Universidad de Costa Rica.

Escuela de Ciencias de la Comunicacin Colectiva

Curso: Clima y cultura organizacional por la profesora Susana Salas.

Cultura e imagen corporativa

Resumen Ejecutivo y anlisis de lecturas
Primera parte: Cultura Corporativa (CC) Justo Villafae
1. Definicin de Cultura Corporativa

1A: Diversos autores

Justo Villafae realice una seleccin de autores que definen cultura

corporativa desde diversas escuelas de pensamiento pero siempre
desde una perspectiva psicosocial que es la ms cercana a la visin del
autor de comparar a la organizacin con una persona.
Edgar Schein (Teora etnogrfica): La cultura corporativa es un modelo
de presunciones bsicas. Esas formas de adaptarse al entorno y de
integrarse como organizacin que son colectivamente aceptadas. La CC
est compuesta por un ncleo y una periferia.
Jos Antonio Garmendia (Teora antropolgico-funcionalista cruzada con
un percepcin relativista y dialctica): Cultura corporativa desde tres
concepciones: CC como cristalizacin del entorno, CC como diseo
estratgico interno y CC como autoimagen de la organizacin.
Charles Hardy & Roger Harrison. (Ideologa Corporativa). La CC es una
suerte de ideologa corporativa que expresa diversos factores que se
pueden clasificar en: formas de pensamiento y aprendizaje, relaciones
de poder, formas de influencia y cambio, y mtodos de recompensa.
Andrew Mayos: The way to do things around here. La CC es la forma de
hacer las cosas de una organizacin como resultado de la interrelacin
de diversos factores como los valores, la motivacin, los sistemas y
procesos formales e informales, entre otros.

1B: Propuesta de concepto del autor

A partir de esta revisin Vallfae propone que la cultura es la

construccin social de la identidad de la organizacin. Por lo tanto, la
cultura es un instrumento para dar sentido a la actividad del individuo
dentro del colectivo.

Lecturas Semana 3: viernes 1 de abril

Justo Villafae. La gestin profesional de la Cultura Corporativa. Captulo 7: La
cultura corporativa
Paul Capriotti. Planificacin Estratgica de la imagen corporativa. Pg. 133- 138
/ 138- 169.

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Curso: Clima y cultura organizacional por la profesora Susana Salas.

2. Componentes de la CC. El autor propone que en el Somospensamos-hacemos se manifiestan todos los componentes de una
cultura corporativa. Estos estn influenciados por otra gran lista de
aspectos como la historia de la organizacin, la ubicacin, la imagen
externa, entre otros.
3. Niveles de la CC: El autor propone el concepto de psique
corporativa proponiendo que, al igual que las personas, las
organizaciones tienen un nivel consiente, uno preconsciente y uno
subconsciente, en el cual se albergan diferentes tipos de informacin y
significados que forman la cultura corporativa de una organizacin. Sin
embargo esta informacin se encuentra en diversos niveles de
profundidad y no siempre son literales o explcitos.
4. Funciones de la CC: Se resumen las funciones la CC en cuatro
grandes tipologas:

Construccin de identidad corporativa

Genera cohesin interna
Favorece la implicacin del personal (identidad/pertenencia)
Determina el clima interno

5. Herramientas de clasificacin para anlisis de CC

Lecturas Semana 3: viernes 1 de abril

Justo Villafae. La gestin profesional de la Cultura Corporativa. Captulo 7: La
cultura corporativa
Paul Capriotti. Planificacin Estratgica de la imagen corporativa. Pg. 133- 138
/ 138- 169.

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Curso: Clima y cultura organizacional por la profesora Susana Salas.

Segunda Parte: Planificacin estratgica de la Imagen

Corporativa. Paul Capriotti
1. Concepto de Plan Estratgico
Un Plan Estratgico de Imagen Corporativa es una actuacin planificada y
coordinada para lograr que los pblicos de la compaa tengan una Imagen
Corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad, que facilite
y posibilite el logro de sus objetivos.

2. Bases para construir el Plan Estratgico: Se deben considerar en

diferentes niveles a: Competencia, Organizacin, Pblicos.

3. Ejes de influencia del Plan Estratgico: Se propone que el plan

estratgico influya en diversos niveles de forma ascenderte:
Identificacin, Diferenciacin, Referencia y Preferencia.
4. Etapas del Plan Estratgico: Se recomienda que se realice: 1)
Anlisis del perfil de la organizacin que nos d un estado actual. 2)
Definicin: Un planteamiento del estado deseado. 3) Comunicacin: Un
proceso de comunicacin e implementacin paulatina de cambios.
5. Etapa 1: Anlisis del perfil Corporativo

Anlisis de
perfil
corporativo

Anlisis de
identidad

Identificacin
de la
personalidad
de la org.
Situacin
actual.
Creencias y
valores
La gestin
profesional

Anlisis de
comunicacin

Cmo se ha
comunicado esa
identidad

Lecturas Semana 3: viernes 1 de abril

de laInstrumentos
Cultura Corporativa. Captulo 7: La
Conceptos
cultura comunicados
corporativa
de
comunicacin
Paul Capriotti. Planificacin Estratgica de la imagen corporativa. Pg. 133- 138
/ 138- 169.
Justo Villafae.

Filosofa
(lo que se quiere
ser)

Cultura
corporativa
(lo que es)

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Curso: Clima y cultura organizacional por la profesora Susana Salas.

MATRIZ DE CONCEPTOS

VILLAAFE

CAPRIOTTI

CULTUR
A

Construccin colectiva de
identidad organizacional,
usada para darle sentido a
la actividad P.127

El conjunto de cdigos compartidos y

no escritos, por las que se rigen los
miembros de una organizacin, y que
se reflejan en sus comportamientos.
P.148

IDENTID
AD

La identidad es construida
por la cultura
organizacional, y es el
principal factor de
diferenciacin. P. 131

Por Identidad Corporativa

entendemos la Personalidad de la
Organizacin. Esta personalidad es la
conjuncin de su historia, de su tica
y de su filosofa de trabajo, pero
tambin est formada por los
comportamientos cotidianos y las
normas establecidas por la direccin.

IMAGEN

Cultura como auto imagen

de la organizacin, p. 125

La estructura mental de una

organizacin que se forman sus
Pblicos, como resultado del
procesamiento de toda la informacin
relativa a la organizacin. P.129

Lecturas Semana 3: viernes 1 de abril

Justo Villafae. La gestin profesional de la Cultura Corporativa. Captulo 7: La
cultura corporativa
Paul Capriotti. Planificacin Estratgica de la imagen corporativa. Pg. 133- 138
/ 138- 169.

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Lecturas Semana 3: viernes 1 de abril

Justo Villafae. La gestin profesional de la Cultura Corporativa. Captulo 7: La
cultura corporativa
Paul Capriotti. Planificacin Estratgica de la imagen corporativa. Pg. 133- 138
/ 138- 169.