PROYECTO DE EXPORTACION

(Documento de trabajo)

Dagoberto Páramo Morales

Barranquilla
Agosto 2005
INTRODUCCIÓN..........................................................................................................5
CAPITULO I: ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE....................................................9
1.1. LA EMPRESA.....................................................................................................10
1.1.1. Antecedentes..................................................................................................11
1.1.2. Tradición en el mercado local.......................................................................12
1.1.3. Capacidad instalada y de producción............................................................12
1.1.4. Capacidad administrativa..............................................................................12
1.1.5. Situación financiera......................................................................................12
1.1.6. Capacidad humana.........................................................................................15
1.1.7. Análisis DOFA..............................................................................................16
1.1.8. Ventajas competitivas....................................................................................17
1.1.9. Gestión empresarial.......................................................................................19
1.2. EL PRODUCTO...................................................................................................19
1.2.1. Descripción general.......................................................................................21
1.2.2. Usos y aplicaciones.......................................................................................26
1.2.3. Análisis técnico..............................................................................................26
1.2.4. Proceso y volúmenes de producción.............................................................28
1.2.5. Disponibilidad para mercados internacionales..............................................28
1.2.6. Posibilidades de expansión............................................................................28
1.2.7. Mercado nacional..........................................................................................29
CAPITULO II: ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN...................................................55
2.1. CONTROLES GENERALES.............................................................................56
2.2. ENTIDADES E INSTITUCIONES DE APOYO AL COMERCIO EXTERIOR
.....................................................................................................................................57
2.2.1. Entidades privadas ........................................................................................57
2.2.2. Entidades públicas .......................................................................................59
2.3. INCENTIVOS.....................................................................................................61
2.3.1. Incentivos fiscales .........................................................................................62
2.3.2. Incentivos arancelarios .................................................................................69
2.3.3. Incentivos cambiarios....................................................................................70
2.4. SOCIEDADES DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL....................70
2.5. ENTIDADES CREDITICIAS Y DE APOYO FINANCIERO............................71
2.5.1. Banco de Comercio Exterior – BANCOLDEX.............................................71
2.5.2. Banco de la República e Instituto de Fomento Industrial..............................71
2.5.3. Leasing Internacional....................................................................................71
2.6. PROGRAMAS Y PROYECTOS DE ENTIDADES DE PROMOCIÓN DE
EXPORTACIONES ...................................................................................................71
2.7. SEGUROS PARA LA EXPORTACIÓN. ..........................................................74
2.7.1. Coberturas......................................................................................................74
2.7.2. Condiciones generales...................................................................................75
2.7.3. Costos............................................................................................................75
2.7.4. Requisitos para acceder al seguro..................................................................75
2.8. ACUERDOS INTERNACIONALES................................................................79
2.9. COLOMBIA, EXPORTACIONES POR SECTOR ECONÓMICO Y GRUPOS
ECONÓMICOS DE DESTINO..................................................................................92
Comportamiento del sector externo colombiano en 2004.......................................93
CAPITULO III: SELECCIÓN DEL MERCADO META.......................................................99
 3.1. PROCEDIMIENTO PARA LLEGAR AL MERCADO META. .....................100
3.2. RUTAS PARA PENETRAR EN MERCADOS INTERNACIONALES..........101
3.2.1. Razones para exportar.................................................................................101
3.2.2. Definición de la Capacidad Exportable.......................................................101
3.2.3. Estudio del mercado....................................................................................102
3.3. RECOMENDACIONES GENERALES PARA UNA NEGOCIACIÓN
INTERNACIONAL...................................................................................................106
Análisis de riesgos.................................................................................................108
3.4. CRITERIOS DE SELECCIÓN..........................................................................112
3.5. ACUERDOS INTERNACIONALES................................................................114
CAPITULO IV: ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO........................................132
4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO...............................................................133
4.1.1. Concepto de segmento ................................................................................133
4.1.2. Clases de segmentos....................................................................................134
4.1.3. El proceso de segmentación........................................................................135
4.1.4. Criterios para agrupar países.......................................................................135
..............................................................................................................................138
4.1.5. Razones de la segmentación de mercado....................................................138
4.1.6. Condiciones que prevalecen en una segmentación de mercados...............139
4.1.7. Ventajas y desventajas de la segmentación de mercados .......................139
4.1.8. Bases para segmentar un mercado...............................................................140
4.1.9. Cuando es efectiva la segmentación............................................................140
4.2. FACTORES DE POSICIONAMIENTO............................................................142
4.2.1. Posicionamiento del producto.....................................................................142
4.2.2. Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio. ............................................143
4.2.3. Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento .................144
4.3 REDES O ALIANZAS ESTRATEGICAS ......................................................145
4.3.1. Medidas de Protección.................................................................................146
4.3.2. Una Alianza de Gente..................................................................................146
4.3.3. Alianzas estratégicas: la nueva competencia...............................................147
4.3.4. Pro y contras de las alianzas estratégicas....................................................149
4.4 ADAPTACION O EXTENSION DEL PRODUCTO.........................................150
4.4.1. Marca...........................................................................................................150
4.4.2. Calidad (Tiempo de anaquel).....................................................................154
4.5 PRECIOS............................................................................................................155
4.6. DISTRIBUCIÓN...............................................................................................161
4.7. PROMOCIÓN....................................................................................................172
4.7.1. Medios de comunicación-marketing ..........................................................173
4.7.2. El proceso de comunicación .......................................................................173
4.7.3. La comunicación personal ..........................................................................174
4.7.4. La comunicación publicitaria .....................................................................174
4.7.5. Merchandising.............................................................................................176
CAPITULO V: FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO...............................................179
5.1.1. Inversión fija y diferida...............................................................................184
 5.1.2. Inversión en capital de trabajo....................................................................185
5.1.4. Cronograma de inversiones
...............................................................................................................................187
5.1.5. Inversiones de reemplazo...........................................................................190
5.2. IMPACTO FINANCIERO.................................................................................191
5.2.1. Indicadores economicos..............................................................................193
BIBLIOGRAFIA BASICA............................................................................................198
ANEXO 1: GUIA PRÁCTICA......................................................................................199
.............................................................................................................................200
ANEXO 2: PROYECTO DE EXPORTACIÓN “CONCERTINOX LTDA” (Mónica Meneses)
..............................................................................................................................204
1. ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE...............................................................205
2. ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN.................................................................212
3. SELECCION DEL MERCADO-META......................................................................218
4. ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO..........................................................231
5. FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO................................................................237
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................................................239
INTRODUCCIÓN
Entendida la investigación de mercados en su acepción más amplia como la
“recolección, registro y análisis sistemático de información relacionada con la
actividad de transferencia de bienes y/o servicios del productor al consumidor”
(Kinnear y Taylor, 2002) cuyo objeto fundamental es definir las perspectivas de
venta que un mercado ofrece para determinado producto o grupo de productos, ella
se convierte en la plataforma básica sobre la que va a descansar todo el esfuerzo
de marketing internacional que realice una empresa que atiende o pretende
atender mercados del exterior y sobre la cual se van a tomar las principales
decisiones de internacionalización.

Teniendo en cuenta que analizar minuciosamente determinado mercado de

exportación antes de decidirse a entrar en él implica la erogación de enormes
cantidades de recursos, en algunos casos se recurre a otro tipo de mecanismos
como los de vender directamente en dicho mercado y a manera de sondeo saber
por lo menos si el producto es aceptado y reúne los requisitos mínimos que exige el
consumidor extranjero para una posterior comercialización a mayor escala.

Esta enraizada costumbre de sustituir el valor que por sí sola tiene la investigación
de mercados por este mecanismo de sondeo y en algunos casos por el simple
presentimiento de éxito en el mercado de análisis, deja a un lado la importancia
que tienen muchos aspectos relacionados con el mercado propiamente dichos.
Algunos son: ¿cuáles son los países que ofrecen mejores perspectivas?, ¿qué
cantidad se puede vender del producto y qué modificaciones debe sufrir?, ¿a qué
precios y cuales son los márgenes de utilidad esperados?, ¿cómo se debe
comercializar?, y muchos otros interrogantes que un exhaustivo ejercicio
investigativo puede contestar de una manera precisa. Al no hacerlo, las
posibilidades reales de que un producto penetre y se mantenga en un mercado del
exterior son dejadas al azar, puesto que al quedar a la deriva aquellos factores que
la empresa puede controlar, el ejecutivo de marketing puede convertirse en un
caminante con los ojos vendados y el horizonte oscurecido, y en consecuencia, la
presencia del producto en el mercado será tan fugaz que ni siquiera habrá tiempo
para analizar las causas de su desplazamiento.

La investigación de mercados en países extranjeros suele tener dos fases. Mientras

en la primera de ellas, (investigación documental) se recopila toda la información
posible respecto a las características generales del país, recurriendo a fuentes
documentales y llevándose a cabo casi siempre en el país del investigador y de
manera excepcional en el propio mercado en estudio; la segunda (investigación en
el terreno), tiene por objeto conocer todos los pormenores de las circunstancias que
caracterizan al mercado en observación y permite formar elementos de juicio para
tomar la decisión más apropiada y acorde con los resultados globales de la
investigación desarrollada.

De esta manera la investigación de mercados se transforma en la premisa

fundamental para formular e instrumentar un plan de marketing internacional con
el cual sea posible alcanzar los potenciales beneficios que se desprenden de la
actividad exportadora.

Así, el proceso de planeación del marketing internacional que abarca desde la

identificación y medición de las oportunidades reales que brindan los diferentes
mercados, (en el que se estima tanto el potencial de ventas como el del mercado)
hasta la definición de la estrategia operativa pasando por el establecimiento de los
objetivos que la empresa busca al dedicar sus esfuerzos a mercados del exterior,
exige una serie de estudios coherentes, realistas y sistemáticos que le permitan ir
acercándose a las condiciones y circunstancias particulares que distinguen un
mercado de otro. Entre ellos, tal vez el más aproximado a la estructura
presupuestal inicial que la firma tiene disponible para su comercialización
internacional es el Proyecto de Exportación, en el que se reúnen los datos
preliminares básicos sobre el conjunto de factores que inciden directa o
indirectamente en la decisión de atender mercados del exterior.

El Proyecto de Exportación, entendido como el elemento básico de la planeación del

marketing internacional, condensa la información preliminar del mercado o
mercados potenciales que se estén considerando y se convierte en herramienta
principal que todo ejecutivo de marketing debe tener a su alcance si pretende
coadyuvar al cumplimiento de los objetivos que en materia de comercio exterior su
empresa se propone lograr. El Proyecto de Exportación concreta la información
sustantiva en relación tanto con la capacidad real que tiene la empresa para
dedicarse a la exportación, como con las principales características de los mercados
que se analizan y las recomendaciones iniciales parra penetrar el mercado que el
mismo Proyecto de Exportación propone como el más adecuado y el que ofrece las
mejores oportunidades para ser atendido con todo el esfuerzo requerido.

El Proyecto de exportación no pretende realizar profundos análisis de viabilidad

económica y financiera que permitan asumir una posición respecto a las ventajas
competitivas que cada mercado estudiado tiene. Solamente busca concentrar de
manera sistemática y organizada las principales variables informativas que
permitan tomar una decisión respecto a cual de los mercados considerados se le
debe practicar una investigación mas profunda y detallada. Lo que se intenta es
evitar que las empresas se lancen en la aventura exportadora sin tener los mínimos
elementos de juicio que les permita enfrentar de mejor manera las variadas y
complejas circunstancias que los mercados del exterior demuestran.

El Proyecto de Exportación en su estructura expone con claridad todos los datos

básicos que se refieren tanto a la empresa misma como al medio ambiente que lo
rodea en su estado tradicional de intercambio comercial, lo mismo que el giro y los
cambios que deberá adoptar una vez que se halle inmersa en las transacciones de
carácter internacional.

El Proyecto de Exportación está conformado por cinco capítulos con los que se
pretende dar una visión clara de lo que es y lo que implica la actividad exportadora.
Dichos capítulos están dirigidos a la elaboración de un análisis de la oferta de
exportable, a conocer las principales políticas que las autoridades del mercado de
origen han establecido para el fomento de las exportaciones, a seleccionar el
mercado-meta, a recomendar preliminarmente una estrategia especifica de
penetración al o los mercados seleccionados y finalmente, a analizar la factibilidad
inicial del proyecto.

El análisis de la oferta exportable se desarrolla en el primer capítulo cuyo

objetivo principal es el de estudiar con detenimiento las posibilidades reales que
tiene la empresa de ofrecer al mercado que se va a atender. Este análisis se enfoca
principalmente a conocer la empresa en cuanto a sus antecedentes y experiencia
productiva, su capacidad instalada y de producción, su capacidad económica, su
capacidad administrativa, su situación financiera, la conciencia exportadora de sus
ejecutivos, las diferentes líneas de productos que maneja, el producto
potencialmente exportable, sus características técnicas, sus proceso de
elaboración, usos y aplicaciones, presentación, envase, empaque, necesidades de
almacenaje, tiempo de vida útil; en fin, toda aquella información que permita hacer
una radiografía completa y total de la empresa y el producto.

El análisis del mercado de origen se lleva a cabo en el segundo capítulo cuyo

objetivo central es el de dar a conocer y analizar todas las circunstancias de
carácter legal que rodean a la empresa que se va a dedicar a la exportación, y que
tienen relación principalmente con las políticas y prioridades nacionales que para el
sector externo de la economía ha establecido las autoridades correspondientes. A
través del conocimiento de los controles generales definidos para la exportación e
importación, de los principales lineamientos de la política arancelaria, de las
características fundamentales con las que se deben entablar las negociaciones
internacionales y finalmente, de todos los apoyos financieros que se brindan a las
actividades de comercio exterior, tanto a la pre-exportacion, como a los clientes
extranjeros que se interesan en los productos nacionales, se podrá analizar,
preliminarmente, las ventajas especificas que el país de origen otorga a las
empresas interesadas en las transacciones internacionales, o, por el contrario las
limitaciones o impedimentos que las mismas autoridades definan para ciertos
productos que tengan que ser sometidos a tratamiento diferente.

El proceso de selección del mercado-meta se desarrolla en el tercer capítulo.

Allí y una vez que ya se conocen tanto las condiciones de la empresa y los
productos susceptibles de exportación, como el ambiente de fomento de comercio
exterior en el que ésta se desenvuelve, en este capítulo se determina cuál es el
mercado o los mercados que se van a atender. Para ello se recurre a recopilar la
información que corresponde a los aspectos de carácter general de cada uno de los
mercados potenciales y que se refieren a su localización y ubicación, costumbres y
hábitos, situación política, situación económica, tipo de economía, sus actividades
productivas, principalmente. Asimismo, se recopila la información que tiene relación
con las actividades que cada país desarrolla en su sector externo, exportaciones,
importaciones, balanzas de pago, balanza comercial con el país de origen, política
arancelaria, régimen cambiario, convenios internacionales que tiene firmados y los
grupos económicos a los que pertenece.

También en este capítulo se reúne información referente a las condiciones

especificas de mercadeo como potencial de mercado, segmentación del mismo,
perfil del consumidor, forma en la que se establecen representantes comerciales,
formalización de contratos, políticas aduaneras, tarifas y documentos necesarios
para el embarque y el desembarque, principales puertos aéreos o de cabotaje,
convenios de transporte que el país haya firmado con algunas compañías
internacionales, condiciones para movilizar las mercancías, etc.

Con todo este bagaje documental y estadístico se podrá proceder, basados en las
diferentes oportunidades que cada mercado estudiado ofrece, a determinar cuál de
ellos presenta, en términos comparativos, las mejores condiciones para ser
penetrado en el corto plazo, cuáles en el mediano plazo y cuál o cuáles hay que
desechar porque no presentan las suficientes condiciones para ser atendidos. Este
procedimiento que va a determinar cual es el mercado-meta seleccionado, se
convierte en la parte central y determinante del proyecto de exportación, puesto
que define toda la estrategia operativa y presupuestal que se va a emplear.

Infortunadamente y debido a vicios enraizados en la mente de muchos de los

ejecutivos de las empresas de exportación y en algunos casos por la escasez de
recursos, este proceso poco se lleva a cabo, y más bien la selección del mercado-
meta se deja o a la recomendación o solicitud de un representante extranjero que
según él requiere los productos de la empresa, o también a las condiciones
exógenas referidas a la urgencia de recolectar divisas y la apariencia de un
mercado que se muestra como fuere importador y buen pagador atrae la atención y
en consecuencia la decisión.

Las estrategias preliminares de acceso al mercado seleccionado, se bosquejan

en el cuarto capítulo. Habiéndose definido el mercado que se va a penetrar, es
necesario conocer entonces la estructura del mercado especifico a atender en
relación con su tamaño, principales marcas y países competidores, tendencias de
consumo, precios y sobre todo las preferencias del consumidor. Asimismo, se
esbozarán los principales factores que puedan favorecer la penetración en dicho
mercado, como son aquellas relacionadas con las modificaciones que el producto
deba sufrir, la política de precios que permita enfrentar exitosamente la
competencia, la forma como se harán las cotizaciones, los mecanismos que se
deben implementar para recuperar las cuentas del exterior, el tipo de embalaje que
se debe utilizar, la distribución del producto en los contenedores y finalmente, los
seguros que protegerán el transporte de las mercancías que se estén
comercializando.

La factibilidad inicial del proyecto será desarrollada en el quinto y último capítulo.

Con el desarrollo de este capítulo se pretende establecer de manera preliminar las
posibilidades económicas del proyecto a través del análisis de algunas variables de
índole presupuestal y financiero. Asimismo, se tendrán que considerar las ventajas
del mismo en relación, no solamente con el aspecto exclusivamente contable, sino
y principalmente hacia la detección de los beneficios reales puede traer consigo su
ejecución, comparado necesariamente con la problemática que genero la idea de
dedicarse al rubro exportador. De igual manera, es necesario que el proyecto tome
en cuenta algunas alternativas viables que puedan mejorar los niveles de operación
de la empresa.

Finalmente se espera que con la guía y el ejemplo presentado al final del libro, este
texto se convierta en una verdadera pauta práctica para que cualquier persona
interesada en el comercio exterior pueda llevar a cabo su propio ejercicio de
estudiar, en el país de origen, las posibilidades de conocer y penetrar alguno o
varios mercados foráneos, como paso previo para viajar y estudiar de primera mano
tales mercados internacionales.

Dagoberto Páramo Morales

Barranquilla, Agosto de 2005
CAPITULO I: ANALISIS DE LA OFERTA
EXPORTABLE
1.1. LA EMPRESA
La definición clásica de empresa ha quedado anticuada para recoger los
actuales objetivos y significado de la misma.
Los cometidos de la entidad empresarial actual sobrepasan el papel tradicional
de creación de riqueza debido a la existencia de múltiples interrelaciones
sociales entre los distintos agentes, las cuales ha provocado la aparición de
mayores responsabilidades para las compañías y, en definitiva, mayores
funciones para conseguir cubrirlas.
No obstante, existen distintas opiniones en cuanto a la definición de empresa
que pueden resumirse en el siguiente cuadro:
Grupos de definiciones de empresa

Grupo de
Concepto y características
definiciones
Definiciones Unidad económica cuyo fin es la maximización
cerradas del beneficio
Incorporan tanto la organización interna como
Definiciones las interdependencias con el entorno. Los
abiertas aspectos económicos están restringidos por las
estructuras sociales internas y externas.

La tendencia actual es hacia la flexibilidad en la definición de empresa,

orientándose en definiciones abiertas en las que se la considera como un
sistema social y abierto, en los que los asuntos y aspectos económicos se
encuentran restringidos por las posibilidades y exigencias internas y externas a
la empresa.

Interrelaciones Empresa - Sociedad

Las distintas conceptualizaciones de empresa están directamente relacionadas
con la evolución sufrida por sus Interrelaciones con la sociedad en que opera.
En principio no se tenían en cuenta cuestiones sociales o tenían un carácter
secundario, pero en la actualidad existe una preocupación que se enfoca en
diversas características que afectan a las relaciones entre la empresa y el
entorno socioeconómico.
Estas características, de acuerdo con el profesor García Echeverría, son:

Características de la empresa actual

Incremento de la separación entre propiedad y

1ª característica
dirección de la empresa
Mantenimiento de la competencia como
2ª característica
elemento fundamental de la economía
Búsqueda de un equilibrio entre los intereses
3ª característica propios y los de diferentes grupos de
referencia
La consideración de estos intereses externos supone asumir una
responsabilidad que anteriormente no se tenía en cuenta. Por tanto no puede
comprenderse sin conocer las interdependencias existentes entre empresa y
sociedad.
De esta manera, la empresa sufre la influencia de la sociedad como una de las
principales instituciones socioeconómicas que la integran. Entre otros aspectos
se ve influenciada en:
• La estructura organizativa
• Los procesos de toma de decisiones
• Sus estructuras de poder.
Pero también la empresa puede incidir en la sociedad provocando cambios en la
misma a través de su propia configuración y exigencias, como por ejemplo:
• La capacidad de la empresa de cubrir las necesidades
sociales influye en los niveles de calidad de vida de aquella
• La estructura y evolución de la empresa también
pueden influir en la sociedad.
Todo ello supone que la responsabilidad social de la empresa adquiere una
relevancia significativa, ya que la asunción de mayores responsabilidades puede
significar cambios importantes en la sociedad actual.

1.1.1. Antecedentes
Cuando hablamos de los antecedentes de una empresa nos referimos a la forma
como inició, su comienzo y evolución hasta la actualidad. Incluye desde su
constitución hasta las nuevas ideas con el fin de proyectarse. Estos antecedentes se
redactan con el fin de exponer las principales bases o causas de origen técnico y
económico que proveen información al preparador del proyecto; así como una
propuesta de formas de recopilación y sistematización de la información relevante
de inversiones y costos que pueden extraerse de las diferentes fases del estudio.

Ejemplo:

Antecedentes del negocio

Fashion´s Text Ltda fue constituida el 14 de abril del año 2000 bajo escritura
pública e inscrita en la Cámara de Comercio de Barranquilla el 18 de Mayo de 2000.
Esta sociedad fue fundada por María Clara Oñate Martínez e Inversiones Martínez
Oñate e hijos S. En C. Inicialmente el capital de esta firma se fijó en la suma de
$10¨000.000 pagado por sus socios de la siguiente forma: María Clara Oñate
Martínez: $200.000 correspondiente al 2% de la totalidad del capital e Inversiones
Martínez Oñate e hijos S. En C.: $ 9¨800.000 correspondiente al 98% restante. Se
acordó que la dirección y administración de la sociedad estaría a cargo de la junta
general de socios lo cual en la actualidad se lleva a cabo.
Anteriormente uno de los socios de Fashion's Text, David Martínez junto a su
esposa, poseían una empresa de fabricación de camisas, con una marca bien
posesionada, de alta calidad y con gran aceptación en el mercado. Su clientela
principal era almacenes de cadena de alto prestigio. Esta marca se caracterizaba
por las telas importadas que garantizaban la exclusividad de sus prendas. Al ser la
calidad de las telas lo que marcaba la diferencia de las camisas Baldani y al
dificultárseles la adquisición de las mismas, el negocio decayó hasta el punto de
preferir vender la marca a uno de sus clientes principales: Almacenes Vivero.

Es entonces cuando nace la idea de Sofía de Martínez de seguir en el negocio de

confecciones pero en una línea diferente, la de uniformes. Esta empresa
inicialmente contaba con 12 empleados que realizaban la producción, además de
tener contacto con talleres satélites que aunque no son propiedad de FASHION`S
TEXT trabajan conjuntamente con ellos.

El cliente principal de esta empresa desde sus inicios ha sido Almacenes Vivero, lo
cual es un punto positivo ya que por su gran reconocimiento en el mercado
garantiza que el producto se conozca en todas las ciudades donde Vivero tiene
sucursales. No satisfechos con esto FASHION´S TEXT se ha preocupado
exitosamente por atraer otros clientes como Home Mart, Línea & Moda y también
por ampliar su línea para abarcar así otro tipo de mercado como el de la confección
de uniformes para secretarias y para deporte.

1.1.2. Tradición en el mercado local

Cuando se habla de tradición en el mercado local se refiere a como ha sido la

experiencia de la empresa en el mercado en el cual incursiona, si a medida que ha
pasado el tiempo se han abierto nuevos mercados o se han lanzado nuevos
productos. Observar si la experiencia ha sido positiva o negativa desde su
comienzo y durante todo su proceso hasta el día de hoy.

1.1.3. Capacidad instalada y de producción

Con base en el número de horas trabajadas por turno y en el total de ellos debe
determinarse cuánto de la capacidad instalada se está utilizando y cuánta de ella se
puede utilizar si el mercado creciera, en términos porcentuales.

1.1.4. Capacidad administrativa

Teniendo en cuenta el organigrama de la empresa, analizar si la gente cumple con

sus funciones para alcanzar el trabajo deseado, y buscar las razones del por que en
caso negativo, la gente no cumple con sus funciones.
Estructura organizativa
Cuando se habla de estructura organizativa se refiere exactamente al organigrama
de la empresa. Observar si esta de acuerdo con la estructura actual que tiene
como fin empresas mas competitivas.

1.1.5. Situación financiera

Los estados financieros son informes preparados periódicamente, cuya

responsabilidad recae en los administradores del ente económico, y que tienen
como objetivo suministrar información financiera a todos aquellos usuarios
interesados en conocer los resultados del periodo y la situación económica del ente.
La posición o condición financiera de un negocio o empresa comercial se representa
por la relación de los activos con los pasivos más el capital.
1.1.5.1. Balance general
El balance general puede definirse como el estado que demuestra el activo, el
pasivo y el capital de un negocio en una fecha especifica. También se denomina
Estado financiero o Estado de posición financiera.

El balance general cumple con dos propósitos fundamentales: Ofrecer información a

usuarios externos del ente económico, quienes sin tener acceso a los registros
contables se interesan en conocer su situación financiera; y como fuente de
información a gerentes y demás ejecutivos de la organización para la toma de
decisiones financieras
No es necesario hacer análisis adicionales de datos para preparar el balance
general, puesto que los que se requieren, es decir, los saldos del activo, del pasivo
y del capital, ya están listos.
Los activos son las propiedades que poseen y tienen valor monetario. Por ejemplo:
Dinero, existencias, edificios, equipos, etc. Es la representación financiera de un
recurso obtenido por el ente económico, como resultado de eventos pasados, de
cuya utilización se espera que fluyan beneficios futuros
Los pasivos son las sumas que se adeudan a terceros, obligaciones, cuentas y
bonos por pagar. El pasivo puede incluir renglones diferidos, como reserva para
impuesto sobre la renta. Es la representación financiera de una obligación presente
del ente económico, derivada de eventos pasados, en virtud de la cual se reconoce
que en el futuro se deberán transferir recursos o proveer servicios a otros entes.
El capital es la participación de los propietarios en un negocio. Es el valor residual
de los activos del ente económico, después de deducir todos sus pasivos.
Ejemplo:
Empresa X
Balance general
Enero 31- 2005
ACTIVO PASIVO Y CAPITAL

Caja $ 4.700 Pasivo

Utiles 100 Cuentas por pagar
$1.500
Equipo 2.500
Capital
Saldo Enero 31
$5.000
Utilidad neta enero $1.100
Menos: Retiros 300
Aumento de capital 800
Capital total
5.800
Pasivo Total y Capital
$7.300
1.1.5.2. Estado de resultados

El estado de resultados o también llamado estado de pérdidas y ganancias puede

definirse como un resumen de las rentas, los gastos y la utilidad de un negocio
durante un periodo.
Resume las transacciones correspondientes a los ingresos generados por el ente
económico, así como los gastos y costos incurridos a lo largo de un periodo
contable. De la diferencia entre los dos conceptos anteriores se obtienen la utilidad
o pérdida lograda por la empresa durante el periodo.

La renta es el incremento de capital como resultado de la salida de mercancía o

prestación de servicios por la empresa. En cantidad, la renta es igual al dinero
efectivo y los efectos por cobrar obtenidos en la compensación de la salida de
mercancías o de los servicios prestados.

Los gastos son la disminución de capital ocasionada por las operaciones

generadoras de renta del negocio. En cantidad los gastos son iguales al valor de las
mercancías o servicios utilizados o consumidos a fin de obtener renta.

La utilidad neta es el incremento de capital por las operaciones lucrativas de un

negocio, es el exceso de las rentas sobre los gastos durante el periodo contable.

Ejemplo:

EMPRESA X
ESTADO DE RESULTADOS

Ingresos operacionales
$210.000.000
Costo de ventas
124.000.000
Utilidad bruta $
86.000.000

Gastos operacionales de administración y ventas:

Gastos de personal $10.000.000
Arrendamientos 4.000.000
Servicios 6.000.000
Amortización de diferidos 6.000.000
Depreciaciones 4.000.000
Diversos 4.000.000

Total gastos operacionales

34.000.000
Utilidad operacional
$52.000.000

Ingresos no operacionales 6.000.000

Gastos no operacionales (Intereses) 8.000.000
(2.000.000)

Utilidad antes de impuestos

$50.000.000
 Impuesto de renta y complementario
$17.500.000

Utilidad del ejercicio

$32.500.000

1.1.5.3. Principales indicadores

Liquidez: Razón corriente

( Activos corrientes / Pasivos corrientes )
Liquidez: Prueba ácida
( Activo Corrientes – Inventarios ) / Pasivo constante.
Rotación de capital de trabajo
[ 360 / ( Ventas / Activo corriente ) ] = días
Rentabilidad: Margen de utilidad. bruta
( Utilidad bruta / Ventas netas )
Rentabilidad: Margen de utilidad operativa
( Utilidad operativa / Ventas netas )
Endeudamiento: Deuda
( Pasivo total / Activo total )

1.1.6. Capacidad humana

En esta sección, el estudiante de be hacer un breve resumen de cómo es el
personal que compone la empresa. Cuanta gente compone la empresa, estudiar si
tiene experiencia o no, si están capacitados para desarrollar el trabajo asignado,
estudios profesionales. En conclusión toda la parte de recurso humano.

El costo de mano de obra constituye uno de los principales items de los costos de
operación de un proyecto. La importancia relativa que tenga dentro de estos
dependerá, entre otros aspectos, del grado de automatización del proceso
productivo, de la especialización del personal requerido, de la situación del mercado
laboral, de las leyes laborales y del número de turnos requeridos.

El estudio del proyecto requiere la identificación y cuantificación del personal que

se necesitara en la operación, para determinar el costo de remuneraciones por
periodo. En este sentido, es importante considerar, además de la mano de obra
directa, (la que trabaja directamente en la transformación del producto), la mano de
obra indirecta que presta servicios en tareas complementarias como el
mantenimiento de equipos, aseo, supervisión, etc.

La elaboración de un balance de personal permite sistematizar la información

referida a la mano de obra y calcular el monto de la remuneración del periodo.

1.1.6.1. Formación profesional

Descripción del personal de la empresa colocando cuales son sus estudios y cuanto
tiempo tienen de experiencia.

1.1.6.2. Conciencia exportadora

Analizar si hay aceptación de lo que significa exportar. Si la organización está
dispuesta a cambiar los procesos en los diferentes niveles y áreas para hacer la
organización más competitiva. Debemos tener en cuenta que cuando se quiere
exportar la organización debe aceptar el cambio en todo.

1.1.7. Análisis DOFA

Es una forma sistemática de identificar y evaluar la situación competitiva de una
empresa en los siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y
Oportunidades, frente a sus principales competidores y frente al mercado en
general.

FORTALEZAS
Interno y externo de la firma: gama extensa de habilidades competitivas que
permiten a la firma y alcanzar oportunidades generadas por entorno.

Se apoya sobre análisis competitivo productos, calidad de productos, actividades de

soporte.

AMENAZAS
Situación de riesgo presentada por cambios en el entorno. Puede llegar a ser
peligrosa si no existe una adecuada respuesta de la firma.
La gravedad de una amenaza dependerá del grado de impacto sobre la rentabilidad
de la firma y de las probabilidades de cumplirse esa amenaza.

OPORTUNIDADES
Posibilidades de negocio generadas por los cambios del entorno. Depende de
mejores fortalezas que competidores.

DEBILIDADES
Las funciones en las cuáles la firma tiene dificultad para satisfacer al mercado o
para enfrentar a la competencia.

Ejemplo:
ANALISIS DOFA – FASHION´S TEXT LTDA
FORTALEZAS
 Experiencia en la industria de los
textiles y las confecciones.
 Personal ampliamente capacitado.
 Buenas relaciones con los proveedores.
 Buena reputación entre los clientes.
 Clientes habituales, que debido a sus
grandes pedidos garantizan
funcionamiento de la empresa.
 Buen gusto en el diseño de los
uniformes.
 Excelente calidad en los insumos
utilizados para elaborar la producción.
 Visión constante, por parte de sus
directivos, de abarcar otros mercados y
también internacionalizarse.
 Excelentes precios.
 No hay organizado un sindicato.
DEBILIDADES
 Poco presencia en la empresa por parte
de los directivos.
 No existe un manual de funciones.
 No tienen a ningún empleado encargado
de las ventas permanentemente.
 No existe catalogo de los productos que
el ofrece la empresa y la publicidad en
general es muy baja.
 Poco sentido de pertenencia con la
empresa por parte del personal
operativo.
 No existe una persona dedicada
exclusivamente al control de calidad.
 Cuello de botella en varios de los
procesos de producción.
 Falta de fichas técnicas sobre los tipos
de referencia que existen en la
 Buenas relaciones con los talleres empresa.
satélites. No se llevan estadísticas.
 Varias opciones a al hora de escoger Falta de fichas de producción para un
proveedores. mayor control de este proceso.
 Excelente diseño de los uniformes.  Falta en el control de calidad de los
 Ventaja competitiva con el bordado de insumos adquiridos.
los uniformes.  Situación contractual de los empleados
sin definir.
 La empresa no tiene un sistema de
costos que facilite la toma de
decisiones.
 Falta de estandarización en la
producción.
 Falta de organización de los procesos
administrativos.
 Falta en el cumplimiento en los tiempos
de entrega.
 No se cuenta con un inventario mínimo
de insumos.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Nivel de tecnología de la industria de la  Alto numero de competidores en el
confección. mercado de uniformes.
 Acuerdos de libre comercio y de  Alta dependencia de uno de sus
preferencias arancelarias. clientes.
 Devaluación del peso colombiano.  Estabilidad política del país.
 Programa Expopyme de Proexport.  Falta de cultura de uso de uniformes
 Nicho de mercado en la línea medica. domésticos.
 Industria hotelera en el Caribe.  Alta oferta de uniformes en el mercado
internacional.
 Alta dependencia de los talleres
satélites.

1.1.8. Ventajas competitivas

Actualmente el consumidor es exigente y tenemos la obligación de ofrecer
productos o servicios de calidad, basado en la estrategia de fidelizacion.
La ventaja competitiva se refiere a lo que me diferencia de otros productos, lo cual
me da posicionamiento en el mercado.

Un análisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva

que una empresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que
esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las
relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores.
Por ventaja competitiva se entienden las características o atributos de un producto
o marca que le dan una superioridad sobre sus competidores. La superioridad
relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad de factores.

Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas

del producto que constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus
costes de uso, bien aumentando su rendimiento de uso; y es interna cuando se
apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de
fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un valor al
productor dándole un coste unitario inferior al del competidor prioritario.

La ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado amplificado,

pudiendo dar al mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario.
La estrategia de diferenciación será la que fundamente esta ventaja competitiva.

La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, dando a

la empresa una mayor rentabilidad y resistencia a disminuciones forzadas de
precios por el mercado o competencia. Una estrategia de dominación a través de
los costes será la que se base en esta ventaja competitiva.

La planificación comercial comprende el análisis de la situación interna y externa, la

determinación de objetivos comerciales y la formulación de estrategias
conducentes a ellos, a si como la implementación y control. El análisis externo
consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del
producto-mercado en el que se desarrolla una empresa y el análisis interno consiste
en la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización,
personal e I+D de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que
puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

El análisis de la competencia incluye la identificación de los competidores actuales

y potenciales y su evaluación. Incluye el análisis de los objetivos, precios,
publicidad,... y en general todo lo que sea relevante para determinar la situación
competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la
competencia.

En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que
"hacerlas mejor que" los competidores actuales o posibles. Esta noción de
rivalidad amplificada, inicialmente enunciada por M.Porter, consiste en añadir y
subrayar la importancia de:

• La amenaza de nuevos competidores (nuevos entrantes) en competencia

perfecta (C.P.), la entrada es libre y con escasa competencia (E.C), existen
fuertes barreras que bloquean la entrada.

• La amenaza de los productos sustitutivos en C.P, los sustitutivos son

numerosos y en E.C, los compradores no pueden recurrir a productos
sustitutivos.

• El poder de negociación de los clientes en C.P, las empresas no tienen

ningún poder de negociación frente a los clientes y en E.C, los clientes no
tienen poder suficiente para hacer bajar los precios.

• El poder de negociación de los proveedores en C.P, las empresas no tienen

ningún poder de negociación frente a los proveedores y en E.C, los
proveedores no tienen ningún poder para hacer aceptar subidas de costes.

Véanse a continuación algunos ejemplos de las fuerzas competitivas de Porter, lo

que se ha dado a conocer como rivalidad amplificada.

Como amenaza de nuevos competidores pueden señalarse, en el sector de la

automoción a nivel mundial, los nuevos fabricantes asiáticos (japoneses, coreanos
e, incluso indios) que compiten con los tradicionales fabricantes americanos y
europeos. En el sector manufacturero y, en particular, en los subsectores intensivos
en mano de obra (calzado, textil, confección, pequeño electrodoméstico,...), los
países asiáticos, africanos (Marruecos) y latinoamericanos (México, Brasil) compiten
con éxito en los mercados mundiales. En el sector de la alimentación, las marcas de
distribuidores (leche Día).

La amenaza de productos sustitutivos puede apreciarse en la maquina

fotográfica tradicional: de la tecnología mecánica se ha pasado a la tecnología
electrónica; del soporte papel-químico se esta pasando al soporte disco-láser.

El poder de negociación de los clientes se pone de manifiesto con la moderna

distribución, que ha puesto de manifiesto una capacidad de venta muy superior a la
de la distribución tradicional y, en base a este poder, esta imponiendo una serie de
duras condiciones a los fabricantes, incluso a los mas poderosos (servicio rápido,
inventario cero, costes de reposición, promociones conjuntas, precios-
descuentos,...)

En cuanto al poder de negociación de los proveedores, se deja notar, por ejemplo,

cuando el control de compra de la materia prima (precios y cantidades) condiciona
definitivamente las posibilidades de éxito en algunas actividades. Como ejemplo,
sirva el caso de Chupa Chups, que desestimo la entrada en el mercado de
chocolates al no tener tamaño suficiente para negociar con éxito la compra de
cacao.

1.1.9. Gestión empresarial

En esta sección, el estudiante debe estudiar lo que la empresa ha hecho desde que
se gesto hasta la actualidad y analizar minuciosamente cuales han sido los
resultados de la gestión durante este proceso. Ver si ha incursionado en nuevos
mercados y como ha sido su experiencia.

1.2. EL PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa que puede ser ofrecido a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, personas, etc.

Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor
para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio.

Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el mercado

y las necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto-
servicio (Lambin) según el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el
servicio que el bien es susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de vender
el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus
características.

EN TÉRMINOS DE MARKETING, ES TODO AQUELLO QUE SATISFACE UNA

NECESIDAD.

Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser
ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o para su consideración. Es
cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.

Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento más importante de la estrategia

de marketing entorno al cual se diseñaran el resto de las estrategias. El resto de
variables del marketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar
determinado posicionamiento del propio producto en el mercado.

Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del

consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien,
intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario
considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen el
contenido simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes
técnicos. Esto es así porque el comprador busca el servicio que el bien es
susceptible de prestar.

Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas
estrategias de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas
decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer,
percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la política del producto es
necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación,...),
que proporcionan la base de la diferenciación en el mercado competitivo; y los
aspectos objetivos (especificación física y precio)

Dimensiones del producto

Producción: suma de atributos

Mercado: integración de dimensiones beneficios + tangibles + añadido

*la esencia del producto (beneficios): salud, belleza, energía

*el producto formal (tangibles): marca, envase, tamaño

*el producto ampliado (añadido): servicio, post venta, financiación,

mantenimiento

Diseñar un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto

de atributos que corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo
en cuenta las valoraciones de los usuarios y la estrategia de la empresa.

El Beneficio sustancial o básico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que

realmente interesa al cliente. Es un concepto que incide en la satisfacción obtenido
por los clientes como consecuencia del intercambio. Kotler señala tres elementos
fundamentales:

Atributos del producto: asociados con el núcleo del producto (características,

estilo, calidad, marca, envase, tamaños y colores.

Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren
sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.

Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona además del
beneficio básico del producto, incluyendo la entrega, instalación, garantía, servicio
postventa...

La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar

significativamente de una clase producto y marca a otra, como es el ejemplo de la
adquisición de un chandal Nike, donde es posible que este más interesado en
valorar los aspectos intangibles como la imagen, la marca y la calidad, que sus
beneficios económicos.

Para ilustrar estos conceptos, considérense dos automóviles. Uno de ellos sea un
utilitario tipo medio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes).
En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad,
una marca superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford.
En cuanto al producto ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestión de
servicios y demás cosas que con el tienen que ver, Mercedes posee uno mas
completo que el Ford, acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir:
el poseedor de un coche Mercedes no solo tiene un automóvil de buena calidad,
sino que tiene una imagen, algo de lo que carece del dueño de un Ford. Aparte de
un coche hipotéticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un concepto,
una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el
sobreprecio (mayor del que le correspondería por la calidad estrictamente. Es, a fin
de cuentas, lo que el cliente iba buscando.

1.2.1. Descripción general

La cartera de productos se refiere al conjunto total de líneas de productos con las
que trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de
productos relacionados con una marca común que son comercializados en el mismo
mercado-objetivo. las decisiones de la cartera de productos o product mix se hacen
a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son
decisiones de nivel estratégico que emergen de la planificación estratégica del
mercado.

Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y

establecer distintas estrategias:

 Línea: conjunto de productos homogéneos

Ejemplo: línea de audio, video; en electrodomésticos - línea hombres, mujeres;
en cosmética

 amplitud (de cartera): cantidad líneas distintas

 profundidad: numero de modelos, tamaños y variantes dentro

de cada línea

1.2.1.1 Características principales

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Las distinciones especificadas en el punto 1.1 son validas para los productos
industriales y para los productos de consumo. Estos últimos pueden distinguirse
según se trate de bienes, servicios o ideas

No es en función de la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones)

Productos de consumo

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de

consumo destructivo. Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo,
mientras que los segundos se transforman con su utilización.
Clasificación por su duración
• bienes de consumo duradero
• se usan durante largo tiempo: ordenadores, televisores, automóviles, etc.
• bienes de consumo destructivo: leche, pan, limpieza, perfumes, etc.

Clasificación por frecuencia y esfuerzo

Es importante conceptualizar los productos desde la óptica del cliente, por lo que se
establecen clasificaciones de los productos de consumo en función del proceso de
decisión de compra y de la implicación económica que suponen para el comprador.
Así se distinguen:

• bienes de conveniencia
Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mínimo esfuerzo
en el acto de compra y que generalmente implican un coste económico
reducido.

==> Corrientes: adquiridos mediante conductas de compra semejantes

establecidas constituyendo determinados hábitos. Ej.: pan, periódico
==> Por impulso: se venden por la gratificación inmediata que implican y
por su carácter de requerimiento. se adquieren a través de una decisión
poco o nada racionalizada tomada en el propio punto de venta. Ej.:
caramelos, pilas
==> Emergencia: satisfacen normalmente una necesidad condicionada por
determinadas circunstancias y son adquiridos según una necesidad puntual.
Ej.: paraguas barato, planos

• Bienes de compra esporádica: su compra se suele realizar a través de un

proceso racionalizado que será más o menos largo dependiendo de la urgencia
del producto y de la inversión económica que suponga. su compra implica cierto
coste económico.
Mayor información y más comparación. Ejemplo: muebles, ropa,
electrodomésticos

• Bienes de especialidad: son bienes seleccionados al inicio del proceso de

decisión de compra, claramente identificados por el comprador, que se
diferencia normalmente por la variable marca. -el comprador esta dispuesto a
mas esfuerzo. Ejemplo: BMW, Porsche, rolex.

• Bienes de preferencia :esfuerzo escaso, pero alta preferencia

ejemplo: cerveza o periódico habitual

• bienes no buscados: ejemplo: nichos, seguros de vida, bibliotecas.

Productos industriales

Los productos industriales normalmente se clasifican según las características y el

uso, distinguiéndose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes
componentes, materiales, suministros.

Por sus características y usos se clasifican:

• Materias primas: material básico del producto, procede del campo, minas,
mar, etc.
 • Equipo pesado: maquinas usadas en producción,
ejemplo: tornos, fresadoras, camiones
• Equipo auxiliar: apoya proceso productivo,
ejemplo: herramientas de mano, equipo oficina
• Partes componentes: productos terminados incorporados a producto,
ejemplo: bujías o faros en automóviles
• Materiales: forman parte del producto, pero son difíciles de identificar
ejemplo: alcohol en liquido limpiador
• Suministros: facilita la producción pero no forma parte del producto
ejemplo: el papel, aceites y disolventes

1.2.1.2. Marca

Concepto y finalidad de marca

La marca es,

- En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y

diferenciarlo formalmente de los demás; es, además, un instrumento de protección
legal frente a posibles usos por terceros.

- Desde el punto de vista formal, una composición de nombre (lo que se

pronuncia) y logotipo (lo que se ve). en este sentido, existen marcas solo con
nombre, con nombre y símbolo y marcas con eslogan desde el punto de vista del
marketing el soporte más importante en el que se concentra la estrategia de
comunicación.

Las decisiones mas importantes en relación con la marca son el diseño formal de la
misma (nombre y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias
crecientes en cuanto a su atractivo y sus ventajas técnicas, y la política de marcas.

La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un

mismo producto comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son
garantía de una adecuada relación calidad-precio, por lo que la marca se percibe
como un atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece
un servicio añadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio
esta dispuesto a pagar.

Tipología de marca

• Según las características de nombre.

Ejemplo: sin significado (kodak); sugerencia uso o calidad (sony, cortefiel);
fundador (ford, revilla); numero (7 up, chanel 5), derivado (nescafe, nestum).

• Según cobertura o alcance.

==>Uno o varios productos de empresa. Ejemplo: procter & gamble: ariel,
propper philips y sus productos yamaha en música y motos
==>Productos homogéneos de empresas distintas. Ejemplo: franquicias,
denominación de origen

Estrategia de marca

En cuanto a la política de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los
modelos o estados siguientes:
 • Marca única: a todos los productos (phillips) la misma marca para todas las
líneas de la cartera de productos y para todos los productos de una línea. Es
la política mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca
ampara a todos los productos y supone un importante ahorro en
comunicación.

• Marcas múltiples y segundas marcas: dirigidas a segmentos (opel corsa,

tigra) (omega y tissot) (bankinter del santander)

Marcas múltiples: distintas marcas para las diferentes líneas. En muchas

ocasiones este tipo obedece a una operación de fusión o adquisición, más
que a una deliberada operación estratégica. si bien tiene mayores costes de
comunicación, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y
la posibilidad de llegar a mayor numero de consumidores.

Segundas marcas: distintas marcas para diferentes líneas de producto,

pero, a diferencia del modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a
segmentos claramente diferenciados, generalmente con un inferior nivel de
precios. con la segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el
mercado, pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los
mercados de su primera marca. por ello, esta política tiene el riesgo de
"contaminación" de la primera marca

• Marcas del distribuidor: alcampo, aldi. Se denominan así tanto a las

marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor como a las marcas
de productos genéricos, llamadas también "marcas blancas". tienen como
finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor.

1.2.1.3 El modelo

Variantes de un producto básico, dentro de marca determinada

ejemplo: Renault y r5, r9, r21

El modelo, dentro de cada línea de producto, identifica un determinado tipo o

variante y un determinado tamaño. Al igual que la marca, en el modelo se distingue
el nombre y el logotipo. Ambos pueden también registrarse para conseguir
protección legal. La variedad de modelos es la concreción más tangible de la
estrategia de segmentación.

1.2.1.4 El envase

Protección física y presentación de producto el cual tiene como objetivo contener,

proteger, promocionar y diferenciar

Aun después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta diseñar
estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, y por
cierto el mas importante para algunos productos, es el empaque, el cual esta
constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o
envoltura.

El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de importancia como son:
Proteger el producto en su camino hacia el consumidor, brindar protección después
de comprar el producto, aumenta la aceptación del producto entre los
intermediarios y ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto.

El envase es la forma de proteger y presentar físicamente el producto. El envase se

complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaña o se
encuentra sobre el producto.
El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolución, que ha ido
transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y
diferenciar.

Es de gran importancia ya que protege el producto en su camino hacia el

consumidor, brinda protección después de comprar el producto, aumenta la
aceptación del producto entre los intermediarios y ayuda a persuadir a los
consumidores a que compren el producto

1.2.1.5. La etiqueta

El etiquetado, que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra

característica del producto que merece la atención de los gerentes. Una etiqueta es
la parte de un producto que contiene información acerca de este y del vendedor.
Puede formar parte del empaque, aunque también puede ser un rotulo pegado al
producto.

Es todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y

comunicar características del producto (composición, procedencia, usos, peligros,
fecha caducidad).

Existen diferentes tipos de etiqueta: las etiquetas de marca, las etiquetas

descriptivas y las etiquetas de grado.

Etiqueta de marca: Llamada también de promoción. No es otra cosa que la

marca aplicada al producto o empaque.

Etiqueta descriptiva: Proporcionan información objetiva sobre el uso de un

producto, su construcción, cuidado, desempeño y alguna otra característica
pertinente.

Etiqueta de grado: Indica la calidad del producto con una letra, numero o palabra.

1.2.1.6. Imagen y posicionamiento de productos

Imagen: representación mental de atributos y beneficios percibidos en el

producto/marca.
La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podría definirse como la
conciencia exterior o lectura publica de la marca. puede interpretarse, además,
como una respuesta del mercado a los esfuerzos del marketing de la marca,
respuesta que une la dimensión cognitiva y la afectiva.
Posicionamiento: lugar ocupado en relación a competidores o producto ideal

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca según la

referencia y las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o
marcas competidoras, o a un producto ideal.
 • acciones para posicionar marca
==> Características: precio, duración, robustez
==> Beneficios: dentrificos caries, sabor, olor
==> Ocasión de uso: café soluble, café caliente
==> Clase de usuario: rolex y personajes de fama
==>Disociación de otros: trinaranjus sin burbujas,......sin conservantes.

1.2.2. Usos y aplicaciones

Aquí debe escribirse como se usa el producto en nuestro país y para que ocasiones,
con el fin de darle una idea al país al cual vamos a exportar la utilidad del producto.

1.2.3. Análisis técnico

El análisis técnico aporta información cualitativa y cuantitativa respecto a los
factores productivos que deberá contener una nueva unidad en operación, sus
recursos y previsiones para la nueva unidad productiva.
Aquí deben analizarse los componentes del producto. Lo que se necesita para dar
el producto como terminado. Tener en cuenta si en nuestro país existe suficiente
de lo que necesitamos para exportar.

Los estudios técnicos para un proyecto deben considerar cuatro grandes grupos:
1. El estudio de materias primas
2. Localización general y específica del proyecto.
3. Dimensionamiento o tamaño de la planta
4. Estudio de ingeniería del proyecto.

1. Estudio de materias primas

El objetivo de este punto es realizar la interrelación y dependencia que existe entre

los aspectos técnicos de un proyecto y los aspectos económicos financieros del
mismo.

Este tiene como objetivo definir las características, requerimientos, disponibilidad,

costo, entre otros, de las materias primas e insumos necesarios para la producción
de los bienes o servicios.

La clasificación de las materias primas e insumos es el punto de partida de este

estudio. Se clasifica de la siguiente manera: materias primas, materiales
industriales, materiales auxiliares y servicios.

La calidad de las materias primas no solo determina la calidad del producto a

obtener, sino que influyen además en la selección de la tecnología a utilizar en el
proceso de producción.

La selección o adopción de tecnología implicara una cuidadosa investigación sobre

la complejidad de materias primas y tecnologías cuando se requiera, una
adecuación en el proceso de producción.

El análisis de las características de las materias primas e insumos variara de

acuerdo al proyecto que se desarrolle.

Para analizar la disponibilidad de las materias primas debemos tener en cuenta el

tipo de estacionalidad de la demanda y realizar las actividades fabriles en términos
económicos, optimizando el uso de recursos escasos (Humanos, materiales y
financieros) que posee la firma.

La factibilidad de un proyecto de inversión depende en gran medida de la

disponibilidad de las materias primas

2. Localización general y especifica

El estudio de localización tiene como propósito encontrar la ubicación mas

ventajosa para el proyecto; es decir, cubriendo las exigencias o requerimientos del
proyecto, contribuyen a minimizar los costos de inversión y, los costos y gastos
durante el periodo productivo del proyecto.

3. Tamaño del proyecto

El objetivo de este punto consiste en determinar el tamaño o dimensionamiento que

deben tener las instalaciones, así como la capacidad de la maquina y equipos
requeridos por el proceso de conversión del proyecto.

El tamaño del proyecto esta definido por su capacidad física o real de producción de
bienes o servicios, durante un periodo de operación normal. Esta capacidad se
expresa en cantidad producida por unidad de tiempo, es decir, volumen, peso, valor
o numero de unidades de producto elaboradas por ciclo de operación.

La importancia del dimensionamiento, en el contexto de estudio de factibilidad,

radica en que sus resultados se constituyen en parte fundamental para la
determinación de las especificaciones técnicas sobre los activos fijos que habrán
que adquirirse.

La capacidad de diseño o teórica instalada es el monto de producción de artículos

estandarizados en condiciones ideales de operación, por unidad de tiempo.

La capacidad del sistema es la producción máxima de un articulo especifico o una

combinación de productos que es el sistema de trabajadores y maquinas puede
generar trabajando en forma integrada y en condiciones singulares, por unidad de
tiempo, ya que el costo de transporte de la materia prima determinara el radio
máximo de aprovisionamiento que es posible utilizar.

De igual manera existen limitaciones prácticas como la disponibilidad de recursos

financieros y recursos humanos capacitados.

La disponibilidad de recursos financieros es importante, ya que los recursos para

cubrir las necesidades de un proyecto industrial de iniciativa privada pueden
provenir de dos fuentes principales: Del capital social suscrito y pagado por los
accionistas de la empresa y de los créditos que se pueden obtener de instituciones
bancarias o financieras y de proveedores.

Los recursos humanos capacitados son también de gran importancia ya que

después de determinar el tamaño óptimo para el proyecto, es necesario asegurarse
que se cuenta con los recursos humanos necesarios para la operación y dirección;
la incidencia de los costos de mano de obra en los costos de operación es muy
fuerte.

4. Estudio de ingeniería del proyecto

El desarrollo de este apartado se inicia haciendo uso de los antecedentes
informativos relacionados con el producto. También se toma en cuenta el renglón
de las materias primas que se usaran en la producción. Con relación a la
información del mercado, los volúmenes de venta pronosticados, la localización de
los consumidores y los servicios adicionales requeridos por el demandante y la
disponibilidad financiera para el proyecto.

1.2.4. Proceso y volúmenes de producción

El proceso de producción se define como la forma en que una serie de insumos se
transforman en productos mediante la participación de una determinada tecnología
(Combinación de mano de obra, maquinaria, métodos y procedimientos de
operación, etc.).
Los distintos tipos de procesos productivos pueden clasificarse en función del flujo
productivo o del tipo de producto, y cada caso, tendrá efectos diferentes sobre el
flujo de fondos del proyecto.

Según el flujo, el proceso puede ser en serie, por pedido o por proyecto. El proceso
de producción es en serie cuando ciertos productos cuyo diseño básico es
relativamente estable en el tiempo y que están destinados a un gran mercado
permiten su producción para existencias. Las economías de escala obtenidas por el
alto grado de especialización que la producción en serie permite, van normalmente
asociadas a bajos costos unitarios. En un proceso por pedido, la producción sigue
secuencias diferentes que hacen necesaria su flexibilización a través de mano de
obra y equipos suficientemente dúctiles para adaptarse a las características del
pedido. Un proceso de producción por proyecto corresponde a un producto
complejo de carácter único que, con tareas bien definidas en términos de recurso y
plazos, por lo regular da origen a un estudio de factibilidad completo.

En esta sección debe analizarse cuanto se esta produciendo diario, cuanto se es

capaz de exportar y que fases cumple el proceso de producción del producto que se
quiere exportar. Es necesario definir el volumen.

1.2.5. Disponibilidad para mercados internacionales

En este ítem se debe definir cuanto están dispuestos a producir para
internacionalizar su producto.

1.2.6. Posibilidades de expansión

Aquí se debe definir si la empresa tiene terrenos o espacios para construir plantas;
si tienen acceso a crédito u otras variables necesarias para expandir el negocio a
otras fronteras.

La importancia del tamaño responde a un análisis interrelacionado de una gran

cantidad de variables de un proyecto: demanda, disponibilidad de insumos,
localización y plan estratégico comercial de desarrollo futuro de la empresa que
crearía con el proyecto, entre otras.

La cantidad demandada proyectada a futuro es quizás el factor condicionante mas

importante del tamaño, aunque este no necesariamente deberá definirse en función
de un crecimiento esperado del mercado, ya que, como se vera mas adelante, el
nivel optimo de operación nunca será el que maximice las ventas. Aunque el
tamaño puede ir adecuándose a mayores requerimientos d operación para
enfrentar un mercado creciente, es necesario que se evalúe esa opción contra la de
definir un mercado con una capacidad ociosa inicial que posibilite responder en
forma oportuna a una demanda creciente en el tiempo.

Para medir esto se define la función de demanda con la cual se enfrenta el proyecto
en estudio y se analizan sus proyecciones futuras con el objeto de que el tamaño no
solo responda a una situación coyuntural de corto plazo, sino que se optimice frente
al dinamismo de la demanda.

1.2.7. Mercado nacional

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto
numero de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre si y
diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gastos de sus
componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias
de marketing mas adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la
empresa.

La aplicación principal de la segmentación es la posibilidad de poner en práctica un

estrategia de marketing segmentada:

1) Asegurando las condiciones de eficacia de la segmentación (segmentos

medibles, accesibles y suficientemente grandes)
2) Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de
presencia en el mercado, que puede ser indiferenciada (la misma para todos los
segmentos), diferenciada (para dos o mas segmentos) o concentrada (en un
único segmento).
3) Definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados
(ventaja diferencial, precios, canales), y
4) Estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal
posicionamiento, a lo largo de todo el proceso (promoción, publicidad,
fidelizacion, etc.)

Concepto de segmento

Agrupación de necesidades homogéneas, que pueden ser satisfechas con la misma

mezcla de mercadeo (4 ps)

Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco
probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los
compradores, pero, a su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un
producto a su medida, será mas eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica
su mercado de referencia. con este planteamiento estratégico es muy fructífero el
proceso de segmentación de mercado.

se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de

compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los
componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.

Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado

de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los
que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito.
Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que
ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite
conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las
políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar
sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada
grupo especifico; podrá organizar mejor su red de distribución....

Clases de segmentación
• macro segmentación
• micro segmentación

Características de un segmento
• criterios identificables
• accesibilidad
• rentabilidad
• estabilidad/crecimiento

Un segmento debe ser

• -Medible, es decir, cuantificable en términos de volumen de compra,

• -Accesible, es decir, los compradores que componen el segmento deben ser

identificables y alcanzables, y
•
-Suficientemente grande, para poder constituir un mercado-objetivo,
capaz de absorber los extracostos comerciales asociados al lanzamiento de
una estrategia comercial particular.

Clases de segmentos

Macro segmentación

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en

los que se va a competir.
Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar.

Definición del mercado de referencia: el mercado de referencia se define indicando

tres dimensiones o macro segmentos:

¿Cuales son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer?

¿Quienes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en

el producto?

¿Cuales son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?

Por ejemplo, en el mercado de la fabricación de transporte pesado, el transporte de

mercancías (regional, internacional) responde a la primera pregunta, los
transportistas (profesionales, por cuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda
y por carretera, por ferrocarril o por aire a la tercera

La macro segmentación es una división del mercado de referencia en productos-

mercado. Es más un troceado que una segmentación del mercado.
Siguiendo con el ejemplo, un producto-mercado seria el suministro de material de
transporte internacional, por carretera, para transportistas profesionales.

Tipos de micro segmentación

Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los

productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing
especifica para cada segmento.

Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de

comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado
seleccionados.
La macro segmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse
en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. la micro
segmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de
compra.

Los criterios de micro segmentación mas frecuentemente utilizados son:

Segmentación por ventajas

Con base a las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales.

Segmentación demográfica

Con base a las características socio-demográficas de los consumidores

Segmentación psicográfica

Con base a los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y

opiniones.

Segmentación comportamental

Con base a las características del comportamiento de compra.

Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores

encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta
dichas ventajas.

Ejemplo: segmentación por ventajas buscadas: el mercado de equipos de alta

fidelidad

Los técnicos:
• valorizan la alta fidelidad y sus aspectos técnicos.
• buscan la " verdadera sonoridad ", la pureza del sonido.
• se interesan por las particularidades técnicas, sin ser necesariamente
verdaderos técnicos.

Los músicos:
• es un medio de apreciar mejor la música
• buscan el espíritu de la obra musical,
 • se interesan por la interpretación artística, sin tener necesariamente una
gran cultura musical.
Los snobs:
• medio de exponer sus recursos, su gusto y su sentido estético
• buscan prestigio, reconocimiento e integración social
• a menudo mal documentados, compran lo que es conocido, por el deseo de
seguridad.

Los económicos y los demás.....

Fuente: industria.
El mercado se divide en diferentes grupos relacionados con variables demográficas
como edad, sexo, tamaño familiar, estado civil,...

Ejemplo: segmentación demográfica

Geográfico- el mercado es dividido en regiones, en zonas rurales y urbanas, en

barrios comerciales y residenciales, etc.

Sexo- es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos,

cigarrillos, relojes de pulsera, joyas, etc.

Edad- las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, ej. de
aplicación: mercado del turismo, de los juguetes.

Renta- es el criterio de segmentación mas corrientemente utilizado, se encuentra

en la mayoría de los mercados.

Otros- según los mercados son pertinentes los siguientes criterios: tamaño y
composición de la familia, talla del individuo, nivel cultural, oficio o profesión, ciclo
de vida de la familia.

1.2.7.1. Ciclo de vida

El concepto de ciclo de vida del producto desempeña un papel importante en el

desarrollo de la estrategia de la mezcla de producto. Sirve para identificar el
significado de las tendencias de ventas para productos existentes y para distinguir
el ambiente competitivo alterno para nuevos productos. Es decir, la principal
utilidad del ciclo del producto es la de ayudar a determinar la naturaleza cambiante
de la competencia, los costos y las oportunidades del mercado en el tiempo.

El ciclo consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

El concepto de vida de un producto se aplica a una categoría genérica de productos
(hornos de microondas y microprocesadores, por ejemplo) y no a determinadas
marcas . El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo
periodo para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos.

Introducción: Llamada etapa pionera, un producto se lanza al mercado mediante

un programa completo de marketing. Para los productos realmente nuevos hay
poca competencia. El producto es nuevo en el mercado. La mayoría de los
compradores aun no han ensayado el producto y saben muy poco sobre el.

Crecimiento: Llamada etapa de aceptación del mercado, crecen las ventas y las
ganancias, a menudo con mucha rapidez. Nuevos competidores entran al mercado,
frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes
ganancias, son sumamente atractivas. Al final de esta etapa las utilidades empiezan
a disminuir a causa de la competencia. El producto empieza a ser ampliamente
conocido y las ventas crecen rápidamente.

Madurez: Los niveles de crecimiento en ventas aumentan como consecuencia de

que la mayoría de los compradores potenciales han ensayado el producto. En la
primera parte las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez. Los
compradores repetitivos dominan las ventas y solamente los competidores más
fuertes permanecen en el negocio. Cuando las ventas se estancan, declinan las
ganancias de los fabricantes e intermediarios. La causa principal es la intensa
competencia de precios. Durante la última parte, aquellos fabricantes son ventaja
diferencial o costos elevados, se ven obligados a abandonar el mercado. Lo hacen
porque no cuentan con suficientes clientes o no obtienen suficientes ganancias.

Declinación: Las ventas descienden lentamente debido a las cambiantes

necesidades de los compradores o debido a la introducción de formas sustitutas de
producto o de clases sustitutas de producto. Se da por algunas razones como las
siguientes:
• Aparece un producto mejor o mas barato que cubre la misma necesidad
• Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de
otro producto
• La gente simplemente se cansa del producto

Modelo de ciclo de vida del producto

El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que

representa un producto-mercado, es decir, se trata de una medida básica del
atractivo del mercado. Ahora bien, este mercado potencial no aparece de improviso
ni se mantiene estable a lo largo del tiempo; su evolución se puede esquematizar
mediante la curva del ciclo de vida de un producto (cvp)

- las implicaciones estratégicas del cvp se deben a que, en cada fase,

el entorno económico y competitivo es diferente
el objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido
la estructura de costes y beneficios es diferente
el programa de marketing debe ser readaptado

Las empresas pueden incidir en la forma de la curva del cvp innovando,

reposicionando el producto, favoreciendo su difusión hacia otros grupos de
compradores o modificándolo de diversas maneras.

A cada producto-mercado le corresponde un cvp distinto. Asimismo, los trabajos

empíricos sobre el cvp muestran una gran variedad de perfiles diferentes. Para
ilustrar esto se expone a continuación diversos tipos de estos perfiles, así como un
cuadro con las características de las diferentes etapas del cvp.

Para ilustrar con un ejemplo el concepto de ciclo de vida de un producto,

considérese el mercado español de la música grabada. Por un lado, puede
apreciarse el avanzado estado de declive en el que se encuentran los lps, que han
pasado de los 20,5 millones de unidades vendidas en su etapa de máxima
madurez, en 1989, a los apenas 5 de 1994. Comenzando su etapa de declive
también, aunque de manera más lenta, están los casetes, los cuales han bajado
desde los 27 millones hasta los 18 en los mismos años. por contra, los discos
compactos han superado la fase de introducción del ciclo de vida y se encuentran
en plena fase de crecimiento, ya que sus ventas han subido desde el medio millón
de unidades en 1986, cuando se introducían en el mercado, hasta los 25 millones
de la mitad de la década de los noventa, y continúan subiendo.

El modelo del cvp es útil principalmente en el nivel del análisis del ciclo de vida de
un producto - mercado, ya que este nivel de análisis de la demanda es el que se
relaciona mejor con los comportamientos de compra. La unidad de análisis esta
delimitada (producto vista como un conjunto especifico de características destinado
a un grupo de compradores). a cada producto le corresponde un cvp.

El cvp refleja la evolución del producto y la del mercado al que esta destinado. El
primero esta determinado por la tecnología principalmente y el segundo por la
demanda global y sus determinantes.

-cvp producto - mercado

Para un producto mercado los factores más determinantes de la evolución de su

demanda global son, por un lado, las variables del entorno fuera de control y, por
otra, el esfuerzo de marketing de la industria. Los factores fuera de control más
importantes son:

Depende tecnología, necesidades y hábitos de consumo aparte de estos factores

fuera de control, el esfuerzo del marketing total del sector influye igualmente en la
demanda global, al menos en los primeros momentos del desarrollo, cuando es
expansible:

El marketing influye en la etapa de expansión

-cvp de marca
Aquí, es la demanda selectiva la que esta en juego, y viene dada por la evolución
del mercado de referencia, pero se añade un factor competitivo: la importancia de
los esfuerzos de marketing dados por la marca comparada con los esfuerzos de
marketing de las marcas competidoras. se puede observar una marca en declive en
un mercado que esta en expansión. por todo ello, el ciclo de vida de una marca
viene esencialmente determinado por los factores bajo control de la empresa: la
estrategia de marketing adoptada por la empresa y la importancia de los esfuerzos
realizados, es decir:
Depende de esfuerzos de marketing y empresa
Puede ser bimodal

Implicaciones estratégicas del ciclo de vida

En la medida en que las hipótesis que sustentan el modelo del cvp son respetadas,
se pueden extraer un cierto número de implicaciones estratégicas en cada fase del
ciclo:

Despegue-introducción

entorno
tendencia de la demanda lento crecimiento
compradores innovadores y receptivos-precoces
monopolio-rápida evolución técnica y métodos de
estructura de competencia
producción de producto ***sustitutos
objetivos estratégicos desarrollo demanda preferencial
 - reforzar circuito distribución
- cobertura extensiva
Presión de marketing
- producción en serie
producto - diseño modular: extender gama
- control de parte técnica
- stocks elevados de producto
distribución - multiplicar red de distribución
- rápida disponibilidad de producto
- disminuir para extender mercado
precio
- adaptados a segmentos
- crear preferencia de marca
comunicación - informar y persuadir
- medios masivos y ventas

Crecimiento
entorno
- tendencia de la demanda - crecimiento a tasa creciente
- compradores - mayoría precoz
- competencia monopolica
- estructura de competencia
- entrada de imitadores
desarrollo demanda preferencial
objetivos estratégicos - reforzar circuito distribución
- cobertura extensiva
Presión de marketing
- producción en serie
producto - diseño modular :extender gama
- control de parte técnica
- stocks elevados de producto
distribución - multiplicar red de distribución
- rápida disponibilidad de producto
- disminuir para extender mercado
precio
- adaptados a segmentos
- crear preferencia de marca
comunicación - informar y persuadir
- medios masivos y ventas

Turbulencia
entorno
- tendencia de la demanda - crecimiento a tasa decreciente
- compradores - todos los potenciales
- tendencia a concentración
- estructura de competencia
- desaparecen firmas marginales
Mantener fidelidad a la marca.
objetivos estratégicos - reforzar fidelidad distribuí./consu.
- reforzar la segmentación
Presión de marketing
- frecuentes cambios de modelos
producto - modificación estética: diseño,...
- tendencia a reducir la gama
- intensiva
distribución - reducción de márgenes
- importancia servicio post-vena
 - tendencia a la disminución
precio
- aparece la competencia por precio
- mantener fidelidad a marca
Comunicación
- masas, promoción y menos ventas

* Madurez

entorno
- tendencia de la demanda - crecimiento a ritmo de economía
- mercado muy segmentado
- compradores
- importancia: demanda de reemplazo
- estructura de competencia - concentración con pequeño numero de firmas
mantener fidelidad a la marca
objetivos estratégicos - segmentación intensiva
- reforzar la distribución
Presión de marketing
- diferenciación por segmentos
producto - énfasis en todo detalle
- obsolescencia planificada
- reducción de distribuidores
distribución
- retorno a selectividad
- fuerte competencia por precio
precio
- tendencia implícita a "carteles"
- consolidar fidelidad y aumentar la frecuencia de
uso
comunicación
- persuasión y promoción
- medios masivos y promoción

Declive

entorno
- decrecimiento o crecimiento a ritmo inferior a
- tendencia de la demanda
economía
- compradores - segmentos muy especializados
- entran nuevos/mejores productos
- estructura de competencia - disminuyen firmas
- especialización de sobrevivientes
- especializarse sobre clientes, o
objetivos estratégicos
- desinvertir
Presión de marketing
- intensa reducción de gama
Producto
- disminución de costes
distribución - selectiva y especializada
- disminución de beneficios
precio
- a veces, posibilidad de aumentar
-reducción de gastos al mínimo
comunicación
- mínimo rol informativo

1.2.7.2. Competencia

Matriz atractividad-competitividad
 Esta matriz interrelaciona el atractivo del mercado con la posición competitiva. La
matriz bcg se apoya sobre la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento,
pero el atractivo de mercado puede depender de otros muchos factores como su
accesibilidad, tamaño,.... se elige un juego de indicadores de atractivo y un juego
de indicadores de competitividad.

Atractividad
Accesibilidad, tamaño, presencia de competidores, leyes ...además del
crecimiento
Ejemplo: los ordenadores

Competitividad
Además de la participación, debe considerarse la marca, tecnología, etc.
Ejemplo: IBM-ordenador personal-1982
• al contrario de lo que se hace en el método bcg las notas de atracción-
competitividad son subjetivas
• riesgos:
* Muchos criterios = difícil evaluar
* son recomendaciones generales

escala de evaluación
criterios peso
12345
atractividad

- accesibilidad del mercado

- tasa de crecimiento
- extensión del ciclo de vida
- dureza de competencia
- posibilidades de diferenciación
- concentración de clientela
escala de evaluación
peso
12345
competitividad

- cuota de mercado
- precio de coste
- cualidades distintivas
- dominio de tecnología
- habilidad de ventas

Las estrategias de crecimiento

Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o tamaño de la organización.

Pueden establecerse tres tipos de estrategias partiendo de un objetivo de
crecimiento:

Crecimiento intensivo

Esta estrategia es justificable cuando:

La empresa no ha explotado todas las oportunidades de sus productos en los
mercados que cubre actualmente.
 La estrategia de crecimiento intensivo persigue el crecimiento de las ventas,
cuota de participación o de beneficios, mediante la actuación y concentración
en los mercados y productos con los que la empresa opera. Dentro de esta
estrategia se incluyen las siguientes:

Estrategia - penetración de mercado

Consiste en aumentar ventas de productos actuales en mercados actuales. Tiene el
riesgo de beneficiar al conjunto de competidores en la medida en que influye más
en la demanda global que en la demanda selectiva. Pueden ser adoptadas varias
vías:

• desarrollar demanda primaria

ejemplo....consuma quesos españoles
• atraer clientes de competencia
ejemplo....coca-cola vs pepsi
• adquisición de mercados
ejemplo....el corte ingles compra g.p
• racionalización de mercado
ejemplo....abandono de segmentos no rentables

Estrategia - desarrollo de mercado

Introducir productos actuales en mercados nuevos (persigue el crecimiento
comercializando los productos actuales en mercados nuevos). Esta estrategia
puede acometerse por distintas vías:
• nuevos segmentos de usuarios (posicionando el producto diferentemente)
-en el mismo mercado geográfico
ejemplo...ordenadores para juegos infantiles
.....decatlón
• nuevos circuitos de distribución
ejemplo....bebidas en centros de trabajo.
..crear red de venta directa
• expansión geográfica
ejemplo....exportación a otros países

Estrategia - desarrollo de producto

Desarrollar productos (nuevos productos o reformulaciones de los existentes) para
mercados actuales. Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos
mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa. varias
posibilidades:
• adición de características
ejemplo.....barras reforzadas, airbag
• ampliar gama de productos
ejemplo.....pizzas para niños
• mejora de calidad
ejemplo.....producto ecológico

Estrategia de integración

Esta estrategia se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad mediante

el control de fuentes de abastecimiento o de canales de llegada al mercado.
Esta estrategia persigue el crecimiento a través de un desarrollo que se puede
orientar en dos direcciones:
 • estrategia hacia arriba: esta estrategia esta generalmente guiada por la
preocupación de estabilizar una fuente de aprovisionamiento de importancia
estratégica. el control se produce sobre empresas distribuidoras:
Ejemplo..... Los distribuidores que compran a los productores

• estrategia hacia abajo: consiste en la adquisición de una participación

significativa en diferentes empresas proveedoras o fabricantes de productos
intermedios. su motivación es asegurar el control de las salidas de los
productos sin las que la empresa esta oprimida.
ejemplo.....las franquicias

Estrategia de diversificación

Cuando el sector ya no provee beneficios, este tipo de estrategias siguen un

objetivo de crecimiento y se basa en oportunidades que se detectan en mercados
distintos del actual en los que se introducen productos muchas veces diferentes a
los actuales.

Esta estrategia implica la entrada en productos-mercados nuevos para la empresa y

se justifica si el sector industrial no presenta ninguna o pocas oportunidades de
crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque la competencia tiene una posición muy
fuerte o porque el mercado de referencia esta en declive.

Dentro de esta estrategia podemos distinguir:

• estrategia concéntrica
-actividades complementarias en plano tecnológico /comercial (los mercados
o productos con los que la empresa opera tienen relación comercial o
tecnológica con los actuales.
ejemplo..... disney con empresas de juguetes, libros, juegos de sala,
formación
• estrategia pura
hay una completa escasez de relación entre las actividades nuevas y las
existentes, tanto en el plano tecnológico como en el comercial
ejemplo......viceroy relojes y cigarros

Estrategias por participación de mercado (competitivas)

Se desarrollan estrategias en base a evaluaciones realistas de la relación de
fuerzas existentes y de definir los medios a poner en funcionamiento para
alcanzar el objetivo fijado. Partiendo de la cuota de mercado que poseen los
productos

• Estrategia de líder
Un producto líder es el que ocupa la posición dominante en el mercado y es
reconocida como tal por los competidores. es, generalmente, aquella que
contribuye al desarrollo del mercado de referencia. la estrategia que destaca
su responsabilidad es la de desarrollar la demanda global, promoviendo
nuevos usos de los productos, descubrir nuevos usuarios,... la empresa líder
amplia el mercado de referencia.
La estrategia defensiva también es propia de una empresa que tiene una
cuota de mercado elevada y consiste en proteger la cuota de mercado
constriñendo la acción de los competidores más peligrosos (innovación y
avance tecnológico para así desanimar a la competencia, enfrentamiento
directo mediante la guerra de precios o lucha publicitaria,...)
 La estrategia ofensiva también permite a la empresa dominante extender su
cuota de mercado. Con ella, se beneficia al máximo de los efectos de
experiencia y de mejorar la rentabilidad, apoyándose en una relación entre
participación de mercado y rentabilidad.

Otra estrategia es reducir su participación en el mercado, con el objetivo de

evitar las acusaciones de monopolio o cuasi-monopolio.
Ejemplo.....procter & gamble, IBM, Kodak, rank Xerox

• Estrategia de retador
Es el producto o empresa que pretende alcanzar la posición del líder. para
conseguir esto realizara estrategias agresivas:
ataque frontal: empleando las mismas armas que el líder, consiste en
oponerse directamente , sin buscar atacarle particularmente en sus puntos
débiles.
ejemplo...... olivetti, apple, commodore, tandy vs ibm
*ataque lateral: empleando acciones en otras dimensiones estratégicas en
las que el líder sea débil.
ejemp.....clones vs ibm (precio)

• Estrategia de seguidor:
Se busca una coexistencia pacifica en el mercado y se concentra en los
segmentos en los que tiene una posicion mayor a través de una mayor
especialización con la que conseguir una mayor rentabilidad reduciendo la
diversificación. es una estrategia que se desarrolla ,a través de un
comportamiento de adaptación al líder, por un competidor con una baja
cuota de mercado. por lo tanto, esto se resume en 3 principios:
- comportamiento adaptativo a líder
- coexistencia pacifica
- no represalias del líder
Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el director de la
empresa, sino que mas bien implica una estrategia de desarrollo que no
suscite represalias por parte del líder.
ejmp...... pequeñas tiendas en centros comerciales con grandes superficies

1.2.7.3. Distribución

Los canales y tipos de intermediarios escogidos repercutirán en los precios que

establezca el fabricante. Una compañía que vende a través de mayoristas y
directamente as los detallistas fija un precio distinto a unos y otros. El precio que
ofrece a los primeros es mas bajo, porque dan servicios que el debería realizar; por
ejemplo, el almacenamiento, la concesión de crédito a los detallistas y la venta a
las tiendas pequeñas.

Decisiones sobre distribución

El papel económico de la distribución

El papel de la distribución en el proceso económico es el de organizar el

intercambio y reducir las disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y
servicios, dando a los mismos un valor añadido de estado, lugar y tiempo.

en este punto podremos analizar las funciones típicas de la distribución (1.2).

De cualquier manera, las funciones de la distribución pueden ser todas las que
permiten hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor, excepto la
fabricación. Entonces muchas veces funciones ampliadas de la distribución son:

-Ajuste de precios y condiciones de pago.

-Financiación al comprador final
-Servicios complementarios: instalación, mantenimiento, posventa.

Definición de canal de distribución

Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor

final, generando un nexo entre ambos. el producto puede pasar por intermediarios
entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo
estos intermediarios el mayorista o el minorista. los mayoristas ponen en contacto
al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el
consumidor final.

Las funciones de la distribución

La función básica es la de trasladar el producto desde un punto de origen

(fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista,
consumidor), además existen otras muchas funciones:

• transportar: del lugar de fabricación al de consumo

• fraccionar : formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado
• almacenar: adecuar el momento de la fabricación al momento de consumo
• surtir : formar conjuntos de productos adecuados a necesidades
• contactar: permitir la accesibilidad a compradores numerosos y dispersos
• informar: mejorar el conocimiento del mercado

Los flujos de la distribución

• flujo del titulo de propiedad: el producto cambia de dueños, según los niveles
• flujo físico : desplazamientos reales de los productos entre los intermediarios
• flujo de pedidos: de los compradores y los intermediarios hacia los
productores
• flujo financiero: transacciones de dinero que se remontan hasta el productor
• flujo de información:, para conocer mejor y para ser conocidos mejor

Razones de ser de los intermediarios

Las funciones de la distribución deben ser siempre realizadas. la cuestión será

decidir si tales funciones serán realizadas por la misma empresa o por medio de
intermediarios. estos serán mas convenientes cuando se consiga lo siguiente:
• reducción de contactos: reduce el numero de transacciones en los agentes
en intercambio
• economías de escala: se agrupa oferta de varios productores
• reduce disparidades: controlan las necesidades de productores y
consumidores
• mejor servicio: mejoran surtido de oferta y están mas cerca del mercado

Típicamente los consumidores buscan una pequeña cantidad de una gran

variedad de productos, mientras que los productores fabrican una gran
 cantidad de una variedad limitada de productos. la presencia de los
intermediarios reduce el numero de contactos necesarios.

IBM, por ejemplo, es un caso de empresa que renuncia completamente a la

venta directa y confía totalmente en su red de distribuidores. así, la fuerza
de ventas de pc's de IBM recibirá su sueldo en función de las ventas que
realicen los concesionarios.

Estructura del canal de distribución

La estructura típica de los canales de distribución es:

Proveedor>agente>distribuidor>fabricante>mayorista>detallista>consum
idor

La distribución integrada o moderna distribución es el resultado de un profundo

cambio de los tradicionales sistemas de distribución y de los hábitos de compra. con
esta evolución las diferencias mas destacadas entre la moderna distribución y la
tradicional son:

[ el autoservicio como formula de compra

[ un importante ahorro de costes y, en consecuencia, unos precios de
venta significativamente mas bajos
[ un notable aumento del tamaño medio de los intermediarios
[ un cambio de filosofía empresarial: estrategias propias de cara a clientes
y proveedores y diversificación hacia arriba.

El ahorro de costes, la innovación comercial y tecnológica y el cambio de estilo de

vida familiar ha estado y sigue estando en la base de la mencionada evolución.

Tipos de intermediarios
• mayoristas : venden a otros revendedores
• detallistas: venden directamente a los consumidores
• agentes y corredores: no adquieren la propiedad. negocian por comisión
• sociedades de servicios: organizaciones que ayudan a la compra o venta

Configuraciones de un canal

• canal directo: sin intermediario (el producto se dirige desde el fabricante al

consumidor final.
• canal indirecto: varios intermediarios (agentes de ventas, centrales de
compra,...)a
* largo: muchos niveles. introduce dos intermediarios entre el fabricante y el
consumidor final.
* corto: pocos niveles. posee un intermediario que ofrece el producto al
consumidor final

Competencia entre distribuidores

• competencia horizontal : intermediarios del mismo tipo en el mismo nivel
• competencia horizontal intertipo: igual que anterior pero difieren en formula
de venta (surtido y precios diferentes)
• competencia vertical: los intermediarios pueden subir o bajar de nivel
 • competencia entre redes: ejmps: red tradicional contra venta por correo o
por reuniones

La forma en que la mayor parte de las empresas que actúan en un mismo mercado
distribuyen el producto, puede ser una restricción para la búsqueda de vías
alternativas.

Elección de una red de distribución

• características del mercado:

* numero y distribución de compradores
* cantidad de compra
* regularidad de la compra
* plazo de entrega

• característica de los productos

* durabilidad
* complejidad técnica
* estandarización
* ciclo de vida
* valor unitario

• característica de la empresa
* recursos financieros
* control buscado
* cobertura buscada
* notoriedad buscada

Estrategias de cobertura de mercado

Distribución intensiva
Estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de compra
impulsiva. Características:-máxima cobertura, maximizar las oportunidades de
compra.

Ventaja buscada: maximizar disponibilidad

Riesgos:
* Perdida de control
* Aumento de costes de distribución
* Dificultad de mantener posicionamiento

Distribución selectiva
Esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva, de especialidad.
caracteristicas:-canales seleccionados

Riesgos:
* no asegurar cobertura suficiente al mercado, escasa visibilidad,
* servicio post venta caro,
* posibles conflictos con distribuidores

Criterios para elegir distribuidor

* tamaño, medido en cifra de ventas
* calidad de servicio
* habilidad técnica o equipamiento

Otro tipo de estrategia es la exclusiva, que sirve para tipos de productos

semejantes a la anterior, pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos
canales y no por otros.
selección exclusiva de canales

franquicia: forma particular de exclusividad, con aportación de la marca y el "know-

how"

alta diferenciación

estrecha colaboración fabricante-distribuidor

Tres ejemplos claros de distribución propia o exclusiva son los de la firma Adolfo
Domínguez, la cadena Mcdonalds y las tiendas zara.

La primera de ellas repunto su negocio cuando el diseñador gallego y dueño de la

marca decidió prescindir de todo intermediario e integrarse verticalmente, con el
objetivo de liberarse de unos costes de distribución excesivos. a partir de entonces,
Adolfo Domínguez diseña, produce y vende al publico sus productos, con unos
beneficios mas altos que antes.

Las dos marcas siguientes no solo realizan una distribución exclusiva, sino que la
distribución esta integrada en el producto. la hamburguesa Mcdonalds es
indisociable del establecimiento Mcdonalds. el establecimiento zara tiene su propio
diseño, que se transforma casi con tanta frecuencia y rapidez como el producto de
confección. Para ello, Zara dispone de un plató en el que se instalan y prueban, a
tamaño real, los diseños de escenarios, escaparates, maniquíes y prendas, hasta
encontrar una formulación definitiva, que inmediatamente se transmite a los
centenares de tiendas de la cadena. es el concepto de tienda-envoltorio, del cual
zara es pionero

1.2.7.4 Precios

Precio es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para
satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.

El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidor y en

las empresas individuales.

El precio es un regulador básico del sistema económico porque incide en las

cantidades pagadas por los factores de producción: Mano de obra, terrenos, capital
y empresarios.

El precio es también importante como un componente de valor. Los consumidores

exigen cada vez más un mejor precio de los bienes y servicios que adquieren. La
mayoría de los consumidores son de alguna manera sensible al precio, pero
también están interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la
ubicación de la tienda, el servicio, la calidad y el valor. Otra situación es que las
percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen
directamente del precio. Por lo regular piensan que a precio mas elevado
corresponde una mejor calidad.
El precio es importante también como un componente de valor. El valor es la
relación de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos
incurridos. Entre otros costos incurridos cabe citar el tiempo dedicado a comprar el
producto, el tiempo y la gasolina que se necesitaron para ir al sitio de la compra, el
tiempo y quizá la molestia de armar el producto.
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del
mercado. El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su
participación en el mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre
sus ingresos y utilidades netas. A través de los precios, el dinero fluye hacia la
organización.

Algunas empresas utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad
superior. Este método tiene sentido únicamente para los consumidores que
consideran importante la calidad.

Objetivos en estrategias de precios

Beneficio
volumen
competencia

Precio desde perspectivas de costes

Los precios internos

Precio desde perspectiva de demanda

Determinantes de sensibilidad al precio
Estrategias de precios flexibles

La función del precio en la estrategia de marketing

Desde el punto de vista formal, el precio es una relación que indica la cantidad de
dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. en
realidad, la noción de precio es mucho mas amplia. tiene un fuerte contenido
psicológico, tanto para el comprador (satisfacciones/sacrificios) como para el
vendedor (costes/beneficios), y es, asimismo, una variable esencial en los distintos
modelos económicos.

Desde el punto de vista del marketing, el papel del precio en la estrategia de

marketing es doble. por una parte, el precio es determinante en la percepción
global del producto/marca, y contribuye decisivamente al posicionamiento de la
marca. por otra parte, influye directamente en el nivel de la demanda, y, por tanto,
de actividad de la empresa, y determina directamente la rentabilidad de la
actividad empresarial.

Los objetivos de las estrategias de precios oscilan entre dos polos:

-objetivos de beneficio, que pueden ser, a su vez, de beneficio máximo o de
beneficio suficiente.

-objetivos de volumen, que tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de

mercado.

Entre estos dos polos se sitúan otros objetivos en la fijación de precios: estabilidad,
alineación con los competidores o simple supervivencia.

- expresión monetaria del valor de intercambio

-
 Costes cedidos por comprador
Precio= ---------------------------------------
Beneficios cedidos por vendedor

Los condicionantes del precio son tres: - los costes propios de la empresa y del
producto o servicio
- el punto de vista de la demanda, es decir, lo que el comprador esta
dispuesto a pagar
- la competencia, es decir, los precios de los productos o servicios
directamente competidores.

Las estrategias de precios quedan enmarcadas por estos condicionantes. asi,

escasa capacidad de maniobra quedara cuando los costes propios se aproximen a
los precios de la competencia o a lo que el cliente esta dispuesto a pagar por el
bien.

Ejemplos claros de productos donde la competencia marca directamente sus

precios son aquellos donde el nivel competitivo es muy alto: servicios bancarios,
confección, alimentación o automóviles son algunos de ellos.

La demanda de un producto, es decir, lo que vale para el cliente, se ve reflejada en

su precio en productos que son únicos, como los tickets o cupones de los
transportes públicos urbanos.

Los productos con poco valor añadido son fiel ejemplo de precios influidos
fundamentalmente por el coste

Importancia de las decisiones de precio

Se deben plantear unos objetivos para la empresa, los cuales se plasmaran en

distintos tipos de estrategias que estarán formuladas a través del uso de las
variables del marketing mix. Luego se procederá a un análisis de competencia y de
la demanda, lo que influirá sobre las decisiones finales de precios.
* influye en nivel de demanda
* determina la rentabilidad de la empresa
* contribuye a posicionamiento de marca
* permite una fácil comparación con rivales
• debe ser compatible con otras ps

Tendencias por cambios en entorno:

Ciclo de vida mas corto, obliga a rentabilizar rápido
Proliferación de marcas, requiere posicionamiento
Contracción de poder de compra, comprador atento
Gestión de política de precios, más rigurosa

Objetivos en estrategias de precios

la empresa procede a la determinación de diversos tipos de objetivos mediante la

variable precio, los cuales se centran en:

Objetivos de beneficio
Maximización de rentabilidad
Es difícil porque implica conocimiento de funciones de coste y demanda . también
supone estabilidad de entorno
Objetivos de volumen
Maximizar la cifra de ventas.
Asume un precio de penetración o selección
Puede pasar luego a o. de beneficio

Objetivos de competencia
Estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores
Supone conocer bien los costes, la demanda y la competencia

Precio desde perspectiva de costes

Los métodos de fijación de precios basados en los costes se centran en los datos de
costes para la consecución de los niveles de precios finales de los productos.

El análisis de costes, como punto de partida de una estrategia de precios, es el

procedimiento mas natural entre las empresas. todas las organizaciones deben
incurrir en unos costes para obtener los productos o los servicios que se
comercializan en el mercado.

Los precios internos

Precio límite o umbral. Corresponde al coste directo: el coste directo existe cuando
hay una alta vinculación entre los costes y el producto fabricado.
Permite recuperar valor de reemplazo de productos

• precio técnico

Corresponde al punto muerto: el punto muerto o umbral de rentabilidad es la

cantidad mínima que la organización de be comercializar para cubrir los costes en
los que ha incurrido. Depende de los costes variables unitarios, de los costes fijos y
del precio de venta, de forma que la modificación de cualquiera de estos valores
supone la alteración del mismo.
Permite recuperar valor de reemplazo y cargas estructura a determinado
volumen

• precio objetivo

Corresponde a rentabilidad deseada

Permite recuperar valor de reemplazo, cargas estructura y añadir un margen de

beneficio

* son puntos de referencia, no toman en cuenta ni competencia ni demanda

El método del precio objetivo esta muy extendido, principalmente por sus ventajas
mas obvias: simplicidad y seguridad en la obtención de un margen prefijado. Por
contra, presenta también claros inconvenientes: ignora la sensibilidad de la
demanda al precio, así como las reacciones de la competencia.

La utilidad de los precios internos esta en que aportan respuestas sobre el volumen
de actividad y cuota de mercado para cubrir costes, la comparación del precio
objetivo con el de los competidores directos, las variaciones del volumen de
actividad para compensar variaciones de precios,...
Precio desde perspectiva de demanda

El balance entre satisfacciones esperadas (producto) frente a sacrificos actuales

(precio) se da en toda decisión de compra. por ello, una empresa con orientación de
mercado debe basar sus decisiones sobre el precio aceptado por el mercado, a
partir del cual se determinara el coste objetivo que permite alcanzar la rentabilidad.

El análisis de la sensibilidad de la demanda al precio permite obtener

orientaciones practicas para la política de precios.

Un análisis cualitativo de la importancia del precio en la decisión de compra puede

hacerse a partir de factores cualitativos explicativos de la sensibilidad, referidos a
las características del producto, del comprador y la situación competitiva.

El análisis cuantitativo de la sensibilidad al precio se hace mediante los estudios de

elasticidad.

ejemplos de factores cualitativos, nueve en total, que determinan la sensibilidad de

la demanda al precio son, citando efecto y ejemplo, las siguientes:
valor único: leche pascual, energía eléctrica
calidad - precio: ibm vs compacq
notoriedad de los sustitutivos: polaroid
comparación difícil: gas, gasoleo, electricidad
gasto total (pequeño): aspirina
ventaja final: productos farmacéuticos, vivienda, moda
coste compartido: intereses de productos financieros
inversión realizada: neumáticos, repuestos, extras
inventario: fresas vs aceite

Valor percibido del producto/marca: la noción del valor percibido se basa en la

idea de que los compradores comparan las ventajas y los costes de una compra;
cuando las ventajas son superiores a los costes y cuando el producto posee la mejor
relación coste - ventaja, el cliente procede a la compra. La evaluación del valor
percibido puede hacerse con arreglo a tres procedimientos:

• precio máximo aceptable: de aplicación en mercados industriales, es una

forma ordenada de ir calculando el valor económico de las ventajas de
utilización del producto, para confrontarlas con el coste de su adquisición; el
precio máximo aceptable es el que anula el valor económico de tales
ventajas.
• valor percibido: de aplicación en mercados de consumo y en mercados de
organizaciones, es una prolongación de los modelos de medida de la actitud
de compra.
• el precio aceptable por el mercado determina los costes

Determinantes de sensibilidad al precio

Las empresas son capaces de conocer la curva de demanda que tienen sus
productos y servicios en el mercado. así pueden observar la evolución de la
demanda de los productos en función del precio y saber cuanto beneficio
proporciona cada unidad adicional que se vende en el mercado, fijando los precios
para conseguir el máximo beneficio posible. desde la perspectiva de la elasticidad
demanda-precio existe el problema de que el producto no dependa solo del precio
sino que este también en función de otras variables.
 • efecto de valor único
menos sensibles a productos bien diferenciados
• efecto de notoriedad de sustitutos
menos sensibles cuando desconocen sustitutos
• efecto de comparación difícil
menos sensibles cuando es difícil la comparación
• efecto de gasto total
menos sensibles cuando no gastan todo
• efecto de la ventaja final
menos sensibles a mayor ventaja
• efecto de inversión perdida
menos sensibles a los complementos
• efecto de inventario
menos sensibles cuando no pueden almacenar los productos

Estrategias de precios flexibles

El mismo producto es vendido a precios diferentes a compradores diferentes

• flexibilidad según estacionalidad
sensibilidad diferente a diferentes periodos
• reducciones "sorpresa" de precio
bajadas de presión como promoción
los no informados compran y los informados retrasan sus compras hasta la
promoción
• administración de precios
variación de precios sobre volumen o sistemas de pago (descuentos)

Precio desde perspectiva de competencia

Esta influida por la situación competitiva del sector (numero de empresas) y la

importancia de valor percibido
Los métodos basados en la competencia se centran en el carácter competitivo del
mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones.. solo
consideran los costes como limite inferior al precio.
La posición del producto en el entorno competitivo actúa como una limitación y
como un elemento de referencia. vease a través del siguiente cuadro el control de
la empresa sobre sus propios precios en diferentes entornos competitivos.

Intensidad de la competencia

valor percibido baja alta

monopolio u oligopoliocompetencia monopolistica
Alto diferenciado (imperfecta)
precio:gran autonomia precio:cierta autonomia
oligopolio indiferenciado competencia perfecta
Bajo
precio:escasa autonomía precio: nula autonomía

La energía es un típico bien donde se tiene una gran autonomía para fijar su
precio.
Por contra, con ciertas materias primas no se tiene ningún poder para determinar
sus precios.

Cierta autonomía para fijar sus propios precios sin contar con la competencia tienen
ciertas empresas del sector automovilístico.
Por último, apenas pueden elegir su precio, sino que les viene impuesto, la mayoría
de las compañías de, por ejemplo, el sector alimenticio.

En las situaciones en las que existe cierta autonomía en la fijación del precio, es
frecuente el recurso a la estrategia de reducción de precios. esta estrategia solo es
pertinente cuando la demanda global del producto es ampliable. en caso contrario,
la alineación de los competidores en el nuevo precio mas bajo solo conducirá a las
perdidas de beneficios de todos ellos, sin modificar la cuota de mercado de cada
uno.

Estrategias en nuevos productos

La estrategia de precio de un producto/marca se encuentra enmarcada entre dos
decisiones previas en el proceso de marketing:
• la estrategia básica de marketing del producto, que explícita el
posicionamiento que se ha decidido para el producto en el ranking de los
productos competidores
• los objetivos de la empresa para el producto (margen vs volumen), que
suelen ser establecidos en función de la situación general de la empresa y
de la fase del ciclo de vida del producto.

Por otra parte, esta estrategia de precio no puede ignorar los condicionantes de
costes, demanda y competencia. el procedimiento para fijar el precio, teniendo en
cuenta tales condicionantes, seria el siguiente:
• establecimiento del coste total, por linea de producto y por canal de
distribución
• estimación de la posición del producto en cuanto a los factores
cualitativos explicativos de la sensibilidad y en cuanto al valor percibido.
• enumeración de los precios conocidos de la competencia, sobre todo los
de los productos sustitutivos
• establecimiento del precio base definitivo, teniendo en cuenta la
consistencia con la estrategia de posicionamiento e imagen y los objetivos
específicos para el producto
• delimitación de una horquilla en torno al precio base:precios flexibles.
administración de precios adaptada a las características de la clientela.

Precio de selección
Se emplea para productos innovadores y los que sean difíciles de imitar por los
competidores. Se ofertan los productos a los precios mas altos que sea capaz de
aceptar el mercado. esto es normal teniendo en cuenta que en la fase de
introducción los costes son altos, la demanda es baja y todavía se debe mejorar el
diseño. a medida que el mercado se quede obsoleto el precio disminuirá y se
contribuirá a activarlo de nuevo.
• ciclo de vida corto o de rápida imitación
* precios altos para rentabilizar
• demanda inelástica o producto sin comp.
* precio alto y luego adaptarse a competidores
• fraccionar segmento por precio
* precio alto permite segmentar clientes no sensibles
• falta de liquidez de la empresa
* precio alto para obtener dinero

Precio de penetración
cuando la empresa llegue tarde a un determinado mercado y quiera obtener
rápidamente una buena posición o cuando se empleen los precios mas bajos
posibles que pueda soportar la empresa, de forma que nuestro producto en el
mercado sea muy atractivo y reduzca el riesgo añadido a la compra de un producto
nuevo, estaremos hablando de un precio de penetración. Características:
• demanda elástica al precio
* dirigirse a todos por precio bajo
• rentabilidad por volumen
* obtener bajos costes unitarios
• amenaza de fuerte competencia
* barrera de entrada eficaz
• mercado casi saturado
* diferenciarse por precio

Operacionalizacion de tácticas de precios

* la lista de precios debe acompañar al producto o servicio?
* los clientes regulares tendrán precio de base?
* se puede y debe asignar diferentes precios a diferentes aspectos del producto o
servicio?
* cómo asignar el tiempo de compra al precio?
* precios diferenciales según tipo de cliente?
* precios diferenciales según el valor del producto, para los clientes?
* tipos de descuentos?
* cuáles son las estructuras de competencia?
* estructura de precios con alquiler-venta?

1.2.7.5. Promoción

La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Mas exactamente,

la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización que
sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto
y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o
comportamientos del receptor o destinatario.

La promoción que dan al producto el fabricante o los intermediarios, así como los
métodos que aplican, son un factor que debe tenerse presente. Si gran parte de la
promoción queda en manos de los detallistas, casi siempre se les dará un precio
mas bajo que si el fabricante llevara a cabo una promoción intensa.

Medios promocionales

Hay cinco formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas,

relaciones públicas y propaganda. Cada una tiene características especiales que
determinan en que situaciones dará mejores resultados.

La venta personal es la presentación directa de un producto que el representante

de una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien
por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. La
mencionamos en primer lugar porque, en todas las industrias, se invierte mas
dinero en ella que en cualquier otra clase de promoción.

La publicidad es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y

en la cual esta claramente identificado. Las formas mas conocidas son los anuncios
que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los impresos
(periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas, desde el
correo directo hasta el espectacular Internet.

La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya

finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene
por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución
para que vendan más activamente los productos de la empresa.
Esta última categoría recibe el nombre de promoción comercial. Incluye un amplio
espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones comerciales,
exhibiciones de tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, descuentos y
cupones.

Las relaciones públicas abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que
contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y
sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un
mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser
los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés
especial. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes
anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.

La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o

reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los
medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la
organización objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y,
como aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la
publicidad. Las organizaciones buscan la buena propaganda y frecuentemente
suministran material para obtenerla por medio de noticias, conferencias de prensa y
fotografías.

Naturaleza y función de la comunicación

La comunicación es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta y
demanda, alertando al mercado sobre la existencia y características de los
bienes y servicios ofertados, como función complementaria de la de intercambio
físico de tales bienes.
la comunicación en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de
compra hacia un determinado producto/marca a lo largo de las diferentes
etapas del proceso de decisión de compra: dar a conocer el producto (dimensión
cognitiva), suscitar interés hacia el mismo (dimensión afectiva) y, finalmente,
motivar la compra (dimensión comportamental).
la comunicación se puede hacer a través de diversos instrumentos con
características muy diferentes en cuanto a su idoneidad, eficacia y coste. el
coste del programa de comunicación es uno de los mas elevados del marketing-
mix.

Por lo tanto, las decisiones estratégicas de comunicación son las relativas a

la elección de los distintos instrumentos y medios a emplear en el programa de
marketing, la fijación del presupuesto global de comunicación, el reparto del
presupuesto entre tales instrumentos y medios, y la medida de la eficacia de la
comunicación.
Medios de comunicación-marketing
Conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos
La comunicación es una de las variables del marketing mix integrada por un
conjunto de herramientas de comunicación masiva: publicidad: es aquella forma
pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios
por cuenta de un ente identificado. ej: televisión, prensa, radio, estática, medios
indirectos (vehículos, uniformes, envases, folletos...)
masiva, unilateral, apoyo a actividades de empresa
Promoción : incentivos dirigidos a compradores, vendedores... para estimular la
compra. ej: producto:precio, regalos, ferias no permanente, apoyo local fomenta
acción específica relaciones exteriores : acciones encaminadas a mejorar la
imagen del producto o de la empresa. busca clima psicológico de confianza
empresa- mercado
busca apoyo moral fuerza de ventas: comunicación personal con los clientes
potenciales para así conseguir la compra. personal y bilateral. busca acción
inmediata otros medios: salones, ferias, publicidad postal, telemarketing,
catálogos,

El proceso de comunicación
Intercambio de señales entre emisor y receptor. sometido a un proceso entre
elementos y condiciones de eficacia
La comunicación es un proceso compuesto de los siguientes elementos:

emisor: quien origina el mensaje

receptor: quien recibe el mensaje
codificación: transformación de ideas en símbolos, sonidos,
mensaje: conjunto de símbolos a comunicar
medios: canales que transportan el mensaje
descodificación: proceso de dar significación al mensaje
respuesta: conjunto de reacciones al mensaje
condiciones de comunicación eficaz
objetivos: determinar el publico objetivo y el mensaje preciso
ejecución de mensaje: tomar en cuenta experiencia de receptor
plan de medios: usar los medios que llegan a públicos

La comunicación personal
Forma de comunicación con uno o varios clientes potenciales con el fin de
conseguir la compra.
Tareas
El papel de la comunicación personal es a menudo fundamental, y en algunas
empresas el más importante. las principales tareas que deben desempeñar las
personas encargadas de este papel son:
Venta : llevar la empresa al mercado. prospección del mercado y
negociación servicio : asesoría al mercado, servicio post venta, ayuda a
promociones control : informa sobre cambios en el mercado
Tipos de vendedores
Repartidor: entrega el producto y/o toma nuevos pedidos encargado : aconseja
y vende, como en almacenes itinerante : visita distribuidores para evitar
rupturas de stocks promotor : no vende, si no que anima promociones en puntos
de venta prospector : no toma pedidos, sólo informa. ejm: visitador médico
técnico : aconseja y ayuda a descubrir la solución técnica directo : creatividad y
negociación para vender. ejm: seguros, coches, enciclopedias, ... negociadores :
operaciones complejas que requiere formación técnica y reguladora

El vendedor en estrategia de marketing

La empresa deberá integrar los vendedores a
Estrategia de comunicación estrategia de negociación estrategia de
planificación estrategia de gestión

La comunicación publicitaria
La comunicación publicitaria es aquella forma pagada y no personal de
presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien
identificado. en lo relativo a la evaluación de marcas e influencia en cuento a los
estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes principales de información
para el consumidor.
CAPITULO II: ANALISIS DEL MERCADO DE
ORIGEN
2.1. CONTROLES GENERALES
La Comunidad Europea es una entidad única en el mundo y uno de los principales
importadores de productos alimenticios. Su originalidad estriba en su estructura:
según la denominación de la FAO y del Codex Alimentarius, es una organización
regional de integración económica. No es un Estado federal como los Estados
Unidos de América o Brasil, sino una asociación de Estados soberanos que, a través
de un tratado, han decidido poner en común una serie de prerrogativas nacionales,
integrándolas en un conjunto legislativo supranacional. Esta integración no es un
proceso acabado, y la historia demuestra que, desde su creación en 1956, la
Comunidad Europea no cesa de extenderse a nuevos miembros, al tiempo que
refuerza progresivamente sus ámbitos de competencia. Este proceso permitió la
adhesión de diez nuevos Estados miembros el pasado 1 de mayo.

En el ámbito de la seguridad sanitaria de los alimentos, la legislación comunitaria

ha integrado ampliamente las legislaciones nacionales, si bien aún quedan sectores
en los que siguen aplicándose las normas nacionales. Sin embargo, la integración
europea no aspira a armonizar todo sistemáticamente. El principio de
subsidiariedad consagrado en el Tratado implica que sólo se actuará a escala de la
Unión Europea cuando esta actuación resulte más eficaz que la de los Estados
miembros individuales.

La Comunidad Europea es miembro de la FAO desde 1991, de la OMC, desde 1995 y

del Codex Alimentarius, desde 2003, y observador oficial en la OIE, desde 2003.

Según el Tratado de la Unión, al definirse y ejecutarse todas las políticas y acciones

de la Comunidad se debe garantizar un alto nivel de protección de la salud humana.
El Acuerdo sobre la aplicación de medidas sanitarias y fitosanitarias de la OMC
permite a los miembros fijar el nivel de protección que consideren adecuado,
siempre que no sea incompatible con las disposiciones del Acuerdo. En el contexto
de su integración, la Unión Europea ha establecido requisitos comunes para las
importaciones de productos de origen animal o vegetal, teniendo en cuenta tanto la
necesidad de proteger la salud de los consumidores como la de proteger el
territorio de la Unión contra la introducción de enfermedades devastadoras para los
animales o las plantas. Una consecuencia práctica de esta integración es la libre
comercialización de los productos alimenticios importados en todo el territorio de la
Comunidad siempre que respondan a los requisitos fijados por la Comunidad y sus
Estados miembros.

Los principios generales sobre los que se basan las normas relativas a la
importación de productos alimenticios no son más restrictivos que las normas
sanitarias aplicadas por los Estados miembros en el territorio de la Comunidad
Europea. Estos principios, que reconocen la imposibilidad de controlar y comprobar
todo en la frontera o en destino, implican que la supervisión y el control de la
calidad sanitaria de los alimentos se efectúen en el punto de la cadena de
producción más próxima posible al origen. Por lo tanto, las autoridades
competentes de los países en los que se producen los alimentos tienen la
responsabilidad de inspeccionar y certificar que se apliquen y comprueben
correctamente los requisitos sanitarios de producción y las normas de seguridad
sanitaria fijadas en la legislación comunitaria. Tales normas, referidas a cada una de
las categorías de productos de origen animal, pueden consultarse en la siguiente
página web de la Comisión Europea: También han sido establecidas otras normas
comunitarias para los demás productos alimenticios, principalmente en lo que atañe
a los productos vegetales.

2.2. ENTIDADES E INSTITUCIONES DE APOYO AL COMERCIO EXTERIOR

Incentivos a los exportadores

Inventario de los servicios de apoyo público y privado, y de los incentivos

gubernamentales disponibles en el país para la promoción de exportaciones

Los servicios de apoyo y los incentivos tienen como propósito fortalecer el aparato
productivo de las exportaciones, dada la importancia económica que tienen estas
para el país. Además, son los elementos que los exportadores pueden aprovechar
para realizar la promoción de sus productos en el exterior y de esta manera ampliar
mercados en los que a la vez pueden tener preferencias o exenciones arancelarias.

A continuación se desarrollará una descripción de algunas de las entidades privadas

y públicas que apoyan las exportaciones desde diferentes perspectivas según su
naturaleza misma

2.2.1. Entidades privadas

Financieras

Dentro de las entidades privadas financieras se encuentran los Bancos, ONG’s,

Cooperativas y Cajas de Compensación, este tipo de instituciones cuentan con una
amplia gama de prestación de servicios a los usuarios como asesorías, diferentes
líneas de crédito de acuerdo a las necesidades y capacidad de endeudamiento,
facilidad de transacciones internacionales con el fin de agilizar movimientos
financieros que rodean las exportaciones y cursos de capacitación entre otros.

BANCOS

Los servicios que prestan los bancos en el área específica de apoyo a las
exportaciones son principalmente líneas de crédito y financiación que brindan al
usuario diferentes beneficios.

Entre las instituciones de este sector que presta este tipo de servicios están
Bancolombia, Megabanco, Caja Social, Banco Popular y Banco de Bogotá.

Por ejemplo, Megabanco cuenta con líneas FINAGRO y Bancoldex, los préstamos
son a un interés del DTF más 2 puntos y el cubrimiento del préstamo puede ser
hasta del 100% del proyecto entre otros beneficios. Bancolombia presta un servicio
a clientes Pymes dentro de su programa de apoyo al desarrollo económico del país
con asesoría mediante gerenciamiento personalizado y diferentes productos de
financiación y de comercio internacional.

ONG’s
Son entidades sin ánimo de lucro creadas con el fin de apoyar la pequeña empresa
a través de la capacitación y el crédito. Algunas de estas son el Banco de la Mujer,
Actuar y otras fundaciones.

Actuar es una organización no gubernamental que apoya la generación de empleo a

través de la microempresa familiar, ofreciendo servicios como capacitación,
asesoría, crédito y comercialización. Los recursos para la financiación de los
programas apoyados por esta institución provienen en un 20% del gobierno
nacional (Programa Microempres y Cía., convenios de capacitación con la red de
solidaridad), un 50% de la cooperación internacional y un 30% de recursos propios
y convenios con otras fundaciones privadas.

No financieras

En este grupo se encuentran gremios, ONG’s, Centros de Investigación, Cámaras de

Comercio, Centros de Desarrollo Empresarial, Universidades y Entidades del Sector
Solidario.

GREMIOS

Algunos de los gremios más representativos son Acopi y FENALCO, además de

gremios sectoriales. Acopi representa las empresas Pyme afiliadas a él, se encarga
del fortalecimiento y fomento de la competitividad a través de estrategias
asociativas para consolidar el mercado interno e incursionar en el externo; entre
sus proyectos se encuentra Pymexport que es un portal de oferta de productos
colombianos en internet para aquella empresas que participen en las ruedas de
negocios organizadas por Proexport y Acopi. Fenalce promueve el desarrollo del
comercio privado de bienes y servicios, cuenta con 15.000 afiliados y 36 oficinas en
todo el país organizadas.

ONG’s

Entre las Organizaciones no Gubernamentales no financieras se encuentra la

Fundación Carvajal que es una institución que desarrolla programas y proyectos en
búsqueda del bienestar humano y social, cuenta con una unidad de desarrollo
empresarial en la se promueve el desarrollo de los potenciales humanos y el
desarrollo empresarial sostenible, es así como ha implementado modelos de
atención microempresarial a nivel regional y nacional en articulación con planes de
desarrollo gubernamental y privado financiando a cerca de sesenta mil pequeños y
medianos empresarios.

CÁMARAS DE COMERCIO

Las cámaras de comercio son organizaciones privadas, de carácter gremial, que

apoyan el sector empresarial y colaboran con el gobierno en la regulación de la
actividad mercantil. Su razón principal es prestar servicios a los empresarios
mediante el desarrollo de la actividad mercantil para el progreso económico de la
región.

La Cámara de Comercio de Bogotá promueve el incremento de los negocios en la

región, mediante la generación de espacios de acercamiento de alto potencial
comercial entre la oferta y la demanda de productos y servicios de sus empresas.
Para desarrollar esta actividad, la CCB realiza un significativo número de eventos
cada año, entre ferias, misiones y rondas de negocios en diferentes sectores
económicos, orientados a apoyar el desarrollo de las ventas de centenares de
microempresas, pequeñas y medianas empresas de la región.

2.2.2. Entidades públicas

Financieras

Entre estas se encuentra Bancoldex y FINAGRO, entidades financieras, fiduciarias y

de Leasing como Fiduifi, Fiducoldex, Finamerica e Ifileasing.

BANCOLDEX

El Banco de Comercio Exterior, Bancoldex, es una entidad de segundo piso, lo que

significa que no desarrolla las mismas operaciones de un banco común y corriente.
Su tarea está determinada en prestar y crear líneas de crédito a los exportadores
nacionales para que realicen sus operaciones en el extranjero.

Bancoldex está vinculado al Ministerio de Comercio Exterior como una institución

financiera con presupuesto propio y cuenta, como órgano supremo, con una Junta
Directiva presidida por el ministro de turno.

Para el sector textil existe en Bancoldex un cupo de crédito especial para

confeccionistas exportadores a los Estados Unidos y Puerto Rico, cuyas partidas
arancelarias se encuentren afectadas por la aplicación de la ley de preferencias
arancelarias del C.B.I. Los créditos se otorgan para las operaciones de capital de
trabajo a un año, con pago al vencimiento y tasas más bajas.

Los textiles también pueden aplicar a las líneas de crédito otorgadas por el IFI que
funcionan a través de operaciones de redescuento para financiar capital de trabajo,
adquisición de activos fijos, proyectos turísticos, transporte, damnificados por
terrorismo y desastres naturales. Dentro de las que maneja el IFI se encuentra la
línea de crédito IFI - COLCIENCIAS – Fondo Nacional de Garantías, que financia
proyectos de innovación y desarrollo tecnológico, con crédito de largo plazo, a
empresas radicadas en el país, a fin de fortalecer la competitividad de los productos
y servicios en el mercado mundial y esta dirigida a Empresas de todos los tamaños
y sectores que ejecuten proyectos de innovación y desarrollo tecnológico y
obtengan el Incentivo a la Innovación Tecnológica, otorgado por Colciencias.

FINAGRO

Finagro nació de la necesidad del sector rural colombiano de tener una entidad
autónoma y especializada que manejara los recursos de crédito, dispersos en varias
organismos que los asignaban como una variante complementaria de la política
macro económica, básicamente en manos del Banco de la República.

Maneja créditos agropecuarios, esto quiere decir que deben ser utilizados en
cualquiera de las etapas de producción, transformación primaria y/o
comercialización de bienes de la explotación de actividades agropecuarias. Los
recursos para el otorgamiento del crédito, pueden ser colocados por Finagro
mediante el mecanismo del redescuento, o por los intermediarios financieros con
sus recursos propios.
FIDUCOLDEX

La Fiduciaria Colombiana de Comercio Exterior S.A., FIDUCOLDEX, es una sociedad

de servicios financieros de economía mixta indirecta del orden nacional, adscrita al
Ministerio de Comercio Exterior y filial del Banco de Comercio Exterior BANCOLDEX.
Su función es, prestar servicios fiduciarios seguros y confiables con énfasis en
comercio exterior utilizando productivamente los recursos de los accionistas para
satisfacer las necesidades del mercado y las condiciones pactadas con sus clientes,
apoyados en un talento humano calificado.

FONDO AGROPECUARIO DE GARANTÍAS

FAG, Fondo Agropecuario de Garantías, fue creado para facilitar el acceso al crédito
agropecuario a los usuarios que no puedan ofrecer las garantías exigidas por
intermediarios financieros, actualmente es administrado por el Fondo para el
Financiamiento del Sector Agropecuario, Finagro. Su objetivo es respaldar el valor
redescontado de los créditos de capital de trabajo e inversión dirigidos a financiar
nuevos proyectos de producción, comercialización, transformación primaria y
capitalización del sector agropecuario presentados ante Finagro.

FNG, Fondo Nacional de Garantías, creado con el objeto de permitir a las micro,
pequeñas y medianas empresas, el acceso al crédito atendiendo el sector industrial
manufacturero. Es una entidad de economía mixta vinculada al Ministerio de
Desarrollo Económico, que otorga garantías que permiten a las mipymes (personas
naturales o jurídicas) de todos los sectores económicos (excepto del sector
agropecuario), el acceso al crédito ante los intermediarios financieros, para
proyectos viables y que requieran financiación y no cuenten con garantías
suficientes.

No financieras

En este grupo se encuentran los Ministerios de Desarrollo Económico y de Comercio

Exterior, la Red de Centros de Desarrollo Tecnológico, SENA, Proexport y
Colciencias.

MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR

El Ministerio de Comercio Exterior cuenta con un área que es la de la Cultura

Exportadora en la que se divulgan los incentivos a las exportaciones y condiciones
de acceso a los mercados internacionales, se diseñan programas para fomentar
cultura , exportadora, se divulgan y mantienen actualizados los nuevos temas de
comercio exterior, se realizan acciones destinadas a apoyar los programas para
jóvenes exportadores, se promueve la creación y se vela por el óptimo
funcionamiento de consultorios de negocios internacionales que funcionaran en las
Cámaras de Comercio de las diferentes regiones y en asocio con las universidades y
los Comités Asesores Regionales de Comercio Exterior y se diseñan los programas
de capacitación para los usuarios de comercio exterior de acuerdo con las
necesidades especiales identificadas en cada una de las regiones.

El Ministerio cuenta con el Sistema Nacional de Apoyo y Promoción de las Mipyme

cuyo objetivo es, asegurar la adopción y ejecución de las políticas públicas de
fomento a las micro, pequeñas y medianas empresas con el propósito de generar
empleo y crecimiento económico sostenido.
SENA

El Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA) se encarga de cumplir la función que le

corresponde al Estado de invertir en el desarrollo social y técnico de los
trabajadores colombianos, ofreciendo y ejecutando la Formación Profesional
Integral gratuita, para la incorporación y el desarrollo de las personas en
actividades productivas que contribuyan al desarrollo social, económico y
tecnológico del país

En cuanto a proyectos empresariales cuenta con estrategias y programas como

asesoría a empresas, asistencia técnica, consultoría, formación gerencial, formación
y asesoría a creadores de empresa e incubación empresarial y programas
especiales como formación y asesoría a creadores de Empresa, atención a la micro,
pequeña y mediana empresas, desarrollo regional y local, economía solidaria y
atención a poblaciones especiales.

También, el Sena ha aprobado capitales adicionales para dar capacitaciones a

operarios de diferentes firmas de empresas del sector.

PROEXPORT

Es una entidad encargada de la promoción comercial de las exportaciones no

tradicionales colombianas. Brinda apoyo y asesoría integral a los empresarios
nacionales, en sus actividades de mercadeo internacional, mediante servicios
dirigidos a facilitar el diseño y ejecución de su estrategia exportadora.

En el sector textil Proexport ha aprobado planes exportadores de empresas de

confecciones y de textiles y sus oficinas comerciales han detectado compradores en
los mercados internacionales y organizado misiones comerciales a Colombia de
importantes compañías estadounidenses, canadienses y europeas.

COLCIENCIAS

Colciencias está orientada principalmente a promover el avance científico y

tecnológico, incorporando los planes y programas de desarrollo económico y social
del país. Su acción se dirige a crear condiciones favorables para la generación de
conocimiento científico y tecnológico, a estimular la capacidad innovadora del
sector productivo, a orientar la importación selectiva de tecnología aplicable a la
producción nacional, a fortalecer los servicios de apoyo a la investigación científica
y al desarrollo tecnológico, a facilitar la apropiación pública del conocimiento, a
consolidar el Sistema Nacional de Ciencia y Tecnología y, en general, a incentivar la
creatividad, aprovechando sus productos en el mejoramiento de la calidad de vida
de los colombianos

2.3. INCENTIVOS

Incentivos gubernamentales para la exportación

Por la importancia que las exportaciones tienen para la actividad económica del
país, se ha venido trabajando especialmente a partir de 1967, en la consolidación
de mecanismos que las estimulen, con el propósito de fortalecer y modernizar el
aparato productivo, incrementando y diversificando las exportaciones y sus
mercados de destino, para con ello aumentar el ingreso de divisas y lograr un
desarrollo equilibrado.

La vulnerable estructura productiva de nuestro país, condujo al Estado colombiano

a crear instrumentos que brindaran la posibilidad de aumentar su capacidad
productiva frente a los países desarrollados, particularmente en aquellos sectores
sensibles por sus debilidades tecnológicas que limitan la oportunidad de ingresar
competitivamente a los mercados internacionales.

Los incentivos que mencionaremos brevemente a continuación, en combinación con

las preferencias o exenciones arancelarias que conceden en el exterior a nuestros
productos, son elementos que los exportadores deben aprovechar para promover la
ampliación del mercado para sus productos.

2.3.1. Incentivos fiscales

• Certificado de Reembolso Tributario (CERT)

Creado por la Ley 48 de 1983, como un instrumento de apoyo a las exportaciones y

sus niveles los fija el Gobierno Nacional, de acuerdo con los productos y las
condiciones de los mercados a los que se exporten.

El CERT es un título intangible, libremente negociable por el beneficiario en el

mercado secundario o utilizable para el pago de impuestos sobre la renta y
complementarios, gravámenes arancelarios, impuestos sobre las ventas (IVA) y
otros impuestos, dentro de los dos años siguientes a su expedición.

El CERT se liquida sobre el valor FOB de las exportaciones ordinarias y sobre el

valor del agregado nacional de las exportaciones realizadas bajo los regímenes de
Sistemas Especiales de Importación - Exportación y de Zonas Francas.

A partir del 26 de agosto de 2002 el Gobierno a través del Consejo Nacional de

Política Económica y Social, CONPES, y con el fin de optimizar los mecanismos de
promoción de las exportaciones, aprobó la sustitución del Certificado de Reembolso
Tributario, CERT, por otro instrumento que facilite el acceso al crédito y optimice las
condiciones financieras para las empresas y proyectos dedicados a la exportación.
Con lo anterior, parte de las utilidades obtenidas por Bancoldex se destinarán a la
prestación de servicios financieros y a la promoción de las exportaciones,
incentivando un mayor número de productos y servicios ofrecidos por Colombia al
mercado exterior.

Con la medida del CONPES se reduce a cero, el nivel porcentual del CERT (no se
elimina, pues para ello se necesita un proyecto de ley) para todos los productos y
mercados, al tiempo que modifica el término de caducidad del incentivo y restringe
su exigibilidad a 1, 2 y 3 años. Por lo anterior, desde el 26 de agosto de 2002 el
certificado ha dejado de ser un instrumento general de promoción a las
exportaciones colombianas.

Certificado de reembolso tributario- CERT

El Certificado de Reembolso Tributario, es un incentivo que se otorga a los

exportadores colombianos que demuestren el reintegro de las divisas producto de
sus exportaciones. Se reconoce de acuerdo con los países y y las fechas de
embarque de los productos exportados, según los niveles porcentuales fijados
mediante decretos por el Gobierno Nacional.
El CERT busca promover las exportaciones de bienes y de servicios, su
diversificación, el estímulo de la industria y de los sectores productivos nacionales

¿Para qué se utiliza el CERT?

El CERT puede negociarse libremente y utilizarse para el pago de :

• Impuestos sobre la Renta y Complementarios
• Gravámenes Arancelarios
• Impuesto a las Ventas
• Otros Impuestos, Tasas y Contribuciones aceptadas por las Entidades que las
perciban.

¿Cual es la vigencia del CERT ?

El término de caducidad de los Certificados de Reembolso Tributario es de dos (2)

años contados a partir de la fecha de su expedición.
¿Cuál es la Reglamentación existente del CERT?

A través del tiempo, el CERT ha tenido varias normas especialmente decretos que
fijan niveles porcentuales. Se destacan las siguientes reglamentaciones:

Ley 48 de Diciembre 20 de 1983 o Ley Marco de Comercio Exterior, en

su Artículo 2° eliminó el CAT y creó el Certificado de Reembolso Tributario -
CERT.

Para reglamentar la Ley 48, se expidió el Decreto 636 de Marzo 15 de

1984, el cual definió entre otros aspectos, los requisitos y términos para la
presentación de documentos y el reconocimiento del CERT, quiénes son
considerados exportadores, los procedimientos, los factores de liquidación,
las causales de pérdida del derecho al CERT y las actuaciones jurídicas y
administrativas.

La Resolución 6 de Diciembre 13 de 1990, reglamentó el procedimiento

de actuación administrativa del BANCO DE LA REPUBLICA para el
reconocimiento del derecho y entrega del incentivo tributario.
En cuanto a niveles porcentuales de CERT, desde 1984 a la fecha, se han
expedido varios decretos que determinan, modifican o eliminan dichos
niveles, actualmente se encuentran vigentes:
 El Decreto 955 de Mayo 29 de 1996,
 El Artículo 3° del Decreto 1656 de Junio 26 de 1977.
 El Decreto 1622 de Octubre 29 de 1997.
Este último establece la lista de productos sin derecho
al CERT cuando son exportados a Perú.
 El Decreto 2394 de Septiembre 24 de 1997, estableció efectuar la
emisión de los Certificados de Reembolso Tributario mediante un Depósito
Centralizado de Valores DCV en forma desmaterializada.

El Decreto 2233 de Diciembre 7 de 1996, estableció el régimen de las

Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios y determinó las
condiciones y requisitos para otorgar el CERT a los Usuarios Industriales de
Bienes y de Servicios.
Posteriormente el Decreto 727 de Marzo 14 de 1997, modificatorio del
Decreto 2233 de 1996, consideró necesario incentivar las operaciones de
las Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios para promover
exportaciones; y para el efecto, señaló requisitos adicionales y estableció el
valor agregado en Zona Franca, base para liquidar el CERT.
A partir de Mayo 1 de 1997, mediante el Decreto 546 de Marzo 05 de
1997, se asignó al Instituto Colombiano de Comercio Exterior INCOMEX la
actuación administrativa de reconocimiento del Certificado de Reembolso
Tributario CERT a través de la Subdirección General de Operaciones; y al
Ministerio de Hacienda y Crédito Público, la emisión, expedición, entrega,
redención y administración de los títulos.

Hasta la fecha, el Banco de la República continúa las funciones de pago de

CERT mediante contrato celebrado con el Ministerio de Hacienda y la
Dirección del Tesoro Nacional.
El INCOMEX expidió la Resolución 1092 de Abril 30 de 1997, que
determina la actuación administrativa y operativa para el reconocimiento del
derecho al CERT; la cual se constituyó en la guía normativa procedimental
que permitió el otorgamiento del derecho al incentivo tributario a los
exportadores.

¿Cuáles son los beneficios que ofrece el CERT?

Sobre la base del valor exportado, busca promover aquellas actividades que
tiendan a incrementar el volumen de las exportaciones; mediante la devolución de
sumas equivalentes a la totalidad o una proporción de los impuestos indirectos y las
tasas y contribuciones pagadas por el exportador.

¿Cuáles son los Niveles porcentuales del CERT?

De acuerdo con los Decretos vigentes, los niveles porcentuales del CERT, están
comprendidos entre el 0% y el 4.5%; dependiendo de la subpartida arancelaria, el
país de destino y la fecha de embarque de las mercancías exportadas.

¿Con qué tasa se liquida el CERT?

El CERT se liquida en dólares de los Estados Unidos de América y se reconoce en

pesos colombianos a la Tasa de Cambio Representativa del Mercado Cambiario
vigente al día del reintegro de las divisas; ya sea en una cuenta de compensación
en el exterior o a través de un Intermediario del mercado Cambiario.

¿Cuál es la base para liquidar el CERT?

Dependiendo del reintegro de las divisas, el CERT tiene las siguientes modalidades
de liquidación:
 • Para operaciones ordinarias, el CERT se liquida sobre el Valor FOB de la
exportación contenido en el DEX.
• Cuando se trate de Sistemas Especiales de Importación - Exportación, el
CERT se liquida proporcionalmente al reintegro sobre el Valor Agregado
Nacional (VAN) contenido en el DEX.
• Si las exportaciones se realizan con cargo a un programa de Sistemas
Especiales de Importación - Exportación de Maquila y/o Ensamble, el CERT
se liquida sobre el Valor Agregado Nacional (VAN) contenido en el DEX.
• Para operaciones de exportación hacia Zonas Francas, el incentivo se liquida
de acuerdo con los datos del DEX de territorio nacional, siempre que se
demuestre la salida de las mercancías hacia un país para el cual no se haya
suspendido o eliminado el CERT.
• Para operaciones de exportación desde Zonas Francas, el incentivo se
liquida sobre el Valor Agregado en Zona Franca contenido en el Formulario
Movimiento de Salida de Mercancías, a condición de que se demuestre la
salida de las mercancías hacia un país para el cual no se haya suspendido o
eliminado el CERT.

¿Quiénes son los beneficiarios del CERT?

• Las personas naturales o jurídicas que produzcan y vendan al exterior

mercancías objeto de comercio.
• Las personas y las sociedades de comercialización internacional que vendan
al exterior mercancías colombianas producidas por otras empresas.
• Las personas naturales o jurídicas que vendan o entreguen en el país bienes
de exportación a sociedades de comercialización internacional, siempre que
los bienes sean efectivamente exportados.

¿Qué operaciones no dan derecho al CERT?

• La re exportación de mercancías
• Las exportaciones temporales
• Las exportaciones de muestras y de productos en cantidades no comerciales
• Las exportaciones de petróleo y sus derivados y café.

¿Qué requisitos se deben tener en cuenta para acceder al CERT?

El INCOMEX reconocerá el Derecho al Certificados de Reembolso Tributario y el

BANCO DE LA REPUBLICA lo expedirá y entregará, una vez se hayan cumplido los
siguientes requisitos:

1. Que se hayan reintegrado las divisas correspondientes a las operaciones de

exportación a través de los intermediarios del mercado Cambiario,
diligenciando en el Formulario No. 2 que para tales fines a dispuesto el Banco
de la República.
Para el caso de operaciones que se configuren como endeudamiento externo,
el reintegro se efectuará en el formulario No. 3.

2. Que la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN, haya entregado al

INCOMEX la copia del DEX correspondiente, correctamente diligenciado.
3. Que no curse investigación administrativa o penal alguna relacionada con la
autenticidad o legalidad de las respectivas operaciones.

4. Que la Solicitud de CERT sea presentada al INCOMEX, dentro de un plazo

máximo de seis (6) meses, contados a partir de la fecha del respectivo
reintegro de las divisas.
Antes del vencimiento del termino anterior, el INCOMEX podrá prorrogar el
plazo para presentar dicha solicitud hasta por un periodo adicional de seis (6)
meses, previa petición sustentada del exportador dirigida al Instituto, a través
de un intermediario.

¿ Qué numerales cambiarios fundamentales se emplean en Solicitudes de CERT?

Se tomará como referencia la Fecha de Embarque de las mercancías, contenida

en el DEX.
Si las divisas se reintegraron antes de la fecha de embarque, se debe utilizar el
Numeral 1050 que corresponde a reintegro Anticipado.
Si las divisas se reintegraron en la fecha de embarque o con posterioridad a esta, se
debe utilizar el Numeral 1040.
Si hay Gastos, no olvidar registrarlos en el formulario No. 2 con cargo al DEX
correspondiente y para ello se debe utilizar el Numeral 1510.
Si hay Deducciones, no olvidar registrarlas en el formulario No. 2 con cargo al DEX
correspondiente y para ello se debe utilizar el Numeral 2016. Este valor se
descuenta del valor FOB reintegrado para efectos de liquidación.
Si se utiliza el Numeral 1060, reintegro en moneda nacional, u otros numerales, el
exportador a través de su Intermediario deberá informar al INCOMEX si la operación
corresponde a 1050 ó 1040.

¿Cuales son los documentos requeridos para solicitar CERT ante el INCOMEX?

• Declaración de Cambio Formulario No. 2 en original, debidamente

diligenciado y sin enmendaduras.
• Cuando la operación de exportación se configura como endeudamiento
externo, se debe presentar la Declaración de Cambio Formulario No. 3, en
original, debidamente diligenciado y sin enmendaduras.
• Formato Solicitud de CERT, en original, debidamente diligenciado, firmado
por el representante legal del Exportador y el Intermediario Financiero y
autenticado ante Juez o Notario en caso de no tener poder General con
escritura pública.
• Es recomendable acompañar la solicitud de CERT con fotocopia de los DEX
contenidos en las declaraciones de Cambio.
• En todos los casos cuando en los Formularios 2 y 3 no aparezcan datos de
los DEX, se deberá adjuntar una Carta de Legalización en donde
aparezcan claramente identificados las Declaraciones de Cambio con sus
DEX, numerales y valores de aplicación de reintegro para cada uno de ellos.

Si se utilizó Cuenta de Compensación, los siguientes documentos también son

requeridos:

• Carta de Revisor Fiscal o Contador de la empresa Exportadora que certifique

el ingreso a la Cuenta de Compensación de las divisas reintegradas.
• Copia del Extracto del banco en el exterior en donde se refleje la fecha del
depósito y el valor de las divisas consignadas en la cuenta de compensación.
 No se admite un valor de reintegro en los formularios 2 y 3 mayor que el
consignado en la cuenta de compensación.

¿Cuales son los documentos requeridos para solicitar PRORROGA ante el

INCOMEX?

• Solicitud escrita del exportador en la cual justifique plenamente el motivo de

la prórroga dirigida al INCOMEX, a través de un Intermediario Financiero.
• Solicitud escrita del Intermediario Financiero al INCOMEX, adjuntando la del
Exportador y relacionando datos sobre Número y Fecha de la Declaración de
Cambio, valor en dólares (US$) de la misma, Número y Fecha del DEX.

La Solicitud de Prórroga se debe radicar ante el INCOMEX antes del vencimiento que
tendría la Declaración de Cambio para Solicitar el CERT.

¿Cómo es el proceso de reconocimiento de CERT ante el INCOMEX?

Toda solicitud de CERT se efectuará en forma escrita por parte del Exportador pero
a través de un Intermediario Financiero.
Los DEX son enviados al INCOMEX por la Dirección de Impuestos y Aduanas
Nacionales DIAN.
El proceso sigue los siguientes pasos:

• Radicación de Documentos. Para ello el INCOMEX registrará dos (2) datos

fundamentales en cada documento presentado por el Intermediario
financiero: El Número de Radicación y la Fecha de Radicación. Estos datos se
tienen en cuenta para declarar extemporaneidad y búsqueda documental
radicada. Los DEX normalmente no se radican.

• Revisión documental de Forma. Se detectan faltantes o sobrantes de

documentos relacionados en listados y demás documentos que no
pertenecen a operaciones de CERT. Estas situaciones se comunicarán en el
momento de la radicación.

• Revisión documental de Fondo. Se detectan documentos en fotocopias,

incorrectamente diligenciados, con enmendaduras, duplicados,
inconsistentes, etc., circunstancias que no permiten continuar con el proceso
de reconocimiento. Por estos motivos, el INCOMEX oficia al respectivo
Intermediario.

Cuando se detectan errores, inconsistencias u otras circunstancias en los

DEX que no permiten su procesamiento, el INCOMEX devuelve dicho
documento a la DIAN para lo de su competencia.

• Captura de Documentos.
Se ingresan los datos de los documentos en las bases de datos del
subsistema regional

• Liquidación:
 Superadas estrictas validaciones, el sistema efectúa los cálculos de
liquidación de CERT correspondientes y mantiene los saldos tanto por DEX
como por reintegro.

• Planillado:
Una vez revisado el proceso de liquidación, el operador genera la agrupación
de liquidaciones por Regional e Intermediario dentro de una planilla que
contiene los datos pertinentes de liquidación para cada exportador contenido
en la misma.

• Resoluciones:
Con base en los datos de la planilla, se genera el documento que se
convertirá en el Acto Administrativo de Reconocimiento de CERT.

• Envío de documentos a la Subdirección de Operaciones:

La División de CERT envía a la Subdirección de Operaciones del Instituto relación
de Planillas y Resoluciones para la respectiva firma.

• Retorno de documentos a la División de CERT.

Una vez firmadas las Resoluciones y devueltas a la División de CERT, estas
con las planillas se organizan por Regional para proceder con la notificación
correspondiente.
• Ejecutoria de Resoluciones.
Después de la notificación de Resoluciones, las Regionales informan a la División
de CERT la Ejecutoria de las mismas.

• Generación de Archivos Planos.

Agotados los procesos de notificación y ejecutoria de Resoluciones, en la
División de CERT se generan los archivos magnéticos correspondientes a las
liquidaciones de CERT contenidas en dichos actos administrativos.

• Envío de Archivos Planos al BANCO DE LA REPUBLICA. La Subdirección

de Operaciones mediante oficio envía relación de archivos planos, planillas y
resoluciones al BANCO DE LA REPUBLICA junto con los archivos magnéticos
en forma encriptada. Esta es la última actuación del INCOMEX con respecto
al reconocimiento de CERT.

¿Cómo opera la modificación de documentos presentados por los Intermediarios

Financieros?

Toda corrección a Declaraciones de Cambio debe ceñirse a lo estipulado en el

numeral 1.6 de la Circular Reglamentaria Externa del BANCO DE LA REPUBLICA
DCIN - 01 de Enero 12 de 1999.
El INCOMEX mediante oficio hará saber al Intermediario Financiero de las
circunstancias que impiden continuar con el reconocimiento de CERT. Si dentro de
los dos (2) meses siguientes a dicha comunicación no se recibe respuesta a los
requerimientos de información, el INCOMEX podrá declarar el desistimiento tácito.

¿Cuáles son los productos que más se han beneficiado con el CERT?
Los productos más beneficiados por el CERT son: Banano, azúcar, compuesto de
oro, camarones, productos editoriales, atunes, cementos hidráulicos, aceite de
palma, confecciones de algodón, celulosa y derivados, flores y telas impregnadas
con policloruro de vinilo.

• Impuestos Indirectos

La exportación está exenta del impuesto sobre las ventas (I.V.A.) y de cualquier
gravamen municipal o departamental.

2.3.2. Incentivos arancelarios

Gravámenes a la Exportación

Las exportaciones no tradicionales están exentas de gravámenes arancelarios a la

exportación.

Sistemas Especiales de Importación – Exportación “Plan Vallejo”

La organización de estos sistemas obedeció a la necesidad de establecer un

procedimiento administrativo adecuado con el fin de facilitar la exportación de
bienes en cuya producción se emplean insumos o equipos extranjeros, sin tener que
pagar por la importación de ellos derechos de aduana o cumplir requisitos que
entraban de algún modo esa importación.

Los Sistemas Especiales, permiten la introducción al país por parte de personas que
tengan el carácter de empresarios; productores, exportadores o comercializadores,
bajo un régimen especial, con exención total o parcial de gravamen arancelario y
de IVA: materias primas e insumos, para ser utilizados en la producción de bienes
prioritariamente destinados a su venta en el exterior.

Zonas Francas Industriales y Comerciales

Las zonas francas actualmente son de carácter privado y se definen como áreas
extraterritoriales localizadas dentro del país con un régimen aduanero, cambiario y
tributario especial, y se constituyen con el objeto de promover e incrementar las
exportaciones, generar empleo, fomentar la inversión extranjera, estimular la
transferencia de tecnología y en términos generales, el desarrollo económico y
social de la región donde se establezcan.

El régimen especial para las zonas francas prevé principalmente:

• Exención del impuesto sobre la renta, proveniente de exportaciones.

• Exención del impuesto sobre la remesa de utilidades al exterior.
• Los materiales y equipos de construcción, las materias primas e insumos, así
como la maquinaria para plantas manufactureras se pueden importar libres
de aranceles.
• Total libertad cambiaria y para la inversión extranjera.
• Procedimientos aduaneros simplificados
• Incentivos financieros
2.3.3. Incentivos cambiarios
El nuevo régimen cambiario establece mecanismos que facilitan las transacciones
con el exterior. De igual manera, se establece en el estatuto de inversiones
extranjeras un tratamiento igualitario en relación a la inversión de nacionales
residentes.

2.4. SOCIEDADES DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

Es un instrumento de promoción y apoyo a las exportaciones que otorga el

Gobierno Nacional a través del Ministerio de Comercio Industria y Turismo. A través
de este instrumento, las empresas nacionales o mixtas con inscripción vigente en el
Registro de Sociedades de Comercialización Internacional, podrán adquirir en el
mercado interno y con destino a la exportación productos colombianos con
exención del IVA y/o de la Retefuente.

Su objeto principal es la promoción y comercialización de productos de exportación

y disponen de los siguientes beneficios:

• Están facultadas tanto para fabricar o producir mercancías

destinadas al mercado externo, como para comprarlas al productor
nacional para posteriormente ser exportadas, dentro de los seis
meses siguientes.
• Las exportaciones por ellas realizadas tiene derecho al CERT,
acordando con el productor su distribución.
• Se pueden beneficiar de los créditos de Fomento de
Bancoldex.
• Pueden comprar bienes en el mercado nacional sin el pago de
IVA, siempre y cuando sean exportados dentro de los seis (6) meses
siguientes a la expedición del Certificado de Compra al productor.
• Pueden utilizar los Sistemas Especiales de Importación -
Exportación para desarrollar su actividad exportadora.
• Pueden realizar actividades de exportación con las zonas
francas.

La sociedad de Comercialización Internacional se obliga a:

• A exportar los productos que adquirió exentos del IVA y/o

Retefuente, dentro de los plazos estipulados en la Ley, así:
• Para los productos que no va a transformar son seis (6) meses
contados a partir de la fecha de expedición del CP.
• Para los productos que transforma (materias primas), el plazo
es de un (1) año.
• El Ministerio de comercio podrá prorrogar estos plazos hasta
por seis (6) meses.
Informar oportunamente al Ministerio de Comercio Exterior los
cambios de domicilio y de Razón Social.
• Expedir oportunamente los Certificados al Proveedor.

El CP es el Certificado al Proveedor, que debe expedir la Sociedad de

Comercialización Internacional a su proveedor cuando adquiere a cualquier titulo
productos colombianos en el mercado interno. Dicho documento es de uso
exclusivo de las Sociedades, que hayan sido inscritas por el Ministerio en el Registro
de Sociedades de Comercialización Internacional.

2.5. ENTIDADES CREDITICIAS Y DE APOYO FINANCIERO.

El Gobierno busca aportar recursos de inversión para financiar programas de
reconversión industrial y de promoción tecnológica, así como facilitar procesos de
colocación de nuestros productos en el exterior, a través de líneas de crédito que
ofrecen las siguientes entidades:

2.5.1. Banco de Comercio Exterior – BANCOLDEX

El Banco de Comercio Exterior tiene como objeto fundamental la promoción de las
exportaciones a través de la financiación de las operaciones productivas y
comerciales que conducen a la venta de un producto nacional al exterior. Las líneas
de crédito que ofrece el Banco, en dólares o en pesos, cubren entre otros: proyectos
de asistencia técnica; operaciones de preembarque y postembarque de las
exportaciones.

2.5.2. Banco de la República e Instituto de Fomento Industrial

El Banco de la República otorga créditos al sector privado a través de los
intermediarios financieros, con base en líneas externas contratadas con organismos
multilaterales. Estas líneas de crédito pueden ser en pesos o en dólares, con o sin
seguro de riesgo cambiario y están dirigidas a promover el desarrollo de proyectos
de modernización de la industria.

2.5.3. Leasing Internacional

El leasing se define como un servicio financiero, que busca suplir las necesidades
de maquinaria y equipo de las empresas, por medio del arrendamiento de las
mismas. Facilita sus procesos productivos, puesto que permite a las empresas que
tengan problemas de liquidez o que no quieran afectar su potencial de crédito,
contratar en arrendamiento, con o sin opción de compra, la maquinaria y el equipo
que requieran.

2.6. PROGRAMAS Y PROYECTOS DE ENTIDADES DE

PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES

Por la importancia para el desarrollo social y económico que tienen las

exportaciones, se vienen implementando a través de las entidades del sector del
comercio exterior: Ministerio de Comercio Exterior, Instituto Colombiano de
Comercio Exterior y Proexport Colombia, canales de información y capacitación a
los usuarios exportadores o con potencial de exportación, dirigida principalmente a
los siguientes temas:

Trámites de exportación, estudios de mercado, Oportunidades comerciales, Oferta

Exportable de bienes y servicios, Demanda potencial de los productos exportables,
Acuerdos Comerciales, y Preferencias Arancelarias.

Ministerio de Comercio Exterior

El Ministerio de Comercio Exterior dirige, coordina, ejecuta y vigila la política de
comercio exterior de bienes, servicios y tecnología, en concordancia con los planes
de desarrollo del país.

La entidad centra sus actividades en tres áreas fundamentales: negociaciones

internacionales, análisis de la evolución del comercio exterior colombiano y apoyo
al sector exportador. El Ministerio es líder en el proceso de crecimiento del sector
externo, trabajando en coordinación con los sectores productivos de la Nación, cuyo
buen desempeño resulta indispensable para la mayor participación de la actividad
exportadora en el crecimiento económico nacional.

Proexport

Entidad encargada de promover las exportaciones nacionales en el exterior, en una

tarea dirigida a duplicarlas y a convertir al país en una nación con mentalidad
exportadora. Adelanta actividades de promoción con las empresas exportadoras
encaminadas a incrementar y diversificar la oferta exportable nacional en el
mercado internacional. Estas actividades están dirigidas específicamente a la
inteligencia de mercados, capacitación especializada, misiones compradoras,
participación en Ferias Internacionales, al igual que el apoyo incondicional a la
comercialización internacional y a la gestión interinstitucional.

Cámara de Comercio de Bogotá

La Cámara de Comercio de Bogotá cuenta con diferentes programas enfocados al

incremento de los negocios en la región, los cuales apoyan las diferentes cadenas
en apoyo a la promoción y comercialización, a la creación de empresas, al
desarrollo empresarial y al comercio exterior.
A continuación se dará un enfoque de cada uno de los apoyos anteriormente
mencionados, que se trabajan de igual manera para cada una de las cadenas y sus
respectivos productos, pero en el momento que se cuente con una excepción a esta
premisa se hará la aclaración correspondiente.

• Apoyo a la promoción y comercialización

El objeto principal de este apoyo es la generación de espacios de negociación para

promover oportunidades comerciales entre la oferta y la demanda de los productos
y servicios de las empresas pertenecientes a esta institución. El mecanismo
utilizado para lograr este objetivo es la participación en ferias, misiones y rondas de
negocios en diferentes sectores económicos para desarrollar ventas en las
microempresas, pequeñas y medianas empresas.

Los programas de promoción del comercio de la Cámara de Comercio de Bogotá

son:

• A) Promoción comercial de mipymes: El Programa Sicme

(Servicio de Información y Comercialización Empresarial), tiene como
función detectar necesidades concretas en el mercado y localizar la
oferta de bienes y servicios de microempresas, pequeñas y medianas
empresas productoras, para promover los contactos de negocios y las
ventas entre compradores y vendedores de la región.
• B) Red de subcontratación: Este programa del Ministerio de
Desarrollo Económico, la Organización de las Naciones Unidas para el
Desarrollo Industrial, ONUDI, y las cámaras de comercio del país,
 permite que pequeñas y medianas empresas puedan ofrecer sus
productos como partes, piezas y componentes en cadenas de
producción de sectores industriales, para que haya beneficio mutuo
entre grandes empresas y pymes, a través de una asociación
productiva.

Este programa está dirigido a los sectores:

o Metalmecánico.
o Eléctrico y electrónico.
o De plásticos.
o Maderero.
o De servicios profesionales especializados.

• C) Programa de interregionalización: Con el objetivo de

promover los negocios, desde y hacia Bogotá, con las otras regiones
del país, se ha creado este programa que promueve el desarrollo
comercial de las empresas, incentivando la compra de productos
entre regiones, como paso previo al proceso de exportación.

Este programa se apoya en la Red Nacional de Cámaras de Comercio de todo el

país, como medio para establecer los contactos entre compradores y vendedores
nacionales.

Otras instituciones de apoyo

Fiducoldex

Esta empresa presta servicios fiduciarios especializados, dirigidos prioritariamente

al sector del comercio exterior. Dentro de su trabajo se destaca las fiducias de
inversión de portafolios a la medida, de garantía, de administración y pagos, del
mercado de capitales, inmobiliaria y la integral de proyectos. Su mayoría accionaria
corresponde al Banco de Comercio Exterior (89%), mientras que el restante 11%
está conformado por los gremios de la producción y la Cámaras de Comercio de las
principales ciudades del país.

Analdex

La Asociación Nacional de Comercio Exterior es un gremio enfocado a desarrollar el

comercio exterior, la competitividad y el desarrollo regional en Colombia. Su
propósito es fomentar y fortalecer la actividad exportadora nacional, promover la
imagen de Colombia en el exterior y apoyar el diseño y ejecución de adecuadas
políticas de exportación de corto, mediano y largo plazo. Algunos de sus principales
objetivos son:

• Promover las exportaciones y el intercambio comercial como fuente

primordial de divisas y generación de empleo.
• Orientar, representar, coordinar y defender los intereses de los exportadores
nacionales ante el Estado o cualquier entidad pública o privada.
• Participar activamente, como asesor del Gobierno colombiano, en los
procesos de negociación internacional para el establecimiento de acuerdos
comerciales.
 • Actuar ante la rama legislativa del poder público buscando la expedición de
normas convenientes para la nación, los sectores económicos que la
Asociación representa y sus propios Afiliados.
• Promocionar la oferta exportable colombiana y participar en la apertura de
mercados externos, a través de Congresos, Ferias Misiones y demás
exposiciones nacionales e internacionales.
• Elaborar, coordinar y promover la realización estudios sectoriales y diversos
aspectos de comercio internacional y de la economía en general

2.7. SEGUROS PARA LA EXPORTACIÓN.

Actualmente SEGUREXPO y CREDISEGUROS ofrecen pólizas para garantizar los

pagos al exportador, cuando éste ha otorgado crédito directo al importador. Este
mecanismo reemplaza la carta de crédito y su costo es menor. El seguro de crédito
es una herramienta de protección frente al riesgo de no pago de sus ventas .
Adicionalmente, permite que los créditos amparados bajo la póliza, sirvan como
garantía para operaciones de descuento o “factoring”, mejorando la liquidez del
exportador.

2.7.1. Coberturas

El Seguro de Crédito a la Exportación lo cubre contra el riesgo de no pago en los

plazos convenidos con su cliente en el exterior, de exportaciones negociadas bajo la
modalidad de crédito directo en los siguientes casos:

• Insolvencia: quiebra, suspensión de pagos o inexistencia de

activos
• Mora prolongada: el crédito ha tenido un vencimiento igual o
superior a seis meses.
• Riesgos políticos y extraordinarios:

1. Circunstancias políticas o alteraciones económicas de carácter general en el país

del deudor o medidas administrativas o legislativas adoptadas por el gobierno del
país deudor, que impidan o demoren el giro o transferencia de divisas al exterior, a
pesar de que éste hubiera efectuado el pago de sus obligaciones en un banco o en
una cuenta oficial dentro de su país.

2. Moratoria en los pagos al exterior establecida con carácter general en el país del
deudor.

3. Guerra civil o internacional, rebelión o insurrección militar, movimientos

subversivos, terrorismo o en general, conmociones populares o de cualquier clase
que tengan lugar fuera del territorio colombiano, que impidan el pago de los costos
o de los créditos asegurados.

4. Imposibilidad para ejecutar el contrato por parte del asegurado o para recibir el
pago de un crédito como consecuencia directa exclusiva de medidas
gubernamentales expresas del país del deudor o del país de tránsito de las
mercancías tales como confiscación, expropiación o nacionalización.
5. Imposibilidad de concluir el contrato por parte del asegurado o recibir el pago del
crédito por hechos atribuibles al comprador cuando éste sea un ente público del
orden nacional o territotial o un organismo público extranjero o un ente privado
cuya obligación haya sido garantizada por un gobierno o una entidad pública.

6. Sucesos de carácter catastrófico ocurridos fuera del territorio colombiano tales

como terremotos, maremotos, erupciones volcánicas o cualesquiera otras
convulsiones de la naturaleza que impidan el pago de los costos o de los créditos
asegurados.

7. Las pérdidas originadas en la imposibilidad del asegurado para obtener el pago

de los costos o de los créditos asegurados por causa de radiaciones nucleares,
contaminación radioactiva o de cualquier otro tipo.

2.7.2. Condiciones generales

La indemnización recibida será del 90% del valor de la factura asegurada, del 90%
de los gastos de abogados y el 90% de los gastos de reventa, reimportación o
reexportación del producto cuando éste sea devuelto en forma total o parcial. Sin
embargo, el exportador puede asumir una mayor proporción del riesgo,
disminuyendo así el costo de la prima. El límite de la indemnización es 25 veces el
valor de la prima devengada y pagada. Existe adicionalmente la denominada
franquicia, establecida en US$3.000 y que corresponde al monto que
inexorablemente deberá asumir el asegurado, cuando la indemnización final , sin
aplicación del deducible, resulte inferior a dicho valor. Este límite nos indica que los
créditos asegurados deben ser por montos elevados.

2.7.3. Costos

Los costos de la prima dependerán del tipo de bien o servicio exportado, del período
de manufactura (preembarque), de los plazos de pago concedidos (máximo 180
días), de los países de destino, del sector de comercio, del número de compradores
y del volumen exportado. Usted debe hacer su presupuesto de ventas al exterior,
por ejemplo, para un año, con todos los detalles de los clientes, con el fin de que le
puedan cotizar su prima, que oscilará entre 0,4% y 2%. La prima mínima es de
US$1.500 + IVA.

2.7.4. Requisitos para acceder al seguro

El exportador debe realizar un Depósito de Prima en caso de que la modalidad sea

de reporte y pago mensual, o cancelar el valor de una Prima ünica.
Simultáneamente, deberá pagar el valor de los estudios de clasificación crediticia
de sus clientes de sus clientes en el exterior realizados por una agencia de
información de reconocida trayectoria. Para dichos servicios, en Colombia puede
contactar a Informa Colombia S.A., Byington Colombia S.A.o a Informes Veritas de
Colombia S.A., entre otros. Estos estudios demoran unos treinta días y tienen un
costo aproximado de USD90 por cliente. El exportador debe en lo posible, adjuntar
los siguientes documentos de su cliente en el exterior:

Dos (2) referencias bancarias y dos (2) referencias comerciales.

Informes financieros auditados de los dos (2) últimos años.
Es importante saber que por los altos riesgos que representan, los créditos
concedidos a compradores de algunos países, no son asegurables. Entre ellos se
encuentran Venezuela, Argentina y Cuba por riesgos políticos y Japón, por las
dificultades para obtener información de los clientes.

FERIAS

Cómo escoger la Feria adecuada?

Las ferias internacionales constituyen una de las principales herramientas para

promocionar productos en otros países, por lo tanto una buena preparación de las
estrategias de promoción es fundamental para tener éxito en los mercados
internacionales y para escoger la feria indicada.

Aspectos claves a tener en cuenta para seleccionar una feria:

• Existe una clara tendencia a la especialización de las ferias por industrias.

Deberá tener en cuenta escoger el sector adecuado.
• Debe definir los objetivos que persigue con la participación en una feria.
Tenga en cuenta que estos no deben ser solo comerciales. En una feria
usted puede conocer la competencia, observar nuevos productos,
tendencias, conocer precios y nuevas tecnologías entre otros.
• De acuerdo con lo definido en el punto anterior, usted podrá decidir si asiste
a la feria como expositor o como observador. Antes de lanzarse como
expositor, es aconsejable asistir anteriormente como observador y preparar
muy bien su participación.
• No siempre las ferias más grandes son las más adecuadas para su empresa.
Deberá tener en cuenta el tamaño del mercado, y la capacidad exportadora
de su empresa.
• A las ferias internacionales no solo asisten compradores del país donde esta
se desarrolla, así que debe estar preparado para recibir potenciales clientes
de cualquier país. Información sobre ferias a nivel mundial en el Portal de
Proexport - Módulo - Links de Interés

En cuál feria puedo participar?

Dentro del Portal de Proexport - Módulo - Links de Interés se pueden ubicar las
ferias a nivel internacional y las ferias internacionales realizadas en Colombia.

Cómo organizar un viaje de negocios?

• Deje suficiente tiempo antes de empezar su visita para recuperarse del viaje.
• Planee su estancia para por lo menos tres días. Debe aprender con
anticipación sobre el país, su gente y el mercado; esta información se puede
complementar durante su visita.
• Verifique que su viaje no coincida con el periodo de fiestas tradicionales o
vacaciones.
• No inicie su visita al mercado extranjero sin la debida planeación y
preparación.
• No trate de abarcar mucho en su primera visita.
 • Verifique la información recibida sobre las practicas comerciales en los
diferentes países con las autoridades comerciales de Colombia.
• Después de su primera visita al mercado elegido, usted podrá decidir exhibir
el producto o servicio de su compañía en una feria internacional.

¿Cómo me preparo para exhibir mi producto en una feria internacional?

¿Cómo participar en una Feria Internacional?

Exhibir en una feria comercial requiere una cuidadosa preparación. Debe contar con
por lo menos 12 meses completos para planear y preparar su participación,
teniendo en cuenta diversos aspectos.

12 Meses Antes

Aprenda de la feria consultando impresos como brochures, guías y catálogos. Esta

información le ayudará a responder sus dudas y adelantar las acciones necesarias:

• Que área esta dispuesta para la feria?

• Que productos se exhiben?
• Cuantos visitantes de cuantos países asistieron a la feria el año pasado y en
las anteriores ediciones?
• Cuántas empresas exhibieron sus productos el año anterior?. Se incrementó
la participación o se disminuyó en las ultimas ediciones?
• Cuál es el costo del stand a alquilar, que servicios incluye y cual es el costo
de los servicios que no están incluidos?
• En que fecha vence el plazo de inscripción?
• Cuales son los requerimientos de aduana e importación para los productos
que va a exhibir?.
• Pueden los productos volver fácilmente a Colombia?
• Existen otras oportunidades de negocios o exhibiciones disponibles durante
la feria?
• Cuál es el costo de un interprete si es que lo necesita?

9 Meses Antes

• Envíe los contratos de la feria y el depósito de reservación

• Seleccione el personal para la exhibición y haga todas las reservaciones
(pasajes, hoteles, etc.)
• Planee lo que va a exhibir en su stand, su espacio y si es posible deje un
espacio para una oficina donde pueda hacer negocios.
• Decida si usted va a diseñar, construir y alistar su exhibición o contratará
gente para que lo haga. Asegúrese de que las puertas y elevadores de la
feria pueden recibir su producto.
• Decida la estrategia publicitaria de pre-feria tal como literatura, relaciones
publicas, material promocional y su traducción si es necesaria.
• Seleccione su Agente de carga y acuerde el envío del material a exhibir.

6 Meses Antes

• Verifique el diseño del stand y el cronograma de su construcción.

 • Seleccione muestras y ordene obsequios.
• Determine el sistema para su exhibición (demostraciones, material escrito,
conversaciones con el productor)
• Planee su método de relaciones publicas (enviando invitaciones, relaciones
con los medios y desarrollando actividades de publicidad).
• Planee el personal necesario para el stand. Se recomienda contemplar dos
personas por cada 9 metros cuadrados stand.
• Ordene los insumos necesarios para la exhibición.

4 Meses Antes

• Finalice todos los preparativos para el embarque.

• Revise materiales promocionales y de ventas
• Asigne el personal que va a participar en el stand
• Prepare una lista de precios, planee sus políticas de plazos y descuentos.
• Comience con la capacitación del personal que atenderá el stand y prepare
los horarios y turnos. Los funcionarios deben estar familiarizados con los
productos, precios, capacidad de despacho y entrega y requerimientos
aduaneros.

3 Meses Antes

• Revise nuevamente insumos, materiales y equipo a utilizar.

• Coordine el embarque y seguro de la exhibición.
• Dé las aprobaciones finales para la promoción y publicidad local.
• Prepare las escarapelas e identificaciones del personal que atenderá el
stand.

2 Meses Antes

• Envíe la lista del personal que asistirá, a los organizadores de la feria.

• Envíe invitaciones a los clientes potenciales y posibles agentes para visitar
su stand.
• Revise las reservas de vuelo, hotel y otros preparativos del viaje.

1 Mes Antes

• Revise que todo el material para la exhibición halla llegado al país de

destino.
• Haga los preparativos para el reempaque y despacho de regreso del
material de exhibición, muestras, etc.
• revise la construcción de stand.

1 Semana Antes

• Revise reservas hoteleras y de vuelo.

• Confirme citas con posibles clientes
• Confirme la nacionalización del material de la exhibición.
• Coordine contratación de fotógrafos y/o camarógrafos si es del caso.
El Día Antes de que Abra la Feria

• Haga los arreglos finales a la decoración de stand, mobiliario, muestras y

equipo.
• Haga la revisión final de los horarios del personal del stand.
• Recorra la feria completa, localice a sus competidores, observe tendencias e
ideas para futuras exhibiciones.

Durante la Feria

• Planee una reunión diaria con el personal a primera hora en la mañana para
planear y coordinar las actividades del día.
• Observe a sus competidores todos los días.
• Busque proveedores de productos complementarios al suyo, con miras a
realizar posibles alianzas de distribución.

Después de la Feria

• Coordine el empaque y reembarque de las muestras y material de

exhibición.
• Revise la facturación de las cuentas de servicio.
• Planee quedarse uno o dos días más para cumplir citas adicionales, hacer
seguimiento a contactos locales, y visitar el mercado para ver productos de
competidores, sus precios, presentación, empaque y prácticas de promoción.
• Envíe cartas de agradecimiento y seguimiento a los contactos hechos
durante la feria.
• Tenga una reunión de conclusiones con el personal permanente y temporal
que participo en el stand y solicite sus observaciones, recomendaciones y
sugerencias para hacer mejoras en futuras exhibiciones

2.8. ACUERDOS INTERNACIONALES

• ATPA (Andean Trade Preference Act)

El Andean Trade Preference Act - ATPA - o Ley de Preferencias

Arancelarias Andinas, componente comercial del programa de la
"Guerra contra las Drogas" del Presidente George Bush, se expidió en
diciembre 4 de 1991. Dicha Ley se hizo efectiva a partir de julio de
1992, cuando el Presidente Bush designó a Colombia y Bolivia como
beneficiarios del ATPA, extendiendo posteriormente éste privilegio a
Ecuador (abril de 1993) y Perú (agosto de 1993) por el Presidente Bill
Clinton.

Uno de los principales objetivos del ATPA es el de fomentar

alternativas para sustituir el cultivo y producción de drogas ilícitas,
ofreciendo mayor acceso al mercado estadounidense de diferentes
productos de la región. Este mayor acceso se garantiza en la Ley a
través de la eliminación de barreras arancelarias para alrededor del
80% del universo arancelario colombiano, y a través de normas de
origen menos restrictivas que las que se aplican al Sistema General
de Preferencias Arancelarias (GSP) y otros acuerdos comerciales
suscritos por Estados Unidos.

PREFERENCIAS ARANCELARIAS OTORGADAS MEDIANTE EL

ATPA

En principio debe tenerse en cuenta que el ATPA contempla tres tipos

de preferencias:

* Franquicia aduanera total: es decir una preferencia arancelaria del

100% para la mayor parte del universo arancelario de Estados Unidos,
pues tan sólo 1556 partidas arancelarias a 8 dígitos se encuentran
excluidas del ATPA. Los productos que cuentan con esta preferencia
para los países beneficiarios del ATPA se distinguen con la letra J, en
el arancel de ese país.

Sin embargo, existen posiciones que cuentan con la preferencia del

100% en razón al Sistema Generalizado de Preferencias, SGP y con el
ATPA. En este caso, actualmente los productos con tal característica
ingresan bajo la franquicia del ATPA pero en una eventual eliminación
de tal preferencia, continuarían ingresando con franquicia total bajo el
SGP.

Reducción arancelaria: 51 partidas arancelarias (a 8 dígitos) de los

siguientes capítulos, presentan una reducción máxima del 20% para
los países beneficiarios del ATPA, la cual incluso se extiende a los
países de la Cuenca del Caribe (CBI):

· Capítulo 42. Manufacturas de cuero; artículos de guarnicionería o

talabartería; artículos de viaje, bolsos de mano y continentes
similares.
· Capítulo 46. Manufacturas de espartería o de cestería.
· Capítulo 61. Prendas y complementos de vestir de punto.
· Capítulo 62 Prendas y complementos de vestir excepto de punto.

Acceso con franquicia para algunas subcategorias de productos. En

este caso, las subpartidas bajo esta categoría se distinguen en el
arancel de los Estados Unidos con la letra J*, lo que indica que dentro
de esa subpartida, algunos productos pueden tener tratamiento
arancelario preferencial.

Productos excluidos del programa

Cabe destacar que la Ley no cobija, entre otros, los siguientes

productos como beneficiarios de dichas preferencias:

· Textiles y confecciones sujetos a acuerdos textiles

· Calzado, excepto de caucho o plástico con tiras, y calzado
desechable
· Atún preparado o conservado, en envases herméticamente cerrados
· Petróleo o cualquiera de sus derivados
· Relojes y sus partes que contengan materiales de países a los que
no se aplica el trato arancelario general
· Ciertos azúcares
· Ron y tafia
· Cualquier producto agrícola sujeto a cuota, cuando se supere dicha
cuota (azúcar, tabaco).

La Ley de Preferencias Arancelarias Andinas no incluye limitaciones

cuantitativas a las exportaciones de productos originarios de los
países beneficiarios.

Criterios de calificación

Si se cumplen las siguientes condiciones, los productos se consideran

adecuados para ingresar exentos de aranceles en el mercado
norteamericano:

· Si es importado directamente desde un país beneficiario hasta el

territorio aduanero de los EE.UU.
· Si es enteramente cultivado, producido o manufacturado en un país
beneficiario, o si ha sido sustancialmente transformado en un artículo
de comercio nuevo y distinto en un país beneficiario.
· Si por lo menos el 35% del valor gravable del artículo proviene de
uno de los países beneficiarios del ATPA o de la Iniciativa para la
Cuenca del Caribe (ICC), Puerto Rico o las Islas Vírgenes
estadounidenses.
· El requisito del 35% del valor agregado y la transformación
substancial tienen como fin el de asegurar que las operaciones
previstas para calificar para los beneficios del ATPA sean lo
suficientemente significativas para proporcionar un beneficio
económico real a los países beneficiarios.

- OBJETIVOS
La finalidad de la Ley de Preferencias es promover el desarrollo de los
países ofreciendo un mayor acceso al mercado estadounidense, y
estimular la inversión en sectores no tradicionales con el fin de
diversificar la oferta exportable de los productos andinos.
La Ley de Preferencias Arancelarias Andinas es un programa de
comercio unilateral, diseñado para promover el desarrollo económico
a través de la iniciativa del sector privado en los cuatro países
andinos (Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú), afectados por el problema
de la droga, ofreciendo alternativas al cultivo y procesamiento de la
coca (es el componente comercial de la "Guerra contra las Drogas"
del Presidente Bush),

Mediante esta ley el Gobierno de los Estados Unidos libera

unilateralmente de impuestos de importación los productos
provenientes de los países beneficiarios por un plazo de diez (10)
años, del 4 de diciembre de 1991 hasta el 4 de diciembre del 2001.
Este programa entró en vigencia el de julio de 1992 en el Ecuador.

- IMPORTANCIA Y DIMENSIONES DEL ATPA

El 75% del universo arancelario pueden acceder al mercado
americano con arancel cero mediante este mecanismo.
El principal comprador de los productos ecuatorianos es Estados
Unidos (1997), siendo un mercado importante por su capacidad de
compra y consumo, su ubicación geográfica, la infraestructura de
transporte y de comunicaciones y los vínculos con los países de
América Latina, generan una perspectiva favorable para el desarrollo
de nuevas corrientes comerciales.
Para darse una idea de la magnitud de las preferencias concedidas
por el ATPA, basta señalar que, de los 8.000 productos que conforman
el arancel armonizado de los Estados Unidos, unos 6.100 reciben una
exoneración de franquicia aduanera bajo este régimen especial.
Existen ciertas categorías de productos que no tienen franquicia
aduanera. Los productos que están excluidos son:
Atún enlatado
Cualquier producto agropecuario incluido entre el capítulo 2 y el 52
del Sistema Armonizado de los Estados Unidos, que sea sujeto a una
cuota, si supera en una cantidad la cuota establecida.
Azúcar, jarabes y melazas, incluidas dentro de las partidas
1701.11.50, 1701.12.50, 1701.99.50, 1702.90.20 y 2106.90.46 del
Sistema Armonizado de los Estados Unidos. Estos productos son
sujetos de cuota arancelaria proclamada el 13 de septiembre de
1990, mediante el cual se creó un sistema de aranceles de dos
grados. Los países beneficiarios de la ATPA pueden exportar libre de
aranceles una cantidad designada como "tasa baja", cualquier
importación de azúcar que sea mayor a la que se haya designado
anteriormente será sujeta a un arancel de "tasa alta".
La mayoría de los textiles y confecciones (bajo el ATPA, los productos
textiles fabricados de combinaciones de fibras de seda o vegetales,
excepto algodón, podrán ingresas exentos de aranceles).
Otros productos que no corresponden al sector agropecuario: calzado,
guantes, equipaje y otras prendas de cuero, relojes, ron, etc.
Ciertos productos, tales como cerveza y licor, aunque tengan entrada
libre de aranceles, podrían estar sujetos a impuestos federales sobre
consumo. Además, los productos libres de aranceles provenientes de
países beneficiarios de la ATPA tienen que cumplir con todas las
leyes, regulaciones y normas establecidas, tales como aquellas
destinadas a proteger al consumidor y a la industria estadounidense
de prácticas de comercio desleales y de productos nocivos o
insalubres.

- REQUISITOS DE ORIGEN
Si se cumplen las siguientes condiciones, los productos se consideran
adecuados para entrar exentos de aranceles:
1.- La mercadería debe importarse directamente desde un país
beneficiario al territorio aduanero de los Estados Unidos (inclusive
Columbia y Puerto Rico).
2.- La mercancía deberá haber sido producida en un país beneficiario.
Este requisito se cumple cuando (a) la misma ha sido producida o
manufacturada en un país beneficiario, o, (b) se ha transformado
substancialmente en un artículo de comercio nuevo y distinto en el
país beneficiario, según determine el Servicio de Aduanas de los
Estados Unidos.
3.- Por lo menos el 35% del valor gravable del artículo importado en
los Estados Unidos debe consistir, en cuanto a su costo o valor, de
materiales producidos en uno o más de los países beneficiarios de la
ATPA (Ecuador, Colombia, Perú o Bolivia), o cualquiera de los países
de la ICC (Iniciativa para la Cuenca del Caribe): Antigua y Barbuda,
Aruba, Bahamas, Barbados, Belice, Costa Rica, Dominica, República
Dominicana, El Salvador, Grenada, Guatemala, Guyana, Haiti,
Honduras, Jamaica, Montserrat, Antillas, Nicaragua, Panamá, San Kitts
y Nevis, Santa Lucía, San Vicente y las Grenadinas, Trinidad y Tobago
e Islas Vírgenes, Británicas, y/o el costo directo de operaciones
procesamiento (costos directos de las operaciones de procesamiento:
incluyen costos directos incurridos, o razonablemente aplicados, a la
producción, manufactura o ensamble de un artículo, tales como mano
de obra, piezas, moldes, herramientas, depreciación de maquinaria,
investigación y programas de desarrollo, inspecciones y pruebas.
Gastos generales, gastos administrativos y utilidades, al igual que
otros gastos tales como pérdidas y seguros de responsabilidad,
publicidad, salarios de vendedores no se consideran como costos
directos en operaciones de procesamiento) deben haber sido llevadas
a cabo en uno o más de estos países.
El costo o el valor de los materiales producidos en el territorio de los
Estados Unidos (excepto Puerto Rico) deberá ser considerado, pero
únicamente hasta un máximo de un 15% del valor gravable del
artículo importado.
Para los producto admisibles bajo la ATPA que sean enteramente
(100%) el cultivo, el producto o la manufactura de países
beneficiarios de la ATPA, no se exige ningún cálculo de los costos
directos de procesamiento.
Antes de importar o de llevar a cabo un proyecto bajo la ATPA, las
compañías interesadas deben obtener una declaración del Servicio de
Aduanas de los Estados Unidos (US.Customs Service) constatando
que su producto califica para entrar exento de aranceles. Hay que
documentar el costo total del valor agregado por el país ATPA en el
"Formulario A" (el formulario del anexo está en español para
conocimiento del exportador, sin embargo este normalmente es en
inglés y debe ser llenado de la misma manera) revisado (certificado
de origen) que se presenta al Servicio de Aduanas de los Estados
Unidos.
El Formulario A, debe ser preparado y firmado por el exportador, y
depositado junto con la documentación de entrada o antes de la
liquidación (todos los documentos deben ser presentados en inglés).
Los países beneficiarios, en este caso el Ecuador, es el responsable
para imprimir y suministrar este formulario, en las oficinas
comerciales acreditadas para ello, en Ecuador se lo puede obtener en
el Ministerio de Comercio Exterior.
En tales formularios, como son usados también para la clasificación
de origen del Sistema Generalizado de Preferencias, se debe tachar
estas palabras y poner "Andean Trade Preference Act" (Ley de
Preferencias Arancelarias Andinas) e insertar la letra "J", como prefijo
al número arancelario del artículo. Este prefijo está dentro del arancel
de los Estados Unidos (Sistema Armonizado) como un régimen
especial de franquicia arancelaria.
Los productos de la ATPA que califican para la franquicia aduanera
deben cumplir con los reglamentos para proteger la salud y la
seguridad del consumidor local, para impedir la entrada de
enfermedades y parásitos dañinos a plantas y animales, y para
proteger la industria estadounidense de los perjuicios que le podrían
causar prácticas comerciales desleales. El conocimiento y el
cumplimiento de estos requisitos, que van desde el etiquetado hasta
los niveles de tolerancia de pesticidas, puede significar la diferencia
entre el éxito y el fracaso en cuanto a la exportación a los Estados
Unidos.

- VENTAJAS DEL ATPA FRENTE AL SGP

Aún cuando solo se incluyan 2.000 productos adicionales a los 4.100
productos ya incluidos en el Sistema Generalizado de Preferencias de
los Estados Unidos SGP, el ATPA ofrece mayores ventajas inclusive
para aquellos que se encontraban bajo el SGP.
Los 6100 productos incluidos en el ATPA, ofrecen las siguientes
ventajas:
a) En primer lugar, el SGP contiene un mecanismo de graduación
según el cual, cuando un artículo exportado por un país beneficiario
llegue a representar más del 50% del valor de las importaciones, o
cuando estas superen un tope de US$ 80 millones por partida anual,
pagarán el arancel respectivo. El ATPA no tiene esta limitación.
b) El SGP se revisa anualmente para hacer los ajustes. Los beneficios
del ATPA son fijos hasta el año 2001.
c) Las normas de origen en el marco del ATPA son más permisivas. El
ATPA permite el origen acumulativo con los países beneficiarios, así
como con los países del Caribe, Puerto Rico e Islas Vírgenes.
d) El SGP solo incluye 429 partidas, el ATPA incluye 6100 productos.
e) El SGP favorece a más de 130 países, el ATPA solo a Bolivia,
Colombia, Ecuador y Perú.

ESTRATEGIAS PARA LOGRAR UN MAYOR ACCESO DE COLOMBIA Y LA

COMUNIDAD ANDINA AL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS

El objetivo que se ha propuesto con el planteamiento de las

propuestas planteadas en el presente capítulo, es el de lograr
DUPLICAR la cifra de exportaciones colombianas a Estados Unidos, en
los próximos cuatro años y darle a Colombia la posibilidad de
establecer, con bases firmes, una estructura exportadora competitiva,
para asumir con solidez y propiedad, entre otros, el reto del ALCA, al
cual Colombia no puede, ni debe ser ajeno.
Colombia debe aprovechar su posición como beneficiario del ATPA, ya
que este programa le otorga importantes concesiones desde el punto
de vista comercial a Colombia, las cuales, frente a Estados Unidos, en
una negociación futura, no pueden verse disminuidas, sino por el
contrario, consolidadas.
La meta de duplicar las exportaciones colombianas a Estados Unidos
en los próximos cuatro años es perfectamente viable; el ejemplo que
nos presentara México, muestra la forma cómo, en el marco del Nafta
y aprovechando la coyuntura de la apertura de su mercado, pasó de
US$34 mil millones de exportaciones a Estados Unidos en 1992 a
US$85 mil millones en el año de 1997 (mostrando un incremento del
150%).
Es importante mencionar que el presente capítulo hace referencia a
dos factores bien diferenciados:
Por un lado, el que se refiere a la ESTRATEGIA INTERNACIONAL, es
decir, las NEGOCIACIONES externas comerciales de Colombia con
Estados Unidos. De otro lado, está la ESTRATEGIA NACIONAL, que
atañe e influye desde Colombia y la Comunidad Andina, el
mejoramiento y replanteamiento de su oferta exportable en Estados
Unidos.
Dentro de la ESTRATEGIA INTERNACIONAL, cabe destacar las
Concesiones Unilaterales otorgadas por Estados Unidos, como son el
ATPA (Andean Trade Preference Act) y el SGP (Sistema Generalizado
de Preferencias). Está además el tema de la integración, haciendo
referencia específica al tema del ALCA. Por último se tratará el tema
del estado y avances en la Agenda de las relaciones bilaterales
Colombia-Estados Unidos.
Con respecto a la ESTRATEGIA NACIONAL, se pretende diseñar un
ENTORNO PARA LA COMPETITIVIDAD de los productos colombianos,
que incluya acciones tanto del sector público como del sector privado,
y las acciones conjuntas de los SECTORES PUBLICO Y PRIVADO.
1.- ESTRATEGIA INTERNACIONAL:

1.1- CONCESIONES UNILATERALES

Respecto a las concesiones unilaterales, es necesario tener en cuenta
los dos esquemas preferenciales de Estados Unidos: El Sistema
Generalizado de Preferencias -SGP- y el Andean Trade Preference Act
- ATPA.

1.1.1- ANDEAN TRADE PREFERENCE ACT

Como es bien conocido, el ATPA va a vencer en el año 2.001 y
Colombia debe tomar las debidas acciones para que esto no suceda.
Desde esta óptica, hay muy diversas estrategias que se pueden
tomar, para llegar al tal fin. A continuación se realizará un análisis de
las posibilidades reales que tiene Colombia en este escenario y una
sugerencia de la forma cómo, dada la situación actual de la relación
con Estados Unidos, se puede llegar a una prórroga del Programa
ATPA.
* CLIMA DE LAS RELACIONES ENTRE ESTADOS UNIDOS Y COLOMBIA A
NIVEL GUBERNAMENTAL Y DE LA OPINION PUBLICA
Las relaciones entre Colombia y Estados Unidos en los últimos dos
años no han pasado por su mejor momento. Colombia fue
descertificada en su lucha contra el narcotráfico durante los años de
1995 y 1996, para ser nuevamente certificada de forma condicional el
pasado mes de febrero del presente año, por sus esfuerzos en 1997.
Este tema ha causado grandes tensiones en ambos países. La
posición de Estados Unidos hacia Colombia ha dado un viraje de 180
grados, ya que anteriormente Colombia era vista, por el Gobierno de
Estados Unidos, como una importante fuente proveedora de drogas
ilícitas y de lavado de dinero. La posición actual es bien diferente y se
ve claramente plasmada en el discurso que el Presidente Bill Clinton
pronunció el pasado 8 de junio en la Sesión Especial de la Asamblea
de las Naciones Unidas.
En uno de los apartes, el Presidente afirmó: "El debate entre los
países productores y los consumidores de drogas acerca del
responsable de este problema ha sido demasiado largo. Seamos
francos – este debate no ha ayudado a avanzar en la lucha contra las
drogas. Los señalamientos son distractores, no desmantelan carteles,
no ayudan a los adictos ni previenen casos de niños que prueben y
posiblemente mueran a causa de la heroína. Además los límites entre
los países proveedores, los consumidores y los que hacen el transito
están desapaciendo convirtiendose en un problema de todas las
naciones y cada una debe actuar en la lucha contra ellas. - en las
calles, en el comedor, en el mundo entero...."
Adicionalmente, esta actitud se vio reflejada en la última Reunión de
la Comisión Bilateral de Comercio e Inversión entre ambos países, en
la cual, hubo logros y avances significativos en el comercio recíproco,
especialmente para Colombia. En estos momentos, Estados Unidos ve
a Colombia con preocupación, más que con irritación o enojo.
Colombia debe capitalizar de la mejor forma este hecho y vincular a
Estados Unidos en el proceso de lucha contra el narcotráfico y sus
actividades conexas. Dentro de esta lucha, uno de los instrumentos
más eficaces es el ATPA, en razón a que las concesiones otorgadas
permiten de manera inequívoca al Gobierno Colombiano, dirigir sus
esfuerzos a implementar una política para el largo plazo, que
realmente logre una sustitución de los cultivos ilícitos.

* AMBIENTE EN ESTADOS UNIDOS PARA UNA NEGOCIACION EN

BLOQUE O INDIVIDUAL
En este orden de ideas, no parece conveniente que la solicitud de
prórroga del ATPA sea presentada de forma individual. Por el
contrario, es más adecuado que Colombia se "mimetize" y aproveche
la condición de "Grupo", ya sea como Comunidad Andina o bien como
países beneficiarios del ATPA, como se procederá a analizar a
continuación.

* MONTO DEL COMERCIO BILATERAL COMUNIDAD ANDINA - ESTADOS

UNIDOS V.S. COLOMBIA- ESTADOS UNIDOS.
Colombia por si misma, exporta $4.615 millones de dólares a Estados
Unidos (año de 1997), mientras que la Comunidad Andina exporta a
Estados Unidos $21.249 millones de dólares a Estados Unidos. La
Comunidad Andina como un todo, tiene un valor estratégico con
Estados Unidos en especial por cuanto el 59 % (US$12.511 millones)
de las exportaciones de la Comunidad Andina hacia Estados Unidos
está constituido por el petróleo. Estos $12.511 millones de dólares de
petróleo que exporta la Comunidad Andina a Estados Unidos (de lo
cual un 13% proviene de Colombia), representan el 25% de las
importaciones totales de Estados Unidos de petróleo. Estas cifras son
muy importantes, si se comparan con México, que participa con un
9% en las importaciones totales de petróleo de los Estados Unidos.
En efecto, la importancia de la Comunidad Andina a nivel cuantitativo,
como bloque, dentro del total de las importaciones de Estados
Unidos, tiene un monto nada despreciable. Sin embargo, no se puede
desconocer que el principal aporte de esa cifra lo realiza el petróleo
de Venezuela, país que no está beneficiado por el ATPA.

* ALIANZA CON LOS PAISES DEL ATPA

Es importante recordar que cuatro de los cinco miembros de la
Comunidad Andina tienen intereses comunes, por cuanto éstos hoy
en día y hasta el 4 de diciembre del año 2.001 son beneficiarios del
ATPA. Este hecho implica un tratamiento arancelario homogéneo
frente a Estados Unidos y debería aprovecharse esta situación para
establecer una negociación conjunta con los Estados Unidos para el
tema del ATPA, ya que el estado actual de los cuatro países en esta
materia es el mismo.
En resumen, todos los países beneficiados por el ATPA, tienen un
interés en especial en que este programa se prorrogue y aun cuando
 Colombia tiene la participación más importante en el mismo, poco a
poco los otros países ATPA han adquirido mayores participaciones en
el total de las importaciones a los Estados Unidos por esta vía.
Además, debe resaltarse el hecho de que en el primer semestre de
1998 se haya iniciado una serie de procesos contra bancos y
funcionarios de Venezuela vinculados al lavado de activos, con
dineros del narcotráfico con lo cual parecería haber mérito para iniciar
la inclusión de Venezuela dentro del programa ATPA.

* ALIANZA ESTRATEGICA CON LA COMUNIDAD ANDINA

En este sentido, vale la pena resaltar cómo, por consecuencia de la
realización del primer foro del Consejo de Empresas Colombia-Estados
Unidos (CECEU), el pasado 27 de Noviembre de 1997 (en el cual se
analizó la relación entre el Grupo Andino y los Estados Unidos), el
Ministro de Comercio Exterior de Colombia, Dr. Carlos Ronderos
Torres, envió una comunicación a la representante de Comercio de
los Estados Unidos. En esta comunicación, el Ministro le solicita a la
señora Charlene Barshefsky su opinión sobre la posibilidad de
interactuar con el Grupo Andino como un interlocutor válido para las
negociaciones de libre comercio con los Estados Unidos. Tal iniciativa
del Ministro Ronderos, tuvo una respuesta favorable de parte de la
Señora Barshefsky. Adicionalmente, con ocasión del X Consejo
Presidencial, celebrado en la ciudad de Guayaquil – Ecuador los días 4
y 5 de Abril de 1998, los Presidentes firmaron el ACTA DE GUAYAQUIL,
en la cual, en el acápite relativo al "Diseño de una Política Exterior
Común y al Desarrollo de las Relaciones Externas", instruye al
Consejo Andino de Ministros de Relaciones Exteriores y a la Comisión
de la Comunidad Andina, de la siguiente forma "Encomiendan al
Consejo Andino de Ministros de Relaciones Exteriores y a la Comisión
de la Comunidad Andina, profundizar el diálogo con los Estados
Unidos de América. Dicho diálogo deberá enfatizar la necesidad de
una extensión y ampliación de la Ley de Preferencias Arancelarias
Andinas (ATPA) y la incorporación de Venezuela a la misma.".
Adicionalmente, " Encargan a la Comisión de la Comunidad Andina la
profundización del diálogo vigente con los Estados Unidos de América
para el establecimiento de un Consejo Andino - Estadounidense sobre
Comercio e Inversión, sin perjuicio de los mecanismos bilaterales
existentes entre los países andinos y los Estados Unidos de América."

• Sistema Generalizado de Preferencias (SGP)

Mediante este Programa, Estados Unidos otorga una franquicia

arancelaria, de forma unilateral, a numerosos productos importados
de los países beneficiarios, dentro de los cuales está Colombia.
El Sistema Generalizado de Preferencias debe expirar a fines de junio
del presente año y hasta ahora el Congreso de Estados Unidos no ha
dado ningún paso para autorizarlo de nuevo. En los últimos cinco
años, el SGP ha atravesado por un proceso más a menos regular de
expiración, suspensión y renovación, durante el cual el Congreso ha
vuelto a autorizar el Programa semanas o meses después de su
expiración. El próximo de estos ciclos comienza el 30 de Junio del
presente año. Si bien la administración Clinton le ha pedido al
Congreso que apruebe una renovación por diez años del programa,
los legisladores se han mostrado cada vez más renuentes a
presupuestar más de un año o dos a la vez.
Puesto que Colombia goza del ATPA, el cual tiene un cubrimiento de
productos mayor a del SGP (el ATPA cubre 6.000 productos, mientras
el SGP cubre 4.000), por el momento no existe una preocupación
especial por su renovación, ya que con las ventajas del ATPA,
Colombia puede ingresar de forma preferencial al mercado de
Estados Unidos. Más aún, existen aproximadamente 2.000
subpartidas que gozan de las ventajas del ATPA y que no están
incluidas en el SGP. En caso de que no se prorrogue el SGP y que
continúe el ATPA, Colombia se vería ampliamente beneficiado, ya que
los países competidores que en este momento se benefician del SGP,
se verían abocados a cancelar los aranceles de importación y por
ende, los productos colombianos automáticamente serían más
competitivos desde el punto de vista del costo para el importador.
Sin embargo, pudiera suceder que el ATPA no se prorrogue en el año
2.001, momento en el cual, el SGP de Estados Unidos para Colombia
cobrará de nuevo su gran importancia y será indispensable imprimirle
todo el interés en su renovación, para contar con éste, por lo menos
hasta la puesta en vigor del ALCA.

Tratado de la Unión Europea

Este tratado busca constituir una comunidad que va más allá de la

creación de un mercado común, ya que pretende avanzar hacia una
unión política, económica y monetaria de los países que lo conforman.
Son miembros de la Unión Europea los siguientes países: Alemania,
Austria, Bélgica, Luxemburgo, Dinamarca, Francia, Grecia, Irlanda,
Italia, Holanda, Reino Unido, España, Portugal, Finlandia y Suecia. En
perspectiva, este tratado puede extenderse a otros países europeos,
incluidos algunos países de Europa del Este que comienzan a
cimentar sistemas democráticos y economías de mercado.

Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (TLCAN)

Es aquel que involucra a Canadá, México y los Estados Unidos.

Mediante dicho tratado se busca conformar un mercado común con
libre circulación de mercancías, servicios y capitales incluyendo una
mayor apertura en las posibilidades de inversiones. Este tratado
puede considerarse como precursor del desarrollo de la "Iniciativa
para las Américas" planteada en 1989 por el entonces presidente de
los Estados Unidos, George Bush, en el sentido de crear una zona de
libre comercio en el Hemisferio Americano, desde Alaska hasta la
Patagonia.

Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI)

Esta asociación agrupa a las naciones de América Latina, y viene

funcionando desde comienzos de los años 60. Dadas las dificultades
de lograr avances en este esquema que involucra países de muy
diverso tamaño y grado de avance económico, en la actualidad se
limita a servir de marco para la celebración de "acuerdos bilaterales
de alcance parcial", mediante los cuales los países adoptan ciertos
márgenes de preferencia arancelaria (rebajas porcentuales sobre el
arancel para unas listas determinadas de productos). Además, se ha
diseñado un esquema que facilita los pagos para el comercio intra-
regional (los acuerdos de créditos y pagos recíprocos) y algunos
acuerdos de complementación económica.

Pacto Andino

Este pacto surgió en mayo de 1969 como una reacción a las

dificultades prácticas de adelantar la integración a escala
latinoamericana. Agrupó en un comienzo a Bolivia, Colombia, Chile,
Ecuador y Perú, pero más tarde ingresó Venezuela y se retiró Chile.
Luego de un comienzo auspicioso, el proceso se estancó, en particular
durante los años ochenta cuando los países experimentaron graves
dificultades en el sector externo que llevaron al incumplimiento
sistemático de los compromisos. No obstante, desde finales de esa
década y gracias al empujón político de los propios presidentes y
sobre bases más flexibles, la integración subregional andina cobró
nuevo impulso y los países asumieron compromisos tendientes a
consolidar el espacio económico ampliado. Para ello, se ha buscado
perfeccionar inicialmente la zona andina de libre comercio mediante
la aplicación de un programa de liberación (reducción y eliminación
de aranceles entre los países miembros) y la adopción de un arancel
externo común (el arancel que se cobra a mercancías provenientes
de terceros países) con el fin de constituir una unión aduanera.
Igualmente, se prevé un desmantelamiento progresivo de las listas de
excepciones y una gradual armonización de las políticas económicas.
Dentro del grupo, Colombia y Venezuela, cuyo intercambio comercial
e interdependencia económica son más estrechos, han decidido
profundizar y acelerar su integración binacional, proceso que se ha
facilitado por razón del acercamiento que han registrado sus políticas
macroeconómicas y del dinamismo que han mostrado sus economías,
de modo que el intercambio ha tenido un avance sin precedentes
desde comienzos de los años 90. Ello ha dado pie para pensar en
esquemas de pago con utilización de sus monedas nacionales
(desdolarización del comercio) a fin de agilizar y reducir costos de los
pagos. Igualmente la esfera de los intercambios se ha extendido a los
proyectos de inversión, colocación de bonos y adquisición de
instituciones financieras colombianas por capitales venezolanos. Todo
ello permite esperar que en el futuro se logre consolidar aún más este
proceso de unificación económica. De igual manera, se ha avanzado
con mayor decisión en la armonización de las políticas
macroeconómicas, aunque subsisten áreas donde, en razón de los
resultados disímiles, resulta difícil lograr avances rápidos.

La Comunidad Andina es una organización subregional con personería

jurídica internacional constituida por Bolivia, Colombia, Ecuador, Perú
y Venezuela y compuesta por los órganos e instituciones del Sistema
Andino de Integración (SAI).

Ubicados en América del Sur, los cinco países andinos agrupan a 120
millones de habitantes en una superficie de 4.710.000 kilómetros
cuadrados, cuyo Producto Bruto Interno ascendía en el 2002 a 260
mil millones de dólares.

El Sistema Andino de Integración (SAI) es el conjunto de órganos e

instituciones que trabajan estrechamente vinculados entre sí y cuyas
acciones están encaminadas a lograr los mismos objetivos:
profundizar la integración subregional andina, promover su
proyección externa y robustecer las acciones relacionadas con el
proceso.

Si desea conocer más información sobre los órganos e instituciones

del SAI, haga click en cada uno de sus nombres.

Grupo de los Tres (G-3)

A finales de 1990, Colombia, Venezuela y México establecieron un

grupo de consulta y concertación sobre la situación regional que ha
evolucionado hacia metas más ambiciosas de integración económica
que se traduzcan en la consolidación de una zona de libre comercio
hacia finales de los años 90, incluyendo no sólo los bienes sino los
servicios. También se trata de un proceso gradual que implica una
delicada negociación que permita una adaptación del aparato
productivo de los países y tratamientos especiales para sectores
donde las diferencias iniciales sean muy marcadas (por ejemplo,
siderúrgico, automotor, petroquímico), lo mismo que en aspectos
donde la diferencia en legislación implique dificultades para una
apertura rápida (por ejemplo, la prestación de servicios financieros).

Mercosur

Integrado inicialmente por Brasil, Argentina, Uruguay y Paraguay, se

estableció, a partir de 1995, una unión aduanera mediante un
programa de liberación comercial que incluye un proceso de
desgravación progresiva y automática para el universo arancelario,
aunque con listas de excepciones que deberán ser eliminadas
progresivamente. Obviamente, incluye la adopción de un arancel
externo común. Para facilitar y complementar este programa dirigido
al intercambio se contempla una armonización de las políticas
macroeconómicas y sectoriales. La participación de las dos
economías más grandes de América del Sur -Brasil y Argentina-,
unida a la creciente liberación que han venido experimentando las
demás economías de la región, ha llevado a otros países a vincularse
al acuerdo como es el caso de Chile y Bolivia. Con el tiempo, es
probable que Mercosur atraiga nuevos miembros y se constituya en la
unión económica más importante de América Latina.

Mercado Común Centroamericano (MCCA)

El propósito de establecer un mercado unificado de los países

centroamericanos es aún más antiguo que el de la ALADI, pues se
remonta a 1951, pero su realización se ha visto obstaculizada por
graves eventos políticos y factores externos. Hacia finales de los años
80, empero, se han dado condiciones propicias para retomar la ruta
de la integración regional inspirada en una proyección conjunta hacia
afuera de los países del área. De este modo, los presidentes de los
países centroamericanos han señalado que para tal propósito se debe
perfeccionar una zona de libre comercio y utilizar el mercado común
regional para lograr una mayor inserción en el mercado mundial

Comunidad del Caribe (CARICOM)

Constituida desde 1973 por 13 Estados anglo-parlantes (Antigua y

Barbuda, Bahamas, Barbados, Belice, Dominica, Granada, Guyana,
Jamaica, Monserrat, San Cristóbal y Nieves, Santa Lucía, San Vicente,
Trinidad y Tobago) con el propósito de fortalecer las relaciones
económicas y comerciales de los países miembros y lograr un mayor
grado de independencia y avance económico, así como coordinar sus
políticas externas y lograr una cooperación en áreas no económicas
como la educación, salud y transporte. Una vez superados algunos
reveses y problemas, ha resurgido el compromiso de lograr la
integración que permita ampliar el mercado regional complementado
con una política activa de promoción de exportaciones extra-
regionales y adecuadas y estables políticas macroeconómicas.
Igualmente, se discute la conveniencia de ampliar la comunidad a
otros Estados de la región, incluyendo algunos que no sean anglo-
parlantes.
2.9. COLOMBIA, EXPORTACIONES POR SECTOR ECONÓMICO Y
GRUPOS ECONÓMICOS DE DESTINO

Colombia, exportaciones por sector económico y grupos económicos de destino

Enero - Julio 2003
Millones de dólares FOB
Sector ALADI CAN MERCOSUR U.E. G-3
Total Exportaciones 1.365 983 66 1.128 539
Exportaciones tradicionales 89 52 3 744 31
Petróleo y derivados 46 32 0 0 24
Café 2 1 1 183 1
Carbón 41 20 2 447 6
Ferroníquel 0 0 0 114 0
Exportaciones no tradicionales 1.276 930 63 385 509
Sector agropecuario 14 12 0 202 12
Sector minero 2 2 0 0 1
Sector industrial 1.232 893 62 179 492
Diversos y no clasificados 0 1 0 0 0

Fuente: DANE

Colombia, exportaciones por sector económico

1996-2003*
Sector 1996 Part (%) 1997 Part (%) 1998 Part (%)
Total Exportaciones 10.648 100,00 11.549 100,00 10.866 100,00
Exportaciones tradicionales 5.546 52,09 6.017 52,10 5.277 48,57
Petróleo y derivados 2.947 27,68 2.707 23,44 2.329 21,43
Café 1.578 14,82 2.261 19,58 1.893 17,42
Carbón 849 7,97 888 7,69 936 8,61
Ferroníquel 172 1,62 161 1,39 120 1,10
Exportaciones no tradicionales 5.102 47,91 5.532 47,90 5.588 51,43
Sector agropecuario, silvicultura, caza y pesca
1.044 9,81 1.122 9,71 1.176 10,82
Sector minero 13 0,12 16 0,14 14 0,12
Sector industrial 4.025 37,80 4.374 37,87 4.376 40,27
Prod. alimenticios, bebidas y tabaco 757 7,11 877 7,60 946 8,70
Textiles, prendas de vestir 901 8,46 868 7,52 831 7,64
Industria maderera 36 0,34 30 0,26 44 0,40
Fabricación de papel y sus prod. 222 2,09 251 2,17 273 2,51
Fabr. sustancias químicas 1.042 9,79 1.235 10,70 1.246 11,47
Minerales no metálicos 151 1,42 169 1,46 189 1,74
Metálicas básicas 253 2,37 146 1,27 102 0,93
Maquinaria y equipo 439 4,13 607 5,26 601 5,54
Otras industrias 224 2,10 191 1,65 146 1,34
Diversos y no clasificados 0 0,00 0 0,00 0 0,00
Demás sectores 19 0,18 21 0,18 23 0,21
Fuente: DANE - *Periodo Enero-Julio

Comportamiento del sector externo colombiano en 2004.

Asociación Nacional de Comercio Exterior

Comportamiento del Sector Externo Colombiano en 2004

El desempeño colombiano en materia económica durante 2004 mostró una importante

aceleración después de un largo periodo de estancamiento económico. La economía
colombiana presentó mejorías en varios sectores, jalonados de manera importante por
un aumento del consumo interno así como por las exportaciones.

Sin duda alguna el sector de comercio exterior colombiano se constituyo en un factor de

gran importancia en la reactivación económica del país. En este sentido, las
exportaciones totales aumentaron de US $ 13.092,2 millones en 2003 a US$ 16.483,12
millones en 2004, es decir un crecimiento de 25,9% durante el año. De estas, las
exportaciones tradicionales, representando 46% del total, tuvieron un crecimiento de
26% durante el año, pasando de US$ 6.026,7 millones a US$ 7.596,1 millones; y las no
tradicionales crecieron 25,8%, pasando de US$ 7.065,5 millones a US$ 8.886,9 millones
durante el mismo período.

Igualmente la mejor situación económica se vio reflejada en un crecimiento también

significativo de las importaciones del orden de 20,6%, pasando de US$ 13.880,6 millones
en 2003 a US $ 16.744,8 millones en 2004. Este crecimiento se dio en mayor medida
gracias al aumento de importaciones de materias primas y productos intermedios de
25%, debido a su importante participación sobre el total (47,9%); también se vio un
buen nivel de crecimiento en las importaciones de bienes de consumo 18,3%, durables
28.1%, y no durables 9.7%, y de bienes de capital 16,1%.

La balanza comercial para el 2004 fue deficitaria en US$ 261.7 millones de dólares, sin
embargo hubo una mejoría frente al año anterior cuando el déficit fue de US$ 788,3
millones (Tomando en cuenta valores FOB de exportaciones y CIF de importaciones).
Vale la pena aclarar que al tomar en cuenta valores FOB tanto en exportaciones como
importaciones, la balanza comercial resulta positiva, arrojando un superávit comercial de
US$ 856,7 millones.

En el análisis detallado de las exportaciones por sector, los productos tradicionales

mostraron variaciones positivas individualmente y en conjunto mostraron un crecimiento
durante el año de 26%. De estos productos vale la pena destacar el crecimiento de las
exportaciones de carbón (29.4%) y ferroníquel (51%), las cuales registraron ventas por
US$ 1.841 millones y US$ 626,1 millones respectivamente en 2004, frente a US$ 1.422,4
millones y US$ 414,6 millones durante el 2003; no obstante, resulta útil tener en cuenta
las cifras de exportación medidas en volumen para estos productos; al hacerlo vemos
que durante el año hubo una caída de la exportación de los productos tradicionales
frente al 2003 de -0.3%, pasando de 69 millones de toneladas a 68.8 millones de
toneladas. Las caídas más fuertes, medidas en volumen se dieron en café (-1.2%) y en
ferroníquel (-6.3%); esto sin duda revela el gran impacto positivo que tuvo durante el
2004 para el sector exportador el alza general de los precios de los commodities a nivel
mundial, lo que a su vez genera algo de preocupación ante la posibilidad que estos
precios vuelvan a su nivel anterior.

Por el lado de las exportaciones no tradicionales, las cuales pasaron de US $ 7.065,5

millones en 2003 a US $ 8.886,9 millones en 2004, con un crecimiento anual de 25.8%,
vale la pena destacar el comportamiento de las exportaciones del sector industrial, las
cuales mostraron un crecimiento de 33% (contrastando con caídas en las exportaciones
de este sector en años anteriores, -6% en 2002 y -3% en 2003), pasando de US $
4.759,9 millones a US $ 6.329,3 millones.

Dentro del subsector de industria liviana, tuvieron un comportamiento destacado la

exportación de productos tales como textiles, que creció 39.9% y calzado que creció
48%. Otros que mostraron un crecimiento importante fueron maquinaria y equipo, que
pasó de exportar en valor US$ 403,8 millones en 2003 a US$ 571,5 millones en 2004, es
decir un crecimiento de 41.5%; y el subsector de mayor crecimiento durante el año fue
el de la industria automotriz con un aumento en las exportaciones de 231.8%, pasando
de US$ 128 millones en 2003 a US$ 424,9 millones en 2004.
Para el sector exportador, Estados Unidos fue nuevamente el país destino más
importante durante el año, con una participación de 39.5%, seguido por la Comunidad
Andina (CAN) con 19.4% y la Unión Europea con 13.9%.

Las exportaciones al mercado estadounidense registraron un crecimiento de 12.2%

durante el año, pasando de US$ 5.797,5 millones en 2003 a US$ 6.504,3 millones en
2004, las exportaciones tradicionales mostraron un mejor comportamiento, con un
crecimiento de 16.1% frente al de las no tradicionales de 6.9%.

Cabe anotar que durante el 2004, el nivel de aprovechamiento de las preferencias del
ATPDEA fue de 52.17%, frente al 42.96% registrado el año anterior.

El sector colombiano de exportación que más se destacó en el mercado estadounidense

durante el año fue el de metales y sus productos, que pasó de exportar 69.8 millones en
2003 a 120.8 millones en 2004, es decir un crecimiento de 72.9%; otro sector destacado,
debido a su importante participación fue el de las confecciones que pasó de exportar
US$ 435,9 millones a US$ 520,4 millones entre 2003 y 2004, es decir un crecimiento de
19.4%.
Los demás países de la Comunidad Andina, incrementaron su demanda por
exportaciones colombianas en 67.6%, se destaca el crecimiento de estas hacia
Venezuela, pasando de US$ 694,3 millones en 2003 a US$ 1603,4 millones en 2004, es
decir un incremento de 130.9% durante el año. Cabe anotar que el origen de dicho
crecimiento se dio principalmente en el sector de las exportaciones no tradicionales, las
cuales crecieron 135% durante el año; de estas se destacan productos como textiles
(226.5%), hierro y acero (297.9%), cueros y marroquinería (318.3%) y vehículos
(991.9%).
En cuanto al mercado europeo, las exportaciones mostraron un crecimiento de 22.1%,
siendo este mayor para las tradicionales (26.5%), que las no tradicionales (14.2%).
Dentro de esta región se destacan las exportaciones a Francia, Reino Unido y
especialmente Irlanda, que crecieron 35.6%, 50% y 192% respectivamente. Dentro de
los sectores exportadores no tradicionales para destacar por su dinámica de crecimiento
están el de papel y relacionados (130.5%), y vehículos (420.3%).

Acerca del comportamiento de las importaciones por país de origen, durante el 2004 los
principales países o regiones que exportaron hacia Colombia fueron Estados Unidos
(28.9%), la Unión Europea (13.5%), la CAN (11.5%), China (6.4%), México (6.2%) y Brasil
(5.8%). De estos los que presentaron un mayor crecimiento respecto a las importaciones
del año anterior fueron Venezuela (48.7%), pasando de US$ 727,4 millones en 2003 a
US$ 1.081,8 millones en 2004, y China (55%), de US$ 688,6 millones a US$ 1.067,7
millones durante el mismo período.
CAPITULO III: SELECCIÓN DEL MERCADO
META
3.1. PROCEDIMIENTO PARA LLEGAR AL MERCADO META.

• Selección del mercado meta

1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende

llegar.

2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los

segmentos antes mencionados.

• Características del mercado meta

3. Se analizan las características del mercado meta

• Posicionamiento en el mercado

4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado

5. Se crea la mezcla de marketing: producto, precio, clientes potenciales (plaza) y

promoción

La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el
mercado: marketing indiferenciado, marketing diferenciado y marketing
concentrado.

Marketing indiferenciado.

El empresario ofrece bienes y servicios que son de uso general, es decir, que se
consumen independientemente de las características del cliente. Como ejemplo, en
una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos,
cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente.

Marketing diferenciado.

En este caso, se ofrecen bienes y servicios que toman en cuenta las distintas
preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener
distintas marcas y además variedades como leche semidescremada, light, entera,
condensada, etcétera.

Marketing concentrado.

Implica vender bienes y servicios especializados, es decir, para clientes con

características específicas. Un ejemplo de esto podría ser una farmacia que
vendiera sólo medicamentos naturistas.
3.2. RUTAS PARA PENETRAR EN MERCADOS INTERNACIONALES

3.2.1. Razones para exportar

Las empresas deben tener en claro las razones para buscar internacionalizarse,
entre ellas podemos destacar: diversificar productos y mercados, ganar
competitividad, vender mayores volúmenes, aprovechar las ventajas de los
acuerdos preferenciales.

En primera instancia, la empresa debe tener muy claro cuáles son las razones para
internacionalizarse y buscar mercados externos. A continuación se presentan
algunas opciones que pueden ayudar a la empresa a identificar cuáles son los
factores que motivan su decisión.

• Diversificar productos y mercados para afrontar la competencia

internacional y la situación de la economía nacional.
• Ganar competitividad mediante la adquisición de tecnología, know how y
capacidad gerencial obtenida en el mercado.
• Hacer alianzas estratégicas con empresas extranjeras para reducir costos,
mejorar la eficiencia y diversificar productos.
• Disminuir el riesgo de estar en un solo mercado.
• Vender mayores volúmenes para utilizar la capacidad productiva de la
empresa y hacer economías de escala.
• Aprovechar ventajas comparativas y las oportunidades de mercados
ampliados a través de acuerdos preferenciales.
• Necesidad de involucrarse en el mercado mundial por la globalización de la
economía.

Buscar mayor rentabilidad en los mercados internacionales y asegurar la existencia

de la empresa a largo plazo

3.2.2. Definición de la Capacidad Exportable

La capacidad exportable de la empresa puede ayudar a definir estrategias de

penetración del mercado.

Usted, con base en el producto que desea exportar, debe determinar el volumen
que tiene disponible para el mercado externo. El volumen debe ser aquel que pueda
ofrecer de manera estable o continua. Considere también su capacidad para
manejar y almacenar estos volúmenes. Esta información servirá para definir
algunas de las estrategias de penetración del mercado que usted ha escogido.

Se deben identificar los productos a exportar teniendo en cuenta que gocen, por lo
menos una, de las siguientes ventajas:

• Volúmenes disponibles para el mercado externo.

• Abastecimiento del producto o materias primas (ventajas en precio,
volumen, calidad o disponibilidad).
• Características de calidad del producto superiores a las de la competencia, y
consistencia de la calidad en el tiempo.
Se debe identificar la Posición Arancelaria o Código Arancelario de los productos
escogidos, ya que toda la información de comercio exterior se basa en esta
codificación

3.2.3. Estudio del mercado

Estudiar el mercado objetivo implica investigar los mercados potenciales para su

producto, sus condiciones y exigencias. Esta investigación de mercados debe ser
rigurosa, porque de ella dependerá en gran medida el éxito o fracaso de la
Exportación.

Siga las etapas en orden:

• Preselección de países.
• Selección de mercado
• Obtener información del mercado.

3.2.3.1. Preselección de países: Teniendo en cuenta las oportunidades que

ofrece el mercado, escoja los países a los cuales se puede exportar su producto.

Para preseleccionar los países a los cuales exportar, tenga en cuenta las
oportunidades que ofrece cada mercado, analizando los siguientes aspectos: Antes
de empezar la etapa de preselección de países, revise el Portal de Proexport
Sistema de Inteligencia de Mercados - Módulo - Productos Potenciales, allí podrá
consultar la preselección hecha por el Sistema para numerosos productos.

En caso que el Sistema no haya hecho una preselección para su producto siga las
etapas mencionados a continuación.

• Destino actual de las exportaciones colombianas de su producto.

• Afinidad cultural y comercial.
• Preferencias arancelarias
• Paises competidores.
• Disponibilidad de transporte.

Sugerencia: realice un cuadro comparativo en el cual ubique en las columnas los

mercados de su interés, y en las filas cada una de las variables mencionadas
anteriormente, en el cruce de cada variable con cada mercado coloque el valor
correspondiente. Finalmente pondere y analice el resultado obtenido para cada
mercado.

Destino Actual de las Exportaciones Colombianas

Analice las estadísticas de exportación para la posición arancelaria de su producto.

Al conocer hacia dónde se están dirigiendo las exportaciones colombianas, usted
puede:

Aprovechar el conocimiento que tiene ese mercado de los productos colombianos.

Percibir el potencial de demanda que hay en ese país para su producto.

Afinidad Cultural y Comercial

De acuerdo a la experiencia tenga en cuenta las ventajas de comenzar por un país
similar a Colombia. Analice, con base en su nivel de experiencia y conocimientos de
otros países, qué tan importante es para usted comenzar por un país que tenga
similitudes con Colombia.

Algunos aspectos importantes para evaluar son:

Idioma
Religión
Costumbres

Preferencias Arancelarias

Algunos países ofrecen preferencias arancelarias sobre algunos productos. Hay

países que dan un tratamiento arancelario preferencial a su producto.

Además, algunos países cuentan con páginas web en las cuales se puede encontrar
el valor del gravamen arancelario, otros impuestos y restricciones a la importación
y al consumo. Para ello debe tener en cuenta la posición arancelaria de su producto.

Países Competidores

Analizar países que exportan productos como el suyo hacia su mercado objetivo le
servira para descartar mercados que compren a precios inferiores o con un fuerte
posicionamiento.

Analice el valor y crecimiento de las importaciones de los países de interés en los

últimos años y conozca el origen de las mismas.

Los países que exportan productos como el suyo hacia ese mercado son su
competencia.

El conocimiento de la posición competitiva de su producto (precios y calidades)

frente al producido por los países competidores le servirá para descartar países que
en principio parecían interesantes, pero que compran productos similares al suyo a
precios inferiores o con posicionamiento fuerte.

Recuerde que el posicionamiento y el precio son condiciones relativas al mercado

que se está analizando.

Disponibilidad de Transporte

Investigar la disponibilidad de transporte para su producto hacia el país

preseleccionado.

Analice la disponibilidad de transporte para su producto hacia los países que ha

preseleccionado.

3.2.3.2. Selección del Mercado:

En el momento de seleccionar el país al que se va a dirigir el producto es
importante tener en cuenta la situación económica, política y geográfica de este
país. En el proceso de Selección de Países usted debe familiarizarse con el mercado,
averiguando la situación económica geográfica y política del país de destino, el
costo del transporte disponible, exigencias de entrada de su producto, entre otros:

• Reseña económica, geográfica y política.

• Costo estimado del transporte.
• Exigencias de entrada del producto y régimen comercial.

Reseña Económica, Geográfica y Política

Investigue los aspectos políticos, económicos y geográficos, para definir las

estrategias de mercadeo.

Analice reseñas para cada país preseleccionado.

Esta información le dará un panorama general del país sobre los aspectos políticos,
económicos (indicadores, ingreso, controles de cambio, etc.) comerciales y
geográficos, lo cual contribuirá a la definición de las estrategias de mercadeo para
así reducir los riesgos.

Analice el potencial de venta de su bien o servicio, teniendo en cuenta que éste no

tendrá la misma acogida entre todos los clientes de un mismo mercado. Por lo tanto
estudie cuál sería su segmento objetivo: situación geográfica, estrato
socioeconómico, nivel de ingresos, rango de edades, genero, costumbres, etc.

Costo Estimado del Transporte

El costo del transporte en cada país depende de variables como: medio de

transporte, destinos y tipo de producto

Analice los costos de transporte de su producto a cada país preseleccionado. Estos

costos dependen de un número de variables (por ejemplo medio de transporte, tipo
de producto, destinos y oferta de servicios).Proexport a través de la Subdirección de
Logística de Exportación le puede suministrar información referencial de Costos de
Transporte o si así lo prefiere, puede consultar directamente con los Agentes de
Transporte.

Exigencias de Entrada de Producto

Los países exigen requisitos para la entrada de productos, como son las licencias,
certificaciones y registros

Cada país exige cumplir unos requisitos impuestos para la entrada de los productos.

• Aranceles y otras tarifas

• Restricciones a la importación, licencias previas, contingentes o cuotas de
importación.
• Requerimientos técnicos del producto y del empaque.
• Requisitos fitosanitarios, certificaciones y registros ecológicos.
• Legalización de registro de productos, marcas y patentes.
• Analice el régimen de importación de los países pre-seleccionados. Puede
ser oportuno evitar aquellos con restricciones a las importaciones y con
severos controles de cambios.
3.2.3.3. Información Comercial del Mercado Seleccionado:

En los países seleccionados haga una investigación acerca de su producto.

Realice una búsqueda Bibliográfica investigando los estudios de mercado que haya
sobre su producto para los países de interés de su empresa.

Recursos para hacer investigaciones de Mercado

Proexport a través de las Gerencias de Macrosector, apoya la realización de los

términos de referencia y desarrollo de este tipo de investigación, para empresas
que estén desarrollando Planes de Exportación y Proyectos Especiales cuando esta
actividad está aprobada dentro del plan de acción.

Algunos de los aspectos del mercado que deben ser investigados son:

• De producto
• De precios
• De comercialización
• De competencia
• De promoción

Estudios o Sondeos Sobre Producto

Tenga en cuenta las opiniones que existen acerca de su producto

Tome en cuenta la percepción acerca de su producto por parte de:

• Importadores del producto.

• Mayoristas.
• Consumidor final.
• Estándares del producto para ese mercado (Incluyendo estándares
técnicos, etiquetado, idioma y empaque).
• Aceptación del producto en ese mercado.
• Requisitos de registros de productos, marcas y patentes.
• Producción en el país, importaciones, exportaciones, Consumo aparente
(Producción nacional + Importaciones - Importaciones)
• Localización del consumidor.
• Elementos que inciden en la decisión de compra.
Segmentación (geográfica, psicográfica o Demográfica)

Estudios o Sondeos de Precios

Incluye toda la información de costos y rangos de precios

• Información del rango de precios en punto de venta.

• Información del rango de precios de distribuidores e importadores (Márgenes
del intermediario).
• Costo de transporte del puerto de desembarque hasta la bodega del
comercializador y márgenes del intermediario.
• Percepción del precio de su producto entre distribuidores.
 • Percepción del precio de su producto del consumidor final.

Estudios o Sondeos de Comercialización

Analizar los canales de comercialización adecuados y su cobertura.

• Canales de comercialización adecuados al producto y utilizados en el

mercado de interés.
• Estrategias de comercialización de la competencia (sistemas de negociación,
plazos de entrega, márgenes, descuentos, si los hay).
• Listado de empresas en el canal de comercialización de ese producto y
diferentes alternativas (importadores, mayoristas, minoristas, agentes o
consumidores directos).
• Cobertura geográfica del canal.
• Funciones que puede asumir el canal.

Estudios o Sondeos de Competencia Local

Buscar información acerca de la competencia local de su producto

• Empresas competidoras (participación de mercado).

• Segmentos de mercado que cubren las empresas competidoras.
• Tipo de posicionamiento de la competencia en el mercado.
• Estrategias de comercialización de la competencia.
• Características del producto por parte de la competencia.
• Productos complementarios y sustitutos
• Principales marcas

Estudios de Promoción

La promoción es utilizada como medio para introducir los productos y generar

demanda

La promoción es el medio más utilizado para inducir y crear demanda de los

productos en los mercados, consulte:

• Medios de comunicación adecuados a la promoción del producto (por ej:

ferias, catálogos, folletos, videos, muestras, degustaciones, demostraciones
técnicas, y demás medios de comunicación).
• Costos de la promoción.
• Lenguaje e imágenes adecuadas a la idiosincrasia.
• Imagen de marca adecuada.

3.3. RECOMENDACIONES GENERALES PARA UNA NEGOCIACIÓN

INTERNACIONAL

La venta de sus productos en los mercados internacionales de manera rentable es

su objetivo primordial. Es probable que las utilidades no se obtengan desde el
primer negocio, pero usted tendrá que determinar hasta dónde y durante cuánto
tiempo está dispuesto a arriesgar su capital. Usted debe analizar todos los riesgos
implícitos del negocio de exportación y establecer cómo los controlará. En este
capítulo, presentamos un sencillo modelo de análisis de riesgo que le permitirá
definir sus estrategias para reducirlos.

Los mecanismos más usuales para ubicar clientes en el exterior son: la revisión de
listas de contactos de entidades especializadas como Cámaras de Comercio,
Ministerio de Comercio Exterior, Embajadas y Corporación Colombia Internacional,
asistencia a ferias internacionales especializadas en calidad de visitante o de
expositor e Internet.

Al momento de iniciar las negociaciones, usted ya ha definido el país al cual quiere

enviar sus productos y el perfil de sus consumidores, pero es necesario que
también conozca algo de las costumbres y de la cultura de esos países. Las guías
preparadas por Proexport y los análisis realizados por las escuelas de negocios
internacionales, lo pueden orientar.

Variable Japón M. Oriente Angloaméri Francia Latinoaméric

ca a
Filosofía del Integrativo Personal Costo- Debatir, Regatear
proceso beneficio confrontar
negociador Integrativo
Concepción Colega, Amigos Impersonal Contrincant Amigos mejor
de cortesía e que enemigos
contraparte amistosa
Perspectiva Largo plazo Corto Un negocio, Mediano Corto plazo
temporal negocio, mediano
larga plazo
relación
Base de la Antecedent Amistad Legal, Lenta, Amistad,
confianza es gradual, personal experiencia según intuición legal
experiencia hechos
Toma de Aversos al Altos Medianos, Conservado Altos
riesgos riesgo calculados r
Quiénes Subalternos Los de más Los jefes y los Jefe sólo Jefe sólo
negocian status que más
saben
Toma de En grupo Individual, Individual, el Individual Individual,
decisiones por consultada jefe centralizad centralizada
consenso a
Formalidad Alto Importante. Informalidad Buenas Informalidad
protocolo, Magnificenci en el trato maneras personal
apellidos as
Negociacion Esenciales Informales Algunas Poco Frecuentes
es tatamae aún en mesa programadas común
informales jonne de
negociación
Prenegociaci Extensas Secretas Técnicas Poco Muy poco
o-nes nemawshi común común
Apertura Razonable, Según la Razonable Alta con Alta demanda
 petición otra argumento
persona: s
alta
Argumenta- Información Mezclada y Utilitaria muy Retórica, General, vaga,
ción , detallados personal concreta discusión personal
Emocionalid Baja, Alta Baja, frialdad Alta, Alta, orgullo
ad vergüenza convencer
Tácticas de Evitan, Amigable, Litigio, uso Contestació Fuerte, todo o
poder sutil, ideológica del poder real n abierta nada
conciliar
Nivel de Concreto, Vaguedad, Concretos Preciso, no General, vago
discusión detalles casual concreto
Tiempo en la Policrónicos Policrónico, Monocrónico, Puntuales, Impacientes,
negociación , social-casual segmentado segmentad policrónicos
circularidad os
Tipo de Acta Verbales, Escritos por Escritos, Palabra y
acuerdo reunión, honor abogados detallados escrito legal
caballeros

El conocimiento de la cultura del país de su cliente, le permitirá establecer vínculos

más estrechos y duraderos. En los negocios internacionales, la relación vale mucho
y usted deberá encontrar un comprador, distribuidor o intermediario con el cual se
sienta cómodo y seguro.

Es importante que antes de iniciar las negociaciones, establezca claramente las

cantidades que podrá ofrecer y la frecuencia en los despachos. Ello determinará,
entre otros, el tipo de cliente que debe buscar en el exterior. Si sus cantidades son
pequeñas, es probable que un mayorista no esté interesado en su producto, o que
usted debe unirse a otros exportadores para ampliar la gama de productos a
ofrecer.

Prepárese para la negociación y antes de iniciarla, sepa con claridad que va a

ofrecer. El regateo es propio de las culturas latinoamericanas, pero no de los
europeos, los norteamericanos ni los japoneses. Si usted pide inicialmente un precio
muy alto, para terminar dejándolo en la mitad, tendrá una imagen de falta de
seriedad

Análisis de riesgos

Su principal reto como exportador es mantener sus contratos en el exterior,

mediante el cumplimiento de los compromisos adquiridos. Para ello, usted debe
generar mecanismos que le permitan enfrentar imprevistos de manera oportuna. Si
bien la contratación de un seguro, le permite mitigar las pérdidas económicas
inmediatas, ello no le garantiza el cumplimiento de sus contratos. En este sentido,
el concepto que debe subyacer es el de administración del riesgo y por tanto es
fundamental comprender que el riesgo no es perder la mercancía sino perder los
contratos y los esfuerzos realizados para su consecución. Usted puede hacer un
gran esfuerzo para participar en una feria en el exterior para contactar
directamente a sus clientes, pero si no logra cumplir con lo acordado, los recursos
invertidos se perderán. Que a usted le repongan los costos de un embarque, no lo
resarce de los perjuicios derivados del incumplimiento.

Tipos de riesgos para tener en cuenta

Uno de los aspectos más importantes a determinar en una transacciones le nivel de

riesgo. Existen riesgos en las operaciones de comercio internacional estos riesgos
se dividen en:

Riesgos documentarios:

El ingreso de mercaderías está sujeto en algunos casos, a regulaciones del país

importador, la mala o incompleta confección de los documentos de embarque por
parte del exportador pueden dar como resultado retrasos en el envío de la
mercancía al país destino y en algunas ocasiones a la confiscación de la misma.

Riesgo de tasa de interés:

Cuando una operación se ha financiado de una forma específica, un cambio en la

tasa de interés puede ser desfavorable para el comprador o el vendedor.

Riesgo Cambiario:

Cuando el exportador recibe una moneda distinta a su moneda local, existe el

riesgo de que se produzca una devaluación en el tipo de cambio, lo cual puede
hacer que el exportador reciba menos o incurra en una pérdida.

Riesgos políticos:

Son aquellos que por una acción soberana del país importador pueden general que
el embarque de la mercancía sea rechazado, o bien impedir que el pago de las
divisas que cubre dicho embarque se transfiera al exterior.

Existen riesgos en el transporte internacional de la carga:

Riesgos de mar: En este grupo se clasifican todos los daños o pérdidas

que pueden ocurrir causados por un accidente en al navegación; por
ejemplo, naufragio, hundimiento del buque, la varadura, la colisión y
la tempestad, son riesgos por los cuales el transportista no responde.

Riesgos en el mar: En este grupo están los peligros que enfrentan las
mercaderías en el buque: incendio, rayo o explosión. Así mismo, se
incluyen los daños producidos al extinguir el incendio

Riesgos de avería gruesa: Pertenecen a este grupo todos los gastos y

sacrificios hechos intencionalmente para preservar de un peligro al
buque y su carga. Si bien son varios los actos de avería gruesa, con
dos ejemplos se pueden definir este grupo: el lanzamiento de la
carga al mar para aligerar al buque embarrancado y los daños
causados al buque o a la mercancía para extinguir un incendio.
 Riesgos de carga y descarga: Incluyen los daños o perdidas de la
mercancía durante las operaciones de puertos y estadías en
depósitos.

Mojadura: Éste es un riesgo importante en las mercancías que están

expuestas normalmente a quedar sobre cubierta o en playas de
terminales portuarias. Por tal motivo, se debe contar con un embalaje
adecuado que impida el contacto directo del agua de mar o lluvia con
el producto. Es frecuente que se deterioren las cargas por mojadura
cuando se utilizan contenedores oxidados o directamente
agujereados.

Humedad: Por las diferencias de temperatura climática que atraviesa el

buque, si éste no posee una buena ventilación en sus bodegas, la
humedad se condensa en las paredes y produce mojaduras y
manchas en la mercadería.

Oxidación: Los metales son afectados especialmente por le contacto

con la humedad y con el agua de mar. Se debe contar con un
embalaje adecuado ara que pueda reclamarse un daño por óxido,
prevaleciendo la prueba de carácter fortuito y accidental del sinistro.

Rotura: Los objetos frágiles por el manipuleo en las operaciones de

carga y descarga pueden sufrir roturas, raspaduras y abolladuras.
Aquí también prevalece ante un daño el adecuado embalaje.

Derrame: La mercancía embalada en bolsas, tambores o cuñetes de

fibra están expuestas al derrame de su contenido por el manipuleo en
puerto

Manchas: En algunas mercancías, especialmente las hortofrutícolas

pueden ser importante el deterioro por manchas con aceite u otros
líquidos que viajan en cubierta.

Contaminación: Los alimentos son afectados especialmente por el

contacto con otra mercancías que inutilicen su condición para la
venta.

Falta de frío: Si las mercancías son perecederas, deberán viajar en

cámaras refrigeradas, es necesario evitar el daño por descomposición
causado por avería del equipo frigorífico del buque o contenedor.

Robo y hurto: El hurto en terminales portuarias y depósitos fiscales ha

disminuido con la privatización de los servicios. Ante esos riesgos, el
importador tiene que definir si asegura o reclama las pérdidas del
transportista. Cualquier equivocación de su parte implica la pérdida
de su derecho. Con una póliza de seguros, el importador garantiza
además el pago del valor real de la mercancía puesta en destino.

Las exportaciones hortofrutícolas están sometidas a múltiples riesgos durante

sutránsito: robos, saqueos,daños, etc.
Además de cumplir con las recomendaciones acerca de conservación de la carga en
cuanto a empaques y embalajes, hay otras acciones que le pueden ayudar tales
como fraccionar sus embarques, de maneraque si uno se pierde, el contrato de
todas maneras pueda cumplirse.Ubicar de antemano productores que puedan
ayudarlo a suplir faltantes, resulta útil.

Exija siempre documentos de transporte “no observados”, es decir, asegúrese de

que el transportador no ha puesto observaciones tales como “recibido en mal
estado”.Busque que el transportador se responsabilice por la carga.

En el transporte, el riesgo debe ser transferido de manera clara y fácilmente

demostrable. Por ejemplo, cuando preparare sus listas de empaque no diga 18
canecas, sino 18 canecas de 200 Kg. de mora cada una. Si Usted acepta que
declaren 18 canecas, el transportador puede entregar 18 canecas vacías y aún así,
haber cumplido con el mandato recibido.

Todos los contratos de transporte llevan implícito un seguro. Un análisis cuidadoso

de la “letra menuda” del contrato, le permitirá conocer hasta qué punto el seguro
incluido en el contrato de transporte compensará las pérdidas ocasionadas en el
siniestro.
Usted debe determinar hasta qué punto está dispuesto a asumir las pérdidas y a
partir de qué nivel éstas no son admisibles, para establecer los riesgos a asegurar.

3.4. CRITERIOS DE SELECCIÓN

Existen tres tipos de criterios a considerar a la hora de seleccionar los mercados.

Los preliminares, los que permiten estimar el potencial de mercados y el potencial
de ventas de la empresa.

La primera de ellas, aplicable a cualquier país, permite a través de la revisión de

distintos índices y factores (PIB, población, ingreso y consumo por habitante)
conocer el grado de poder adquisitivo de sus habitantes y el crecimiento económico
registrado, conocer el grado de apertura del comercio exterior (importaciones y
exportaciones), costos de fletes y la afinidad cultural. En lo que al producto
específico se refiere, la información sobre los hábitos de consumo relacionados con
el producto, el control de importaciones, etcétera, también será determinante a la
hora de diseñar el plan.

El segundo paso es seleccionar los posibles países basándose en su potencial de

mercado. En este sentido, el exportador deberá obtener información precisa sobre
el tamaño del mercado y su potencial de crecimiento; el patrón de demanda; la
elasticidad-ingreso de la demanda y la proporción de productos importados en el
consumo nacional.

La tercera etapa es la que corresponde entonces a los estudios de mercado

propiamente dichos, estudiándose con detalle las fuerzas competitivas que actúan
para determinado producto. En este sentido, se efectúan comparaciones de
productos, estudios de la competencia, estructura de mercado, de los canales de
distribución y la identificación de los consumidores finales. Dado que este tipo de
investigaciones resultan muy costosas, especialmente para aquellos que se inician
en la actividad exportadora, la información es adquirida a través de algunas visitas,
del distribuidor o representante que se seleccione en el mercado previsto.

Mercado real y posible

Considerar que los mejores mercados son siempre los de los países desarrollados es
un error de generalización. Hay consenso generalizado entre los empresarios en
que existe una diferencia entre los mercados reales y posibles, por lo que una
posibilidad de asegurar el éxito es incursionar primero en los mercados fáciles o
naturales para luego entrar a los mercados más exigentes.

Dentro de la estrategia de entrada, la empresa debe decidir en primer lugar el

número de países que abordará a la vez, ya que en la actividad exportadora es
necesario contar con diversos mercados para así cumplir con uno de los principales
objetivos de la comercialización internacional, como es el de reducir la dependencia
hacia un mercado específico. Mavesa, por ejemplo, decidió comenzar sólo en
Colombia y posteriormente se extendió hacia otros países de la región andina.

En segundo lugar, el tipo de país escogido diferenciará las estrategias de entrada.

Si se va a países menos exigentes o parecidos al propio, el producto ofrecido no
tendrá necesidad de ser modificado y la competencia será menor, aunque también
lo será el volumen de ventas. La ventaja es que esta modalidad es menos riesgosa,
requiere de inversiones moderadas en la entrada internacional y permite exportar
con reducida capacidad de producción. Este es el tipo de estrategia inicial para
empresas medianas y las que poseen productos diferenciados (con marcas).

Pero si, al contrario, la empresa decide explorar en países grandes y desarrollados,

donde existe mayor poder adquisitivo y competencia, debe adaptar su oferta a las
exigencias del mercado en términos de calidad y cantidad, debe estar dispuesta a
invertir grandes cantidades de dinero para lograr una posición permanente del
mismo. La ventaja es que, una vez alcanzada la meta de entrada, la empresa está
preparada para atacar cualquier otro mercado del mundo.

La información básica que debe estar contenida en una investigación de mercados

es la siguiente:

1. Ambiente físico y demográfico

Tamaño, crecimiento y densidad de la población

Distribución de edades, género, rural, urbano

Áreas de concentración de la población

Clima y variaciones climatológicas

Distancia y medios de transporte

Distribución física y redes de comunicación

2. Entorno político y sociocultural

Estabilidad social

Estabilidad política

Prioridades y proyectos de desarrollo

Política de comercio exterior

Patrones, hábitos y costumbres

Idiomas y niveles educativos

3. Entorno económico

Estabilidad económica

Indicadores macroeconómicos

Política cambiaria

Ingreso per cápita

 Estructura y evolución de sectores económicos

4. Acceso al mercado

Redes de distribución existentes

Normas y procedimientos de exportación

Marco legal y aspectos de jurisprudencia

Prácticas arancelarias y no arancelarias existentes

5. Entorno comercial estratégico

Productos y sus características

Producción nacional e importada

Envases, embalajes, etiquetas

Sistema de precios y márgenes

Canales de distribución y cobertura

Promoción (como medio para introducir los productos y generar demanda)

Convenios internacionales

Colombia ha subscrito varios convenios internacionales y bilaterales para evitar la

doble tributación, dentro de los cuales se destacan los siguientes:

• con Estados Unidos, Argentina, Alemania, Chile, Brasil e Italia, sobre

temas relacionados con el transporte aéreo y marítimo
• con Venezuela, sobre regulaciones a la tributación de la inversión estatal
y de las empresas de transporte internacional; y
• con la Comunidad Andina de Naciones, para evitar la doble tributación
entre las empresas con inversión multilateral pertenecientes a tales
estados; son aplicables a las personas domiciliadas en cualquiera de los
países miembros, respecto de los impuestos sobre la renta y patrimonio.

3.5. ACUERDOS INTERNACIONALES

El fundamento del comercio se encuentra en la desigualdad con que están

distribuidos los recursos naturales, en la desigual capacidad de explotación de los
bienes y en la voluntad de cambio.

En todas las épocas, los riesgos inherentes al cambio han estimulado la

organización de instituciones y convenios que, dotados de medios físicos y jurídicos
apropiados, garanticen el respeto y el orden.
Sin embargo, las relaciones comerciales entre las diferentes naciones está en
función directa de la balanza de pagos de cada estado, por lo que una economía
floreciente tendrá como efecto inmediato conceder mayores facilidades al comercio
internacional, eliminando restricciones.

Las relaciones comerciales, dan lugar a acuerdos comerciales. Las relaciones

financieras, dan lugar a acuerdos financieros.

Acuerdo comercial: acuerdo bilateral o multilateral entre estados, cuyo objeto es

armonizar los intereses respectivos de los nacionales de las partes contratantes y
aumentar los intercambios comerciales.

Existen dos tipos de acuerdos comerciales:

Cooperación internacional: es un sistema mediante el cual se asocian varios

estados con el fin de alcanzar determinados objetivos comunes que
responden a sus intereses solidarios, sin que la acción emprendida, ni las
medidas adoptadas para alcanzarlos, afecten esencialmente a sus
jurisdicciones o a sus prerrogativas de estado soberano.

Integración internacional: es un sistema por el que se unen varios estados,

aceptando no hacer valer unilateralmente sus jurisdicciones y delegando su
ejercicio en una autoridad supranacional, en la que se opera la fusión de sus
intereses, y a cuyas decisiones aceptan someterse mediante el control y los
procedimientos adecuados, para todo aquello que se refiera al sector de
actividad encomendado a la alta autoridad.

Organización de las Naciones Unidas (ONU, junio de 1945).

Objetivos:

Mantener la paz y la seguridad en el mundo,

Establecer relaciones de amistad entre las naciones, los países miembros y

particularmente los países en vías de desarrollo, combatir el analfabetismo y
fomentar el respeto a la libertad mutua,

Ayudar a los miembros a alcanzar estos objetivos.

La ONU comprende:

Órganos políticos: Asamblea General, Consejo de Seguridad, Secretaría General.

Órganos económicos: Consejo Económico y Social, del que dependen cuatro

comisiones económicas regionales:

EGE (Comisión Económica para Europa), con sede en Ginebra,

ECAGE (Comisión Económica para Asia), con sede en Bangkk,

ECA (Comisión Económica para África), con sede en Addis Abeba, Etipía,
 ECLA (Comisión Económica para América Latina), con sede en Santiago de Chile.

Numerosas organizaciones: FMI, BIRD, UNESCO, OIT, FAO.

Estos organismos de carácter económico, social, cultural o técnico han sido creados
por acuerdos intergubernamentales.

Igualmente, existen organizaciones no gubernamentales, a las que la ONU ha dado

un estatuto consultivo, entre las cuales la más importante es la CCI (Cámara de
Comercio Internacional), cuya sede está en París.

Banco Internacional para la Reconstrucción y Desarrollo (BIRD).

La Conferencia Monetaria y Financiera de las Naciones Unidas, celebrada en 1944,

en Bretton Woods, da origen al Fondo Monetario Internacional (FMI) y al Banco
Internacional para la Reconstrucción y Desarrollo (BIRD), conocido también como
Banco Mundial.

El convenio constitutivo entró en vigor en 1945, y sus actividades se iniciaron en

1946, con la premisa de suministrar el capital necesario para ayudar a las distintas
economías a superar los efectos de la guerra mundial, así como estimular el
desarrollo de la producción y recursos en los países subdesarrollados.

Con sede en Washington, sus principales objetivos son:

Otorgar créditos a los gobiernos de los países miembros para el financiamiento

de proyectos económicos prioritarios, con la garantía o respaldo de su Banco
central o del gobierno mismo.

Prestar todo tipo de apoyo técnico multilateral y asesoramiento a los países

solicitantes, tanto dentro como fuera del marco de sus operaciones
financieras.

Su capital constitutivo está formado por suscripciones que realizan los países
miembros, pero no se desembolsan en su totalidad, sino que se aporta un 2% en
oro o dólares y el resto, hasta un 20%, en moneda del propio país, mientras que el
80% restante constituye un fondo de garantía destinado a respaldar emisiones de
bonos en los mercados de capitales y son exigibles en caso de que el Banco tuviese
que hacer frente a obligaciones.

El BIRD cuenta con sus propias reservas, provenientes de los intereses percibidos
por préstamos y rendimientos de las inversiones realizadas. Otra de sus fuentes de
recursos la constituye el acceso a los mercados internacionales de capital,
mediante la colocación de emisiones, cuyo vencimiento varía entre 3 y 12 años.

Para proporcionar asistencia al sector privado se crean dos instituciones, que

conforman el Grupo del Banco Mundial:

Corporación Financiera Internacional (CFI): creada en 1956, se dedica a la

financiación de empresas privadas de países en desarrollo, sin exigir
garantías por parte de los gobiernos.
 Asociación Internacional de Fomento (AIF): creada en 1960, pretende facilitar
créditos a aquellos países que, debido a la situación de su balanza de pagos
lo requieran, brindando condiciones más favorables que las otorgadas por el
BIRD.

Los créditos otorgados por el BIRD son instrumentados, en la mayoría de los casos,
a largo plazo (20 años) y se dirigen a la financiación de inversiones en los sectores
de industrias básicas, sector agrario, bancos de desarrollo industrial, sistemas de
transporte, urbanismo, energía, telecomunicaciones, etc.

Sin embargo, su labor ha sido considerada como poco satisfactoria debido a su

capacidad financiera insuficiente.

La marcada influencia estadounidense de su gestión, su operatoria demasiado

conservadora, los tipos de interés próximos a los del mercado y sus recursos muy
limitados son algunos de los aspectos más criticados en la operatoria del BIRD.

El primer préstamo recibido por la Argentina del BIRD fue en 1961.

Banco Interamericano de Desarrollo (BID).

Fue creado en 1959, iniciando sus actividades en 1960. Su sede central se

encuentra en Washington y su principal objetivo es el de colaborar con el proceso
de desarrollo económico individual y colectivo de los países miembros.

Su actuación específica consiste en promover la inversión de capitales públicos y

privados para fines de desarrollo, así como brindar apoyo y orientación en la
preparación de las políticas de desarrollo de los países miembros.

Está integrado por todos los países miembros de la Organización de Estados

Americanos.

El Banco cuenta con sus propios recursos provenientes del capital suscripto en el
Convenio de Constitución. Cuenta también con un Fondo para Operaciones
Especiales. Por otra parte, el Social Progress Trust Fund es destinado a la asistencia
técnica de países para la realización de mejoras estructurales.

Además. El BID acude a los mercados financieros internacionales, emitiendo bonos,

vendiendo participaciones en los préstamos otorgados, etc.

En casos excepcionales, el banco puede recurrir a recursos confiados por países no

miembros como los Países Bajos, Suecia, etc.

Preferencias comerciales.

Las preferencias comerciales consisten en ventajas, privilegios o tratamientos

favorables que dos o más estados se acuerdan exclusivamente entre sí, sin
extenderlos a terceros países.

Las preferencias son contrarias a la cláusula de la nación más favorecida, y el GATT

sólo las admite con consentimiento expreso en forma de una dispensa (waiver),
siendo de interpretación restrictiva.
Las preferencias se refieren siempre a productos concretos, designados conforme a
la numeración y denominación de la nomenclatura aduanera de los estados que las
otorgan, y pueden ser arancelarias, cuando eliminan o reducen los derechos de
importación de las mercaderías originarias en los países beneficiados, o abarcar
también otros gravámenes y restricciones al comercio.

Para el proceso de integración económica, las preferencias son de naturaleza

primaria, por cuanto pueden significar inicialmente un estímulo para incrementar
corrientes comerciales existentes o generar nuevas fuentes de intercambio. En
rigor, las preferencias equivalen a una permuta de subsidios aduaneros a favor de
las mercaderías beneficiadas.

Las preferencias carecen del efecto integrador de mercados que supone la libre
circulación de bienes entre varios estados. En un régimen de preferencias, una
mercadería puede ingresar con ventajas a un mercado, pero no puede circular
libremente entre varios mercados, ni tampoco puede ingresar sin gravámenes al
mercado que las vende. Sin esa circulación libre, no hay territorio aduanero único,
ni mercado común para las mercaderías beneficiadas. Por ello, se teme que
acarreen más daño por las distorsiones que implican, que ventajas por el
incremento del comercio que generan. Sólo se justifican transitoriamente, como
paso hacia formas más amplias de integración.

El sistema de preferencias aduaneras se da cuando un conjunto de territorios

aduaneros se conceden entre sí una serie de preferencias, no extensibles a terceros
países, debido a la suspensión internacionalmente aceptada de la cláusula de la
nación más favorecida.

Zonas de libre comercio.

Es un término intermedio entre las preferencias aduaneras y la unión aduanera, que

crea un solo territorio aduanero o espacio comercial. Conforman formaciones poco
estables, que se crean con carácter transitorio y que tienden a convertirse en
uniones aduaneras, o a desaparecer.

La zona de libre comercio es un área formada por dos o más países que, de manera
inmediata o paulatina, suprimen las trabas aduaneras y comerciales entre sí,
manteniendo cada una frente a terceros su propio arancel de aduanas y su
particular régimen de comercio.

El artículo XXIV, 8, b del GATT expresa que "se entenderá por zona de libre
comercio a un grupo de dos o más territorios aduaneros entre los cuales se
eliminen los derechos de aduana y las demás reglamentaciones comerciales
restrictivas con respecto a lo esencial de los intercambios comerciales de los
productos originarios de los territorios constitutivos de dicha zona de libre
comercio".

La zona de libre comercio permite excepciones cuantitativas (al limitar la liberación

a lo esencial del intercambio, entendiéndose que no debe ser inferior al 80% del
intercambio real) y cualitativas (al restringir esa liberación a los productos
originarios).

La limitación cuantitativa surge del hecho de que cada estado mantiene su política
comercial frente a terceros países, de modo que las mercaderías originarias de
éstos podrían motivar desviaciones comerciales al ingresar a la zona por el estado
gravado más bajo para su reenvío a los demás. Para el control respectivo, las partes
deben definir qué consideran producto originario y luego concertar un mecanismo
de certificados de origen para su presentación en aduanas. El principal problema
radica en la admisibilidad de insumos provenientes de terceros mercados, en los
productos considerados como originarios de la zona. En general, se admite como
máximo hasta el 50% de insumos designado con un extrazona.

La cláusula de la nación más favorecida rige dentro de la zona, de modo que

cualquier ventaja, privilegio o favor vale para todos. Las excepciones deben ser
consentidas.

Como institución del derecho público internacional, la zona se formaliza mediante

tratados y protocolos que definen los derechos y obligaciones de las partes.
Predominan los aspectos aduaneros y comerciales, aunque se norma también otros
procesos económicos de interés común (capitales, personas, monedas, servicios,
impuestos).

Unión aduanera.

El GATT define a la unión aduanera como la sustitución de dos o más territorios

aduaneros por un solo territorio aduanero, de manera que:

Los derechos de aduana y demás reglamentaciones comerciales restrictivas

sean eliminadas con respecto a lo esencial de los intercambios comerciales
de los productos originarios de dichos territorios.

Cada uno de los miembros de la unión aplique al comercio con los territorios que
no están comprendidos en ella, iguales derechos de aduana y demás
reglamentaciones del comercio.

La unión aduanera, simple y llana, difícilmente puede darse en la realidad y

permanecer.

Si establecemos libertad de comercio sin barreras arancelarias ni cuantitativas

dentro de la Unión, inmediatamente aparecen problemas derivados de la existencia
de diferentes sistemas monetarios, fiscales, de transporte, etc. quiere decir que,
cuando la unión aduanera se consolida efectivamente, desemboca en la unión
económica.

La unión aduanera y la unión económica son la máxima expresión de integración de

dos o más economías nacionales. Suponen la construcción de un arancel aduanero
común frente a terceros países.

Comunidad económica.

El grado de integración económica difiere, según las intenciones de las partes y los
instrumentos elegidos.

Las preferencias comerciales no requieren administración especial. La zona de libre

comercio reclama, en cambio, una asociación de voluntades de efecto dinámico (su
etapa de transición supone la negociación permanente), por lo que las partes
constituyen una asociación intergubernamental.

En la asociación, los órganos de administración carecen de capacidad propia de

decisión y ésta prevalece por la unanimidad. Salvo aspectos convenidos de
procedimientos, no se reconocen órganos supranacionales con jurisdicción propias.

La comunidad económica es una forma más estrecha de integración, instituye

organismos (no mecanismos) comunitarios, que representan los intereses generales
y no los nacionales. Los órganos comunitarios tienen facultades normativas y
competencias propias, con poderes directivos de ejecución de sus propias
decisiones.

En su última etapa, la comunidad económica tiende a nuevas formas estatales, de

carácter confederativo.

Mercado común.

En su contenido económico, el mercado común es la unificación de dos o más

mercados. Puede aplicarse a un producto determinado, cuando circula libremente
en varios territorios aduaneros. No obstante, la aplicación general del término se
refiere a la unificación de dos o más espacios económicos soberanos en uno solo.
Supone previamente la unión aduanera, y avanza sobre ésta al englobar también la
eliminación de restricciones a los movimientos de los factores productivos.

Más allá del mercado común, se entiende que la unión económica es la etapa más
avanzada de la integración económica, que requiere la armonización de las políticas
fiscales, sociales, económicas, monetarias y anticíclicas. La última etapa consiste en
la unificación política confederativa o unitaria.

Organización europea de cooperación (OECE).

En 1947 fue lanzado el Plan Marshall y los países de Europa Occidental. Estados
Unidos y Canadá constituyeron en 1948 la Organización Europea de Cooperación
Económica (OECE). La ayuda financiera estadounidense se canalizó en forma
bilateral entre Estados Unidos y cada país, pero la cooperación monetaria y
comercial transcurrió en el marco multilateral de la OECE. La Unión Soviética
rechazó el plan y obligó a sus satélites a obrar de igual manera.

El método de liberar el comercio de trabas, manteniendo los aranceles vigentes,

equivalía al restablecimiento del tratamiento no discriminatorio entre los países
europeos, pero al mismo tiempo establecía una discriminación frente a los países no
europeos, en especial los Estados Unidos y otros países de moneda libremente
convertibles. La Argentina se asoció informalmente al sistema comercial de la OECE
mediante los acuerdos del Club de París.

El ejercicio de la negociación en la OECE sirvió de antecedente para la gestación de

los dos movimientos europeos de integración económica que siguieron.

La OECE en 1960 se transforma en la Organización Económica de Cooperación y

Desarrollo (OECD), ya no limitada a la reconstrucción del comercio y los pagos
europeos, sino a servir de mecanismo de consulta y centro de estudios de
problemas de cooperación económica.
Unión europea (ex Comunidad Económica Europea).

El lanzamiento del Plan Schuman, en 1950, se inicia mediante la proposición de la

entonces Alemania Federal y el resto de los países que lo desearen, de crear las
condiciones para una paz durable y promover el desarrollo económico y estratégico.

Los principios comunitarios eran:

Igualdad entre los estados miembros.

Superioridad de las instituciones.

Independencia de los órganos comunitarios.

Colaboración entre las instituciones.

En 1951, se reúnen en la mesa de negociaciones Bélgica, Holanda, Luxemburgo.

Italia, Francia y Alemania, refrendando el acuerdo que instituye la Comunidad
Económica del carbón y el Acero (CECA). Se firma el tratado de Roma que da origen
a la Comunidad Económica Europea (CEE) y la Comunidad Europea de Energía
Atómica (EURATOM), ambas con sede central en Bruselas, Bélgica.

A partir de ese momento, se inicia la puesta en marcha de políticas comerciales y

regionales conjuntas, así como en materia de educación, investigación, protección
al medio ambiente, relación con países del tercer mundo.

Posteriormente, se integran a la CEE Irlanda, Dinamarca y Reino Unido. En 1978, se

integra Grecia.

En 1979 se logra poner en funcionamiento el Sistema Monetario Europeo,

constituyendo el ECU, la unidad de cuenta simbólica del sistema, compuesto por
una canasta de monedas nacionales.

En 1986, se produce el ingreso de España y Portugal a la CEE. Los doce países

miembros se comprometieron a desarrollar un mercado común para el 1 de enero
de 1993.

Tras la crisis de agosto de 1993 en el sistema monetario alemán, pilar de la

estructura europea, se produce el derrumbe del SME.

En materia de instituciones, se han creado organismos comunes para el diálogo y la

toma de decisiones. Surgen así el Consejo de Ministros, el Parlamento Europeo, la
Corte de Justicia, el Comité Económico y Social, el Tribunal Europeo de Cuentas y la
Comisión Europea. La característica propia de estos organismos es la
supranacionalidad. Los estados, las empresas nacionales, multinacionales o los
ciudadanos particulares de cada estado miembro pueden ser acusados ante la
Corte o ante sus propios órganos jurisdiccionales.

La CEE constituye el proceso de integración que más avanzó en la implementación

de la total libertad de circulación de mercaderías, mano de obra, capitales y
servicios y en la armonización de políticas en general.
En el aspecto de política regional, cada uno de los estados posee características
propias de desarrollo con algunas regiones más prósperas y otras desfavorecidas.
Las disparidades internas responden a una brecha de desarrollo de 1 a 6, entre la
región más rica y la más pobre. A partir de 1988, las acciones de solidaridad
interregional se han intensificado. El Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER)
creado en 1975 contribuye a la puesta en marcha de planes estructurales en las
regiones rurales, la creación de fuentes de trabajo en zonas de menor desarrollo
relativo y el otorgamiento de respaldo económico concreto.

La Política Agropecuaria Comunitaria (PAC) tiende al establecimiento de un

mercado agrícola también común, sometidos a las mismas reglas. Esta política
agrícola tuvo desde sus orígenes un marcado sentido proteccionista y de estímulo a
la producción agropecuaria de la comunidad, con el objetivo de alcanzar al menos
un 90% de autoabastecimiento.

Principios fundamentales de la PAC:

Preferencia comunitaria (preferencia a los productos provenientes de la Unión

Europea),

Unidad de mercado (constitución de un mercado agrícola común, en el que los

productos puedan circular libremente),

Solidaridad financiera (financiamiento comunitario para la PAC).

Esta política perjudicó sistemáticamente a países agropecuarios eficientes como la

Argentina.

La reforma de la PAC aprobada en 1992, regula la producción y precios agrícolas

junto a subvenciones en determinados productos. Con el objetivo de contrarrestar
las diferencias estructurales y aumentar la productividad en la agricultura, la Unión
Europea interviene mediante subsidios, préstamos accesibles, ayuda económica
para la modernización de establecimientos, formación y capacitación de
agricultores, mejora de la infraestructura rural, fortalecimiento de los canales de
comercialización, etc. la Federación europea de Orientación Agrícola (FEOGA)
brinda ayuda para implementar estas acciones.

En 1995 se incorporan a la Unión Europea Austria, Suecia y Noruega. En abril de ese

mismo año, la Comisión Europea aprobó las directivas de un acuerdo marco
interregional de cooperación comercial y económica con el Mercosur.

Zona europea de libre comercio.

Conocida bajo la sigla EFTA (European Free Trade Association) o española de AELC
(Asociación Europea de Libre Comercio), configura otra forma de integración
económica más atenuada y de objetivos más limitados que la CEE.

El punto de partida de la EFTA lo constituye el Tratado de Estocolmo, firmado entre

el Reino Unido, Suecia, Noruega, Dinamarca, Suiza y Austria. También se
incorporaron Finlandia, Islandia y Liechtenstein.
La EFTA fue concebida como un refuerzo de negociación de los países integrantes,
con la CEE.

No reconoce órganos supranacionales, mantiene apenas un secretariado en

Estocolmo para las tareas de coordinación y la presentación de los estudios.

La liberación comercial vale para los productos originarios.

La EFTA no tienen organismos financieros específicos, ni cuenta con recursos

fiscales propios.

Otros procesos de integración.

COMECON.

El Consejo para la Ayuda Económica Mutua (COMECON) de los países de la órbita

soviética, creado en 1949 como contrapartida política de la OECE y del Plan
Marshall, no constituye propiamente un proceso de integración económica, pues le
faltan los requisitos fundamentales de la economía de mercado. Estaba integrado
por la Unión Soviética, Bulgaria, Checoslovaquia, la República Democrática
Alemana, Hungría, Polonia y Rumania (Albania se retiró, China, Corea del Norte
Vietnam del Norte sólo participarán como observadores). Actualmente se ha
disuelto.

Mercado Común Árabe.

Bajo la forma de un "Acuerdo de la Unidad Económica", suscripto en 1957, pero que

entró en vigencia en 1964, Arabia Saudita, Jordania, Irak, Kuwait, Líbano, Libia,
Marruecos, la República Árabe Unida (Egipto), Siria, Sudán y Túnez, constituyeron el
Mercado Común Árabe. El tratado manifiesta como objetivo la unidad económica
integral, con libertad absoluta de circulación de personas, capitales, bienes y
servicios, pleno ejercicio del derecho de establecimiento y goce de todos los
derechos civiles. A ese efecto, se establece la unión aduanera, se unifican las
normas jurídicas y se negocia en forma colectiva frente a terceros estados. El
Mercado Común Árabe ha tenido pocos resultados.

Unión Económica y Aduanera de África Central.

El tratado fue suscripto en 1964 por Camerún, Congo, Gabón, Chad y la República
Centro Africana. Sus órganos son el Consejo de Jefes de Estado, el Comité de
Administración y la Secretaría General. Sus objetivos son análogos a los del
Mercado Común Árabe.

La integración regional latinoamericana.

Cada república latinoamericana se formó con sus propias luchas políticas y

evolucionó según sus designios nacionales, sin perjuicio de sus relaciones más o
menos estrechas con las repúblicas limítrofes. Sólo en Centroamérica hubo unidad
política federativa hasta 1838 y se mantuvieron los anhelos de reconstituirla, lo que
parece razonable en virtud de la contigüidad y la dimensión reducida de los 5
estados centroamericanos.
En el campo comercial, se registran intentos recurrentes para estrechar lazos entre
vecinos, aunque eses políticas eran de gravitación secundaria frente a los
principales problemas comerciales con Europa y Estados Unidos.

Sólo cuando cambian las condiciones económicas y políticas mundiales, América

Latina se encamina lentamente hacia formas más estrechas de cooperación
comercial.

La gran depresión de 1930 marca el comienzo de las actitudes y las primeras

tentativas de mayores acercamientos comerciales. Aparecen las primeras
preferencias de raigambre cambiaria, y surgen algunas propuestas concretas para
formalizarlas en acuerdos más amplios.

En la posguerra, en la Unión Panamericana se registraron propuestas aisladas, pero

sólo la acción de la Comisión Económica para la América Latina (CEPAL),
dependiente de la Organización de las Naciones Unidas, aporta iniciativas nuevas al
campo del acercamiento comercial y, posteriormente, de la integración económica.

A partir de 1950, la CEPAL aporta su asistencia a los países centroamericanos. Poco

más tarde, la Secretaría de la Regional se define como "el territorio comercial
común que pueden abrir los acuerdos concluidos entre más de dos países a
determinadas producciones de las partes contratantes, sin eliminar la posibilidad de
adhesión inmediata o ulterior de los demás países de la zona". Se pensaba en un
sistema de preferencias, limitado a ciertos países sudamericanos con el objetivo
expreso de facilitar el proceso de industrialización. La Conferencia Económica de la
Organización de Estados Americanos, en Buenos Aires (1957) recomendó la
"conveniencia de establecer gradual y progresivamente, en forma multilateral y
competitiva, un mercado regional latinoamericano". En esa conferencia aparece por
primera vez la denominación de mercado común y su área de libre comercio.

En 1958, la CEPAL recomienda la conveniencia de un mercado común en dos

etapas: primero una zona de libre comercio y más tarde una unión aduanera.

Al año siguiente, el mismo grupo propuso dividir los bienes en tres categorías, a los
efectos de la liberación comercial:

Los bienes primarios: para los que, salvo algunas excepciones, se podrían llegar
a eliminar totalmente los impuestos y otros gravámenes.

Los bienes de capital: los automotores, demás bienes duraderos, artículos

intermedios y otros cuya demanda tienda a crecer intensamente o en los
que exista amplio margen para la sustitución de las importaciones, para los
cuales la meta será reducir los impuestos hasta el promedio más bajo
posible.

Los bienes de consumo corriente: de demanda poco dinámica y producidos en

casi todos los países, respecto de los cuales la reducción de impuestos sería
más moderada.

A partir de entonces, la integración ya forma parte de un proceso político de los

gobiernos en el mercado común Centroamericano y la Asociación Latinoamericana
de Libre Comercio.
Mercado Común Centroamericano (MCCA).

Reconoce como antecedente institucional a al República Federal de Centroamérica

de 1824 a 1838, con un poder federal muy débil y una característica económica
muy curiosa: el gobierno federal tenía la facultad de imponer una tarifa externa
común.

En 1951, la CEPAL inició los estudios encaminados a la integración económica de la

región. Se concertaron diversos acuerdos bilaterales sobre liberalización comercial,
cooperación monetaria, de transporte y comunicaciones, de consulta, de
cooperación tecnológica y la preparación de una nomenclatura aduanera uniforme
conocida bajo la sigla NAUCA.

A partir de 1958, los acuerdos bilaterales se transformaron en multilaterales.

En 1960, Guatemala, El salvador y Honduras firman el tratado de Asociación

Económica, con la posterior adhesión de Nicaragua y costa Rica. Su objetivo era el
establecimiento de un nuevo mercado común en un plazo de 5 años. Las partes se
comprometen a perfeccionar una zona centroamericana de libre comercio y adoptar
un arancel uniforme.

Según estos compromisos, el mercado común se superpone a la zona de libre

comercio y solo como segunda etapa aparece la unión aduanera.

Por el Convenio de Equiparación de Gravámenes de Importación, se tiende a la

igualdad arancelaria y el arancel único con una sola terminología aduanera
conforme al Código Aduanero Uniforme Centroamericano (CAUCA).

Asociación Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC).

El proceso de integración económica de América Latina se inicia formalmente con la

firma del tratado de Montevideo de 1960, que constituye la Asociación
Latinoamericana de Libre Comercio y reconoce como antecedentes las políticas
preferenciales de Argentina y Brasil, Chile, Uruguay, Bolivia, Paraguay y Perú, a
partir de la crisis de 1930.

Fue firmado por Argentina, Brasil, Chile, México, Paraguay, Perú y Uruguay. En 1961
se adhieren Colombia y Ecuador y en 1967, Bolivia y Venezuela.

El objetivo era crear un mercado común latinoamericano, partiendo de una zona de

libre comercio y determinando un tratamiento diferencial para los distintos grupos
de países según el desarrollo económico relativo. Se distinguen tres categorías:

Los más avanzados: Argentina, Brasil y México.

Países de desarrollo intermedio: Chile, Colombia, Perú, Uruguay y Venezuela.

Países de menor desarrollo relativo: Bolivia, Ecuador y Paraguay.

Asociación latinoamericana de Integración (ALADI).

Lamentablemente, y debido a factores esencialmente de política interna de los
países signatarios, especialmente por la situación institucional de Uruguay y
Argentina, el tratado que implementaba la ALALC estuvo condenado desde sus
comienzos.

En la última etapa del proceso militar argentino, se quiso revitalizar el acuerdo,

consiguiendo que en 1980 se efectuara su renovación, bajo la denominación de
Asociación Latinoamericana de Integración.

Objetivos de ALADI:

Proseguir el proceso de integración armónica y equilibrada de la región,

teniendo como objetivo a largo plazo el establecimiento de un Mercado
Común Latinoamericano.

La promoción y regulación del comercio recíproco, la complementación

económica y el desarrollo de las acciones de cooperación económica que
coadyuven a la ampliación de los mercados.

Principios:

Pluralismo: sustentado en la voluntad de los países miembros.

Convergencia: se traduce en la multilateralización progresiva de los acuerdos

de alcance parcial.

Flexibilidad: capacidad para permitir la concertación de acuerdos de alcance

parcial.

Tratamientos diferenciales: establecidos sobre la base de tres categorías de

países.

Múltiples: para posibilitar distintas formas de concertación, en armonía con los

principios y funciones del proceso de integración, utilizando todos los
instrumentos que sean capaces de dinamizar y ampliar los mercados a nivel
regional.

Mecanismos:

Los países miembros establecieron un área de preferencias económicas compuesta

por:

Preferencia arancelaria regional (PAR): se aplicará con referencia al nivel

que rija para terceros países y se sujetará a la reglamentación
correspondiente.

Acuerdos de alcance regional (AAR): son aquellos en los que participan

todos los países miembros.

Acuerdos de alcance parcial (AAP): no participa la totalidad de los países

miembros. Los derechos y obligaciones que se establezcan en los acuerdos
regirán exclusivamente para los países que los suscriban, y podrán ser
 comerciales, de complementación económica, agropecuarios, de promoción
del comercio, etc.

Disposiciones generales:

Las ventajas favores, franquicias, inmunidades y privilegios que los países

miembros apliquen a productos originarios o destinados a cualquier otro país
miembro o no, por decisiones o acuerdos que no estén previstos en el presente
tratado o en el Acuerdo de Cartagena, serán inmediata e incondicionalmente
extendidos a los restantes países miembros.

Este acuerdo marco tiene una duración indefinida.

Pacto Andino.

Esta integración subregional tenía una forma independiente dentro de la ALALC.

Desde la creación de este grupo, las negociaciones de productos para obtener
determinadas franquicias en las respectivas Listas Nacionales tropezaron con
muchas dificultades.

Al poco tiempo de creada la zona de libre comercio, varios países observaron que
Argentina y México obtenían mayores ventajas, en razón de contar con una
infraestructura de producción de mayor grado.

El mismo Tratado de Montevideo admitió inicialmente que Bolivia, Ecuador,

Paraguay y Uruguay tuviesen una categoría de menores obligaciones. A éstos se
agregó posteriormente otra categoría de "mercado insuficiente" en la que se
enrolaron Venezuela, Perú, Colombia y Chile.

Argentina, Brasil y México concedieron desgravaciones en sus Listas Nacionales,

sobre todo con un sentido político de integración.

Estas "quejas" manejadas también con un sentido político por las naciones
disconformes, iniciaron un movimiento interno tendiente a lograr una integración
más rápida en sus países, propiciando una disminución automática de las barreras
aduaneras internas, así como la aplicación de un arancel externo común contra las
otras naciones "fuera de zona". Esta posición se contraponía con los principios del
Tratado de Montevideo, y es así como nace el PACTO ANDINO, en el que las
naciones signatarias aplicarían sus propios principios.

La creación del nuevo grupo, creó el problema del menor interés por negocios
productivos dentro del marco de ALALC, reservándose entre ellos sus preferencias.

La situación política, así como la impresionante deuda externa que cada uno
arrastraba, unido a la renuncia de Chile al pacto, hace que el intercambio se realice
a través de acuerdos bilaterales dentro del marco, pero sin metas previas que
hagan a una verdadera integración regional.

El Pacto Andino, ALALC, y ALADI, constituyen los más importantes antecedentes del
MERCOSUR.

SISTEMA DE PREFERENCIAS ARANCELARIAS GENERALIZADAS (SPG).

Las Preferencias Arancelarias Generalizadas son la reducción de todo o parte de la
percepción de derechos aduaneros de ciertas cantidades de productos provenientes
de países en vías de desarrollo.

Preferencia, porque a estos productos se los beneficia con una ventaja, sobre
iguales productos provenientes de países industrializados.

Generalizadas, porque se conceden a todos los países en vías de desarrollo, por la

mayor parte de los países desarrollados.

Estas preferencias son no recíprocas, es decir, los países beneficiados no deben

otorgar reducciones equivalentes de sus derechos aduaneros.

Antecedentes:

Se originaron en la Segunda Conferencia de las Naciones sobre el Comercio y

Desarrollo (UNCTAD) realizada en Nueva Delhi en 1968. Allí se fijaron como
objetivos el aumentar los ingresos por exportaciones de los países en desarrollo,
favorecer su industrialización y acelerar el ritmo de crecimiento económico de los
mismos.

Lineamientos:

Las preferencias son una acción unilateral no negociada con los países
beneficiados.

Tienen carácter temporal.

El esquema de preferencias contiene mecanismos de "salvaguardia", de forma

tal que permita a los países cedentes, controlar los intercambios que las
nuevas ventajas arancelarias puedan producir.

Los nuevos derechos de aduana pueden ser restablecidos, sin derecho a

indemnización de ninguna naturaleza ni nueva concesión exigible por los
países beneficiados.

El SGP y la Comunidad Económica Europea.

Presenta un régimen diferenciado, según se trate de productos agrícolas, textiles o

industriales.

Si los productos que se desean exportar son agrícolas, habrá que cerciorarse
que el producto está incluido en el esquema, buscando cuál es el margen
general preferencial de que se beneficia. Ese marco referencial, varía desde
una reducción en el derecho de aduana, hasta una franquicia total. Los
productos se admiten sin ningún límite de volumen, salvo cinco (piñas en
rodajas, las demás conservas de piñas, café soluble, tabaco bruto tipo
Virginia "no fabricado", y los demás tabacos), los que tienen una limitación
estricta en toneladas.

Si los productos que se desean exportar son textiles, hay que distinguir:
 Productos textiles AMF: para productos incluidos en la lista del AMF (Acuerdo
del Comercio Internacional de Textiles) hay que tomar en consideración que
el beneficio del SPG se reserva a los países y territorios en vías de desarrollo
que firmaron el AMF. Estos países tienen franquicia total dentro del límite de
cupos individuales. El establecimiento de cupos implica el restablecimiento
de los derechos de aduana una vez cubierta esa cuota.

Los demás productos textiles: los productos textiles que no están cubiertos
por el AMF siguen un régimen similar a los demás productos textiles:

• Países considerados competitivos: las preferencias se administran dentro de

un límite máximo individual, dividido a su vez en cuotas anuales.
• Para los otros países beneficiarios: la Comunidad administra las preferencias
bajo un límite máximo que no se distribuye entre los países miembros de la
Comunidad (cualquier país miembro puede importar la cantidad que desea,
dando cuenta a la Comunidad, la que autoriza hasta ese límite máximo.
Cubierto el límite máximo, se restablece el derecho aduanero
automáticamente.

• Si los productos que se desean exportar son industriales, se determina una

franquicia total de derechos aduaneros, dentro de los límites de ciertos
montos y volúmenes expresados en ECUS o en toneladas.

Para los productos industriales, la Comunidad adoptó el principio de la

individualización de los montos preferenciales. A cada beneficiario se le garantiza
una cantidad específica.

Esto pretendía ser una salvaguardia, porque:

1. Los países más avanzados utilizaban las ventajas acordadas por el esquema
en detrimento de los países menos desarrollados.
2. Ciertos países en vías de desarrollo beneficiados por el esquema se
desarrollaron rápidamente en los sectores beneficiados, transformándose
sus exportaciones más competitivas poniendo en dificultad a sectores de la
producción comunitaria.

Así, la comunidad dividió en dos categorías los productos industriales:

• Productos sensibles, estrictamente controlados. Dentro de éstos, se

consideran:

• Productos preferenciados provenientes de países considerados competitivos,

administrándose en forma de contingente individual, divididos en cuotas
para cada estado miembro de la Comunidad. Para los otros beneficiados que
no se consideren competitivos, se administran las importaciones por la
Comunidad bajo un límite máximo (no contingente) que no se distribuye
entre los estados miembros.

• Productos sensibles, que se administran con límites máximos individuales.

Se ofrece al país beneficiado la certeza de disponer de las posibilidades
preferenciales.
 • Productos no sensibles. Para estos productos, el derecho aduanero puede
ser restablecido, en el caso de que el crecimiento de las importaciones de la
Comunidad les acarree dificultades económicas.

Reglas de origen.

El beneficio del Sistema General de Preferencias, se reserva a las mercaderías

originarias de un país en vías de desarrollo. Un producto se considera originario de
una nación cuando ha sido elaborado enteramente en ese país.

En el caso de que un producto no haya sido elaborado totalmente en ese país, es

posible aplicar el SGP, siempre que su elaboración o transformación sea suficiente
para que el producto final pueda obtener el carácter de originario.

La noción de elaboración o transformación se aplica a los complementos de mano

de obra.

Reglas de transporte.

Se prevé que el transporte sea directo desde el país exportador hasta el país de
destino. Pero, a veces, por razones geográficas o relativas al transporte mismo, es
necesario tomar otros caminos.

Además, las mercaderías pueden quedar en depósito en un país intermediario

cuando esto resulte de necesidades propias del transporte.

MERCOSUR (MERCADO COMÚN DEL SUR).

La Ley 23891 aprueba la constitución de un Mercado Común entre la República

Argentina, la República Federativa de Brasil, la República de Paraguay y la
República Oriental del Uruguay, suscripto en Asunción (Paraguay) el 26 de mayo de
1991, denominándose MERCOSUR.

El objetivo es lograr la integración entre estos estados para lograr el desarrollo

económico, para lo cual se deberán aprovechar los recursos disponibles, la
preservación del medio ambiente, mejoramiento de las interconexiones físicas, la
coordinación de las políticas macroeconómicas y la complementación de los
diferentes sectores de la economía, con base en los principios de gradualidad,
flexibilidad y equilibrio, a través de una ampliación de la demanda (de los mercados
internos).

Propósitos e instrumentos.

La constitución del MERCOSUR implica:

• La libre circulación de bienes, servicios y factores productivos entre los

países.
• Eliminación de los derechos aduaneros y restricciones no arancelarias a la
circulación y de cualquier otra medida equivalente.
• El establecimiento de un arancel externo común y la adopción de una
política comercial común con relación a terceros estados o agrupaciones de
estados.
 • La coordinación de políticas macroeconómicas y sectoriales de: comercio
exterior, agrícola, industrial, fiscal, monetaria, cambiaria y de capitales, de
servicios, aduanas, de transporte y comunicaciones, y otras que se
acuerden.

Los principales instrumentos para la constitución del MERCOSUR durante la etapa

de transición serán:

• Un programa de liberación comercial.

• La coordinación de políticas macroeconómicas en forma gradual y
convergente con los programas de desgravación arancelaria y eliminación
de restricciones no arancelarias.
• Un arancel externo común.
• La adopción de acuerdos sectoriales a efectos de optimizar la utilización y
movilidad de los factores de producción.

En materia de impuestos, tasas y otros gravámenes internos, los productos

originarios del territorio de un estado gozarán en los otros estados, el mismo
tratamiento que se aplique al producto nacional.
CAPITULO IV: ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE
ACCESO
4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Un segmento de mercado se refiere a un grupo de países que son parecidos con
respecto a su capacidad de respuesta a algún aspecto de la estrategia de
marketing. La segmentación del mercado puede definirse como una técnica para
dividir distintos países en grupos homogéneos. El concepto de segmentación se
basa en el hecho de que un negocio no puede atender al mundo entero con una
serie de políticas únicas, porque hay diferencias entre los paises, tanto económicas
como culturales. Por tanto, un mercadologo internacional debe elegir uno o más
paises como mercado objetivo. Una compañía puede determinar que no es factible
hacer negocios de inmediato con todo el espectro de paises que forman un
segmento. En ese caso, la empresa puede diseñar sus programas y estrategias de
marketing para los paises en los que entra y recurrir a su experiencia con esos
paises para atender nuevos mercados.

4.1.1. Concepto de segmento

Agrupación de necesidades homogéneas, que pueden ser satisfechas con la misma
mezcla de mercadeo (4 ps)

Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco
probable que con un único producto o servicio se pueda satisfacer a todos los
compradores, pero, a su vez, sea prácticamente imposible ofrecer a cada cliente un
producto a su medida, será mas eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica
su mercado de referencia. con este planteamiento estratégico es muy fructífero el
proceso de segmentación de mercado.

Se dice que un segmento de mercado esta constituido por un conjunto de

compradores cuyos componentes son suficientemente homogéneos con los
componentes de los otros segmentos del mercado de referencia.

Asimismo, el proceso de segmentación permite a la empresa dividir el mercado

de referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los
que poder dirigir su oferta con mejores oportunidades de éxito.

Mediante la segmentación de mercados se detecta y analiza las oportunidades que

ofrece el mercado, puede descubrir segmentos que están sin atender, permite
conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los productos y las
políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en condiciones de fijar
sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las necesidades de cada
grupo especifico; podrá organizar mejor su red de distribución....

Clases de segmentación
• macro segmentación
• micro segmentación

Características de un segmento
• criterios identificables
• accesibilidad
• rentabilidad
• estabilidad/crecimiento
Un segmento debe ser
-medible, es decir, cuantificable en términos de volumen de compra,

-accesible, es decir, los compradores que componen el segmento deben ser

identificables y alcanzables, y

-suficientemente grande, para poder constituir un mercado-objetivo, capaz de

absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia
comercial particular.

4.1.2. Clases de segmentos

Macrosegmentacion

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en

los que se va a competir.
Definición del campo de actividad e identificación de factores claves a controlar.

Definición del mercado de referencia: el mercado de referencia se define indicando

tres dimensiones o macro segmentos:

¿Cuales son las funciones (solución de necesidades) a satisfacer?

¿Quienes son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en

el producto?

¿Cuales son las tecnologías existentes que pueden producir estas funciones?

Por ejemplo, en el mercado de la fabricación de transporte pesado, el transporte de

mercancías (regional, internacional) responde a la primera pregunta, los
transportistas (profesionales, por cuenta propia, agencias de alquiler) a la segunda
y por carretera, por ferrocarril o por aire a la tercera

La macro segmentación es una división del mercado de referencia en productos-

mercado. Es más un troceado que una segmentación del mercado.

Siguiendo con el ejemplo, un producto-mercado seria el suministro de material de

transporte internacional, por carretera, para transportistas profesionales.

Tipos de microsegmentacion

Consiste en descubrir segmentos de interés en el interior de cada uno de los

productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de marketing
especifica para cada segmento.

Es la segmentación propiamente dicha, ya que consiste en descubrir segmentos de

comportamiento homogéneo en el interior de cada uno de los productos-mercado
seleccionados.
La macro segmentación es una división "a priori" del mercado, que puede hacerse
en base a datos estadísticos sin conocer el comportamiento de compra. la micro
segmentación, en cambio, requiere generalmente el análisis del comportamiento de
compra.
Los criterios de micro segmentación mas frecuentemente utilizados son :

Segmentación por ventajas

Con base a las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales.

Segmentación demográfica

Con base a las características socio-demográficas de los consumidores

Segmentación psicografica

Con base a los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y

opiniones.

Segmentación comportamental

Con base a las características del comportamiento de compra.

Esta forma de segmentar no es descriptiva, y se basa en que los consumidores

encuentran en los productos ventajas diferentes y los consumen teniendo en cuenta
dichas ventajas.

Ejemplo: segmentación por ventajas buscadas: el mercado de equipos de alta

fidelidad

4.1.3. El proceso de segmentación

Debe seguirse un proceso de cinco pasos para determinar los criterios de
segmentación para los mercados globales:

 Desarrollar una taxonomia de mercado para clasificar los

mercados mundiales.
 Segmentar a todos los países en grupos homogéneos; esto es,
grupos que tengan características comunes con respecto a las
dimensiones de la taxonomia del mercado.
 Determinar teóricamente el método más eficiente para atender a
cada grupo.
 Elegir al grupo en el que la propia perspectiva del mercadologo
(Su bien o servicio y sus puntos fuertes) este conforme a los
requerimientos del grupo.
 Ajustar esta clasificación ideal con las restricciones del mundo real
(compromisos existentes, restricciones legales y políticas,
posibilidad de realización, etcétera).

4.1.4. Criterios para agrupar países.

La elección de un método de agrupamiento apropiado depende de la naturaleza del
producto.
A continuación presentamos un análisis del agrupamiento por posición económica,
agrupamiento geográfico, agrupamiento por sistema político, agrupamiento por
religión, agrupamiento cultural, agrupamiento de variables múltiples y
agrupamiento entre mercados. El estudio termina con un programa recomendado
para una clasificación de países llamada enfoque de portafolio.
  Agrupamiento por posición económica

La forma mas simple para formar grupos económicos es clasificar los países sobre
la base del PIB per capita. Por ejemplo, los países con un PIB per capita de mas de
12.000 dólares podrían clasificarse como países de altos ingresos, aquellos con un
PIB entre 1000 a 7500 dólares como de ingreso medio y aquellos con un PIB de
menos de 1000 dólares como de bajo ingreso.

No hay un estudio empírico que demuestre que la clasificación por posición

económica de países por PIB per capita sea un sistema viable. Mas aun, basados en
la experiencia de marketing nacional, es cuestionable si debiera usarse una sola
variable para agrupar a los países en categorías homogéneas. Además, al hacer
énfasis solo en la posición económica para clasificar a los países no se considera el
crucial impacto de las diferencias culturales entre las naciones. Este agrupamiento,
supone, como otros criterios para la segmentación, que el comportamiento de
mercado se relaciona con el ingreso de manera directa.

 Agrupamiento geográfico

Una manera habitual de agrupar las naciones es clasificarlas por región. Más aun,
las naciones en la misma región geográfica con frecuencia comparten
características culturales. Y otro factor que apoya la clasificación regional de los
países es la práctica posterior a la segunda guerra mundial de organizar las
naciones en grupos comerciales como UNION EUROPEA, MERCOSUR Y NAFTA.
Decidieron unirse para convertirse en entidades económicas grandes.

Desde el punto de vista de un mercado logo, internacional, la existencia de

acuerdos económicos comunes entre las naciones por medio de agrupamientos,
significa que el ingreso a un país automáticamente facilitara el ingreso a otro que
pertenezca al mismo grupo.

A pesar de esto, el agrupamiento geográfico para formar segmentos de mercado no

siempre es conveniente. La proximidad geográfica de las naciones no garantiza de
manera automática la misma oportunidad de mercado para los negocios
internacionales.

 Agrupamientos por sistema político

Estas categorías solo se usan para generar discusión. Una vez que se establece
una serie de categorías políticas adecuada de cada grupo pueden considerarse
como homogéneos para propósitos de desarrollar la estrategia de marketing.
Es evidente que los panoramas económicos divergentes de los tres países habrían
negado la validez de su agrupamiento según su entorno político para estos
propósitos.

 Agrupamientos por religión

La religión constituye un elemento importante de la sociedad en la mayoría de las

culturas. Tiene gran influencia en el estilo de vida, por lo que representa un criterio
valido para la segmentación de mercados.

La religión puede definirse como la búsqueda de valores de la vida idela, e incluye

tres componentes: el ideal del mismo, las practicas para alcanzar el ideal y la
teología o punto de vista mundial relativo a la búsqueda del ideal con el universo
circundante. Esta definición relaciona la religión con casi todos los aspectos de la
vida de un país: su estética, su cultura material, su organización social, su idioma y
hasta su economía y política.

 Agrupamientos culturales

Hasta cierto grado, los agrupamientos culturales tienen sentido, ya que el estilo de
vida es afectadfo fuertemente por la cultura. El problema esta en determinar que
constituye una categoría cultural.

Una forma para dividir los paises en grupos homogeneos es usando el enfoque de
Geert Hofstede. Según el la forma como las personas de diferentes paises
perciben e interpretan su mundo varia de acuerdo con cuatro dimensiones: el
distanciamiento del poder, la evasión de la incertidumbre, el individualismo y la
masculinidad.

El distanciamiento del poder se refiere al grado de desigualdad que la población

considera aceptable. En algunas partes el poder esta concentrado entre pocos
individuos en la cima que toman las decisiones. La gente al otro extremo, solo pone
en practica tales decisiones.

La evasión de la incertidumbre se ocupa del grado al que la población de un pais

prefiere situaciones estructuradas a las no estructuradas. A nivel organizacional,
este concepto se relaciona con factores como rituales, orientación de reglas y
estabilidad en el empleo. En consecuencia, el personal de una organización en
sociedades menos estructuradas tienden a enfrentar el futuro conforme se presenta
sin experimentar una tension excesiva.

El individualismo denota el grado al cual las personas de un pais son alentadas a

actuar mas como individuos que como miembros de grupos cohesivos (o sea, de un
compartimiento colectivista a uno individualista. En las sociedades individualistas,
las personas estan centradazas en si mismas y son independientes; buscan la
satisfacción de sus propias metas sobre las del grupo. Los gerentes que
pertenecemn a sociedades de este tipo son competitivos por naturaleza y muestran
poca lealtad a las organizaciones para las que trabajan.
La masculinidad se refiere al grado al cual los valorees masculinos, que resaltan la
seguridad, el desempeño, el éxito y la competencia, prevalecen sobre los valores
femeninos, que resaltan la calidad de vida, las relaciones personales, el servicio, la
proteccion a los debiles y la solidaridad.

 Agrupamientos de variables múltiples

El enfoque de variables multiples intenta combinar paises con nperspectivas

sociales, economicas y politicas similares en segmentos, pero supone falsamente
que los paises son unidades indivisibles y heterogéneas.

 Agrupamientos entre mercados

El mercado de cada país consiste en diferentes segmentos y, cada segmento, en

clientes de diferentes países. Estos segmentos son llamados segmentos entre
mercados.
El concepto de la segmentación entre mercados es relevante, no solo en una base
mundial, sino en especial, dentro de una región.
  Enfoque de portafolio

El enfoque de portafolio propone dividir las naciones sobre una base tridimensional
e acuerdo con el potencial de un pais, su fuerza competitiva y el riesgo.
El potencial de un pais en el enfoque de portafolio se refiere al potencial de
mercado para el producto o servicio de una empresa en un pais determinado y se
basa en factores como el tamaño de la población, la tasa de crecimiento
economico, el ingreso nacional real del PIB per capita, la distribución de la
población, la produccion industrial, los patrones de consumo, ect.
Tanto los actores internos como los externos determinan la fuerza competitiva.
El riesgo politico, el riesgo financiero y el riesgo del negocio (como el cambio en las
preferencias del consumidor), es cualquier factor que ocasione variaciones en las
utilidades, el flujo de efectivo u otros resultados generados por la participación en
un pais.

4.1.5. Razones de la segmentación de mercado

Antes de proceden a definir la segmentación de mercado es necesario referirse un

poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalización del mismo.

México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen
diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar
bienes y servicios a los consumidores.

Las personas entrevistadas expresaron su inquietud por delimitar el mercado ya

que dentro de el se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes
necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente
heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas
características.

Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados

formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los
productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado
también existen mercados constituidos por los compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.

Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:

• Vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número

grande de personas.
• Vender un producto ideal a un sector específico del mercado.
• Vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a
un grupo distinto de la sociedad.

Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos

pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la
segmentación del mercado.

En la practica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir

dirigido su producto, lo lanzan y después observan en que mercado se va
adquiriendo o posicionando mejor.
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:

• Conocer las necesidades del consumidor.

• Crear un producto y un programa de marketing para alcanzar ese
submercado y satisfacer sus necesidades.
• Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

4.1.6. Condiciones que prevalecen en una segmentación de

mercados

Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que

se tenga del mercado, así como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de
visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma
segmentación antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del
mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo
específico.

Probablemente exista un algún segmento que no se haya cubierto o descubierto

por lo que es necesario obtener información de sus características.

4.1.7. Ventajas y desventajas de la segmentación de

mercados

Ventajas al segmentar un mercado

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se

vende.
Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
Se proporciona un mejor servicio.
Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
Facilita la publicidad el costo.
Logra una buena distribución del producto.
Se obtienen mayores ventas.
Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o
momento adecuados.
Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los
recursos
y esfuerzos.
Si no existiera la segmentación los costos de marketing serian mas
altos.
Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde
no se va a vender.
Se define a quien va dirigido el producto y las características de los
mismos.
El mercado tiende a emplearse.
Se facilita el análisis para tomar decisiones.
Se diseña una mezcla de marketing más efectiva.
Se optimizan los recursos.
 Se conoce el costo de la distribución del producto.
Se tiene una información certificada de los que se requiere.

Desventajas al segmentar un mercado

La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de

mercados correctamente.
Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.
Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a
muchos clientes.
Que no se determinen las características de un mercado.
Perder oportunidad de mercado.
No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
El alto costo que existe en México para obtener la información.

4.1.8. Bases para segmentar un mercado

Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentación de mercados

estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener
un perfil mas exacto.

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables mas importantes o las
mas usuales son:

Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad al marketing
Ubicación geográfica

4.1.9. Cuando es efectiva la segmentación

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la

empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que
se desee los problemas que provoca una segmentación ineficiente están
relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio en los
estratos sociales:

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS

Regional Edad Estilo de vida
Sexo Personalidad
Beneficios del producto
Urbana Ocupación Uso del producto
Educación
Suburbana Profesión
Interurbana Nacionalidad
Cima Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
Clase social
Características
Físicas
Actividades

POSICIÓN DEL USUARIO

No usuarios
Ex-Usuarios
Rural motivos de compra usuarios potencia
Conocimiento del usuarios por vez
Producto, uso del primero
Producto. Usuarios regular
Tasa de uso que se divide en:

Uso leve
Usuario mediano
Usuario fuerte
Posición lealtad
Etapas de disposición, se dividen en:

En si noticias del producto

Conocimiento Bueno
Conocimiento regular
Conocimiento nulo
Deseoso y con intención de comprar

METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO

Marketing diferencia la empresa no encauza sus esfuerzos

hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes
segmentos del mercado sino que los considera un todo común con
necesidades similares y diseña un producto y un programa de
marketing para un gran numero de compradores, auxiliándose de
medios publicitarios.

Marketing diferenciada este método se caracteriza por tratar a

cada consumidor como si la única persona en el mercado. La empresa
pasa por dos o mas segmentos del mercado y diseña productos y
programas de marketing por separado para cada uno de esos
segmentos.
 Marketing concentrada este método trata de obtener una buena
posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción
en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado
grande.

ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que

registre la adquisición de un producto específico por edades y por
periodos.

Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables

(bases) dentro de todo sistema.

Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado

se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar.

4.2. FACTORES DE POSICIONAMIENTO

4.2.1. Posicionamiento del producto

Entendiendo como demanda el volumen total que sería adquirido de un producto

por un grupo determinado de compradores, en un lugar y período de tiempo fijados
con unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial dados. Podemos dividir la
demanda en tres dimensiones:

Dimensión producto o producto demandado.

Dimensión mercado o compradores del producto.

Dimensión temporal o periodo de tiempo en el que se cuantifica la

cantidad de producto vendido.

Es importante para la empresa conocer su cuota de mercado, entendiéndose

como tal la parte de la demanda global que se dirige hacia una marca determinada,
siendo la demanda global el conjunto total de productos adquiridos en un mercado
definido, para unas condiciones económicas dadas y un presupuesto comercial
establecido, es preciso pues concretar el producto, grupo de consumidores, ámbito
geográfico, período de tiempo y condiciones comerciales en que se cuantifica dicha
demanda global.

Dos clases de factores influyen en la demanda:

Factores controlables: Esfuerzo de la empresa para vender el

producto, Producto, Precio, Promoción y Distribución, conocido como
las "4p" respondiendo a las correspondientes iniciales inglesas:
Product, Price, Promotion, Place.
 Factores no controlables: Amplitud y extensión del mercado
(estructurales), situación económico social (coyunturales) y empresas
competidoras (competencia).

Los estudios de imagen y posicionamiento proveen a la gerencia de marketing de

valiosa información para la toma de mejores decisiones de posicionamiento o
reposicionamiento. El posicionamiento se puede definir como la impresión
diferenciada en la mente del consumidor de una marca, un producto o servicio,
una empresa, una persona o hasta un país. Estos estudios proveen entonces un
entendimiento de lo siguiente:

• Cómo perciben los consumidores:

o A tu marca
o A tu competencia
o Al mejor del negocio

• Qué dimensiones o factores (“Key Drivers”) usan los consumidores para

formar sus percepciones y
preferencias:
o Atributos considerados para tomar decisiones de compra/uso
o Importancia de dimensiones y/o atributos
• Cómo los segmentos de consumidores difieren en sus percepciones de tu
marca y competencia.

4.2.2. Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio.

• El posicionamiento actual puede ser modificado a través de apropiadas
estrategias de reposicionamiento.

• El mismo producto o servicio puede ser posicionado de manera diferente

entre varios segmentos, basados en las necesidades de cada segmento.

• Una imagen tiene poco valor al menos que se sitúe en una perspectiva
comparativa o marco competitivo.

• Una imagen tiene valor en la medida que se relacione con un

comportamiento crítico como puede ser intención de compra o calificación
general.

• Un estudio de imagen es valioso si produce resultados accionables y

muestra:

o Relaciones gráficas de los competidores y los atributos involucrados

en el marco competitivo.
o Fortalezas y debilidades en las dimensiones de imagen que
discriminan entre competidores.
o Direcciones claras de áreas de mejora.
o Relaciones de la importancia relativa de dimensiones de atributos.
o Identificación de segmentos demográficos, psicográficos y/o de
comportamiento importantes que contengan fuertes oportunidades
de negocio.
4.2.3. Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y
Posicionamiento
• Identificar el marco competitivo de productos/marcas/compañías que
satisfacen la misma necesidad básica del consumidor.

• Crear una lista de atributos/dimensiones que influencian la percepción y

decisión de compra. Para esta etapa es muy recomendable emplear técnicas
cualitativas para conocer a profundidad los deseos, necesidades,
motivaciones y actitudes de los consumidores.

• Determinar los niveles de conocimiento de productos/marcas/compañías.

• Determinar la importancia de atributos/dimensiones para influenciar la

decisión de compra.

• Obtener evaluaciones comparativas del marco competitivo de

productos/marcas/compañías en estas dimensiones/atributos.

• De preferencia, obtener información para cada producto/marca/compañía

como intención de compra, calificación general, etc.

• Obtener información demográfica y descriptiva para determinar las

diferencias entre segmentos.

Por Gregorio de Villa, Director General Grupo GDV

Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a

mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento.

La guerra entre los productos se desarrolla en el campo de batalla del cerebro del
consumidor. Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en relación a otros
en la mente del consumidor.

Los consumidores tendemos a resumir la imagen de los productos. Los múltiples

atributos de una marca los reducimos a uno o unos pocos que nos sirven para
clasificar los productos unos en relación a otros.

Si uno dice "coche deportivo" y los amigos o alumnos responden Ferrari, podemos
concluir que para estos consumidores el posicionamiento de la marca de
automóviles Ferrari es la de coche deportivo. Si decimos Ferrari y pedimos que lo
asocien a un atributo seguramente nos dirán coche deportivo de lujo.

Si pensamos cómo se desarrolla el proceso de decisión los consumidores podemos

apreciar la importancia del posicionamiento. Por ejemplo, si unos amigos deciden
salir y comer en un restaurante, lo primero que se plantea es qué tipo de
restaurante y alguién puede preguntar si uno especializado en carne o en pescado.

Si unos amigos deciden que quieren comer marisco en un restaurante, a

continuación normalmente se propone uno o varios posibles sitios. Los restaurantes
que el consumidor considera una vez decidido que comerán marisco estarán en una
lista corta y seguramente están posicionados como "Restaurantes de marisco".
El posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, en función de uno o pocos atributos y en relación a los
competidores. Lo ideal es estar el primero en una de las típicas listas que el
consumidor considera en el momento de la compra. Si una de las opciones que el
consumidor considera es comer en un restaurante Argentino, estar posicionados
como restaurante Argentino es un posible posicionamiento.

Estar el primero en la lista que el consumidor considera a la hora de comprar suele

ser garantía de éxito. Si en una ciudad de cierto tamaño existe costumbre de comer
pescado, seguramente el restaurante que la mayoría menciona cuando se le
pregunta por un restaurante para comer buen pescado es muy rentable.

Por tanto, debemos plantearnos completar una frase que comience por "el mejor",
"el más", "el primero". Por ejemplo, si quiero abrir en una ciudad una librería y la
ciudad tiene un cierto tamaño, lo primero que debo plantearme es el
posicionamiento. Me puedo posicionar como la librería más grande y por tanto con
mayor surtido de la ciudad. De esta forma la gente dirá: ve a la librería más grande
que seguro que encuentras el libro que buscas. Puede que no tenga presupuesto
para poner la librería más grande de la ciudad o que sea difícil quitarle el lugar a la
existente, entonces por ejemplo, me planteo ser la mejor librería de libros
profesionales.

Si gestionamos un Acuario Marino que trata de atraer visitantes, una opción es ser
el más grande del país, o el que tiene el tiburón más grande o el único en el que se
pueden ver ciertas especies.

4.3 REDES O ALIANZAS ESTRATEGICAS

Las alianzas, adquisiciones y fusiones son cada vez más frecuentes en el ámbito de
los negocios; principalmente porque permiten acceder a más recursos de los que
puede poseer una sola empresa. Esta necesidad se incrementa por el actual auge
tecnológico y la globalización de los mercados.

Mediante los distintos tipos de alianzas que existen, las empresas pueden ampliar
su capacidad para crear nuevos productos, reducir costos, incorporar nuevas
tecnologías, penetrar nuevos mercados, desplazar a la competencia, sobrevivir a un
mercado mundial y generar inversiones para tareas esenciales.

La tendencia es tal, que existen empresas que están estableciendo algún tipo de
alianza con sus propios competidores. ¿La razón? Enfrentar a un oponente común.
Por ejemplo, los fabricantes de envases de vidrio compiten entre sí, pero auspician
investigaciones conjuntas para perfeccionar sus productos y aventajar así a los
productores de latas o plásticos.

Trabajar con un oponente ofrece un enorme potencial, pues productos, tecnologías

y recursos operativos de marketing de un competidor resultan los más parecidos.
Sin embargo, se debe limitar esta sociedad a actividades que no afecten ningún
aspecto de la competencia entre las empresas y la manera más fácil de evitar la
rivalidad es la separación de mercados.
Antes de establecer una alianza, resulta esencial analizar las ventajas competitivas
propias (producto, acceso a mercados, tecnología, organización, finanzas, etc.) para
determinar más fácilmente los objetivos comunes con un posible socio y el tipo de
alianza que desea formar:

1. Alianza informal. Es útil cuando los riesgos son reducidos y resulta un punto de
partida lógico para los acuerdos más formales. Debido a que las empresas tienen
mayor flexibilidad antes de comprometerse y más espacio para analizar su relación.

2. Alianza contractual. Se establece un contrato para formalizar el acuerdo.

Mediante éste se consolidan compromisos, pero paralelamente se disminuye la
flexibilidad. Sin embargo, dado que la previsión tiene límites, resulta
contraproducente planear acuerdos muy estructurados.
Los contratos también se pueden estructurar escalonadamente al tener en cuenta
diferentes secuencias. El "trato a convenir", "acuerdo condicional" y "contrato por
etapas" son los esquemas más comunes de este tipo de alianzas, en las que se
especifican incentivos y multas de acuerdo con el rendimiento y metas alcanzadas.
Ya sea alianza informal o contractual, los compromisos dependen de los objetivos
comunes, la necesidad mutua y el riesgo compartido.

4.3.1. Medidas de Protección.

En cualquier sociedad o unión empresarial, existe el temor de llegar a perder los
intereses de cada empresa. Entre las principales estrategias para mantener esto
está el preservar los valores claves del producto, como la imagen, rendimiento o
precios. Para conservar la independencia, se requiere evitar toda relación que
comprometa seriamente estos valores; por ejemplo, proteger la tecnología clave.
Aunque la información siempre se comparte cuando las compañías trabajan juntas,
reserve para sí la tecnología esencial; puede emplearse en las alianzas, al compartir
resultados, pero no la divulgue jamás.

Para no propagar la información, se recomienda también asignar distinto personal a

los proyectos individuales, particularmente cuando incluyen a competidores;
restringir el acceso a las computadoras y áreas clave, así como a plantas o
laboratorios especiales. El plan de protección de la empresa incluye advertencias
periódicas a los empleados en todos los niveles y funciones acerca de cuáles son los
límites para los socios. También debe supervisar lo que los socios solicitan y lo que
se les proporciona.

4.3.2. Una Alianza de Gente.

Aunque no es posible prever los resultados de una alianza a priori, existen causas
de incertidumbre sobre éstas. Entre las causas externas, destacan la situación
económica, las respuestas del mercado, reacciones de socios, obligaciones o
autorizaciones gubernamentales. Entre las internas, están las metas de cada
asociado, sus habilidades, conflictos latentes, falta de planeación, lagunas en
cuanto a quién tendrá la autoridad, conflictos de relación y oportunismo.

Para organizar una alianza, no debe perder de vista la fijación de objetivos; medidas
de ejecución, metas, responsabilidades, compromiso de recursos y otros aspectos
claves del plan empresarial. Conviene decidir quién tomará las resoluciones finales
del marketing, diseño del producto, fuentes, control de calidad y otras cuestiones
claves.

Poner la mira en un socio líder significa la cooperación al limitar la autoridad

compartida. Una empresa podrá tomar las decisiones importantes siempre que
tenga la experiencia necesaria para manejar sus propios riesgos. Ahora, cuando la
cooperación incluye actividades paralelas o debe ajustarse a un programa estricto,
deberán sincronizarse las agendas habituales de los socios para asegurar los nexos
entre las etapas del proyecto, además de establecer una revisión periódica conjunta
de las metas.

Aunque las alianzas conectan a compañías, las relaciones para desarrollarlas con
éxito las logran los individuos. ¿Cómo saber quienes son más aptos que otros para
lograrlo? Además de las habilidades técnicas, necesarias los representantes deben
poseer: aptitudes para la negociación, flexibilidad, humildad, aceptación del riesgo,
capacidad para reconstruir, integridad, sensibilidad, paciencia y curiosidad.

Estas cualidades son siempre importantes para las alianzas. Y son imprescindibles
cuando los riesgos son mayores o cuando las diferencias culturales son marcadas,
porque el potencial de conflicto y desconcierto también es mayor.

Alianzas Estratégicas, Jordan B. Lewis, Editorial Vergara de DB, pp. 371.

4.3.3. Alianzas estratégicas: la nueva competencia.

Xavier Ginebra Serrabou, Fernando Buendía

La cooperación no es un fenómeno reciente ni raro, ni se limita a determinados

aspectos de la realidad económica. Sin cooperación es prácticamente imposible
explicar la existencia de las normas formales e informales que constituyen el marco
institucional que facilita las transacciones económicas. La experiencia demuestra
que la cooperación también puede evitar ese tipo de guerras en las que todo
mundo sale perdiendo. Por ejemplo, en febrero de 1996, Kodak, Fuji, Canon, Minolta
y Nikon formaron una coalición para establecer el estándar industrial del nuevo
sistema de fotografía APS (Advanced Photo System), y evitar de esta manera una
guerra como la que ocurrió entre Beta y VHS en la industria del video. Durante
mucho tiempo, la cooperación, a través del keiretsu en Japón y de los carteles que
se formaron después de la segunda guerra mundial en Europa y Estados Unidos, se
ha convertido igualmente en una importante arma estratégica. Nosotros queremos
discutir una manifestación un poco diferente de estos acuerdos de cooperación: las
alianzas entre empresas.

Todos para uno y uno para todos

En los años cincuenta y sesenta, las compañías nacionales difícilmente estaban

amenazadas en su tecnología, comercialización y en general en sus habilidades
para competir en mercados locales. Durante estos años, las fusiones, adquisiciones
y alianzas entre empresas fueron penalizadas severamente por la legislación anti-
trust, la cual basaba sus criterios de justicia en el modelo económico de
competencia perfecta y, como consecuencia, desconfiaba de cualquier tipo de
cooperación. Sin embargo, a partir de los años ochenta, el único medio que las
empresas encuentran para enfrentar las cambiantes demandas de los mercados
globales es desarrollar relaciones con otras empresas, especialmente extranjeras.
Como las empresas nacionales han perdido su capacidad competitiva ante la
entrada de competidores internacionales más eficientes, los gobiernos enfrentan el
dilema de regresar a políticas públicas proteccionistas, tales como la protección
arancelaria, cuotas y apertura paulatina de los sectores económicos más
vulnerables a la competencia internacional. Es obvio que las medidas estructurales
pueden impedir, temporalmente, la pérdida de capacidad competitiva de las
empresas nacionales. Pero al final, cada empresa debe diseñar estrategias para
estar en posibilidades de competir internacionalmente. En muchos casos, esto sólo
se logrará mediante fuertes inversiones en nuevas plantas de producción,
adquisición de nuevas tecnologías o mejoramiento de logística, investigación,
desarrollo y comercialización. Sin embargo, es posible que la empresa no tenga
recursos para realizar estas inversiones y alcanzar la capacidad requerida para
competir con sus rivales extranjeros. Quizá por ello la legislación ha sido más
benévola y ha permitido ciertos acuerdos de cooperación de empresas que en otros
momentos resultaban inaceptables. En México, específicamente, algunas empresas
lograron neutralizar amenazas del entorno global que trajo consigo el Tratado de
Libre Comercio para América del Norte, mediante fusiones y alianzas estratégicas.
La Comisión Federal de Competencia Económica reportó 80, 110, 122 y 166 casos
de fusiones y adquisiciones en 1993, 1994, 1995 y 1996, respectivamente. Sin
embargo, el valor de las anteriores es todavía limitado. En 1995, por ejemplo, las
fusiones y adquisiciones notificadas a la Comisión Federal de Competencia
Económica alcanzaron poco más de $10,000 millones de dólares. Comparadas con
las 10,000 megafusiones que se llevaron a cabo en 1996 en los Estados Unidos, y
cuyo monto alcanzó $659,000 millones de dólares, las cifras financieras de las
alianzas en México no son muy altas, aunque hayan pasado del 4.6% del PIB en
1995, a más del 5% en 1996.

Para todos los gustos

Las alianzas, según Canals (1994), son acuerdos entre empresas para compartir
recursos, capacidades o actividades con el propósito de aumentar su aprendizaje y
mejorar sus respectivas posiciones competitivas. Estos acuerdos, por lo tanto,
buscan ser un medio para agrupar los recursos que una sola de las partes de la
sociedad sería incapaz de reunir para responder con rapidez a los cambios
competitivos observados en muchas industrias. A pesar de que esto es cierto para
las pequeñas y medianas empresas, en México, según la Comisión Federal de
Competencia Económica, se han mantenido completamente al margen de este
proceso.

Canals, distingue dos tipos de alianzas: aquellas que incluyen acuerdos de capital y
las que desean compartir actividades. En las primeras se incluyen los siguientes
tres acuerdos: los que tienen como propósito la creación de una nueva empresa, su
participación como accionista en la propiedad de otra y, finalmente, su fusión. El
segundo tipo de alianzas no crean una nueva entidad económica y jurídica, sólo
tienen como fin transferir tecnología, compartir exceso de capacidad productiva,
compartir canales de distribución, marcas, etcétera. Este tipo de coaliciones pueden
dividirse en: comerciales, tecnológicas y de producción.

En las alianzas comerciales, empresas extranjeras pretenden compartir recursos

con empresas nacionales para acercarse a los mercados que estas últimas poseen.
Las alianzas tecnológicas, en cambio, permiten a las empresas tener acceso más
fácil y rápido a tecnologías de producto o proceso, difíciles de obtener por sí
mismas. Las alianzas de producción, por su parte, pretenden lograr mayor volumen
de actividad productiva para alcanzar economías de escala y acelerar su curva de
aprendizaje. Este tipo de sociedades, por tanto, se plantean como un procedimiento
para aprender de la empresa asociada y mejorar procesos, sistemas y técnicas de
gestión y producción.

En los últimos años, la colaboración en los negocios no se limita a alianzas

convencionales entre dos empresas. Ahora vemos grupos de éstas uniéndose para
alcanzar propósitos comunes. Una nueva competencia se extiende a través de los
mercados globales: la competencia entre lo que Gomes-Casseres llama alliance
networks (redes de alianzas). En este tipo de acuerdos, el tamaño y función de las
empresas difiere mucho, pero cada una de ellas lleva a cabo un rol específico
dentro del grupo y está unida a la otra a través de varios tipos de acuerdos de
cooperación que van desde la formalidad de una alianza estratégica hasta la
informalidad de una simple cooperación. Las redes de alianzas sustentan fines más
o menos diversos. Algunas de ellas tienen como propósito desarrollar nuevas
tecnologías, como en el caso de Mips Computer Systems, que implementó una
gigantesca red para promover su nueva tecnología de microprocesadores. En otras
ocasiones, estas redes son creadas para maximizar el tiempo de producción de las
empresas participantes y alcanzar, y explotar, economías de escala. Por ejemplo, la
alianza que Swissair convino con Delta Air Lines, Singapore Airlines y SAS para
aumentar el número de sus reservaciones en viajes transatlánticos y vuelos entre
Europa y Asia, y mejorar el mantenimiento de los aviones.

4.3.4. Pro y contras de las alianzas estratégicas

Ante la globalización de mercados, la necesidad de alcanzar economías de escala y
la creciente complejidad de los productos, las empresas reaccionan llevando a cabo
acuerdos de cooperación. Es por ello que una de las ventajas que poseen las
asociaciones es que constituyen un medio para mejorar la posición competitiva de
las empresas a un costo en principio inferior al que se daría si la empresa
pretendiera la misma posición sola. Las alianzas, sin embargo, plantean ciertos
inconvenientes. En primer lugar, si no hay un clima de entendimiento adecuado
entre los socios, y su cultura empresarial es diferente, pueden degenerar en un
aumento posterior de rivalidad, cerrando las puertas a posibles acuerdos futuros
entre las empresas. Esto es especialmente cierto cuando existen incertidumbres
acerca de los resultados y recursos que cada empresa aporta a la alianza. Otro
inconveniente es que, como intervienen directivos de diferentes empresas, la toma
de decisiones puede volverse más lenta, por lo que son indispensables habilidades
para trabajar en equipo. También se ha de tomar en cuenta que si la empresa
desea compartir parte de sus recursos críticos, existe la posibilidad de que, con la
alianza, la empresa pierda su ventana competitiva frente al socio-competidor. La
sociedad igualmente puede suponer una compra encubierta. Las alianzas exigen
acertar con el socio adecuado, lo que requiere una selección depurada. En
definitiva, al tratarse de una «nueva criatura» ésta exige, de ambos socios, más
dedicación, habilidades directivas novedosas, visión a largo plazo y trabajo en
equipo.

En los últimos veinte años el desarrollo tecnológico ha sido extremadamente

acelerado, y las inversiones necesarias para aplicarlo muy costosas. Las alianzas
tienden, por tanto, a crear interdependencias entre empresas lo cual, como es
obvio, conduce al crecimiento desmedido de algunas y a la concentración de las
industrias en las que participan. En estas circunstancias, el mercado deja de ser un
mecanismo eficaz de asignación de recursos. Los que idealizan el mercado piensan
que estos acuerdos son nocivos para el bienestar general. Es por ello que las
alianzas fueron consideradas en el pasado como muestra de colusión o de cierto
poder de mercado por parte de las empresas protagonistas. No obstante, esta
conclusión no puede aceptarse como obvia: es necesario matizar. Es verdad que los
pactos entre empresas conducen a posiciones de monopolio, pero en un gran
número de casos tales niveles de concentración se deben al aumento de
productividad. Los negocios que invierten  o realizan alianzas con otros  para
mejorar sus operaciones, servicios y distribución, u ofrecer una gama más variada
de productos, necesariamente crecen y aumentan su participación en el mercado.
Pero esto tiene que ver más con aumentos de productividad que con acuerdos de
colusión. De hecho, estos aumentos han intensificado la competitividad de muchas
empresas, generado la recuperación de la economía y reducido los precios de
bienes y servicios. El crecimiento de la productividad, por otra parte, se traduce, a
veces, en una reducción notable en el número de empleados. Es por ello que la
recuperación económica no ha sido acompañada por un aumento de empleos. De
ahí que la eficiencia en la producción no corresponda necesariamente a la eficiencia
en el reparto del ingreso. Éste será tema de futuros artículos, pero por el momento
baste subrayar dos aspectos de gran importancia: el primero es que la teoría
neoclásica es incapaz de dar cuenta de la bondad de las alianzas; el segundo, que
el mercado deja de ser un mecanismo eficiente de asignación de recursos en
aquellos mercados sujetos a altas tasas de crecimiento en la productividad.

4.4 ADAPTACION O EXTENSION DEL PRODUCTO

4.4.1. Marca
La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto
se debe al gran índice de competencia existente en él. La marca en sí es sistema
que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual
llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo
podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del
producto.

La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el

consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo así su sentido quiere
saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han
hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.

Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo
de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo
satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va a ser líder, claro
siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos
depende que sea una buena regular o no exista en el mercado.

Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia
en todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de
tradición y como todos sabemos que es para niños, ellos con el tiempo han sentido
la necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la
belleza femenina yasí una vez más consiguiendo ser el líder en producto de cuidado
personal, a pesar de la competencia, siempre tratan de innovar el diseño de su
empaque combinado ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo
sello que los han identificado y los ha hecho líder en el mercado.

La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades,

esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una
motivación fonética es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe
saberse combinar las letras más sonoras de acuerdo con el significado es decir; si
es pesado, grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los
atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando
son nombres un poco difíciles de pronunciar entonces ahí es donde el Marketing
crea símbolos que permiten identificar a la marca y atraer la atención del
consumidor.

Según nuestro autor la marca “no nace” sino que “se hace” con el tiempo debido a
labor desempeñada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel
de imagen, hay tres clases de imágenes de las cuales depende el emblema de la
marca:

a. Imagen racional: Es expresada mediante esquemas gráficas, y se extiende a

diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la señalización ciudadana hasta la
lectura de los niños pequeños, en pocas palabras es que se relacione la imagen con
la razón, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen con el significado,
el ejemplo mas claro es la Cruz Roja.

b. Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reacción es inmediata y nos

trasladamos a lo mágico, son fácilmente identificables.

c. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingüístico a las formas gramaticales, la

idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el sentimiento
de deseo e intencionar una actitud de posesión.

La imagen de marca es la creación de un carácter, una sicología y una historia al

producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada
marca actúa con una gran particularidad haciéndola diferente y original, una
sicología ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a
identificar el producto y va al mismo tiempo atraer la atención del cliente, haciendo
que ésta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable fácilmente, y
esta siempre perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde
siempre.

La marca es,

- En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y

diferenciarlo formalmente de los demás; es, ademas, un instrumento de
protección legal frente a posibles usos por terceros.

- desde el punto de vista formal, una composición de nombre (lo que se

pronuncia) y logotipo (lo que se ve). En este sentido, existen marcas solo con
nombre, con nombre y símbolo y marcas con eslogan

- desde el punto de vista del marketing el soporte mas importante en el que se

concentra la estrategia de comunicación. Las decisiones mas importantes en
relación con la marca son el diseño formal de la misma (nombre y logotipo),
especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su
atractivo y sus ventajas técnicas, y la política de marcas. La importancia de las
marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto
comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garantía de
una adecuada relación calidad-precio, por lo que la marca se percibe como un
atributo de calidad que justifica las diferencias de precio. La marca ofrece un
servicio añadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio
esta dispuesto a pagar.

- nombre, termino, símbolo o diseño; o mezcla de ellos, que trata de identificar

los bienes, para diferenciarlo de los competidores:

- nombre: parte de la marca que se pronuncia

- logotipo: símbolos, letras: bandera de c.i
- funciones:-protección legal -garantía, personalización
Cuando el producto o servicio ha sido debidamente adaptado a las necesidades
del consumidor, es necesario por medio de un símbolo darle un nombre que
permita identificarlo y distinguirlo de los de la competencia, esto es lo que en
marketing se conoce con el nombre de marca.

ELEMENTOS DE LA MARCA: El símbolo que permite identificar el producto. Por

ejemplo, Ford con un óvalo, Renault con un rombo, Honda una ala Ferrari un
caballo, etc. Logotipo o identificación nominal de la empresa. Por ejemplo Galerías
preciados, el corte inglés, ero ski, PRYCA etc. Anagrama o abreviatura del logotipo
por ejemplo. BBV en lugar de Banco Bilbao Vizoaya. Color, las marcas se
identifican con colores. Coca cola se asocia al rojo, IBM al azul, Kodak al amarillo,
Telefónica al verde y azul.

ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA: La designación de la marca del

producto suele hacerse basándose en nombres de personas, pueden ser el del
fundador de la empresa el del fabricante o el del distribuidor por ejemplo Ford,
Persche, Pryca. Nombres geográficos como Ponda Marbella, Ford Granada, Opel
Jaca. Nombres procedentes de la lengua usual: Pueden ser simples como Royal
Kaiku, Artua etc, o compuestos como gallina blanca, la bella easo; o contraídos
como Bollycao colacao, nerquick etc. Palabras inventadas como Kodak, Nylon etc.
Palabras de origen técnicas como rayón, pvc etc. Siglas como R21, BMW, IBM etc.

Para la elección del nombre de la marca debe hacerse siguiendo una serie de
normas. Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto. Por
ejemplo los alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve “Nutrir bien”.
La denominación de la marca debe hacer referencia a las características del
producto por ejemplo Bollycao es la denominación de marca de un bollo con cacao
en su interior. Debe ser individual o sea que debe tener poco elementos comunes
con otras marcas para centrar confusiones. Además la expresión debe ser corta. A
temporal. Para poder perdurar en el tiempo y no responder a modas. Fácil de
pronunciar, de recordar y con un significado universal. Por ejemplo Clío es el
nombre de una musa griega y denominación de un modelo de coche Renault, se
pronuncia igual en todos los idiomas y significa lo mismo.

ESTRATEGIAS DE MARCA:

- Marca Única. Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo

nombre. Por ejemplo coches como ford, honda, Renault Clío, se emplea
cuando los productos son homogéneos comparten un mismo mercado, con
similares relaciones precio calidad. Esta estrategia facilita la introducción de
nuevos productos pues la marca ya es conocida.
- Marcas individuales. Los productos se comercializan con nombre distintos
Proter y Gamble fabrica Ariel. Las marcas son individuales cuando los
productos son heterogéneos o se venden en mercados distintos o no
interesa que los productos tengan el mismo nombre porque puede dañar la
imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales domésticos
que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues
perjudicaría su imagen como producto de alimentos destinados al consumo
humano.
- Marca de líneas de productos. Los productos de línea tienen la misma
denominación genérica de marcas, pero hay diferencias especificas que se
refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos como coca cola,
coca cola Light, sin cafeínas y link (naranja, manzana, limón, mandarina).
Esta estrategia de marca facilita la introducción de nuevos productos dentro
de la línea.
 - Segunda marca asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las
fabrica. Por ejemplo pulsar es una marca de relojes producidos por Seiko,
Tab es un refresco fabricado por coca cola lincoln es un coche de lujo
fabricado por Ford. Mediante esta estrategia se pretende segmentar el
mercado y ampliarlo. Esto lo hace la empresa cuando cree que uno de sus
productos no tiene la misma calidad que el resto de la línea.
- Las marcas de distribuir son aquellas que llaman su nombre.
- Las marcas privadas llevan el nombre del distribuidor, pero es elaborada por
un fabricante que también comercializa ese mismo producto con su propio
nombre. Si el distribuidor consigue consumidores fieles a su marca no se
encuentra tan expuesto a perderlos en el caso de que estos lo fueran a otra
marca distinta que por alguna razón desapareciera. En el segundo plano la
publicidad para mantener la porción de mercado conquistada y en el tercer
plano la calidad que es la misma en líneas generales que la de la
competencia. En la situación de saturación es el envase el protagonista,
seguido de la publicidad mantenimiento de un nivel informativo sobre la
existencia del producto o la difusión de la nueva presentación en un intento
de diferenciación y la calidad (mantenida a ultranza). En la fase de declive
nuevos usos de productos, la calidad mejora del producto y la publicidad
difusión de los nuevos usos del producto son los elementos del Marketing
más importante.

4.4.1.1. Objetivos de la marca

Los objetivos que deben perseguirse al ponerle un nombre a un producto son los
siguientes:

• Distinguir el artículo o servicio del de la competencia.

• Servir de garantía de consistencia y calidad.
• Ayudar a darle publicidad al producto.
• Ayudar a crear una imagen del producto.

4.4.1.2. Características

• No deben violar la protección legal de otra marca ya existente.

• La palabra debe ser corta, sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordar y
escribir.
• Debe describir al producto o servicio.
• Debe ser aplicable a un servicio o producto de la misma línea que más tarde
se quiera agregar.

4.4.1.3. Formas de encontrar nombre a un producto.

Las formas más usuales para encontrar el nombre más adecuado a un producto o
servicio, son las siguientes:

• Investigación de mercados.
• Investigación motivacional de mercados.
• A través de concurso.

4.4.1.4. Impedimentos legales para registrar una marca.

En la determinación del nombre que se le va a dar al producto, es importante
tener presente los impedimentos que establece el estado para registrar una
marca, que son:

• Todo nombre ya existente en el mercado.

• Todo nombre que vaya en contra de la moral y las buenas costumbres.
• Las armas, escudos o emblemas nacionales.
• Nombre de personas sin la autorización de las mismas.

4.4.2. Calidad (Tiempo de anaquel)

Es el atributo más utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el
consumidor al momento de adquirir un producto según su clase social, según la
cultura tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas
en que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por
eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del
consumidor con respecto al producto y como satisface este sus necesidades. La
calidad hace perdurable al producto ya sea físicamente y al satisfacer una
necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante
progresión en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su
perfeccionamiento.

Presentación

Para muchos, el envase es el elemento más importante para la venta, algunos lo

llaman “el vendedor silencioso”, explica Hirám Cruz Cortés, de la Asociación
Mexicana de Envase y Embalaje.

Características que debe tener un envase

a) Resistencia a la compresión, a la vibración, a los impactos, etc.
b) Ofrecer al consumidor confianza, seguridad y facilidad de uso.
c) Desde el punto de vista de marketing, debe hacer la labor de ventas.
d) Ergonomía, para que se adapte a la mano del consumidor y sea fácil
de manejar.
e) Informar de manera gráfica o textual, si el contenido puede causar
riesgo o daño a la salud humana, animal o vegetal.
f) Ecología, es decir, envases reciclables, retornables o incinerable.
(Ahorre Mayo 12, 2005 11:45 AM)

Etiquetas

Todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y

comunicar características del producto (composición, procedencia, usos, peligros,
fecha caducidad)
El envase es la forma de proteger y presentar físicamente el producto. El envase se
complementa con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaña o se
encuentra sobre el producto.
El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolución, que ha ido
transformando su papel inicial de contener y proteger al de promocionar y
diferenciar

4.5 PRECIOS
La asignación de precios es una decisión importante para cualquier negocio, ya sea
nacional o internacional, porque afecta los ingresos de manera directa y, por tanto,
las utilidades. Mas aun, una asignación de precios apropiada ayuda al crecimiento,
dado que el desarrollo de un mercado masivo depende en mayor grado del precio.

En muchos casos el precio indica la calidad del producto. Por ejemplo: Si un auto
mercedes tuviera un rango de precios igual a un Oldsmobile, el mercedes perderia
parte de su imagen de calidad. Por ultimo el precio afecta el grado de apoyo
promocional a asignar a un producto.

El análisis de los precios se realiza tomando como referencia la unidad usual del
mercado (kilogramo, litro, tonelada, metro, pieza, etc.). Se identifican los diferentes
precios observados y, con referencia a la media estadística, se realiza una
descripción de los encontrados fuera de ésta y los rangos que se registran. Se
anotan las diferencias en presentación y empaque, si las hay, por zona geográfica,
por tipo de expendio y otras particularidades que se observen.

Los precios, además de contener los diferentes costos de producción, comprenden

los costos correspondientes a los canales de comercialización empleados en la
distribución y venta de los productos.

El precio es una variable de suma importancia para cualquier producto. El saber

cuál es el precio en cada uno de los canales de distribución permite calcular los
márgenes de ingreso a los que se renuncia o bien identificar si el proyecto estará en
condiciones de implementar un esquema con canales propios a partir de dichos
márgenes.

Incoterms

Los Incoterms son unas reglas internacionales para la interpretación de los términos
comerciales fijados por la Cámara de Comercio Internacional. La palabra INCOTERM
viene de la contracción del inglés de: INternational COmercial TERMs.

Cuando se realizan transacciones comerciales internacionales uno de los aspectos

que hay que definir es el lugar donde se entregarán las mercancías. Este lugar,
pactado previamente entre el exportador y el importador, tiene que quedar
reflejado en el contrato de compraventa internacional. Para reflejar como se
entregarán las mercancías el contrato se podría hacer de dos formas: definiendo lo
más exactamente posible el lugar de entrega, quién se hace cargo del transporte
hasta ese lugar, quién asume el riesgo, quién deberá realizar los trámites de
importación y/o exportación, etc. y además, en diferentes idiomas, o empleando los
INCOTERMS.

Los INCOTERMS son los términos y reglas de negociación internacional, que

especifican los derechos y obligaciones del vendedor y comprador en las
transacciones comerciales, haciendo referencia al transporte que se utiliza y al
lugar en donde se entrega la mercancía.

Los INCOTERMS se clasifican en dos formas por grupo y por tipo de transporte a
utilizar.
1.- Por Grupo:

Categoría E: EXW
Único término en que la mercancía se pone a disposición del comprador en el
domicilio del vendedor.

Categoría F: FCA, FAS y FOB

Términos en los que al vendedor se le encarga que entregue la mercancía a un
medio de transporte elegido por el comprador.

Categoría C : CFR, CIF, CPT y CIP

El vendedor contrata el transporte, sin asumir ningún riesgo o responsabilidad
sobre la mercancía una vez que esta ha sido embarcada.

Categoría D: DAF, DES, DEQ, DDU y DDP

El vendedor asume todos los costos y riesgos hasta entregar la mercancía en el
lugar de destino acordado.

2.- Por Tipo de Transporte a utilizar:

Se clasifican en aéreo, marítimo o fluvial, cualquier tipo de transporte (incluyendo

aéreo y terrestre) y transporte terrestre.

Existen 13 Incoterms©, que describen las responsabilidades del comprador y el

vendedor en el comercio internacional. La definición completa y oficial de cada
término comercial y las responsabilidades de ambas partes se encuentra
comprendida en la publicación de la Cámara de Comercio Internacional
-Publicación 560, que puede ser obtenida en las oficinas de esa organización en
cada país.
Los términos en la nueva versión son los siguientes:
EXW EN FÁBRICA (....lugar convenido)
FCA FRANCO TRANSPORTISTA (...lugar convenido)
FAS FRANCO AL COSTADO DEL BUQUE (...puerto de carga convenido)
FOB FRANCO A BORDO (...puerto de carga convenido)
CFR COSTO Y FLETE (...puerto de destino convenido)
CIF COSTO, SEGURO Y FLETE (...puerto de destino convenido)
CPT TRANSPORTE PAGADO HASTA (...lugar de destino convenido)
CIP TRANSPORTE Y SEGURO PAGADO HASTA
(...lugar de destino convenido)
DAF ENTREGADA EN FRONTERA (...puerto de destino convenido)
DES ENTREGADA SOBRE BUQUE (...puerto de destino convenido)
DEQ ENTREGADA EN MUELLE DERECHOS PAGADOS
(...puerto de destino convenido)
DDU ENTREGADA DERECHOS NO PAGADOS
(...lugar de destino convenido)
DDP ENTREGADA DERECHOS PAGADOS (...lugar de destino convenido)

EXW (Ex Works – En fábrica). Representa la mínima obligación para el vendedor. El

vendedor realiza la entrega de la mercancía en el lugar convenido (taller, fábrica,
almacén, etc). El comprador se encarga de todos los costos y riesgos inherentes a
la recepción de la mercancía, (transporte y otros gastos).
FCA (Free Carrier – Transportista libre) . El vendedor entrega la mercancía
despachada para la exportación al transportista que es nombrado por el comprador
en el lugar convenido. En ese punto se transfiere el riesgo por daños o pérdidas del
vendedor al comprador. Si la entrega tiene lugar en el local del vendedor éste es
responsable de la carga. Si la entrega ocurre en otro lugar, el vendedor no es
responsable de la carga. Debe observarse que el lugar de entrega elegido influye en
las obligaciones de carga y descarga. Válido para cualquier modo de transporte.
FAS (Free Alongside Ship – Libre al costado del buque). El vendedor realiza la
entrega la mercadería y la factura comercial, cuando es colocada en el puerto
convenido, al costado del buque. El término FAS exige al vendedor despachar la
mercancía en Aduana para la exportación. Sin embargo, si las partes desean que el
comprador despache la mercancía para la exportación, deben dejarlo claro
añadiendo las expresiones explícitas en el contrato de compra venta. Este término
se usa únicamente para el transporte por mar o por vías de navegación interior.
FOB (Free on Board – Libre a bordo) La mercadería debe ser entregada por el
vendedor a bordo del buque designado por el comprador en la fecha o dentro del
plazo acordado, en el puerto de embarque convenido y en la forma acostumbrada
en el puerto indicado, de acuerdo al contrato de conpra-venta. El comprador debe
soportar todos los costos o riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde el
punto de entrega (puerto de origen). El vendedor asume los costos de embarque y
asume el riesgo de pérdida o daño de la mercancía hasta el momento en que haya
sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque convenido.
C&F (Cost and Freight – Costo y flete) Esta modalidad requiere que el vendedor
pague los costos de embarque y flete hasta el puerto de destino acordado. El
vendedor debe correr con los riesgos de pérdida o daño de la mercancía hasta el
momento que haya sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque. El
vendedor, además del flete, debe pagar todos los gastos y costos resultantes de la
carga o descarga, trámites necesarios para la exportación.
CIF (Cost, Insurance and Freight – Costo, seguro y flete). El vendedor realiza la
entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de
embarque convenido. El vendedor debe correr con todos los riesgos de pérdida o
daño de la mercancía hasta el momento en que haya sobrepasado la borda del
buque en el puerto de embarque. El vendedor debe obtener a sus propias expensas
un seguro de la carga según lo acordado en el contrato, que faculte al comprador o
a cualquier otra persona que mantenga un interés asegurable sobre la mercancía,
para reclamar directamente al asegurador y proporcionar al asegurador la póliza de
seguro u otra prueba de cobertura del seguro.
CPT (Carriage Paid to – Transporte pagado hasta). El vendedor realiza la entrega de
la mercancía cuando pone a disposición del transportista designado por él, pero
además debe pagar los costos del transporte necesario para llevar la mercancía al
destino convenido. El comprador asume todos los riesgos y cualquier costo
contraído después que la mercadería haya sido entregada. El vendedor debe
soportar todos los riesgos de pérdida o daño de la mercancía hasta el momento en
que haya sido entregada.
CIP (Carriage and insurance paid to – Transporte y seguro pagado hasta). El
vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del
transportista designado por él mismo, pero debe pagar, además, los costos del
transporte necesarios para llevar la mercancía a destino convenido. El comprador
asume todos los riesgos y cualquier otro costo adicional que se produzca después
que la mercancía ha sido, así entregada. No obstante, bajo el término CIP también
debe conseguir un seguro contra el riesgo que soporta el comprador por la pérdida
o daño de la mercancía durante el transporte.
DES (Ex Ship – Entrega sobre el buque). El vendedor realiza la entrega cuando la
mercadería es puesta a disposición del comprador a bordo del buque, no
despachada de Aduana para la importación en el puerto de destino convenido. El
vendedor debe correr con los gastos y riesgos inherentes al llevar la mercancía al
puerto de destino acordado con anterioridad a la descarga . Si las partes desean
que el vendedor asuma los costos y riesgos de descargar la mercancía, debe usarse
el término DEQ. El vendedor trasmite el riesgo de pérdida o daño de la mercancía
hasta el momento en que haya sido entregada. Debe entregar la mercadería en el
buque en el puerto de destino establecido. Los costos y riesgos de entregar la
mercadería en el puerto de destino son asumidos por el vendedor. Los costos de
desembarco y aduanas son por cuenta del comprador.
DEQ (Ex Quay – Entrega en el muelle). El vendedor realiza la entrega cuando la
mercadería es puesta a disposición del comprador, en el muelle (desembarcadero
del puerto de destino convenido). Los costos y riesgos de entregar la mercadería,
incluido el desembarco, son asumidos por el vendedor. El DEQ tiene dos
variaciones: DEQ derechos pagados y DEQ derechos pagados por cuenta del
vendedor. En el primero, los impuestos son pagados por el vendedor; mientras que
en el segundo también son pagados por el vendedor, pero el comprador los debe
reembolsar. Este término puede usarse únicamente cuando la mercadería sea
entregada, después de su transporte por mar, por vías de navegación interior o por
transporte multimodal, y la descarga del buque sobre el muelle en el puerto de
destino convenido.
DAF (Delivered at Frontier – Entregada en la frontera.) El vendedor realiza la
entrega cuando la mercancía es puesta a disposición del comprador sobre los
medios de transporte utilizados y no descargados, en el punto y lugar de la frontera
convenidos, pero antes de la Aduana fronteriza del país colindante, debiendo estar
la mercadería despachada de exportación pero no de importación. El término
frontera puede usarse para cualquier frontera, incluida la del país de exportación.
Por lo tanto, es de vital importancia redefinir exactamente la frontera en cuestión,
designado siempre el punto y lugar convenidos a continuación del término DAF. El
vendedor debe asumir todos los riesgos de pérdida o daño de la mercancía hasta el
momento en que haya sido entregada la mercancía.
DDP (Delivery/Duty paid – Entregada derechos pagados). El vendedor realiza la
entrega de la mercancía al comprador despachada para la importación y no
descargada de los medios de transporte a su llegada al lugar de destino convenido.
El vendedor debe asumir todos los riesgos y costos hasta que entrega la mercadería
sobre el medio de transporte en el destino acordado. El vendedor debe realizar los
trámites y asumir los pagos de los trámites, derechos de aduana impuestos y otras
cargas exigibles a la importación en el país de destino.
DDU (Delivery/Duty Unpaid – Entregada derechos no pagados). El vendedor realiza
la entrega de la mercancía no despachada de aduana para la importación y no
descargada de los medios de transporte, a su llegada al lugar de destino convenido.
El vendedor debe asumir todos los costos y riesgos contraídos al llevar la mercancía
hasta aquel lugar, diversos de, cuando sea pertinente, cualquier derecho (término
que incluye la responsabilidad y los riesgos de realizar los trámites aduaneros, y
pagar los trámites, derechos de aduana, impuestos, y otras cargas) exigible a la
importación en el país de destino. Ese "derecho" recaerá sobre el comprador, así,
como cualquier otro costo y riesgos causados por no despachar oportunamente la
mercancía para la importación.
LOS INCOTERMS REGULAN:

• La distribución de documentos.
• Las condiciones de entrega de la mercancía.
• La distribución de costes de la operación.
• La distribución de riesgos de la operación.

PERO NO REGULAN:

• La legislación aplicable a los puntos no reflejados en los Incoterms.

 • La forma de pago de la operación.

El objeto de los Incoterms© es el de establecer un conjunto de reglas

internacionales para la interpretación de los términos más utilizados en el comercio
internacional. Así podrán evitarse las incertidumbres derivadas de las distintas
interpretaciones de tales términos en diferentes países, o, por lo menos, podrán
reducirse en gran medida.

De querer hacerse uso de estos términos, se deberá especificar el sometimiento a

los mismos en el contrato de compraventa que se celebre; indicando "Incoterms©
2000", haciéndose referencia de forma explícita, (por ejemplo, "FOB Rotterdam,
Incoterms© 2000"). Los Incoterms© establecen obligaciones entre el vendedor y el
comprador en un contrato de compraventa; no deben confundirse con la asignación
de responsabilidades entre el expedidor, el transportista y el destinatario en el
contrato de transporte.

Los Incoterms© indican al comprador lo que se "incluye" en el precio de compra, ya

que los costes de transporte, los riesgos, las obligaciones referentes al seguro y las
formalidades aduaneras se reparten entre la empresa compradora y la vendedora.

Sin embargo, si las partes desean que el vendedor realice los trámites aduaneros y
asuma los costos y riesgos que resulten de ellos, así, como algunos de los costos
exigibles a la importación de la mercancía, deben dejarlo claro añadiendo
expresiones explícitas en ese sentido en el contrato de compra-venta.

De transferencia

Otro de los recursos que utilizan las EM para reducir su carga fiscal general es el de
los precios de transferencia. Gracias a esta tecnica, una EM, puede declarar la
mayor parte de sus utilidades en un pais de bajas tasas impositivas, aun cuando la
haya obtenido en un pais que impone altas tasas. Por ejemplo; si los impuestos
sobre las utilidades de las compañias son mas elevados en el pais de origen que en
el anfitrion, y la compañía matriz realiza exportaciones a su subsidiaria en el pais
anfitrion, la EM puede aligerar su carga fiscal general mediante la subvaluacion de
sus exportaciones en el pais anfitrion, con lo que se trasladara sus utilidades de la
matriz hacia la subsidiaria. Las utilidades son transferidas de este modo de la
unidad ubicada en el pais de altos impuestos a la unidad ubicada en el pais de bajos
impuestos.

Tanto a los gobiernos estadounidenses como a los extranjeros les interesa el papel
que desempeñan los precios de transferencia en la obtención de utilidades por
parte de las empresas. Los abusos en la fijación de precios internacionales pueden
ser sancionados si es posible comprobarlos. De acuertdo con las reglamentaciones
del servicio de recaudación de impuestos nacionales de estados unidos, las
empresas que sostienen relaciones comerciales con subsidiarias de su propiedad
deben fijar sus precios de manera imparcial, tal como procederian con clientes
sobre cuyas compañias no tienen ningún derecho de propiedad.. Sin embargo
resulta sumamente difícil probar que los precios que una subsidiaria ofrece a otra
son muy diferentes de los precios de mercado.

Es indudable que los abusos que es posible cometer en la fijación de precios de

transferencia pueden ser enormes.
PRECIO DEL PRODUCTO

La determinación del precio de exportación es muy importante para lograr el éxito

y para el sostenimiento de su empresa. No se puede determinar el precio
únicamente en cuanto al porcentaje que desea ganar, hay que tomar en cuenta los
siguientes aspectos:

→ El precio de la competencia en el país destino.

→ La estructura de costos en su empresa (fijos y variables).
→ El INCOTERM, término de negociación que define el punto de entrega de la
mercancía y las
responsabilidades, costos y gastos de exportación que cada una de las partes
cubre.
En síntesis para determinar el precio de exportación de su producto, deben
considerarse los costos y gastos base, más los costos y gastos en que incurra para
hacer llegar el producto al cliente más su utilidad; sin embargo, debe recordar que
el precio es una importante estrategia para lograr la introducción y
posicionamiento de su producto en el mercado extranjero.

PRINCIPALES FORMAS DE PAGO

En forma muy general la forma de recibir o realizar pagos puede clasificarse por su
nivel de seguridad en :

- Seguridad baja: Cheques, giro bancario, oren de pago.

- Seguridad media: Cobranza bancaria internacional.
- Seguridad alta: Carta de crédito.

FORMA DE PAGO MOMENTO DE PAGO AL VENDEDOR (EXPORTADOR)

BIENES DISPONIBLES PARA EL COMPRADOR (IMPORTADOR)
RIESGOS PARA EL VENDEDOR (EXPORTADOR)
RIESGOS PARA EL COMPRADOR (IMPORTADOR)

Cheque
Antes de embarcar.
Al arribo.
Casi ninguno; verificar recomendaciones.
Total confianza con el exportador al embarcar las mercancías.

Giro Bancario
A la fecha del giro.
Antes del pago.
Alta confianza del importador que envíe el giro, alto riesgo exportador.
Mínimo riesgo.
Necesario verificar cantidad y calidad al arribo.

Orden de pago

Antes de embarcar.
Al arribo.
Ninguno; verificar solamente el acreditamiento a la cuenta.
Ata confianza para el exportador, alto riesgo para el comprador.

Cobranza bancaria
Al momento de presentar documentos financieros (letra de cambio) y documentos
comerciales (facturas, etc.).
Al arribo.
Riesgo medio ante la renuencia del comprador de cubrir las letras de cambio.
Riesgo medio-bajo; el comprador puede negarse al pago sí el embarque no llega.

Carta de crédito (confirmada e irrevocable)

Cuando el embarque ha sido enviado.

En cuanto llegue el embarque previamente confirmado.
No hay, si se respetan los términos de la Carta de Crédito.
Casi ninguno, en la carta se especifica los requerimientos
La carta de crédito es un documento emitido por un banco a favor del exportador,
con el cual el banco se compromete a pagar la suma establecida a cambio de que
se hagan la entrega de los documentos de embarque en un tiempo determinado.
Los participantes dentro de una carta de crédito son:

- Exportador o vendedor: interviene una vez iniciado la operación de

compra/venta y si se han establecido los términos y condiciones de la carta
de crédito; a momento de recibir por un Banco notificador la cara de crédito
a su favor, el exportador embarcará las mercancías como lo planeado.
Conocido también como beneficiario, cuando éste reciba el pago.
- Importador o comprador: Inicia los trámites a través de un Banco emisor la
carta de crédito; conocido también como el ordenante, por iniciar la apertura
de una carta de crédito.
- Banco emisor: El que emite la cara de crédito de acuerdo a la especificación
del importador o comprador.
- Banco intermediario: Si avisa el crédito es el notificador y si entrega la
confirmación a su cliente es confirmador.

Es recomendable que antes de iniciar una operación con la carta de crédito, se

analice sobre la aplicación del documento , o se busque una asesoría de un Banco
sobre el pago del mismo.

Las cartas de crédito son operaciones independientes de los contratos en los que se
pueden estar basadas y a los bancos no afecta dicha vinculación. Por lo tanto, no es
necesario citar en la carta de crédito si existe una vinculación con un contrato en
especial. Sin embargo, es muy importante que dentro de una cláusula de la carta
de crédito se estipulen los términos y condiciones que las partes convinieron,
siendo recomendable anexar un ejemplar del formato que va a ser utilizado.

Por otro lado hay que tomar en cuenta que los bancos son muy exigentes al revisar
la documentación de la carta de crédito, y se debe cuidar cualquier detalle en la
literalidad del texto

4.6. DISTRIBUCIÓN

El papel de la distribución en el proceso económico es el de organizar el

intercambio y reducir las disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y
servicios, dando a los mismos un valor añadido de estado, lugar y tiempo.

En este punto podremos analizar las funciones típicas de la distribución. De

cualquier manera, las funciones de la distribución pueden ser todas las que
permiten hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor, excepto la
fabricación. Entonces muchas veces funciones ampliadas de la distribución son:

-Ajuste de precios y condiciones de pago.

-Financiación al comprador final
-Servicios complementarios: instalación, mantenimiento, posventa.

Comercialización y canales de distribución

Se recomienda realizar un análisis sobre la exportación directa e indirecta, para

determinar que le conviene más.

Por otra parte habrá que definir los canales de distribución y comercialización para
llegar al consumidor final, los cuales pueden ser:

- Distribuidor mayorista
- Distribuidor minorista
- Cadenas de supermercados
- Comercializadoras
- Almacenes
- Brokers

Es recomendable averiguar sobre la legislación que rige al servicio de distribución

para extranjeros en el mercado destino, así como acerca de los canales de
comercialización específicos que operan para su producto.

Contratos

Los contratos internacionales pueden ser informales esto es acuerdos verbales o

intercambio de documentos (faxes, correos electrónicos, órdenes de compra, etc) o
ser formales a través de contratos escritos, lo que es lo mas recomendable.

Los tipos de contratos que existen para hacer una transacción internacional son
los siguientes:

- De compraventa (una sola transacción).

- De suministro (entregas repetidas con un solo contrato).
- De comisión, representación o distribución.
- De licencia para el uso o explotación de una patente o marca.
- De maquila de exportación (confección de prendas de vestir, entre otros).
- De prestación de servicios.

Documentos de exportación

La exportación debe realizarse por conducto de un agente aduanal o apoderado

aduanal, quienes deberán legalmente estar autorizados por el exportador y los
cuales presentarán la mercancía en la aduana, para ser revisada por la autoridad,
anexando a la misma el pedimento de exportación y los demás documentos
correspondientes.

El Pedimento de Exportación es la forma oficial aprobada por la SHCP, en donde

se señalan los datos del régimen aduanero al que se destina la mercancía y la
información necesaria para el cálculo y el pago de los impuestos al comercio
exterior, dicho documento se presenta ante la aduana a través de un agente
aduanal o apoderado aduanal.

Los documentos que se deben anexar al pedimento son proporcionados por el

exportador y son:

• Factura comercial o cualquier documento que exprese el valor comercial

de las mercancías.
• Carta de encomienda a través de la cual el exportador gira instrucciones
al agente aduanal para que realice el despacho aduanero.
• Documentos que comprueben el cumplimiento de regulaciones
arancelarias o no arancelarias.
• Copia del Registro Federal de Contribuyentes (RFC), con homoclave y
domicilio fiscal de la empresa.
• Carta de encargo para el embarque de la mercancía.
• Reservación en la agencia naviera en la que se efectuará el
embarque de la mercancía, en caso de tratarse de un despacho por
aduana marítima.

Si la clase o naturaleza de la mercancía así lo requiere, deberá agregarse

lo siguiente:

• Permisos o autorizaciones
• Certificados de análisis químicos
• Lista de empaque: muestra la cantidad exacta de artículos que contiene
cada caja, bulto, envase u otro tipo de embalaje.
• Documentos de transporte: es el título de consignación que expide la
compañía transportista, en el que se indica que la mercancía se ha
embarcado a un destino determinado y señala las condiciones en que se
encuentra el producto, su peso, la cantidad, la cajas, las piezas, los bultos,
las especificaciones del producto y si el embarque requiere de un
tratamiento especial. Este documento hace responsable al transportista del
envío y custodia de la mercancía hasta le punto de destino.

Dependiendo del medio de transporte que se emplee, el documento se denomina:

• Carta porte, cuando el transporte es terrestre.

• Conocimiento de embarque (bill of loading), cuando el transporte es
marítimo.
• Guía aérea (airway bill), cuando el transporte es aéreo.
• Talón de embarque, cuando el transporte es por ferrocarril.
• Certificado de Origen en caso de que el comprador extranjero lo solicite,
aunque no es obligatorio presentarlo en el despacho aduanal de exportación.

Para obtener un certificado de origen es necesario que el producto cumpla con el

porcentaje de insumos de la región requerido o bien que sea totalmente originario
del país. Al obtener este certificado se accede a preferencias arancelarias con los
países que se tengan tratados o acuerdos comerciales, la dependencia encargada
del trámite es la Secretaría de Economía.

Definición de canal de distribución

Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor
final, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios
entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo
estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto
al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el
consumidor final.

También se le define como la estructura formada por personas u organizaciones

que facilitan la llegada del producto al usuario o consumidor

Las funciones de la distribución

La función básica es la de trasladar el producto desde un punto de origen

(fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista,
consumidor). Además existen otras muchas funciones:

• Transportar: del lugar de fabricación al de consumo

• Fraccionar : formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado
• Almacenar: adecuar el momento de la fabricación al momento de consumo
• Surtir : formar conjuntos de productos adecuados a necesidades
• Contactar: permitir la accesibilidad a compradores numerosos y dispersos
• Informar: mejorar el conocimiento del mercado

Los flujos de la distribución

• Flujo del titulo de propiedad: el producto cambia de dueños, según los

niveles
• Flujo físico: desplazamientos reales de los productos entre los intermediarios
• Flujo de pedidos: de los compradores y los intermediarios hacia los
productores
• Flujo financiero: transacciones de dinero que se remontan hasta el productor
• Flujo de información:, para conocer mejor y para ser conocidos mejor

Razones de ser de los intermediarios

Las funciones de la distribución deben ser siempre realizadas. La cuestión será

decidir si tales funciones serán realizadas por la misma empresa o por medio de
intermediarios. Estos serán más convenientes cuando se consiga lo siguiente:

• Reducción de contactos: reduce el numero de transacciones en los agentes

en intercambio
• Economías de escala: se agrupa oferta de varios productores
• Reduce disparidades: controlan las necesidades de productores y
consumidores
• Mejor servicio: mejoran surtido de oferta y están mas cerca del mercado

Estructura del canal de distribución

La estructura típica de los canales de distribución es:

 Proveedor>agente>distribuidor>fabricante>mayorista>detallista>consumi
dor

La distribución integrada o moderna distribución es el resultado de un profundo

cambio de los tradicionales sistemas de distribución y de los hábitos de compra.
Con esta evolución las diferencias mas destacadas entre la moderna distribución y
la tradicional son:

• el autoservicio como formula de compra

• un importante ahorro de costes y, en consecuencia, unos precios de venta
significativamente mas bajos
• un notable aumento del tamaño medio de los intermediarios
• un cambio de filosofía empresarial: estrategias propias de cara a clientes y
proveedores y diversificación hacia arriba.

El ahorro de costes, la innovación comercial y tecnológica y el cambio de estilo de

vida familiar han estado y siguen estando en la base de la mencionada evolución.

Tipos de intermediarios

• Mayoristas : venden a otros revendedores

• Detallistas: venden directamente a los consumidores
• Agentes y corredores: no adquieren la propiedad. Negocian por comisión
• Sociedades de servicios: organizaciones que ayudan a la compra o venta

Configuraciones de un canal

Etapas (número de niveles que separan al productor del usuario final)

• Canal directo: sin intermediario (el producto se dirige desde el fabricante al

consumidor final.
• Canal indirecto: varios intermediarios (agentes de ventas, centrales de
compra,...)
o Largo: muchos niveles. Introduce dos intermediarios entre el
fabricante y el consumidor final.
o Corto: pocos niveles. Posee un intermediario que ofrece el producto al
consumidor final

Competencia entre distribuidores

• Competencia horizontal : intermediarios del mismo tipo en el mismo nivel

• Competencia horizontal intertipo: igual que anterior pero difieren en formula
de venta (surtido y precios diferentes)
• Competencia vertical: los intermediarios pueden subir o bajar de nivel
• Competencia entre redes: ejmps: red tradicional contra venta por correo o
por reuniones

Logística internacional

La logística internacional se ha convertido en uno de los sectores claves en el

actual entorno económico mundial, debido a la importancia de esta actividad en
los movimientos de globalización económica internacional (comercio exterior),
nuevas tecnologías (Internet) y soporte a la actividad industrial (logística just-in-
time), lo cual supone que una infraestructura logística internacional adecuada es
un elemento imprescindible para el posicionamiento de cualquier país en el
panorama económico internacional. Siguiendo el esquema del profesor Porter
analizamos las ventajas y desventajas competitivas de la logística internacional
española, con especial mención a su interrelación con América Latina.

El estudio de los movimientos logísticos internacionales de la actualidad se revela

como uno de los elementos más importantes para la comprensión de la situación
económica internacional y la inserción de los diversos países en esta nueva
economía mundial globalizada. La importancia de dicho estudio radica en el
carácter esencialmente estratégico de los flujos logísticos en el ordenamiento del
tejido empresarial nacional e internacional; el carácter estratégico de este sector
se puede apreciar en los puntos que mencionamos a continuación:

• El sector logístico supone un porcentaje importante del producto interior

bruto1 de la actividad económica nacional, ello implica que todo lo relacionado con
su ordenación, regulación y fomento va a incidir de manera directa en el conjunto
de la situación económica de cualquier país.

• El comercio internacional se erige en uno de los factores más importante

de creación de la riqueza nacional, lo cual requiere como elemento básico la
implantación de un sistema logístico internacional eficiente y racional que facilite
los intercambios comerciales con el exterior y ayude a aumentar la competitividad
de los mismos.

• El sector logístico se halla localizado dentro de lo que podríamos

denominar actividades terciarias, actuando como soporte del otro gran sector
económico, el industrial, ello implica que el logro de un sector industrial
competitivo a nivel internacional exija también el apoyo imprescindible de un
sector logístico que debe responder a las necesidades del aparato industrial
nacional; todo ello se explica en función de la importancia que ha adquirido en los
últimos decenios las actividades industriales asociadas a la logística just-in-time y
los proveedores logísticos integrales.

• *. El sector logístico es, sin lugar a dudas, el camino natural de puesta en

practica de los nuevos sistemas de comercialización, a través de la innovadora
economía de productos ofertados en Internet, lo cual implica que se hace
necesaria una infraestructura logística rápida, segura y eficaz para que este nuevo
sistema de comercialización alcance tal dimensión que pueda suponer una
autentica revolución en la estructura económica internacional.

• La globalización económica a través de la deslocalización, expansión de los

grandes grupos multinacionales o grandes áreas de integración económica, hace
surgir la necesidad de nuevos conceptos logísticos que puedan hacer frente a los
requerimientos de ese nuevo panorama de globalización económica.

En este contexto de importancia estratégica de la logística internacional surge la

idea de establecer las posibles ventajas o desventajas competitivas a nivel
nacional para establecer cuales son las perspectivas actuales y los planteamientos
futuros en torno a este sector. La importancia de la comprensión de la situación
competitiva de un determinado país a escala internacional en este sector tiene un
carácter esencialmente estratégico, ya que, tal como hemos visto anteriormente,
dicho posicionamiento afectara a otras muchas variables (industria, comercio,
marketing internacional, nuevas tecnologías, globalización económica).

La idea de la ventaja competitiva de las naciones surge a raíz del estudio del
profesor Porter el cual define una serie de sectores en los cuales un determinado
país pueda tener mayor o menor ventaja competitiva visible frente a otros países.
El concepto de la “ventaja competitiva” de un determinado país frente al resto del
mundo en un sector económico resulta muy interesante ya que ayuda a explicar
las fortalezas y debilidades de cada país en el contexto económico internacional,
lo cual adquiere especial relevancia en este caso al tratarse del estudio de un
sector económico cuya importancia estratégica trae consigo unas implicaciones
que van mucho más allá del mero análisis sectorial.

Regulaciones arancelarias y no arancelarias

Las regulaciones al comercio exterior se dividen en arancelarias y no arancelarias.

• Las regulaciones arancelarias, son los impuestos (aranceles) que se deben

pagar en las aduanas de un país por la entrada o salida de los productos.
• Las regulaciones no arancelarias, son las medidas establecidas por los
gobiernos para proteger la planta productiva, las economías nacionales;
para preservar el medio ambiente, la sanidad animal y vegetal o a los
consumidores.

Para poder determinar las regulaciones arancelarias y no arancelarias específicas

de su producto, tiene que conocer primero la fracción arancelaria del mismo, para
ello se recomienda consultar a un agente aduanal ó a la Secretaría de Hacienda y
Crédito Público.

La fracción arancelaria es una clave que identifica a un producto en la tarifa

arancelaria, cuyos primeros 6 dígitos son iguales en todos los países dónde se
utiliza el S.A.

Para gozar de preferencias arancelarias al exportar a un país con el que México

tenga un Tratado o Acuerdo Comercial, su producto deberá cumplir con los
requisitos de origen (contenido de insumos del país), y tendrá que anexar a la
mercancía, el certificado que valida el origen de la misma.
A continuación le mostraremos las regulaciones arancelarias y no arancelarias
generales; su producto no tendrá que cumplir con todas ellas, solamente con las
que requiera de acuerdo a la fracción arancelaria.

Regulaciones Arancelarias:

• Ad Valorem. Arancel expresado en términos porcentuales y se aplica sobre

el valor en aduana de la mercancía. El cobro del impuesto, es el precio
pagado que se consigna en la factura.
• Arancel Específico. Se expresa en términos monetarios por unidad de
medida, el valor real de la mercancía no tiene ninguna trascendencia fiscal.
• Arancel Mixto. Es una combinación de los dos anteriores.

Regulaciones no Arancelarias

Cuantitativas:
 • Permisos de exportación o importación
• Cupos
• Precios oficiales
• Medidas contra prácticas desleales de comercio internacional: Dumping y
subvenciones.

Cualitativas:

• Impuestos antidumping
• Regulaciones de etiquetado
• Regulaciones sanitarias
• Regulaciones de envase, empaque y embalaje
• Normas técnicas
• Normas de calidad
• Regulaciones de toxicidad
• Marcado de país de origen
• Regulaciones ecológicas

Transporte

Para escoger el tipo de transporte más adecuado, usted debe elegir el que le
ofrezca ventajas sobre costos, tiempo, seguridad, frecuencia de salidas y en su caso
conserve y proteja su producto.

Los tipos de transporte son:

• Marítimo: Propicio para mover transportar grandes volúmenes y alimentos

no perecederos, por el tiempo que se tarda.
• Aéreo: Recomendable para productos perecederos, cantidades regulares y
para entregas urgentes.
• Terrestre
o Trailer: Se recomienda para distancias regulares y cantidades
grandes.
o Tren: Se recomienda para grandes cantidades, granos, etc. y que no
se tenga urgencia en el tiempo de entrega.

• Multimodal: Es la combinación de dos o más tipos de

transporte.
Dependiendo del lugar destino y de las características de cada producto, se deberá
determinar el medio de transporte más adecuado.

Los INCOTERMS son los términos y reglas de negociación internacional, que

especifican los derechos y obligaciones del vendedor y comprador en las
transacciones comerciales, haciendo referencia al transporte que se utiliza y al
lugar en donde se entrega la mercancía.

Embalaje y paletizacion

Recomendaciones sobre paletización

En los movimientos logísticos entre fabricantes y distribuidores de productos de
gran consumo, una normalizacion en las tareas de envase, embalaje y manipulacion
de los productos de la cadena distributiva permite reducciones de coste e
incrementos de productividad. Como respuesta a esta búsqueda, AECOC ha
publicado una serie de recomendaciones para la logística además de otras
centradas en estadarizar las dimensiones de la base de las paletas debido a la
utilización creciente de paletas en los movimientos logísticos.

• Requisitos que deben cumplir los envases de la unidad de consumo

El diseño del envase debe incluir el Código EAN y las instrucciones de uso,
fecha de caducidad o consumo preferente y cumplir con la normativa
vigente sobre etiquetado de productos.

El envase debe permitir la identificación del producto desde todos los

lados, contener el mínimo aire posible y tener las dimensiones adecuadas a
las medidas de los lineales.

El material del envase debe ser hermético, aislar su contenido, emplear el

mínimo material posible y facilitar el tratamiento de residuos y cumplir con
la normativa europea de tratamiento de residuos.

• Requisitos que debe cumplir el embalaje

El diseño del embalaje debe incluir el código EAN y las instrucciones de uso,
fecha de caducidad o consumo preferente y cumplir con la normativa
vigente sobre etiquetado de productos.

El embalaje debe proteger los productos contenidos y mantenerlos juntos,

contener un número uniforme de unidades de consumo, ser ergonómico en
cuanto a peso, volumen y forma para facilitar su manipulación, tener
medidas adaptables a la paleta 800 x 1.200 mm y al módulo de
referencia 600x400 mm. Resistir al apilamiento y permanecer estable
durante el mismo, emplear el mímimo material posible y facilitar la
apertura y comodidad para extraer el producto.

La profundidad de los lineales debe ser de 600 x 400 mm como mínimo.

Para los productos de perfumería la profundidad mínima será de 300 mm. La
anchura de los lineales puede ser de 900 y/o 1.300 mm, medida ésta
última que permite la colocación de las paletas por el lado longitudinal de
1.200 mm.

Los embalajes en función de las medidas del módulo estándar garantizan los
procedimientos manuales y automáticos y mejoran la rentabilidad.

Los espacios vacíos entre los envases de consumo pueden producir daños
a los productos e incrementan los costes de almacenaje, transporte y
manipulación.

Los embalajes no resistentes impiden mover la unidad de carga y

suponen riesgos de accidente.
 Los embalajes y cargas que se almacenan deben cumplir con la adaptación
modular, no sobresalir de la superficie de la paleta, respetar la altura
máxima de la unidad de carga.

La caverna, el pasillo, la chimenea, la bolsa, etc, constituyen variedad de

configuraciones que no aportan valor a la unidad de carga. El cruzamiento
de los embalajes es clave para el transporte y manipulación de la carga. (ver
ejemplos en la página siguiente).

Recomendaciones sobre los palets

• Dimensiones de la base 800 x 1200 mm:

Se recomienda a Fabricantes y Distribuidores de productos de gran consumo

el uso de la paleta estándar 800 x 1200 mm. Sus especificaciones se ajustan
a la Norma Española sobre fabricación de paletas de madera (NORMAUNE49-
902-77 PARTEIII). De esta forma, se garantiza la absoluta compatibilidad con
la Paleta Europea de 800 x 1200 mm.

• Peso

Sobre la paleta definitiva en el apartado anterior se limita la carga máxima a

1.000 Kg.

• Alturas

Todas las alturas que se nombren a continuación deberán entenderse con

paleta incluida. Se establece como NORMAGENERAL una altura máxima de
1, 45 metros.

• Excepciones a la norma general

o Para el subsector de Celulosas, se establece una altura máxima de 2

metros.
o Servilletas, pañuelos, rollos de cocina e higiénicos se acepta el
suministro en apilados de dos paletas con una altura máxima de 1,35
metros cada una.
o Para el subsector Aguas, se establece una altura máxima de 1,70
metros.
o Para el subsector Detergentes se establecen en alturas comprendidas
en el intervalo 1,45-2.00 metros, para las siguientes familias: Maleta
4 Kgs; Lavavajillas mano; Suavizantes diluidos de 1,5 l., 2 l., 3 l. y 4 l.;
Limpiahogares líquidos; Limpiahogares polvo; Lejías. En este
subsector y para nuevos productos se aceptarán alturas superiores a
los 1,45 metros, siempre que el formato sea igual a alguno de las
familias aprobadas. Las alturas para nuevas líneas de productos
serán determinadas en función de su volumen y rotación.
o Para el subsector de Aceites se establece una altura máxima de 1,85
metros.

En todos los subsectores anteriores y para todas aquellas familias no mencionadas

explícitamente en este texto las alturas deberán ajustarse a la NORMAGENERAL.
En todos los casos se deberá mantener una buena estabilidad y calidad de
entregas.

De cara a medir la calidad de la paletización se recomienda la aplicación de:

- Norma ISO 4180, partes 1 y 2, (Embalajes de expedición completos y llenos.

Reglas generales para el establecimiento de programas de ensayo de
aptitud al empleo).
- Norma AFNORH 00-050 (Cargas paletizadas, métodos generales de ensayo)
- Norma ISO 2247 (Ensayo de vibración - transporte).
- El control de gálibo, para el caso de la Distribución con almacenes
automáticos, se efectuará conjuntamente si así lo expresa cualquiera de las
partes interesadas y ajustado a las alturas recomendadas a los diferentes
sectores, admitiéndose un desplome máximo de 25 mm por lado.

Estructura y cohesión de la carga correcta

Frente a los ejemplos anteriormente expuestos, una perfecta estructura de la carga,

se consigue mediante:

- Una cohesión natural, es decir, la imbricación de paquetes. En algunos

casos, se pueden disponer los paquetes en pilas mejorando la resistencia de
los paquetes más que la cohesión de la carga. La posición de diedro sobre
diedro garantiza una mejor resistencia a la compresión.
- Una cohesión artificial, es decir, la utilización de dispositivos especiales de
mantenimiento (banderolado, cola, flejes). La utilización de envases con
superficies no deslizantes ayuda a la cohesión.

La principal ventaja que proporciona una buena estructura es el aumento de la

estabilidad, lo que se traduce en un menor riesgo de rotura y pérdida de la carga.

La carga perfectamente mantenida durante las operaciones de manipulación,

almacenaje y transporte permite una ocupación óptima de los racks y de los
vehículos.

Una estructura que no proporcione suficiente cohesión a las cargas, producirá

abanicos y dislocaciones en las mismas durante su manipulación y transporte,
aumentando el riesgo de hundimiento y rotura

Recomendaciones para la logística

• Fijar los plazos de entrega en el pedido para facilitar los procedimientos

de entrega-recepción.
• Ampliar los horarios de recepción en las instalaciones del cliente y la
adecuación a éste de los horarios de servicios de reparto de los proveedores.
• Agilizar el sistema de comunicación entre cliente y proveedor.
• Asignar un turno de descarga al transporte del proveedor en función de la
hora de llegada.
• Debe disminuirse el empleo de paletas de un sólo uso.
• Las deficiencias en las mercancías observadas en la recepción deberán
indicarse en el albarán.
 • Indicar la temperatura controlada o de congelación del producto, así como
el periodo entre la fecha de recepción y la de caducidad en la Ficha
Logística.
• Debe emplearse el EDI y los sistemas de identificación de Aplicación EAN-
128.
• En caso de rechazo de la mercancía, el cliente aplicará el sello identificativo
de rechazo en el albarán de entrega, incluyendo el nombre del centro, la
fecha, el motivo del rechazo y el nombre y la firma del responsable de la
recepción.
• El receptor de la mercancía indicará en el albarán la información de la hora
de entrada acordada por el cliente, la hora de llegada y la hora de salida.

Los beneficios derivados del empleo de la Ficha Logística pueden ser:

• Facilitar la planificación de las actividades de los recintos de recepción

del Cliente y los programas de entrega del Proveedor.
• Se elimina cualquier posible contratiempo al existir una comunicación
eficiente entre Cliente y Proveedor.
• El Cliente conoce automáticamente los plazos mínimos de entrega del
Proveedor, lo que permite agilizar el ciclo de la entrega-recepción.
• Los acuerdos anticipados a la entrega-recepción resuelven incidencias
imprevistas que causan pérdidas y demoras.
• Conocer con anticipación los condicionantes de cualquier tipo que limitan la
utilización de vehículos de transporte estándares facilita la organización
adecuada del transporte por parte del Proveedor.
• Conocer de antemano la información del sistema del parque de paletas
facilita el trabajo interno del Cliente.
• Los datos sobre las fechas de consumo preferente y caducidad, y las
temperaturas controladas y de congelación son básicas para garantizar y
gestionar un servicio de calidad al consumidor.

Estos son algunos de los ejemplos más frecuentes en la incorrecta disposición de la

carga: el cruzamiento insuficiente, las fisuras, bolsas y chimeneas, cavernas,
escaleras, fuerte adentramiento y desbordamiento que afectan enormemente a la
calidad de la carga.

Cada vez que la carga es levantada por una carretilla, la paleta que la soporta se
curva bajo el peso de las mercancías. Si los paquetes no se mantienen por cohesión
natural o artificial, son susceptibles de formar "abanicos". Esto se acusa en cada
manipulación y las transferencias de transporte

4.7. PROMOCIÓN
La comunicación es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta y
demanda, alertando al mercado sobre la existencia y características de los bienes
y servicios ofertados, como función complementaria de la de intercambio físico de
tales bienes.

La comunicación en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de

compra hacia un determinado producto/marca a lo largo de las diferentes
etapas del proceso de decisión de compra: dar a conocer el producto (dimensión
cognitiva), suscitar interés hacia el mismo (dimensión afectiva) y, finalmente,
motivar la compra (dimensión comportamental).
La comunicación se puede hacer a través de diversos instrumentos con
características muy diferentes en cuanto a su idoneidad, eficacia y coste. El
coste del programa de comunicación es uno de los mas elevados del marketing-
mix.

Por lo tanto, las decisiones estratégicas de comunicación son las relativas a la

elección de los distintos instrumentos y medios a emplear en el programa de
marketing, la fijación del presupuesto global de comunicación, el reparto del
presupuesto entre tales instrumentos y medios, y la medida de la eficacia de la
comunicación.

4.7.1. Medios de comunicación-marketing

Conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos. La
comunicación es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto
de herramientas de comunicación masiva:

• Publicidad: es aquella forma pagada y no personal de presentación y

promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de un ente identificado.
Ej: televisión, prensa, radio, estática, medios indirectos (vehículos,
uniformes, envases, folletos...). Es masiva, unilateral, apoyo a actividades de
empresa
• Promoción de ventas: incentivos dirigidos a compradores, vendedores... Para
estimular la compra. Ej: producto:precio, regalos, ferias. Es no permanente,
apoyo local fomenta acción específica
• Relaciones exteriores : acciones encaminadas a mejorar la imagen del
producto o de la empresa. Busca clima psicológico de confianza empresa-
mercado busca apoyo moral.
• Fuerza de ventas: comunicación personal con los clientes potenciales para
así conseguir la compra. Personal y bilateral. Busca acción inmediata.
• Otros medios: salones, ferias, publicidad postal, telemarketing, catálogos...

4.7.2. El proceso de comunicación

Intercambio de señales entre emisor y receptor. Sometido a un proceso entre

elementos y condiciones de eficacia

La comunicación es un proceso compuesto de los siguientes elementos:

• Elementos

* emisor: quien origina el mensaje

* receptor: quien recibe el mensaje
* codificación: transformación de ideas en símbolos, sonidos,
* mensaje : conjunto de símbolos a comunicar
* medios: canales que transportan el mensaje
* descodificación: proceso de dar significación al mensaje
* respuesta: conjunto de reacciones al mensaje

• Condiciones de comunicación eficaz

 * objetivos: determinar el publico objetivo y el mensaje preciso
* ejecución de mensaje: tomar en cuenta experiencia de receptor
* plan de medios: usar los medios que llegan a públicos

4.7.3. La comunicación personal

Forma de comunicación con uno o varios clientes potenciales con el fin de conseguir
la compra.

Tareas

El papel de la comunicación personal es a menudo fundamental, y en algunas

empresas el mas importante. Las principales tareas que deben desempeñar las
personas encargadas de este papel son:

• Venta : llevar la empresa al mercado. Prospección del mercado y

negociación
• Servicio : asesoría al mercado, servicio post venta, ayuda a promociones
• Control : informa sobre cambios en el mercado

Tipos de vendedores

• Repartidor : entrega el producto y/o toma nuevos pedidos

• Encargado : aconseja y vende, como en almacenes
• Itinerante : visita distribuidores para evitar rupturas de stocks
• Promotor : no vende, si no que anima promociones en puntos de venta
• Prospector : no toma pedidos, sólo informa. Ejm: visitador médico
• Técnico : aconseja y ayuda a descubrir la solución técnica
• Directo : creatividad y negociación para vender. Ejm: seguros, coches,
enciclopedias, ...
• Negociadores : operaciones complejas que requiere formación técnica y
reguladora

El vendedor en estrategia de marketing

La empresa deberá integrar los vendedores a

• Estrategia de comunicación
• Estrategia de negociación
• Estrategia de planificación
• Estrategia de gestión

4.7.4. La comunicación publicitaria

La comunicación publicitaria es aquella forma pagada y no personal de
presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien
identificado. En lo relativo a la evaluación de marcas e influencia en cuento a los
estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes principales de información para
el consumidor.
Funciones de la publicidad

• Imagen: busca construir actitud favorable que facilite la compra largo plazo.
Comunica un concepto
• Promocional: se dirige a conducta de compra . Busca estimular compra.
Comunicación agresiva
• Interactiva: personalización de oferta. Busca el diálogo, corto plazo y
creación de imagen
• Institucional: actitud positiva hacia empresa. Crear imagen.
• Patrocinio: aumento notoriedad empresa por asociación a valores positivos.

Objetivos de comunicación publicitaria

Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el resto de
variables del marketing mix

• Promover demanda para categoría. Ej: vinos y quesos de España, moda

italiana
• Notoriedad de marca (cognoscitivo)
o Notoriedad-reconocimiento (lugar de compra)
o Notoriedad - recuerdo (mantener recuerdo)
• Crear y mantener actitud favorable a la marca (afectivo)
• Estimular intención de compra
o compras de rutina
o compras de impulso
o compras razonadas

Determinación de medios publicitarios

La elección de los instrumentos de comunicación debe hacerse de acuerdo

con la incidencia que se desea a lo largo del proceso de compra:

+ notoriedad:-publicidad, relaciones publicas

+interés:-promoción en general
+éxito:-promoción en el punto de venta, venta personal
+fidelidad: calidad, servicio posventa, sistemas de fidelizacion.

Asimismo, la elección y planificación de los medios y soportes de

comunicación requiere tomar decisiones de tres tipos:

-cobertura frente a repetición; campaña extensiva o intensiva

-continuidad o intermitencia
-concentración o diversificación de medios.

La elección final se concentrara en un plan de medios, que describa la distribución

del esfuerzo global de comunicación y del presupuesto correspondiente entre los
distintos instrumentos y medios de comunicación.
  Criterios cuantitativos

o grado cobertura: % de publico objetivo que puede ser alcanzado

o estabilidad de cobertura: tiempo de cobertura
o posibilidades de repetición: ¿el medio permite la repetición ?
o coste unitario de impacto: ¿cuanto costara alcanzar a cada
individuo ?

• Criterios cualitativos

o probabilidad de percepción de mensaje :es mejor el cine que las

vallas publicitarias
o ambiente de percepción: el entorno al mensaje
o características del medio: prestigio u opinión que se tiene del soporte
publicitario
o posibilidades de comunicación del medio: la flexibilidad para expresar
los mensajes
o saturación publicitaria: el volumen publicitario del soporte

La eficacia de la comunicación publicitaria puede ser medida en tres niveles:

• la eficacia perceptiva (correlación Notoriedad vs Inversión publicitaria)

• la eficacia valorativa (correlación Valoración vs Inversión publicitaria)
• la eficacia comportamental (correlación Ventas vs Inversión publicitaria,
correlación Cuota de mercado vs Cuota publicitaria)

La eficacia global de la fuerza de ventas, que incluye tanto la eficiencia de la

actividad (contactos) como la eficacia propiamente dicha (nivel de éxito en cada
contacto), suele ser evaluada de forma direca por el sencillo ratio
"Ventas/Vendedor", o variantes del mismo.

4.7.5. Merchandising
Para empezar, podemos definir el Merchandising, como aquélla actividad en los
establecimientos de comercio al detal, basada en acciones de promoción sobre el
conjunto de productos que allí se venden, con el fin de optimizar el espacio de
venta, o resumiendo, todas las acciones de marketing realizadas en un punto de
venta.

Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de
publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el
Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.

La razón principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se

instalan puntos de degustación en un centro comercial, se reparten hojas
informativas con el menú del restaurante de la esquina o una chica hermosa o un
hombre atractivo te detienen para hablarte de un producto, es la de incrementar
las ventas y hacer que un producto y su campaña sean conocidos y recordados
siempre y así mejorar la participación en el mercado.

Elementos del merchandising

No es verdad que nadie se atrevería a acercarse a un estante donde los productos
están sucios o peor, ya han vencido?. Este es el primer punto a tener en cuenta
cuando de Merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de
suma importancia si se quiere despertar en el consumidor hábitos de compra del
producto ofrecido.

Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de la buena

decoración del punto de venta para que éste sea más llamativo y así incentivar a
los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que
allí se está vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de
restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminación es mala, los
colores de las paredes transmitían desolación o no existían afiches o cuadros
llamativos que observar.

En tercer lugar es muy importante la colocación de los productos en los puntos de

venta, es de gran utilidad que éstos estén ubicados por "familias" y bien
ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir
el producto, que sean de fácil adquisición y acceso., y muy importante es que
haya un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar
incomodidades a los clientes.

El cuarto punto a tener en cuenta es tener una política de precios favorable para
los consumidores. Recordemos que todos nosotros siempre buscamos el precio
más bajo por un producto igual que se pueda conseguir en varias partes. Así
mismo, la garantía que se tenga de un artículo, hará que lo adquiramos con una
mayor confianza.

Por último, la buena atención en un punto de venta redundará en excelentes

beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un
personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfacción total del consumidor.

Elementos
Atención
Presentación
Decoración
Colocación
Precios
Garantía

Como se pudo apreciar, dentro de los establecimientos de venta de productos,

existen muchos factores que harán que éstos tengan éxito o fracasen, por tal
razón, el ir a determinados lugares a adquirir productos se está convirtiendo en
una excelente oportunidad de diversión y conocimiento, que hará que el acto de
compra se torne menos aburrido cada día más.

Ferias y exposiciones

Constituyen instrumentos de marketing que favorecen y aceleran los procesos de

venta.
Permiten establecer contacto con un gran número de clientes actuales y
potenciales en un período de tiempo y espacio.

Las Ferias y Exposiciones culturales-comerciales son consideradas como un

instrumento de notable interés ya que su función netamente de comunicación e
información motiva un alto grado de interés participativo a los fines de ampliar las
posibilidades del campo productivo y laboral.

Una de las características de las mismas es manifestar mediante su realización un

instrumento de marketing poderoso, que posibilita a las pequeñas, medianas y
grandes empresas la disponibilidad de comercializar o simplemente dar a conocer
productos y servicios al mercado en general (mercado interno o externo).

A su vez al visitante (potenciales interesados-compradores-comunicadores) se le

brinda una fuente de información prioritaria a fin de ser utilizadas en los procesos
de decisión de compra y de conocimiento de líneas de comercialización expansivas

La realización de exposiciones, eventos, rondas de negocios, eventos expo-

turísticos, entre otras expresiones posibilitara a los interesados a motivar corrientes
de divulgación y promoción a fin de acceder a diversas temáticas acordes a las
fuertes características especificas de la zona.
A continuación tomamos como ejemplo algunas alternativas relacionadas como
base de los criterios que procuran fomentar la temática:

• Promoción de emprendimientos ligados a la temática (productos / servicios)

• Desarrollo en forma conjunta de políticas de comercio interno – regional –
exterior
• Desarrollo paralelo de otras actividades como medio de comunicación,
divulgación y crecimiento
• Emprendimientos en todos sus aspectos y alternativas (ejemplo: propuestas
culturales / comerciales, proyectos de crecimientos rural, nuevas corrientes
de productividad, etc)
• Creación de nuevos empleos especializados.
• Promoción de productos y servicios por diversos medios de comunicación
masivos (eventos-stands-ferias-exposiciones-graficos-virtuales-televisivos-
etc)
• Misiones comerciales y culturales con fuerte imagen del sector.
• Reuniones y encuentro de trabajo y reuniones de negocios.
• Presencia en un evento nacional de la imagen constituida / de promoción /
de crecimiento como criterio motivador.
CAPITULO V: FACTIBILIDAD INICIAL DEL
PROYECTO
La investigación de factibilidad en un proyecto consiste en descubrir cuales son los
objetivos de la organización, luego determinar si el proyecto es útil para que la
empresa logre sus objetivos.

La búsqueda de estos objetivos debe contemplar los recursos disponibles o aquellos

que la empresa puede proporcionar, nunca deben definirse con recursos que la
empresa no es capaz de dar.

En las empresas se cuenta con una serie de objetivos que determinan la posibilidad
de factibilidad de un proyecto sin ser limitativos. Estos objetivos son los siguientes:

• Reducción de errores y mayor precisión en los procesos.

• Reducción de costos mediante la optimización o eliminación de recursos no
necesarios.
• Integración de todas la áreas y subsistemas de la empresa.
• Actualización y mejoramiento de los servicios a clientes o usuarios.
• Aceleración en la recopilación de datos.
• Reducción en el tiempo de procesamiento y ejecución de tareas.
• Automatización optima de procedimientos manuales.

Factibilidad se refiere a la disponibilidad de los recursos necesarios para llevar a

cabo los objetivos o metas señalados, la factibilidad se apoya en 3 aspectos
básicos:

• Operativo.
• Técnico.
• Económico.

El éxito de un proyecto está determinado por el grado de factibilidad que se

presente en cada una de los tres aspectos anteriores.

Estudio de Factibilidad.

Sirve para recopilar datos relevantes sobre el desarrollo de un proyecto y en base a

ello tomar la mejor decisión, si procede su estudio, desarrollo o implementación.

Objetivos de un Estudio de Factibilidad.

• Auxiliar a una organización a lograr sus objetivos.

• Cubrir la metas con los recursos actuales en las siguientes areas.

Elementos

a). Factibilidad Técnica.

- Mejora del sistema actual.

- Disponibilidad de tecnología que satisfaga las necesidades.

b).- Factibilidad Económica.

- Tiempo del analista.

- Costo de estudio.
- Costo del tiempo del personal.
- Costo del tiempo.
- Costo del desarrollo / adquisición.

c).- Factibilidad Operativa.

- Operación garantizada.
- Uso garantizado.

5.1. VIABILIDAD ECONÓMICA

Debe mostrarse que el proyecto es factible económicamente, lo que significa que la

inversión que se está realizando es justificada por la ganancia que se generará. Es
necesario trabajar con un esquema que contemple los costos y las ventas.

• Costos: Debe presentarse la estructura de los costos contemplando costos

fijos y variables.
• Ventas: En este punto el precio del producto o servicio es fundamental ya
que determina el volumen de ventas, por lo que debe explicarse brevemente
cómo se ha definido éste. Debe mostrarse también estimaciones de ventas
(unidades y en dinero) para un periodo de al menos 1 año, justificando cómo
se han calculado (a través de investigaciones de mercado, estadísticas
anteriores...)

En el estudio de la viabilidad económica se pretende definir, mediante la

comparación de los beneficios y costos estimados de un proyecto, si es
recomendable su implementación y posterior operación.

En la concreción de esta viabilidad se reconocen tres etapas o niveles en que se

clasifican los estudios de acuerdo con su profundidad y con la calidad y cantidad de
información utilizada, siendo la última de tales etapas la de factibilidad. En este
punto centraremos este capítulo, en nuestro intento de clarificar los conceptos,
técnicas y metodologías acerca de la formulación y evaluación de proyectos.

1.- Presupuesto de inversión.

En una tabla se indicarán los conceptos de inversión necesarios, indicando:

concepto, unidad de medida, cantidad, precio unitario y el importe total,
referenciados para el horizonte del proyecto (duración prevista); o en su caso, para
un periodo o ciclo productivo (anual, semestral, trimestral, etc.)

Deberá elaborarse una tabla para cada uno de los rubros:

• Inversión fija o tangible.

• Inversión diferida o Intangible.
• Capital de trabajo.

Los costos operativos más los gastos administrativos y de venta para el primer
periodo (o más exactamente, para cubrir el lapso de tiempo desde que arranca el
proyecto hasta que genera los ingresos suficientes para cubrir sus costos –
revolvencia-) se denominan capital de trabajo.

2.- Amortización del financiamiento.

Corresponderá al pago del capital e intereses generados por el préstamo solicitado,
como resultado de aplicar una tasa anualizada

Dependiendo de los tiempos esperados para la generación de los primeros ingresos

y del monto de los mismos, se podrán considerar o no, tiempos de gracia. Se
aplicará el criterio de pagos mínimos iniciales, para el cálculo de la amortización del
financiamiento y brindar la oportunidad de capitalización al Joven Emprendedor
Rural o grupo; así como, que la periodicidad de las amortizaciones considere como
mínimo pagos trimestrales).

3.- Presupuesto de Ingresos.

Indicar los ingresos a obtener con base en el volumen de ventas esperado en un

periodo; se recomienda programar los ingresos tomando en cuenta la etapa de
arranque del proyecto, así como la estacionalidad de las ventas y de los ciclos
productivos. (Nota: considerar si es el caso, que las ventas en ocasiones se hacen a
crédito o mediante consignación, lo que alarga el periodo de recuperación de
recursos).

4.-Presupuesto de Egresos.

Indicar los egresos referenciados al mismo periodo que los ingresos. Incluirá:

• Costos operativos.
• Gastos de administración y venta.
• Amortización del financiamiento.
• Otros (reparto de utilidades, pago de impuestos, etc.)

Al final se anexa un ejemplo del cuadro proyección de flujo de efectivo o proyección

financiera que puede servir como ejemplo para ordenar toda la información de los
apartados anteriores. Es importante que se observe que el cuadro llamado
Inversiones y Capital de Trabajo sirva como base para iniciar la proyección
financiera.

Las decisiones sobre inversiones están basadas en los beneficios y en la

sustentabilidad de la alternativa técnica elegida y en el capital disponible o
prestado. La variables que influencian al beneficio y a la sustentabilidad son
múltiples, pero pueden reducirse a tres grandes aspectos relacionados
recíprocamente: mercado, inversión y costos. Estos son tres puntales que
constituyen las bases necesarias para poder estimar resultados.

La cantidad de dinero necesaria para poner un proyecto en operación es conocida

como "Inversión" de la empresa. Dicha inversión podrá estar integrada por capital
propio, créditos de organismos financieros nacionales y/o internacionales, y de
proveedores. El capital total requerido para realizar y operar el proyecto se
compone de dos partes:

a) CAPITAL FIJO (IF) es la cantidad de dinero necesaria para construir totalmente una
planta de proceso, con sus servicios auxiliares y ubicarla en situación de poder
comenzar a producir. Es básicamente la suma del valor de todos los activos de la
planta.
Los activos fijos pueden ser tangibles o intangibles. Los primeros se integran con la
maquinaria (que incluye el costo de su montaje), edificios, instalaciones auxiliares,
etc.; y los segundos: las patentes, conocimientos técnicos, gastos de organización,
puesta en marcha, etc.

b) CAPITAL DE TRABAJO (Iw) también llamado "capital de giro", comprende las

disponibilidades de capital necesario para que una vez que la planta se encuentre
instalada y puesta en régimen normal de operación, pueda operar a los niveles
previstos en los estudios técnico-económicos.

El monto de este capital varía dentro de límites muy amplios, dependiendo de la

modalidad del mercado al cual va dirigida la producción, de las características del
proceso y las condiciones establecidas por la procedencia y disponibilidades de las
materias primas.

Las Inversiones del Proyecto, son todos los gastos que se efectúan en unidad de
tiempo para la adquisición de determinados Factores o medios productivos, los
cuales permiten implementar una unidad de producción que a través del tiempo
genera Flujo de beneficios. Asimismo es una parte del ingreso disponible que se
destina a la compra de bienes y/o servicios con la finalidad de incrementar el
patrimonio de la Empresa.

Las Inversiones a través de Proyectos, tiene la finalidad de plasmar con las tareas
de ejecución y de operación de actividades, los cuales se realizan previa evaluación
del Flujo de costos y beneficios actualizados.

Por ejemplo, cuando los accionistas de una Empresa desean invertir cierto monto de
Capital en una actividad productiva y/o de servicio, la ejecución de la Inversión
requiere contar con estudios denominados Proyectos de Inversión, los cuales
justifican el requerimiento de Costos de Oportunidad y de la Rentabilidad de la
Inversión de Capital. Igualmente, cualquier gobierno que desea impulsar el proceso
de desarrollo de un país en forma racional y oportuna, debe asignar cierto monto de
recursos Financieros a las instituciones competentes como: Instituto Nacional de
Planificación, Consejo Nacional de Desarrollo, Banco Minero, Banco Agrario, etc.

En la practica toda Inversión de Proyectos tanto del sector publico como privado, es
un mecanismo de Financiamiento que consiste en la asignación de recursos reales y
Financieros a un conjunto de programas de Inversión para la puesta en marcha de
una o mas actividades económicas, cuyos desembolsos se realizan en dos etapas
conocido como: Inversión Fija y Capital de Trabajo.

La Inversión Fija, es la asignación de recursos reales y Financieros para obras físicas

o servicios básicos del Proyecto, cuyo monto por su naturaleza no tiene necesidad
de ser transado en forma continua durante el horizonte de planeamiento, solo en el
momento de su adquisición o transferencia a terceros. Estos recursos una vez
adquiridos son reconocidos como patrimonio del Proyecto, siendo incorporados a la
nueva unidad de producción hasta su extinción por agotamiento, obsolescencia o
liquidación final.

Los elementos que constituyen la estructura de la Inversión fija son clasificados de

muchas formas, pero sin variar la presentación esquemática o dejar de considerar a
todos los rubros que conforma el Cronograma de la Inversión fija. La preparación
del Cronograma de Inversiones solo puede variar cuando se trata de algunos
Proyectos especiales o en el caso de que la etapa de la ejecución del Proyecto sea
de larga duración, adecuándose en ambos casos de acuerdo a la necesidad del
Proyecto.

5.1.1. Inversión fija y diferida

Componentes de la inversión fija:

Las Inversiones Fijas que tiene una vida útil mayor a un año se deprecian, tal es el
caso de las maquinarias y equipos, edificios, muebles, enseres, vehículos, obras
civiles, instalaciones y otros.

Los terrenos son los únicos activos que no se deprecian. Los recursos naturales no
renovables, como los yacimientos mineros, están sujetos a una forma particular de
depreciación denominada agotamiento, que es la gradual extinción de la riqueza
por efecto de la explotación. La Inversión en activos fijos se recupera mediante el
mecanismo de depreciación.

Se llama Inversión fija porque el Proyecto no puede desprenderse fácilmente de el

sin que con ello perjudique la actividad productiva. Todos los activos que componen
la Inversión fija deben ser valorizados mediante licitaciones o cotizaciones pro
forma entregados por los proveedores de equipos, maquinarias, muebles, enseres,
vehículos, etc. Los precios para los edificios, obras civiles e instalaciones se pueden
obtener se pueden obtener sobre la base de las cotizaciones de las Empresas
constructoras.

Componentes de la inversión diferida

Se caracteriza por su inmaterialidad y son derechos adquiridos y servicios

necesarios para el estudio e implementación del Proyecto, no están sujetos a
desgaste físico. Usualmente esta conformada por Trabajos de investigación y
estudios, gastos de organización y supervisión, gastos de puesta en marcha de la
planta, gastos de administración, intereses, gastos de asistencia técnica y
capacitación de personal, imprevistos, gastos en patentes y licencias, etc.

Para recuperar el valor monetario de estas Inversiones se incorporan en los costos

de producción el rubro denominado amortización diferida. En otras palabras la
Inversión diferida que es un desembolso de la etapa Pre-Operativa, para su
amortización sufre un prorrateo en varios periodos para efectos de calculo del
impuesto sobre las utilidades de las Empresas, recordemos que el tratamiento
otorgado a esta Inversión es similar a la depreciación.

Cuando se habla de intereses de pre-operación, se refiere a los pagos que se

realizan en la etapa Pre-Operativa del Proyecto y por lo general solo se halla
representado por la cancelación de intereses, por cuanto al no generar ingresos en
esta primera etapa se solicita un periodo de gracia a la entidad financiera para no
cancelar Capital sino solo interés. Si la etapa Pre-Operativa fuese muy amplia,
podría darse el caso de amortizar el Capital en algún momento.

Si el Financiamiento es con Capital propio, el interés no constituye un desembolso

efectivo, por lo tanto no se incurre en el rubro de Inversión diferida. Los intereses
cargados durante el periodo de pre-operación son parte componente de la Inversión
diferida, en cambio los intereses generados después de la puesta en marcha del
Proyecto, llamado periodo de funcionamiento u operación, forma parte del costo
total.

5.1.2. Inversión en capital de trabajo

El Capital de Trabajo considera aquellos recursos que requiere el Proyecto para
atender las operaciones de producción y comercialización de bienes o servicios y,
contempla el monto de dinero que se precisa para dar inicio al Ciclo Productivo del
Proyecto en su fase de funcionamiento. En otras palabras es el Capital adicional con
el que se debe contar para que comience a funcionar el Proyecto, esto es financiar
la producción antes de percibir ingresos.

En efecto, desde el momento que se compran insumos o se pagan sueldos, se

incurren en gastos a ser cubiertos por el Capital de Trabajo en tanto no se obtenga
ingresos por la venta del producto final. Entonces el Capital de Trabajo debe
financiar todos aquellos requerimientos que tiene el Proyecto para producir un bien
o servicio final. Entre estos requerimientos se tiene:

Materia Prima, Materiales directos e indirectos, Mano de Obra directa e indirecta,

Gastos de Administración y comercialización que requieran salidas de dinero en
efectivo. La Inversión en Capital de Trabajo se diferencia de la Inversión fija y
diferida, porque estas ultimas pueden recuperarse a través de la depreciación y
amortización diferida; por el contrario, el Capital de Trabajo no puede recuperarse
por estos medios dada su naturaleza de circulante; pero puede resarcirse en su
totalidad a la finalización del Proyecto.

La Inversión en activos fijos y diferidos se financian con créditos a mediano y/o

largo plazo y no así con créditos a corto plazo, ello significaría que el Proyecto
transite por serias dificultades financieras ante la cuantía de la deuda y la
imposibilidad de pago a corto plazo. Pero el Capital de Trabajo se financia con
créditos a corto plazo, tanto en efectivo como a través de créditos de los
proveedores.

La definición contable del Capital de Trabajo se entiende como la asignación de

recursos Financieros para activo corriente del Proyecto. Este concepto es valido
para Empresas que generan recursos a corto plazo, no tomando en cuenta la
naturaleza del Financiamiento ni las fuentes de procedencia que por lo general son
de larga duración.

El Capital de Trabajo en el mundo Financiero es la diferencia entre activos

corrientes y pasivos corrientes, que equivale a la suma total de los recursos
Financieros que la Empresa destina en forma permanente para la mantención de
existencias y de una cartera de valores para el normal funcionamiento de las
operaciones de la Empresa. Esta concepción, conlleva a entender que el Capital de
Trabajo genera necesidades financieras de largo plazo, es decir ser financiado con
recursos permanentes provenientes de Fuente Interna o externa.

KT = A.C - P.C

El Capital de Trabajo esta compuesto por tres cuentas principales como:

Existencias, Exigibles y Disponibles cada uno de los cuales están compuestos por un
conjunto de elementos bien definidos.

Relaciones de inversiones:
Inversión total:
inversion total = inv. Fija + inv. Diferida + cap. De trabajo
it = if + id + kt
if + id = kf (capital fijo)
it = kf + kt

activo total:
activo total = if + id + kt + pc (pasivos corrientes)
at = kf + kt + pc
at = it + pc
kt = ac - pc --> ac = kt + pc
at = if + id + ac
at = kf + ac

pasivo total:
pt = capital social (duente interna)
+ obligacion es a largo plazo (capital credito)
+ pasivo circulante
pt = ks + kc + pc
ks + kc = kp (capital permanente)
kp = it

5.1.3. Métodos de cálculo del capital de trabajo

Método del periodo de desfase:

Permite calcular la cuantía de la Inversión en Capital de Trabajo que debe

financiarse desde el instante en que se adquiere los insumos hasta el momento en
que se recupera el Capital invertido mediante la venta del producto, el monto
recuperado se destinara a financiar el siguiente Ciclo Productivo.

Para la aplicación de este método se debe conocer el costo efectivo de producción

anual proyectado, tomando como base de información el precio de mercado de los
insumos requeridos por el Proyecto para la elaboración del producto final. El costo
total efectivo se divide por el numero de días que tiene el año, obteniendo de esta
operación un costo de producción promedio día que se multiplica por los días del
periodo de desfase, arrojando como resultado final el monto de la Inversión precisa
para financiar la primera producción. La formula que permite estimar el Capital de
Trabajo mediante el método señalado es:

K.T = (Costo total del año / 360 dias) * Número de dias del ciclo productivo

Para el calculo del Capital de Trabajo mediante este método dolo de consideran los
costos efectivos de producción denominados también costos explícitos, excluyendo
la depreciación y la amortización dela Inversión diferida; además en este calculo no
se consigna el costo Financiero porque el interés generado durante la fase de
funcionamiento del Proyecto deberá ser cubierto por el valor de las ventas y no por
el Capital de Trabajo.

5.1.4. Cronograma de inversiones

Cuando se habla del Cronograma denominado también calendario de Inversiones,

nos referimos a la estimación del tiempo en que se realizarán las Inversiones fijas,
diferidas y de Capital de Trabajo; así como a la estructura de dichas Inversiones. Si
existiese Inversiones de Reemplazo entonces habrá que determinar el momento
exacto en que se efectivice.

Todo Proyecto requiere preparar un Cronograma de Inversiones que señale

claramente su composición y las fechas o periodos en que se efectuaran las
mismas. Las Inversiones no siempre se dan en un solo mes o año, lo mas probable
es que la Inversión dure varios periodos.
El Cronograma de Inversiones se elabora para identificar el periodo en que se
ejecuta parte o toda la Inversión, de tal forma que los recursos no queden
inmovilizados innecesariamente en los periodos previstos.

En conclusión, el Cronograma responde a la estructura de las Inversiones y a los

periodos donde cada Inversión será llevada adelante. En tal sentido se debe
identificar el Cronograma de la etapa Pre-Operativa y de la etapa operativa.

Cronograma de inversiones pre-operativas

Esta Etapa se inicia desde el primer desembolso hasta que el Proyecto entre en
funcionamiento. Durante la vida Pre-Operativa el Proyecto solo tiene desembolsos
sin generar ingreso alguno, por cuanto no se produce el bien o servicio que permita
obtener ingresos con la venta del producto.

Del total de la Inversión, el monto mas significativo se da en la etapa Pre-Operativa,

presentándose casos extremos donde el 100% de la Inversión se efectúa en esta
fase, no quedando nada por invertir en la etapa de funcionamiento u operación del
Proyecto. En este periodo, generalmente, la Inversión mayor es la Fija.

En la Etapa Pre-Operativa se calcula los intereses derivados de aquellas parte de la

Inversión que se financia mediante préstamo o deuda. Estos intereses pre-
operativos se Capitalizan y se recuperan a lo largo de la etapa operativa del
Proyecto a través del rubro denominado "Amortización Diferida".

Las Inversiones no se desembolsan en conjunto en el momento cero( año 0 ), fecha

de inicio de la operación del Proyecto. De acuerdo a las necesidades, los
desembolsos se efectúan en diferentes periodos de tiempo, ante esto, es
recomendable identificar el momento en que el desembolso se realizará (cada mes,
cada tres meses, etc.), para ello se deberá elaborar un Cronograma desagregado de
las Inversiones Pre-Operativas identificando el momento de la Inversión (mes cero,
trimestre cero, etc.).

Para conocer el periodo de desembolso y por ende la necesidad de Financiamiento

en el momento exigido, evitando de esta forma posibles costos Financieros
generados por los préstamos obtenidos. Recurrir al préstamo y desembolsar los
recursos cuando aun no se precisa conlleva a cargar al Proyecto un costo de
Capital, que muy bien se puede evitar desembolsando los recursos solo en el
momento oportuno.

Para fines de análisis, las Inversiones realizadas a lo largo del periodo de instalación
del Proyecto, generalmente, se consolidan en el año cero, siempre y cuando el
periodo de pre-operación solo se de ese año, no olvidemos que dependiendo de la
naturaleza del producto del Proyecto, el periodo de Pre-Inversión puede abarcar
mas allá del año cero.

Cronograma de inversiones operativas

Esta etapa se inicia desde aquel momento que el Proyecto entra en operación y
termina al finalizar la vida útil del mismo. A partir de esta fase se generan Ingresos.
Durante la etapa operativa pueden llevarse a cabo Inversiones en activos fijos,
como resultado de la ampliación de la planta y reposición o Reemplazo de activos.
En esta fase se efectúan la Inversión inicial en Capital de Trabajo.
Cabe señalar que los intereses de la etapa operativa derivados del Financiamiento
por deuda adquirida, no se Capitalizan, si no que se cargan como costo en el estado
de Perdidas y Ganancias.

Cronograma consolidado de inversiones:

El Formato del Cronograma de Inversiones se presenta en el siguiente cuadro, su

elaboración se realiza tomando en cuenta las Inversiones Pre-Operativas y las
Inversiones operativas.

Observe que las Inversiones Fijas, Diferidas y el Capital de Trabajo se efectúa en el

año cero ( momento cero ). No olvidemos que existen Proyectos donde otras
Inversiones pueden estar programadas para los años de operación o
funcionamiento, tal es el caso de la ampliación de la Planta, el Reemplazo de
activos o Inversiones adicionales de Capital de Trabajo. En el cuadro precedente, a
manera de ejemplo, esas Inversiones se las representa por asteriscos ( * ).
5.1.5. Inversiones de reemplazo

Recordemos que las Inversiones que se implementan antes de la puesta en marcha

del Proyecto se incluyen en el calendario o programa de Inversiones; pero existen
Inversiones que pueden efectuarse durante el funcionamiento del Proyecto, ya sea
por la ampliación de la capacidad productiva de la planta o por concepto de
Reemplazo de un activo por otro, que se presenta de acuerdo a criterios técnicos
que recomiendan el periodo de Reemplazo de algunos Activos Fijos.

Existen dos razones básicas para considerar el Reemplazo de un Activo Fijo; el

deterioro físico y la obsolescencia. En el primer caso, el deterioro físico se refiere
únicamente a cambios en las condiciones físicas de dicho activo y, en el segundo
caso, la obsolescencia trata de los efectos que producen sobre un activo los
cambios tecnológicos. Ambos casos pueden presentarse en un determinado activo,
ya sea de manera independiente o de forma conjunta.

El deterioro físico da lugar: a un descenso e el valor del servicio prestado; a

mayores costos de operación; a un incremento en los costos de mantenimiento; o
una combinación de todos ellos. Por ejemplo, el deterioro físico puede disminuir la
capacidad de un equipo para pegar etiquetas o de un tractor para mover la tierra.
Consecuentemente el valor de los servicios que prestan se reduce. También el
deterioro físico de estos activos puede dar lugar a mayores gastos en reparaciones;
elevar el consumo de energía eléctrica o combustible aumentando de esta forma
los costos de operación.

A la vez, la obsolescencia se presenta como resultado del mejoramiento tecnológico

que experimentan los equipos, maquinarias y herramientas de Trabajo. El ritmo de
mejoramiento es tan rápido que en algunos casos resulta económico reemplazar el
activo en uso, aun cuando se halle en condiciones de operar, por otro activo nuevo.

Generalmente el Reemplazo debe basarse en Factores económicos si el uso del

activo es antieconómico para el Proyecto o, si los costos incurridos para mantener
en operación ese equipo o maquinaria son mayores que los costos de Inversión y
operación de uno nuevo, en estos casos se emplea el criterio económico para
reemplazar activos. En algunas ocasiones, para el Reemplazo entran también otros
motivos diferentes a los puramente económicos, como por ejemplo el criterio
contable donde se deberá tomar como momento de Reemplazo el periodo en que
un activo culmina su vida útil contable.

La Inversión de Reemplazo puede dar lugar a la venta del activo, entonces esa
operación constituye un ingreso monetario para el Proyecto y la adquisición de un
activo nuevo es un costo de Inversión (egreso monetario). Los Reemplazos deben
consignarse en el cuadro del Cronograma de Inversiones de acuerdo al periodo en
que se realiza esa operación.

Costos

La estimación de los costos futuros constituye uno de los aspectos centrales del
trabajo del evaluador, tanto por la importancia de ellos en la determinación de la
rentabilidad del proyecto como por la variedad de elementos sujetos a valorización
como desembolsos del proyecto.

Para la toma de decisiones asociadas a la preparación de un proyecto, deben

considerarse fundamentalmente, los costos desembolsables y no los contables.
Estos ultimos, sin embargo deben ser calculados para determinar el valor de un
costo efectivo como es el impuesto.

Dependiendo del tipo de proyecto que se evalua, debera trabajarse con costos
totales o diferenciales esperados a futuro. El analisis de los costos se asocia a
volúmenes de operación y utilidad mediante la tecnica del punto de equilibrio, lo
que permite estimar niveles minimos de operación para asegurar ganancias en el
proyecto.

5.2. IMPACTO FINANCIERO

Sintetiza numéricamente todos los aspectos desarrollados en el plan de negocios.

Debe elaborarse una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que se espera
que produzca el proyecto y ordenarlos en forma cronológica, dicho de otra forma el
flujo de fondos de un proyecto está integrado por los ingresos y egresos
incrementales que genera el proyecto. El horizonte de planeamiento es el lapso
durante el cual el proyecto tendrá vigencia y para el cual se construye el flujo de
fondos e indica su comienzo y finalización. Es importante utilizar algunos
indicadores financieros, tales como:

Periodo de recuperación (payback, paycash, payout o payoff) indica el tiempo que

la empresa tardará en recuperar la inversión con la ganancia que genera el negocio
(meses o años).

La factibilidad financiera puede calcularse sumando los resultados netos al monto

de la inversión inicial hasta llegar a cero, en este caso no se estaría considerando el
“valor tiempo del dinero”, por lo que si el plazo es extenso, se produce una
distorsión de valores. Por esto también es útil calcular el periodo de repago
compuesto en el que se incorpora una tasa al flujo de fondos que refleja las
diferencias temporales.

Valor actual neto (VAN) es el valor de la inversión en el momento cero, descontados

todos sus ingresos y egresos a una determinada tasa, que refleja las expectativas
de retorno depositadas en el proyecto. Indica un monto que representa la ganancia
que se podría tomar por adelantado al comenzar un proyecto, considerando la” tasa
de corte” establecida (interés del mercado, tasa de rentabilidad de la empresa, tasa
elegida por el inversionista, tasa que refleje el costo de oportunidad).

La base de este capítulo es el flujo de fondos, que sintetiza numéricamente todos

los aspectos desarrollados a lo largo del plan de negocios. Su preparación requiere
la elaboración de una lista de todos los ingresos y egresos de fondos que se espera
que produzca el proyecto en cuestión, y ordenarlos en forma cronológica.

Una premisa a tener en cuenta es que solamente se deben incluir en el flujo de

fondos aquellos ingresos y egresos que estén directamente asociados con el
proyecto; es decir, aquellos que no existirían si el proyecto no se realizara. Este es
un aspecto a considerar en los casos de proyectos que se implementan en
empresas en marcha.
En otras palabras, el flujo de fondos de un proyecto está integrado por los ingresos
y egresos incrementales que genera el proyecto. Por ejemplo, si se está analizando
un proyecto de lanzamiento de un nuevo producto, los costos fijos de la planta
manufacturera no se incluirán en el flujo de fondos del proyecto, ya que son costos
en los que se incurriría independientemente de que se fabrique o no el nuevo
producto. A este tipo de costos (los que existen independientes de la realización del
proyecto) se les denomina costos hundidos y no se les incorporará al flujo de
fondos.

Otra premisa fundamental en la elaboración del flujo de fondos es que se utiliza el

criterio de lo percibido para incluir ingresos o egresos que efectivamente se
producirán y no se contemplan los conceptos devengados. Dicho en otras palabras,
a diferencia de lo que sucede en el balance proyectado, se tienen en cuenta solo los
billetes que ingresen o egresen de la caja, y nada más que eso.

El horizonte de planeamiento es el lapso durante el cual el proyecto tendrá vigencia

y para el cual se construye el flujo de fondos. La determinación del horizonte de
planeamiento de un proyecto indica su comienzo y finalización. De ahí en más se
supone que los flujos de fondos son marginales y carecen de importancia para la
evaluación del proyecto. Debe explicarse en el plan cuál es este horizonte y por qué
se ha determinado así.

Debe presentarse además un análisis del flujo de fondos realizado con una serie de
herramientas financieras o criterios de evaluación de los proyectos de inversión.
Algunos indicadores financieros que no deben dejar de incluirse en el plan de
negocios son los siguientes:

• Período de recuperación (payback)

• Valor actual neto (VAN)
• Tasa interna de retorno (TIR)

Período de recuperación.

También denominado payback, paycash, payout o payoff, indica el tiempo que la

empresa tardará en recuperar la inversión, con la ganancia que genera el negocio.
Es una cantidad de meses o años.

Puede calcularse en forma simple, sumando los resultados netos al monto de la

inversión inicial, hasta llegar a cero. En este caso no se estaría considerando el
"valor tiempo del dinero", por lo que, si el plazo analizado es extenso, se produce
una distorsión de valores (se comparan bolívares de un momento con bolívares de
12, 24 o 36 meses después). Por esto, también es útil calcular el período de repago
compuesto en el que se incorpora una tasa al flujo de fondos que refleja las
diferencias temporales.

Valor Actual Neto (VAN).

Es el valor de la inversión en el momento cero, descontados todos sus ingresos y

egresos a una determinada tasa, que refleja las expectativas de retorno
depositadas en el proyecto. Indica un monto en bolívares que representa la
ganancia que se podría tomar por adelantado al comenzar un proyecto,
considerando la "tasa de corte" establecida.
Uno de los puntos conflictivos en torno al VAN es la determinación de la tasa
seleccionada y por qué. Esencialmente, hay cuatro opciones:

• el interés del mercado

• la tasa de rentabilidad de la empresa
• una tasa cualquiera elegida por el inversor
• una tasa que refleje el costo de oportunidad

Tasa Interna de Retorno (TIR).

Es la tasa de interés efectiva que da la inversión en el negocio en evaluación. Es la

máxima tasa que es posible pagar por el financiamiento de un proyecto, ya que
devolviendo un préstamo con esa tasa, con los ingresos generados, el proyecto no
daría ganancia ni pérdida. La fórmula para calcular este indicador es algo compleja,
pero con una calculadora financiera o una planilla de cálculo resulta muy simple de
obtener: solo se necesita cargar los datos del flujo de fondos, y la fórmula financiera
que ya está cargada se aplica con solo presionar enter.

Si el Plan de Negocios se está presentando para solicitar un préstamo, además de la

información ya descrita, es fundamental incluir:

1. monto exacto de los fondos que se solicitan

2. período por el que se pide el crédito
3. qué uso específico se dará al préstamo (capital de trabajo, instalaciones,
equipamiento, etc.)
4. un flujo de fondos con el repago del préstamo incluido para que quienes lo
evalúen puedan ver que el proyecto permite devolver el dinero.

5.2.1. Indicadores economicos

Conceptualización de cada indicador:

Tasa de Descuento Social: Es el valor que las personas asignan a una cantidad de
consumo en el futuro, que cambia entre otras razones porque todas las personas no
van a vivir en el futuro. La persona típica dedicará por lo menos un poco más a su
consumo en el presente que en un año futuro. Esa diferencia es su Tasa de
Descuento Personal. Ejemplo: tiene la posibilidad de consumir 100 pesos ahora o
110 en el futuro y prefiere hacerlo ahora, su tasa de descuento es 10%.

Para el proyecto lo que necesitamos es la tasa de descuento social.

Valor Presente o Actual (VP o VA): Es llevar el valor de cada año de vida útil al valor
actual. Constituye el valor que las personas asignan a una cantidad de consumo en
el futuro que cambia con el tiempo.

Valor Presente o Actual Neto (VAN): No es más que tener en cuenta los cambios de
precios en el tiempo, que permite medir la diferencia entre los Gastos Ingresos
Actuales y Futuros. El tiempo 0 es el del inicio del proyecto o la inversión. Sirve para
avalar por qué se seleccionó la alternativa de solución que da este proyecto y no
otra. Dice si es rentable y conveniente ejecutar el proyecto e introducir sus
resultados, por lo que mide impacto económico. Representa todos los beneficios
económicos netos después de haber recuperado los Gastos de Inversiones.
Sirve para medir Impacto Social a través de costo oportunidad partiendo que igual
cantidad de recursos se inviertan en otra actividad de la que VAN no sea positivo.
Siempre que el valor de los VAN sea positivo hay beneficio social.

Razón o relación Beneficio / costo: Es un índice de Valor Actual. Mide los beneficios
económicos que reporta el monto de dinero empleado inicialmente con los
beneficios actuales y futuros. Correlaciona los gastos del proyecto y/o su
introducción con el Valor Actual de los beneficios futuros. Es útil para determinar si
el proyecto es bueno o no pero no para elegir entre varios proyectos. Para saber si
hay impacto su resultado debe ser mayor a la unidad.

Tasa Interna de Retorno: Mide la rentabilidad desde el punto de vista financiero. Es

calcular cuanto rinde la inversión realizada basada en que porciento será necesario
para ser igual el valor presente de esos beneficios futuros con el gasto de
inversiones. Dice que porciento reporta la inversión inicial, como si fuera un bono.

Si el porciento obtenido es superior al de la tasa de descuento social y tiene valor

positivo afirmamos que hay impacto económico. Mide también hasta que nivel la
tasa de descuento social puede crecer para que un proyecto y/o inversión siga
siendo rentable desde el punto de vista financiero. Cuando la tasa de descuento
social es igual al TIR la rentabilidad es 0, por tanto serán mejores proyectos
aquellos que mayor diferencia tenga entre las tasas, o sean los de más alto TIR.

Período de Recuperación (PR): Es el número de años que se requieren para que los
beneficios económicos acumulados cubran los gastos de inversiones, o sea, los
alcance. Da la medida de la rapidez con que el proyecto y/o inversión reembolsará
el dinero invertido en el mismo, expresado en años. Mide el tiempo necesario para
recuperar los gastos.

Cálculo:

• Datos necesarios antes de proceder:

• Demanda y oferta (por estudio de mercado)
• Total de Gasto del Proyecto (presupuesto) y duración del mismo.
• Total de Gasto de Inversión para introducir los resultados del proyecto.
Recursos necesarios a precio del mercado.
• Vida útil de la inversión. En años.
• Un año es igual a 365 días.

Costo de Operaciones (de un año) Gastos en que se incurren para producir los
resultados. Se puede obtener a través del costo unitario del producto, servicio,
actividad, ya sea por series históricas o por estimado. Una fórmula sencilla de
cálculo es dividir lo gastado en una Unidad que realice la actividad producto o
servicio al que se refiere el proyecto entre el número de estos realizado en el
mismo período.

Puedo hacerlo con varias Unidades similares y obtener el Costo Unitario Promedio.

Gastos de Mantenimiento: los que se incurren en un año por este concepto. Se

calcula según programación o por el gasto de una institución con similar inversión.

Calculo del beneficio anual:

En comercialización: son los ingresos: precio de venta por unidades producidas en
el campo social:

Son bienes que se ofrecen gratuitos por lo que se asume que el costo de producirlo
es su precio ya que por debajo del mismo no hay beneficio.

Opciones para su cálculo:

Multiplico el costo unitario por la demanda máxima y asumo esa cantidad como
beneficio anual siempre que sea la que voy a producir, mi oferta.

La oferta actual la multiplico por el costo unitario de la misma, la nueva oferta la

multiplico por el costo unitario de ella que puede ser igual o inferior, resto ambos
resultados y eso es el beneficio anual.

Para que esto sea válido el costo unitario de la nueva debe ser igual o inferior al
costo de la actual pues esto indica que el costo marginal es 0 hasta esa cantidad.

La diferencia de gastos de la demanda máxima con los gastos de la demanda que

se va a satisfacer. Para calcular los gastos puedo utilizar costo unitario

Si la oferta actual es 0. Ejemplo: no se brinda el servicio, todas las unidades que se

produzcan multiplicadas por su costo unitario da beneficio anual.

Demanda actual por el costo unitario y le resto a ella la demanda máxima por su
costo unitario, esto lo podrá hacer siempre y cuando la máxima y la actual no
coincidan.

Hago el estimado de las demandas según estén dispuestos a pagar los tres grupos
de usuarios (recordar el ejemplo de prótesis en el acápite estudio de mercado). Una
vez establecido el precio más alto que está dispuesto a pagar un grupo de usuarios
la diferencia con el costo unitario será el beneficio que obtenga cada uno de los
consumidores. Ejemplo:

Precio más alto: 10 pesos, pues mil usuarios diarios están dispuestos a pagarlos.

Si no cobro nada se mantienen en mil los usuarios, si cobro 5 pesos se reducen a

500.

La diferencia de reducir de 10 a 5 pesos es 500 personas menos utilizando el bien.

Si decido que en vez de 5 no cobro nada los usuarios serían 1000 lo que produce un
excedente en dinero de 5000 pesos diarios (500 usuarios por 10 pesos que es el
precio máximo). Ese monto de beneficio diario multiplicado por 365 días me da el
beneficio anual.

Calculo del beneficio anual neto:

Restar al beneficio anual el gasto de mantenimiento.

Conversión del flujo de beneficios netos de los años futuros al presente:

Necesito como instrumento utilizar la tasa de descuento social, es un porciento que
se obtiene de tablas que ya lo establecen o considerando la tasa a utilizar igual al
porciento de interés bancario

Ese porciento lo multiplico por 1. Ejemplo: 5% = 1.05

FORMULAS para calcular indicadores económicos utilizando los datos anteriores:

Valor presente (vp):

Divido beneficio anual neto entre tasa de descuento social por 1. Ejemplo: 1.05

Se aplica la fórmula anterior para cada año de vida útil de la inversión,

manteniendo fijo el numerador modificando el valor de la tasa de descuento
(denominador) pues se eleva a la potencia del año que estoy calculando. Así
tenemos que el primer año es a la uno, el segundo al cuadrado, el tercero al cubo y
así sucesivamente hasta el último año de vida útil.

Sumo los resultados de cada año y eso constituye Valor Presente o Actual (VP o VA)

Existen tablas que ya tienen realizado este calculo, es solo copiarlo.

• Valor Presente o Actual Neto (VAN)

• Restar al Valor Presente el Gasto de Inversión
• Relación o Razón Beneficio / Costo
• Dividir Valor Presente entre Gasto de Inversión
• Tasa Interna de Retorno (TIR)
• Dividir Beneficio Neto Anual entre el Gasto de Inversión por 100.
• Período de Recuperación (PR)
• Dividir Gastos de Inversión entre Beneficio Neto Anual, da número de años.

5.2.1.1. Interpretación integral del resultado del cálculo de los

indicadores:

Siempre que el valor presente neto (VAN) sea positivo la razón beneficio costo
mayor aún y el TIR mayor a la TDS indica que hay impacto social.

La dificultad para predecir con certeza los acontecimientos futuros hace que los
resultados de estos indicadores no sean siempre los más exactos, estando sujeto a
errores, por lo que es necesario utilizar: Indicadores de Riesgo e Incertidumbre
como Umbral de Rentabilidad y Análisis de Sensibilidad.

5.2.1.2. Indicadores financieros

Tomar en cuenta las divisas: Si el proyecto utiliza divisa se deberá convertir a

Moneda Nacional basada en precios de equilibrio, que muchas veces la tasa de
cambio no lo es. Para nuestros cálculos podemos asumir que el peso y el dólar son
equivalentes o usar un cambio más alto.
Fuentes de financiamiento: Presupuesto estatal da las asignaciones para investigar
o recursos propios de la unidad o aportes externos por la vía de la colaboración o
donación.

Liquidez: Se refiere al efectivo que se requiere para las operaciones normales, pues
se pueden tener utilidades a largo plazo y no se pude seguir trabajando por falta
de efectivo (liquidez), por lo que se debe establecer el flujo de entrada y salida de
dinero.

Flujo de Caja o Corriente de Liquidez: Mide la rentabilidad comercial. Muestra el

movimiento del dinero en el tiempo: entrada y salida en efectivo de forma tal que
los ingresos sean suficientes para cubrir los gastos, eso es por la vía de
planificación financiera. Así mismo se utiliza el indicador de rentabilidad
actualizada, que no es más que calcular entradas menos salidas de dinero.

Aplicación práctica a un proyecto de investigaciones real:

Titulo del Proyecto: Producción y Generalización de un Software para confeccionar

proyectos de Investigaciones
 BIBLIOGRAFIA BASICA

• CZINKOTA, M. Y RONKAINEN, I. (1999). International Business. Orlando: The

Dryden Press.
• DURAN, A. Y otros (2001). La logística y el comercio electrónico. Madrid:
McGraw-Hill.
• GUILTINAM, Joseph. "Gerencia de Marketing: Estrategias y
Programas", Mc Graw - Hill, Mexico, 1998.
• KOTLER, Philip, "Dirección de Marketing", Prentice Hall, Edición del Milenio,
España, 2003.
• LAMBIN, Jean, "Marketing Estratégico", Mcgraw-Hill, Segunda Edición,
Madrid, 1991.
• MEDINA, Salgado, César, "La Administración de Empresas ante la
Globalización", Información obtenida en Internet, Dirección:
www.azc.uam.mx/gestion/nim4/doc7.html
• MOREHOUSE, J. (1983). “Operating in the new logistics era”. Harvard
Business Review, (septiembre-octubre, 1983), pp.18-19.
• PARAMO, D (1986). El proyecto de exportación como elemento básico de la
planeación de la mercadotecnia internacional. Universidad de Ejecutivos de
Ventas y Mercadotecnia de México. UNEVMAC. (Trabajo de grado)
• PITARCH, C y otros. (1996). Curso de especialistas de comercio exterior.
Madrid: Instituto Español de Comercio Exterior.
• PORTER, M. (1991). La ventaja competitiva de las naciones. Barcelona:
Plaza y Janés.
• PORTER, M. (2003). Ser competitivo. Nuevas aportaciones y conclusiones.
Bilbao: Edit. Deusto.
• STANTON, William, "Fundamentos de Marketing", Mcgraw-Hill, Quinta
Edición, México, 1997.

Paginas Web:
www.proexport.gov.co
www.colombiacompite.gov.co
www.andi.com
www.hacienda.go.cr
www.infoweb.co.cr
www.meic.go.cr
www.siec.go.cr
www.economia.gob.mx
ANEXO 1: GUIA PRÁCTICA
 PROYECTO DE EXPORTACIÓN
GUIA BASICA

Dagoberto Páramo Morales

CAPITULO I: ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE

1.1. La empresa
♦ Antecedentes
♦ Tradición en el mercado local
♦ Capacidad instalada y de producción
Utilizada
Ociosa
♦ Capacidad administrativa
Estructura organizativa
♦ Situación financiera
Balance general
Estado de resultados
Principales indicadores
♦ Capacidad humana
Formación profesional
Conciencia exportadora
♦ Análisis DOFA
♦ Ventajas competitivas
♦ Gestión empresarial
1.2. El producto
• Descripción general
Características principales
Marca
Etiquetas
Empaque/envase
Embalaje
Necesidades de almacenaje
• Usos y aplicaciones
• Análisis técnico
• Proceso y volúmenes de producción
• Disponibilidad para mercados internacionales
• Posibilidades de expansión
• Mercado nacional
Estrategia básica
Competencia
Ciclo de vida
Precios
Promoción
Distribución

CAPITULO II: ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN

2.1. Controles generales

2.2. Entidades e instituciones de apoyo al comercio exterior
• Proexport-Colombia
 Infoexport
Inteligencia de mercados
Información y asesoría en transporte internacional
Capacitación
Misiones comerciales
Ferias internacionales
Agenda empresarial
Oficina del exportador
• Entidades reguladoras del sector en Colombia
Entidades gubernamentales
Ministerio de Comercio Exterior
Instituto Colombiano de Comercio Exterior
Ministerio del Medio Ambiente
Consejo Nacional de Competitividad
Asociaciones Privadas
Analdex
Acopi
Gremios
• Entidades de Apoyo al Sector
Sena
Instituto de Fomento Industrial -IFI
Dane
Institutos especializados del sector
2.3. Incentivos
• Arancelarios
Sistemas especiales de importación y exportación Plan Vallejo
Zonas Francas
• Fiscales
Certificado de Reembolso Tributario - CERT
Impuestos indirectos - (IVA)
• Cambiarios
2.4. Sociedades de comercialización Internacional
2.5. Entidades crediticias y de apoyo financiero
• Bancoldex
• Banco de la República
• Leasing Internacional
2.6. Seguros para la exportación
2.7. Acuerdos internacionales
• ATPA (Andean Trade Preference Act)
• PEC (Programa Especial de Cooperación Económica)
• Pacto Andino
• ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración)
• El G3
• CARICOM
• Sistemas generales de preferencia
Australia, Bulgaria, Canadá, Unión Europea, Hungría,
Japón, Noruega, Nueva Zelanda, Polonia, Suiza, Rusia.
• Organización Mundial de Comercio
2.8. Estructura del sector
2.9. Exportaciones del sector

CAPITULO III: SELECCION DEL MERCADO-META

 3.0. Estructura del mercado mundial del sector
3.1. Criterios preliminares de selección
• Geográficos
• Económicos
• Mercados naturales
• Importadores
• Similitudes culturales
• Convenios internacionales
• Facilidades logísticas
• Acuerdos intergubernamentales
3.2. Agrupación de países y sus representantes
3.3. Estudio de países candidatos
• Determinación de variables en función de cada sector
Geográficas
Demográficas
Económicas
De comercio exterior
En general
Con Colombia
Régimen cambiario
Políticas arancelarias
• Políticas
• Culturales
• Facilidades de acceso
Políticas aduaneras
Nacionalización
Puertos
Representaciones comerciales
Contratos
• De mercado
Potencial
Estructura competitiva
Hábitos de consumo
Redes de distribución
• Ponderación de indicadores
3.4. Selección y priorización de países

CAPITULO IV: ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO

4.1. Segmentación del mercado

4.2. Factores de posicionamiento
4.3. Redes o alianzas estratégicas
4.4. Adaptación/extensión del producto
• Marca
• Calidad (Tiempo de anaquel)
• Presentación
• Etiquetas
4.5. Precios
• Incoterms
• De transferencia
• Al distribuidor
• Al consumidor final
4.6. Distribución
• Comercial
Negociaciones
Contratos
• Logística internacional
Transporte
Embalaje y contenerización
Paletización
Seguros
4.7. Promoción
• Ventas
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Publicidad indirecta (Made in)
• Merchandising
• Ferias y exposiciones
• Muestras

CAPITULO V: FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO

5.1. Viabilidad económica

• Inversiones
• Costos
5.2. Impacto financiero
• Indicadores
5.3. Impacto administrativo
• Reestructuración
• Capacitación y entrenamiento
• Nuevas contrataciones
• Sección de exportaciones
• Tráfico internacional
5.4. Conclusiones y recomendaciones
 ANEXO 2: PROYECTO DE
EXPORTACIÓN “CONCERTINOX
LTDA” (Mónica Meneses)
1. ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE

1.1. LA EMPRESA

Antecedentes
CONCERTINOX Ltda. es la empresa líder en Barranquilla en la fabricación,
distribución e instalación de concertina en acero inoxidable o lámina galvanizada.
Fue fundada en el año 2.000 y actualmente cuenta con 10 operarios en el área de
producción y 4 empleados del área administrativa. Tiene oficinas de ventas en
Barranquilla, ciudad en la que se encuentra la fábrica. Se ubica dentro del Sector
metalmecánica, en el rubro de Fabricantes de Productos Metálicos, produciendo
concertina con cuchillas tipo Razor o larga y militar o corta, en espirales sencillos o
dobles.

Las Concertinas son barreras de cuchillas de alta seguridad para protección

perimetral fabricadas a partir de un alambre preformado de alta resistencia al corte,
alrededor del cual se montan una serie de cuchillas filosas en intervalos regulares.
Se presentan en forma de rollos, los que son "desplegados" en el perímetro para su
utilización. Fabricadas tanto en acero inoxidable como en galvanizado, lo que le
confiere la resistencia, plegabilidad, rápida instalación y adaptación a todos los
terrenos, superficies y muros.

Tradición en el mercado local

Desde el año 2004 la empresa se ha diversificado y orientado hacia la fabricación
de concertinas de diversas especificaciones técnicas, para brindarle una solución a
las necesidades especificas de sus clientes, la cual consiste en realizar un análisis
de los requerimientos puntuales y realizar los diseños y muestras que permitan
obtener un producto que brinde una solución efectiva. Teniendo en cuenta esta
orientación, CONCERTINOX ha comercializado este producto promoviéndolo como
una barrera antipersonal usada ampliamente desde hace 20 años, originalmente
para cerramientos de seguridad en entornos militares, como la mejor opción,
contando con clientes como:

Vivienda
Puertos / aeropuertos
Centros Penitenciarios
Bases Militares
Empresas

Capacidad instalada y de producción

CONCERTINOX cuenta con personal altamente calificado, equipos y herramientas
necesarios que permiten fabricar e instalar diferentes tipos de concertinas, de
acuerdo a las normas técnicas y especificaciones establecidas para los diferentes
sectores. En la actualidad la empresa cuenta con una máquina con capacidad de
fabricar 1.000 rollos al mes (rollos de 18 pulgadas de diámetro), sin embargo, en el
presente año se diseñó otra maquina con una capacidad de fabricación de 1.200
rollos al mes, que se convierte en factor decisivo para aumentar su capacidad
productiva con miras cubrir la demanda que generarían las actividades de
exportación.

Estructura administrativa
Actualmente, CONCERTINOX LTDA cuenta con 14 empleados en nomina. La parte
administrativa la componen:
Mónica Meneses: Gerente Comercial-Socio
Vivian Salazar: Asistente Administrativa
Nelson Beltrán: Ejecutivo de Ventas
Danino Libonati: Gerente de Producción-Socio

El resto de los empleados hacen parte de la nomina de producción.

Situación financiera
Balance General (Ver Anexo 1)
Estado de Resultados (Ver Anexo 2)

Capacidad humana y Gestión Empresarial

CONCERTINOX LTDA es una empresa que pretende desarrollar una conciencia
exportadora “precoz”, si se tiene en cuenta su experiencia en el mercado, como
consecuencia de la inminente tendencia exportadora que se esta promoviendo en la
costa caribe colombiana, siendo Barranquilla el foco de ésta. Conciente de esta
realidad y detectando oportunidades de crecimiento, la Gerencia de la empresa ha
iniciado un proceso de formación académica y practica en el proceso de
internacionalización con el fin de contar con las herramientas necesarias para
preparar a la organización desde adentro. Este proceso incluyó la realización de
una Especialización en Mercadeo y la participación en el programa ZEIKY
(promovido por la Universidad del Norte y PROEXPORT) a través de la realización de
módulos correspondientes al curso de “Formación Exportadora”.

El próximo paso será la vinculación de la empresa a EXPOPYME para la realización

de un diplomado en Gerencia de Exportaciones, durante el cual se realiza un Plan
Exportador con la asesoría de expertos en el tema de Comercio Exterior. Además
EXPOPYME brinda apoyo económico a través de subsidios que otorga para la
asistencia a ferias internacionales y la realización de visitas comerciales de los
potenciales clientes en el exterior.

A nivel de producción se esta haciendo un gran énfasis en la calidad del producto,

en donde el Gerente de Producción, quien es profesional en Ingeniería Industrial,
esta llevando a cabo planes para el mejoramiento y la automatización de algunos
procesos productivos con el fin de iniciar un proceso de tramitación de un
Certificado de Calidad del Producto.

Análisis DOFA

FORTALEZAS
Conocimiento tecnológico.
Estructura gerencial y administrativa capacitada y orientación empresarial
exportadora.
Alta participación y cobertura del mercado local.
Ubicación geográfica estratégica que permite mayor acceso al mercado de la
costa caribe y facilita el proceso de exportación.
Precio altamente competitivo en el sector.
Tiempos de entrega cortos con respecto a la competencia.

DEBILIDADES
Bajo presupuesto para Investigación y Desarrollo tecnológico.
Disponibilidad de capital de trabajo.
Imposibilidad de acceder a economías de escala.
 Lenta capacidad de respuesta ante cambios en las condiciones del mercado
local y fluctuaciones del costo de la materia prima.
Procesos no estandarizados.
Fletes internos costosos (vía terrestre).
Alta dependencia de los sectores ferreteros y de construcción.
Producto de bajo valor agregado.
Bajo poder de negociación con los proveedores generado por un mercado con
tendencia oligopólica generada por la presencia de un reducido número de
importadores y comercializadores mayoristas de acero inoxidable a nivel
nacional.
Alta dependencia de materia prima importada.

OPORTUNIDADES
Promoción y programas gubernamentales para el fomento de la actividad
exportadora para microempresarios.
Fortalecer el abastecimiento del mercado nacional (Presencia de escasos
fabricantes a nivel nacional para suplir la demanda).
Ausencia de fabricantes de concertinas en la mayoría de países
centroamericanos y del caribe (acceso a nuevos nichos de mercados en el
ámbito internacional).
Demanda de materiales de construcción y manufacturas de hierro y acero por
parte de países centroamericanos.
Desarrollo de programas de acercamiento y concertación con los proveedores
internacionales de materia prima.
Mayor acceso a los mercados con acuerdo de preferencias arancelarias.
Oferta de capital de trabajo y créditos a través de entidades Bancoldex.
Alianzas estratégicas con ferreteros y grandes almacenes de cadena para
comercializar el producto Marca CONCERTINOX.
Establecerse como maquila de almacenes de cadena, incluyendo ala empresa
en un esquema de integración horizontal.

AMENAZAS
Incremento del costo de la materia prima por efecto de la falta de regulación de
los precios internacionales del acero.
Modificaciones en la legislación aduanera referentes a la importación de la
materia prima (acero inoxidable).
Entrada de nuevos competidores.
Altos precios del los equipos impiden una modernización y reconversión
tecnológica.

Ventajas competitivas
Para CONCERTINOX LTDA., la relación calidad-precio, la garantía total sobre el
origen y calidad de la materia prima, el diseño de productos sobre pedido según
especificaciones del cliente se constituyen en los atributos diferenciadores dentro
del mercado.

Como estrategia de creación de valor de la empresa, CONCERTINOX LTDA ofrece

un servicio de instalación del producto, determinando un precio de metro instalado
de concertina, el cual incluye, el suministro del producto, materiales
complementarios, obra civil y mano de obra altamente calificada para desarrollar
esta labor. Para este servicio la empresa ofrece al cliente una GARANTIA TOTAL
SOBRE LA OBRA (aplica sobre defectos de fabricación del producto e imperfecciones
en el montaje e instalación de éste). Como resultado de esta acción, CONCERTINOX
se ha posicionado en el mercado como una empresa especializada en la
fabricación, comercialización e instalación de concertinas dentro del sector de
empresas dedicadas al tema de cerramientos para seguridad perimetral.

1.2. EL PRODUCTO

Descripción general
La concertina es la barrera de seguridad perimetral más efectiva que se conoce.
Básicamente consiste en una barrera a cuchillas del tipo helicoidal, compuesta de 2
elementos, el alma y la cinta. El primero de ellos esta fabricado a partir de un
alambre preformado de alta resistencia al corte, alrededor del cual se montan una
serie de cuchillas filosas (cinta) en intervalos regulares. Se presentan en forma de
rollos, los que son "desplegados" en el perímetro para su utilización, fabricadas
tanto en acero inoxidable como en galvanizado.

Las cuchillas están fabricadas con flejes de acero inoxidable ref: 430 o lámina
galvanizada ref: Z-180 (materiales ideales para evitar la corrosión) la concertina
posee un refuerzo de alambre acerado galvanizado 1070.

CONCERTINOX ofrece una variedad de medidas, que oscilan entre 18 pulgadas

(45.72cm.) y 36 pulgadas (91.44 cm.), las que son adoptadas en función de la
peligrosidad que se pretende combatir. Para uso residencial y comercial, las más
utilizadas son la de 18 y 24 pulgadas, para cerramientos de zonas industriales de
extenso perímetro son más populares las de 36" (instalada a ras de suelo) y
combinaciones de doble rollo de concertinas; si embargo, la concertina se adapta a
las necesidades especificas del entorno.

1. CONCERTINA DE CUCHILLAS TIPO RAZOR O CUCHILLA LARGA

Este tipo de concertina cuenta con cuchillas de 60 mm de largo aproximadamente y
separadas una de otra por 100 mm aproximadamente. Esta cuenta con dos
presentaciones.

Espiral Sencillo :

RENDIMIENTO
DIÁMETRO DEL ESPIRAL
LINEAL
14” 7.0 m
18” 7.0 m

Espiral Cruzado:
Un grupo de grapas fabricadas en lámina galvanizada une los espirales de la
concertina sencilla cuchilla razor o larga dándole forma acorazonada, brindando
máxima seguridad y evitando así el fácil acceso de intrusos y elementos más
pequeños a los perímetros que así lo requieran. Cuenta con las siguientes
especificaciones:

DIAMETRO DEL GRAPAS POR RENDIMIENTO

ESPIRAL ESPIRAL LINEAL
14” 3 4.5
18” 3 4.5
24” 3 6.0
30” 4 7.0
36” 5 10.0
2. CONCERTINA DE CUCHILLAS TIPO MILITAR O CUCHILLA CORTA:
Este tipo de concertina cuenta con cuchillas de 20 mm de largo aproximadamente y
separadas una de otra por 35 mm aproximadamente. Es el diseño original de la
concertina, desarrollado por la industria militar, pero aún es el preferido por algunas
organizaciones. Viene en presentación doblada o acorazonada y cuenta con las
siguientes especificaciones:

DIAMETRO DEL GRAPAS POR RENDIMIENTO

ESPIRAL ESPIRAL LINEAL
14” 3 4.5
18” 3 4.5
24” 3 6.0
30” 4 7.0
36” 5 10.0

Usos y aplicaciones
Su montaje es muy simple y no necesita otro elemento que una buena fijación. Esto
se consigue colocando pernos en los muros a intervalos regulares a los que son
posteriormente sujetadas las espirales. La disposición protectora de la concertina
responde a las necesidades de protección, movilidad y adaptabilidad, cubriendo
linealmente o adaptándose a cualquier terreno.

CONCERTINOX LTDA. cuenta con la fuerza de trabajo calificada requerida para

realizar las instalaciones de concertinas sobre cualquier tipo de cerramiento. Con el
fin de lograr una efectividad total del producto, resulta fundamental realizar un
minucioso proceso de instalación, para esto CONCERTINOX se ha especializado
con el fin de ofrecer una garantía total sobre el servicio.

Entre los tipos de instalaciones que realizamos encontramos las barreras

fijas y móviles con concertinas de varios diámetros, armando líneas de
protección alcanzando así el alto y ancho deseado.

Mercado Nacional

Estrategia Básica
CONCERTINOX LTDA, se ha propuesto posicionarse como la empresa líder en la
fabricación, comercialización e instalación de concertinas en la Costa Atlántica,
aprovechando la ausencia de un competidor local fuerte: Dentro de la estrategia de
diferenciación por medio del producto que se ha implementado, se destaca a la
compañía como la única especializada exclusivamente en esta tarea. Debido que la
concertina es un bien de tipo industrial, la empresa ha canalizado sus recursos
hacia el logro de procesos optimizados y eficientes, resultando en un producto de
alta calidad.

Competencia
En el caso específico del producto que ofrece la empresa CONCERTINOX Ltda., en
Colombia solo existen tres empresas fabricantes en la ciudad de Bogota, y dos en la
ciudad de Barranquilla (cabe anotar que la segunda empresa no está establecida
formalmente y que además no ofrece óptima calidad en sus productos), las cuales
se consideran una competencia directa, sin embargo, existen muchos contratistas,
ferreterías, constructores, etc., que ofrecen servicios de comercialización e
instalación.

Como productos sustitutos, considerando estos como los productos o servicios que
desempeñan la misma función que las concertinas evaluados a partir del beneficio
de seguridad perimetral percibido por el cliente, se encuentran:
Alambre de Púa
Sistema de Seguridad Electrónica
Sistemas de Alarmas
Vigilancia Privada
Cerca Electrificada

Proveedores
Los proveedores de CONCERTINOX son WESCO en la ciudad de Bogotá y CORTE
ACEROS S.A. en la ciudad de Barranquilla. Debido al tamaño de la bobina (2.5
toneladas de peso) y al corte que se requiere para obtener los flejes necesarios
para fabricar la concertina, el número de proveedores en Colombia es muy
reducido. Por lo anterior, existe un bajo poder de negociación de CONCERTINOX con
sus proveedores.

La empresa está evaluando la posibilidad de importar directamente el acero en un

futuro, dependiendo de un aumento significativo en su volumen de ventas.

Precios

LISTA DE PRECIOS POR ROLLOS

Concertina en acero inoxidable ref. : 430 hecho en Japón calibre 24, con refuerzo de
alambre acerado y cuchillas tipo razor (larga) o militar (corta.)

DIAMETRO VALOR
DEL ESPIRAL ROLLO
14” Sencillo $70.000
14” Doble $75.000
18” Sencillo $80.000
18” Doble $90.000
24” Doble $130.000
30” Doble $163.000
36” Doble $290.000

Estos precios no incluyen IVA.

Promoción
En la actualidad, la empresa tiene creada una Base de Datos correspondiente a
potenciales clientes del sector Ferretero, Constructor e Industrial de las ciudades de
Barranquilla, Cartagena, Santa Marta, Montería, Valledupar, Riohacha, Sincelejo,
entre otras.

El procedimiento para realizar las propuestas es el siguiente:

Se detecta la necesidad de compra (ya sea para revender el producto como tal o
como servicio instalado en el caso de los contratistas, o para ofrecer el
servicio de instalación de manera directa a las grandes empresas que
tengan un requerimiento especial en cuanto a protección perimetral)
Se realiza un primer contacto con la persona encargada del tema, dependiendo
del caso: Coordinador de Seguridad, Jefe de Logística, Jefe de Compras, etc.
Se acuerda una cita en donde se le presenta la empresa y el producto y se
propone una muestra de concertina instalada para que conozca sus
características y los detalles que implica la obra civil del montaje de este.
Durante este encuentre se hace una medición del perímetro sugerido para
cerrar y posteriormente se envía una cotización que contemple varias
opciones de cerramiento.

Por otro lado, se realizan publicidad en Prensa en la sección de Noticias Económicas

en los periódicos de las principales ciudades del país, con el fin de ampliar la
cobertura del mercado y lograr obtener mayor reconocimiento a nivel nacional.

Distribución
CONCERTINOX es un distribuidor directo, hasta el momento no cuenta con
intermediarios ni representantes de ventas o canales de distribución especializados.
Se manejan ordenes de pedidos de ferreterías, sin constituirse como distribuidores
autorizados y se realizan despachos a todo el país. En la actualidad se están
adelantando negociaciones con una almacén de cadena, especializado en artículos
de construcción y ferretería, con presencia en cinco ciudades del país: Barranquilla,
Pereira, Cali, Bogota y Medellín. Con esto se pretende que estos almacenes se
conviertan en distribuidores autorizados, sin contemplar ningún tipo de
exclusividad.
2. ANALISIS DEL MERCADO DE ORIGEN

2.1 ENTIDADES E INSTITUCIONES DE APOYO AL COMERCIO EXTERIOR

Proexport-Colombia
PROEXPORT es la entidad encargada de la promoción comercial de las
exportaciones no tradicionales colombianas. Brindamos apoyo y asesoría integral a
los empresarios nacionales, en sus actividades de mercadeo internacional,
mediante servicios dirigidos a facilitar el diseño y ejecución de su estrategia
exportadora, buscando la generación, desarrollo y cierre de oportunidades de
negocios.

PROEXPORT promueve la inserción efectiva de las empresas colombianas en los

mercados internacionales y fomenta la realización de negocios internacionales, en
el caso del sector metalmecánico:
-Divulgar el programa EXPOPYME y asesorar a las empresas del sector que reúnan
los requisitos necesarios para participar en éste.
-Apoyar la elaboración y ejecución de planes exportadores y proyectos especiales
de exportación
-Apoyar y cofinanciar los procesos del Sistema de Aseguramiento de la Calidad para
los productos de la cadena conforme con los procedimientos y políticas de la
entidad y sujeto a disposición presupuestal.

Entidades reguladoras del sector en Colombia

En cuanto a la legislación y políticas de Estado para incentivar el desarrollo
industrial, el MINCOMEX coordina todas las actividades necesarias para la
identificación de los clusters y de la realización de Convenios de Competitividad de
la Exportadora Regional.

Adicionalmente, ha venido realizando estudios que determinen el conjunto de

países en los que Colombia tiene posibilidad de atraer inversión hacia el sector
metalmecánico y de acuerdo con los resultados, pretende crear y desarrollar una
estrategia de promoción con las entidades correspondientes.

Entidades de Apoyo al Sector

A través de COLOMBIACOMPITE, entidad que promueve la competitividad
empresarial, la cadena metalmecánica ha implementado planes de desarrollo
conjunto comprometiendo tanto al sector publico como al privado:
Realizar Jornadas Financieras y de información para las empresas dirigidas por
BANCOLDEX, IFI, IFILEASING, FIDUIFI y FNG.
Generar alianzas estratégicas a largo plazo a través del programa de
subcontratación, que incentiven la integración y el desarrollo de nuevos
productos.
Promover la vinculación de las empresas asociadas al Programa Nacional para el
Diseño en las Industrias PNDI, por medio de las principales Cámaras de
Comercio del país.
Buscar la integración horizontal de las empresas que conforman los diferentes
eslabones del sector, con el fin de crear una cadena productiva como paso
previo a la conformación de un Cluster metalmecánico-siderúrgico, que
permite buscar la especialización de los productos de modo que sean más
competitivos a nivel internacional.
El SENA, COLCIENCIAS y CNP, con el apoyo de entidades privadas como ANDI,
COPYME, Red de Centros Tecnológicos Metalmecánicos, Centros de Productividad y
la oferta de servicios del centro de desarrollo tecnológico realiza un programa de
cinco fases:

Caracterización tecnológica a nivel empresa

Agregación de las necesidades tecnológicas identificadas por subsectores a
saber: Siderurgia, Trefilación, Fundición, Planos y tubos, herramientas y
productos metalmecánicos de la Cadena.
Construir indicadores de productividad y competitividad.
Asesoría en entrenamiento y acompañamiento durante seis meses en la
implementación de las soluciones de los problemas dentro de la empresa y
en el ámbito de la cadena.
Elaboración de una cartera de productos de investigación y desarrollo
tecnológico para el mejoramiento productivo y competitivo de las empresas
del sector con fines de exportación.

INCENTIVOS

Arancelarios

Sistemas especiales de importación y exportación Plan Vallejo

Los Sistemas Especiales, permiten la introducción al país por parte de personas que
tengan el carácter de empresarios; productores, exportadores o comercializadores,
bajo un régimen especial, con exención total o parcial de gravamen
arancelario y de IVA: materias primas, insumos, bienes de capital y repuestos,
para ser utilizados en la producción de bienes prioritariamente destinados a su
venta en el exterior, mediante solicitud y presentación del Proyecto Exportador
previa la aprobación del programa.

Zonas Francas
Las zonas francas actualmente son de carácter privado y se definen como áreas
extraterritoriales localizadas dentro del país con un régimen aduanero, cambiario y
tributario especial, y se constituyen con el objeto de promover e incrementar las
exportaciones, generar empleo, fomentar la inversión extranjera, estimular la
transferencia de tecnología y en términos generales, el desarrollo económico y
social de la región donde se establezcan.
El régimen especial para las zonas francas prevé principalmente:
Exención del impuesto sobre la renta, proveniente de
exportaciones.
Exención del impuesto sobre la remesa de utilidades al exterior.
Los materiales y equipos de construcción, las materias primas e
insumos, así como la maquinaria para plantas manufactureras
se pueden importar libres de aranceles.
Total libertad cambiaria y para la inversión extranjera.
Procedimientos aduaneros simplificados.

Fiscales

Certificado de Reembolso Tributario – CERT

El Certificado de Reembolso Tributario "CERT" fue creado por la Ley 48 de 1983,
como un instrumento de apoyo a las exportaciones cuyos niveles fija el Gobierno
Nacional, que se determinan de acuerdo con el producto y las condiciones del
mercado a los que se exporte. Pretende estimular las exportaciones mediante la
devolución de sumas equivalente a la totalidad o a una porción de los impuestos
indirectos, tasas y contribuciones pagados por el exportador. El CERT puede ser
utilizado para el pago de impuestos sobre la Renta y Complementarios, los
Gravámenes Arancelarios, los Impuestos sobre las Ventas (IVA) y otros impuestos,
tasas y contribuciones.

El Consejo Nacional de Política Económica y Social (Conpes) aprobó la sustitución

del Certificado de Reembolso Tributario (Cert), por otro instrumento que facilite el
acceso al crédito y mejore las condiciones financieras para las empresas y
proyectos dedicados a esta actividad.

Impuestos indirectos - (IVA)

La exportación de bienes está exenta del impuesto sobre las ventas (I.V.A.) y de
cualquier gravamen municipal o departamental.

SOCIEDADES DE COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL

Su objeto principal es la promoción y comercialización de productos de exportación

y disponen de los siguientes beneficios:
Facultadas tanto para fabricar o producir mercancías destinadas al mercado
externo, como para comprarlas al productor nacional para posteriormente ser
exportadas, dentro de los seis meses siguientes.
Derecho al CERT por sus exportaciones y acuerdo para su distribución.
Acceso a los créditos de Fomento de Bancoldex.
Derecho a adquisición de bienes en el mercado nacional sin el pago de
IVA, siempre y cuando sean exportados dentro de los seis (6) meses
siguientes a la expedición del Certificado de Compra al productor.
Acceso a los Sistemas Especiales de Importación - Exportación para
desarrollar su actividad exportadora.
Realización de actividades de exportación con las zonas francas.

ENTIDADES CREDITICIAS Y DE APOYO FINANCIERO

El gobierno busca aportar recursos de inversión para financiar programas de

reconversión industrial y de promoción tecnológica, así como facilitar procesos de
colocación de nuestros productos en el exterior, a través de líneas de crédito que
ofrecen las siguientes entidades

Bancoldex
El Banco de Comercio Exterior tiene como objeto fundamental la promoción de las
exportaciones a través de la financiación de las operaciones productivas y
comerciales que conducen a la venta de un producto nacional al exterior. Las líneas
de crédito que ofrece el Banco, en dólares o en pesos, cubren entre otros: proyectos
de asistencia técnica; operaciones de preembarque y post-embarque de las
exportaciones.

Las Mipymes siguen teniendo un lugar destacado en los desembolsos de

Bancóldex, banco de segundo piso, que se encarga de atender prioritariamente al
sector empresarial con el fin de otorgar créditos a través de entidades financieras
de carácter privado.

De los $916.634 millones desembolsados por la entidad bancaria durante los

primeros seis meses del año 2005, $ 471.995 millones, 51% del total ha sido para
las Mipymes. Esta cifra representa un incremento de 16% con relación al mismo
periodo de 2004 cuando se irrigaron $407.739 millones.

En cuanto a la atención por sectores macro económicos, se destacan: Servicios

incluido Servicios Financieros, Agropecuario y Agroindustrial, Químico, Plástico y
Petróleo, Metalurgia, Metalmecánica y Equipos Eléctricos, Textiles,
Confecciones y Cuero, Comercio.

Banco de la República e Instituto de Fomento Industrial

El Banco de la República otorga créditos al sector privado a través de los
intermediarios financieros, con base en líneas externas contratadas con organismos
multilaterales. Estas líneas de crédito pueden ser en pesos o en dólares, con o sin
seguro de riesgo cambiario y están dirigidas a promover el desarrollo de proyectos
de modernización de la industria.

Leasing Internacional
El leasing se define como un servicio financiero, que busca suplir las limitaciones de
maquinaria y equipo de las empresas, por medio del arrendamiento de las mismas.
Facilita sus procesos productivos, puesto que permite a las empresas que tengan
problemas de liquidez o que no quieran afectar su potencial de crédito, contratar en
arrendamiento, con o sin opción de compra, la maquinaria y el equipo que
requieran.

SEGUROS PARA LA EXPORTACIÓN

SEGUREXPO es una compañía aseguradora privada especializada en el ramo del

Seguro de Crédito, creada en Octubre de 1993 como iniciativa del sector público y
privado colombiano.

El Seguro de Crédito es un efectivo mecanismo de apoyo para las empresas

colombianas como herramienta de protección frente al riesgo de no pago de sus
ventas. Permite adicionalmente que los créditos amparados bajo la póliza, sirvan
como garantía para realizar operaciones de descuento o "factoring" mejorando las
condiciones de liquidez al empresario colombiano.

El Seguro de Crédito a la Exportación cubre contra el riesgo de no pago en los

plazos convenidos con su comprador en el exterior, de las exportaciones
negociadas bajo la modalidad de crédito directo en los siguientes casos:
Insolvencia (quiebra, suspensión de pagos o inexistencia de activos)
Mora prolongada.
Eventos políticos.
Catástrofes naturales.

El Seguro de Crédito Interno cubre contra el riesgo de no pago en los plazos

convenidos con su comprador de las ventas a crédito en los siguientes casos:
Insolvencia.
Mora prolongada.

ACUERDOS INTERNACIONALES

Consideraciones del sector frente al TLC

En el año 2004 Colombia participo únicamente con el 0.1% del total de las
importaciones que realizó Estados Unidos en el sector metalmecánica. Los
eslabones que mayor participación tuvieron dentro de las exportaciones colombinas
totales de la cadena fueron: herramientas, artículos para hogar y ferretería,
artículos de aluminio y maquinaria primaria.
Con el fin de lograr resultados favorecedores frente a las negociaciones del TLC, el
sector metalmecanico deberá considerar los siguientes factores:
-Aprovechar los factores que ofrecen las ventajas competitivas para
lograr acceder nichos de mercados.
-Acceso a materias prima a precios más bajos.
-Participación en cadenas de subcontratación.
-Negociación sobre efectos antidumping y Salvaguardias.
-Negociación de Compras del Estado.

Los demás acuerdos internacionales

ATPA (Andean Trade Preference Act)
APTDEA
PEC (Programa Especial de Cooperación Económica)
Pacto Andino
ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración)
El G3
CARICOM
Sistemas generales de preferencia

ESTRUCTURA DEL SECTOR

Según datos suministrados por Colombia Compite, las características de las

empresas pertenecientes al sector metalmecánico son:
Carencia de tendencia exportadora, reflejada principalmente en la balanza
comercial negativa.
Los productos siderúrgicos conforman el subsector con la mayor participación
de la cadena, seguido de la maquinaria eléctrica y los productos
metalmecánicos, los cuales poseen una participación importante del total
exportado.
La cadena trabaja para cambiar su tendencia importadora, por medio de la
mejora de los procesos productivos, estrategias de mercado y de la calidad
de los productos.
La metalmecánica se caracteriza por un alto nivel de eslabonamiento con otras
industrias.
Atraso en innovación y desarrollo tecnológico.
Dependencia de materias primas importadas.
Debilidad en el desarrollo de cadenas de valor.

Al mismo tiempo, se planea crear esquemas de subcontratación para que las

pequeñas empresas se vinculen con las empresas extranjeras. En Colombia hay
unas 1.000 empresas del sector metalmecánico, que producen el 12% del PIB
industrial, pues su tamaño es cuatro veces más grande que del sector textil.

De la totalidad de las empresas, el 42,1% se concentran principalmente en

Cundinamarca, incluyendo el Distrito capital; el 20,1% en Antioquia y el 14,1% en el
Valle. En metalmecánica, la producción creció 7,56 %, las ventas 5,3%, el empleo el
3,77%, en el 2004.

El tamaño de las empresas pymes del Sector Metalmecánico, resulta sumamente

competitivo al estar más próxima a los mercados y emplear menos trabajadores en
sus procesos.
Exportaciones del sector

AÑO CIIU* FOB PESOS FOB DOLARES

2000 3819 157.980.784.129 75.180.295
2001 3819 205.102.763.437 89.168.647
2002 3819 241.985.761.163 96.579.522
2003 3819 239.368.158.757 83.167.030
2004 3819 348.453.455.403 132.951.532

*Fabricación de productos metálicos,N.E.P. exceptuando maquinaria y equipo.

3. SELECCION DEL MERCADO-META

ESTRUCTURA DEL MERCADO MUNDIAL DEL SECTOR

En el mundo la producción de acero alcanzó los 847,2 millones de toneladas en el

2.004. China, Japón y Estados Unidos, representaron el 40% de la producción
mundial.

El mayor consumo per-cápita se registró en Corea (846 kilos), seguido de Japón

(635 kilos) y Canadá (624 kilos). Más alto que el promedio registrado en América
Latina que fue de 109,6 kilos por persona.

En el 2.004 se presentó un incremento en la demanda del acero con fluctuaciones

constantes en los precios, debido a que los mismos no están regulados. Estos son
determinados por el libre juego de la oferta y la demanda, y debido al boom en la
construcción, se ha convertido en una materia prima costoso. Lo que afecta
directamente la fijación de precios de los productos comercializados por
CONCERTINOX.

En cuanto al medio ambiente, se ha presentado una disminución del 50% a nivel

mundial de los residuos sólidos por tonelada de acero producida. Adicionalmente se
está promulgando una legislación medioambiental más estricta.

Según el Protocolo de Kioto, el precio de los productos siderúrgicos subirá hasta un

20%. Esta subida se aplicará en el año 2005, puesto que los contratos de suministro
para el 2004 ya están pactados. Este aumento se superpondrá al ligero incremento
aplicado en los últimos tiempos. Desde finales de 2003, el precio del acero ha
subido hasta un 60%, impulsado, sobre todo, por la fuerte demanda de China.

Existe el peligro, que ya ha sido denunciado por las más altas instancias, de que la
industria siderúrgica europea se desplace hacia países que no han firmado el
Protocolo de Kioto. Este establece una serie de límites obligatorios a las emisiones
de anhídrido carbónico (CO2) durante el período comprendido entre los años 2008 y
2012, así como la ampliación de la lista de gases de efecto invernadero.

En el sector metalmecánico se ha presentado una innovación tecnológica con la

creación de las "miniacerías", que resultan sumamente competitivas al estar más
próximas a los mercados, emplear menos trabajadores e incorporar nuevos
capitales hacia las acerías altamente eficientes y estratégicamente situadas.

CRITERIOS PRELIMINARES DE SELECCIÓN

Geográficos
Distancia con el país comprador y la incidencia del Transporte Internacional y el
Seguro Internacional. Es decir que, a mayor distancia mayor será el costo del
transporte internacional y mayores serán los riesgos. Estos mayores costos de
tarifa de transporte y prima de seguro recaen sobre el valor del producto que se
pretende distribuir.

Económicos
La política comercial establecida por el gobierno en este terreno relacionada con los
estímulos fiscales y financieros oficiales será determinante en la elección del país.
El nivel de inflación: la estabilidad monetaria que garantice mantener constantes
los costos y condiciones de venta, impidiendo que se vea afectada la continuidad de
CONCERTINOX en el mercado internacional. La situación socioeconómica interna
teniendo en cuanta el déficit en la balanza comercial.

Mercados naturales
Consideración de las preferencias y modalidades de consumo o uso de clientes
potenciales. Comportamiento de la demanda frente la naturaleza y atributos del
producto ofrecido, así como también es necesario considerar la competencia local
e internacional.

Similitudes culturales
Aspectos culturales, religiosos e idiomáticos: que pueden demuestre una afinidad
cultural con Colombia, considerando estos factores como condicionantes para la
introducción del producto en ese mercado.

Convenios internacionales
Barreras a la importación: Arancelarias - para-arancelarias - monetarias - políticas -
sanitarias, etc. aranceles preferenciales por convenios comerciales de integración,
convenios de créditos recíprocos entre los gobiernos,

Facilidades logísticas
Disponibilidad de Medios de Transporte. La cantidad y calidad de los mismos,
infraestructura y servicios operacionales paralelos en este terreno.

ESTUDIO DE PAÍSES CANDIDATOS

Condiciones De Acceso

Panamá
Las condiciones de acceso para los insumos ferreteros y de construcción son
favorables, no revisten ningún obstáculo para su comercialización y los principales
países proveedores entran en similares condiciones arancelarias. Solamente se
espera que producto de las negociaciones del TLC Panamá – Estados Unidos, este
país pueda ingresar productos del sector insumos de construcción con precios más
bajos.

Panamá es el país centroamericano que cuenta con mejores condiciones de

transporte dada su ubicación estratégica y el desarrollo del sistema de transporte
portuario le ha permitido posicionarse como el principal centro de distribución en
América Latina.

De los países de Centroamérica es el que cuenta con mayores facilidades para el

transporte de mercancías, además cuenta con una infraestructura de transporte
relativamente desarrollada que facilita el movimiento interno de mercancías.

El Canal de Panamá es utilizado por una infinidad de empresas de transporte

marítimo para el intercambio comercial entre los países ubicados en los océanos
Atlántico y Pacífico, con limitaciones para buques Post-Panamax. Desde 1996 se
han puesto en marcha ambiciosos programas de inversiones con el objetivo de
modernizar su infraestructura, ensanchar la vía interoceánica y aumentar la
capacidad de tránsito. Según cálculos preliminares, el ensanche del Canal podría
costar más de 7 mil millones de dólares.
En el ámbito de transporte aéreo cuenta con una amplia gama de servicios
regulares directos. Esta circunstancia y la infraestructura del país, han convertido a
Panamá en el principal punto de consolidación y redespacho de carga de
exportación desde Colombia hacia los países de la región centroamericana

Transporte Marítimo

El sistema portuario de Panamá está conformado por (18) puertos que dan servicio
al transporte internacional y de cabotaje, de los cuales (11) son considerados
como puertos pequeños, sin mayores servicios para el transporte marítimo
internacional.

Panamá es el principal centro de trasbordo de contenedores de América Latina y el

Caribe, específicamente en el área de Coco Solo y Manzanillo, donde experimenta
un gran desarrollo portuario.

Los puertos panameños se caracterizan por las ventajas propias y colaterales

como: facilidades para la carga y descarga, almacenajes, transbordo, consolidación
y distribución de carga suelta.

Cristóbal: Es el complejo portuario que moviliza él más alto volumen de carga del
país con más de 10 millones de toneladas al año aproximadamente. Se encuentra
situado a la entrada del Canal en la costa Atlántica, cuenta con acceso a los
principales centros industriales y comerciales, a través de una amplia red
ferroviaria y de carreteras que lo conectan con Ciudad de Panamá y el puerto de
Balboa.

Balboa: Ubicado en la costa Pacífica a la entrada del Canal, contiguo a Ciudad de

Panamá, es considerado el segundo puerto en importancia de Panamá, movilizando
alrededor de 457.134 TEU’S y 4.933.954 Toneladas en el año 2004.

Cuenta con acceso a red ferroviaria y de carreteras que lo conectan con Cristóbal
en la costa Atlántica permitiendo el movimiento de carga entre estos puertos.
Balboa es el puerto de entrada más importante para los productos de importación
dirigidos al mercado local.

Manzanillo (MIT):Ubicado en Coco Solo Bahía de Manzanillo, estratégicamente

sobre la Costa Atlántica panameña a tan sólo 2.5 Km de la entrada al canal, cuenta
con acceso directo a Colón la más grande zona de libre comercio del hemisferio
occidental y se encuentra a una distancia de 78 kilómetros de la Ciudad de Panamá.

Sus modernas instalaciones y equipos han convertido al puerto en el más grande y

productivo centro de transbordo de contenedores en América Latina. Por su parte
este complejo se encuentra provisto de excelentes vías de acceso, por carretera y
ferrocarril, lo que facilita la distribución de la carga hacia el interior de Panamá.

Colón (CCT): Localizado en Coco Solo norte, es uno de los puertos más modernos
especializado en el manejo de contenedores y carga general. Ofrece servicios de
remolcadores y lanchas, las cuales están disponibles prontamente según se solicite;
tiene una capacidad de manejo de 400.000 TEU’S anualmente.

SERVICIOS Y TARIFAS: En servicios existe una amplia variedad de opciones para

los exportadores colombianos a cualquiera de los puertos antes mencionados. Sin
embargo se cuenta con una mayor oferta desde la costa Atlántica colombiana.
En cuanto a fletes, la competencia internacional ha generado una desregulación, es
así como hoy en día para un mismo producto y un mismo destino se pueden
encontrar niveles muy diferentes.. Cabe señalar que las condiciones del mercado de
fletes en el 2005 marcan una tendencia hacia la alza.

Las principales navieras y consolidadores en la Ruta son:

Costa Atlántica: American President, CMA-CGM, Compañía Chilena de

Navegación, Compañía Sudamericana de Vapores, Costa Container Lines, Evergreen
Marine, Great White Flete, Hamburg Süd, Seaboard Marine, TMM Lines.

Consolidadores: Airmar Cargo, ExpressCargo Line, DHL Danzas AirOcean,

Panalpina.

Transporte Aéreo

El sistema aeroportuario de Panamá esta formado por 12 aeropuertos, dentro de los

cuales se destaca el aeropuerto de Tocumen ya que presenta la mayor afluencia de
pasajeros y de carga. No obstante algunos aeropuertos ya cumplieron su ciclo de
vida útil, por lo que la estructura aeroportuaria panameña aunque no es mala dista
de ser la ideal.

Tocumen: El aeropuerto de Tocumen ubicado al noroccidente de la Ciudad de

Panamá, está clasificado en la categoría I, cuenta con buenas alternativas de
transporte aéreo para carga tanto en aviones de pasajeros como cargueros.
Presenta buenas vías de acceso al resto de la ciudad y de allí hacia el resto del país,
lo cual facilita el traslado de la carga.

SERVICIOS Y TARIFAS: La oferta de servicios directos desde Colombia a Panamá

es buena, adicionalmente el transporte de carga puede efectuarse en equipos
cargueros o de pasajeros. Por su parte los vuelos que realizan conexión
generalmente la hacen en las ciudades de Memphis y Miami principalmente.

De otra parte, es normal encontrar en esta ruta alternativas cargueras organizadas

por agentes de carga y comercializadores de vuelos.

La mercancía que llega al aeropuerto de Tocumen puede permanecer hasta 90 días

sin ser nacionalizada, después de este tiempo será confiscada por las autoridades
aduaneras.

En cuanto a tarifas, si bien existen unos topes máximos recomendados por IATA, la
competencia internacional, propicia unos niveles disímiles, de acuerdo con las
estrategias comerciales de las aerolíneas, productos, volúmenes, fidelidad del
cliente etc. Es así como hoy en día para un mismo producto y un mismo destino se
pueden encontrar tarifas diferentes.
Adicional a la tarifa básica, se han establecido recargos: uno de ellos es el
denominado FS (fuel surcharge) o de combustible el cual varía de acuerdo al precio
del petróleo en el mercado internacional, en el caso de Colombia, su monto se
deriva de una formula establecida por la autoridad aeronáutica.

MÉXICO
El acceso Físico de los productos Colombianos al mercado Mexicano se caracteriza
por contar con importantes posibilidades de acceso tanto aéreo como marítimo en
servicios directos a los principales puertos y aeropuertos y con extensión por
diferentes sistemas de transporte a la mayoría del territorio Mexicano.

La oferta de transporte de carga desde Colombia hacia México es amplia, en esta

ruta existe una variada gama de servicios directos vía marítima y aérea.
Adicionalmente, existen posibilidades de transporte a través de servicios con
conexiones aéreas en Centroamérica y Estados Unidos, así como marítimas en
Venezuela, Panamá y Estados Unidos.

México cuenta con tres principales líneas troncales (Ferrocarriles del Noreste,
Pacífico Norte y Sureste), cuatro líneas cortas (Ojinaga-Topolobampo, Coahuila-
Durango, Nacozari y Chiapas-Mayab) y el 75% de la Terminal Ferroviaria del Valle
de México. En términos de toneladas-kilómetro, movilizan el 98 por ciento del
tráfico ferroviario y operan el 81% de las vías principales.

Acceso Marítimo

México, posee una gran infraestructura portuaria que le permite y le facilita sus
operaciones Comerciales con el Resto del mundo, cuenta con 15 puertos ubicados
estratégicamente sobre el Océano Atlántico y Pacifico, entre esto se encuentran
especialmente , Puerto de Altamira, Puerto de Veracruz, Puerto de Tampico, Puerto
de Lázaro Cárdenas, Puerto de Manzanillo.

En servicios existe una amplia variedad de opciones para los exportadores

colombianos a cualquiera de los puertos antes mencionados. Sin embargo la oferta
marítima desde el Pacifico Colombiano a México, es escasa en comparación a los
servicios ofrecidos desde la costa Atlántica.

Para estimar los costos de exportación es importante conocer las tarifas o fletes de
transporte, sin embargo estos están sujetos al acuerdo entre navieras y
exportadores o importadores (o sus representantes).

Desde la costa atlántica colombiana, se cuenta con mayores opciones a los

diferentes puertos mexicanos, en comparación con Buenaventura. Veracruz y
Altamira especialmente, poseen desde Colombia mayor numero de recaladas y
menores tiempos de transito. Desde Buenaventura hacia los puertos del Golfo, las
posibilidades de servicios directos es muy reducida. Se presentan opciones para
cargas consolidadas con facilidades de extensión de servicios, hacia el interior,
especialmente Ciudad de México.

Las principales navieras y consolidadores en la Ruta:

Golfo: Alianca Do Brazil, American President, Compañía Chilena de Navegación,
Compañía Sudamericana deVapores, Costa Container Lines, CrowleyLiner, Hamburg
Süd, Libra deNavegación Likes Line, Maersk-Sea Land, Nordana Line, Zim Container
Service.

Costa Pacifica: Columbus Line, Likes Line, maruba y TMM Lines.

Consolidadores: Express Cargo Line, Mercury Express y Mahe Freight.

Acceso Aéreo
México cuenta con una extensa red de aeropuertos con servicio aduanero a lo largo
de su territorio. Los aeropuertos internacionales Benito Juárez, en México D.F
Aeropuerto Miguel Hidalgo en Guadalajara y el de Cancún, pueden señalarse como
los principales aeropuertos del país.

La oferta aérea para exportación desde Colombia está compuesta por servicios
cargueros y por cupos en vuelos de pasajeros. La ruta para carga entre Colombia y
México se orienta principalmente hacia el aeropuerto Benito Juárez en Ciudad de
México.

Otras opciones de transporte son las diversas conexiones que se logran

principalmente en Panamá, San José, Miami y Houston.

En cuanto a tarifas, si bien existen unos topes máximos recomendados por IATA, la
competencia internacional, propicia unos niveles disimiles, de acuerdo con las
estrategias comerciales de las aerolíneas, productos, volúmenes, fidelidad del
cliente etc. Es así como hoy en día para un mismo producto y un mismo destino se
pueden encontrar tarifas diferentes.

Adicional a la tarifa básica, se han establecido recargos: uno de ellos es el

denominado FS (fuel surcharge) o de combustible el cual varía de acuerdo al precio
del petróleo en el mercado internacional, en el caso de Colombia, su monto se
deriva de una formula establecida por la autoridad aeronáutica.

Como alternativa para envíos de carácter urgente, de exportaciones en volúmenes

pequeños y muestras sin valor comercial, se encuentran los servicios de carga y
courier los cuales garantizan mejores tiempos de entrega para este tipo de servicios
puede contarse con diferentes compañías como: DHL, FEDEX y UPS entre otras.

Vale la pena señalar que para empresas socias de Proexport, algunos de estos
courier presentan condiciones preferenciales.

COSTA RICA
Costa Rica después de Panamá, es el país centroamericano con mejores servicios
para la recepción de exportaciones colombianas. Existen servicios marítimos y
aéreos directos que facilita el acceso físico de los productos colombianos en
condiciones adecuadas.
La actual estructura de transporte de éste país, permite ubicar, especialmente en
San José, mercancías inferiores a la capacidad de un contenedor, a través de
servicios de consolidadores.

Acceso Marítimo
La infraestructura portuaria de Costa Rica ésta compuesta por siete puertos, los
cuales cubren tanto la costa Pacífica como la Atlántica, en la primera se destaca
Puerto Caldera y en la segunda Puerto Limon. Los puertos Golfito, Puerto Moin,
Punta Morales, Puntarenas y Terminal Fertica, tienen menor capacidad y ocupan un
segundo lugar para el transporte de carga internacional.

La mayoría de los contenedores con destino a Costa Rica, se manejan vía directa a
patios fuera del recinto portuario en instalaciones privadas. En el puerto,
únicamente permanecen los contenedores de trasbordo para ser reembarcados

El comercio entre los puertos del Atlántico colombiano y Puerto Limón se ve

altamente favorecido por la numerosas opciones de transporte directo y tiempos de
transito cortos y múltiples ofertas para servicios consolidados.

En lo concerniente a fletes, por lo general, cada naviera establece sus niveles y

condiciones de acuerdo con el tipo de carga, volúmenes y negociación con el
cliente.

En términos generales, el exportador cuenta con un promedio de 1.5 buques diarios

en la ruta Atlántico-Atlántico. En la ruta Atlántico-Pacifico (Puerto Caldera), la oferta
se reduce a 3 frecuencias, y en el trafico Pacifico-Pacifico, se reduce a un solo
servicio.

Los principales consolidadores y navieras en la Ruta son:

Costa Atlántica: Columbis Line, Likes Line, Maruba, Compañía Chilena de
Navegación yTMM Lines.

Navieras: Airmar Cargo, ExpressCargo Line, DHL Danzas AirOcean,

MercuryExpress, Panalpina.

Acceso Aéreo
Costa Rica posee tres aeropuertos internacionales, Juan Santamaría, ubicado en
Alajuela a 17 km de San José, Daniel Oduber, que se encuentra en Guanacaste y
Limón. El primero de ellos concentra parte sustancial de la carga aérea
internacional en particular la procedente de nuestro país; está dotado de facilidades
para el manejo y almacenamiento de carga general, perecedera y valores el
segundo de ellos, cuenta con capacidad para el manejo de carga general y
perecedera.

En lo que respecta a tarifas, existe una asociación encargada de regular todo lo

concerniente a transporte aéreo, la IATA, por sus siglas en inglés, Internacional Air
Transport Association, encargada de poner tarifas máximas, las cuales deben ser
cumplidas por las aerolíneas o de lo contrario serán sancionadas.

Dentro del manejo de mercancías por vía aérea, ya sea como muestras sin valor
comercial o envíos urgentes, se destacan las Alianzas que PROEXPORT Colombia ha
suscrito con diversas transportadoras, para reducir el costo de los envíos en que
incurren aquellas empresas que trabajan en los diferentes programas ofrecidos por
nuestra entidad.
Solo se encuentran dos alternativas de transporte directo en la ruta a Costa Rica:
Pasajeros: Grupo Taca.
Carguera: PANAVIA que ofrece cuatro frecuencias semanales con una capacidad
de 17 toneladas en cada uno de los vuelos.

El gobierno de Costa Rica acordó en la Ronda de Uruguay eliminar las cuotas

de importación y reducir las tarifas progresivamente.

CONDICIONES DEL MERCADO DE DESTINO

Panamá

Potencial
La industria panameña de manufacturas de hierro está representada por las
empresas metalúrgicas que importan láminas y alambrón para transformarlos en
tejas y clavos. Estas compañías a su vez importan y distribuyen productos sin
ningún tipo de transformación, manufacturas en hierro y acero inoxidable, perfiles,
barras de acero corrugado y vigas, entre otros.

De acuerdo a lo anteriormente descrito, el sector de manufacturas de hierro y acero

no es representativo dentro de la industria manufacturera y por lo tanto tampoco es
un renglón exportador. Solamente se registran exportaciones de los productos de
las compañías fabricantes de tejas de zinc, carriolas, mallas, entre otras, quienes
son importantes demandantes de materias primas como láminas planas de acero y
alambrón, pero estas exportaciones aún siguen siendo muy incipientes.

El sector de la construcción es abierto a la entrada de inversionistas extranjeros

para la construcción de grandes proyectos tanto públicos como privados. Lo cual ha
permitido la presencia y el reconocimiento de Colombia en este sector.

Existen proyectos importantes de centros comerciales como Punta Pacífica, Los

Pueblos Albrook, Chiriquí Mall en David, Cuatro Altos en colón, entre otros. En este
renglón se estima un crecimiento de 6% aproximadamente. Estos proyectos
implican aumento en la demanda de acabados de tipo comercial.

Estructura competitiva
No se proyecta una recuperación de la industria local de fabricación de aceros, pero
si el fortalecimiento y la entrada de nuevos competidores con industria siderúrgica
de tradición como Rusia, específicamente en lo que compete a los productos para
estructuras como las vigas y perfiles.

Respecto a la industria local de materiales ferreteros ésta no es representativa, por

lo cual el producto importado tiene la mayor cuota de mercado. Se espera que en el
corto y mediano plazo, la producción local de revestimientos tenga un leve
crecimiento, principalmente por la reaparición en el mercado de la empresa local
Alfarería Industrial, con producción de baldosas y se convierta en la empresa
productora local más grande del sector en Panamá.

Se prevé que a pesar del posicionamiento del producto nacional en el segmento

bajo, la preferencia de los segmentos medio y alto se mantenga en el producto
importado, por diseño y calidad. En este aspecto, el reconocimiento se da más por
país que por marcas, ante lo cual, en revestimientos España es el líder por relación
precio calidad, en un segmento más alto se encuentra Italia pero con precios mucho
más elevados. En un segmento más bajo se encuentra la oferta de oriente y se
destaca a Brasil como importante proveedor suramericano que además ofrece una
calidad similar a los revestimientos españoles pero son un precio ligeramente
inferior.

Hábitos de consumo
Se estima que el consumo aparente siga teniendo un comportamiento positivo
debido a las importaciones sobre todo en láminas con crecimiento cercano al 10%
y en barras y perfilería 40%, pero no muy dinámico, ante el aumento de los precios
mundiales del acero.

El incremento total del sector se encuentra entre el 7% y 8%; sin embargo, para el
año 2005 la tasa de crecimiento decaerá por la modificación de los incentivos
(exoneraciones), pero se espera que las adiciones y reparaciones a las viviendas
sigan demandando insumos de construcción a pesar del posible decrecimiento de la
actividad constructora.

Redes de distribución
Los canales de comercialización de las manufacturas de hierro y acero son cortos y
siempre han funcionado de igual manera. En concepto de los importadores
entrevistados, se sienten cómodos con el canal y el funcionamiento del mismo de
acuerdo a la naturaleza del negocio, por lo cual no se espera n cambios importantes
en el formato de distribución actual.

Los canales de distribución son cortos debido al tamaño del mercado y a la baja
producción local, sin embargo, el apoyo publicitario, paneles de exhibición,
capacitación a los vendedores, catálogos, seguimiento a los despachos y la
fortaleza de la relación, es importante para no ser desplazado por otro proveedor.

Costa Rica

POTENCIAL
En general, el sector industrial es el que más aporta a la generación de la
producción nacional (22%), de este porcentaje el 11.7% representa los productos
del segmento de metalmecánica.

El sector de metalmecánica es parte integral del desarrollo industrial del país, por lo
que es considerado de gran importancia, este comprende todos los artículos entre
las partidas 72 a 89, incluyendo desde fundición de hierro, manufacturas de metal,
material de transporte hasta maquinaria, material eléctrico y sus partes.

En esta categoría los artículos que tienen mayor demanda son los productos
laminados de hierro o acero, las hojas y tiras de aluminio, manufacturas de hierro o
acero, tapones y tapas de metal común, por el contrario la producción de
maquinaria industrial es pequeña debido a la falta de tecnologías y maquinaria para
fabricar los productos especializados que requiere el mercado.

En el caso de Colombia, existe intercambio comercial positivo para el mercado

colombiano, lo que permite indicar que hay una opción de mercado creciente para
los productos colombianos.
Estructura Competitiva
El sector de metalmecánico en Costa Rica, es poco competitivo ya que cuenta con
la presencia de pocos y pequeños exponentes en el mercado, lo que provoca una
mayor participación de productos y proveedores internacionales y permite que
existan buenas oportunidades de penetración en el mercado costarricense.

El tipo de productos que se elaboran en el mercado nacional son principalmente

desarrollados los talleres de electromecánica, de forma manual y con niveles bajos
de tecnología. El mercado costarricense es actualmente suplido en mayor grado por
los productos importados, los cuales presentan durante los últimos años una
tendencia al crecimiento, lo que genera mayores oportunidades de mercado a los
productores internacionales.

Redes De Distribución
El principal canal de comercialización utilizado son las empresas distribuidoras.

México

POTENCIAL
El sector de la construcción en México se encuentra en un buen momento
coyuntural. De un lado el gobierno ha impulsado préstamos para construcción de
vivienda residencial en todos los estratos hipotecarios y por otro la construcción de
grandes proyectos públicos (carreteras y puentes) y privados como los
megaproyectos que se están construyendo en zonas de playa.

La principal ventaja con que cuentan los fabricantes colombianos es el arancel 0

con que gozan los productos al ingresar a territorio mexicano, lo cual se debe
aprovechar mientras el arancel para los productos europeos no se desgrave en su
totalidad, ya que esto puede dar ventajas de posicionamiento de marca a los
productos colombianos.

Estructura Competitiva
Para poder determinar la demanda de los productos del sector insumos de la
construcción hay que determinar la situación en la que se encuentra el sector de la
industria de la construcción en general.

Tanto en la construcción fomentada por el gobierno como en la que surge de

capitales privados, la demanda de insumos de construcción se encuentra enfocado
principalmente al mercado empresarial, ya que son las grandes constructoras las
que se proveen de los materiales necesarios para la construcción de los proyectos.

La gran competencia que se vive en México en los diferentes segmentos del

mercado de la construcción ha provocado, en el caso de las viviendas, que la
decisión de compra empiece a considerar aspectos que antes tenían poco peso ante
la escasa oferta y la enorme demanda.

Hábitos De Consumo
El sector construcción ha sido uno de los más productivos en los últimos 3 años,
pues su crecimiento se encuentra por encima de la media esperada de todos los
sectores de la economía mexicana en conjunto.

Este crecimiento generado en el sector construcción es muy importante, ya que

provoca no solamente incremento en el consumo de los materiales o insumos para
la construcción, sino también en otras ramas de la economía como maquinaria y
equipo para el desarrollo de los proyectos.
Redes De Distribución
Las empresas fabricantes de insumos para el sector construcción utilizan como
canales de comercialización, principalmente a los distribuidores mayoristas bajo el
esquema de distribuidores autorizados y a los medio mayoristas; asimismo, los
fabricantes tienen un esquema de comercialización directa con el consumidor final,
el cual en este caso son las constructoras ya sean grandes o medianas que
requieren de un gran volumen de productos y que les conviene comprar
directamente con el fabricante.

8.5 SELECCIÓN Y PRIORIZACIÓN DE PAÍSES

Para iniciar las exportaciones, CONCERTINOX LTDA. ha seleccionad tres posibles

mercados básicos, PANAMA como país objetivo, MEXICO como destino alterno y
COSTA RICA como país de contingencia. Sin embargo, queda abierta cualquier
posibilidad de llegar a mercados diferentes con el fin de comercializar los
productos.

Para seleccionar los mercados se tuvieron en cuenta varios aspectos,

entre los cuales se destacan:

País
Panamá JUSTIFICACIÓN
OBJETIVO

Condiciones de acceso para los insumos

ferreteros y de construcción son favorables, no
revisten ningún obstáculo para su
comercialización y los principales países
proveedores entran en similares condiciones
arancelarias.
Cuenta con excelentes facilidades para el
transporte de mercancías, además cuenta con
una infraestructura de transporte
relativamente desarrollada que facilita el
movimiento interno de mercancías.
Sector de manufacturas en hierro y acero poco
competitivo.
Ofrecimientos de créditos para invertir en el
sector de vivienda para todos los estratos.
Crecimiento del sector construcción y apertura de
este mercado para los inversionistas.
Aumento de la demanda de materiales ferreteros
y de construcción.
Planeación de megaproyectos de infraestructura
comercial.
Alto volumen de importación de productos
colombianos.
Existencia de negociaciones en trámite.
Contacto con clientes potenciales
País alterno México JUSTIFICACIÓN

Dinamismo en el sector de la construcción.

El gobierno ha impulsado préstamos para
construcción de vivienda residencial en
todos los estratos hipotecarios y por otro la
construcción de grandes proyectos públicos
(carreteras y puentes) y privados como los
megaproyectos que se están construyendo
en zonas de playa.
Arancel 0 con que gozan los productos al
ingresar a territorio mexicano.
La oferta de transporte de carga desde
Colombia hacia México es amplia, en esta
ruta existe una variada gama de servicios
directos vía marítima y aérea, logrando
tener excelentes tarifas en fletes.
Posicionamiento de la marca de los productos
colombianos.
Baja competencia local.
Alto nivel de intercambio comercial.
Contacto con clientes potenciales.

País de Costa Rica JUSTIFICACIÓN

Contingencia
Después de Panamá, es el país centroamericano
con mejores servicios para la recepción de
exportaciones colombianas.
Existe intercambio comercial positivo para el
mercado colombiano, lo que permite indicar
que hay una opción de mercado creciente
para los productos colombianos.
Comercio entre los puertos del Atlántico
colombiano y Puerto Limón se ve
altamente favorecido por la numerosas
opciones de transporte directo y tiempos de
transito cortos y múltiples ofertas para
 servicios consolidados.
Sector de metalmecánica es parte integral del
desarrollo industrial del país, por lo que es
considerado de gran importancia para la
economía.
Alto volumen de importación de productos
colombianos.
4. ESTRATEGIAS PRELIMINARES DE ACCESO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Para ingresar a los mercados de exportación, CONCERTINOX hará uso de una

estrategia de segmentación, concentrándose en los nichos correspondientes a los
sectores ferretero, construcción e industrial.

Crear una Base de Datos de potenciales clientes ubicados en los países con
cercanía geográfica y cultural de Colombia, a partir de los Directorios
Industriales Especializados correspondientes a cada uno de ellos.

Basar la búsqueda en pocos clientes y abarcar más países, es el caso para los
países de Centro América.

El mercado se concentrará principalmente en las capitales de los países a los

que se quiere llegar, por ser en estas donde se encuentra las casas
principales de las empresas potenciales.

FACTORES DE POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN

Dentro del sector metalmecánica en Colombia se dan escasas ventajas

competitivas que permitan posicionar los productos a través de atributos
diferenciadores; CONCERTINOX como consecuencia de los altas estándares de
calidad que supone la competencia internacional, desarrollará un estrategia de
diferenciación por medio del producto:

Mejorar continuamente el producto y elevar progresivamente sus niveles

de calidad a través de la optimización del proceso productivo (realizando
en la maquinaria y equipos mejoras a nivel electrónico: automatizando los
procesos cada vez mas).
Fabricar dos versiones de concertina de 18 pulgadas de diámetro, bajos las
mismas especificaciones técnicas, en dos materiales diferentes: acero
inoxidable (recomendado para lugares costeros con altos niveles de
salinidad y humedad por presentar mayor resistencia a la corrosión) y en
lamina galvanizada (recomendada para lugares con un clima templado y
frío). En cuanto a los precios, la inoxidable se convertirá en la opción más
costosa.
Lograr un alto grado de uniformidad con el fin de que todas las unidades
producidas de una misma referencia de producto sean idénticas y cumplan
con las especificaciones prometidas (numero de espirales por rollo, largo de
cuchillas, rendimiento lineal).

Adicionalmente, se pretende penetrar los mercados de interés ofreciendo precios

altamente competitivos, esto debido a que se observan ciertas ventajas de la
empresa con referencia a aquellas que se encuentran ubicadas en los países
objetivos en lo que a tecnología y actualización de los procesos se refiere. Dentro
del plan de internacionalización se hará indispensable iniciar el proceso de gestión
para obtener la certificación de calidad ISO sobre el producto.

ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO

Con el fin de lograr una mayor estandarización del proceso exportador,
CONCERTINOX tomará un sola referencia de producto para este fin: inicialmente se
comercializará solo rollos de concertina de 18 pulgadas de diámetro, el cual es el
producto de mayor rotación en el mercado de acuerdo a sus usos y aplicaciones.

Marca
Se manejará el nombre de CONCERTINOX, para construir la imagen corporativa de
la empresa, manejando un término que simplifica el nombre comercial del
producto:“concertinas en acero inoxidable”

La selección de este nombre fue basada en los siguientes criterios:

-Sugiere algo sobre una cualidad del producto: inoxidable.
-Facil de pronunciar, reconocer y recordar.
-Tiene un gran parecido (afinidad sonora) con el nombre genérico (concertinas-
concertinox) lo que podría dar cabida a que en algún momento la marca se
convierta en el nombre que utilizaría los clientes para denominar el producto.

Calidad
Dentro del Plan estratégico de la empresa se han implementado planes para
mejorar el proceso de fabricación del producto, los troqueles que le dan la forma a
las cuchillas han sido modificados para que cumplan con los estándares
internacionales de calidad.

Empaque
Para diseñar el empaque individual se consideraron aspectos como el peso del
producto, su característica cortopunzante, su practicidad y seguridad al retirar el
producto de la caja, entre otros. Como resultado, se diseño una caja de cartón de
densidad 450 que consta de dos tapas independientes: la tapa inferior con medidas
de 49 cms largo x 49cms ancho x 10cms alto, la tapa superior con medidas 50cms
largo x 50cms ancho x 10cms alto.

Etiquetas
El etiquetado se hará mediante un diseño grafico impreso sobre el material (cartón)
que forme parte del empaque. La etiqueta contendrá la denominación de la marca
CONCERTINOX y cierta información sobre el producto:
-Nombre de la empresa fabricante: CONCERTINOX LTDA
-Datos de la empresa: Dirección, teléfono, fax, pagina web, ciudad y país.
-Especificaciones técnicas: Diámetro del rollo, número de espirales por
rollo, rendimiento lineal y material de fabricación (acero inoxidable o
lamina galvanizada).
-Advertencias sobre la manipulación del producto: condiciones de
seguridad debido a la naturaleza altamente peligrosa (corto punzante)
del producto.

Tomando como referencia la normatividad, en cuanto a Importaciones, de los países

seleccionados como mercados objetivos para iniciar el proceso de exportación, no
se encontró ningún requerimiento especial de etiquetado.

Precio

INCOTERMS
CONCERTINOX LTDA, conciente de los riesgos y responsabilidades que implica una
negociación internacional, ha considerado dos términos para iniciar sus proceso
exportador: EXW (Ex Works) y FOB (Free On Board), teniendo en cuenta que esto
variaría según los requerimientos de los clientes.

A través de un negocio EXW, CONCERTINOX cumple con la responsabilidad de

entrega cuando ha puesto la mercancía en la fabrica a disposición del cliente
(importador), sin despacharla para la exportación ni efectuar la carga en el vehículo
proporcionado por el comprador, concluyendo sus obligaciones. Entonces el
comprador (importador) debe soportar todos los gastos y riesgos de tomar la
mercancía en el domicilio del vendedor (exportador) hasta el destino deseado.
La responsabilidad de la empresa se reduce a proporcionar la mercancía
convenientemente empacada y embalada, en ese momento tiene lugar la entrega
de la mercancía y por lo tanto la transmisión de los costos y riesgos al comprador
(importador).

Con base en el estudio de las condiciones de acceso (a nivel logística) de los países
seleccionados como mercados objetivo, se determinó la vía marítima como la
opción más viable para el despacho de la mercancía. Mediante la determinación de
un precio FOB, CONCERTINOX deberá cumplir con la responsabilidad de entregar la
mercancía hasta cuando esta sobrepasa la borda del buque, en el puerto de
embarque convenido y sin el pago del flete.

La empresa esta obligada a despachar la mercancía en aduana de exportación

asumiendo los siguientes costos:
Llenado de contenedor en bodega del $200.000
exportador
Acarreo local bodega del exportador a $190.000
SPRB
Montacargas descarga contenedor en $65.000
patio SPRB
Montacargas traslado de mercancía a $65.000
zona de aforo
Montacargas manipuleo de mercancía $120.000
Cotero para realizar antinarcóticos $200.000
Sello para contenedor $20.000
Supervisión antinarcóticos $50.000
Comisión por intermediación aduanera $250.000
Uso de instalaciones portuarias $190.000
DEX $12.000

Para liquidar este valor, se partirá del precio EXW para hacer el incremento que
generan los costos anteriormente citados, cargados proporcionalmente al valor
unitario, de la siguiente manera:

Precio en pesos colombianos: $80.000

Tasa de Representativa del Mercado (DÓLAR): $2312.82
Numero de rollos exportados contenedor de 20 pies: 816
Total gastos de manejo logística: $1.362.000
Precio EXW: $80.0000/231
2
Precio EXW: US$ 35
No. De Unidades Despachadas: $
1.362.000/816
Costo de Despacho por Unidad: $ 1.670
Costo en Dólares: US$ 0.72
(EXW + Costo despacho): US$ 35.72

Precio FOB: US$ 36.5

Para despachar los productos a los mercados seleccionados se tendrá en cuenta el

volumen de pedido realizado por los compradores. La base para hacer estimaciones
de este tipo será la de enviar contenedores de 20 y 40 pies completos,
despachando vía marítima. Debido al peso del acero y al volumen del empaque del
producto, resultaría muy costoso enviarlo vía aérea, además, que la forma del
contenedor no es apta para las condiciones de espacios de los aviones. Si el
volumen a despachar es inferior a la capacidad de un contenedor se contemplará el
envío consolidado.

DISTRIBUCIÓN

Comercial
Inicialmente se comercializarán los productos a través de distribución directa,
realizando contactos con las diferentes empresas constructoras e industriales.
Adicionalmente, se ofrecerá a empresas del sector ferretero, quienes actuarán
como intermediarios de la cadena logística, ofreciendo el producto al consumidor
final.

Los contactos a posibles clientes se realizarán desde Colombia y/o durante los
viajes comerciales que realice el Gerente de CONCERTINOX.

La distribución se concentrará principalmente en la capital de los países

seleccionados, por ser estas donde se encuentra las casas principales de las
empresas potenciales. Una vez se haya iniciado el proceso de exportación directa,
se establecerán alianzas con empresas comercializadoras del sector en el ramo de
nuestros productos.

Para la optimización de la labor logística se establecerá un servicio de venta y post-

venta:
Mayor asesoría al cliente en su solicitud de cotizaciones.
Mayor contacto durante el proceso de producción con el cliente con el fin de
garantizar la entrega de productos de acuerdo a normas y requerimientos
específicos.
Servicio de post venta mediante el seguimiento mensual de todos los clientes de la
empresa para determinar nuevas necesidades y grado de satisfacción con las
últimas entregas.
Sistema de reclamos, sugerencias y devoluciones.

Logística internacional
Transporte
De acuerdo a las condiciones de acceso y los servicios y tarifas de transporte de los
países seleccionados como mercados objetivos la opción más viable es la
marítima.

En el caso de Panamá existe una amplia variedad de opciones para los

exportadores colombianos a cualquiera de los puertos, contando con una mayor
oferta desde la costa Atlántica colombiana. Los puertos mexicanos de Veracruz y
Altamira especialmente, poseen desde Colombia mayor numero de recaladas y
menores tiempos de transito. El comercio entre los puertos del Atlántico
colombiano y Puerto Limón en Costa Rica se ve altamente favorecido por la
numerosas opciones de transporte directo y tiempos de transito cortos y múltiples
ofertas para servicios consolidados.

Embalaje y contenerización
Para efectos de embalaje, se determinó una unidad de empaque por 5 cajas,
agrupándolas de manera horizontal y reforzando con zunchos. El peso de cada rollo
de concertina es de aproximadamente 6 Kilos, lo que resultaría un peso total por
unidad de empaque de 30 kilos (5 cajas por 6 kilos c/u). Esto facilitaría las labores
de manejo logístico de la carga (llenado de los contenedores, desembarque del
producto en el lugar de destino, manipulación de la mercancía en su lugar de
comercialización).

En cuanto a la contenerización se realizó un cálculo de la capacidad interna real

de almacenamiento, basado en las medidas del empaque (caja de cartón):
Contenedor de 20 pies. 816 rollos de concertinas de 18”, distribuidos en 4
columnas de ancho por 17 filas de alto c/u y 12 columnas de largo.
Contenedor de 40 pies: 1632 rollos de concertinas de 18”, distribuidos en 4
columnas de ancho por 17 filas de alto c/u y 24 columnas de largo.

PROMOCIÓN

Publicidad
Pautar en directorios industriales especializados con circulación a nivel
internacional.
Se diseñará y colocará una página Web que de a conocer la empresa y sus
productos a través de Internet, para facilitar el acceso a la información a
los potenciales clientes en el exterior y generar puentes de comunicación
con estos, de esta forma se busca consolidar la imagen de CONCERTINOX
LTDA a nivel internacional.
Se diseñaran brochures para ser utilizados durante las ferias y encuentros
industriales, donde se muestre información de la empresa , sus productos
y servicios. Estos además incluirán fichas técnicas que permitan identificar
y diferenciar las características, composición, uso y aplicaciones de
nuestros productos para efectos de normatividad de acceso en los países
importadores.

Relaciones públicas
Se hará presencia en eventos organizados por entidades que promueven el
comercio exterior: Cámara de Comercio de Barranquilla, Alcaldía Distrital,
ZEIKY, Universidad del Norte, entre otros.

Ferias y exposiciones
 Se planificarán viajes de negocio para promocionar la empresa y sus
productos en el exterior previas agendas organizadas directamente por la
empresa o a través de PROEXPORT o EXPOPYME, a partir dela vinculación
formal de la empresa con la entidad.
Muestras
Se propondrá el envío de muestras a los potenciales clientes con el fin que
conozcan la calidad del producto. Estas muestras sin valor comercial se
enviaran aprovechando las condiciones y los subsidios en gastos de fletes
que ofrece el programa EXPOPYME. Las muestras consistirán en un
pedazo de concertina de aproximadamente 35 cms de largo, en el cual se
pueda apreciar las características del producto :el corte de las cuchillas y
la distancia entre ellas, alta resistencia al corte del material empleado, la
calidad del acero inoxidable, etc.
5. FACTIBILIDAD INICIAL DEL PROYECTO

VIABILIDAD ECONÓMICA

ACTIVIDAD RECURSOS
PROEXPOR BANCOLDE ENTIDAD
VALOR PROPIOS T X FINACIERA
Compra de maq.,y 35.000.00
equipo (LEASING) 0 5.000.000 30.000.000
Adquisición Software
contable y de
producción 4.500.000 4.500.000
Implementación ISO 12.000.00
2000 0 12.000.000
Capacitación SENA 1.500.000 1.500.000
Vinculación al
Programa EXPOPYME 4.000.000 4.000.000
Asist.Técnica para
diseño de empaque y
embalaje 500.000 500.000
Creación Pagina Web 1.000.000 1.000.000
Publicidad en Directorio
Exportadores de
Publicar 1.000.000 1.000.000
Envío de muestras a:
Costa Rica 250.000 125.000 125.000
Panamá 250.000 125.000 125.000
México 250.000 125.000 125.000

Elaboración de
catálogos 2.000.000 1.000.000 1.000.000
Viajes de negocio:
Tiquetes a Costa Rica 800000 400.000 400.000
Tiquetes a Panamá 800000 400.000 400.000
Tiquetes a México 1.500.000 750.000 750.000
65.350.00 20.425.00 42.000.00
TOTAL 0 0 2.925.000 0

IMPACTO FINANCIERO

Dependiendo del volumen de ventas demandado por el mercado internacional y

para cumplir las metas de exportación en cierto momento podrá ser necesario
disponer de los recursos propios disponibles, y recurrir al apoyo de Proexport para
acceder a un crédito con Bancoldex de la modalidad Expopyme, con el cual
financiar capital de trabajo, y la asistencia técnica para mejorar los productos.

IMPACTO ADMINISTRATIVO

Capacitación y Entrenamiento
Con el fin de contar, como un punto fuerte en la empresa, con un equipo humano
comprometido con el proceso exportador y capacitado, CONCERTINOX desarrolló
como estrategias importantes:

Programación de capacitaciones continúas a todo el personal a través de cursos

del SENA. Estas capacitaciones se basarán en temas relacionados con el
manejo de maquinaria, tornos y fresadoras, con el fin de brindar una mayor
eficiencia en el proceso productivo que involucra directamente a los
operarios. Además se promoverán capacitaciones de servicio al cliente,
trabajo en equipo, sentido de pertenencia, cultura y clima organizacional,
salud y seguridad en el trabajo, entre otros, para todo el personal de la
empresa. Esto, debido a que se es consciente de la necesidad de satisfacer
en forma total a nuestros clientes, no solo con un buen producto, sino con
un excelente servicio de pre-venta y post-venta, además de la importancia
de concientizar al personal en un trabajo seguro.
Capacitar a todos los miembros de la empresa acerca de la funcionalidad e
importancia del plan exportador, dando a conocer las metas y objetivos del
mismo, para trabajar todos alineados hacia el mismo.

Nuevas contrataciones
A medida que la planta crezca, se contratará el personal necesario para responder a
la demanda de los mercados externos, con la alternativa de Contratación por Obra
Terminada, contando un personal fijo en nomina de producción y el resto según el
volumen de pedidos, designando turnos diurnos y nocturnos para utilizar la
maquinaria al 100% de su capacidad.
Adicionalmente se deberan contratar :
Asesor externo de comercio exterior.
Asesor Ingeniero Mecanico e Ingeniero Electrónico (para fabricar nueva
maquinaria, mejorando la tecnología actual).
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La oferta exportable de CONCERTINOX LTDA está garantizada pos su actual

capacidad instalada, asegurando los volúmenes solicitados por un determinado
cliente y contando con productos que satisfacen los requerimientos de los
mercados de destino. La oferta exportable de la empresa tambien se analizó desde
el tema de capacidad económica y de gestión de la empresa, esto es:

- Disponibilidad de producto: Con base en el producto que desea exportar, la

empresa deberá determinar el volumen que tiene disponible para el mercado
externo. El volumen debe ser aquel que pueda ofrecer de manera estable o
continua. De igual modo, el producto debe cumplir con las exigencias y
requerimientos del mercado objetivo.

- Capacidad económica y financiera de la empresa: La empresa debe contar

con los recursos necesarios para solventar una exportación, igualmente debe estar
en condiciones de contar con precios competitivos. Si la empresa no cuenta con
posibilidades de solventar el proceso con recursos propios, teniendo en cuenta sus
estados financieros actuales, podrá acceder a financiamiento externo.

- Capacidad de gestión: La empresa esta desarrollando una cultura exportadora,

con objetivos claros y conocimiento de sus capacidades y debilidades.

CONCERTINOX LTDA, consciente de que el mundo es un solo mercado, que es

necesario buscar estrategias que aseguren la supervivencia de la empresa a largo
plazo, que se da una excelente oportunidad de competir en el mercado
internacional por calidad y precio y particularmente interesados de no depender
únicamente de un mercado local, ha decidido integrarse al mercado internacional
desarrollando una cultura exportadora mediante la exploración continua de
mercados internacionales, con el propósito de generar alternativas que permitan
crear nuevas oportunidades ante el panorama actual de la economía nacional.

Para ello deberá aprovechar los incentivos, programas e iniciativas brindadas por el
gobierno nacional, y las oportunidades ofrecidas y exploradas en otros mercados
para integrarse a ellos con el fin de lograr un posicionamiento y expansión de sus
actividades. Para el logro de este objetivo desarrollará una mayor capacidad
productiva que le permita continuar su labor de comercialización, generando valor,
empleos productivos y siendo factor de desarrollo para sus propietarios, sus
trabajadores, la región y el país en general. Con la estrategia de
internacionalización se pretende:

Lograr un posicionamiento de la empresa y sus productos en los mercados

internacionales hacia los cuales está dirigido el proceso de
internacionalización.
Incrementar las ventas del los próximos años.
Lograr un crecimiento sostenido en la participación del mercado nacional e
internacional.
Lograr un mejoramiento continuo en la calidad, servicio, costos y variedad
de los productos fabricados por CONCERTINOX
Identificar y reducir los riesgos inherentes a los negocios internacionales.
Convertirse en un factor de generación de empleo productivo con excelentes
condiciones laborales.
 Crear contactos y relaciones comerciales con importadores internacionales
que permitan un mayor cubrimiento y atención del mercado.
Definir las estrategias de la empresa, del producto y del mercado, necesarias
para ingresar a los nuevos mercados.
Desarrollar una cultura innovadora dentro de la organización.

A partir de la potencial implementación a futuro del proyecto de certificación se

deben definir varias estrategias al nivel de planeación. Se recomienda establecer
objetivos claros y cuantificables a corto, mediano y largo plazo para la empresa;
asignando a su vez las responsabilidades y tareas a realizar para cada
departamento en el cumplimiento de estos objetivos. Es necesario que esto se
haga a través la integración de todos los áreas de la empresa al programa de
calidad con el fin de evaluar el desempeño y la contribución que cada uno está
aportando al logro de las metas corporativas, evaluando de qué manera podrán
desarrollarse efectiva y eficientemente las estrategias planteadas en el presente
proyecto exportador.

Para esto, se deberá elaborar un manual de funciones donde se encuentran

minuciosamente descritas las funciones de cada puesto de trabajo y el perfil idóneo
del personal a ocuparlo. De igual manera se desarrollará la elaboración de un
manual de procedimientos de todas las actividades en cada uno de los
departamentos de la empresa, con el fin de lograr mayor estandarización en los
procesos.

Para reducir costos y mejorar su situación competitiva es necesario incrementar el

número de unidades producidas para reducir los costos fijos por unidad,
mediante el constante estimulo de las ventas locales, para así aprovechar el
potencial de la capacidad instalada de la empresa, por lo que lo que buscará:
Optimizar los procesos.
Reducir desperdicios.
Modernizar la maquinaria.
Implantar un programa de innovación y mejoramiento continuo de los productos.
Ejercer un control estricto sobre las materias primas y productos terminados.
Implementar un software en el área de producción para el mejor aprovechamiento
de los recursos.

CONCERTINOX LTDA. deberá aprovechar los auxilios contemplados en el programa

EXPOPYME y los cuales se constituyen en subsidios para sus exportaciones a partir
de la aprobación de un Plan de Acción. Se haría uso de tales auxilios ofrecidos
como apoyo para la ejecución del plan; igualmente la empresa esta interesada en
tener acceso a las líneas de crédito ofrecidas por BANCOLDEX o el IFI y cualesquiera
otra que surgiera con motivo de este programa de apoyo a las exportaciones
colombianas.
 BALANCE GENERAL
A DICIEMBRE 31 DE 2004
ACTIVOS
Corrientes:
Caja $3.000.000
Bancos 12.000.000
Cuentas por cobrar 30.000.000
Anticipo impuesto contribuciones 16.800.000
Inventario 120.000.000 $181.800.000
Propiedades Planta y Equipo
Maquinaria y equipo $61.000.000
Muebles y enseres 10.000.000
Equipo computación 5.000.000
Vehículo 30.000.000 $106.000.000
Total activo $287.800.000
PASIVO
Corriente
Proveedores $13.800.000
Retención en la fuente 380.000
Retención aportes de nomina 500.000
Impuestos gravámenes tasas 48.800.000
Obligaciones laborales 7.000.000 $70.480.000

A largo plazo
cuentas de socio 98.920.000
Total Pasivo $169.400.000
PATRIMONIO
Capital $30.000.000
Utilidad ejercicio 88.400.000 $118.400.000
Total Pasivo y Patrimonio $287.800.000
ESTADO DE RESULTADOS
DE ENERO 1 A DICIEMBRE 31 DE 2004

VENTAS 480.000.000

Costo de ventas 272.000.000

Vr. Bruto 208.000.000

Menos: gastos 72.000.000

Utilidad antes impuestos 136.000.000

Provisión impuestos renta 47.600.000

Utilidad por distribuir 88.400.000

1