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Las tcnicas proyectivas

Las tcnicas proyectivas son preguntas sin estructura, que de forma indirecta estimulan la proyeccin de motivaciones,
creencias, actitudes, necesidades, emociones, valores y sentimientos con relacin al tema de inters para el investigador. En
ellas, se le pide al participante que interprete y describa el comportamiento en tercera persona o en situaciones de
simulacin. Indirectamente, proyectar su propio comportamiento ante la situacin. Estas situaciones son escenarios
deliberadamente vagos y ambiguos. Entre ms ambigua la situacin, ms afines son las proyecciones con el participante.
(dominguez, 2011)
Tcnicas proyectivas constructivas:
La tarea de estos test consiste en estructurar y organizar en el espacio los elementos que se le presentan al sujeto en la
prueba (p.e. test del pueblo, se utiliza poco y cuenta con una gran cantidad de elementos para construir una aldea). Se
utilizan muy poco porque es difcil interpretar de forma global toda la informacin que se obtiene.
Nos permiten conocer el mundo relacional del sujeto, cmo se mueve, aspectos afectivos e intelectuales (ponen en prctica
sus destrezas). Son caras, se necesita mucho tiempo de aplicacin y es difcil de interpretar.

Test

Interpretacin
de imgenes

Diseo
Recopilacin o
creacin de un
conjunto de
laminas que
representan
estmulos
ambiguos
relacionados
con el tema
objeto de
estudio

Aplicacin

Anlisis

Interpretacin de
los resultados
Se solicita al
donde los
individuo que
individuos
interprete cada
reflejan su propia
una de las lminas
experiencia y
anteriores.
actitud hacia el
tema planteado.

Construccin
de vietas

Creacin de un
cmic que
represente una
situacin
relacionada con
el tema objeto
de estudio con
algunas vietas
incompletas.

Los individuos
analizados
cumplimentan los
dilogos
inexistentes segn
la interpretacin
del personaje y de
la situacin
representada.

Las respuestas
proyectan la
opinin sobre el
tema del
colectivo
entrevistado.

Identificacin

Determinar el
tipo de
elemento a
identificar con
las marcas: una
persona, una
casa, un pas..

Se solicita que
identifiquen cada
una de las marcas
con un elemento y
describan
detalladamente
sus caractersticas.

Las
caractersticas
del elemento
asociado
permiten
proyectar las
caractersticas
de la marca

Planeta
imaginario

Elaborar un
texto reducido
donde se
describa
brevemente el
tema general
del libro para
introducir a los
entrevistados en
la situacin de
partida.

Describir un nuevo
planeta al que han
llegado como si
fueran al mundo
de una marca:
habitantes,
costumbres,
paisajes,
cultura..esto se
repite para todas
las marcas
estudiadas

Al describir un
planeta asociado
a una marca, el
individuo
proyecta su
imagen de la
marca.

Perfil de
usuario

Las
caractersticas
Describir
facilitadas del
Definir el listado caractersticas del
consumidor
de marcas a
consumidor
habitual,
estudiar.
habitual de cada
proyectan la
una de las marcas.
imagen de
marca.

Collage:
Es una herramienta de carcter eminentemente proyectivo que permite identificar con mayor claridad las ideas, valores y
expectativas del consumidor. El entorno de juego permite la libre expresin de los sentimientos y compromisos afectivos, se
distinguen:
El "Antes y despus" : permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca, producto y/ o servicio en la etapa actual y
su desplazamiento e impacto ante nuevas pautas o diseos.
"Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales como: gustos, preferencias,
aspiraciones, estilo de vida, necesidades.
Paperdoll:
sta es una recreacin de la tcnica de identificacin que facilita la labor de conexin al permitirle al participante manipular
de forma fsica un mueco, al cual puede vestir, con una variedad de alternativas presentadas, de acuerdo a la imagen que el
tiene de una marca en especfico.
Mapeo Perceptual de Marcas:

Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas en la mente del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora
en ajustes de: campaas de comunicacin, prueba de nuevos empaques, posicionamiento frente a la competencia.

Visualizacin o Planeta Imaginario:


Ayuda a una introspeccin del consumidor con la marca o producto que se est evaluando. Cerramos los ojos, vamos
caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sera quienes lo
habitan?..

Personificacin:
Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En sta dinmica deben imaginar que la marca es una persona,
como es esta persona? ( hombre, mujer; de qu edad, aque se dedica, como es su carcter, como se viste, etc.) Ver ejemplo.

- Test de apercepcin temtica (TAT)


Se pide a los entrevistados que interpreten una o ms representaciones grficas o caricaturas relacionadas con el producto o
tpico en estudio. Se utiliza para medir la personalidad.
Aplicacin: Se dise un estudio para medir la percepcin de precio/calidad de las mujeres en relacin con cosmticos. Se
mostr a la mitad de las entrevistadas el cartn de una mujer comprando una crema de belleza de 49 centavos, a la otra
mitad se le present el de una mujer que compraba una crema de belleza de $5. Se pidi a ambos grupos que describieran la

crema de belleza. El producto de 49 centavos se describi como "grasoso y aceitoso", y que lo compraba alguien que "se
dejaba influir por la publicidad y que no tena mucho dinero para cosmticos". Se visualiz a la crema de $5 como dejando la
piel "limpia, fresca y de apariencia joven", que daba "tersura y limpieza a la piel", y que la compraba alguien que cuida la
forma en que luce - posiblemente una mujer de negocios. Los resultados demuestran que las mujeres consideran que los
cosmticos ms costosos son de mejor calidad.
- Test de Rorschach. Utiliza tarjetas con manchas de tinta, negra y de colores, las cuales son presentadas a la persona
analizada y sta debe decir lo que ve en cada una de ellas. Las personas proyectan rasgos de su personalidad y motivaciones
inconsciente a travs de este test

Tcnicas proyectivas expresivas o grficas:

Carecen de un material estimular visual o tctil, lo que le pedimos al sujeto que realice se lo pedimos con una consigna
escrita o verbal, y en base a esa consigna (es el nico estmulo que se le da) realiza una respuesta, se expresa grficamente y
ese dibujo refleja no solo sus adquisiciones evolutivas madurativas (destrezas) sino tambin el desarrollo de su propia
percepcin, personalidad (p.e. test del rbol, de la familia, de la figura humana, garabateo, dactilopintura).

Influyen las habilidades expresivas-perceptivas del sujeto. Ests tcnicas no son nada potentes como forma de evaluacin de
habilidades intelectuales, son mejores para maduracin (esquema corporal, maduracin concreta...).

Se considera que esas formas de expresin grfica representan el modo en que nosotros nos comportamos, percibimos y
cmo somos, personalidad. Son tcnicas muy interesantes, fciles de aplicar, baratas pero necesitan un mayor aporte
emprico para comprobar su eficacia y utilizarlas de forma ms estandarizada (se han devaluado por su mal uso).

Tipo:

Dilogo ntimo:
En esta dinmica los invitados imaginan y sostienen un dilogo con la marca, producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se
realiza de manera individual y permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresin de ideas y sentimientos
por parte de los entrevistados. Ver ejemplo.
Familia de Marcas:
En esta dinmica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una categora evaluada, componen una gran
familia y asignarn diferentes roles a las mismas: quin es el pap, quin sera la mam, quin es el abuelo, quines son los
hermanos,etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el
posicionamiento.
La Fiesta:
Permite detectar la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de las marcas. Propone a los participantes imaginar que
las marcas asisten a una fiesta, ellos determinarn los diferentes perfiles de los invitados: quin es el lder, quin es que liga,
el ms divertido, el ms aburrido, el borracho, el elegante, el solitario, etc.
Expresin

Interpretacin de

Situacin ambigua

El individuo debe adoptar

Interpretacin de las

papeles

Test de tercera
persona

relacionada con el
tema objeto de
estudio donde
aparecen diversos
personajes.
Situacin ambigua
relacionada con el
tema objeto de
estudio donde
aparecen personajes
planteados en tercera
persona:
amigos,superiores,vec
inos

uno de los papeles de la


situacin planteada.

palabras, acento,
espontaneidad, gestos y
expresin corporal.

El individuo tiene que


adoptar el papel de esta
tercera persona
basndose en su previsible
comportamiento y no en el
propio.

Las respuestas
proyectan de forma
indirecta la forma de
pensar del entrevistado
sobre el tema.

(dominguez, 2011)
(joris, 2011)
dominguez, s. (04 de Abril de 2011). stelladominguez.com. Obtenido de http://www.stelladominguez.com/2011/04/tecproyec/
joris, o. (10 de Diciembre de 2011). marketing especializado. Obtenido de http://omarjorismarketingespecializado.blogspot.com/2011/12/tecnicas-proyectivas-trabajo-en-grupo.html

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