CAMPAGNE DE 2015 AVEC HUNGER GAMES

Pauline Massol, Adeline Spriet, Chiara Vuillaume

SECTEUR
1) Le march des crales pour le petit djeuner
Une concurrence froce:
Kellogg's, environ 40% du march mondial
Nestl, 27%
Les MDD, 22%
.Reprsentent eux trois environ 89% du march mondial.

En 2014, environ
15 milliards d'euro
de chiffre d'affaires

ANNONCEUR
Leader incontest du march
Socit prive cre en 1894, base aux USA.

Une stratgie gographique largement tourne vers linternationale.

Produits prsents dans le monde entier, exports dans 180 pays.
Une large gamme de produits: Coco pops, Extra, Frosties, Miel pops, Corn
Flakes, Smacks, Spcial K, Trsor, etc.
Produits omniprsents dans les grandes distributions, touchant un public de
masse, et consommables plusieurs moments de la journe.

OBJET
TR SOR DE KELLOGG'S
La dernire gamme de Kelloggs, lance en 2010 au RoyaumeUni sous le nom de Krave. Ensuite exporte aux USA en 2012,
puis dans le reste de l'Europe sous le nom de Trsor.
Cest la marque phare de Kelloggs sur le march des crales fourres.
Les mascottes: les Chocovores, des crales croustillantes personnifies,
avides de chocolat et cruelles, mises en scne dans des situations pleines
dhumour et de suspense.
En Octobre 2015, lancement dune campagne mdia-mix en partenariat
avec le film phnomne Hunger Games.

MDIAS DE MASSE
https://www.youtube.com/watch?v=mmn_jKFimsk

Spot publicitaire la tlvision

Ladvertainement (autrement dit, une publicit divertissante ).
Une nouvelle approche de communication, avec un format original inspir des
courts-mtrages, un scnario qui cre du suspense et/ou plein dhumour.

MDIAS NUMRIQUES
https://hg.chocovore.com/fr-FR

Site internet, spcialement cr pour la campagne

Les rseaux sociaux: trs actif sur les SNS, surtout Facebook

FIRST DEGREE MEDIA

Le packaging, design spcial avec Hunger Games
Le dispositif est galement relay sur le packaging des diffrents drivs de la
marque Trsor, sur lesquels des codes pour le jeu ont t imprims.

PUBLIC
Cur de cible: les adolescents et les jeunes adultes
Les fans dHunger Games = la mme cible (les jeunes), do le partenariat.

OBJECTIFS
Faire de Trsor une marque proche et en phase avec les jeunes.

Crer une communaut de fans.

Avec linvention du mot chocovore .
Fidliser les consommateurs.
Avec les nombreux jeux et concours.
Gagner de nouveaux fans.
Via le partenariat avec Hunger Games.

RALISATION
Kelloggs

fait partie des 50 entreprises avec le plus gros

budget publicitaire en France.
Partenaires rguliers pour Trsor:
- Leo Burnett (ralisation de plusieurs spots publicitaires).
- Isobar (stratgie digitale, par exemple lvnement "Tweet when you eat").

Certaines campagnes sont ralises avec plusieurs agences en mme temps.

Ex: Grande opration cross-mdia europenne (dans 8 pays) de Leo Burnett, Carat et Isobar.

Campagne Hunger Games, lance dans plusieurs pays europens galement.

EXISTANT
1) La communication concurrente
Kellogg's a lanc la tendance actuelle des mascottes.
Des univers trs travaills, semblables aux dessins anims.

Nestl, utilise les mmes tactiques

Exemple: Nesquik avec Quicky, Chocapic avec Pico.

Les MDD (marques de distributeurs)

Ils mettent en avant le prix bon march de leurs crales
Exemple: les crales de la marque Brin de Jour (E. Leclerc).

La marque la plus connue est Rik et Rok (Auchan).

Nestl propose galement des gammes destines aux jeunes.

Cependant, compar Trsor, on sort du cadre fiction/cartoon.
Pour Lion, concept d'un adolescent qui rugit
(campagne digitale, relation avec les fans entretenue rgulirement)
Pour Crunch, ax sur le langage entre jeunes et les dlires sur Internet.

Lavantage de la communication de Trsor: avoir su crer un univers de type

dessin anim qui par sa forme peut toucher les enfants, et par son contenu les
adolescents. + jouer sur un ct affectif avec les Chocovores.

TRSOR
2) La communication de Trsor
Positionnement de la campagne Hunger Games par rapport aux prcdentes:

Toutes les campagnes s'inscrivent dans une

continuit, comme des pisodes d'une srie.
Le cadre des campagnes est donc ponctuel. Il ny a pas de grande
campagne part entire qui sinscrit sur la longue dure.
Le contexte: Trsor sappuie sur lactualit et les grands vnements du
moment pour en faire des parodies avec les Chocovores.

LES INSTRUMENTS
LA COMMUNICATION GLOBALE DE TR SOR

Le combo tlvision + Facebook,

explosion de limage de la marque.
Sur Internet :
Facebook: spots et montages
Crowd-sounding

Numrique et stratgie digitale:

Ladvergame (les jeux flash)
Vido Youtube intractive

LES SPOTS TV
STAR WARS

X-MEN

ALIEN

LES MONTAGES
COUPE DU MONDE
DE RUGBY

FESTIVAL
ROCK-EN-SEINE

LE PACKAGING
Un packaging trs anim et innovant
En gnral, le dos dune bote de crales = raconter
une histoire autour de la marque et de ses valeurs.

Mais avec Trsor, Kelloggs a dcid de crer une

vritable saga autour des Chocovores.
Un graphique soign, se prsentant comme un jeu visuel
Saga dveloppe sur toutes les gammes et en plusieurs saisons
=> plonge le consommateur dans le paquet.

RCEPTION
Des campagnes qui fonctionnent !

Des campagnes media-mix bien ficeles avec Facebook au centre.

- En trois ans et demi, le nombre de fans de la page a plus que doubl.

(de 400 000 en avril 2012 presque 1 million en novembre 2015)
- En janvier 2015, le nombre de fans a mme tripl en lespace de dix jours.
En tte des ventes:
En 2013, Trsor est 2me avec 12,1% (pdm valeur)