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p386-415
Determinantes da
Relao Confiana
e Lealdade no Setor
Hoteleiro: Uma
Anlise das Dimenses
Atendimento e Valor
Percebido
Determining factors of Relationship Trust and Loyalty in the Hotel
Sector: An Analysis of Dimensions of Customer Service and Perceived
Value
Determinantes de la Relacin Confianza y Lealtad en el Sector
Hotelero: Un Anlisis de las Dimensiones Atencin y Valor Percibido
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Introduo
busca pelo entendimento sobre o que faz um cliente ser leal no setor
da hotelaria tem exigido, por parte dos gestores e dos acadmicos, um
esforo considervel, uma vez que as ltimas dcadas proporcionaram
a esses consumidores uma maior possibilidade de acesso a informaes e,
consequentemente, alternativas para escolha (MARCOVIC et al., 2010; DEV et al.,
2010). Fato este detectado no Brasil, cujas taxas de crescimento nesse setor vm
numa crescente desde o ano de 2007 (MELLO; GOLDENSTEIN, 2010).
A partir deste contexto, justificvel a ateno de estudo a ser direcionado
para este segmento, pois, no futuro prximo, ele demandar mais mo de obra
a ser desenvolvida para atender esse mercado, alm de maior competitividade
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Referencial terico
A seo a seguir apresenta as reflexes tericas sobre os construtos a serem
testados por meio de relaes levantadas nas nove hipteses.
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1997). Alm disto, este construto formado por atributos pessoais, como, por
exemplo, integridade, responsabilidade, confiana, consistncia e descrio
(SMITH; BARCLAY, 1997). Desta forma, visualiza-se a sua relao com a formao
de confiana, uma vez que esta percepo pode estar associada capacidade
de cumprir um processo cujos atributos visualizados num recepcionista, por
exemplo, pode ser formador de um preconceito sobre o mesmo, estabelecendo,
desta forma, uma confiana sobre o atendimento no hotel. No mbito estudado,
encontram-se pesquisas, como, por exemplo, a realizada por Lee, Alan e
Dubinsky (2005), da qual se detectam relaes significativas e positivas entre a
confiana e a satisfao do cliente de hotel. Mais recentemente, Wilkins et al.
(2009) reforaram esta suposio. Diante disto, espera-se que:
H1 A satisfao do atendimento se relaciona positivamente com a confiana
do atendimento da recepo do hotel, ou seja, quanto mais satisfeito com o
atendimento o hspede estiver, maior ser a sua confiana no atendimento.
H2 As caractersticas do atendimento se relacionam positivamente com a
confiana do atendimento da recepo do hotel, ou seja, quanto maior a percepo
das caractersticas do atendimento por parte do hspede, maior ser a confiana
no atendimento.
Uma vez configurada a formao da confiana no atendimento, espera-se
que ela venha a se relacionar positivamente com a percepo de valor. Conforme
j apontado, a percepo de valor uma avaliao baseada nas percepes do
que esperado e, de fato, recebido (ZEITHAML, 1998). Desta forma, possvel
supor que a relao estabelecida por cumprir o que promoter (LIN; LU, 2010)
far com que um hspede tenha saciado a expectativa criada sobre o que
foi prestado como servio (ZEITHAML, 1998; SWEENEY; SOUTAR, 2001). Esta
suposio ganha fora no momento em que se encontram relaes positivas
entre os dois comportamentos (LOUREIRO et al., 2013), inclusive em pesquisas
da rea de hotelaria (KIM et al., 2008).
H3 A confiana do atendimento da recepo do hotel se relaciona positivamente
com o valor percebido de um hotel, ou seja, quanto maior a confiana com o
atendimento, maior ser o valor percebido pelo hspede.
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Aspectos Metodolgicos
O presente estudo se caracteriza por ser de natureza descritiva quantitativa,
em que foram aplicados questionrios estruturados a um total de quatrocentos
e oitenta e seis consumidores que, no ltimo ano, se hospedaram, ao menos
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Anlise de Resultados
Inicialmente, com o objetivo de preparar os dados para as anlises
subsequentes, efetivou-se a purificao da base de dados, excluindo-se
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questionrios de respondentes considerados outliers. Para este caso, excluramse questionrios com ndice alto (maior que 10%) de no preenchimento (42),
outliers univariados (63) e multivariados (9). Com base no universo total dos
questionrios vlidos (trezentos e setenta e dois elementos), efetivou-se a
anlise estatstica descritiva para compreender as caractersticas amostrais da
pesquisa. Sinteticamente, obteve-se uma amostra com uma maior concentrao
do sexo masculino (53,5%), com renda entre R$ 1.734,01 a R$ R$ 7.475,00 e
com mdia de idade de 29 anos.
A partir da caracterizao da amostra, avaliaram-se os pressupostos de
normalidade das variveis observveis, realizando a anlise dos indicadores de
curtose e assimetria. A curtose de cada varivel observvel foi avaliada por meio
do Coeficiente de Mardia, sendo encontrados valores menores que cinco, sendo
estes significativos, demonstrando presena de normalidade nas distribuies,
de acordo com Mardia (1970) e Bentler (1995). Os valores associados
assimetria das variveis observadas demonstraram coeficientes de assimetria
de Pearson prximos de zero, caracterizando assim uma simetria moderada. A
partir da, avaliou-se a validao individual dos construtos. Para isto, efetivouse a anlise fatorial confirmatria. Observa-se que as cargas fatoriais dos itens
sobre cada varivel foram positivas e significativas (p < 0,001). Para a anlise
da validade convergente e discriminante dos construtos, aplicou-se o mtodo
de Fornell e Larcker (1982), por meio do qual foi possvel identificar que as
varincias extradas (AVE) foram sempre maiores do que as compartilhadas, o
que confirma tal validao. A Tabela 01 expe os resultados obtidos.
Tabela 01: Matriz de correlao dos construtos
Variveis latentes
1. Satisfao com
atendimento
,965
2. Caracterstica do
atendimento
,812
,961
3. Experincias anteriores
,471
,518
,978
4. Confiana no
atendimento
,876
,824
,518
,982 -
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5. Confiana hotel
,619
,618
,282
,604
,973 -
6. Valor percebido no
hotel
,670
,593
,390
,661
7. Qualidade percebida no
hotel
,662
,560
,283
8. Comprometimento com
o hotel
,680
,603
,702
,623
,646
,959 -
,795
,783
,718
,960 -
,353
,651
,624
,693
,758
,937
,349
,627
,598
,692
,728
,921
,971
Notas: Diagonal em negrito est a raiz quadrada das AVEs; diagonal inferior correlao
entre construtos.
Foi avaliada, tambm, a Validade Composta (VC) de cada construto. Observouse que todos os dados esto acima do ndice de confiabilidade desejvel:
satisfao com o atendimento na recepo do hotel ( = 8,53; =1,18 VC =
,932); caractersticas do atendimento ( = 8,7; =1,14; VC = ,946); experincias
anteriores com o atendimento ( = 7,87; =1,51; VC = ,959; confiana do
atendimento da recepo do hotel ( = 8,56; =1,24; VC = ,964); confiana no
hotel ( = 8,8; =1,15; VC = ,944); valor percebido no hotel ( = 8,43; =1,36;
VC = ,953); qualidade percebida na estrutura do hotel ( = 8,46; =1,23; VC =
,949); comprometimento com o hotel ( = 8,22; =1,55; VC = ,902) e lealdade
com o hotel ( = 8,31; =1,52; VC = ,938).
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Coeficiente Desvio
padronizado Padro
Z
*
0,059
17,529 ***
0,066
17,411 ***
Caracterstica do atendimento
Os atendentes da recepo eram capacitados.
0,912
0,051
18,050 ***
0,866
0,040
21,408 ***
0,960
0,043
22,335 ***
0,960
0,042
22,640 ***
1,014
0,039
26,060 ***
0,041
22,654 ***
*
0,046
23,040 ***
0,045
22,178 ***
0,045
22,588 ***
1,049
0,054
19,349 ***
0,943
0,049
19,180 ***
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0,42
20,165 ***
0,050
19,243 ***
1,003
0,060
16,739 ***
1,099
0,069
16.012 ***
0,062
16,387 ***
0,073
14,160 ***
0,079
14,220 ***
1,120
1,227
0,061
20,030 ***
0,060
20,406 ***
0,061
20,435 ***
Notas: (*) Coeficiente no estimado para servir como referncia aos demais; (***) sig.
< 0,001
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Coeficiente
no
Padronizado
Hipteses
Satisfao atend.
Confiana atend.
0,595
9,284
***
H1
Caracterstica
atend.
Confiana atend.
0,353
5,980
***
H2
Confiana atend.
Valor percebido
0,276
5,559
***
H3
Valor percebido
0,094
2,310
H4
Valor percebido
0,623
10,653 ***
H5
Valor percebido
Confiana hotel
0,740
12,759 ***
H6
Confiana hotel
Comprometimento 1,080
10,902 ***
H7
Confiana hotel
Lealdade hotel
0,025
0,518
ns
H8
Comprometimento
Lealdade hotel
0,921
13,297 ***
H9
Experincias
anteriores
Qualidade
percebida
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Anlise inicial
Anlise Final
Qui-quadrado
2237,393
1453,342
Graus de Liberdade
455
446
Nvel de Probabilidade
0,000
0,000
Qui-Quadrado/Grau de Liberdade
4,917
3,259
0,841
0,910
0,809
0,876
0,078
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Na hiptese H6, era prevista uma relao positiva entre o valor percebido
e a confiana do consumidor perante o hotel. O resultado detectado (H6; =
0,740; p < 0,001; R2 = 55%) confirmou a suposio. Fato este que, teoricamente,
consolida suposies que do conta sobre a sustentao da confiana, sentimento
este centrado nos princpios bsicos da percepo de valor, que a prestao
de servio com qualidade e a confiabilidade (PORTER; 1990; KIM et al., 2008; YI;
LU, 2010; LOUREIRO et al., 2013). Gerencialmente, aplicam-se os achados para
valorizar aes que possam colaborar para a tangibilizao do valor percebido,
como os aspectos relacionados ao atendimento e infraestrutura, pois isto ir
impactar na percepo da confiana do consumidor.
As hipteses H7 e H8, suspeitavam, respectivamente, uma relao positiva
e significativa na relao confiana no hotel e comprometimento e, ainda, da
confiana com a lealdade. Os resultados confirmaram, em parte, as suposies
(H7; = 1,080; p < 0,001; H8; = 0,025; p = ns.). Nota-se, portanto, que houve
a corroborao da hiptese H7 e a no confirmao da hiptese H8. No
mbito acadmico, reforam-se as pesquisas destacadas neste estudo (p. ex.
SPEKMAN, 1994; MORGAN; HUNT, 1994) das quais j sugeriram que a confiana
iria impactar em comprometimento, inclusive na relao entre empresas e
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fornecedores do ramo de hotelaria (CROTTS et al., 2001), assim como para hotel
e seus respectivos hspedes (KIM et al., 2009). Gerencialmente, aplicam-se as
reflexes anteriormente destacadas, uma vez que os elementos antecedentes
confiana iro proporcionar o comprometimento para com o hotel.
Por outro lado, de forma contrria ao esperado, no foi encontrada relao
significativa entre o construto confiana e lealdade, no permitindo, desta
forma, sustentar o que foi sugerido para a hiptese H8, a partir dos estudos
apresentados no contexto tradicional de marketing (MORGAN; HUNT, 1994;
SIRDESHMUKH et al., 2002) e, ainda, no mbito de turismo e hospitalidade
(BALOGLU, 2002; DEWITT et al., 2008; KIM et al., 2009; MARTINEZ et al., 2013).
A ltima hiptese proposta a este estudo baseou-se na proposio de que
altos nveis de comprometimento representariam expectativas de continuidade
sobre um relacionamento e, consequentemente, lealdade (ANDERSON; WEITZ,
1989; GUNDLACH et al., 1995; PARVATIYAR; SHETH, 2000), inclusive sob o
aspecto de hotis e seus hspedes (WILKINS et al., 2009; TANFORD et al., 2012;
NARTEH, 2013). Fato este confirmado a partir dos resultados detectados (H7;
= 0,921; p < 0,001; R2 = 88%). No contexto empresarial, vigora-se a necessidade
de criar aes que iro gerar o compromisso do consumidor, podendo estas
estarem amparadas em aes para gerar percepes positivas do atendimento
da recepo, qualidade percebida da estrutura do hotel, valor percebido e
confiana, conforme j destacados, pois isto ir gerar maiores possibilidades
para gerar lealdade com os consumidores.
Consideraes Finais
O presente trabalho analisou aspectos do consumo, aplicados ao segmento
hoteleiro, que impactam em comportamentos relacionados confiana no
atendimento, ao valor percebido, confiana no hotel, ao comprometimento
e lealdade e, a partir disto, colaborar como a difuso de conhecimento nesta
rea, alm de aplicaes gerenciais importantes.
Os resultados apontaram para uma relao positiva e significativa entre a
satisfao e a confiana no atendimento de um hotel (H1), assim como para a
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