
El autor sugiere en este apartado recoger la forma jurdica que mantiene la empresa, el
motivo de su eleccin frente a otras formas jurdicas, as como su rgimen fiscal. La
estructura legal deber contener todos los trmites administrativos y legales para
construir la empresa.
k) Estudio Econmico-Financiero.
El plan financiero es un elemento bsico que se debe incluir en el plan de negocio.
Tiene como propsito evaluar el potencial econmico de un proyecto empresarial y
presentar alternativas viables de financiacin para la empresa Antes de realizar el plan
de negocio deber de existir estadsticas preas que nos indiquen la posible viabilidad
econmica y financiera del negocio. Se deber describir la estructura capital. Se debern
aportar una serie de estados financieros:

Calculo del punto de equilibrio y explicacin de posible reduccin en caso de

que las ventas proyectadas no sean alcanzadas.

Necesidades y planes de financiamiento con informacin de opciones y elegir la

ms rentable para el proyecto.

Balances proyectados a cinco aos, en funcin del sector.

Estado de resultados proyectados a cinco aos, en funcin del sector.

Origen y aplicacin de los fondos.

Despus de realizar los estados financieros es importante hacer un comentario sobre las
conclusiones que estos reflejan. En lo que se refiere a rentabilidad se debe explicar la
tasa interna de rendimiento esperada y los periodos de recuperacin de la inversin.
l) Valoracin del riesgo

El profesor Ignacio de la Vega Garca-Pastor considera que es importante tomar en

cuenta que un proyecto empresarial tiene mltiples riesgos y el plan de negocio debe
contener informe de ellos en donde debe incluir una descripcin de los riesgos y de las
posibles consecuencias de circunstancias que afecten al sector y a nuestro negocio, tanto
internamente como externamente

m) Resumen
El resumen constituye el ltimo apartado de este modelo de plan de negocio. En ste
apartado se debe mencionar de forma resumida, las principales fortalezas, debilidades,
ventajas, oportunidades, amenazas y riesgos del proyecto. El autor afirma que este
resumen da la oportunidad de reforzar nuestros argumentos
5.1.6

Modelo de un plan de negocio segn Jack Fleitman

Jack Fleitman menciona que antes de empezar el plan de negocio debemos tomar en
cuenta los siguientes dos puntos (Jack, 2000):

Cumplir con los siguientes requisitos para realizar un plan de negocio:

Definir diferentes etapas que nos ayuden a medir los resultados.

Establecer metas a corto y mediano plazos.

Definir los resultados finales esperados.

Establecer criterios de medicin para conocer con certeza los logros.

Identificar posibles oportunidades para aprovecharlas en su aplicacin.

Involucrar a los ejecutivos.

Contar con un responsable para su aplicacin.

Prever dificultades que pueda presentarse as como sus posibles medidas

correctivas.

Ser claro conciso e informativo.

Caractersticas de las metas.

Las metas son indispensables para definir el rumbo a seguir y evaluar si el camino
correcto o hay que corregirlo.

Las caractersticas ms importantes que deben tener las metas son:

Tornar en cuenta fines y medios.

Ser cuantitativas y medibles.

Ser concretas, realistas y congruentes

Tener un tiempo definido para su logro.

Que las fijen los participantes.

Estar por escrito.

Metas individuales relacionadas con las del grupo.

Jack Fleitman presenta el siguiente modelo de plan de negocio:

a) Introduccin
En la introduccin se debe mencionar el giro de la empresa y las caractersticas del plan
de negocio.
b) Antecedentes de la empresa
En este punto se deber indicar la antigedad de la empresa, el acta constitutiva,
apoderados legales, detalles de la historia, evolucin y actividades sobresalientes,
informacin general de los accionistas y del consejo de administracin, datos relevantes
sobre la administracin, consejeros y asesores de la empresa, estructura de capital legal
y fortalezas y debilidades en lo general
c) Misin.

La misin pretende describir que es lo que quiere hacer la empresa y para quin lo va
hacer. Es la razn por la cual existe la empresa, brinda sentido y orientacin a las
actividades de la misma, es lo que se debe realizar para alcanzar la satisfaccin de los
clientes potenciales, del personal, as como la de la comunidad en general.
La misin debe ser la base para que las acciones del personal avancen hacia la misma
direccin, por lo que debe ser precisa, amplia, motivadora y convincente.

d) Objetivos.
Se deben mencionar los objetivos generales y especficos a corto, mediano y largo plazo
en relacin a todas las reas de la empresa como lo son: ventas, compras, finanzas,
invntanos, personal, produccin, utilidades y crecimiento.
e) Ubicacin e Instalaciones
En este apartado se debe mencionar la ubicacin geogrfica de la empresa, el tipo de
instalaciones y caractersticas del lugar donde se encuentra ubicada, superficie del lugar,
planos de distribucin, mostrar espacios para los planes de crecimiento y expansin
f) Situacin del mercado.
Es esencial conocer el mercado al cual nuestra empresa pertenece por lo que se deber
realizar un anlisis del mercado buscando las caractersticas principales y la
composicin del mercado es decir conocer a nuestros competidores. Dentro del anlisis
de mercado se deber buscar las estrategias de mercado para crecer en el, los factores
que afectan al mercado, informacin sobre la demanda de los clientes, la oferta de los
competidores, asi como los mercados no explotados y la capacidad de nuestra empresa
de penetracin en estos mercados. La informacin se deber respaldar con porcentajes
de participacin de los competidores.
g) Productos y servicios.
El autor menciona en este apartado que es primordial mencionar los servicios que ofrece
la empresa para realizar un anlisis de aceptacin en el mercado. Igualmente se deber
realizar una comparacin con la competencia en base a la calidad, aspectos econmicos

y penetracin en el mercado de nuestro producto o servicio para obtener las ventajas

competitivas sobre las ya existentes
h) Ventas.
El plan de negocio debe contener una relacin de los clientes ms importantes, que tanto
depende la empresa de ciertos clientes, que tan leales son los clientes y como se puede
afectar su lealtad. Un punto importante a describir es la manera en que se va a ampliar la
cartera de clientes. Se deber realizar un comparativo de las ventas en los ltimos cinco
aos y las posibles razones de este comportamiento.
i) Mercadotecnia.
El plan de mercadotecnia se deber realizar planteando los objetivos, estrategias para
fortalecer la imagen y las ventas de la empresa. Se deber buscar una campaa
publicitaria acorde de las necesidades de la empresa tomando en cuenta los costos.
j) Competidores principales.
Se recomienda realizar un anlisis de la competencia tomando en sus caractersticas
principales Tambin se deber realizar un anlisis de satisfaccin de los clientes
comparados con la competencia. Un cuadro comparativo de ventajas y desventajas en
base a los competidores nos ayudara a conocer nuestras fortalezas y debilidades. De
igual manera nos permitir saber quines son los competidores ms importantes.
k) Directivos.
Este apartado deber incluir los nombres de los directivos, sus logros, calidad en su
trabajo, capacidad para desarrollar a la empresa, el conocimiento del giro de la empresa
entre otros.
l) Personal de confianza y sindicalizado
Se deber mencionar la coherencia entre la cantidad y la calidad del personal, las
condiciones laborales importantes del contrato colectivo de trabajo, como estn
distribuidas las funciones y las responsabilidades en la empresa, as como el monto total
de la nmina mensual Se deber sealar la estructura y antigedad del personal, de

manera ms formal, presentar un organigrama. Si hubiese la necesidad de contratar

personal, indicar las razones y el perfil indicado para ese puesto.
m) Asesores externos.
Los asesores externos pueden ser: abogados laborales, fiscales, mercantiles, contadores,
financieros, entre otros especialistas. Se deber agregar en este apartado el tipo de
consultarla y contratos.
n) Compras.
Mencionar cuales son las fuentes principales de suministros y los principales
proveedores
o) Inventarios.
Tomar en cuenta los niveles de existencia en el almacn, los niveles ptimos de
invntanos, rotacin de existencia, valor de los invntanos, entre otros.
p) Operacin y produccin
El plan de operacin y produccin deber contener la descripcin de las construcciones
e instalaciones, capacidad para responder en caso de aumento de demanda, capacidad
instalada y ocupada, estructura de costos de produccin y operacin. Mencionar los
presupuestos y los programas de mantenimiento preventivo y correctivo.
q) Planes, programas y presupuestos.
En este apaado se incluye el plan de inversiones, el cual incluye la justificacin y el
respaldo de estas inversiones, el presupuesto anual total por reas y el programa de
trabajo anual por reas.
r) Contabilidad y finanzas.
Debemos realizar en este apartado un recopilado de la cantidad de recursos financieros
que se necesitan para implantar el plan de negocio. De que manera se van a obtener
estos recursos financieros. Realizar un anlisis del punto de equilibrio, tablas
comparativas de ingresos y egresos, costos y gastos, utilidades brutas y netas de los
ltimos tres aos de operacin de la empresa. Tomar en cuenta la estructura de costos

generales de la empresa, indicadores y razones financieras Describir las inversiones en

valores e inmuebles, mrgenes de utilidad, rentabilidad econmica y financiera.
Requerir informes acerca de instituciones financieras de las cuales se puedan obtener
crditos para saber en que condiciones se debern realizar estos. Realizar un anlisis del
capital contable, pagado y social de la empresa. De igual manera hacer mencin de los
activos y su valor.
En el caso de estados financieros se debern mostrar los dictaminados en los ltimos
tres aos y los proyectados de 3 a 5 aos as como el balance general y el flujo de
efectivo anual (junto con el comparativo de los ltimos tres aos).
s) Crdito y Cobranza.
Se deber realizar un anlisis de solvencia y liquidez de los clientes. Mencionar la
poltica de crditos a corto, mediano y largo plazo
t) Sistemas de informacin, informtica y tecnologa.
Nombrar las caractersticas de los sistemas de informacin, de los sistemas
automatizados y el tipo de informe que se presenta y su contenido. Sealar los
conocimientos que se tengan acerca del uso de tecnologas y los planes para su
adquisicin
u) Contratos y oportunidades de negocios nuevos.
En este punto corresponde mencionar los contratos de arrendamiento existentes.
Tambin se debe tomar en cuenta que es importante contar con otras opciones para
mejorar el negocio, las asociaciones estratgicas con otras empresas competidoras o
complementaras es una buena opcin.
v) Conclusiones.
Finalmente se deber realizar un anlisis general de la situacin actual, es decir los
factores polticos, sociales, econmicos y legales que pueden influir en nuestro plan de
negocio. Tomar en cuenta la factibilidad del xito del negocio a corto mediano y largo
plazo, de la misma manera mencionar los posibles riesgos para la empresa

El modelo de plan de negocio de Jack Fleitman tambin incluye anexos como: el

balance general, cartas de mencin de compra, estados de prdidas y ganancias, pagos
de impuestos, presupuestos anuales, pronsticos de venta, proyeccin de flujo de dinero
y proyecciones financieras.
Igualmente menciona que el plan de negocio debe incluir un resumen ejecutivo que de a
conocer el negocio en general, el cual debe contener un marco legal y estructura de la
organizacin, informacin sobre el mercado, plan de ventas, situacin financiera actual
de la empresa, una muestra de los cambios que pueden surgir en los resultados
derivados de cambios en las variables de nesgo ms importantes y una descripcin
financiera del pasado y del futuro proyectado.
Jack Fleitman incluye el concepto de planeacin estratgica empresarial dentro del plan
de negocio la cual se refiere al diseo de estrategias para que las empresas tengan la
capacidad de adaptarse a los cambios, tener acceso al mercado, ganar y mantenerse en
ellos.
5.1.7

Conclusiones de la estructura de un plan de negocio

Cuadro comparativo de un plan de negocio

Profesor Ignacio de la Vega GarcaPastor
Sumario Ejecutivo
ndice
Introduccin
Descripcin de negocio
Estudio de mercado
Plan de marketing
Descripcin tcnica
Plan de compras
Organizacin y Recursos humanos
Estructura legal
Estudio econmico-financiero
Valoracin de riesgo
Resumen

Jack Fleitman
Resumen Ejecutivo
Introduccin
.Antecedentes de la empresa
Situacin del mercado
Mercadotecnia
Productos v servicios
Ventas
Personal de confianza y sindicalizado
Planes, programas y presupuestos
Contabilidad v Finanzas
Contratos y oportunidades de negocios
nuevos
Conclusiones

Respecto a la estructura de los planes de negocio, analizados en los prrafos anteriores

podemos concluir que el profesor Ignacio de la Vega Garca-Pastor y Jack Fleitman
coinciden en que el plan de negocio debe llevar un Resumen Ejecutivo o Sumario
Ejecutivo realizado al finalizar el plan de negocio, el cual es un resumen de lo propuesto
en el plan de negocio, debe contener por lo menos la estructura de la organizacin, un
resumen del estudio de mercado, un resumen de la situacin financiera de la empresa
con un anlisis de aos anteriores y proyecciones, un resumen que muestre los
principales riesgos y la manera de prevenir o solucionar estos riesgos.
El plan de negocio contiene una introduccin que haga mencin al giro de la empresa,
su nombre y su ubicacin. La introduccin tambin deber contener las caractersticas
principales del plan de negocio.
As mismo lo conforma un apartado donde se mencionen los antecedentes de la
empresa, es decir mencionar el origen de la empresa, su historia, evolucin, datos
relevantes tanto de la empresa como de la administracin, cual es la misin de la
empresa, su visin, objetivos generales y especficos en relacin a las diferentes reas
como los son ventas, finanzas, personal, utilidades y crecimiento de la empresa.
5.1.8

FUERZAS DE MICHAEL PORTER

Otra herramienta que nos ser de mucha utilidad es el modelo de las 5 fuerzas de Porter
el cual determina la rentabilidad a largo plazo de un mercado ya que permite evaluar a
la empresa sus objetivos y recursos. Estas como fuerzas segn Michael Porter reducen a
la competencia industrial (Malhotra, Martnez, & Rosales, 2004)
5.1.8.1

Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Esta fuerza analiza las barreras de entrada al mercado, si son fciles o no de cruzar para
los nuevos competidores, si es posible que puedan llegar con nuevos productos y
capacidades para tener un lugar en el mercado.
5.1.8.2

La rivalidad entre los competidores

Analiza quien podra ser nuestra competencia, de la misma manera si los competidores
estn bien posicionados. si son muy numerosos, los costos que manejan, etc. Ya que
Porter afirma que se estar enfrentando constantemente a guerras de precios, campaas

publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos, por lo que hay que
estar preparados.
5.1.8.3

Poder de negociacin de los proveedores.

Considera los proveedores existentes en el mercado y su comportamiento. Si en el

mercado existen distintos proveedores que nos puedan vender sus productos u ofrecer
sus servicios que tan variable es el precio, la calidad y el tiempo de entrega entre los
distintos proveedores y si existen bienes sustitutos, la cantidad y el costo que manejan
5.1.8.4

Poder de negociacin de los compradores.

Examinan los clientes existentes en el mercado y su organizacin ya que de esta ltima

depende el precio, la calidad y las exigencias del mercado
5.1.8.5

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

En este punto se debe considerar si los bienes sustitutos es directo o indirecto, se

entiende por directo que cubre la misma necesidad con un producto igual al nuestro
producto e indirecto que cubre la necesidad con otro producto o cubre otra necesidad
con otro producto.
En este apartado se examina informacin sobre la oferta y la demanda del mercado
apoyndonos en estadsticas. Es importante realizar comparaciones con la competencia
en base a calidad, precios, ventajas, servicios, etc.
El apartado siguiente que se incluye en el plan de negocio es el de ventas, se menciona
quienes son nuestros clientes ms importantes y si es que se depende de ellos que tan
leales son Es esencial realizar una descripcin de la manera que se va a aumentar la
cartera de clientes optimizando recursos.
El plan de mercadotecnia forma parte del plan de negocio. En l se plantean los
objetivos, las metas y las estrategias que nos permitan explotar nuestras ventajas
competitivas as como nuestra oportunidad de negocio. De la misma manera se deber
incluir diferentes opciones de campaas publicitarias que nos permitan atraer la
atencin de los clientes potenciales.

La planeacin de los recursos humanos y la organizacin de una empresa no pueden

pasar desapercibidos en un plan de negocio por lo que en este punto se describen las
funciones directivas de cada puesto as como sus responsabilidades y capacidad del
personal.
La estructura legal constituye otro punto a describir en el plan de negocio. Se considera
la estructura jurdica de la empresa si es la conveniente cual fue el motivo de su
eleccin, de lo contrario analizar otras posibilidades y justificar si se efectuara el
cambio, incluyendo los procedimientos para realizarlo.
5.1.9

ESTUDIO FINANCIERO

Estudio financiero o plan financiero es fundamental en un plan de negocio. La finalidad

de este apartado es presentar opciones que permita presentar alternativas viables para
financiar el proyecto empresarial y de donde y de qu manera se van a obtener recursos
financieros El plan financiero incluye la elaboracin de estados financieros actualizados
y proyectados de 3 a 5 aos. Es significativo el apoyo de herramientas como indicadores
y razones financieras como lo son: de liquidez, administracin de activos, rotacin de
invntanos, apalancamiento financiero y rentabilidad. (Porter, 2000)
Es importante tomar en cuenta los riesgos que puede llevar consigo el plan de negocio
por lo que es considerable hacer una descripcin de estos riesgos y de las consecuencias
que pueden traer circunstancias desfavorables que afecten a la empresa Se recomienda
evaluar los riesgos que provengan de factores externos como cambios en la demanda,
reaccin de la competencia, etc. Este anlisis nos ayudara a contrarrestar los posibles
riesgos.
El ltimo apartado del plan de negocio son las conclusiones que a diferencia del
resumen ejecutivo condene las principales fortalezas del proyecto as como las
debilidades, ventajas, oportunidades, amenazas y riesgos as como el beneficio que se
obtendra al aplicar el plan de negocio.
5.1.10

MARKETING MIX

El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es parte de un nivel tctico del mismo,

en el que las estrategias se convierten en programas concretos para que una
organizacin pueda alcanzar sus objetivos. (Gary, 1995)

Kotler y Armstrong, definen al Marketing Mix como El conjunto de herramientas

tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que
la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.
En conclusin, se puede decir que el Mix de Marketing es un conjunto de herramientas
o variables que son controlables y se combinan para conseguir de resultado determinado
en un mercado objetivo, por ejemplo generar ventas, influir positivamente en la
demanda, entre otros aspectos ms. A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy,
lo llam la teora de las Cuatro Ps, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales
empiezan por p:

Producto

Plaza o Distribucin

Precio

Promocin o Comunicacin

5.1.10.1

Producto

Es el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la empresa ofrece a un mercado

meta para su adquisicin, uso y/o consumo, para satisfacer una necesidad o un deseo. Se
puede llamar producto a: bienes tangibles, bienes intangibles (servicios), ideas, lugares,
personas y organizaciones. Esta variable a su vez, tiene su propio mix:

Diseo

Etiquetado

Calidad

Variedad

Caractersticas

Marca

Envase

Servicios

Garantas

Se debe recalcar que cualquier producto tiene un ciclo de vida que va cambiando de
acuerdo a la respuesta del consumidor y de la competencia, y que se grafica en forma de
curva.
5.1.10.2

Precio

Es la cantidad de dinero que los clientes estn dispuestos a pagar por un determinado
producto. Y es la nica variable que genera ingresos para la empresa, porque las dems
solo generan egresos. Para la fijacin del precio se debe considerar algunos aspectos

como el posicionamiento deseado, los precios de la competencia y las necesidades de la

empresa (evaluacin de la conveniencia del negocio, se debe comparar los precios con
los costos unitarios, que incluyen costos de produccin, operacin, logstica, y todos los
dems costos que estn presentes para la elaboracin del producto). Pero tambin, se
debe considerar que para plantear el precio es muy importante tomar en cuenta los
resultados de una investigacin de mercados previa, pues en esta se reflejar lo que est
dispuesto a pagar el mercado objetivo por el producto, ya que el precio est muy ligado
a la sensacin de calidad del producto. Las variables del precio son:

Descuentos

Forma de pago

Complementos

Precios de lista Recargos

Condiciones de crdito

Perodos de pago

Esta variable es importante por las siguientes razones:

a. Es la nica herramienta que genera ingresos para la empresa.
b. Generalmente es a corto plazo.
c. Es muy competitivo en un mercado en el que pueden existir pocas
regulaciones.
d. En muchas decisiones de compra, el precio es la nica informacin
disponible.
e. Tiene repercusiones psicolgicas importantes sobre el consumidor.
5.1.10.3

Plaza O Distribucin

Esta variable incluye todas las actividades que realizan las empresas para poner un
producto a disposicin de sus mercados objetivo. Es decir, es saber manejar de manera
efectiva el canal de distribucin (canales logsticos y de venta) para lograr que el
producto llegue al lugar y en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas
El mix de la variable plaza es:

Transporte Canales

Ubicacin Surtido

Cobertura Logstica

5.1.10.4

Inventario

Promocin O Comunicacin

Comprende una serie de actividades que tienen como objetivo comunicar, informar y
persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y ofertas, para de esta
manera alcanzar los objetivos organizacionales.
Las variables de la promocin son:

Telemercadeo

Relaciones Pblicas

Promocin de Ventas

Publicidad

Venta personal

Propaganda

5.2
5.2.1

MARCO CONCEPTUAL
Administracin: Proceso de planear, realizar y evaluar las actividades de un
equipo desarrolladas para la consecucin de una meta afn a los intereses de
sus miembros. (www.infosol.com.mx)

5.2.2

Anlisis de Situacin: Etapa de un estudio mercadolgico que adiciona el

familiarizarse con la organizacin y su problemtica por medio de
investigacin documental y entrevistas con los funcionarios de ellas. (Arthur
A. Thompson, Direccin y Administracin Estratgica, 1995)

5.2.3

Benchmarking: Filosofa japonesa en la que se analiza a la competencia, se

realiza un anlisis con la finalidad para aprender de ellos y mejorar
(www.infosol.com.mx)

5.2.4

Canal de Comunicacin: Es el medio utilizado para transmitir un mensaje

ya sea de manera personal o impersonal. Los canales de comunicacin
personal requieren la existencia de dos o ms personas que se comunican
directamente unas con otras de diferentes formas como: una entrevista
personal, por telfono, por correo, etc. Los canales de comunicacin
impersonal incluyen los medios de comunicacin de masas: prensa, radio,
televisin, etc. (www.infosol.com.mx)

5.2.5

Cadena de suministro: La cadena de suministro engloba los procesos de

negocio, las personas, la organizacin, la tecnologa y la infraestructura
fsica que permite la transformacin de materias primas en productos y
servicios intermedios y terminados que son ofrecidos y distribuidos al
consumidor para satisfacer su demanda. La gestin efectiva de la Cadena de
Suministro permite una mejor prestacin de servicio al cliente y de la
Cadena de Valor, a travs de la gestin de flujos de informacin, de producto
y monetario. (Arthur A. Thompson, Direccin y Administracin Estratgica,
1995)

5.2.6

Distribucin: Estructura de canales, instituciones y actividades cuya funcin

es llevar los productos y servicios de una organizacin a sus mercados.
(Malhotra & Taylor, 1998)

5.2.7

Empacado: Actividades que se desarrollan para la planeacin de un

producto que integran el diseo y produccin del contenedor o envoltura de
un producto. (Gary, 1995)

5.2.8

Estrategia: Plan general y bsico de accin, que es una herramienta bsica

para que una organizacin pueda alcanzar una o ms de sus metas. (Gary,
1995)

5.2.9

Estrategia de Imagen Organizacional: Tiene como objetivo ayudar a que

las audiencias perciban a la empresa tal y como lo desea. Al pensar en la
estrategia debe pensarse en lo grfico, la filosofa, visin, misin y
estrategias comunicacionales de la empresa. (Gary, 1995)

5.2.10

Estrategia Marketing: Parte del Marketing Plan que plasma las lneas
generales a seguir para la consecucin de los objetivos, tales como la
distribucin del marketing mix, el presupuesto asignado para los gastos en
marketing, entre otras actividades. (Gary, 1995)

5.2.11

Estudio de Factibilidad: Consiste en analizar el entorno en el que se

llevara a cabo un proyecto de inversin para determinar cunto valor puede
generarle a la empresa. De ese modo, se analiza de manera integral el
proyecto para determinar su potencial de generacin de caja. (Gary, 1995)

5.2.12

Etiqueta: Parte del producto que proporciona informacin sobre su origen

de produccin o de ventas. Tambin se le conoce como Rtulo (Gary, 1995)

5.2.13

Extensin de Lnea: La prctica de utilizar la marca para entrar a un nuevo

segmento de mercado dentro de la categora del producto (Gary, 1995)

5.2.14

FODA: DOFA, o SWOT (por sus siglas en ingls), como quiera llamarse es
una tcnica de planeacin estratgica que permite crear o reajustar a una
estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicacin o relaciones
pblicas, entre otras; el cual permitir conformar un cuadro de la situacin
actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener un
diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes
con los objetivos y polticas formulados. Permite analizar las caractersticas
de la empresa en relacin con el medio interno y externo que la envuelve. El

trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las
palabras: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenaza (Gary, 1995)
5.2.15

Gastos Directos: Costos en que se incurre en su totalidad en referencia con

un segmento o una unidad del mercado (sea producto o territorio) de la
organizacin de marketing de la compaa. Tambin se llama Costos
separables. (Garcia, 2001)

5.2.16

Gastos Indirectos: Costos en que incurren varias unidades de marketing

(pudiendo ser producto, territorio, mercado). Tambin recibe el nombre de
Costos comunes. (www.infosol.com.mx)

5.2.17

Identidad Corporativa: Se refiere a la imagen que la empresa pugna por

conseguir, a fin de crear una buena reputacin entre sus clientes. La
Identidad Corporativa responde a la pregunta de Qu y quin somos? Es la
esencia y personalidad de la empresa, es su propia realidad. Es un
diferenciador con el resto de la competencia la cual se manifiesta a travs de
medios grficos, verbales, culturales y ambientales. Existen varios elementos
los cuales conforman una Identidad Corporativa como son: el nombre, el
logotipo, la simbologa grfica, el color de la marca, la identidad cultural,
entre otros. (www.infosol.com.mx)

5.2.18

Imagen Corporativa: La identidad o percepcin que una organizacin

intenta proyectar a sus pblicos, sta debe de ser consistente en todos los
aspectos. (Gary, 1995)

5.2.19

Intermediario: Organizacin o individuo con fines lucrativos que es el nodo

entre los productores y consumidores o usuarios industriales. Presta servicios
en conexin con la compra o venta de productos a medida que pasan del
productor al mercado final. Es propietario de los servicios o productos, o
incluso participa activamente en la transferencia del bien. (Longenecker,
Petty, & Moore, 2009)

5.2.20

Investigacin Cualitativa: La que trata de determinar las variables de

mercado a partir de criterios no cuantificables como son las actitudes,
creencias y estilo de vida. (www.infosol.com.mx)

5.2.21

Investigacin Cuantitativa: La que trata de determinar las variables de

mercado con datos estadsticos objetivos sobre las condiciones o situaciones
concretas del mercado. (www.infosol.com.mx)

5.2.22

Investigacin de Mercado: Adquisicin y anlisis ordenados de

informacin referente a un problema de marketing. (Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.23

Lnea de Productos: Un grupo de productos relacionados entre si porque

estos satisfacen cierto tipo de necesidades, se utilizan juntos, se venden al
mismo grupo de clientes, se distribuyen por los mismos canales, o que caen
dentro de cierto rango de precio. (Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.24

Marketing Estratgico: Filosofa que enfatiza en la correcta identificacin

de oportunidades del mercado como una base para su planeacin estratgica
y a la vez del crecimiento del negocio a diferencia del Marketing que
enfatiza los deseos y necesidades del consumidor, el Marketing Estratgico
enfatiza a los consumidores y los competidores. (Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.25

Marketing Mix: Estrategia donde se utilizan las cuatro variables

controlables que una compaa regula para obtener ventas efectivas de un
producto en particular. Estas variables son: Producto, Precio, Plaza y
Promocin. (Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.26

Materias Primas: Productos industriales que no han sido procesados en

ninguna forma, es decir vrgenes, como parte de otro producto. (Kinnear &
Taylor, 1998)

5.2.27

Mercado: Personas u organismos sociales, culturales, etc. con necesidades

por satisfacer, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Grupo de personas
con el deseo y la capacidad de adquirir un producto especfico. (Kinnear &
Taylor, 1998)

5.2.28

Mercado Meta: Segmento o grupo del mercado dentro del segmento al que
se dirigirn las actividades de marketing. Algunos autores lo llaman target.
(Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.29

Organigrama: Representacin grfica de las relaciones, jerrquicas o no,

que se dan en la organizacin o estructura de una empresa o entidad.
(Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.30

Participacin del Mercado: Porcentaje que se vende del producto de una

compaa del total de productos similares que se vende en un mercado
especfico. (Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.31

Penetracin de Mercado: Estrategia en la que la empresa trata de aumentar

su participacin de mercado donde ya vende sus productos. (Kinnear &
Taylor, 1998)

5.2.32

Plan de Comunicacin Interna: Establecimiento de acciones con el fin de

hacer ms eficientes y eficaces los canales de comunicacin al interior de la
empresa. (Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.33

Planeacin: Conjunto de acciones que representan las alternativas idneas

para llegar a un objetivo pre establecido. Debe estructurarse, de manera tal
que en l queden comprendidas las limitantes de la empresa sin coartar el
logro de los objetivos. (Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.34

Posicionamiento: Accin y efecto de desarrollar programas de identidad

corporativa que determine una posicin superior en el mercado para la
empresa y sus productos o servicio. (Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.35

Publicidad corporativa: Publicidad destinada a reforzar la concepcin

pblica de una empresa o a defender la poltica empresarial de la misma.
(Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.36

Precio: Es el valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador

en un intercambio de venta. Es una de las 4 P's del marketing. (Kinnear &
Taylor, 1998)

5.2.37

Producto: Bien manufacturado que posee caractersticas fsicas y subjetivas,

mismas que son manipuladas para aumentar el atractivo del producto ante el
cliente, quien lo adquiere para satisfacer una necesidad. (Kinnear & Taylor,
1998)

5.2.38

Propaganda: Intento deliberado de influir en las actitudes y las creencias

para que uno promueva su propia causa o perjudique la causa del oponente.
(Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.39

Publicidad: Proviene de la palabra inglesa advertising, significa publicidad,

viene del latn ad vertere, que quiere decir "mover la mente hacia". La
publicidad es un mensaje estructurado, generalmente pagado por un
patrocinador identificado, impersonal, que se transmite por algn medio de
comunicacin de masas; persuasiva, no neutral, no imparcial y se refiere a
productos (bienes, servicios e ideas). (Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.40

Publicidad Persuasiva: Es aquella que busca persuadir al consumidor a

comprar en lugar de informar o recordar. (Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.41

Reingeniera: Reingeniera es el rediseo fundamental y radical de los

procesos de un negocio para lograr resultados espectaculares. (Kinnear &
Taylor, 1998)

5.2.42

Reposicionamiento: Estrategia que busca cambiar la percepcin que tiene el

mercado de un producto. (Gary, 1995)

5.2.43

Segmentacin del Mercado: Es la estrategia que identifica grupos de

individuos u organizaciones con ciertas necesidades y caractersticas
comunes dentro de mercados amplios de productos destinados al consumidor
y a las compaas; despus los incorpora a los segmentos ms amplios segn
sus intereses en la utilidad del producto. (Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.44

Segmento: Subgrupo de personas que muestran caractersticas similares

entre ellos y comparten algunas necesidades y atributos en especial.
(Kinnear & Taylor, 1998)

5.2.45

Ventaja Competitiva: Caracterstica nica de una compaa o producto que

la hace ser superior a la competencia. (Kinnear & Taylor, 1998)

VI.

IDEA A DEFENDER

De qu manera aportar la elaboracin del plan de negocios para la comercializacin y

distribucin de la panela granulada en la asociacin de Caicultores Guachana
parroquia Guanujo Cantn Guaranda Provincia Bolvar?
VII.

ESQUEMA TENTATIVO DEL CONTENIDO DE TESIS

Caratula

Certificacin Del Tribunal

Certificado De Responsabilidades

Dedicatoria

Agradecimiento

ndice General

ndice De Cuadros

ndice De Grficos

Resumen Ejecutivo

Summary

Artculo Cientfico

Introduccin

CAPITULO I: El Problema

Formulacin del Problema

1.1 Delimitacin del Problema
1.2 Justificacin
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo General
1.3.2 Objetivos Especficos

CAPITULO II: Marco Terico

2.1 Antecedentes investigativos

2.1.1 Antecedentes histricos
2.2 Fundamentacin terica
2.3 Idea a defender

CAPITULO III: Marco Metodolgico

3.1 Modalidad de la investigacin

3.2 Tipos de investigacin
3.3 Poblacin y muestra
3.4 Mtodos, tcnicas e instrumentos

CAPTULO IV: Marco Propositivo

4.1. Tema
4.2. Estudio de mercado
4.3. Segmentacin de Mercados
4.4. Resultados de Encuestas
4.5. Anlisis de la Industria
4.5.1. Fuerzas de Michael Porther
4.6. Plan Estratgico
4.6.1. Diagnostico Estratgico
4.6.1.1. FODA
4.6.2. Visin
4.6.3. Misin
4.6.4. Objetivos Estratgicos
4.6.5. Estrategia del negocio
4.6.6. FODA Estratgico
4.6.7. Fuentes generadoras de ventaja competitiva
4.6.8. Matriz BCG
4.6.9. Matriz Igor Ansoff
4.6.10 Matriz de Estrategias
4.7. Plan de Marketing
4.7.1. Objetivos de marketing
4.7.2. Marketing Mix
4.7.3. Descripcin del producto
4.7.4. Estrategia de Precio
4.7.5. Estrategia de distribucin
4.7.6. Estrategia de promocin
4.7.7. Estrategia de servicio al cliente o postventa
4.7.8. Estrategia de posicionamiento
4.7.9. Matriz de estrategias
4.8. Plan Operativo

4.8.1. Objetivos
4.8.2. Descripcin de Materia Prima
4.8.3. Matriz de Equipamiento
4.8.4. Plano del rea de produccin
4.8.5. Capacidad de Produccin
4.8.6. Flujograma de produccin
4.8.7. Tiempos de produccin
4.8.8. Estndares de calidad
4.8.9. Factores crticos
4.9. Plan de Recursos Humanos
4.9.1. Organigramas
4.9.2. Manual de Funciones
4.9.3. Estrategia de reclutamiento, seleccin y contratacin del personal
4.9.4. Estrategia de induccin, capacitacin y evaluacin del personal
4.9.5. Estrategia de motivacin y desarrollo del personal
4.9.6. Poltica de remuneracin y compensacin
4.9.7. Matriz de Estrategias
4.10. Plan Financiero
4.10.1. Plan de ventas
4.10.2. Anlisis de Costos
4.10.3. Punto de equilibrio
4.10.4. Plan de Compras
4.10.5. Capital de Trabajo
4.10.6. Fuentes de Financiamiento
4.10.7. Proyecciones Financieras
4.10.8. Anlisis de rentabilidad
4.10.9. Estados Financieros Proyectados
4.11. Anlisis de sensibilidad y Riesgos

Conclusiones

Recomendaciones

Bibliografa

Anexos

VIII.
3.1

MARCO METODOLGICO
MODALIDAD

La investigacin ser no experimental ya que este tipo de investigacin no nos permite

manipular o modificar los datos, sino observar fenmenos tal y como se dan en su
contexto natural siendo estos los resultados de la aplicacin de la encuesta para despus
analizarlos.
3.2

TIPOS

Entre los tipos de investigacin que se va aplicar al realizar este trabajo sern:
descriptiva, exploratoria bibliogrfica y documental.
La investigacin descriptiva, ser empleada ya que busca describir casa uno de los pasos
que se va a realizar en el plan de negocios as mismo identificar cada uno de los hechos
que conforma el problema a resolver, teniendo en cuanta que no solo vamos a recolectar
datos no tambin a interpretar de manera clara para para en los posterior sacar
conclusiones y posibles soluciones mediante estrategias.
Por otra parte la investigacin exploratoria tambin se aplicara ya que esta busca
encontrar un conocimiento ms profundo del problema teniendo como base un
conocimiento previo
En cuanto se refiere a las investigaciones bibliogrfica y documental se aplica ya que
nos apoyamos en libros, revistar, y documentos cientficos para aportar en los
conocimientos tantos tericos como prcticos.
3.3

MTODOS, TCNICAS E INSTRUMENTACIN

3.3.1. Mtodo
El mtodo analtico-sistemtico se utilizar en la investigacin, debido que a partir de
los datos recolectados se interpretar y analizar la informacin respecto al problema y
posibles soluciones del estudio, adems permitir estructurar un plan estratgico integral
en lo el desarrollo de la investigacin

3.3.2. Tcnicas
Las tcnicas para la recoleccin de datos tanto del cliente interno como externo van
hacer las siguientes:

Encuesta Piloto: Estas se realizaran con el fin de probar un cuestionario y buscar

los errores en el para en lo posterior modificarlos poder aplicar en la encuesta
oficial.

Encuesta: Esta tcnica se har con fin de colectar la informacin necesaria, y

con sus resultados una vez cuantificados y analizados tener la perspectiva del
mercado y de sus necesidades.

Entrevista; La entrevista se realizara a los productores que son parte de la

asociacin y a sus directivos, para saber su punto de vista acerca de su situacin
actual

3.3.3. Instrumentos
Los instrumentos que se utilizarn en la investigacin son las siguientes:
Encuestas

Cuestionarios

Gua de Entrevista

3.4

POBLACIN Y MUESTRA

3.4.1. Poblacin
Para las entrevistas realizaremos a los directivos de la asociacin Por otra parte lo que
se refiere a las encuestas tomaremos una muestra utilizando a el total de poblacin de la
ciudad de Guaranda
3.4.2. Muestra

Para el clculo de la Muestra se ha considerado el total del Universo y posteriormente se

realizar el clculo utilizando la frmula ms adecuada como es para Universos finitos.
De este modo tendremos las respuestas que necesitamos para aclarar todas las dudas.
3.4.3. Clculo de la Muestra
El clculo del tamao de la muestra es uno de los aspectos a concretar en las fases
previas de la investigacin de mercados y determina el grado de credibilidad que
concederemos a los resultados obtenidos.

n=

(Z)2 (N) (P)(Q)

(E)2 (N-1) + (Z)2 (P)(Q)

En donde:
Z = Margen de Confiabilidad. (1,96)
P = Probabilidad de ocurrencia. (0,90)
Q = Probabilidad de no ocurrencia. (0,10)
E = Error Muestral. (5%; 0,05)
N = Poblacin o universo de estudio. (225741)
(N-1) = Factor de correlacin.
Aplicacin de la frmula de la muestra
Z= 1.96
P= 0.90
Q= 0.10
E= 0.05
N= 225741
(N-1)= (225741 - 1)
n=

(1,96)2 (44.353) (0,90) (0,10)

(0,05)2 (44.353 - 1) + (1,96)2 (0,90) (0,10)

n= 138,30 encuestas.

CRONOGRAMA
ACTIVIDAD
APROBACIN DEL TEMA DE TESIS
PRESENTACIN DEL ANTEPROYECTO DE TESIS
APROBACIN ANTEPROYECTO DE TESIS
DESARROLLO DE TESIS DE GRADO
DESARROLLO CAPITULO I
DESARROLLO CAPITULO II
DESARROLLO CAPITULO III
DESARROLLO

CAPITULO IV

REVISIN DE TESIS
APROBACIN DE TESIS
CONCLUSIN Y PRESENTACIN DE LA TESIS
EVALUACIN DE LA TESIS
DEFENSA DE LA TESIS
IX.

CRONORAMA

AO 2015
MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE

X.

BIBLIOGRAFA

Arthur A. Thompson, A. J. (1995). Direccin y Administracin

Estratgica. Nueva York: McGraw Hill.
Garcia, I. V. (2001). Plan de Negocios. Espaa: Instituto de Empresas.
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Hispano Americana, Pag 63.
Gonzales, F. J. (2007). Gestion de la Calidad. Madrid: Delta.
Jack, F. (2000). Negocios Exitos. Mc Graw.
Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). Investigacin de Mercados un Enfoque
Aplicado. Colombia: McGraw - Hill.
Koontz, H., Weihrich, H., & Fincowsky, E. B. (2007). Elementos de
administracin: un enfoque internacional. New York: McGraw - Hill.
Kotler, P. (1995). Manual de Mercadotecnia. Mxico: Prentice-Hall
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Porter, M. E. (2000). Competitive Strategy Techique for anadyzing
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Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2005). Comportamiento del
Consumidor. Mxico: Pearson Eduacin.
Seller, E. P. (2014). Gobernabilidad, Ciudadania y Democracia
Participativa. Madrid: DYKINSON.

 Stutely, R. (2000). Plan de Negocios: la estrategia inteligente. Pearson

Educacion.
www.infosol.com.mx.
(s.f.).
MI
espacio.
http://www.infosol.com.mx/espacio/glosarioQ-Z.html

XI.

Obtenido

de

INDICE

I.

TEMA........................................................................................................ 1

II.

PROBLEMA............................................................................................... 1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................................1

FORMULACIN DEL PROBLEMA......................................................................1
DELIMITACIN DEL PROBLEMA.......................................................................1
III.

JUSTIFICACIN DEL PROBLEMA.............................................................2

IV.

OBJETIVOS............................................................................................ 2

OBJETIVO GENERAL........................................................................................ 2
OBJETIVOS ESPECFICO................................................................................... 2
V.

MARCO TERICO - CONCEPTUAL..............................................................3

5.1

MARCO TEORICO................................................................................... 3

5.1.1

Plan de Negocios............................................................................... 3

5.1.2

Definicin de Plan de Negocios..........................................................3

5.1.3

Importancia del plan de Negocios......................................................4

5.1.4

Estructura del Plan de Negocios........................................................4

5.1.5

Modelo de un plan de negocio segn el Instituto de Empresas.........4

a)

Sumario Ejecutivo.................................................................................... 5

b) ndice....................................................................................................... 5
c)

Introduccin al plan de negocio...............................................................5

d) Descripcin del negocio. Modelo de negocio...........................................6

e)

Estudio de Mercado.................................................................................. 6

f)

Descripcin comercial. Plan de Marketing................................................7

g) Descripcin Tcnica.................................................................................. 8
h) Plan de compras...................................................................................... 8
i)

Organizacin y Recursos Humanos..........................................................8

j)

Estructura Legal....................................................................................... 8

k)

Estudio Econmico-Financiero..................................................................9

l)

Valoracin del riesgo................................................................................ 9

m)

Resumen............................................................................................. 10

5.1.6
a)

Modelo de un plan de negocio segn Jack Fleitman........................10

Introduccin........................................................................................... 11

b) Antecedentes de la empresa.................................................................11
c)

Misin..................................................................................................... 11

d) Objetivos................................................................................................ 12
e)

Ubicacin e Instalaciones.......................................................................12

f)

Situacin del mercado...........................................................................12

g) Productos y servicios............................................................................. 12
h) Ventas.................................................................................................... 12
i)

Mercadotecnia....................................................................................... 13

j)

Competidores principales.......................................................................13

k)

Directivos............................................................................................... 13

l)

Personal de confianza y sindicalizado....................................................13

m)

Asesores externos............................................................................... 13

n) Compras................................................................................................. 14
o)

Inventarios............................................................................................. 14

p) Operacin y produccin.........................................................................14
q) Planes, programas y presupuestos........................................................14
r)

Contabilidad y finanzas..........................................................................14

s)

Crdito y Cobranza................................................................................ 15

t)

Sistemas de informacin, informtica y tecnologa................................15

u) Contratos y oportunidades de negocios nuevos....................................15

v)

Conclusiones.......................................................................................... 15

5.1.7

Conclusiones de la estructura de un plan de negocio......................16

5.1.8

FUERZAS DE MICHAEL PORTER........................................................17

5.1.9

Estudio Financiero............................................................................18

5.1.10 MARKETING MIX............................................................................... 19

5.1.10.1 Producto....................................................................................... 20
5.1.10.2 Precio............................................................................................ 20
5.1.10.3 Plaza O Distribucin......................................................................21
5.1.10.4 Promocin O Comunicacin..........................................................21
5.2

MARCO CONCEPTUAL..........................................................................22

5.2.1

Administracin: ............................................................................... 22

5.2.2

Anlisis de Situacin: ......................................................................22

5.2.3

Benchmarking: ............................................................................... 22

5.2.4

Canal de Comunicacin:..................................................................22

5.2.5

Cadena de suministro:.....................................................................22

5.2.6

Distribucin:.................................................................................... 22

5.2.7

Empacado:....................................................................................... 23

5.2.8

Estrategia:....................................................................................... 23

5.2.9

Estrategia de Imagen Organizacional: ............................................23

5.2.10 Estrategia Marketing:.......................................................................23

5.2.11 Estudio de Factibilidad:....................................................................23
5.2.12 Etiqueta:.......................................................................................... 23
5.2.13 Extensin de Lnea:.........................................................................23
5.2.14 FODA:.............................................................................................. 23
5.2.15 Gastos Directos:.............................................................................. 24
5.2.16 Gastos Indirectos:............................................................................ 24
5.2.17 Identidad Corporativa:.....................................................................24
5.2.18 Imagen Corporativa:........................................................................24
5.2.19 Intermediario:.................................................................................. 24
5.2.20 Investigacin Cualitativa:................................................................24
5.2.21 Investigacin Cuantitativa:..............................................................25
5.2.22 Investigacin de Mercado:...............................................................25
5.2.23 Lnea de Productos:.........................................................................25
5.2.24 Marketing Estratgico:.....................................................................25
5.2.25 Marketing Mix:................................................................................. 25
5.2.26 Materias Primas:.............................................................................. 25
5.2.27 Mercado: ......................................................................................... 25
5.2.28 Mercado Meta: ................................................................................ 25
5.2.29 Organigrama:................................................................................... 26
5.2.30 Participacin del Mercado:...............................................................26
5.2.31 Penetracin de Mercado:.................................................................26
5.2.32 Plan de Comunicacin Interna:........................................................26
5.2.33 Planeacin:...................................................................................... 26
5.2.34 Posicionamiento:.............................................................................. 26
5.2.35 Publicidad corporativa:....................................................................26
5.2.36 Precio: ............................................................................................. 26
5.2.37 Producto: ........................................................................................ 26
5.2.38 Propaganda: ................................................................................... 27
5.2.39 Publicidad: ...................................................................................... 27
5.2.40 Publicidad Persuasiva: ....................................................................27
5.2.41 Reingeniera:.................................................................................... 27
5.2.42 Reposicionamiento:.........................................................................27
5.2.43 Segmentacin del Mercado: ...........................................................27
5.2.44 Segmento: ...................................................................................... 27

5.2.45 Ventaja Competitiva:.......................................................................27

VI.

IDEA A DEFENDER............................................................................... 28

VII.

ESQUEMA TENTATIVO DEL CONTENIDO DE TESIS...............................28

VIII.

MARCO METODOLGICO.....................................................................30

3.1

MODALIDAD........................................................................................ 30

3.2

TIPOS.................................................................................................. 30

3.3

MTODOS, TCNICAS E INSTRUMENTACIN.......................................31

3.4

POBLACIN Y MUESTRA......................................................................31

IX.

CRONORAMA....................................................................................... 33

X.

BIBLIOGRAFA.................................................................................... 34

XI.

INDICE................................................................................................. 35