Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Segmentacin No Tradicional
Comportamiento del Consumidor
Noviembre 2015
Via del Mar
21
NDICE
Contenido / Pgina
NDICE---------------------------------------------------------------------------------------------------------2
INTRODUCCIN---------------------------------------------------------------------------------------------3
MARCO TERICO-------------------------------------------------------------------------------------------5
TIPOS DE SEGMENTACIONES NO TRADICIONALES-----------------------------------------------6
1. Segmentacin Horizontal-----------------------------------------------------------------7
Ejemplo aplicado: La salsa de Spaguetti------------------------------------------------------8
2. Segmentacin vincular--------------------------------------------------------------------11
Vinculacin Transicional---------------------------------------------------------------------------13
Ejemplo aplicado: Kodak Carousel-------------------------------------------------------------14
3. Segmentacin simblica------------------------------------------------------------------14
Ejemplo aplicado: Jugo de frutas---------------------------------------------------------------16
4. Sistema VALS y VALS 2--------------------------------------------------------------------16
CONCLUSIONES-------------------------------------------------------------------------------------------20
BIBLIOGRAFA----------------------------------------------------------------------------------------------23
21
INTRODUCCIN
Uno de los objetivos principales del marketing es realizar una segmentacin apropiada
de mercados. Esta segmentacin consistir en dividir el mercado en grupos de
personas que tienen en comn caractersticas similares en ciertas reas clave
relacionadas al producto.1
Al usar la segmentacin, una empresa u organizacin est en condiciones de
relacionar con mayor precisin las necesidades y requerimientos del consumidor para
generar ms ventas.
Por mucho tiempo se han utilizado principalmente cuatro tipos de segmentacin, a las
cuales les llamaremos los tipos tradicionales. Estos tipos se centran en encontrar
caractersticas que son comunes a ciertas agrupaciones de individuos, analizando
rasgos fcilmente diferenciables.
Los cuatro tipos de segmentacin tradicional son:
Segmentacin demogrfica
Internacional
Nacional
Estatal / Provincial
1
21
Por ciudad
Clima
Urbano / Rural
Segmentacin psicogrfica
Clase social
Estilo de Vida
Personalidad
Segmentacin conductual (o por caractersticas de comportamiento)
ndice de uso
Estatus del usuario
Lealtad de marca
Una segmentacin eficaz permitir de mejor manera conocer mejor peculiaridades y
necesidades de sus clientes o consumidores objetivos, facilitar el diseo de una
estrategia de marketing, aumentar la probabilidad de satisfacer las necesidades y
gustos de los clientes y permitir a las empresas ser ms competitivas y alcanzar
mejores resultados.
MARCO TERICO2
SEGMENTACIN
2 Material obtenido del curso Marketing Estratgico, dictado por profesor Nilsson Muoz, Universidad
Andrs Bello sede Via del Mar.
21
21
1. Segmentacin Horizontal
Dicho concepto fue desarrollado por Howard Moskowitz que plantea que los productos
y servicios no existen en un plano vertical, es decir, que unos son peores o mejores que
otros, sino que existen en un plano horizontal, es decir, que todos son buenos en algo
pero responden a las necesidades de diferentes sectores de la poblacin.
El primer trabajo que tuvo Howard Moskowitz tras graduarse en Harvard fue todo un
reto. Tena que conseguir que los soldados de EEUU fueran capaces de alimentarse de
forma adecuada a travs de lo que se conoce como los MRE, siglas de Meals Readyto-Eat. Estos MRE son unos paquetes de comida que llevan los soldados durante sus
3 Teoras de la Motivacin. Campus virtual. Licenciatura en Administracin. Universidad de Oriente, Puebla.
21
operaciones. El problema que tena el ejrcito era que a los soldados no pareca
gustarles mucho, y por tanto, dejaban de ingerir suficientes caloras como para cumplir
con sus misiones.
Y ah es donde Moskowitz entr en juego, y lo que a la larga acabara engordando
directamente las cuentas de resultados de varias de empresas y, de paso, a millones
de personas en todo el mundo.
El Bliss Point o Punto de la Felicidad
Cuando estaba trabajando para el ejrcito en los MRE, Moskowitz aplic el concepto de
sensacin de saciedad sensorial. Bsicamente expresa algo que todos sabemos de
forma intuitiva. Que uno se cansa de comer siempre lo mismo una y otra vez. Este
cansancio se materializa en que acabamos ingiriendo menos caloras. La inversa es
tambin cierta, la variacin de gustos y sabores nos provoca una respuesta sensorial
que nos invita a comer ms cantidad.
En el caso de las comidas MRE militares, la idea era justo esta. Modificar su
composicin para hacerla lo suficientemente apetecible como para que los soldados
consumieran el nmero suficiente de caloras. Moskowitz fue jugando con la
composicin de los paquetes de comidas hasta encontrar un concepto que sera clave
en su futura carrera profesional dentro del mundo de la alimentacin, el Bliss Point o
punto de la felicidad.
21
21
21
sus pasos y reformul completamente la salsa de espagueti y sacaron una lnea con
trocitos extra que inmediata y completamente se apoder del negocio de la salsa de
espagueti en este pas.6
Durante los siguientes 10 aos del descubrimiento de Moskovitz, la lnea Prego gan
ms de 600 millones de dlares extra. 7 La gran leccin que Gladwell cuenta que nos
deja Moskovitz, es que aceptando la diversidad de los seres humanos, encontraremos
un camino ms certero a la verdadera felicidad.
2. Segmentacin vincular
Philip Kotler, quien fue el creador del concepto Segmentacin Vincular, es reconocido
en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y padre del Marketing Moderno.
La Organizacin Europea Management Centre Europe lo ha definido como el primer
experto del mundo en la prctica estratgica de la comercializacin. 8
Este tipo de segmentacin se basa en conocer las necesidades del cliente bajo los
factores emocionales, racionales, subjetivos y psicolgicos entre el sujeto y el producto.
Este tipo de segmentacin se vincula con el objeto de satisfacer a nuestros
consumidores y compradores desde dos tipos de niveles que son empricos donde el
consumidor reconoce la carencia del producto y explicativo donde se crea una imagen
del producto y se le muestra al cliente.
Bajo este mtodo las marcas segmentan y expresan el vnculo entre el consumidor, el
producto y al mismo tiempo alcanza su plenitud logrando una posicin de poder
Debemos Destacar que la segmentacin de ndole tradicional es aquella que se realiza
en base a factores demogrfico, de sexo o rango etario. Caractersticas que
evolucionan hasta transformarse en un sistema como el perteneciente a chile que
posee segmentos socioeconmicos jerarquizados desde el abc1 hasta el E,
6 Malcom Gladwell: Choice, Happiness and Spaguetti Sauce
http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce
7 Ver anexo N1
8 Acerca de Philip Kotler http://www.puromarketing.com/27/4109/kotler-padre-marketing-moderno.html
21
determinados segn sus bienes, niveles de ingreso y educacin del grupo que
conforma la familia.
Actualmente este tipo de segmentacin es considerado un commodity en el mercado
chileno,
sea
un
producto
que
carece
de
diferenciacin.
Debemos realizar
dimensiones
que
involucran
al
consumidor
con
las
cosas.
se vern
21
Vinculacin Transicional
El siguiente esquema explica los tipos de Vnculos que existen para realizar las
diversas segmentaciones no tradicionales, de acuerdo principalmente a la forma que
tienen los productos o servicios de evocar a gatillar la compra en el consumidor.
21
21
Para representar esto, el ao 2013, la reportera del New York Times Alice Rawstorn,
realiz la columna Its not a spaceship it`s a time machine en donde recuerda el
vnculo de Kodak con lo relativo a lo familiar. Aqu un extracto de esa columna:
No wonder so many of us (at least those of us who are over 30 ) have vivid memories
of watching family slide shows on Kodak Carousels, and of the individual slides that
came to define our perceptions of the past.
3. Segmentacin simblica
El creador de este tipo de segmentacin es Alberto Wilensky 10, argentino especialista
en marketing y autor del libro Marketing estratgico. Wilensky nos dice que Elegimos
cosas que deseamos, pero que no necesitamos. Existen numerosas alternativas que
no recordamos o que no percibimos como tales, ya que la eleccin es bsicamente
subjetiva. Como consumidores nos involucramos con los productos en un vnculo con
una relacin sujeto-objeto, que transcurre en un orden simblico en el cual los
consumidores tratamos de colmar nuestro deseo.
Esta segmentacin est fusionada por las segmentaciones tradicionales y la
segmentacin vincular en el mismo los consumidores toman en cuenta altas nociones
de deseo y completud. En esta se representa los diversos vnculos que los
compradores establecen con los productos de la marca desde su imagen, su visin, su
participacin e incluso las soluciones que ofrecen al mercado. Bajo este tipo de
segmentacin nos damos cuenta de los atributos esperado del consumidor frente a un
producto determinado y las soluciones que este le representa.
21
Entonces, podemos entender que un sujeto tender a pensar distinto segn los
diferentes roles que represente. Desde ah es que desde cada rol el consumidor
buscar mostrarle a los dems lo que esa misma persona quiere proyectar sobre s.
21
Para entenderlo de forma ms clara, Wilensky analiza a una mujer como consumidora
de un jugo de frutas. Esta mujer podr tomar distintos roles, los que en este caso sern
tres:
-
Rol de Madre
Rol de Anfitriona
Rol de Ama de Casa
En el rol de madre, la mujer tendr como espejo a sus hijos, con los cuales asumir
como atributo ms importante que el jugo de frutas sea nutritivo y sano.
En el segundo rol, el de anfitriona, la mujer tendr como espejo a sus invitados,
asumiendo como atributos ms importantes que el jugo de frutas tenga una buena
presentacin y que sea distinguido.
Por ltimo, cuando la mujer represente el rol de ama de casa, buscar que el producto
se adecue al presupuesto familiar, que sea prctico y rendidor. En este caso el espejo
ser la ubicacin social.
21
21
Impacientes,
impulsivos,
espontneos,
jvenes,
entusiastas.
b. Hacedores: Autosuficientes, prcticos, orientados a la familia.
B. Por recursos
a. Innovadores: Independientes, tomadores de riesgo, triunfadores, activos
b. Luchadores: precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de ingreso
bajo, con baja educacin.
21
CONCLUSIONES
La segmentacin es una forma de poder buscar nuevas oportunidades en el mercado,
a travs del conocimiento que nos brindan los consumidores. El segmento de mercado
debe ser homogneo a su interior y heterogneo en su exterior, con un nmero
suficiente de consumidores que reaccionan de igual manera a la accin del marketing
operativo o marketing mix, para que logre ser rentable y operacional en el tiempo. La
21
21
con los productos, y que los ate muy fuertemente. Para esto nos debemos abocar a un
anlisis que logre descubrir qu cosas inspira y con qu cosas puede ser relacionado el
producto. En el ejemplo de Kodak, podemos entender que un producto que se podra
haber publicitado como una mquina tecnolgica -para la poca- logra ser un xito por
la vinculacin que se realiza con mbitos afectivos, como lo es el familiar.
Luego tenemos el anlisis realizado sobre la segmentacin simblica. Este tipo, creado
por Alberto Wilensky, nos ensea las diferentes dimensiones que puede tomar un
mismo individuo. Sin embargo, la segmentacin simblica logra distinguir entre los
varios sujetos que componen un mismo consumidor y entre los varios objetos que
componen el mismo producto. Dependiendo de esas dimensiones -a las que Wilensky
llama roles- podremos entender las decisiones de compra que realizan los
consumidores. Para esto se debe entender que en cada rol jugar un papel
fundamental, las personas -espejos- a quienes se les quiere mostrar una impresin
personal. Ser diferente decidir sobre un producto en especial, si el espejo sern los
hijos; el consumidor se ver preocupado por su salud, a si el espejo son invitados; el
individuo buscar mostrar distincin y agrado.
Por ltimo tenemos los sistemas de Vals I y de Vals II, en donde mediante un proceso
se acepta y reconoce que las necesidades de los clientes vienen desde distintas
fuentes. En este caso se hace necesario y el sistema Vals colabora- todo momento en
que se deben acomodar productos en pos de distintos tipos de motivaciones.
Por lo tanto, creemos como grupo de investigacin, que los nuevos tipos de
segmentacin llegan a ser muy importantes en los mercados actuales, donde los
mtodos tradicionales pasan a ser obsoletos muchas veces, porque no cumplen con lo
sealado anteriormente, por lo que los mtodos no tradicionales atacan conductas y
perfiles de consumidores de una manera ms extensa, especfica y completa, hacia
productos ofrecidos por diferentes marcas que vemos da a da
21
BIBLIOGRAFA
-
del-modo-no-tradicional/
Segmentacin tradicional y tipos de estrategia de marketing
http://retos-directivos.eae.es/segmentacion-de-mercado-y-tipos-de-estrategias-de-
marketing-cual-elegir/
Segmentacin simblica
http://www.campusdigital.com/blog/empresas-negocios/segmentacion-simbolica.aspx
Malcolm Gladwell, Choice, happiness and spaghetti sauce
http://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce
Sobre segmentacin vincular
http://www.latercera.com/noticia/negocios/eclass/2014/03/2832-571995-9-clase-4-lasegmentacion-vincular-del-consumo--curso-conducta-del-consumidor.shtml
21
21
21