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PAckaging
para la marca
imagen 1
La icnica marca Quaker se mantiene fiel a su patrimonio, evolucionando pero sin perder de
vista sus principios. Adopta los cambios en la conveniencia del consumidor, su nutricin y
estilo de vida, pero la marca conserva el diseo base cuyos elementos son tan reconocibles.
La innovacin en el packaging
genera demanda de los consumidores.
Imagen 2. Pepsi Design Group utiliz la expresin artstica para construir una nueva
imagen para la marca Mountain Dew y conectarse mejor con los consumidores jvenes.
La innovacin es vital para el xito de una marca. Todos los aspectos del producto, empaque y el ciclo de vida del marketing necesitan de la innovacin desde
los formatos mediticos, promociones, estructuras, tecnologa informtica,
fabricacin, hasta los estilos de diseo y los procesos de impresin y produccin.
La evolucin creativa continua es el detonante fundamental que relaciona a los
consumidores con la marca.
Hoy vemos la innovacin como un factor clave en el desarrollo de la conciencia
y la lealtad hacia la marca. Los consumidores quieren ser entretenidos, pero
tienen poca capacidad para prestar atencin y se aburren fcilmente, por lo que
las marcas deben evolucionar y reinventarse constantemente. Los das en que
las marcas podan estancarse, han quedado, el cambio es ahora parte del ADN
de todas las marcas.
Los consumidores estn constantemente siendo atrados por productos nuevos
y diferentes, sin embargo, el cambio de un producto debe ser fiel a la esencia de
la marca y corresponder a las expectativas y deseos de los consumidores. La
evolucin no significa abandonar radicalmente lo que es la marca, sino implementar acciones que mantengan la relacin con el consumidor, fresca y viva.
La salsa de tomate Heinz, por ejemplo, tiene una marca icnica, lo cual es valioso, por lo que los cambios innovadores se conjugaron con la distintiva etiqueta
en forma de escudo (imagen 3). Por el contrario, Mountain Dew tiene una
imagen ms permisiva en cuanto a los cambios, debido a su personalidad rebelde y a que su base de consumidores son los jvenes, en el ejemplo de abajo, las
expectativas de cambio que alcanzar eran tan grandes que el producto utiliz
una botella de aluminio con mltiples estilos, a como vemos en la pgina enterior (imagen 2).
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Los mercados y la forma en que los consumidores reciben informacin han cambiado,
convirtiendo al empaque en una herramienta
fundamental del marketing. Los empaques se
han convertido en anuncios tridimensionales
para las marcas, tanto as que el dinero de las
compaas est siendo redireccionado de los
presupuestos para publicidad a los de packaging. El dinero se invierte en el rubro de la
innovacin, diseo, promociones y materiales
de embalaje, todo con la esperanza de desarrollar experiencias de marca atractivas.
Ahora vemos empaques que cambian de
color cuando estn calientes o fros, que se
iluminan o incluso hablan, su funcionalidad
innovadora contina incluso despus de la
compra, convirtindose en una decoracin
agradable y luego en un desecho de eliminacin o reciclaje fcil. La vida til de un empaque ahora es determinada por los consumidores y visto como parte de la experiencia de
marca.
Imagen 3. La salsa de tomate Heinz tiene una
etiqueta icnica, por lo que los cambios innovadores
se conjugaron con la misma.
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Gamble cree que los compradores tardan en tomar una desicin en cuanto a un
producto, el mismo tiempo que se tarda usted en leer esta frase.
En esencia, en los primeros tres a siete segundos despus de que un comprador
se encuentra con un producto en un punto de venta, los vendedores tienen la
mayor oportunidad de convertir a un transente en un comprador. La forma de
hacerlo es apelando a los sentidos, valores y emociones de los consumidores, a
travs de los empaques y otros dispositivos de punto de venta.
En su libro "La sustancia de estilo", la columnista del "New York Times", Virginia
Postrel, comenta que cada vez ms, los consumidores toman decisiones de
compra basados en cmo les hace sentir el producto; Yendo ms lejos, ella
observa el poder del diseo para ayudar a suscitar sentimientos, "En un mercado
saturado", seala la misma, "la esttica de un empaque, es a menudo la nica
manera de hacer que un producto destaque."
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Preferencias en el Packaging.
Aceptemoslo, los consumidores hoy en da son un objetivo escurridizo. Los
vendedores tienen slo unos segundos para atraerlos, mantener su atencin y
convertirlos de compradores casuales a compradores fieles. Muchos factores
contribuyen a maniobrar a los consumidores en un entorno minorista, pero una
vez que estn ah, es trabajo del packaging impulsar las ventas. Un empaque no
slo ofrece el producto al consumidor, sino que transporta al consumidor a la
marca.
Estas son algunas maneras en que el diseo puede afectar las preferencias de los
consumidores:
Atraer la atencin con mayor impacto en el estante.
Promover la creencia de que un producto es mejor que sus competidores.
Proporcionar informacin clara y pertinente.
Apelar directamente a los sentidos.
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Referencias Bibliogrficas.
Du Puis, S. & Silva, J. (2011). The power of packaging for the brand. En Du Puis, S.
& Silva, J. (1ra. ed.) Package design workbook: the art and science of successful
packaging. (pp. 18-25). Beverly, Massachusetts, USA. Rockport Publishers Inc.