Revista Internacional de Marketing Pblico y No Lucrativo, vol. 2, n 2 (Diciembre 2005), pp. 113-114.

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Resea de Tesis Doctorales

MARKETING VERDE: UNA APLICACIN DE LA SEGMENTACIN DE

MERCADOS A LOS CONSUMIDORES PORTUGUESES*
Arminda Maria do Pao**

RESUMEN:
La presente Tesis Doctoral se centra en el estudio del marketing verde, y ms
concretamente en la temtica referida a la segmentacin aplicada al mercado de los
denominados consumidores verdes en Portugal.
Durante las ltimas dcadas, los consumidores han ido percibiendo por s mismos la
degradacin del Planeta, preocupndose cada vez ms con respecto a las cuestiones
medioambientales y adquiriendo productos amigos del medio ambiente. De este modo,
cabe afirmar que la preocupacin medioambiental y el aumento de la demanda de productos
verdes han sido factores impulsores que han llevado a la revitalizacin del concepto de
marketing verde, cuyo propsito es lograr un equilibrio entre los objetivos de
ventas/beneficios y la preocupacin por la sociedad y el medio ambiente.
Por su parte, los profesionales se han dado cuenta de la importancia estratgica del
marketing para dar respuesta a las necesidades medioambientales de los consumidores y
para promover un consumo sostenible. El creciente nmero de organizaciones que entran a
formar parte del mercado verde parece apuntar hacia la necesidad de utilizar estrategias
comerciales tales como los procesos y procedimientos de segmentacin y posicionamiento.
En este sentido, la segmentacin y la orientacin al mercado surgen ambos como
aspectos cercanos a aqullos a los que el gestor comercial debe dar especial importancia. La
creciente preocupacin medioambiental, la mayor competitividad, y las mayores exigencias
y requisitos de los consumidores constituyen claramente un desafo para el marketing
verde.
Pese a que muchas de las caractersticas de los consumidores verdes, tales como las
demogrficas o comportamentales, ya han sido objeto de estudio, lo cierto es que la
formacin de grupos/segmentos de mercado es un tpico que ha recibido poca atencin.
En este sentido, esta investigacin pretende identificar segmentos verdesdistintivos
en el mercado portugus. Especficamente, se pretenden identificar grupos de consumidores
en base a variables relacionadas con el medio ambiente, variables comporta mentales
(representadas por las actitudes) y variables psicogrficas (representadas por los estilos de
vida y los valores).

*
Tesis Doctoral defendida el 7 de Noviembre de 2005, en el Departamento de Gesto e Economia de la
Universidade da Beira Interior (Portugal). Director: Prof. Dr. Mario Lino B. Raposo.
**
Departamento de Gesto e Economia Universidade da Beira Interior. Estrada do Sineiro s/n, 6200-Covilh
(Portugal). E-mail: apaco@ubi.pt

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Resea de Tesis Doctorales Arminda Maria do Pao

La estructura formal de la Tesis presenta dos partes principales: la revisin de la

literatura y la investigacin emprica.
En la primera parte del texto se incluye una amplia visin de conceptos tales como los
del marketing verde, el mercado del consumidor verde, la segmentacin del mercado (bajo
la perspectiva del consumidor) y el marketing-mix verde, todo ello en base a una exhaustiva
revisin de la literatura disponible, y al objeto de lograr un marco terico sustancial.
La segunda parte de la Tesis, relativa a la investigacin emprica (trabajo de campo),
comienza con la definicin de los objetivos y la metodologa del estudio. Se describen los
objetivos y las hiptesis de la investigacin, as como la metodologa utilizada
(nominalmente, la definicin de la muestra, el mtodo de obtencin de datos y la forma de
presentar y tratar la informacin). Ms tarde se presentan y discuten los resultados del
estudio, poniendo de manifiesto algunas consideraciones respecto a la caracterizacin
genrica de la muestra y al proceso de segmentacin (descripcin del proceso seguido,
resultados estadsticos y desarrollo del perfil de los segmentos establecidos).
En resumen, el inters de esta investigacin reside esencialmente en la identificacin
de distintos segmentos de mercado, con diferentes sensibilidades respecto a las cuestiones
verdes, de cara a determinar diferentes implicaciones estratgicas para el marketing.
Descriptores: Marketing verde; segmentacin; comportamiento del consumidor; medio
ambiente; marketing social.