PROGRAMA:

CAPACITACION INTEGRAL DEL AREA DE

EMPRENDEDORES Y PARTICIPACION
ACCIONARIA

Mdulo 4
MERCADEO Y
COMERCIALIZACION

1. ANALISIS DE MERCADO
(INVESTIGACIN DE MERCADOS)
DEFINICION.Es una ciencia, a travs de la cual se
interpretarlos y hacer uso de ellos.

recopilan datos para

Sirven al empresario para medir el potencial de mercado,

indagar los hbitos de consumo, identifica las necesidades
y expectativas de un mercado potencial, permite conocer la
Competencia y minimiza los riesgos del proceso de
comercializacin. Por lo tanto permite al empresario una
adecuada toma de decisiones.

Investigacin de Mercado
El anlisis de mercado es una metodologa a travs de
la cual se levanta informacin de los potenciales
clientes con la finalidad de conocer sus necesidades y
expectativas respecto del producto que se pretende
implementar con el proyecto. Se aplican instrumentos
tales como encuestas, grupos focales y entrevistas

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

PARA QUE ME SIRVE LA

INVESTIGACION DE MERCADOS?

Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe

fabricarse o venderse.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo

que el mercado est demandando.
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

PARA QUE ME SIRVE LA

INVESTIGACION DE MERCADOS?
Define las caractersticas del cliente al que satisface o
pretende satisfacer la empresa, tales como:
gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso,
etc.

Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los

clientes, para que as la empresa pueda responder y
adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Permite conocer la situacin y las estrategias de la Competencia

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

Como hacer una investigacin de mercado?

1- Definir qu se quiere averiguar

2- Determinar donde se puede conseguir la informacin

3- Decidir la forma de obtenerla

4- Organizar y analizar los datos obtenidos

5- Sacar conclusiones y tomar decisiones

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

*Aspectos a investigar

Demanda
- Caractersticas del comprador o usuario. Quin, qu, por qu, cmo,
cundo, dnde compra.
- Caractersticas del mercado. Demanda, segmentos, tamao.
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

INVESTIGACION DE MERCADOS
PORTER:

PROVEEDORES

SUSTITUTOS

LA INDUSTRIA

CLIENTES

COMPETENCIA
POTENCIAL
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

PRODUCTOS SUSTITUTOS

Cules son,
Sus precios,
Las empresas que los venden,
Localizacin,
Su publicidad
Estrategias de mercadeo,

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

PROVEEDORES
-

Seriedad,
Calidad,
Capacidad,
Precio,
Crdito,
Garantas,
Fidelidad,

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

COMPETENCIA POTENCIAL
-

Quienes podran ser,

Sus precios,
Fortaleza econmica,
Su capacidad
Estrategias de mercadeo,

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

*Aspectos a investigar

LA COMPETENCIA
Nombre, Productos, Precios, Formas de Pago, Recursos de
Produccin, Recursos Financieros, Calidad de Producto,
Ubicacin, Publicidad, Tipo de Atencin al Cliente, Calidad de
Atencin, etc.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

*Resultados de la investigacin

Se debern tabular y analizar los resultados a fin de obtener

elementos de juicio objetivos y reales que sirvan al empresario
para tomar decisiones ms acertadas, minimizando sus riesgos en
un mercado cada da ms competitivo
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

CONCLUSIONES E LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Estimaciones de ventas
Demanda insatisfecha
Oportunidades
Amenazas
Necesidades puntuales del
proyecto .

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

2. Mercado de oferta
Aplicando diferentes tcnicas se determinan
las condiciones de la industria en su
conjunto y dentro de ella de la
competencia. Uno de los esquemas de
mayor efectividad es el estudio de las
Cinco fuerzas de Michael Porter.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

2.
-

MERCADO DE OFERTA
COMPETENCIA ACTUAL

Quienes son,
Sus productos,
Sus precios,
Localizacin,
Fortaleza econmica,
Su capacidad
Su publicidad
Estrategias de mercadeo,
Reaccin ante un nuevo
competidor, etc.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

3. Mercado de demanda local e

internacional
Con base en el estudio de mercado se determina
la demanda y se segmenta el mercado para
lograr una mejor focalizacin de los productos
y/o servicios.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

3.- MERCADO DE DEMANDA

CLIENTES
-

Cuntos son,
Cul es su necesidad,
Dnde compran ahora,
Cunto pagan ahora,
Cul es su nivel de
consumo,
Cmo pagan,
Qu les atrae,

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

4. Demanda insatisfecha
En este punto se debe indicar cul es la
demanda que no est siendo atendida al
momento actual y cul es la demanda
potencial a fin de elaborar el programa de
ventas.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

4. DEMANDA INSATISFECHA

TOTAL DE
PRODUCTO
NECESITADO
POR
CLIENTES

TOTAL DE
PRODUCTO
OFERTADO
POR LA
INDUSTRIA

DEMANDA
INSATISFECHA

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

5. Producto

La variable producto es una de las llamadas 5 Ps

de la mezcla de mercadotecnia. Se deben presentar
con claridad cules sern las caractersticas del
producto o servicio que se va a generar.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

5. PRODUCTO

Existe disponibilidad inmediata de los

productos de mayor rotacin?
El producto realmente satisface las
necesidades del cliente?
Qu sentimiento genera el producto?
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

Un producto puede ser un bien tangible como un par de

zapatos, un servicio como el de limpieza, una idea como
un no tire basura o una combinacin de las tres.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

RECORDAR SIEMPRE
Las caractersticas tcnicas y funcionales de
un producto.
Es necesario estar atentos a los cambios de
las necesidades de los clientes para ofrecer
variantes de productos o servicios.
La ventaja de la empresa pequea es que se
adaptan con ms facilidad al gusto del cliente.
Si sabe escuchar al cliente puede modificar
sus productos.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

LA MARCA es el nombre comercial bajo el que se

vende el producto. La marca facilita la relacin
con los clientes, debiendo tener el producto un

nombre corto y fcil de recordar.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

EMPAQUE (El envase) nos va a comunicar algo

sobre el producto y sus caractersticas. Por s
mismo puede contribuir a la diferenciacin, si
facilita el uso, el transporte o la manipulacin del
producto (ej: refresco).
Entre sus funciones estn :

- Contener y proteger los productos

- Indicar marca, forma de uso,
composicin, garanta, beneficios, fecha
de expiracin
-La empresa que lo fabric
-Facilidad de manejo
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

LA IMAGEN SOCIAL hace referencia al prestigio

asociado al consumo o utilizacin de un
determinado producto. Por ejemplo, el prestigio
que da conducir un automvil de lujo.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

ANEXO 8
ANALISIS DE SU PRODUCTO

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

6. Precio
Es otra de las P de la mezcla de mercadotecnia y
hace referencia al valor de venta de los bienes y
servicios con base en el estudio de oferta realizado.
Adems, se debe considerar ms adelante, el nivel
de los costos unitarios para que la poltica de precio
permita competir en el mercado cubriendo los
costos y generando un margen de ganancia
suficiente.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

Precio
Es el valor monetario de un
producto o servicio. Se debe
tener en cuenta los costos
directos
e
indirectos
de
fabricacin, impuestos, costos de
publicidad y comercializacin, el
margen de utilidad esperado y
dems valores que inciden en
nuestro producto o servicio.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

Ejercicio Clculo Precio

Clculo del Precio en funcin del costo

P =

CT x

(%R)

Precio

CT

Costo Total de Produccin

Rentabilidad

PU

Precio Unitario
CT x % R
_______________________
PU =
No. Unidades a Producir
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

PRECIO ADECUADO

Se tiene un precio justo?

Cmo est el precio frente a la
competencia inmediata?
Existe variedad en la forma de pago?
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

7. Plaza
La plaza tambin es una de las P de la
mezcla de mercadotecnia. Lo que se debe
presentar en este literal es dnde se va a
comercializar el producto o que ubicacin
geogrfica tiene el mercado objetivo que se
va a atacar con el producto. Los canales
de distribucin que se utilizarn para llegar
a este mercado tambin deben ser
explicados. Horarios de apertura y cierre,
cumplimiento de rdenes de pedido.
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

7. PLAZA LOCALIZACION ADECUADA

Que sentimientos genera el local comercial o la

oficina?
La exhibicin llama la atencin?
La exhibicin est hecha en funcin del cliente o en
base al gusto del dueo de la empresa?
Los horarios de atencin satisfacen las necesidades
de los clientes?
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

Plaza (Distribucin)

Es el territorio o los sitios donde vamos

a comercializar nuestros productos y la
forma como los productos llegarn a los
lugares de consumo.
Antes de lanzar un producto es
indispensable investigar el potencial
real de las plazas que vamos a atacar.
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

ZONA DE INFLUENCIA DEL PROYECTO

Todo proyecto tiene un rea de influencia

geogrfica sea por la ubicacin de su planta o de
sus puntos de venta. Esta zona debe ser explicada
en el documento.
Zona 1

Zona 3

Zona 2

Zona 4

Productor o Fabricante
Barrio
Mercado de la Ciudad
Mercado Provincial
Mercado Nacional
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

9. Comercializacin
En esta parte del documento se recogen los
elementos de la mezcla de mercadotecnia y se
explican las estrategias comerciales referentes a
posicionamiento del producto en el mercado,
mecanismos y presupuestos de promocin y
publicidad. El enfoque del plan de
comercializacin es la satisfaccin de las
necesidades del cliente.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

COMERCIALIZACION
Estrategia de venta
Estrategia de visitas
Estrategia de cierre
Estrategia de Manejo de Objeciones
Estrategia de Distribucin
Estrategias de Publicidad
Costeo de Plan de Marketing

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

PROMOCION ADECUADA

Qu canales de publicidad se utiliza?

Qu dicen los clientes sobre la empresa a sus
amistades?
El cliente normalmente regresa?
Algunos clientes le han indicado que compran
por recomendacin de sus amistades?
Cul es la estrategia o plan de publicidad?
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

Promocin

Informa, persuade y recuerda a los clientes sobre un

producto o servicio, con el objetivo de influir
positivamente en su opinin y generar una compra
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

Promocin (Comunicacin)

Es la estrategia que vamos a disear para

dar a conocer las caractersticas y beneficios
de nuestros productos y/o servicios dirigidos
a nuestro mercado potencial.

Debern ser innovadoras y agresivas de tal

manera que neutralicen y, de ser posible,
superen las de mis competidores. El mercado
actual, cada vez ms competitivo, exige de
nosotros gran capacidad de creatividad y
habilidad
para
promocionar
nuestros
productos y/o servicios.
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

LA PROMOCIN
PUBLICIDAD
Peridicos
Revistas
Publicidad exterior
Televisin
Radio
Cine

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

Publicidad para presupuestos

bajos
- Flyers o volantes
- Anuncios
- Pginas amarillas
- Correo Directo
- Correo Electrnico
- Sitios Web
- Revistas especializadas
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

Relaciones Pblicas:
hacerse conocer
con diferentes actividades sociales
- Boletines de Prensa
- Conferencias de Prensa
- Entrevistas en medios
- Cartas al Director
- Escritura de Artculos

Institucin adscrita a la Secretara General de la

O.E.A.

BOLETIN DE PRENSA
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ecuatoriana, como eje principal y de gran potencial
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Este curso est dirigido a todas las damas con
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actividades en la creacin de su propio negocio
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Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

ANEXO 9
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
PUBLICITARIAS

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

10. POSIBILIDADES DEL PROYECTO

En este literal se explica la viabilidad del
proyecto en trminos de la demanda
insatisfecha y la demanda potencial. Es
decir, si existen posibilidades reales de
competir en el mercado para lograr las
ventas necesarias que generen rentabilidad
a la empresa.

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

EN RESUMEN .
- POR QUE UN CLIENTE LE COMPRARA
A LA EMPRESA?
- COMO SE DA A CONOCER A LOS
CLIENTES?
- OBJETIVOS DE VENTA Y
PARTICIPACION DE MERCADO
- ESTRATEGIAS COMERCIALES Y
PUBLICITARIAS
- CONCLUSIONES SOBRE EL MERCADO

- NUNCA OLVIDAR: COSTOS DEL PLAN

DE MERCADEO
Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

11. NORMAS SANITARIAS

Desde el punto de vista del mercado cules
son los requisitos sanitarios que debe tener
un producto para lograr su posicionamiento
y penetracin en el mercado.
Este punto aplica a los negocios que
requieren normas sanitaria

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA

12 Aranceles, mecanismos y permisos de

exportacin
Otro de los elementos asociados al mercado es la
investigacin de los aranceles y en general de los
mecanismos necesarios para acceder a un mercado
internacional con los productos del proyecto o
tambin para el caso de proyectos con un alto
componente de materia prima importada

Ing. Com. Wilson Mario T- MBA