RESUMEN EJECUTIVO DE LA LECTURA: Brand New: La Esencia

De Las Futuras Marcas Cap 1 (La Nueva Autenticidad)

Es tedioso estar pendiente de si un auto es autntico, se dicen que son
originarios de un lugar, pero son ensamblados en otro. El asunto en
torno a todos estos autos es que tratan de ser y, hasta cierto punto
parecen ser, es decir; definitivamente enfatizan en el tema de la
tradicin.
En una poca en la que las compaas transnacionales producen todo en
todas partes, en un momento en que nadie sabe en realidad de donde
proviene la mayora de productos, a nosotros, como consumidores,
todava nos gusta pensar que aquello que amamos proviene de algn
lugar, de un sitio especial. Nos gusta creer que la procedencia es
garanta de calidad; De modo que, cada vez que podemos ponemos
nfasis en la procedencia. Nuestros supermercados y tiendas
especializadas en alimentos estn llenos de productos cuya procedencia
es el diferenciador principal: fruta, quesos, carne de vaca, etc
<<cultivados en>> Luego estn los mercados agrcolas, donde se
vende fruta, vegetales, pescado y carnes trados directamente del
campo hasta el lugar donde se encuentran los clientes urbanos. Y no
solo ocurre en Londres, Reino Unido o Estados Unidos, pero el autor llega
a preguntarse: Por qu tienen tanto xito? y el mismo se responde
argumentando que son autnticos, o al menos lo parecen. La
autenticidad significa procedencia.
Los productos trados directamente del campo, no solo saben bien, sino
que nos dan una sensacin de bienestar: Estamos haciendo lo correcto,
tanto para nosotros como para el planeta. Mientras ms globalizado est
el mundo, ms valoramos lo local y autentico o lo que asumimos que
es autntico. Esta es una tendencia que ha sido observada, sobre todo,
en pequeas empresas emprendedoras. Las compaas ms grandes, en
su gran mayora han sido pilladas haciendo siesta. Tomemos por ejemplo
el cereal. Tengo frente a m, mientras escribo, 2 cajas de cereal para el
desayuno: Kellogs y Dorset. En el empaque Kellogs es el tradicional y
clsico ejemplo de branding de bienes de consumo de movimiento
rpido: ruidoso, atrevido, lleno de afirmaciones exageradas, repetitivas,
casi cmicas, pero bastante cautivadoras y, por supuesto, muy
familiares para nosotros. A su lado esta Dorset Cereals en una caja
sobria de cartn marrn oscuro. Es simple, casi austero y discreto. El
texto es deliberadamente modesto y bastante ingenioso, y el empaque
grita silenciosamente autenticidad y procedencia.
Sin importar a donde miremos, pero sobre todo en el mbito de los
alimentos y bebidas, encontraremos esto. La cerveza verdadera esta
tambin de regreso, se produce en todo el mundo y contina dominando
el mercado, pero en los Estados Unidos, Samuel Adams de Boston y
cientos de otras cerveceras artesanales estn generando un gran

impacto. Incluso, las papas fritas por lo general repleto de todo tipo de
porqueras sintticas y adictivas, parecen haber sido influenciadas por la
tendencia pro autenticidad. Todo se centra en la pureza, en usar
ingredientes no adulterados y no aadir aditivos alimentarios.
Es as como Prada en Italia parece estar yendo un paso ms all.
Remontndose a una antigua tradicin, propone producir diseos
usando las artesanas tradicionales, materiales y tcnicas de
manufactura de diferentes regiones sus productos <<Hecho en>>
mostraran productos locales con etiquetas detallando el origen de cada
producto.
La mayora de las marcas ms bien pequeas, nuevas e innovadoras
tambin se han dado cuenta de que la autenticidad est ligada al
encanto. El lenguaje que usan es informal y afectuoso. Lo que estamos
empezando a ver es un cambio en el espritu de nuestros tiempos, que
poco a poco est generando un impacto en nuestras vidas. Es una
tendencia muy compleja de largo plazo que afectara a diferentes
sectores del mercado con distintos niveles de nfasis y en diferentes
momentos. Sin embargo, cuando recin empez a producirse este
cambio la mayora de las compaas grandes ni siquiera pareci notarlo,
y si lo notaron o les hablaron del tema, no hicieron absolutamente nada
al respecto. Las grandes compaas son a menudo muy malas para
predecir el cambio. Tienden a aislarse de sus realidades, se sienten muy
cmodas siguiendo, no liderando. Crecen ms por adquisiciones que por
innovacin.
En el ao 2001 Mc Donalds compro una parte de Pret A Manger, el
grupo minorista de cafs y comidas para llevar con sede en Gran
Bretaa. Los clientes se sentan incomodos pensando que, de alguna
manera, Mc Donalds poda estar involucrado. Aparentemente, la
gerencia de Pret tampoco se senta muy a gusto, de modo que la marca
volvi a manos de sus antiguos dueos y fue vendida a alguien ms.
Podemos encontrarlos en todas partes. Tanto Coca-Cola como Pepsi se
estn enfocando en nuevos productos para una <<sana>> Lo mismo
sucede con otras marcas. Parece que la buena vida, la autenticidad, la
informalidad y el encanto estn ahora en la agenda corporativa. Incluso
Pepsi busca ahora un look ms puro, autentico y cautivante, incluso con
un toque orgnico, y est tratando de actuar como una corporacin
socialmente receptiva y responsable.
Existen muchas definiciones de Orgnico en las pginas web. Ninguna
es del todo clara y especifica. Todo lo que sabemos es que los alimentos
orgnicos son supuestamente ms puros, ms autnticos, se podra
decir, ms costosos y a veces, aunque no siempre, saben un poco mejor.
Sin duda nos hacen sentir mejor porque creemos que estamos haciendo
lo correcto con el planeta. La Asociacin de Suelos lo explica de manera

muy sencilla: Nuestra definicin de alimentos orgnicos, es que se trata

de alimentos producidos empleando mtodos agrcolas amigables con el
medio ambiente y mtodos que permiten que los animales sean criados
en granjas orgnicas La agricultura organiza reconoce la conexin
directa entre nuestra salud y la manera de producir los alimentos que
ingerimos.
La verdad parece apuntar a que lo orgnico, tiene que ver con
sentimientos de autenticidad y que, nosotros los consumidores lo
deseamos, nuestra bsqueda de ella deriva en particular de uno de los
estados de anio actuales ms importantes de la sociedad, que es el
rechazo al exceso. La autenticidad no es un movimiento, no es
capitalista y no domina nuestras vidas, es una tendencia entre muchas
otras, se relaciona con cosas que, en nuestros corazones, sabemos que
estn bien, tales como la moderacin y la honestidad; Finalmente la
autenticidad est empezando a tener un impacto significativo en marcas
de productos y en el branding.
Por supuesto la autenticidad se relaciona directamente con, y es una
manifestacin de la sostenibilidad, la influencia de este tipo de
pensamiento, bueno, en un sentido es un sentimiento ms que un
pensamiento, que vara segn el lugar, la clase socioeconmica, la edad,
la nacionalidad y un grupo de factores diversos.
El cambio en el estado de nimo se ha ido dando poco a poco y nos ha
sorprendido sigilosamente y si estoy en lo cierto, estamos siendo
testigos del comienzo de un cambio fundamental en el estado de nimo,
esto afectara profundamente a las corporaciones y a sus marcas, as
como tambin a los consumidores.
Ya para concluir, el autor plantea que, si se lanza un producto teniendo
cuidado y se comercializa de manera efectiva, se creara una atmosfera
de autenticidad; Pero las marcas no solo tienen que ver con bienes de
consumo de movimiento rpido, pueden tener que ver con una
experiencia integral que puede durar aos.