Sunteți pe pagina 1din 36

LUCRARE DE DISERTATIE

Temă: Campaniile publicitare si particularitatile lor


Campaniile sociale - caracteristici si impact asupra
comunitatii

Profesor coordonator:
Studenta:

Bucureşti
CUPRINS

Capitolul I: Comunicarea publicitară


1. Noţiunea de comunicare …………………………………..pag. 5
2. Comunicarea publicitară. Definiţii........................................pag. 7
3. Caracteristicile campaniilor publicitare…………….............pag. 11
4. Tipuri de publicitate…………………………………...........pag. 12
5. Funcţiile publicităţii…………………………………...........pag. 15
6. Obiectivele campaniei de publicitate……………….........…pag. 16

Capitolul II: Mass-media si campaniile publicitare


1. Definiţii ale mass-media……………………………….......pag. 18
2. Canale de distribuţie………………………………….........pag. 19

Capitolul III: Campaniile publicitare ca metoda de rezolvare a


problemelor sociale
1. Nevoia unor astfel de campanii………………………….....pag. 23
2. Particularităţile marketingului social…………………........pag. 24
3. Organizaţiile sociale şi rolul lor în societate………….........pag. 25
4. Obiectivele şi efectele campaniei sociale…………..…........pag. 28

Capitolul IV: Studiu de caz................................................................pag. 32

Concluzii...............................................................................................pag. 38

Bibliografie...........................................................................................pag. 40
Introducere
In lucrarea de fata am incercat sa realizez o abordare inedita a
publicitatii din perspactiva campaniilor sociale, felul cum se construieste o
astfel de campanie,de ce este nevoie de astfel da campanii si daca
influienteaza ele comportamentul in societate asa cum isi propun.
In prima parte a lucrarii (partea teoretica), m-am oprit asupra
publicitatii,comunicarii publicitare, campaniilor publicitare, mijloacele de
transmitere a mesajului publicitar, mai precis asupra definitiilor acestora si a
modurilor lor de abordare.
Pentru partea practica mi-am propus sa realizez o campanie
publicitara sociala cu titlu”Copilul, o victimă a viciului tău”, campanie
împotriva fumatului în perioada sarcinii.
Consider ca prin lucrarea de fata am reusit sa argumentez, suficient de
clar, faptul ca este nevoie de astfel de campanii in societate in general si in
societatea romaneasca in special.
Intr-o societate tot mai complexa si dinamica, problemele sociale se
multiplica exponential, capatand noi dimensiuni si forme de manifestare si
constituie reale subiecte de analiza, interpretare, dar mai ales de actiune
practica, prin campanii sociale, in particular. Organizatii cu profil si forma
de proprietate dintre cele mai diverse sunt chemate sa-si manifeste
responsabilitatea in sesizarea si investigarea problemelor sociale, cu scopul
precis de a concepe si aplica programe de interventie in rezolvarea sau
macar limitarea lor.
Standardele viitorului imediat, in care Romania se va racorda spatiului
european, ridica noi provocari prin teme sociale acute: voluntariat, educatia
pentru cuplu, educarea parintilor, implicarea tatilor, protectia mediului,
acordarea primului ajutor, donare de sange, donare de organe etc. In toate
aceste situatii, obiectivul final vizat il va reprezenta inducerea de opinii,
atitudini, valori si comportamente pro-sociale.
Cresterea in complexitate a problemelor sociale reclama si o
corespunzatoare rafinare a setului de procese prin care se vor derula
campaniile sociale. Continutul intrinsec al acestora va consta in conceperea,
livrarea si comunicarea de valori sociale catre segmentele-tinta de subiecti
alese. Mai departe, efortul de concepere a campaniei sociale va focaliza spre
captarea, mentinerea si ranforsarea atentiei subiectilor-tinta, dar si
mentinerea in timp a noului comportament adoptat.
Mai mult, deriva de aici o alta provocare: gasirea mecanismelor care,
odata puse in miscare, sa-i stimuleze pe subiectii campaniei a deveni ei insisi
promotori ai comportamentelor dorite, intr-un vast proces de diseminare in
campul social. In sfarsit, dar nu in ultim rand, echipa de campanie se va gasi
inevitabil in fata unei delicate probleme decizionale, aceea de a gasi
echilibrul optim intre diferitele categorii de interese ale actorilor si fortelor
implicate in proces, puternic divergente uneori.
Capitolul 1
Comunicarea publicitară

1. Noţiunea de comunicare
Comunicarea este procesul de transmitere a informaţiilor, opiniilor şi
ideilor de la un individ la altul sau de la un grup la altul şi ea stă la baza
oricăror relaţii şi interacţiuni umane.
Comunicarea este cea care menţine stabilitatea structurilor sociale, ea
este substanţa societăţii. În orice relaţie umană există o interacţiune
comunicaţională. Existenţa relaţiilor umane este condiţionată de existenţa
transmiterii şi receptării de mesaje.
Termenul de comunicare a fost utilizat începând cu secolul XIV şi
provine din latinescul „communis”, care înseamnă „a pune în comun”, „a fi
în relaţie”. În cu secolul XVI şi mai ales în secolul XVII, odată cu
dezvoltarea poştei, a reţelelor de drumuri şi a mijloacelor de transport,
termenul a căpătat altă semnificaţie şi anume de „a transmite”. Din secolul
XIX termenul este sinonim cu „a transmite” datorită dezvoltării unor noi
tehnici de comunicaţii, iar din a doua jumătate a secolului XX, termenul
începe să se asocieze cu comunicarea media.
Noţiunea de comunicare capătă tot mai multe înţelesuri, iar activităţile
şi mijloacele de comunicare se multiplică mai ales datorită intervenţiei
tehnicilor moderne în comunicarea umană. Se poate vorbi astfel de două
feluri de comunicare:
 Comunicarea directă – între două sau mai multe persoane şi

care presupune contactul fizic dintre fiinţele umane; ea


foloseşte tehnici primare (cuvântul, gestul, mimica)
 Comunicarea indirectă – care utilizează dispozitive tehnice de

transmitere a informaţiilor; foloseşte tehnici secundare (scriere,


tipăritură).
Ioan Drăgan a stabilit că orice proces de comunicare are anumite
elemente structurale şi anume:
• existenţa unei relaţii între cel puţin doi parteneri,
• capacitatea de transmite şi de a recepta semnale,
• folosirea semnalelor şi simbolurilor pentru a crea un înţeles mesajului
de transmis,
• existenţa unui canal de comunicare,
• existenţa unui izomorfism al semnificaţiilor pentru înţelegerea
mesajelor.
Comunicarea există în orice acţiune individuală sau a unui grup, ea
stabileşte întotdeauna o relaţie socială între participanţi, dobândind prin
urmare caracterul de acţiune socială. Cel care transmite un mesaj are în
minte un anumit receptor şi de aceea el îşi modelează acţiunea prin referirea
conştientă la acel receptor, iar cel care primeşte mesajul îl interpretează (îi
acordă anumite semnificaţii) prin orientarea către o sursă umană.
Variabilele oricărei comunicări sunt:
• Emiţătorul – se mai numeşte şi comunicator sau sursă este punctul de
origine al actului de comunicare. Poarte fi un individ sau un grup, dar
poate fi şi o entitate socială.
• Mesajul – este ansamblul de semne făcut pentru a evoca anumite
răspunsuri, conţinutul mesajului este referinţa pe care emiţătorul o
face asupra unui obiect din ambientul său.
• Codificarea – reprezintă un ansamblu de semne care au aceeaşi
semnificaţie atât pentru emiţătorul cât şi pentru receptorul mesajului.
• Transmiterea – se referă la modul în care mesajele devin disponibile
altora.
• Receptorul – este cel care utilizează şi acţionează asupra informaţiilor
primite de la anumiţi emiţători. El are calitatea de iniţiator pentru că el
este cel care alege sursele şi mesajele pe care să le urmărească.
Comunicarea are mai multe caracteristici:
a) Trebuie să existe un „cadru” comun al comunicării (un spaţii social,
fizic şi temporal în limitele căruia să fie localizaţi participanţii în
procesul de comunicare).
b) Mesajele transmise trebuie să se refere la probleme cunoscute atât de
emiţător cât şi de receptor.
c) Comunicarea înseamnă schimbare. De câte ori are loc comunicarea se
produce o schimbare de stare (participanţii la comunicare îşi schimbă
ori atitudinea unii faţă de alţii ori faţă de ceilalţi).
d) Comunicarea stabileşte întotdeauna o relaţie socială între participanţi.
e) Orice relaţie de comunicare este relaţie socială (viceversa nu este
valabilă, adică nu orice relaţie socială este şi o relaţie de comunicare).

2. Comunicarea publicitară. Definiţii


Comunicarea publicitară face parte din categoria comunicărilor
planificate, adică situaţiile în care comunicarea se face deliberat cu anumite
scopuri, uneori foarte precise, alteori generale. Situaţiile în care întâlnim
comunicare planificată variază de la conversaţia dintre doi indivizi şi până la
campanii de educare a populaţiei care se adresează prin mai multe canale de
comunicare unor milioane de oameni.
Adevertising-ul (publicitatea) este „în acelaşi timp ştiinţa, afacerea
sau profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială
care afectează viaţa e zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care modelează
cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de
informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii”. Rolul
publicităţii este să vândă. În demersul acesta, însă, sunt urmărite anumite
etape, iar prima este, invariabil, atragerea atenţiei. Trebuie întâi să faci
potenţialul consumator să te asculte şi abia apoi să încerci să-l convingi că ar
trebui să-ţi cumpere produsul.
Întrebarea este care sunt limitele pe care ar trebui să le păstreze un
mesaj publicitar în aşa fel încât să atragă atenţia asupra produsului fără să
lezeze în vreun fel consumatorii. Publicitatea este făcută pentru a vinde. Nu
este artă, deşi foloseşte mijloace artistice şi nici nu are un rol pur informativ.
De aceea, publicitatea trebuie să respecte regulile comunicării comerciale,
trebuie să evite ca publicul să fie şocat de nişte puneri în scenă. Publicitatea
trebuie să fie responsabilă în sine şi asta nu se rezumă la abordarea unor
teme sociale. Responsabilitatea ar trebui să se manifeste nu numai faţă de
consumatori, ci faţă de toţi cei la care va ajunge mesajul publicitar,
indiferent că sunt sau nu vizaţi direct.
Definirea publicităţii nu este o temă încheiată, existând o mulţime de
definiţii fiecare aducând câte ceva nou în dezbaterea asupra acestui tip de
comunicare.
Dacă avem în vedere procesul şi nu conceptul putem spune că
adevertising-ul este „procesul plasării unor reclame identificabile, în media
bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi
pentru aceasta”.
Publicitatea urmăreşte schimbarea atitudinilor celor ce receptează
mesajul transmis (care de cele mai multe ori este unul de tip persuasiv) în
sensul de a cumpăra produsul promovat în respectiva campanie publicitară.
Prin publicitate sunt promise beneficii reale destinatarilor
mesajului,legate de calităţile produsului sau serviciului promovat.
Trebuie făcută diferenţa între advertising (publicitate) şi publicity
(publicitate gratuită). Publicity desemnează eforturile făcute de anumiţi
actori sociali de a ocupa un loc vizibil în spaţiul public, de a se face
cunoscuţi.
Marketingul stă la baza publicităţii, el desemnează procesul prin care
sunt create anumite nevoi în rândul consumatorilor urmărind tot timpul
obiectivul principal şi anume profitul.
Reclama este produsul efectiv al procesului de advertising, ea
reprezentând cel mai convingător mesaj posibil pentru vânzarea unui produs.
Orice campanie de comunicare publicitară are la bază un model
comunicaţional, o paradigmă sau o teorie a comunicării de masă.
O campanie de comunicare are mai multe forme de manifestare:
campanii mediatice, relaţii publice sau marketing şi publicitate în domeniul
social.
Toate aceste forme au însă mai multe caracteristici comune:
• Sunt iniţiate de către o sursă colectivă, o organizaţie bine structurată,
• Au anumite scopuri, se orientează în funcţie de anumite obiective
(care de cele mai multe ori sunt clar delimitate),
• Au drept obiective influenţarea opiniilor, schimbarea atitudinilor sau a
comportamentelor,
• Au caracter public, adică se desfăşoară prin intermediul mass-media,
iar scopurile şi efectele lor nu sunt ţinute secrete,
• Folosesc foarte multe canale media prin intermediul cărora sunt
lansate mesajele,
• Se adresează unor largi categorii de public în funcţie de obiectivele pe
care şi le propun,
• Sunt activităţi instituţionale, deci se supun anumitor norme şi reguli
care le oferă legitimitate.

Un model important ce ilustrează campaniile de comunicare


publicitară a fost elaborat de Nowak şi Warneryd în 1985. Acest model
porneşte de la scopurile sursei şi se încheie cu efectele obţinute prin
desfăşurarea campaniei.

Acţiuni de
comunicare cu
care se află în Mesaj
competiţie

Obiectivu
l Grupul care Mijloc de Efectul
campanie Efectul receptează comunicare obţinut în
i scontat mesajul mod real

Emiţător
Publicul ţintă

Schema prezintă desfăşurarea activităţilor dintr-o campanie şi are un


caracter normativ pentru că ea oferă paşii de urmat pentru a avea o campanie
de succes. Toate elementele care alcătuiesc modelul sunt legate între ele
astfel că atunci când este modificată o componentă, toate cele care urmează
după ea se vor modifica.
o Obiectivele campaniei sunt stabilite încă dinainte de începerea
campaniei, ele sunt definite foarte clar de către managerul de
campanie.
o Mesajele concurente trebuie cunoscute foarte bine înainte de

începerea campaniei, pentru a nu fi bruiat mesajul ce urmează a fi


comunicat.
o Efectul scontat reprezintă aşteptările celor ce iniţiază campania şi el se
află în strânsă legătură cu obiectivele campaniei.
o Publicul ţintă şi grupul către care este direcţionat mesajul coincid de
cele mai multe ori şi sunt formate din persoanele de la care se
doreşte un răspuns în urma campaniei respective.
o Mesajul este transmis în modalităţi diverse în funcţie de diferitele
categorii de public.
o Canalul este mijlocul prin care mesajul ajunge la diferitele categorii

de public. Pot exista mai multe canale prin care este transmis mesajul.
o Emiţătorul este de cele mai multe ori un specialist în domeniu şi care
prezintă credibilitate. Este ori o persoană ori o instituţie care nu numai
că emite mesajul, dar îl şi susţine. O campanie de comunicare
publicitară are succes în măsura în care emiţătorul are legitimitate şi
este o sursă credibilă.
o Efectele obţinute în mod real după derularea campaniei pot pozitive

sau negative, pot fi anticipate sau nu şi se pot înregistra la nivelul


cognitiv, afectiv sau comportamental.

3. Caracteristicile campaniilor publicitare


Comunicarea publicitară este caracterizată de mai multe elemente care
sunt desprinse din modelele liniare de comunicare.
1. Emiţătorul. În cazul publicităţii acesta este reprezentat atât de client
(care mai este numit şi anunţător sau beneficiarul publicităţii) cât şi de
agenţia de publicitate. Anunţătorul poate fi o persoană sau o organizaţie
care oferă bani unei agenţii de publicitate pentru crearea unui mesaj
publicitar care are obiectivul de a informa asupra unui produs sau serviciu
sau de a modifica atitudinea unui grup ţintă faţă de acel produs. În urma
eforturilor agenţiei rezultă un produs numit reclamă, care este de fapt
mesajul ce ajunge la receptor (publicul vizat). Privit din perspectiva
receptorului, emiţătorul este reprezentat numai de anunţător, iar agenţia de
publicitate care creează mesajul este doar mijlocul de realizare a obiectivelor
anunţătorului.
2. Mesajul. Este de fapt reclama, adică produsul finit al agenţiei
rezultat în urma unei cercetări riguroase.
3. Receptorul. Este reprezentat de publicul ţintă pe care anunţătorul
vrea să-l influenţeze prin intermediul mesajului sau publicitar.
4. Canalul. Poate fi oricare dintre următoarele tipuri de media:
televiziune, presă, radio, afişaj, cinema, internet.
5. Codul. Este specific grupului ţintă şi este descoperit de către agenţia
de publicitate. În determinarea codului agenţiile trebuie să aibă în vedere
valorile, stilurile de viaţă, obiceiurile de consum şi de achiziţie precum şi
regulile de conduită ale grupului ţintă.
6. Contextul. Este reprezentat de mediul social, economic, cultural şi
comunicaţional în care se desfăşoară campania publicitară. Contextul joacă
un rol deosebit de important în alegerea strategiei de comunicare şi a
mesajului publicitar.
Campaniile de publicitate sunt caracterizate de cinci elemente
instituţionale 6:
a) Anunţătorul, clientul care comandă campania publicitară,
b) Agenţiile de publicitate,
c) Instituţiile de media (televiziune, radio, presă scrisă),
d) Organizaţii care oferă servicii conexe (institute de cercetare, de
marketing, studiouri de producţie audio-video, tipografii),
e) Asociaţii profesionale care reglementează modul de desfăşurare a
acestor tipuri de activităţi.
Publicitatea se diferenţiază de informaţie în sensul obişnuit al
termenului , prin faptul că este plătită de către un agent identificat, nu de
destinatar.
Ea se află în serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale dar poate fi şi
socială sau politică. Se deosebeşte de informaţie, atât sub aspectul formei cât
şi al fondului. Publicitatea nu are un caracter obiectiv, dimpotrivă este
unilaterală şi subiectivă, întrucât urmăreşte să influenţeze şi să determine
atitudini şi comportamente, deci nu de a transmite exclusiv fapte şi
informaţii.

4. Tipuri de publicitate
Reclama este o formă specializată de comunicare, întrucât pentru a
îndeplini funcţia de marketing ea trebuie să facă mai mult decât o informare.
Ea trebuie să convingă oamenii, trebuie să influenţeze alegerea şi deciziile
cumpărătorilor.
Există mai multe tipuri de publicitate pe care le putem clasifica după
diverse criterii.
Clasificarea următoare este una teoretică, deoarece în condiţiile
actuale pe piaţa publicitară există foarte puţine reclame care să se încadreze
strict într-una din aceste categorii, marea lor majoritate putând fi încadrate
simultan în mai multe categorii.

→ După obiectul campaniei avem:


1. Publicitatea de produs/ serviciu – are drept obiectiv central stimularea
consumului unui anumit produs sau serviciu
2. Publicitatea de marcă – are ca scop sublinierea şi susţinerea valorilor
pe care le include o marcă (brand).
3. Publicitatea pentru organizaţie – scopul ei este de a informa publicul
asupra activităţilor unor organizaţii şi scoate în evidenţă calităţile,
performanţele, valorile şi cultura acestora.

→ După anunţător (client) putem deosebi între:


1. Publicitatea instituţională – urmăreşte crearea unei stări de
bunăvoinţă faţă de o anumită instituţie şi faţă de oferta ei. Vizează atât
instituţiile guvernamentale cât şi pe cele nonguvernamentale.
2. Publicitatea de corporaţie – vizează crearea unei notorietăţi pentru
o corporaţie şi nu pentru produsele pe care ea le oferă consumatorilor.
Companiile care au o gamă largă de produse apelează la acest tip de
publicitate pentru a-şi crea un renume ce devine garanţie pentru calitatea
produselor lor.
3. Publicitatea de produs/serviciu

→ După criteriul geografic:

- publicitatea locală
- publicitatea regională
- publicitatea naţională
- publicitatea internaţională

→ După natura pieţei:


- publicitate adresată consumatorului final
- publicitate adresată consumatorului intermediar
- publicitate adresată consumatorului instituţional

→ După tipul mesajului:


- publicitate raţională, factuală – pune accent pe informare, pe
prezentarea caracteristicilor şi atributelor funcţionale şi raţionale ale
produsului.
- publicitate emoţională – pune accent pe caracteristicile şi beneficiile
emoţionale ale produsului.

→ După efectul intenţionat:


- publicitate cu acţiune directă – vizează obţinerea unui efect imediat
- publicitate cu acţiune întârziată – vizează obţinerea de efecte pe
termen lung.

→ După canalul folosit:


1. Publicitatea de tip ATL (Above The Line) - desemnează serviciile de
publicitate care folosesc cele cinci canale de media convenţionale: presa
scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful şi afişajul stradal. Publicitatea
ATL foloseşte spotul pentru televiziune, cinema şi radio; macheta de presă
pentru presa scrisă şi afişajul publicitar pentru afişajul stradal.
2. Publicitatea de tip BTL (Below The Line) – este publicitatea care
foloseşte alte suporturi decât cele convenţionale ori le foloseşte pe aceste
într-un mod atipic. Se manifestă în două moduri:
• prin intermediul evenimentelor
• prin intermediul suporturilor/obiectelor.
Delimitarea aceasta se face după o linie imaginară ce separă acţiunea
de comunicare clasică prin mass-media şi comunicarea neconvenţională.
În contextul actual se face remarcat un nou tip de publicitate care
depăşeşte graniţa stabilită mai sus: publicitatea de tip TTL (Through The
Line) care nu mai ţine cont de tipul canalului de comunicare ci se axează în
principal pe atingerea obiectivelor campaniei folosind orice mijloc de
comunicare posibil.

→ După tonul comunicării:


- Publicitate agresivă – foloseşte un ton imperativ şi o frecvenţă
ridicată a apariţiilor.
- Publicitate blândă – foloseşte un ton blând şi îi dă posibilitatea
consumatorului să-i exprime opţiunea.

→ După conţinut:
- Publicitate conotativă – bazată în principal pe puterea sugestiei şi nu
pe informaţie.
- Publicitate denotativă – pune accentul în primul rând pe transmiterea
informaţiilor.

5. Funcţiile publicităţii
Principalele funcţii ale publicităţii sunt:
a) Funcţia de comunicare, de informare şi transmitere de informaţii
Este funcţia cea mai importantă în domeniul publicităţii pentru că ea
facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator. Ea răspunde nevoii de
informare a consumatorului asupra unui produs sau serviciu.
b) Funcţia economică
Pentru că publicitatea este pusă în majoritatea cazurilor în slujba
procesului de vânzare-cumpărare este evident că ea are o funcţie economică
reală. Preţul este cel mai important factor economic pe care cumpărătorul îl
ia în calcul atunci când doreşte să achiziţioneze un anumit produs.
Publicitatea este cea care are influenţă directă asupra consumatorului în
luarea deciziei de cumpărare.
c) Funcţia socială
În ultima vreme prin intermediul publicităţii se încearcă rezolvarea
unor probleme sociale. Astfel că indivizii receptează mesaje care conţin
reguli şi norme sociale, oferă modele de comportamente dezirabile, le sunt
oferite informaţii despre cum pot beneficia de anumite servicii de care ei au
nevoie.
d) Funcţia politică
Pentru că publicitatea are rolul de a modifica atitudini, opinii sau
comportamente putem spune că ea are şi puterea de a educa şi de impune
modele consumatorilor. O dată cu schimbările pe care ea le produce la nivel
economic au loc schimbări şi la nivel politic.
e) Funcţia persuasivă
Publicitatea încearcă să influenţeze atitudinile oamenilor, în sensul
dorit de ea, merge până acolo unde îşi propune să modifice comportamentul
consumatorului şi chiar reuşeşte.
f) Funcţia poetică (culturală)
Forma în care este prezentat mesajul publicitar ocupă un loc foarte
important în decizia consumatorului. Pe lângă capacitatea publicităţii de a-i
demonstra potenţialului consumator că ar putea avea un avantaj în urma
achiziţionării respectivului produs, forma de prezentare şi comunicare îl pot
determina pe acesta să adopte un comportament de achiziţionare a
produsului. Această funcţie are la bază funcţia poetică (centrată pe mesaj)
definită de Roman Jacobson în modelul său de comunicare lingvistică.

6. Obiectivele campaniei de publicitate


În condiţiile economiei de piaţă, utilizată ca instrument ofensiv de
acţiune într-un mediu din ce în ce mai concurenţial, ea nu urmăreşte
obiective exclusiv comerciale întrucât poate servi şi pentru apărarea unor
instituţii sau cauze sociale. Publicitatea s-a născut din concurenţă care, în
acelaşi timp, o face să trăiască.
Orice campanie de publicitate are la bază un set de obiective foarte
bine definite şi delimitate încă de la început.
Scopurile multiple ale unei campanii pot fi dispuse în ordinea
importanţei lor sau în ordine temporală. De exemplu obiectivele pot fi
stabilite în următoarea ordine: câştigarea atenţiei, influenţarea atitudinilor şi
schimbarea comportamentelor sau urmând etapele: cunoaştere, persuasiune,
decizie şi confirmare. La baza acestei ierarhii se află ideea conform cărei
îndeplinirea unui obiectiv la un anumit nivel necesită aproape de fiecare dată
îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent.
În timp ce numărul de obiective şi tipul lor poate fi determinat de
fiecare anunţător în parte (care are în vedere contextul în care se face
comunicarea şi atributele produsului) modalitatea de formulare a acestora
trebuie să respecte anumite reguli:
• trebuie să fie stabilite de comuna acord cu beneficiarul campaniei,
• trebuie să fie foarte clare, lipsite de echivoc,
• să fie specifice publicităţii (să nu fie confundate cu obiectivele de
marketing),
• să poată fi măsurat gradul în care acestea au fost îndeplinite (adică
rezultatul campaniei să fie măsurabil).
Capitolul II
Mass-media si campaniile publicitare

1. Definiţii ale mass-media


Sintagma mass-media este o expresie formată din două cuvinte în care
primul termen este un atribut al celui de-al doilea.
„Mass-media (vine de la latinescul massa care înseamnă o cantitate
mare de entităţi agregate şi medium, la plural media care desemnează
mijlocul de a transmite ceva) este un termen consacrat mai întâi în limba
engleză referitor la mijloacele de comunicare în masă, el desemnează seturi
de tehnici şi metode de transmitere, de către furnizori centralizaţi, a unor
mesaje, unor audienţe largi, eterogene şi dispersate geografic. Într-o
perspectivă instituţională mass-media sunt considerate instituţii sociale, atât
culturale cât şi economice”.
Pentru a putea definii acest termen trebuie să vedem mai întâi ce
semnifică fiecare termen în parte. Media reprezintă pe de o parte o tehnică
specifică de comunicare şi pe de altă parte un limbaj de comunicare
(reprezentat de un set de tehnologii de elaborare, producere şi receptare a
mesajelor). Media nu înseamnă numai canal tehnic de comunicare ci este un
mijlocitor de semnificaţii.
Astfel „fiecărui canal de comunicare în parte îi corespund: un limbaj,
un cod, o gramatică anume, în sensul că raportul între semne, între semne şi
semnificaţii şi între semnificaţii şi receptor este specific pentru fiecare dintre
media”.
În încercarea de definire a mass-media, Petre Pânzaru studiază acest
concept din mai multe perspective: ca făcând parte din sistemul social şi
având la bază numeroase funcţii social-politice, ideologice, culturale,
psihosociale sau economico-financiare; ca mijloc de informare şi de
influenţare a tuturor domeniilor vieţii sociale sau ca instrument de
reprezentare a societăţii civile.
P.Elliot propune un model sociologic al comunicării de masă care are
la bază trei sisteme separate: societatea ca sursă, comunicatorii de masă şi
societatea ca audienţă. Fiecare dintre aceste sisteme ia de la celelalte ceea ce
are nevoie. Conform acestui model mass-media are următoarele
caracteristici:
• Mass-media introduc în economia şi societatea contemporană o
industrie puternică aflată în plină dezvoltare.
• Mass-media sunt o instituţie organizată după reguli proprii,
subordonată unor norme care îi reglementează funcţionarea şi relaţiile
cu alte instituţii.
• Mass-media oferă cadrul de desfăşurarea a vieţii publice atât la nivel
naţional cât şi la nivel internaţional.
• Mass-media reprezintă cel mai puternic mijloc de control social, de
orientare şi inovare socială.
• Mass-media oferă divertisment unor mari mase de oameni
• Mass-media a devenit parte componentă a vieţii cotidiene, private şi
publice a indivizilor

2. Canale de distribuţie
Criteriul cel mai pertinent de diferenţiere a canalelor media este
modelitatea de comunicare (structura comunicării).
Astfel putem deosebii între următoarele tipuri de media:
a. Mediile autonome, care nu au nevoie de un suport tehnic de
transmitere a informaţiilor. Acestea sunt: cărţile ziarele, discurile,
casetele.
b. Mediile de difuziune, care au un suport tehnic constând în unde
hetziene şi care pot acoperii simultan spaţii şi audienţe foarte mari:
radioul şi televiziunea.
c. Mediile de intercomunicare, care permit comunicarea la distanţă:
telefonul, teletextul, videotextul.
Katz, Gurevitch şi Haas au elaborat în 1973 un model circular al
media, care porneşte de la nevoile şi motivaţiile oamenilor de a se orienta
către anumite media, de la preferinţele lor pentru anumite media şi de la
satisfacţia pe care fiecare mediu o oferă receptorilor. Conform acestui model
fiecare mediu se aseamănă cu două medii vecine, ceea ce face ca în lipsa
unui media alte două media mai apropiate să îl înlocuiască.
Modelul pleacă de la premisa că media se apropie unele de altele după
nevoile pe care ele le satisfac cu preponderenţă. Modelul este următorul:

Cărţi

Ziare
Cinematograf

Radio
Televiziune
În cele ce urmează este oferită o sinteză a diverselor media utilizate în
publicitate. Media majore de transmitere a mesajelor publicitare includ în
ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara,
publicitatea directã, publicitate prin tipărituri (cataloage, pliante, broşuri,
agende, calendare, etc.), publicitate gratuită.
1.Publicitatea prin presă
Deşi au aparut medii noi de comunicare în masă, pe plan mondial
ziarele continuă să fie cel mai solicitate de sponsorii de reclamă.
Deoarece numărul ziarelor este şi el foarte mare, competiţia este
foarte intensă pentru atragerea agenţilor economici, adică a firmelor
interesate să-şi facă publicitate.
2. Publicitatea prin radio
Publicitatea prin radio a apărut din nevoia de a face cunoscută
populaţiei apariţia unor mărfuri sau servicii oferite acesteia de către anumite
firme. De reţinut este faptul că pe lângã celelalte mijloace, radioul reprezintă
un canal important de difuzare a mesajelor remarcându-se prin rapiditatea
transmisiei reclamelor, prin popularitatea şi stilul caracteristic publicităţii.
După părerea specialiştilor, spoturile publicitare sunt cele mai apropiate de
mijloacele de comunicare în masă şi îţi permit să pătrunzi în mintea
ascultătorului.
3. Publicitatea prin televiziune
Televiziunea, ca mijloc de informare, constituie o formă modernă a
publicităţii comerciale, apărută în anii `50 şi dezvoltată ca urmare a
impactului audio-vizual asupra populaţiei. Comparativ cu alte forme, spotul
publicitar TV este considerat foarte eficace deoarece foloseşte mijloace de
comunicare complexe: imagine în mişcare, text, sunet.
Una din problemele principale ale reclamelor TV este credibilitatea.
Datorită faptului că aceste reclame presupun costuri ridicate şi un timp
destul de îndelungat pentru proiectare şi producţie, s-a introdus în
televiziune o formă hibrid de reclamă având ca suport teletextul, numit şi
ziarul electronic. Teletextul este de fapt un ghid de referinţă ce poate oferi
informaţii din cele mai diverse domenii, reactualizate în mod regulat şi
disponibile gratuit.
4. Publicitatea prin cinematograf
În perioada contemporană, publicitatea prin intermediul mijloacelor
audio-vizuale a câştigat poziţii privilegiate, care-i conferă o serie de avantaje
ce se referă la modalităţile de exprimare publicitare, cât şi la beneficiile
obţinute în urma actelor de manifestare publică. Publicitatea cinematografică
este una din componentele de bază ale sistemului publicitar realizând o
imagine complexă asupra produsului.
5. Publicitatea exterioară
Acest gen de reclame este deseori considerat ca fiind reprezentat
numai de afişe (postere). Se ignoră reclamele amplasate pe mijloacele de
transport, panouri luminoase şi alte medii publicitare ce s-ar încadra aici.
6. Publicitatea prin tiparituri
În acestă categorie sunt cuprinse editarea de cataloage, pliante,
prospecte, broşuri, agende şi calendare.
7. Publicitatea directă
Are drept obiectiv informarea şi atragerea clientilor potenţiali.
Caracteristic pentru acest tip de publicitate este faptul că ea se adresează
fiecărui client în parte, utilizând ca suport de comunicare expedierea de
scrisori personalizate, transmiterea la sediul său, la domiciliul clientului
potential a unor broşuri sau prospecte sau prin stabilirea unor contacte
telefonice. Marele său avantaj este selectivitatea.
O variantă a acestei metode o constituie difuzarea din uşă în uşă a
materialului publicitar. Unele companii se folosesc de acest gen de servicii
pentru distribuirea eşantioanelor, a cupoanelor şi a broşurilor.
8. Publicitatea gratuită:
Se referă la orice formă de noutate, cu semnificaţie comercială în
legatură cu un produs, serviciu sau o firmă, dar neplatită de agentul
respectiv.
Exemple: luarea de interviuri pentru presă, televiziune, radio în care
este prezentată activitatea firmei, rezultatele obţinute, cotaţii la bursă,
lansarea de noi produse pe piaţă.
Capitolul III
Campaniile publicitare ca metoda de rezolvare a
problemelor sociale

1. Nevoia de astfel de campanii


Mentalitatea populaţiei a fost greşit formată în perioada comunistă,
de aceea oamenii s-au obişnuit să se teamă să vorbească despre problemele
pe care le au, să-şi ascundă adevăratele dorinţe şi aspiraţii şi să prefere o
situaţie de compromis care nu le este benefică. O astfel de situaţie poate
avea repercusiuni asupra sănătăţii fizice şi mentale a celui care alege
compromisul.
Campaniile publicitare pe probleme sociale vin în ajutorul oamenilor
cărora le este frică să ia atitudine împotriva unor situaţii ce pot deveni
periculoase pentru ei înşişi. Ele susţin activitatea unor organizaţii care luptă
de mult timp pentru rezolvarea problemelor sociale. Marele obstacol e care îl
întâmpinau organizaţiile nonprofit de apărare a unor drepturi umane era
acela al notorietăţii acţiunilor pe care ele le întreprind. Campaniile
publicitare s-au dovedit a fi soluţia cea mai bună prin care organizaţiile şi-au
făcut cunoscute programele şi activităţile. Pe lângă acest beneficiu
campaniile publicitare au mai adus un avantaj şi anume au sporit numărul
donatorilor.
Pentru că oamenilor le este foarte greu să recunoască faptul că au o
problemă şi le este foarte greu să ceară ajutorul cuiva, serviciile sociale
gratuite (existenţa numerelor de telefon gratuite la care cei aflaţi în nevoie
pot apela) promovate de campaniile publicitare ar pute fi o soluţie. În cazul
campanilor sociale se ajunge de obicei la concluzia că scopul scuză
mijloacele. Nu poţi scoate oamenii din pasivitate fără să-i zdruncini puţin,
fără să apelezi la emoţiile sau conştiinţa lor într-un mod brutal.
Şi la noi în ţară au început să ia amploare astfel de campanii sociale
desfăşurate cu ajutorul publicităţii. Ele se ocupă în mare parte de problemele
cele mai grave cu care se poate confrunta un individ. Astfel de campanii se
pot desfăşura pe mai multe direcţii: de la campaniile contra fumatului, contra
drogurilor, contra alcoolului, a violenţei familiale, a abandonului, a traficului
de carne vie, contra rasismului , la campaniile de educaţie sanitară, de
integrare a minorităţilor, de educare a consumatorului şi de educaţie
alimentară.
Toate aceste campanii au un mesaj emoţional menit să sensibilizeze
receptorii şi să îi determine să-şi schimbe comportamentele faţă de anumite
situaţii. Efectele unei astfel de campanii pot fi măsurate şi ne pot oferi o
imagine de ansamblu asupra societăţii în care trăim.

2. Particularităţile marketingului social


În abordarea tradiţională a marketingului acesta a fost asociat cu ideea
de profitabilitate şi concurenţă, iar activităţile nonprofit nu se înscriu pe
această linie. Apare astfel întrebarea dacă poate fi aplicat marketingul într-o
organizaţie nonprofit care nu are drept scop principal obţinerea profitului.
Ceea ce este comun atât întreprinderilor cât şi organizaţiilor fără scop
lucrativ este ideea de servire a clientului şi ideea de schimb în beneficiul
reciproc. Justificarea prezenţei marketingului într-o organizaţie socială este
satisfacerea clientului.
Scopul principal al unei organizaţii nonprofit este acela de furnizare a
unor servicii de calitate, potrivit nevoilor şi cerinţelor clientului vizat.
Cauzele sociale vizează un „profit uman”, însă organizaţia care îşi
propune ajutarea unui anumit segment de populaţie nu trebuie să ignore
câştigurile financiare. Chiar dacă aceste câştiguri financiare nu reprezintă
obiectivul central al organizaţiei, ele trebuie să fie urmărite, trebuie să fie
tratate ca fiind obiective auxiliare în măsură să sprijine realizarea scopurilor
principale ale organizaţiei nonprofit.

Particularităţile marketingului social sunt date de două aspecte: el


vizează rezolvarea unor probleme sociale şi este desfăşurat de către o
organizaţie nelucrativă.
În privinţa activităţilor desfăşurate de organizaţiile sociale nu vorbim
de marketing social ci despre campanii sociale.
Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de
acţiune:
• reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului, eradicarea
consumului de droguri, alimentaţia raţională sau gimnastica de
întreţinere,
• reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea
gradului de poluare a apei şi a aerului, întreţinerea parcurilor naturale şi a
pădurilor,
• reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare,
îmbunătăţirea şcolilor publice a condiţiilor de muncă văzută ca stimulent
pentru cadrele didactice.
• Reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale, creşterea
gradului de calificare a forţelor de muncă, acordarea de stimulente pentru
investitorii străini.
Campania socială reprezintă „eforturile sistematice întreprinse de un
grup (modelator al comportamentului) în scopul de a convinge alt grup să
abandoneze anumite credinţe, atitudini, deprinderi şi comportamente.”8
Din această perspectivă se poate considera că o campanie socială este
o componentă a marketingului social şi anume partea operaţională a acestuia
care intervine în demersul de marketing .

3. Organizaţiile sociale şi rolul lor în societate


În contextul accentuării dinamismului economico-social, tendinţă
specifică ultimelor decenii, pe plan mondial se înregistrează dezvoltarea
unui curent social nou, concretizat prin apariţia a numeroase organizaţii
nonguvernamentale şi nonprofit care se implică activ în rezolvarea
problemelor societăţii.
Acest sector include organizaţii private în formă şi publice prin
finalităţi, care se supun restricţiei nondistributivităţii profitului, sunt
independente de instituţiile aparatului guvernamental şi se bazează în mare
măsură pe voluntari.
Acest sector nu este nou, existenţa lui este cunoscută de cel puţin
patru secole sub forma actelor de caritate desfăşurate de biserică sau de
instituţiile filantropice. Ceea ce este nou în legătură cu acest sector nonprofit
este afirmarea lui tot mai puternică şi chiar impunerea lui nu numai ca o
entitate distinctă a vieţii organizaţionale, dar şi ca o alternativă de schimbare
şi perfecţionare a vieţii sociale.
Obiectivele sau misiunile acestor organizaţii sociale sunt acelea de a
furniza „binele social”, în sensul ameliorării confortului fizic sau psihosocial
al fiinţei umane.
O caracteristică a organizaţiilor nonprofit este dată de faptul că ele
tind să îndeplinească cel mai bine sarcinile care necesită compasiune şi
dăruire faţă de alţii, care implică încredere din partea clienţilor, care necesită
muncă voluntară şi capacitatea de a oferi ocrotire şi atenţie personală şi care
nu generează profit sau îl generează într-o măsură foarte mică.
Termenul de organizaţie socială se referă la acele entităţi
nonguvernamentale, construite din punct de vedere legal într-o formă
caritabilă, al cărei scop principal este acela de furnizare a unor servicii /
bunuri publice sau e apărare a unor cauze.
Cea mai completă tipologie a organizaţiilor sociale este cea dată de
International Classification of Non-profit Organizations care împarte
organizaţiile sociale în 11 categorii, în funcţie de domeniul de activitate:
• Cultură şi artă, sport şi timp liber,
• Educaţie şi cercetare,
• Sănătate,
• Servicii sociale,
• Mediu înconjurător,
• Dezvoltare locală şi locuinţe,
• Servicii juridice şi politică,
• Intermediere filantropică şi promovarea voluntariatului,
• Activităţi internaţionale,
• Religie,
• Afaceri, asociaţii profesionale şi sindicate.
Indiferent de domeniul de activitate organizaţiile sociale au ca numitor
comun preocuparea pentru rezolvarea problemelor sociale.
Încercarea de a evidenţia rolul economico-social al organizaţiilor
nonprofit a dus la reliefarea principalelor funcţii pe care acestea le
îndeplinesc. Acestea sunt:
 Contrapondere a sectorului privat şi a puterii statului
(asociaţiile de protecţie a consumatorului, organizaţii culturale de apărare
a drepturilor omului);
 Cadrul de participare cetăţenească;
 Asigurarea de bunuri şi servicii publice (organizaţiile sociale se
pot implica prin activităţile de voluntariat şi prin colectarea de fonduri în
rezolvarea problemelor societăţii);
 Furnizarea mai eficientă a bunurilor şi serviciilor comparativ cu
sectorul public (membrii unei organizaţii sociale sunt mai interesaţi şi
mai eficienţi în rezolvarea unor probleme decât structurile birocratice ale
statului);
 Facilitarea integrării sociale şi politice (organizaţiile sociale
contribuie la rezolvarea problemelor unor minorităţi adesea defavorizate,
care s-ar putea transforma în probleme sociale grave ce ar afecta întreaga
societate);
 Promovarea diversităţii de opinii în societate (făcând parte din
anumite organizaţii oamenii devin conştienţi de existenţa unor opinii şi
interese în societate şi pot face o analiză critică a acestora);
 Mobilizarea intereselor şi a revendicărilor în societate (cetăţenii
îşi pot exprima cererile prin intermediul organizaţiilor);
 Susţinerea noilor idei şi programe sociale (organizaţiile
descoperă noi probleme în societate sau noi necesităţi şi pentru
rezolvarea lor ele nu se rezumă doar la un set specific de activităţi);
 Dezvoltarea oportunităţilor de angajare în posturi de conducere;
 Impactul sectorului nonprofit asupra altor sectoare ale societăţii
(prin dezvoltarea unor programe de instruire şi cercetare şi prin
furnizarea de idei şi persoane calificate, organizaţiile nonprofit contribuie
în mod semnificativ la dezvoltarea atât a sectorului profit cat şi a
sectorului guvernamental).

4. Obiectivele şi efectele campaniei sociale


Determinarea obiectivelor publicitare peresupune delimitarea
efectelor scontate în urma campaniei publicitare. Astfel, publicitatea poate
contribui la prezentarea produsului pe piaţă, la crearea unei imaginii pozitive
a acestuia, ca şi la promovarea unui anumit comportament.
Pornind de la marea diversitate de campanii de comunicare Rogers şi
Storez au elaborat în 1987 un model cu privire la problema obiectivelor şi
efectelor unei campanii.
Schema următoare înfăţişează nivelul la care se înregistrează
schimbarea comportamentelor receptorilor de mesaje într-o campanie de
comunicare.
Nivelul la care sunt stabilite obiectivele

A mobiliza

Axa avantajelor

Receptor

Individ Societate

Axa
schimbărilor

Emiţător

A informa

Obiectivul principal al unei campanii sociale este de a aduce un


beneficiu publicului receptor.
Efectele unei campanii se pot identifica atât la nivel individual, al
grupului cât şi la nivelul întregii societăţi. Campaniile de comunicare
publicitară au efecte directe asupra volumului de cunoştinţe, asupra
atitudinilor şi asupra comportamentelor. Campaniile sociale urmăresc în
primul rând modificarea comportamentelor celor expuşi la mesajul transmis.
Primele cercetări asupra efectelor media au concluzionat că activitatea de
comunicare publicitară are cele mai puternice efecte asupra volumului de
informaţii, efecte mai modeste în privinţa atitudinilor şi efecte mici obţinute
după o perioadă de timp relativ mare în ceea ce priveşte comportamentul.
În 1973 Ray a stabilit o clasificare a ierarhie efectelor în funcţie de
situaţia de comunicare astfel:
1. Ierarhia învăţării ilustrează cazul clasic al comunicării persuasive.
Schimbarea de comportament rezultă dintr-o schimbare de atitudine, la
rândul ei rezultată în urma expunerii la informaţia publicitară. Campania
publicitară sugerează o alegere între mai multe alternative, audienţa este
motivată şi interesată mai întâi să afle despre o ideea, apoi adoptă o atitudine
favorabilă faţă de ideea comunicată şi în final o adoptă şi se comportă în
concordanţă cu alegerea făcută. Vorbim despre o ierarhie a efectelor pentru
că parcurgerea unei etape este condiţionată de parcurgerea etapei anterioare.
2. Ierarhia eliminării disonanţei parcurge exact traseul invers. Această
ierarhie are la bază teoria disonanţei cognitive conform căreia apariţia unui
anumit produs sau serviciu creează un disconfort în mintea consumatorului
datorat dorinţei de a avea respectivul produs ceea ce-l determină să meargă
şi să-l achiziţioneze. Astfel prin comunicare este afectat mai întâi
comportamentul, apoi dacă produsul respectiv oferă satisfacţii va avea loc şi
o adaptare a atitudinii (răspuns afectiv) şi în ultima fază va avea loc o
îmbunătăţire a nivelului de cunoştinţe despre respectivul lucru pentru a
sprijini prin informaţie comportamentul adoptat.
3. Ierarhia slabei participări a fost propusă pentru prima dată de
Krugman în 1965 pentru a descrie situaţia în care datorită existenţei unor
mesaje neclare receptorii nu erau foarte atenţi sau interesaţi. În acest caz
destinatarii mesajelor selectează anumite informaţii pe care le testează
(răspuns comportamental) şi abia la sfârşit îşi adaptează atitudine la noua
experienţă. Potrivit lui Ray această ierarhie este vizibilă în cazul mesajelor
televizuale pentru care atenţia este întâmplătoare, iar efectele pot fi
subliminale.
Mai târziu cercetătorii Caffee şi Roser au reunit aceste trei ierarhii
într-un model integrat cu privire la efectele comunicării. In acest model
efectele comunicării sunt cumulate de-a lungul unei axe continue, iar
intensitatea lor depinde de gardul de implicare în receptarea mesajelor.

I
III
Participare slabă
Învăţare

Cunoaştere -------Comportament------Atitudine------Cunoaştere------Atitudine------
Comportament

Disonanţă

II

-------------------------------Repetarea mesajelor----------------------------------------

Autorii consideră că fazele de început ale unei campanii de


comunicare corespund modelului slabei participări, adică destinatarul
mesajului deţine puţine informaţii şi este puţin interesat. Cu toate acestea el
poate acumula o cantitate de informaţii care să-i permită să adopte un anumit
tip de comportament. Odată cu valorile acumulate şi cu schimbarea de
comportament are loc şi o schimbare atitudinală.
În următoarea fază caracterizată de modelul eliminării disonanţei, receptorul
caută tot mai multe informaţii, după care intră într-o fază de învăţare. În
această etapă comportamentul este rezultanta unui proces de informare, este
un răspuns raţional la atitudinile pe care le-a dobândit şi nu este o simplă
reacţie negândită. Factorii cei mai importanţi în acest model sunt caracterul
neîntrerupt al expunerii la informaţie şi participarea tot mai intensă. Fără
aceşti doi factori este posibil ca