SEXISMO Y PUBLICIDAD:

UNA REALIDAD QUE SE RECREA

Emmanuel Godnez Burgos (188018) | Dalinda Pea Habib (157905)

La publicidad no slo motiva al consumo. Adems de cumplir con su funcin

principal de persuadir al consumidor, hace uso de todas las herramientas posibles
para presentarle al espectador una serie de realidades a su alcance. No slo nos
vende productos sino tambin ideas, emociones y estereotipos. Es precisamente
con esta capacidad de vendernos algo ms que los contenidos de la publicidad se
convierten en una fuente de estudio. Dentro de este marco, cobra sentido un
anlisis del contenido sexista de la publicidad a la que diariamente nos enfrentamos.

SEXISMO: MUCHO MS QUE UN RECURSO PARA VENDER

Con frecuencia, la publicidad en Mxico presenta atributos sexistas, es decir,
que a travs de sus imgenes, sonidos, acciones y mensajes en general, discrimina,
denigra o somete de diversas maneras y en distintos grados a personas de un sexo
frente al otro. La representacin de hombres y mujeres en situaciones que no
promueven la equidad de tareas o capacidades entre gneros, contribuye a reforzar
los estereotipos de gnero existentes en la sociedad. As la publicidad sexista se
vuelve simultneamente un reflejo de ellos y una fuente para su permanencia.
En dicha publicidad, los hombres suelen ser representados en su rol pblico,
anunciando autos, gadgets, bebidas alcohlicas, artculos deportivos, aparatos
electrnicos, herramientas de construccin, etctera. Se les muestra como
incapaces de realizar bien las tareas femeninas y se les da valor por la belleza

fsica de la mujer que los acompaa, como si se tratase de un trofeo para simbolizar
su xito. Aparecen fuertes, activos, independientes, agresivos, asertivos, valientes y
exitosos.
Por otra parte, se difunde la imagen de mujeres en su rol privado o
domstico, donde frecuentemente anuncian productos alimentarios o de cocina, de
cuidado fsico, de belleza, de higiene personal y de limpieza del hogar. Al mostrarlas
incapaces o poco hbiles al realizar tareas masculinas, las mujeres valen por su
belleza y su cuerpo, convirtindose en un objeto esttico que vender. Adems, en
cuanto a actitudes, aparecen como dependientes, tiernas, sensibles, en espera del
amor, manipuladoras, consumistas, pdicas o seductoras.
DNDE ESTN LOS CONTENIDOS SEXISTAS?
Segn el Instituto Estatal de las Mujeres, el contenido sexista est presente
en los anuncios cuando en ellos aparecen uno o ms de los siguientes atributos:
Difunden estereotipos de mujeres y hombres.
Presentan a mujeres u hombres como usuarios exclusivos de ciertos
productos.
Expresan violencia (fsica, emocional o psicolgica) y/o subordinacin.
Transmiten una imagen de incapacidad y/o dependencia de mujeres u
hombres para realizar tareas no habituales para su gnero.
Explotan el cuerpo o la sexualidad para vender productos.

Una campaa que materializa a la perfeccin uno de los estereotipos

masculinos es la de la cerveza Tecate, que al tener un sabor completo, representa
todo el orgullo de ser hombre. En sus anuncios panormicos y spots de televisin
se muestran hombres de entre 30 y 45 aos, de clase media alta, para quienes la

camaradera, el futbol, la cerveza, la valenta, y el desafiar a su esposa llegando

tarde, son todo un estilo de vida y una forma de celebrar su masculinidad. La
contraparte, jugada por la novia o esposa del protagonista, es la de la mujer
dependiente que slo espera al hombre en casa para regaarlo por llegar tarde, u
ofrecerle una cena por un aniversario que l ni siquiera recuerda.
Entre los anuncios que sugieren que los hombres no intervienen en ciertas
actividades tipificadas como femeninas, se encuentran los panormicos de Expo tu
Boda, en los cuales slo aparece una mujer vestida de novia, apuntando a que la
planeacin de una boda es una actividad que le compete e interesa slo a ella. Otro
de ellos, donde el sexismo es ms que evidente, es el spot televisivo de Suavitel
Adis al Planchado, de la empresa Colgate-Palmolive, donde una madre de familia
se alegra porque, gracias al menor tiempo de planchado que proporciona este
producto, ahora s podr salir a divertirse con su esposo e hijos en lugar de
quedarse en casa.
Entre las representaciones de la mujer como consumista y superflua,
destacan los ejemplos de Palacio de Hierro y Paseo San Pedro, donde
frecuentemente se les relaciona con las actividades de shopping y consumo
irreflexivo. Los panormicos de Palacio de Hierro juegan con el lenguaje para
destacar que el esplendor y la inteligencia de una mujer reside en su habilidad para
tener un estilo y realizar buenas compras; los de Paseo San Pedro presentan al
gnero femenino como compradoras insaciables y superficiales, cuya felicidad
depende de la amplitud de sus armarios; finalmente, los panormicos de los sitios y
malls estadounidenses utilizan nicamente mujeres anuncios, reforzando la idea de
que las compras son una actividad casi exclusivamente femenina.
A pesar de estos ejemplos, es necesario recalcar que no todos los contenidos
de esta ndole representan una agresin explcita. Por ejemplo, los panormicos de

Special K de Kellogs, cuya leyenda reza Qu rico sabe volver a usar esos jeans,
slo muestran a una mujer joven y delgada1. La mayora de los anuncios de
productos dietticos o saludables hacen uso de este tipo de imgenes dirigindose
a mujeres principalmente, ejerciendo una presin social sobre el gnero femenino,
aunque no presentan mensajes tan explcitos como los ya mencionados de Tecate
o Palacio de Hierro.

UNA MIRADA A LOS ORGENES DEL PROBLEMA

Una gran cantidad de factores contribuyen a la creacin, aceptacin y xito de
la publicidad sexista. En primer lugar, el sistema patriarcal que rige la mayora de las
culturas, entre ellas la mexicana. En estas sociedades, existe un marco cultural en
el cual los varones dominan sobre las mujeres en lo privado y en lo pblico,
marginalizando las actividades que se atribuyen a las mujeres y privilegiando los
roles tradicionalmente masculinos. Esto ocasiona diversas formas de opresin y
represin sobre ambos, ya sea de manera pacfica o violenta. La publicidad recurre
en buena parte entre otros a estos marcos culturales para recrear una realidad ya
conocida y asimilada para difundir sus mensajes.
La publicidad sexista puede tener lugar debido a la deficiente regulacin a la
que estn sometidos los medios de comunicacin, ocasionando que los sus
contenidos puedan ocupar espacios masivos sin mayores complicaciones. Adems,
aunque la razn de ser de los medios es originalmente distinta a la de la publicidad,
los primeros acaban por ceder ante la presin econmica ejercida por sta ltima.

EL IMPACTO SOCIAL: LA HUELLA DE LA PUBLICIDAD

Tambin existe un anuncio de la misma campaa en la que slo se muestra la imagen de un plato de cereal con
el mensaje Qu rico sabe cuidarse. En este caso, al no involucrar gneros, el anuncio no es sexista.

En Psicologa de la Publicidad, se habla de la huella mental causada por la

exposicin continua y repetitiva ante la publicidad, que constituye un proceso de
aprendizaje asociativo mediante el cual los seres humanos establecemos
relaciones. Los anuncios son la escuela y sus espectadores los aprendices; as,
al tener tanta presencia e influencia en nuestra vida, llegan a ser instrumentos que
participan en la construccin y la consolidacin de nuestra identidad. A travs de
una violencia simblica, la publicidad a la que nos enfrentamos cotidianamente nos
impone una serie de roles relacionados con nuestro gnero, edad, clase social, etc.,
y nos conduce a seguirlos de una manera irreflexiva.
Otra de las consecuencias de la publicidad sexista es la desvinculacin de la
sociedad con su realidad, pues en su imaginario estn impresas todas las
representaciones publicitadas, mientras la vida diaria se desenvuelve de forma
distinta. Segn explica Mayka Cuadrado, cuando la sociedad sabe que est frente a
un producto de la ficcin puede desarrollar una actitud ms crtica, pero al estar
frente a la publicidad, que parece imitar la realidad, la idealiza sin llegar a asimilarla
como si se tratara de ficcin.

LA PROBLEMTICA BAJO DISTINTAS LENTES

Diversos enfoques nos permiten cuestionar la problemtica de gnero en los
medios de comunicacin. En este artculo se escogieron tres de ellos para
vislumbrar, a travs de algunas de sus teoras, un panorama ms amplio de lo que
profesan.
Pierre Bourdieu, autor de un breve ensayo de crtica a la televisin (1996),
habla de su deseo de que dicho instrumento de comunicacin no sea una
herramienta de opresin simblica, sino un instrumento extraordinario de
democracia directa (8). En la misma lnea, Flix Guattari plante en 1992 que,

mientras los medios sean instrumentos pasivos y vacos de consciencia de

responsabilidad, seguirn siendo factores de aislamiento, de discriminacin y de
violencia (microfascismos). Propone que los medios, y por extensin la publicidad
que transmiten, sirvan para gestar una autntica revigorizacin de una inteligencia
y una sensibilidad colectivas.
Otra contribucin de Guattari sugiere que es necesario desmarginalizar las
tareas domsticas. En efecto, como la publicidad tiende a relacionar las tareas
privadas con la mujer, la marginaliza a ella tambin. Sera necesario que los
hombres y mujeres responsables de criar a los hijos [] reciban una remuneracin
adecuada. En general, una serie de actividades privadas empezaran a ocupar su
puesto en el nuevo sistema de valorizacin econmica que tendra en cuenta la
diversidad y la heterogeneidad de las actividades de una utilidad social, esttica o
ticamente. Ello hara posible la proliferacin de una gran gama de actividades
sociales, que de este modo perderan su imagen de aparente marginalidad.
Por ltimo, Nstor Garca Canclini habla del acto del consumo y de su
significado social. La publicidad es parte de l y constituye un momento del ciclo de
produccin y reproduccin social (43), as como un espacio de interaccin y de
importancia poltica. Garca Canclini postula una nueva visin del consumo, una
reapropiacin del acto en el cual los ciudadanos tengan una participacin crtica en
la produccin y recepcin de estos mensajes. Resalta la potencialidad del consumo
como herramienta de cohesin social, asegurando que ste puede articularse con
un ejercicio reflexivo de la ciudadana si la oferta de bienes y mensajes es vasta y
diversificada, si la informacin de la publicidad es confiable y si existe la
participacin democrtica de la sociedad civil en materia de organizacin del
consumo (52-53). Lejos de proponer un consumismo basado en sexismo y en
violaciones a los derechos ciudadanos, Garca Canclini propone una reubicacin

del mercado en la sociedad que permita intentar la reconquista imaginativa de los

espacios pblicos, donde el consumo no propicie ni la pasividad ni la violencia
social, sino que se vuelva til para pensar y actuar significativamente,
renovadoramente, en la vida social (55).

LA OTRA CARA DE LA PUBLICIDAD

No todo en la publicidad actual es sexismo. Los anuncios tambin muestran
una cara alternativa donde los productos son publicitados por y para hombres y
mujeres por igual, mostrando una diversidad fsica, tnica y socioeconmica en sus
campaas y exponiendo roles (profesiones, tareas, deportes, oficios, etc.) que no
necesariamente estn vinculados a uno solo de los sexos. Tambin existen las
campaas publicitarias que prescinden de la figura masculina o femenina para
anunciar un producto, enfocndose directamente en los atributos de ste ltimo y
evitando as incurrir en sexismos.
Entre los distintos ejemplos, destaca The Home Depot, empresa enfocada a
los materiales para el mejoramiento del hogar y la construccin, la cual podra
tender a relacionar su giro con los roles que tradicionalmente competen al hombre;
no obstante, en sus panormicos presenta tanto a mujeres como a hombres
mostrando sus productos, o bien, recurre directamente a las caractersticas de la
tienda y de sus marcas para motivar al consumidor.
Por su parte la tienda Coppel, enfocada en compras a crdito, dirige su propaganda a
hombres, mujeres y familias, hacindolos partcipes de los beneficios de la tienda por
igual. Asimismo, la publicidad de la Nueva Logstica de Ups, una de las ms grandes
empresas de paquetera a nivel mundial, utiliza entre otros el slogan Yo la logstica y
tiene por protagonistas tanto a hombres como mujeres profesionistas con diferentes
rasgos tnicos.

Otras marcas como Ta Rosa, del grupo Bimbo, y la compaa automotriz Cadillac, de
General Motors, utilizan en su publicidad imgenes referentes a su producto y frases
alusivas al acto de consumirlo, sin dirigirse a un sexo determinado y sin generar o reforzar
un estereotipo de gnero en relacin con el producto.

HACIA UNA VISIN COLECTIVA

Con el fin de enriquecer este anlisis y profundizar en diversas perspectivas al abordar
el tema del sexismo en la publicidad, realizamos una serie de entrevistas a estudiantes de
diversas reas. Junto a las respuestas recopiladas, se indica entre parntesis el rea a la
que pertenece cada entrevistado.
Al cuestionar por qu la publicidad suele ser exitosa, respondieron que ya sea por
presentar un mundo ficticio que logra empatizar con el espectador (Comunicacin),
porque causa morbo o llama la atencin y hace que la recuerden (Mercadotecnia), o
porque no slo tiene que ver con el uso de estereotipos, sino tambin con el hecho de que
son situaciones cotidianas o comunes, o deseos comunes, y as es ms sencillo que la
gente se sienta identificada o que le cause gracia (Psicologa). Se crea publicidad con
este contenido porque son mensajes que ya existen en la sociedad, que la sociedad cree,
y eso ayuda a vender mejor un producto, pues le estn dando al cliente lo que pide
(Negocios Internacionales), as, las personas se sienten identificadas porque la campaa
les hace creer que lo que ellos piensan o sienten es correcto (Diseo Grfico).
Al cuestionrseles acerca de sus impresiones frente al uso de las imgenes masculinas
y femeninas en la publicidad sexista, las respuestas fueron variadas. Se considera, por
una parte, que no podra hablarse de un abuso en el uso de ambas figuras dado que las
poblaciones tanto femeninas como masculinas piensan cada vez ms de manera liberal
(Comunicacin), de modo que las ideas tradicionales no tienen mayor influencia; por otro
lado, se considera que s podra hablarse de un abuso pues se generalizan situaciones

que pueden no ser ciertas para todos los hombres o mujeres (Psicologa). Estas
imgenes pueden catalogarse como algo no justo para las mujeres, ya que son
utilizadas como un objeto para vender, llegando a veces a dar mensajes muy pesados,
aunque inteligentes pues logran crear recordacin de marca al mercado (Mercadotecnia).
Otra de las respuestas se proclamaba en desacuerdo con el hecho de que se refuercen
estos conceptos, pero arga que la comunicacin tiende a caricaturizar estas visiones y
ello es parte de lo que comnmente hacen los anuncios (Negocios Internacionales).
Desde otra postura, el uso de sexismo en la publicidad es simplemente la salida fcil de la
creatividad (Diseo Grfico).
Ante la afirmacin de que el sexo vende, se presentaron respuestas diversas. Se
considera que es cierta o muy cierta (Comunicacin, Diseo Grfico, Mercadotecnia) y
que el hecho de que el sexo est presente en muchos medios hace que parezca normal
(Comunicacin); mientras otra perspectiva proclama que su xito depende del mercado y
del producto (Psicologa). Los ejemplos han demostrado que esta publicidad es muy
recordada por el mercado regiomontano y ha tenido mucho xito (Mercadotecnia). Otra
de las posturas proclama que el sexo captura la atencin pero no necesariamente vende
ms. En alguna medida es cierto, [] pero muchas veces no es el sexo en s mismo sino
la promesa de que el producto puede llevarte a, ensearte a, o atraer al sexo (opuesto)
(Negocios Internacionales).
Cuando se pidi a los entrevistados que mencionaran anuncios con contenido sexista,
surgieron los ejemplos de Magnum, AXE, Tecate, Palacio de Hierro, Dolce & Gabbana,
Speed Stick, Sol, Diesel, Guess, Reebook, etc. Incluso se mencionaron los noticieros con
sus pronsticos del tiempo.

LA EQUIDAD: UN CAMINO ABIERTO

Resulta difcil pensar nuestra cotidianeidad sin la presencia de la publicidad. No

obstante su funcin econmica, este medio podra convertirse en un instrumento regulado
que prescindiera de todo tipo de recursos sexistas como vehculos para conquistar un
mercado y vender un producto.
Al estudiar las fuentes del problema, los cambios y las permanencias sociales, as
como el impacto generado en la sociedad, se comprende que gran parte de los contenidos
publicitarios han ido ms all de sus funciones primarias para recrear realidades que, en
cierta medida, existen o existieron, pero que no por ello habran de perpetuarse en lugar
de otras ms equitativas. La publicidad sexista renuncia a la alternativa ms favorecedora
para el conjunto social, que implicara recurrir a mensajes que recreen y propongan una
nueva realidad de equidad entre hombres y mujeres, donde ambos puedan ocupar lugares
similares, participar por igual en las diversas tareas y pasatiempos, y alcanzar los mismos
logros.
sta es una tarea inconclusa y siempre abierta, donde espectadores y consumidores
habran de ser el primer filtro de crtica ante los mensajes de la publicidad. Partiendo de las
reacciones del pblico entrevistado, quienes parecieron mostrarse bastante conscientes de
las caractersticas de los mensajes sexistas que frecuentemente transmite la publicidad,
vislumbramos que la construccin de una sociedad ms equitativa y de una ciudadana
ms crtica son realidades que se acercan paulatinamente. Quizs la publicidad pueda dar,
muy pronto, prueba de ello.

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