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CAPITULO 11
MARCO TEORICO CONCEPTVAL SOBRE MERCADOTECNIA Y
BENCHMARK5G.

En este capitulo se presentan algunos conceptos bsicos sobre mercadotecnia y diversos

componentes o tecnicas que sirven de ayuda al logro de su aplicacin en el que hacer
comercial. Ya que es de suma importancia su inclusin, porque brinda un soporte
bibliogrfico al estudio que se pretende realizar.

1.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

La American Marketing Association

define este concepto como el desarrollo de

actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos al

consumidor.

Por su parte Philip Kotler lo define como la actibidad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos por medio de un proceso de inrcrcambio.

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1.2 OBJETIVOS PRIMORDIALES DE LA MERCADOTECNL4

Anticipar las necesidades del segmento de consumidores de la empresa y de todo
el mercado potencial en general, a fin de orientar el desarrollo de la organizacin
Concentrar los esfuerzos de la empresa para satisfacer las necesidades de los
clientes, y a la vez lograr en forma ms eficiente los objetivos institucionales y la
generacin de utilidades.

1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECSM

Al hacerse ms intensa la competencia se ha aumentado la atencin ha satisfacer las
necesidades de los consumidores reales y potenciales. Por lo tanto la importancia
radica en el estudio del anlisis, planeacin, realizacin y control de los programas
destinados a crear, establecer y mantener intercambios tiles ( empresa - consumidor )
con el fin de conseguir los objetivos de la organizacin.

Ya que de este modo se inicia la deteccin y descubrimientos de las necedades

presentes y latentes de los consumidores y su perspectivas futuras "1.

''1 Braidot Nestor. Marketing Total. Macchi Editores, 3' Edicion. 1994. p. 40 - 41

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1.4 CONCEPTO DE LA MEZCLA DE MERCADO

"Es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la firma combina
para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta. Estas variables
controlables o variables internas son las cuatro P. Producto, Precio,

Plaza y

Promocin".

1.4.1

ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADO

A. PRODUCTO: Es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un
mercado para su adquisicin, uso

consumo, y que adems puede

satisfacer un deseo y10 necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios,

personas, sitios, organizaciones e ideas.

B. PRECIO: Es el valor monetario asignado a un determinado producto

servicio. En una estrategia de precio, se debe saber cuanta flexibilidad
tiene el competidor para seguir bajando el precio. Esto presupone un
conocimiento de las estructuras de costos del competidor.

C. PLAZA: Es una estructura formada por las partes que intervienen en el

proceso del intercambio competitivo, es decir, los productores,
intermediarios y los consumidores.
D. PROMOCIN:Esto comprende todos los instrumentos de combinacin
de marketing, cuya funcin principal es la comun~cacin persuasiva.
Indica las diversas actividades emprendidas por la empresa para dar

40

a conocer las cualidades de su producto y persuadir al mercado meta para

que lo compre

19/

1.5 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida es un acontecimiento de la existencia para cada producto. Adems este
representa un interno de reconocer distintas etapas de su historio de ventas. La mayora
de los productos pasa por las etapas de introduccin, crecimiento, madurez y
declinacin. Estas etapas tienden a reducirse en su duracin por diversos motivos, entre
los cuales los ms importantes son los siguientes: factores tecnolgicos, accin de la
competencia y cambios del comportamiento del consumidor.

El ciclo de vida del producto es en ltima instancia nada ms que un marco conceptual
cuyo objetivo es guiar la definicin de una estrategia, la cual debe ser adaptada a cada
situacin concreta.

1.5.1 FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

A. IIVTRODUCCI~N:
En la etapa de inrroduccin el producto se lanza al

mercado, con una produccion en gran escala y un programa exhaustivo de

mercadotecnia, es decir hay grandes desembolsos para promocin; la

1 Phillip. Kotler. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. 1' Edicin. 1989. p. 49 - 51.

19

41

distribucin es limitada; los costos de fabricacin altos, elevado volumen

de ventas y el margen de utilidades es reducido.

B. CRECMENTO: En la etapa de crecimiento, el producto tiene xito;

presenta un rpido incremento de las venas y de la aceptacin por parte
del consumidor y del comerciante. Lo que significa recuperacin, con un
gran volumen de venta y una amplia aceptacion, el producto se convierte
en un generador sustancial de afectivo y las perspectivas de utilidades son
atractivas, el programa promocional se dirige a incrementar las ventas.

C. MADUREZ: En la etapa de madurez, en su primera parte las ventas

siguen creciendo, pero a un riimo cada vez menor, las ventas tienden a
estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del productor, quien asume
una proporcin del esfuerzo promocional total.
D. DECLLYACI~N:En la etapa de declinacin, se inicia la obsolescencia,

nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan los anteriores; se

retira muchas veces el apoyo al producto, decae la demanda, se hace
menos publicidad y a veces se abandona el producto " l .

"1 Philip. Kotler Fundamentos de Mercadotecnia Mitorial Prentice Hall 1'. Edicion 1989. p 261

42

1.6 CONCEPTO DE MEZCLA PROMOCIONAL

"Es la combinacin de la venta personal, la publicidad, la promocin de venta y las
relaciones pblicas que ayudan a una organizacin a lograr sus objetivos en
mercadeo".

1.6.1

ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIOSAL

A. VENTA PERSONAL: Es la presentacin que hace el representante de la
organizacin vendedora de un producto a un posible cliente. En todos los
negocios, se gasta ms dinero en la venta personal que en cualquier otra
forma de promocin.

B. LA PUBLICIDAD: Es un tipo de comunicacin masiva pagada en la que

se identifica con claridad al patrocinador. Las formas ms comunes para
anunciarse son la T.V., radio, peridicos, revistas y vallas publicitarias.

C. PROMOCIN DE VENTA: Se ha diseado para complementar la

publicidad y coordinar la venta personal. En la promocin de ventas se
incluyen actividades como los concursos para los vendedores y los
consumidores, las ferias comerciales: las exhibiciones en las tiendas,
muestras, premios y los cupones.

D. LAS RELACIONES P ~ B L I C A S Es
: la que se encarga de producir una
buena imagen de la empresa en los distintos publicos del medio ambiente
en el cual esta desarrolla sus actividades.

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E. PUBLICIDAD NO PAGADA: Consiste en lograr comunicacin con el

mercado de forma diferente, sin contratacin especifica de los medios,
pero de todas formas los clientes actuales o potenciales recibirn con el
producto o servicio en cuestin 21/.

1.7 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DE SERVICIO

"Es una combinacin de actividades diseadas para planear, fijar precios, promover,
distribuir productos ( tangible ) y comercializar servicios, los cuales satisfacen
necesidades en el mercado objetivo con el fin de alcanzar las metas de una
organizacin".

1.7.1

CLASIFICACION

CARACTERISTICAS

DE

LOS

SERVICIOS
Los tipos de Servicios vanan de manera notable, se les puede clasificar en
muchas formas:
1.

Estn basados en las personas o en el equipo

2.

Se necesita la presencia del cliente en el servicio.

3. Que decir del motivo de compra, satisface el servicio una exigencia

personal.

1 Philip, Kotler. Fundamentos de Mercadotecnia Editorial Prentice Hall. 1'. Edicin. 1989. p. 49-51

44
4.

Tambin los motivos de prestador de s e ~ c i o s(Razones de ndole

lucrativo o no lucrativo)

Las caractersticas de los servicios se definen as: intangibles, inesperados,

Variables y de carcter perecedero.

A. UiT.4'IGIBILiDAD: Los servicios son intangibles, no se les puede ver,

probar, palpar, oir ni oler antes de la compra.

B. MSEPAR4BtLIDAD:

Un

servicio no

puede

existir

sin sus

suministradores y se trate de personas o mquinas.

Un servicio no puede ponerse en un anaquel para que el consumidor lo
compre cuando lo necesite.
C. VARL4BUIDAD: Los servicios son sumamente variables dependen de
quien los proporcione, cundo y dnde. Los usuarios de los servicios a
menudo son conscientes de esta falta variabilidad y hablan con otros
antes de seleccionar a un suministrador.

D. CAF~CTERPERECEDERO: Los servicios no se pueden almacenar.

El Carcter perecedero de los servicios no es un problema cuando la
demanda es constante, ya que es fcil de programar los servicios con
anticipacin. Cuando la demanda flucta hay problemas.

45

1.8 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DE LUGARES.

"Se incluyen las actividades tendientes a crear, mantener o modificar las actividades y
comportamiento frente a determinados lugares".

Estos pueden ser de cuatro tipos. Mercadotecnia de Residencia, Mercadotecnia de

Zonas Industriales y Comerciales, Mercadotecnia de Lugares Tursticos y
Mercadotecnia de organizaciones Gubernamentales.

1.8.1

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DE VACACIONES.

"La Mercadotecnia de Vacaciones implica atraer vacacionistas a los lugares
de esparcimiento, de recreo, a las ciudades estados e incluso paises que
ofrecen un atractivo especial".

El esfuerzo prornocioml lo hacen los agentes de viajes, las lneas atkeas, los
clubes de automovilistas, las compaas petroleras, hoteles, rnoteles y
agencias gubernamentales.

46

1.9 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL

"Todas las actividades de mercadeo estn orientadas a suministrar mejor calidad de
vida, ms que aumentar cuantitativamente los niveles de consumo" ''1.

1.10 MERCADOTECNLA INTERNACIONAL

Es toda actividad comercial de bienes y servicios fuera del pas de origen

Pero es importante destacar el enfoque de dos conceptos como: la exportacin de

productos y la internacionalizacin de los negocios.

Exportacion de Productos: Comprende las actividades operativas necesarias para

concretar ventas en terceros pases. Por lo general se trata de productos que ya se
estn comercializando en el mercado interno.

Internacionalizacin de Negocios: Incorpora una concepcin ms amplia y profunda

que la anterior. Implica una concientizacin de toda la organizacin hacia la
aplicacin del enfoque de marketing total sin compartimientos o separaciones entre el
mercado interno y externo.

" 1 S t a n t o ~William. Mercadotecnia. Editorial Diana. 2'. Edicin. 1987. p. 450-455.

47

1.10.1 IMPORTANCIA

DE

LA

MERCADOTECNIA

INTERNACIONAL
Una empresa que decide incursionar en el mercado internacional debe
considerar en primer lugar, en que medida debe adaptar su producto, y en
general toda su mezcla de marketing, es decir la poltica de precios, de
comunicaciones, de distribucin, etc., a las condiciones y caractersticas del
mercado de destino
//

En las operaciones de comercializacin internacional intervienen cuatro

tipos de intermediarios:
A,

pj'

Intermediarios operando en el pas de origen.

Mayoristas situados en el extranjero.
Sucursales de venta y oficinas del fabricante situadas en el exterior.

La mercadotecnia internacional impone a las organizaciones la necesidad

estratgica de contar con informacin de lo que ocurre fuera de las fronteras
nacionales, incluso ms all de la decisin de incwsionar o no en ellos.

Muchas compaa no efectan una agresiva mercadotecnia internacional

por el enorme tamaio del mercado de su pas y por las experiencias

48
negativas que han tenido. Casi todas prefieren dedicarse exclusivamente al
mercado nacional, ms seguro fcil de manejar

Hay dos factores que atraen al mercado internacional :

1.

Se ven

impulsadas a l por las escasas oportunidades o por las

cambiantes condiciones de los negocios en su pas; es decir, quiz

disminuya el crecimiento del producto nacional bruto, quiz el gobierno
adopte una actitud negativa ante ellas, quiz los impuestos sean
excesivos, quiz el gobierno las orille a expandirse en el extranjero para
que perciban ms divisas y as ayuden a reducir el dficit de la balanza
comercial.

2. Las compaas se ven impulsadas a instalarse en otros pases porque all

les brindan mejores oportunidades de desarrollo. Sin abandonar el
mercado nacional, encuentran mercados internacionales muy atractivos
y ello a pesar de los costos y problemas especiales que significa operar
en el extranjero.

La mercadotecnia internacional incluye algunos principios, ya que tiene

plena vigencia en lo referente al establecimiento de objetivos de:

49

mercadotecnia, seleccin de los mercados meta, posiciones y mezclas,

realizacin del control de mercadotecnia.

Esos principios no son nuevos, slo que las diferencias exigentes entre las
naciones pueden ser tan notables, que el mercadlogo internacional necesita
conocer los ambientes extranjeros y sus instituciones, pues slo asi estar
capacitado para revisar las suposiciones fundamentales sobre como el
pblico reacciona ante los estmulos de la mercadotecnia.

La empresa que proyecta expandir sus actividades en el extranjero debe

conocer las restricciones lo mismo que las oportunidades que ofrece el
sistema comercial internacional.

Al tratar de vender sus productos en otros pases, afrontar restricciones de

carcter comercial.

Los ms frecuentes son: La Tarifa, una Cuota, un Embargo, Control de

Cambios, Barreras no Arancelarias 13/.

23/ Braidot, Nestor Marketing Total

Macchi Editores. 3' Edicin 1994 p 3-O'

- 325

Para que la empresa sea prspera debe identificar las necesidades de los
consumidores y satisfacerlos. Segn crezca la empresa as debe ir cubriendo las
necesidades del consumidor. Por lo tanto la investigacin de mercados es una
herramienta til para que la organizacin logre dtchos fines.

Para la Amencan Marketing Association, la investigacin de mercados es :

"El Procedimiento Sistemtico de Recopilar, Registrar y Analizar todos los
datos relacionados con los problemas de comercializacin de bienes y
servicios."

Tambin se dice que la investigacin de mercados es el enfoque sistemtico

y objetivo al desarrollo y disposicin de informacin para el proceso de toma

de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.

1.11.2 OBJETIVOS
A. Proporcionar informacin bsica que permita formular normas para

venta, canales de distribucin y precio.

B. Reunir informacin bsica para formular campaiias concretas de ventas

promocin.

- .... 1

?SAN SALVADOR, EL SALVADOR, C. A

1. ,

51

C. Proporcionar datos para analizar y evaluar la eficiencia y la economa de

los mtodos de venta y distribucin.

1.11.3 TIPOS DE INVESTIGACI~NDE MERCADOS

A. KNVESTIGACIN EXPLORATORIA: Es apropiada en las etapas

iniciales del proceso de toma de decisiones. Generalmente, esta

investigacin esta diseada para obtener una nocin preliminar de la
situacin con un gasto mnimo preliminar de costo y tiempo. El diseo
de la investigacin se caracteriza por la flexibilidad para hacer sensible a
lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos
previamente. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos incluyen
fuentes secundarias de informacin, observacin, entrevistas con
expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.

B. INVESTIGACIN CONCLUYENTE: Suministra informacin que

ayuda a los gerentes a evaluar, a seleccionar un curso de accin. El
diseo de investigacin se caracteriza por procedimientos formales de
investigacin. Esto incluye objetivos de investigacin claramente
definidos y necesidades de informacin. Generalmente se redacta un
cuestionario detallados junto con un plan formal de muestreo. Debe ser
evidente que la informacin que se va a recolectar esta relacionada con

52
las alternativas que esta en evaluacin. Los posibles planteamientos de
investigacin incluyen encuestas, experimentos, observaciones y
simulaciones.
C. INVESTIGACINDE MONITOREO: El monitoreo es el elemento

esencial

necesario

para controlar programas de mercadeo de acuerdo

con los planes trazados. La desviacin del plan puede resultar de una
ejecucin inadecuada del programa de mercadeo y10 cambios no
anticipados en los factores situacionales. En consecuencia, el monitoreo
efectivo incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo

y de las variables situacionales,junto con las medidas del desempeo

tradicionales, tales como la venta, participacin de mercado, utilidades y
retorno de la inversin 241.

Las estructuras y metodologias utilizadas por el rea antiguamente denominada

investigacin de mercados, fueron variando a lo largo del tiempo a raz de la mayor
complejidad de los problemas que se han ido suscitando en el rea y en la conduccin
empresaria en general.

"1 Kinnear - Taylor investigacin de Mercados. 3'. Edicin. p. 98 - 100.

53
Paralelamente, el desarrollo tecnolgico ha ido incorporando mejores posibilidades
de perfeccionamiento y

sofisticacin en los sistemas aplicados a estas

investigaciones. En definitiva, una mayor necesidad combinada con la posibilidad

tcnica de dar mayor elaboracin y sofisticacin a las respuestas, posibilit el
desarrollo de los denominados sistemas de uiformacin de mercado.

1.12.1 CONCEPTO
Es una estmctura permanente e interactiva compuesta por personal, equipo y
procedimientos cuya finalidad es recabar, analizar, clasificar y evaluar
informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman
decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control.

1.12.2 OBJETIVOS

DEL

SISTEMA

DE

LY\;ESTIGACI~N

MERCADOLOGICA
A. Determinar datos para la toma de decisiones.
B. Generar informacin.

C. Concentrar informacin relevante.

D. Procesar datos.
E. Almacenar y proponer la disposicin de la informacion analizada.

54

F. Anticipar problemas.
G. Proponer soluciones.
H. Dar seguimiento a las soluciones.

1.12.3 COMPONENTES DE Cm SISTEMA DE INVESTIGACIN

MERCADOL~GICA
A. SUBSISTEMA DE I N F O R ~ T I C A DE MARKETLXG: Es una
estructura

permanente

compuesta

por

personas,

mtodos,

procedimientos y equipo para reunir, clasificar, analizar, evaluar la

mformacin pertinente y confiable con el objeto de alimentar el sistema
de informacin de la empresa y ayudar a la toma de decisiones de
marketing.

B. SUBSISTEMA DE INVESTIGACIONES DE MARKETI;VG: Se

refiere al diseo, obtencin y presentacin sistemtica de datos y
hallazgos relacionados con una situacin especifica de mercadeo.

C. SUBSISTEMA DE MERCADOTECNIA A N A L ~ I C A : Consiste en

un sistema avanzado para analizar datos y problemas de mercadeo.

D. S1STE.U DE INFORMES EXTERNOS: Est integrado por los

procesos y sistemas de elaboracin, suministro, envio y destinacin de

55

los informes, reportes e investigacin instituido formalmente o no

existan en toda la empresa con mayor o menor grado de sofisticacin 25/.

1.13 CADENA DE VALOR.

Este e el nombre que los analistas de empresas dan al proceso por el cual una nueva
idea ingresa al mercado. El concepto de cadena de valor es til para explicar por qu
una empresa ( aunque sea p n d e , poderosa y establecida ) puede poseer una riqueza
de tecnologa innovadores y no productos innovadores.

1.13.1 CONCEPTO
"La Cadena de Valor es una secuencia de actividades durante la cual se
agrega valor a un nuevo producto o servicio mientras ste hace su camino
desde la invencin hasta la dismbucin final".

1.13.2 FASES DE LA CADENA DE VALOR

La Cadena de Valor consiste en una secuencia de etapas: Investigacin,
desarrollo. disefio, manufactura, marketing, ventas y distribucin.
Estas etapas se agnipan cn tres macrofases:

''1 Kimear - Taylor. Investigacibn de Mercados. 3'. Edicin. p. 360.

56

Fase 1 : investigacin, desarrollo y diseilo.

Fase 2 : Produccin (Manufactura, Fabricacin).

Fase 3 : Marketing, ventas y distribucin 26/.

t. ESTRATEGIA
Michael Porter define la estrategia como la creacin de una posicin distintiva y valiosa que
involucra un conjunto diferente de actividades. Tambin se define como el curso de accin
que involucra el aprovechamiento de los recursos de una empresa para la consecucin de los
objetivos.

Pero hacer una diferenciacin en lo que es

"

la estrategia competitiva ", que significa ser

distinto; o se define como la eleccin deliberada de un conjunto diferente de actividades para

suministrar una mezcla de valor nica. Por lo tanto, es hacer intercambios forzosos al
competir.

1 James Botkin. James Mathews. Ganando en las Combinaciones. Macchi Editores 1'. Edicin. 1994. p. 20

En esta parte se describe los componentes de la planeacin estratgica, adems los

diferentes aspectos que se involucran en la planeacion estratgica de mercadotecnia,
como ingrediente importante de la informacin bibliogrifica conceptual.

2.1.1 CONCEPTO
"La planeacin estratgica de una empresa, bien sea publica o privada, la
convierte en una empresa proactiva, lo que implica su opuesto, es decir, las
empresas que usan la planeacion estratgica han dejado de ser reactivas.
Puede definirse la planeacin estratgica como un proceso, producto de una
actividad de gerencia estratgica, que se materializa en la formulacin,
ejecucin y evaluacin de las acciones que conducirn a una organizacin a
realizar sus objetivos ". Cuyos elementos para dicho proceso son: anlisis,
sntesis, creacin y comunicacin "l.

2.2 PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA

Es un proceso muy creativo. Debido a esta interrelacin, a la incertidumbre, a la
creatividad y a la singularidad de cada indusma y compaa, es imposible formular un

/ Daiid Huges. Mercadotecnia Planeacin Estratgica. ,4ddison - Wesley. 1'. Edicin 1987. p 10

17

58

procedimiento general para crea un plan de mercadeo. Por lo tanto esto se refiere al
manejo operativo del rea comercial. O sea la estrategia empresarial se concretiza a
travs de la constante bsqueda e implementacin de ventajas competitivas para la
empresa IR/.

2.2.1 ESTRATEGIAS PARA EL CRECIMIENTO ECONMICO

El crecimiento es un factor ntimamente vinculado a la \-Midad misma de una
organizacin estimulando iniciativas y motivando a su personal y ejecutivos,
encontrndose por tal motivo en toda estrategia empresarial. Al analizar las
posibilidades de crecimiento de las empresas, se plantea dos direcciones
bsicas para impulsarlo: hacia los productos o hacia los mercados, y como
derivacin de estas dos alternativas la posibilidad de atacar con ambas a la
vez, a travs de la diversificacin.

Hay cuatro principales tipos de oportunidades de crecimiento intensivo:

Penetracin del mercado.
Desarrollo del mercado.
Desarrollo del producto.
Diversificacin.

"1 Braidot. Nestor. Marketing Total. Macchi Editores. 3'. Edicin. 1994. p. 20.

59

El crecimiento por integracin se da por:

Integracin hacia atrs.

integracin hacia adelante,
integracin horizontal.

El crecimiento por diversificacin:

Diversificacin concntrica:

Agregar nuevos productos que tengan

sinergia tecnolgica o sinergia mercadolgica con la lnea existente.

Diversificacin horimntal: Agregacin de productos a la lnea existente.
Diversificacin conglomerada:

Agregar nuevos productos a nuevos

clientes 29/.

2.3. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO COMPETITIVO

Para el fundamento de las acciones estratgicas es necesario detectar y definir la
ventaja competitiva defendible (VCD).

Las

ventajas

competitivas

que

una

empresa detecta e un determinado

producto-mercado, se definen en funcin de dos dimensiones:

1 Braidot, Nestor. Opus. Cit. p. 169 - 174

29

60
a) Poder de mercado, derivado fundamentalmente de elementos de diferenciacin
debidamente apreciados y valorados por el comprador, en comparacin con un
competidor ms peligroso.
b) Ventaja de costos o productividad, la que se basa en el efecto experiencia y su
comparacin con el competidor ms cercano.

Estrategias Genricas o Bsicas:

a) Ljderazgo general en costos: Estas estrategias se basan fundamentalmente en

mayor productividad, y hace hincapi en la posibilidad de ofrecer un precio bajo.
La ventaja competitiva en costos proporciona una adecuada proteccin respecto de
las acciones potenciales de las fuerzas competitivas existentes en el mercado.

b) Estrategias de diferenciacin: Esta estrategia consiste en adicionar a la funcin

bsica del producto algo que sea percibido en el mercado como nico, y que lo
diferencie de la oferta de los competidores.
c) Concenrracion, enfoque o estrategia de especialista: El objetivo de esta estrategia
es concentrarse en la atencin de la necesidades de un segmento o grupo
particular de compradores, sin pretender abastecer al mercado entero, tratando
de satisfacer este nicho mejor que los competidores. Implica una diferenciacin

61
o un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas solamente a la
poblacin objetivo 301,

2.3.1

TIPOS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Se suele establecer una dishncin entre cuatro tipos de estrategias
competitivas:

a) ESTRATEGIAS DEL L ~ E R
DEL .MERCADO: Objetivo, seguir
siendo el nmero uno, lo lleva a cabo a travs de tres estrategias bsicas:

1.

Desarrollo de la demanda global.

2.

Proteccin de la participacin existente.

3.

Ampliacin de participacin.

b) ESTRATEGUS DEL RETADOR: Empresas que adoptan estas

estrategias no dominan el producto-mercado. Emplean un ataque frontal
o lateral. Frontal competir con las mismas armas del lder y lateral, donde

el embate es hacia el rea dbil del competidor.

H)

1 Braidot, Nenor. Opus. Cit. p. 164