Instituto Tecnolgico de Celaya

Ingeniera Industrial
Estrategia e Innovacin
Anlisis de casos
Caso 17:
Lucchetti
Integrantes:
Del Prado Larre Luis Gerardo
Durn Barrera Salvador
Hernndez Rodrguez Jos Leonardo
Fecha de entrega:
13 de Abril de 2016

Anlisis de casos.
Caso 17. Lucchetti.
Objetivo del caso.
Determinar si es favorable para Lucchetti abandonar el mercado peruano con sus desventajas o
continuar y construir una nueva planta para aprovechar la participacin del mercado.
Familiarizarse.

Andrnico Luksic. Fabricante de pastas italianas. Creador de Lucchetti. Fundador de grupo

Luksic.
Quienco. Taladora de rboles. Suministraba a la industria minera de carbn.
Lucchetti.
Grupo Romero. Adquiri a La Fabril, la fusion con Per-Pacfico y cre Alicorp S.A.
Alicorp. Cuarta empresa ms grande de Per.
Carrozzi. Principal competidor de Lucchetti en Chile. Adquiri a Molitalia para entrar en Per.
Madeco. Posesin de Luksic.
JJ Camet Contratistas Generales. Contratista peruano.
Carlos Aramburu. Encargado del control de calidad y del cumplimiento ambiental de LP.
Alberto Manuel Andrade. Alcalde de Lima.

Reconocimiento de los sntomas.

Grupo Luksic.

El grupo Luksic haba expandido sus intereses a otras industrias con el fin de aprovechar las
oportunidades de crecimiento en sectores clave de la economa chilena como el
procesamiento de metales, la distribucin de energa elctrica, la manufactura, el transporte

de mercanca, el procesamiento de alimentos y la silvicultura.

Entre 1970 y 1973 el grupo Luksic se expandi a Argentina, Colombia y Brasil, donde entro

en sectores como la fabricacin de metales, la agricultura y la distribucin de vehculos.

La posterior expansin llev su diversificacin en las telecomunicaciones, la banca, las

bebidas y los alimentos, los hoteles y los ferrocarriles.

En 1996 todas las inversiones financieras e industriales quedaron bajo el control de

Quienco.
En 1996 el grupo Luksic era dueo y beneficiario de 82.4% de las acciones de Quienco.

Quienco.

Quienco, que se haba llamado Forestal Quienco S.A., fue constituida en 1957 y, al
principio, se dedic a talar rboles y a suministrar madera a la industria minera del

carbn de Chile.
Andrnico Luksic padre adquiri un inters mayoritario de la empresa.

Lucchetti.

Lucchetti sacaba el mayor provecho de sus nombres de marca con la idea de retener y

construir la fuerte participacin de mercado.

En 1996, Lucchetti tena una participacin del 39% en el mercado. El resto estaba repartido

entre Molinas de Ro de la Plata de Argentina y Alicorp de Per.

Los mrgenes de utilidad de Lucchetti eran ms o menos altos porque una serie de

productos estaban colocados en el segmento ms alto del espectro de precio y calidad.

Era evidente que Lucchetti tena la oportunidad de entrar en el mercado vendiendo pasta

importada de Chile.
La marca Lucchetti fue posicionada como una marca de primera: Calidad a precio

accesible.
A finales de julio LP solicit a la autoridad del distrito de Chorillos y a la de la ciudad de Lima

la licencia para construir y tambin un certificado de compatibilidad.

Su participacin de mercado haba crecido durante 1997 a 25 por ciento en Per y a 30 por

ciento en Lima, todo ello con pasta importada de Chile e Italia.

Un aspecto positivo del asunto fue que los tribunales desecharon los cargos de dumping que

Alicorp haba presentado en contra de LP.

A finales de 2001 las ventas de LP disminuyeron de 45 a 34 millones de dlares, sobre todo

como resultado de la publicidad negativa que le hizo la municipalidad y el gobierno central.

El 2000 trajo consigo una revuelta poltica en Per, que al final de cuentas tendra un efecto
directo en LP. En octubre se exhibi al pblico una de las videocintas que Montesinos haba
grabado de sus tratos con una serie de polticos y empresarios en donde l apareca
sobornando a un congresista electo de la oposicin en un intento por convencerlo de que se
cambiara al partido del presidente Fujimori. Montesinos huy a Venezuela y Fujimori a

Japn.
A finales de 2001 las ventas de LP disminuyeron de 45 a 34 millones de dlares, sobre todo
como resultado de la publicidad negativa que le hizo la municipalidad y el gobierno central.

Las ventas de LP se desplomaron a tan slo 25 millones de dlares en 2002, con prdidas
netas por cinco millones. Las prdidas acumuladas de las operaciones ascendan a 34.5
millones de dlares y las prdidas netas pasaban de 65 millones.

Gobierno peruano.

El gobierno peruano haba intentado que la inversin extranjera resultara atractiva

permitiendo que los rendimientos de las inversiones extranjeras fueran gravados a la misma
tasa que estaba vigente cuando se haca la inversin inicial. Tambin permita que los
inversionistas extranjeros repatriaran utilidades sin restriccin alguna y los trataba igual que

a los inversionistas locales.

El Fujichoque le haba dificultado mucho la vida a los fabricantes nacionales, a los
trabajadores y a los pobres pero, por otra parte, la economa estaba creciendo y la inflacin

era baja.
El alcalde de esta ciudad declar que la empresa (LP) poda seguir con el proceso
administrativo de forma simultnea, lo que significaba que podra tramitar los permisos al

mismo tiempo que construa la planta.

La ciudad de Lima declar que todos los permisos quedaban suspendidos y cancel todas
las licencias municipales que Lucchetti haba obtenido, al parecer por problemas ecolgicos

segn el gobierno.
A principios de agosto LP solicit la autorizacin de sus planos para la obra, pero el gobierno
de Chorillos, presionado por la Municipalidad de Lima, que sostena que estaba prohibido
otorgar licencias sin que se hubieran efectuado todos los trmites correspondientes, ratific
su orden de suspenderla.

Otros.

La vendida a granel representaba alrededor de 95 por ciento del total de las ventas de pasta
en el pas hasta 1993. El empaque segua siendo rudimentario en comparacin con las
normas chilenas.

Identificacin de las metas.

Declaraciones fundamentales.

Quienco.

Mantener su posicin como la empresa diversificada lder de Chile en el sector industrial y

en el de servicios, fortalecer su potencial para crear valor en sus negocios actuales y seguir

expandindose en la zona del Cono Sur y Brasil.

El fortalecimiento podra ser por medio de una estrategia de crecimiento y liderazgo de

mercado.
Tal vez busquemos incrementar la productividad y las eficiencias, en algunos casos por

medio de una reestructuracin.

En los negocios existentes se fomentar la adopcin de las mejores prcticas de los
competidores lderes y de compaeros de la industria, la identificacin de sinergias en todas

las unidades de negocio y la atraccin y retencin de personal de primera calidad.

Trataremos de mejorar la produccin y reforzar las eficiencias en la distribucin, el aumento

del volumen en Chile, acorde con los aumentos del consumo.

Pensamos que con nuestra experiencia gerencial, la ubicacin de nuestras instalaciones y el
peso de nuestros productos, servicios y redes de distribucin nos permite aprovechar las

oportunidades de crecimiento en otros lugares de Amrica del Sur.

Quizs optemos por establecer una presencia inmediata en el exterior por medio de la

adquisicin de empresas locales existentes.

Pensamos que el crecimiento en los pases vecinos ser un elemento fundamental en

nuestro desarrollo a largo plazo.

Quienco, en su informe anual de 2002, deca: la estrategia de Lucchetti estar basada en
Chile y la empresa se concentrar en tres pilares estratgicos: el crecimiento, la rentabilidad
y la sustentabilidad. En resumen, dijo Quienco: la estrategia de negocios del grupo se
basa sobre todo en reforzar y consolidar cada una de las empresas en las que participa.

Lucchetti.

Lucchetti se dio cuenta de que la futura expansin en Chile se derivara del crecimiento del
mercado general y no de las conquistas de participacin del mercado.

Los directivos de Lucchetti crean que exista la oportunidad de ganar mejores mrgenes
ofreciendo pastas comercializadas a los estratos ms altos del espectro de precios a medida
que los consumidores peruanos fueran adquiriendo mayor poder de gasto y aprendieran a

apreciar productos de pasta de mayor calidad.

Lucchetti crea que el desarrollo de sus propias capacidades para la distribucin de la pasta
y otros productos relacionados, como aceite comestible, leche, sopas, cremas y caldos,
leche en polvo y paquetes de arroz, sera un aspecto estratgico importante de la empresa

peruana.
Crea que una red de distribucin fuerte sera su principal fuente de ventaja competitiva en

un mercado que estaba tan fragmentado.

La empresa comenzara por construir su participacin de mercado y volumen con pasta
importada de Chile hasta alcanzar un volumen que justificara la construccin de una fbrica

independiente en Per.
Deberamos atacar este proyecto de produccin tan pronto como sea posible para poder
explotar a fondo las tendencias favorables del mercado, garantizando la calidad de nuestro

producto y aprovechando la posicin dbil de la competencia.

La gerencia crea que la estrategia de competencia en precios no sera sostenible a largo

plazo y que se recuperara lo suficiente como para permitir una produccin rentable.
Rafael Helser, jefe de sistemas de la planta, declar ante los reporteros en nombre de los
400 empleados de la planta: Vamos a pelear para conservar nuestros empleos hasta el

final!
En diciembre de 1998 los productos de pasta de Lucchetti ocupaban el segundo lugar en
Per, en trminos de ventas netas por volumen, con una participacin de mercado de
alrededor de 23 por ciento. Pacheco pensaba que comparando marca con marca, su pasta
Lucchetti haba sido la marca lder en volumen de ventas en Per durante 1998.

Gobierno.

La Municipalidad de Lima, que sostena que estaba prohibido otorgar licencias sin que se

hubieran efectuado todos los trmites correspondientes, ratific su orden de suspenderla.

La ciudad de Lima declar que todos los permisos quedaban suspendidos y cancel todas
las licencias municipales que Lucchetti haba obtenido (1998).

Otros.

Bromwin Griffith, un analista del sector que trabajaba en ING Barings de Lima, declar:
Lucchetti no ha dejado de importar pasta, as que puede seguir hacindolo. Esto demora
las cosas para ellos, pero no ser suficiente para que Alicorp u otro competidor pueda entrar

y sacar provecho, a menos que la situacin dure mucho tiempo.

Montesinos declarara que haba influido en las resoluciones judiciales a favor de Lucchetti.
Personas cercanas a Montesinos declararon que Luksic don dos millones de dlares a

finales de 1999 para ayudar a la reeleccin de Fujimori.

Luksic viaj a Lima para declarar respecto a la acusacin de trfico de influencias: Estoy
aqu para cumplir con mis obligaciones y confo en la justicia peruana

Lista de metas.
Quienco.

Conseguir la expansin internacional de forma gradual y administrada.

Desarrollar una presencia basada en las exportaciones.
Edificar plantas de manufactura en los mercados exteriores.
Formar alianzas estratgicas.
Adquirir y despojarse de negocios para crear valor. Crear valor para los accionistas por
medio de la adquisicin y la administracin activa de un grupo diversificado de negocios
complementarios por medio de intereses de control a largo plazo o de alianzas estratgicas.

Lucchetti

Intentar sacar el mayor provecho de sus nombres de marca, con la idea de retener y
construir la fuerte participacin de mercado que haba conquistado con el transcurso de los

aos.
Expandir en los mercados de Argentina as como de Per debido al xito anterior en la
distribucin y el marketing de productos de pasta en Argentina, pero con escasa presencia

en Per.
Concentrar sus esfuerzos principalmente en Chile, donde existe un fuerte reconocimiento de
la marca, una participacin de mercado muy importante y acceso a una masa crtica de
consumidores, lo cual facilita el lanzamiento de nuevos productos y capacidades internas de
distribucin.

Anlisis y diagnstico.
Dado el creciente inters de Lucchetti por conquistar el mercado en Per, la empresa comenzara
por construir su participacin de mercado y volumen con pasta importada de Chile hasta alcanzar un
volumen que justificar la construccin de una planta independiente en Per. La empresa pens que
la pasta poda ser una lder en prdidas, pero si creaba una red de distribucin que se pudiera
utilizar para otros productos alimenticios, se podra convertir en un componente muy importante de
un negocio mayor. Crea que una red de distribucin fuerte sera su principal fuente de ventaja
competitiva en un mercado que estaba tan fragmentado.
Al principio la empresa fij precios casi iguales a los de las marcas de la competencia con el
propsito de generar exposicin y volumen, pero los ejecutivos de LP contaban con que podran
aumentar los precios a niveles comparables con los de Chile. Las ventas siguieron creciendo en
1996 y la demanda del mercado peruano super la capacidad de produccin de la planta chilena. En
ese entonces la empresa se encontraba libre para iniciar la construccin de la nueva planta.
Varios meses despus de tomada la decisin, al parecer en un esfuerzo para apoyar a los
fabricantes peruanos de pasta que estaban perdiendo participacin de mercado, el gobierno peruano
increment la tarifa arancelaria de 15 a 20 por ciento y aplic un impuesto adicional de cinco por
ciento a los productos derivados de trigo, lo que exacerb la necesidad de crear la planta de
produccin nacional. No obstante, a finales de julio LP solicit a la autoridad del distrito de Chorillos y
a la de la ciudad de Lima la licencia para construir y tambin un certificado de compatibilidad (1996).
El 11 de abril la Comisin de Habilitacin Urbana de la Municipalidad de Lima, actuando a peticin
de LP, que solicit una autorizacin parcial, aprob un plan urbano preliminar y el 23 de mayo la
Municipalidad de Chorillos le otorg a LP una licencia provisional de construccin.

A finales de mayo (1997) la prensa comenz a expresar su preocupacin por el tamao de la fbrica,
que era ms grande de lo esperado. Resulta que, justo del otro lado del pantano, haba una zona
hotelera a la que acuda una buena cantidad de polticos y empresarios destacados, ah haba varios
clubes de golf, y uno de ellos era propiedad de la familia Romero, el principal propietario de Alicorp.
Alberto Manuel Andrade, el alcalde de Lima, consider la posibilidad de declararse tambin en

contra de que se construyera la planta de LP manifestando su preocupacin por el impacto

ambiental que sta podra tener en la flora y fauna de la reserva vecina.
A principios de agosto (1997) LP solicit la autorizacin de sus planos para la obra, pero el gobierno
de Chorillos, presionado por la Municipalidad de Lima, que sostena que estaba prohibido otorgar
licencias sin que se hubieran efectuado todos los trmites correspondientes, ratific su orden de
suspenderla. El consejo de la ciudad de Lima, bajo la direccin de Andrade, declar que Lucchetti no
poda operar en una zona ambiental protegida y orden que se suspendieran los trabajos en la zona,
a pesar de que a estas alturas ya casi se terminaba de construir la fbrica.
Andrade tambin inici una nueva estrategia para asegurar que se retirara la planta y llam a los
peruanos a boicotear todos los productos de Lucchetti. Al mismo tiempo, alent a varias
organizaciones locales para que realizaran manifestaciones frente a la nueva fbrica. En septiembre
(1997) Andrade form una comisin para que investigara la fbrica y declar que LP haba engaado
a la ciudad de Lima, as que tendra que solicitar nuevos permisos. El 23 de octubre la municipalidad
de Lima volvi a ordenar que se suspendiera la obra. El 16 de diciembre, despus de que LP solicit
que se reconsiderara la orden, la municipalidad de Lima aprob que se reanudara la construccin.
La fbrica qued terminada en agosto (1998) y todo lo que faltaba para que pudiera iniciar la
produccin era poner los sistemas a tiempo, probar todos los procesos, contratar y capacitar al
personal y afinar otros sistemas de suministro y apoyo. Con la nueva planta operando, la publicidad
continua y su propia red de distribucin, las ventas de LP de 1999 ascendieron a 36 millones de
dlares y los mrgenes brutos fueron positivos por primera vez. El 6 de enero (2003) Augusto
Miyashiro, el alcalde del distrito de Chorillos, dio a Lucchetti siete das para cerrar la planta,
ejecutando la orden girada por la municipalidad provincial de Lima. El consejo de administracin de
Lucchetti decidi cerrar de inmediato y orden a los gerentes que actuaran como mandaba la orden
del distrito.

En los meses siguientes varios alcaldes locales de otros lugares de Lima ofrecieron a Lucchetti la
posibilidad de que se reubicara en sus distritos, a precios preferenciales y con trminos fiscales
favorables. Estas ofertas le plantearon a Luksic varias opciones a considerar. Poda volver a
construir y as tratar de aprovechar la ventaja de la participacin de mercado de Lucchetti o poda

absorber prdidas por 150 millones de dlares y abandonar del todo el pas. En el segundo caso
poda aplicar las prdidas generales de las operaciones a Quienco y obtener importantes beneficios
tributarios.
Planeacin de la accin.
Alternativas.
Para las siguientes alternativas de accin los criterios que se seleccionaron de acuerdo a la prioridad
que tienen cada uno de ellos fueron:

Mal trato del gobierno peruano.

Pleitos legales con el estado por supuesto fraude y corrupcin.
Posibilidad de poder obtener un beneficio tributario.
El porcentaje de posicionamiento en el mercado en el 2002 es mnimo a comparacin con
los otros competidores.

Curso de accin 1.
Una de las acciones que podra tomar Lucchetti es abandonar del todo el pas y absorber prdidas
por 150 millones de dlares aunque esto con la importante accin de obtener beneficios tributarios y
reducir un poco esas prdidas. Esta alternativa est fundamentada en la posibilidad de que otros
distritos puedan dejar establecerse en esa regin pero conociendo al gobierno Peruano lleno de
irregularidades y el mal establecimiento de sus leyes ambientales como sucedi en el caso de que
contaban con la ISO 14001 y aun as nos los dejaron establecerse, podra suceder lo mismo con el
nuevo distrito en el que se establecieran.
Otro aspecto importante a considerar es que el posicionamiento en el 2002 por parte de Lucchetti es
de 15% un porcentaje mnimo a comparacin con su competidor Alicorp, en el caso de que Lucchetti
compitiera por el posicionamiento no sera lo suficiente como para arriesgarse. Podra intentar
posicionarse en algn otro pas vecino con una buena gestin poltica y que se adecue a las
necesidades que Lucchetti requiera.
Otras alternativas.

Lucchetti deba sacar el mayor provecho de sus nombres de marca.

Retener y construir la fuerte participacin de mercado que haba conquistado con los aos.
Esperar el crecimiento esperado del mercado.

Adquirir un inters de control en Indenco S.A, para entrar en el mercado peruano.

Aprovechar el hecho de que los principales actores del mercado seguan ofreciendo pastas

de baja calidad.
Aprovechar la oportunidad de vender pasta importada de Chile.
Ganar mejores mrgenes ofreciendo pastas comercializadas a los estratos ms altos del
espectro de precios a medida que los consumidores peruanos fueran adquiriendo mayor

poder de gasto y aprendieran a apreciar productos de pasta de mayor calidad.

Aprovechar la economa slida y creciente de Per y el hecho de que los precios

aumentaran y la demanda de pasta de mayor calidad se podra explotar.

Concentrarse en el crecimiento, la rentabilidad y la sustentabilidad.
Concentrar sus esfuerzos principalmente en Chile, donde existe un fuerte reconocimiento de
la marca, una participacin de mercado muy importante y acceso a una masa crtica de
consumidores, lo cual facilita el lanzamiento de nuevos productos y capacidades internas de
distribucin.

Curso de accin 2.
Lucchetti deba sacar el mayor provecho de sus nombres de marca y retener y construir la fuerte
participacin de mercado que haba conquistado con los aos para entrar en el mercado peruano
adems de que deba provechar el hecho de que los principales actores del mercado seguan
ofreciendo pastas de baja calidad. El objetivo sera ganar mejores mrgenes ofreciendo pastas
comercializadas a los estratos ms altos del espectro de precios a medida que los consumidores
peruanos fueran adquiriendo mayor poder de gasto y aprendieran a apreciar productos de pasta de
mayor calidad sabiendo que la economa de Per crecera y que los precios aumentaran.
Lucchetti debi hablar con los alcaldes de otros distritos del pas para tener la oportunidad de
ubicarse en stos a precios preferenciales y con trminos fiscales favorables. En esta situacin,
Lucchetti podra volver a construir y as tratar de aprovechar la ventaja de la participacin de
mercado.
Informacin adicional.