TEMA 1.

- INTRODUCCIN AL DERECHO DE
LA PUBLICIDAD.
Concepto. La publicidad es una comunicacin pblica cuya finalidad consiste en
hacer llegar un mensaje a una colectividad mltiple y heterognea, dependiendo
del medio de comunicacin elegido.
La publicidad tiene su base en el derecho de la informacin al igual que ocurre
con los mensajes informativos (derecho reconocido y protegido a nivel
constitucional)
La actividad publicitaria se inserta en un proceso comunicativo en el que
intervienen los siguientes elementos:
Anunciante.
Le interesa sobre todo la relacin publicidad-marketing ya que su objetivo es
obtener un beneficio a travs de la publicidad (incrementar las ventas) por este
motivo suele realizar estudios previos de mercado que le sirven para determinar
el tipo de consumidor potencial a quien va a dirigir su campaa. Por otra parte,
le interesa conocer cules han sido los efectos de la publicidad.
El anunciante es el sujeto que va a asumir toda la responsabilidad jurdica frente
al pblico por el contenido de los mensajes publicitarios (salvo excepciones). Es
el que tiene el mximo poder de decisin sobre la campaa publicitaria.
Agencia.
Es el sujeto que aporta la organizacin tcnica a la publicidad, quien asesora y
realiza los encargos del anunciante. Elabora el spot publicitario en base a las
instrucciones del anunciante y a las caractersticas del producto. Responder
frente al anunciante por el incumplimiento de esas instrucciones
Receptor o destinatario.
Es un sujeto distinto al consumidor, aunque puede coincidir en una misma
persona. Se regula por la Ley General de Publicidad y la ley del consumidor. Las
acciones que pueden entablar contra las empresas son distintas. Desde el punto
de vista del derecho publicitario la normativa protege al destinatario en relacin
al volumen y calidad de la informacin que recibe.
El destinatario debe recibir una informacin correcta en cuanto a su volumen, ya
que el exceso de informacin tambin causa desinformacin.
Medio.
Entendemos tres elementos distintos jurdicamente:

El medio como soporte

Instrumento material sobre el cual se inscribe el mensaje publicitario de manera

que pueda ser repetido. Existe una gran variedad, prensa escrita, publicidad
exterior, publicidad audiovisual, publicidad en internet. La normativa diferencia
dos tipos de publicidad en medios electrnicos:
1

1. La publicidad que se hace llegar a medios electrnicos que pertenecen a

la esfera ntima del individuo (mvil, email). Tiene un rgimen ms
restrictivo y con carcter general se prohbe salvo que el propio
destinatario lo haya solicitado o haya contratado anteriormente con la
empresa.
2. La publicidad en pginas web y los medios que no corresponden a la
esfera ntima del individuo apenas tienen restricciones jurdicas.

El medio como canal.

Es el organismo complejo de transmisin del mensaje. El derecho
establece un rgimen jurdico distinto para los medios pblicos y para los
privados.

El medio como lugar.

Conjunto de parmetros geogrficos, sociolgicos e histricos que determinan la

situacin del receptor de la publicidad. Parmetros:
o
o
o
o

Situacin geogrfica: en un medio rural la publicidad se recibe de

distinta forma o en y en un pas u otro.
Pblico cautivo libre. El pblico puede estar bajo influencias polticas,
religiosas, etc...
Recepcin individual o colectiva. El efecto de la publicidad vara si el
destinatario est solo o acompaado.
Horas de ocio/trabajo.

Cdigo.
Es el conjunto de convencionalismos lingsticos y de otro tipo que se han
arbitrado en una sociedad para la comunicacin entre sus individuos.
Mensajes publicitarios.
Es el objeto de la comunicacin publicitaria y tiene unas caractersticas propias
que lo diferencian del mensaje informativo:
1. Enfatiza la informacin, ya que con la repeticin insistente de la misma
informacin se trata de captar la atencin del destinatario.
2. Parte interna codificada, el spot se muestra como algo simple pero con
parte interna codificada.
3. Elementos motivacionales, la publicidad trata de sensibilizar y llegar a las
personas. Se suele utilizar el empleo de estereotipos con los que pueda
identificar el destinatario.
4. Importancia del uso de la lengua, se pone de manifiesto la influencia de la
publicidad en el lenguaje coloquial.
5. Funcionalidad persuasiva, se utilizan determinadas tcnicas ya sean
cromtica, fotogrficas, tipogrficas
Nacimiento del derecho.
Antecedentes: figura del pregonero o en las tablillas del foro romano.
Otros autores sitan las primeras formas de publicidad en el derecho romano. La
publicidad tal y como se conoce aparece unida a la prensa escrita en el siglo XIX
y es precisamente la publicidad la que hace posible la prensa.
2

Es el origen de la propaganda poltica, ya que el Estado utiliza la publicidad para

dar a conocer sus leyes y decisiones estatales.

A principios del siglo XX la publicidad toma mayor protagonismo en los pases

con economa de mercado y de libre competencia) y es a mediados del siglo XX
cuando los estados comienzan a interesarse por regular la publicidad y, en
concreto, en Espaa se aprueba el estatuto de la publicidad en 1964. Son varios
los motivos que impulsan al legislador a aprobar una normativa:
1. Volumen creciente de las inversiones publicitarias que dedican las
empresas.
2. Proteccin de los consumidores.
3. Proteccin de la libre competencia entre empresas frente a la publicidad
desleal o comparativa.
4. Motivos o aspectos polticos, ya que la publicidad condiciona la libertad
informativa y ejerce una influencia decisiva sobre los medios de
comunicacin debido a que la publicidad financia a los medios.
Principios constitucionales que inciden en la publicidad.
La actividad publicitaria guarda relacin con ciertos principios
constitucionales que deben respetarse para no colisionar con ellos.

Derecho a la libertad de expresin e informacin (art. 20.1. d CE).

Implica el derecho a difundir como el derecho a recibir libremente
informacin. Difundir y recibir libremente informacin veraz por cualquier
medio de difusin

Derecho a la propiedad intelectual (art. 33 CE).

Supone la proteccin de las creaciones intelectuales y artsticas. La
publicidad puede tener un valor artstico o intelectual. El anunciante que
desee proteger su spot deber inscribirlo en el registro de la propiedad
intelectual.

Derecho al honor, intimidad personal y familiar y a la propia imagen (art.

14, 18, y 20.4 CE).
Se considera ilcita la publicidad que atente contra la dignidad de la

persona y la publicidad discriminatoria de nacimiento, raza, sexo

Aspectos relevantes de la publicidad para el derecho.
Derecho del consumidor: relacin con derecho de informacin
Intereses de las empresas competidoras: evitar prcticas desleales.
Derechos del anunciante: proteccin de las creaciones intelectuales y
artsticas.
Ramas del derecho que regulan la publicidad.
Parte del derecho mercantil quien, a su vez, forma parte del derecho privado. Sin
embargo, la publicidad no slo se observa desde el derecho privado, ya que
tambin hay normas de derecho pblico referidas a la publicidad como las
licencias y las normas de derecho laboral o de Seguridad Social.

TEMA 2.
Normas de la Unin Europea.
Derecho primario.
1985. Las normas contenidas en los tratados internacionales son de aplicacin
directa en Espaa tras su publicacin en el DOCE (Diario Oficial de la Comunidad
Europea).
*Ejemplo. El Tratado de Roma (1957), Acta nica europa (1986), etc.
Derecho secundario.
Son las que proceden de los rganos de la Unin Europea (Consejo, Comisin y
Parlamento). Pueden aplicar diversas normas:

Reglamentos. Obligatorias, directamente aplicables en todos los estados

miembros y generales.
Directivas. Obligatorias, no directamente aplicables y generales. Se
establece un plazo para que cada pas incorpore el contenido de la
directiva a su respectivo ordenamiento.

Decisiones. Obligatorias. Directamente aplicables y particulares.

Existen otras normas que tienen carcter voluntario para los estados como las
recomendaciones y dictmenes.
Directivas sobre publicidad engaosa y comparativa

Directiva de 1984 de Publicidad engaosa.

Tiene como finalidad proteger los derechos econmicos de los consumidores. Se
pretende superar con ella las diferencias legislativas entre los estados de la
Unin Europea lo que conduca en ocasiones a obstaculizar la realizacin de
campaas publicitarias ms all de las fronteras.
Tcnicas comunes

Criterios mnimos y objetivos para determinar si la publicidad es

engaosa.
Las caractersticas esenciales del producto.
Precio
Condiciones de suministro.
Derechos del anunciante.
Es engaosa la publicidad que induce o puede inducir a error a las
personas afectando al comportamiento econmico de los consumidores. O
bien, aquella publicidad que puede perjudicar a un empresario competidor.

Va administrativa y/o judicial.

La directiva permite que los pases opten entre una va administrativa y/o
judicial para la resolucin de los conflictos publicitarios. En Espaa se opta
por la va judicial, pero con el tiempo se ha demostrado que la va judicial
no es la ms adecuada para resolver estos conflictos, puesto que la
publicidad demanda soluciones rpidas. Por este motivo surge,
Autocontrol de la publicidad. Como una alternativa a esta problemtica.

Prohibicin antes de la emisin.

Obligacin a que la normativa de los pases conceda a los rganos
competentes capacidad para prohibir en determinados casos una
publicidad engaosa antes de su emisin.

Comunicados rectificativos.
Se prevn los comunicados rectificativos. Consiste en que cuando una
publicidad perjudica a otra empresa, la causante debe pedir perdn
pblicamente.

Mecanismos de autocontrol publicitario.

Las normativas de los pases deben fomentar los mecanismos de
autocontrol publicitario para suprimir la publicidad engaosa. A travs de
normas voluntarias. Se dice que es una directiva de mnimos que permite

que los estados miembros aprueben normas que otorguen mayor

proteccin al consumidor y a los empresarios.

Directiva de 2006 sobre publicidad engaosa y comparativa.

Deroga a la anterior de 1984 y unifica en un solo texto todas las normas
comunitarias de publicidad engaosa. Tiene por objeto no solo proteger a los
consumidores como la anterior, sino tambin proteger a los empresarios
competidores.
Esta directiva no oblig a modificar la ley espaola porque nuestra normativa ya
era acorde con los principios de la directiva. Establece en qu condiciones es
legal la publicidad comparativa. La publicidad comparativa alude explcitamente
o implcitamente a un competidor o a los bienes y servicios ofrecidos por un
competidor.
La publicidad comparativa est permitida en la Unin Europea siempre que se
cumplan las siguientes condiciones:
1. Bienes de la misma finalidad.
2. Comparacin objetiva de caractersticas esenciales.
3. Comparacin NO contendr actos de engao, denigracin o explotacin de
la reputacin ajena.
4. Bienes con igual denominacin de origen.
5. NO imitaciones.
Para que se admita la publicidad comparativa es necesario que se cumplan todos
y cada uno de estos requisitos. El examen se efectuar por los rganos
nacionales. No se requiere que se haya producido un perjuicio real en el mercado
sino que se basta con que dicha publicidad sea susceptible de producirlo.
Comunicacin comisin de 2012 medidas para garantizar la aplicacin
efectiva de la directiva 2006.
Se trata de compartir ciertas estafas que venan producindose por las
empresas a pesar de estar vigente la directiva. La prctica engaosa ms grave
es la elaboracin de Directorios.
Se envan formularios a otras empresas por internet pidiendo que actualicen sus
datos en los directorios a cambio de cuotas anuales.
Las empresas son especialmente vulnerables a los estafadores que a menudo
operan desde otra jurisdiccin desde otro pas de la Unin Europea, lo cual
dificulta combatir tales prcticas.
Otras prcticas comerciales engaosas comunes realizadas de forma fronteriza
son las ofertas para ampliar nombre de dominio en internet, ofertas para ampliar
la proteccin de la marca, o el asesoramiento jurdico en plataformas de internet.
Con esta comunicacin se prohben expresamente estas prcticas, se endurecen
las sanciones y se establece un procedimiento de cooperacin entre las
autoridades nacionales.
Directivas de publicidad en medios audiovisuales.

Directiva de 1989 sobre radiodifusin televisiva o directiva de la

televisin sin fronteras.
Establece el principio de libertad de recepcin y retransmisin de programas
audiovisuales procedentes de estados miembros en la Unin Europea. El objetivo
principal de la directiva es el de lograr que los estados procuren que la
publicidad en radiodifusin sea controlada con cada organismo de radiodifusin.
Establece varios criterios:
1. Limitacin del tiempo mximo de publicidad de tal manera que no se
altere la funcin de informacin, de cultura o de diversin del canal de
radio o televisin. Establece un porcentaje mximo no pudiendo superar el
15% de tiempo de transmisin diario del medio, pero cada pas puede
establecer porcentajes ms bajos.
2. Establece el principio de autenticidad publicitaria. Obliga a hacer
perceptible para el destinatario la separacin entre mensaje publicitario y
mensaje informativo o de otro tipo. Cada canal puede utilizar la tcnica
que considere ms adecuada (Ej: una cua musical que separe el
telediario de la publicidad, insertando la palabra publicidad en la
pantalla, etc).
3. Se restringe la publicidad de bebidas alcohlicas y se prohbe la de tabaco
en radio y televisin.
4. Se prohbe en televisin la publicidad de contenido pornogrfico o
extremadamente violento en determinados horarios destinados al pblico
infantil y adolescente. Proteccin de nios y adolescentes.

Directiva 2007/65/ce servicios de comunicacin audiovisual.

Esta directiva se introduce al derecho espaol a travs de la ley general de
comunicacin audiovisual de 2010 (31 de Marzo).
La directiva extiende las obligaciones publicitarias exigidas a la tv analgica a
cualquier emisin con independencia de su tecnologa ya sea digital, satlite o
cualquier otra que surja en el futuro. Esta directiva tambin sustituye el concepto
de publicidad televisiva por el de comunicaciones comerciales audiovisuales.
Simplifica las reglas de publicidad eliminando porcentajes y las normas de
insercin de publicidad en los programas, con los cual, deja mayor libertad a las
cadenas o pases para establecer sus propias normas. Sin embargo, el nico
lmite que mantiene es de 12 minutos/hora en todo tipo de publicidad.
Regula el Product Placement. La directiva lo admite para el pblico adulto y
solo lo prohbe en la programacin infantil respecto a alimento y bebidas con
efectos nutricionales perjudiciales por contener azcar, grasas o sales. Tambin
se permite para el pblico infantil en el resto de productos.

La directiva fomenta la autorregulacin:

Los cdigos de conducta de cumplimiento voluntario han tenido un

seguimiento satisfactorio entre las empresas. Los cdigos no imponen
sanciones econmicas a las empresas que incumplen el cdigo, sin
embargo, las empresas incumplidoras aparecen en un listado de Internet y
este dato repercute en la imagen de la empresa, por lo tanto, se suelen
esforzar por cumplirlo.

La mediacin y arbitraje como medios de resolucin de conflictos

publicitarios.

Se fomentan nuevas formas de publicidad como la publicidad en pantalla

dividida, y la publicidad interactiva.

Directiva 20120/13 de servicios de comunicacin audiovisual.

Con esta directiva se pretende proteger la calidad de la tv europea en la que la
publicidad se inserta, preferiblemente, entre programas. Para ello, la directiva
limita las posibles interrupciones de pelculas para tv, as como, la publicidad en
determinados programas que necesitan proteccin especfica (programas
infantiles).
La publicidad aborda los siguientes aspectos:
1. El principio de autenticidad en publicidad se extiende a la televenta, de
tal manera, que la televenta debe ser fcilmente identificable como tal.
Los canales debern utilizar medios pticos, acsticos o espaciales que
dejen claro el carcter publicitario de la televenta.
2. En relacin a los intervalos de tiempo cada estado es responsable de que
la insercin de publicidad entre programas no perjudique el carcter
informativo o de entretenimiento de estos y, en general, la transmisin de
pelculas y programas informativos podrn interrumpirse por publicidad
una vez por cada periodo de 30 minutos, a excepcin de los programas
religiosos.
3. En relacin a la publicidad de medicamentos queda prohibida la televenta.
Se prohbe la televenta de tratamientos mdicos.
4. La publicidad de bebidas alcohlicas. La directiva dice que tiene que
respetar los siguientes criterios:
a. No podr dirigirse a menores ni presentar a menos consumiendo
bebidas alcohlicas.
b. No deber asociarse el consumo de alcohol a la mejora de
rendimiento fsico o a la conduccin de vehculos.
c. No debe dar la impresin de que el consumo de alcohol contribuye
al xito social o sexual.
d. No deber sugerir que las bebidas alcohlicas tiene propiedades
teraputicas.
Directivas sobre publicidad de medicamentos.

Directiva 2001/83/ sobre medicamentos para uso humano.

Concepto. La publicidad de medicamentos es toda forma de venta, informacin,
prospeccin o incitacin, destinada a promover la prescripcin, dispensa, venta o
consumo de medicamentos. Por lo tanto, incluye:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

La publicidad dirigida al pblico.

La publicidad dirigida a personal sanitario.
La actividad de los visitadores mdicos.
La oferta de muestras.
El patrocinio de reuniones promocionales.
Los congresos cientficos en los que participen personal sanitario.

La publicidad de medicamentos debe cumplir dos condiciones:

1. El medicamento debe tener autorizacin de comercializacin.
2. La publicidad siempre debe promover el uso racional del medicamento.
La directiva distingue la publicidad destinada al pblico de la destinada al
personal sanitario.
a. Publicidad destinada al pblico.
La directiva prohbe la publicidad de medicamentos sujetos a receta mdica, de
los medicamentos que contengan sustancias psicotrpicas o estupefacientes, los
medicamentos que requieran intervencin mdica (excepto las campaas de
vacunacin) y la distribucin directa de medicamentos entre el pblico con fines
de promocin.
Todo tipo de publicidad destinada al pblico deber incluir un determinado
contenido como es la denominacin del medicamento, la informacin
indispensable para su correcta utilizacin y una invitacin clara a leer las
instrucciones de uso. Adems, esta publicidad debe identificarse claramente
como tal (principio de autenticidad publicitaria).
b. Publicidad destinada a personas facultadas.
El contenido de la publicidad debe incluir la informacin esencial del
medicamento, clasificacin del medicamento en materia de dispensacin,
informacin complementaria (precio, fecha de la ltima actualizacin de la
informacin, etc.)
En relacin a los visitadores mdicos, la directiva contiene normas sobre la
formacin que debe tener un visitador, sus deberes de informacin y las
obligaciones que debe cumplir en su trabajo (limitadas muestras gratuitas,
incentivos, etc.)
La directiva establece que los medios de control de la publicidad de
medicamentos es responsabilidad de cada estado miembro.
Directiva sobre publicidad de tabaco.
DIRECTIVA 2003/33/CE.
La directiva tiene por finalidad unificar la legislacin de los pases en materia de
publicidad de tabaco. Sin embargo, no trata la publicidad indirecta. El
seguimiento del gasto publicitario de las empresas tabaqueras. Regula la venta
9

automtica en una recomendacin del consejo (normas voluntarias). No regula la

publicidad en televisin, ya que la publicidad de tabaco se regula en la directiva
2007. Se prohbe de manera general en los siguientes medios:

Impreso
Electrnico
Radio

Se permite en las publicaciones destinadas, exclusivamente, a profesionales del

tabaco y las publicaciones editadas e impresas en pases fuera de la UE. Se
prohbe el patrocinio en emisiones de radio y la distribucin gratuita de
productos del tabaco en el marco de patrocinio. Sin embargo, est permitido el
patrocinio de acontecimiento o actividades que no tengan efectos en la UE.
Las sanciones por incumplimiento corresponden a cada pas. La directiva
nicamente dice que las sanciones tendrn un efecto proporcional al
incumplimiento.

TEMA 2.- ANTECEDENTES LEGISLATIVOS:

ESTATUTO PUBLICIDAD 1964.
Primero norma de publicidad en Espaa. Este articulo esta derogado por la
vigente Ley General de Publicidad, pero sus principios generales siguen an
vigentes.
Princpios jurdicos:
a) Principio de legalidad. Garantiza el respeto a la ley y a la dignidad de la
persona
b) Principio de veracidad y autenticidad. Garantiza el derecho a recibir una
publicidad veraz y autntica. El principio de veracidad es el origen de la
lucha contra la publicidad engaosa.
c) Principio de lealtad. Garantiza el deber de los anunciantes de competir
lealmente a travs de la publicidad evitando prcticas desleales hacia
empresas competidoras.
Para velar por el cumplimiento de estos principios se crearon dos rganos
administrativos que son: la Junta Central de Publicidad y el Jurado de la
Publicidad. Todo ello sin perjuicio de la competencia de los tribunales ordinarios.
El estatuto de 1964 se deroga por la LGP pero se mantienen vigentes algunas
normas de desarrollo que son compatibles con la actual LGP.
Motivos de la reforma.
1. Modernizacin del derecho de la publicidad. Implica que es necesario
adaptar la normativa publicitaria a la nueva realidad social, econmica y
tecnolgica
10

2. Adaptar el derecho espaol a las normas de la UE, ya que es necesario

incorporar en nuestro derecho todas las directivas comunitarias en
materia de publicidad.
3. Desaparece el Jurado Central de Publicidad porque el artculo 24.2 de la CE
establece un principio de derecho a juez ordinario, segn el cual se
atribuye a los tribunales ordinarios la competencia en materia de
publicidad.
4. Era necesario conceder una nueva sistemtica a la regulacin publicitaria
introduciendo ciertas novedades en materia de contratos (Ej. Contrato de
patrocinio). Se introducen nuevas formas de publicidad ilcita (Ej.
Publicidad subliminal)
Caractersticas Ley General de Publicidad 1988:
a. Carcter comunicativo. Implica que la publicidad se concibe en la LGP con
un carcter comunicativo, ya que se define como toda forma de
comunicacin dirigida a promover la contratacin, y tiene su fundamento
en el artculo 20.d de la CE. Este carcter comunicativo se haya presente,
no slo en la definicin, sino en todo el articulado de la ley
b. Primaca de la Jurisprudencia.
c. Delimitacin del mensaje publicitario ilcito. La ley se caracteriza por una
regulacin muy detallada de la publicidad ilcita, ya que recoge ms
formas de publicidad ilcita que las directivas. El derecho a comunicar
libremente por cualquier medio tiene su lmite en el respeto a otros
derechos fundamentales reconocidos en la Constitucin como el derecho
al honor, derecho a la intimidad personal y familiar, y el derecho a la
imagen.
La publicidad ilcita se sanciona en la ley con la cesacin y/o rectificacin
de la publicidad de acuerdo con el carcter comunicativo con que se
concibe la publicidad.
d. Se establece una nueva ordenacin de los contratos publicitarios
incorporando los tipos no existentes y eliminando algn tipo de contrato
que haba quedado en desuso (Ej. El contrato de comisin publicitaria). La
eliminacin de este contrato de la normativa publicitaria no significa que
no pueda seguir utilizndose, sino que se aplicaran las normas generales
del Cdigo de Comercio.
La normativa de contratos es escasa en la LGP, ya que slo hace
referencia a las especialidades de los contratos publicitarios que no se
regulan en la normativa general de contratos, pero lo que no se contenga
en la LGP deber buscarse en el Cdigo de Comercio y en el Cdigo Civil.
Diferencias entre Estatuto Publicidad y LGP:

Desaparecen los rganismos publicitarios.

Se crea el contrato de patrocinio regulado
Se perfecciona el rgimen de la publicidad ilcita.

11

Mayor proteccin a los consumidores.

Modificaciones de la LGP.
Ley 39/2002, de transposicin de las Directivas en materia de consumo:
Se introduce en el derecho espaol la regulacin de la publicidad comparativa de
manera casi literal a lo que establece la directiva (97/55/CE)
Introduce Accin Colectiva de Cesacin de la publicidad ilcita (Directiva
98/27/CE). Con esta accin se persigue que cuando se difunda la publicidad
ilcita la primera medida sea cesar dicha publicidad para que dejen de producirse
los efectos negativos.
Ley 1/2004 medidas de proteccin integral contra la violencia de
gnero:
Aade un supuesto de publicidad ilcita (Art. 3,a LGP) en el que se recoge la
utilizacin de la imagen de la mujer de forma vejatoria o discriminatoria.
Se ampla la legitimacin activa para solicitar la cesacin y rectificacin
voluntaria de este tipo de publicidad establecindose que en este supuesto la
peticin de cesacin se ampla a ciertos organismos especficos (delegacin
especial del Gobierno contra la violencia sobre la mujer, el Instituto Nacional de
la Mujer y asociaciones constituidas para la defensa de los intereses de la
mujer).
Se establece la posibilidad de cesacin y rectificacin voluntaria para el
anunciante como trmite previo al ejercicio de acciones judiciales.
Ley 29/2009 para mejorar proteccin consumidores:
Introduce la directiva de 2005 sobre prcticas comerciales desleales de las
empresas en su relacin con los consumidores. En el derecho espaol va a
modificar tres leyes muy importantes: LGP, Ley de Consumidores y Ley de
Competencia Desleal. A travs de esta modificacin se acorta un nuevo concepto
de comportamiento desleal de la empresa, as el comportamiento es desleal
cuando concurren dos elementos:
1. El comportamiento del empresario sea contrario a la diligencia profesional
que le es exigible en sus relaciones con los consumidores.
2. Como consecuencia del comportamiento negligente del empresario se
produce una distorsin significativa en el comportamiento econmico del
consumidor.
Esta normativa considera que la publicidad ilcita es un comportamiento desleal
ms del empresario. Se unifican las acciones ejercitables por comportamientos
desleales y por publicidad ilcita, a partir de 2009 dichas acciones son las que
contiene la Ley de Competencia Desleal. No obstante, la LGP ha mantenido
ciertos supuestos especiales de publicidad ilcita como la publicidad que utiliza
de forma vejatoria o discriminatoria la imagen de la mujer.
Esta ley introduce un nuevo captulo en la LGP (capitulo 5) para regular y
fomentar los cdigos de conducta. Ello contribuye a elevar el nivel de proteccin
12

del consumidor mediante el ms fcil acceso a los sistemas de autocontrol. La

ley introduce acciones frente a los empresarios que se adhieren pblicamente a
los cdigos de conducta y luego los incumplen.
Modificacin Ley 3/2014, 27 de marzo, por la que se modifica el texto
refundido de la LGP para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y
otras complementarias.
Aade un 2 prrafo el art. 6.1 que regula las Acciones frente a la publicidad
ilcita:
Adems de las acciones contenidas en la ley de competencia desleal, desde
ahora cabe la posibilidad de acumular otras acciones con las que se pretende
resolver el contrato efectuado por el consumidor cuando se da el caso de
publicidad ilcita:

Nulidad y anulabilidad.
Incumplimiento de obligaciones.
Resolucin o rescisin de obligaciones.

Restitucin de cantidades

LEGISLACION AUTONMICA: REGMENES PUBLICITARIOS ESPECIALES.

La LGP prev en su artculo 5 que la publicidad de determinados productos
especiales pueda regularse de forma especfica por las respectivas comunidades
autnomas. Se trata de productos cuya publicidad debe someterse a una
especial revisin:

Productos materiales sanitarios.

Productos riesgo salud.
Juegos de suerte.
Estupefacientes y medicamentos.

Tabaco y alcohol.

Con carcter general la publicidad de estos productos est sometida a un

rgimen de autorizacin administrativa previa, de esta manera, el anunciante
slo podr difundir su publicidad cuando haya sido autorizado por el rgano
administrativo competente. La publicidad del resto de productos no se somete
en Espaa a un control obligatorio previo.
Las infracciones publicitarias a estas normas especiales pueden constituir
infracciones del Derecho de Consumo. En este caso seran tambin sancionables
desde la Ley del Consumidor y la Ley General de Sanidad.
EL AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD.
Caractersticas de la autodisciplina publicitaria.
El autocontrol o autodisciplina supone la observancia de unas pautas de
conducta por las empresas, cuyo cumplimiento se ha fijado como objetivo. Los
sistemas de autocontrol publicitario pueden ser clasificados con arreglo a
distintos criterios

13

1. Autodisciplina individual o colectiva segn se trate de un sistema

instaurado para una nica empresa o un sistema en el que participen
varios empresarios.
2. El sistema puede ser sectorial cuando se dirige a las empresas que actan
en un concreto sector del mercado (Ej. Juguetes, tabacos, bebidas
alcohlicas) y tambin cuando se dirigen a empresas que pertenecen al
mismo grupo profesional (Ej. Agencias de publicidad, medios de
comunicacin)
3. El sistema centralizado cuando se dirige a empresas que pertenecen a
distintos grupos profesionales y que operan en distintos sectores del
mercado.
Autocontrol Espaa es un sistema colectivo y centralizado. Se crea en 1995. Es
una asociacin sin nimo de lucro constituida por anunciantes, agencias, medios
y asociaciones, y que se encargan de gestionar el sistema de autoregulacin
publicitario espaol.
Se compone de ms de 300 miembros que suponen ms del 70% de la inversin
publicitaria en Espaa. Los socios estn publicados en la web y la mera
pertenencia a Autocontrol supone un prestigio para las empresas asociadas.
La actividad de Autocontrol se divide en 3 mbitos distintos y, en todo caso, no
pretende sustituir al control legal sino nicamente servir de complemento:
1. Tramitacin de reclamaciones presentadas por consumidores,
asociaciones de consumidores y las empresas. Estas reclamaciones se
resuelven por el Jurado de Autocontrol que est compuesto por expertos
independientes.
2. Elaboracin de cdigos deontolgicos que sern de cumplimiento
voluntario para las empresas.
3. Servicio de consulta previa o Copy Advice que sirve para asesorar a las
empresas sobre la correccin tica y legal de su publicidad.
rganos de Autocontrol.
1. Junta Directiva. Integrada por un mximo de 33 miembros que se eligen
entre anunciantes, asociaciones, agencias y medios. Su funcin principal
es regular el funcionamiento de la asociacin y aprobar las materias sobre
las que deben elaborarse cdigos de conducta.
2. Gabinete Tcnico. Est formado por profesionales en Derecho y
deontologa publicitaria. Su funcin principal es dar respuesta a las
consultas de Copy Advice sobre proyectos publicitarios y elaborar informes
sobre cuestiones legales.
3. Jurado de la Publicidad. Pieza clave ya que es el rgano independiente
que resuelve las reclamaciones. Sus miembros se designan por la Junta
Directiva y por el Instituto Nacional de Consumo.
El Jurado de Autocontrol resuelve las reclamaciones aplicando el cdigo de
conducta publicitaria y los restantes cdigos especiales. Adems, aplica la
legislacin vigente, es decir, la LGP y dems normas especiales.

14

Resuelve siguiendo un sistema de arbitraje al que las empresas se someten

voluntariamente, pero una vez que las empresas aceptan someterse a
Autocontrol la resolucin de este rgano tiene valor ejecutivo para las empresas,
incluso pueden las resoluciones de Autocontrol hacerse cumplir por medios
legales. Las resoluciones de Autocontrol tienen la misma fuerza vinculante que
una sentencia judicial.
El sistema de Autocontrol es el nico dependiente de un organismo privado que
ha sido reconocido por la Comisin Europea e incorporada en el ao 2000 a la
Red EJE (Red Extra-judicial Europea) de la Comisin. Las resoluciones de
Autocontrol tienen validez en el mbito europeo.
Cdigos de conducta.
Cdigos generales.
1. Cdigo de Conducta Publicitaria. Basado en el Cdigo Internacional de
Prcticas Publicitarias que elabora la Cmara de Comercio Internacional.
2. Cdigo de Confianza Online. Regula la publicidad realizada en Internet y
otros medios electrnicos y, tambin se refiere a la proteccin de datos
personales.
Cdigos sectoriales.
Aplicados por el Jurado de Autocontrol y se refieren a materias especficas.
2011: eDarling, Meetic, Parship. 2009: Cerveceros de Espaa. 2009: FEV
(publicidad vino) 2008: FARMAINDUSTRIA.

TEMA 3.- CONCEPTO DE PUBLICIDAD.

El concepto de publicidad en la normativa comunitaria.
DIRECTIVA CEE 2006 (Art.2): concepto de publicidad.
Es toda forma de comunicacin realizada en el marco de una actividad
comercial, industrial, artesanal o liberal con el fin de promover el suministro de
bienes o la prestacin de servicio incluidos los bienes inmuebles, los derechos y
las obligaciones.
Esta definicin se acoge casi literalmente por el artculo 2 de la LGP espaola.
As pues, los criterios utilizados para caracterizar la publicidad son los siguientes:
1. Es una forma de comunicacin.
2. El sujeto anunciante puede ser: persona fsica o jurdica (empresa pblica
o privada).
3. La publicidad se desarrolla en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional.
4. Su finalidad es promover de forma directa o indirecta la contratacin de
bienes o servicios en el mercado.
5. La publicidad es una actividad remunerada.
LGP: Concepto de publicidad (relevancia del concepto).

15

Establece un concepto similar al contenido en la Directiva, sin embargo, en el

art. 7 de la LGP se refiere a otras actividades publicitarias no comprendidas en el
art. 2 de la LGP y que no tienen por finalidad promover la compra de bienes y
servicios en el mercado. El art. 7 no especifica cules son las otras actividades
publicitarias, sin embargo, se llega a la conclusin de que son la publicidad
electoral y la publicidad institucional.
A estos dos tipos de publicidad no comercial no se les aplica la LGP a excepcin
de las normas de contratacin publicitaria en las que s se aplica.
Exclusiones del concepto de publicidad comercial:
a) La publicidad electoral.
Tiene una regulacin especfica en la Ley de 1985 sobre Rgimen electoral
general. Esta Ley ha sido modificada en numerosas ocasiones y tiene por
finalidad establecer el marco adecuado para que las elecciones legislativas se
realicen conforme a los principios de libertad y cumplimiento de los principios
democrticos que establece la constitucin.
La Ley regula los procesos electorales en su integridad dedicando algunos
artculos a la publicidad electoral.
La ley electoral establece un rgimen de publicidad electoral distinto para los
medios privados y los pblicos:

En los medios privados conforme al art. 58 de la Ley Electoral las distintas

candidaturas tienen derecho a contratar la publicidad electoral en la
prensa peridica y en las emisoras de radio privadas sin que pueda
producirse discriminacin alguna. Sin embargo, el art. 60 prohibe la
contratacin de espacios publicitarios en emisoras de televisin privadas,
aunque permite la asignacin gratuita de espacios publicitarios en las
cadenas privadas de televisin. La prohibicin de la discriminacin implica
que un medio no puede limitar la participacin a un determinado partido
poltico. La cadena si puede negarse a emitir publicidad electoral en su
conjunto. Las tarifas para la publicidad electoral no sern superiores a las
aplicables a publicidad comercial.

En los medios pblicos conforme al art. 60 de la ley electoral se prohbe la

contratacin de espacios de publicidad electoral en medios pblicos ya
que est prevista la distribucin gratuita de espacios para dicha
propaganda. El problema que se plantea es el reparto de espacios para los
distintos partidos. El proceso de distribucin del espacio gratuito que
establece el art. 61 se hace atendiendo al nmero total de votos que
obtuvo cara partido en anteriores elecciones equivalente.

Principios ley rgimen electoral.

1. La ley pretende garantizar la igualdad de oportunidades para todas las
candidaturas polticas.
2. Se prohbe la discriminacin en medios privados. La igualdad tambin se
refiere a las tarifas y a la ubicacin de espacios publicitarios.
3. Se incorpora el principio de autenticidad publicitaria electoral, que obliga a
los medios de difusin a hacer perceptible la separacin entre publicidad
electoral e informacin electoral.

16

4. Pese a que la Publicidad Electoral tiene su rgimen especfico, en la ley

electoral se aplica la normativa de la LGP, en materia de contratacin.

b) La Publicidad institucional.
Se caracteriza porque el anunciante no es una empresa, es el estado o una
administracin pblica, y su finalidad no es promover la contratacin, sino la
de ofrecer informacin a los ciudadanos, y la creacin de imgenes. Tambin
tiene una norma especfica: Ley 29/2005 publicidad y comunicacin
institucional.
Este tipo de publicidad tiene por finalidad informar al ciudadano sobre los
servicios que presta la administracin y las actividades que desarrolla.
Tambin debe facilitar el ejercicio de sus derechos.

Contenido de las campaas institucionales, deber ser alguno de los

siguientes:

Promover la difusin y conocimiento de valores constitucionales. (La no

discriminacin a los inmigrantes.)
Informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales. (La
campaa del IRPF)
Informar sobre la existencia de procesos electorales y consultas
populares. (Elecciones europeas, autonmicas, como se informa dichas
campaas.)
Difusin de leyes que requieren un conocimiento inmediato por los
ciudadanos. (La ley anti-tabaco)
Las ofertas de empleo pblico. (Campaas publicitarias en TV sobre las
Fuerzas Armadas.)
Advertir de la adopcin de orden pblico y seguridad pblica. (Si se
suspenden las lineas areas, etc...)
Campaas relacionadas con el patrimonio histrico, cultural y natural
de Espaa. (Spot promocionales sobre las distintas regiones del pas.)

Requisitos de la Ley 29/2005.

Deben realizarse en inters pblico

Debe fomentar la igualdad entre hombres y mujeres y respetar la
diversidad social y cultural de nuestra sociedad.
Debe ajustarse a las exigencias de veracidad responsabilidad y eficiencia,
puesto que esta publicidad se financia a travs de fondos pblicos debe
buscar un beneficio general.

Prohibiciones de la Ley 29/2005.

El articulo 4 de la ley establece que no se podrn promover campaas

institucionales que pretendan: (1) Ensalzar los logros del gobierno;
(2)Mensajes discriminatorios o sexistas (3) Mensajes que inciten a la
violencia.

17

Incidencia de la publicidad en los procesos de contratacin privada: La

Publicidad y el reclamo publicitario.
La publicidad desde un punto de vista jurdico puede vincular de forma distinta al
anunciante, dependiendo del contenido del mensaje publicitario y de la intencin
que manifiesta el anunciante.
Publicidad de reclamo publicitario. (INVITATIO AD OFFERENDUM.) Cuando el
mensaje publicitario no contenga los elementos esenciales del contrato, que son
las caractersticas principales del objeto y el precio.
Adems el reclamo publicitario, el anunciante no muestra una verdadera
intencin de contratar.
La consecuencia es que el reclamo publicitario no vincula al anunciante.
La publicidad informativa desde el punto de vista jurdico es una autentica oferta
de contrato. Contiene los elementos esenciales del contrato (caractersticas del
objeto, el precio, etc...) y existe una verdadera intencin de contratar, por parte
del anunciante, ya que en la publicidad aparecen indicaciones como: Oferta
valida hasta (Fecha).
En consecuencia la publicidad informativa tiene un caracter vinculante para el
anunciante.
La Integracin publicitaria del contrato.
La integracin del contrato es una solucin aportada por la jurisprudencia, con la
que se trata de defender al consumidor frente a los incumplimientos de la
publicidad informativa por los anunciantes.
Hasta finales de los 70, el consumidor no poda exigir el cumplimiento de la
publicidad informativa al anunciante.
En la ley general del consumidor en el artculo 61, dispone lo siguiente El
contenido de la publicidad pasa a ser de obligado cumplimiento en cuanto a
caractersticas, prestaciones precio y garanta de los productos anunciados,
aunque no figure expresamente en el contrato celebrado con el consumidor, es
decir, el contenido de la publicidad se integra en el contenido del contrato.
La nica excepcin que prev en el articulo 61 en que no procede la integracin
automtica es cuando la clusula contractual sea aun mas beneficiosa para el
consumidor.

Condiciones de la integracin publicitaria.

Para que dicha integracin pueda tener lugar en los contratos con consumidores
debern cumplirse ciertas condiciones. Estas condiciones no se establecen en el
articulo 61, de la ley del consumidor, sino que han sido elaboradas
jurisprudencialmente.
1. La integracin publicitaria solo es posible en los contratos que celebre el
anunciante con los consumidores. Aqu es donde el consumidor sufre una
inferioridad informativa en la relacin contractual. La empresa redacta
unilateralmente el contrato por lo que el consumidor necesita proteccin.
2. Es necesario la existencia de un contrato con el consumidor como
condicin previa a la integracin, es decir, solo pueden exigir la

18

integracin publicitaria de un contrato los consumidores que lo hayan

contratado.
3. Es necesario que el consumidor sea de buena fe, es decir, el que
desconozca las diferencias entre: el contenido de la publicidad y las
caractersticas reales del producto.
4. El contenido del mensaje publicitario sea preciso, es decir, el consumidor
solo podr exigir las prestaciones que tengan un contenido
suficientemente concreto.
5. Es necesario que la reclamacin se realice a iniciativa del consumidor o al
menos con su consentimiento.

Condiciones de la integracin publicitaria.

Contratos con consumidores:

Inferioridad informativa en la relacin.

Redaccin unilateral del contrato.

Existencia de un contrato, desconocimiento de las diferencias publicidadcontrato, contenido preciso del mensaje publicitario. A iniciativa del consumidor.
La publicidad y el Derecho de la Competencia.
1.

Principio libre competencia: libertad de iniciativa econmica (art. 38 CE)

2.

En Teora: situacin de competencia perfecta

3.

En la Prctica: se producen fenmenos degenerativos competencia:

a. Los pactos entre empresarios restrictivos de la competencia: fijacin
precios, reparto territorial mercado...
b. Las conductas demasiado agresivas: prcticas desleales.

La defensa de la libre competencia.

Ley Defensa de la Competencia 2007. Regulacin:
1. Derecho Comunitario: Arts. 101-113 TFUE (Tratado de Funcionamiento de
la Unin Europea)
2. Derecho nacional:Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la
Competencia
Conductas prohibidas
Acuerdos Colusorios y prcticas concertadas entre empresas:

La fijacin directa o indirecta de precios u otras condiciones comerciales.

Limitacin o control de la produccin, distribucin, el desarrollo tcnico o
las inversiones.

Reparto territorial del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento

Aplicacin de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes en

las relaciones comerciales.

19

Los contratos vinculados o prcticas de tyring.

Abuso de posicin dominante.

Prohbe la explotacin abusiva por una o varias empresas de su posicin

de dominio en el mercado

Las mismas conductas que en los acuerdos colusorios.

La conducta prohibida se impone unilateralmente por la empresa

dominante.

Falseamiento de la libre competencia por Actos desleales

Actos desleales de gran magnitud econmica

Actos desleales que puedan afectar al inters pblico: boicot; venta a
prdida; manifestaciones pblicas denigratorias...

Supuesto de inaplicacin de la prohibicin.

1. Conductas exentas por Ley
2. Conductas de menor importancia
3. Conductas prohibidas autorizadas: (autorizacin automtica). Requisitos:
o
o
o
o

Acuerdos contribuyan a mejorar la produccin, comercializacin de

los productos, o a - fomentar el progreso tcnico o econmico.
Acuerdos beneficiosos a los consumidores
Acuerdo no impone restricciones innecesarias
No elimine la competencia respecto una parte sustancial.

rganos.
Comisin Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Creada en junio
2013. Sustituye a la anterior CNC. Funciones:

Declara conductas prohibidas

Funciones promocin

rganos de las CC.AA. Funciones ejecutivas.

Sanciones.

Multas sancionadoras: Adecuacin de la cuanta al volumen de la empresa

sancionada
Multas coercitivas
Procedimiento de clemencia

La publicidad transfronteriza.
Es aquella publicidad emitida desde un pas distinto al pas destinatario de esa
publicidad (Ej. BBC en la televisin)
Se plantea el problema tpico de las RRII consistente en determinar la normativa
que debe aplicarse y la jurisdiccin competente para resolver los posibles

20

conflictos. Para solucionar estos conflictos el derecho internacional crea dos

principios:
1. Control en destino. Se aplicara la ley del pas en el que el acto produce
sus efectos. Ventajas: incrementa la proteccin del consumidor.
Inconvenientes: disminuye la seguridad jurdica de las empresas
anunciantes y es muy difcil de controlar.
2. Control en origen. Se propone que a los actos de competencia desleal se
le aplique la ley del pas autor del acto. Ventajas: incrementa la seguridad
jurdica de las empresas anunciantes. Inconvenientes: disminuye la
proteccin del consumidor.
Puesto que la materia publicitaria se comprende dentro del derecho de la
competencia desleal esto supone que a los conflictos transfronterizos sobre
publicidad se le aplica el principio que recoge la Ley de Competencia Desleal
Espaola que acoge el principio de Control en destino, salvo en aquellas
materias donde la normativa comunitaria haya establecido un Control en origen,
en concreto, en las Directivas sobre comunicacin audiovisual y comercio
electrnico. Por lo tanto, la publicidad en medios audiovisuales y en medios
electrnicos se establece un Control en origen.
La publicidad en medios electrnicos.
Debe ajustarse a lo que establece la LGP y la Ley 34/2002 SSI y Comercio
Electrnico que se refiere a la publicidad en sus artculos 19 a 22.
Publicidad electrnica es la que llega al consumidor utilizando medios de
comunicacin (Ej. Correo electrnico, SMS)
La ley establece una informacin mnima y obligatoria que debe contener toda
publicidad realizada por va electrnica:
1. Identificacin de la empresa.
2. Principios de Autenticidad.
3. Si la publicidad se hace por medio electrnico, o equivalente, debe incluir
la palabra publicidad al comienzo seguido del nombre del anunciante.
4. En los supuestos de empresas promocionales que incluyan descuentos,
premios o regalos, se expresar de forma clara las condiciones de acceso.
La ley distingue entre dos tipos de publicidad electrnica:
1. Publicidad va e-mail, SMS o similar queda prohibida (art 21.) a excepcin
de que la publicidad haya sido, previamente, solicitada por el destinatario
o, al menos, que el destinatario haya autorizado esa publicidad, y cuando
exista una relacin contractual previa entre la empresa anunciante y el
destinatario.
2. Publicidad va Web est totalmente permitida porque se considera que no
vulnera la intimidad del individuo. En todo caso, el prestador de servicios
informticos debe ofrecer al destinatario la posibilidad de revocar en
cualquier momento el consentimiento para seguir recibiendo publicidad
por un procedimiento sencillo y gratuito.
La publicidad en medios audiovisuales.

21

Se regula por la Ley 7/2010 de Comunicacin Audiovisual y recoge las Directivas

en medios audiovisuales. Se crea el Consejo Estatal en Medios Audiovisuales que
es un rgano de control de las comunicaciones audiovisuales. En Junio de 2013
este rgano se integra en la Comisin Nacional del Mercado y de la Competencia
(CNMC).
Esta ley se ocupa de la publicidad en medios audiovisuales en sus artculos 13 a
18, y en ella regula la publicidad como uno de los derechos que corresponde a
los prestadores de servicios de comunicacin audiovisual. Este derecho puede
desglosarse en varios derechos:

Derecho a crear canales dedicados exclusivamente a publicidad, a

televenta y a crear programas y anunciantes de autopromocin. Los
programas de autopromocin no se consideran publicidad comercial a los
efectos del cmputo del tiempo, la publicidad no podr superar los 5
minutos de hora de emisin, sin embargo, a la autopromocin si se le
aplica la normativa sobre publicidad ilcita.
Derecho a emitir publicidad comercial establecindose un tiempo mximo
de 12 minutos de mensajes publicitarios por hora, en esos 12 minutos se
computa la televenta pero se excluye el patrocinio y el emplazamiento
publicitario.
Derecho a emitir mensajes de televenta, en este caso lo programas de
televenta deben tener una duracin mnima ininterrumpida de 15 minutos.
Derecho al patrocinio, la Ley Espaola establece que todos los programas
pueden ser patrocinados salvo los de contenido informativo de actualidad.
El pblico debe ser claramente informado al principio y al final del
programa, y en cada corte de retransmisin mediante el nombre de la
empresa, el logotipo o cualquier otro smbolo del patrocinador. El
patrocinio no puede incidir en el contenido del programa, ni incitar
directamente a la compra, ni hacer referencia a promociones concretas.
Derecho al emplazamiento publicitario, se puede utilizar el emplazamiento
en casi todos los programas, informativos, deportivos o de
entretenimiento salvo en la programacin infantil donde est totalmente
prohibido. El emplazamiento no puede condicionar la independencia
editorial, no puede incitar directamente a la compra, ni realizar
promociones concretas de producto

TEMA 4.- SUJETOS PARTICIPANTES EN LA

ACTIVIDAD PUBLICITARIA.
Concepto de sujeto publicitario.
Tratamiento asistemtico en la LGP. Sujeto publicitario:

Anunciantes.
Agencias.
Medios.

Personas que intervienen en la comunicacin publicitaria sin ser sujeto

publicitario:

Destinatario

22

Profesionales: modelos, guionistas, tcnicos...

Personas que no intervienen en la comunicacin publicitaria y son sujetos

publicitarios:

Organizaciones tripartitas de ANUNCIANTES, AGENCIAS Y MEDIOS.

Asociaciones de CONSUMIDORES.
Asociaciones de PROFESIONALES

El anunciante.
Es el primer responsable del mensaje publicitario. Tiene derecho a controlar la
campaa publicitaria. Obligaciones:

Desvelar el carcter publicitario de los anuncios.

Cesar y rectificar.

Agencia de publicidad.
Su actividad es la de crear, preparar, programar o ejecutar publicidad. No
precisa autorizacin administrativa. Tipo nico de agencia. Acta por cuenta de
un anunciante. Organizacin propia de empresa. No garantiza resultados
comerciales.
Responsabilidad:

Por lo pactado expresamente

Por los trabajadores laborales

Medio de publicidad.
Su actividad es la de difusin publicitaria a travs de los medios.
Tipos medios:
1. Persona fsica o jurdica.
2. Pblico o privado
3. Soportes y medios de comunicacin social.
Contratacin:
Principios (Art. 20.3 CE)
1. Igualdad de acceso.
2. Respeto a las diversas lenguas.
Normas de contratacin privada. Diferencia:

MEDIOS PRIVADOS: Rechazo de algn tipo de publicidad.

MEDIOS PBLICOS: No discriminacin anunciantes.

Responsabilidad.
Frente a anunciantes y agencias: Contractualmente.
Frente a terceros: Responsabilidad solidaria por publicidad ilcita (Art. 13 LGP).
Instrumentacin principio autenticidad (Art. 9 LGP)
Destinatario publicidad.

23

Concepto (Art. 2 LGP): personas dirija el mensaje. Personas alcance el mensaje.

Finalidad: determinar publicidad Ilcita.
Es ms amplio que el concepto consumidor.
SON SUJETOS PUBLICITARIOS?

Destinatarios determinados.
Legitimados para ejercitar derechos y acciones.

Organizaciones y asociaciones de sujetos publicitarios.

Organizaciones tripartitas de anunciantes, agencias y medios. (Art. 10 LGP)

Actividad: comprobar la difusin de los medios publicitarios.

Condiciones:
a. Constituidas legalmente.
b. Tener un sistema de informacin.
c. Sin fin lucrativo.
Control voluntario.

Asociaciones.
No se regulan por la LGP (D ASOCIACIONES). Sistemas autocontrol publicitario:
Cdigos de conducta.
Tcnicos, agentes y profesionales.
No son sujetos publicitarios.
1. Tcnicos publicidad: (creativos, redactores de textos, fotgrafos). Sin
estatuto profesional definido. Ya no se exige ser titulado.
2. Agentes publicidad.
Administraciones pblicas de sujetos publicitarios.

Ente pblico anunciante.

Ente pblico medio. Radiotelevisin espaola. Otros: campos ftbol, plazas

toros, estaciones ferrocarril

A todos ellos se les aplica la LGP.

24

TEMA 5.- LA PUBLICIDAD ILCITA.

El artculo 3 de la LGP no aporta un concepto de publicidad ilcita ya que tan
solo se limita a mencionar los supuestos de esta publicidad, por lo tanto, el
concepto lo obtenemos por contraposicin a otras situaciones:
a. Distincin entre publicidad ilcita y no autntica.
La publicidad ilcita obliga directamente al anunciante, quien se considera
mximo responsable del contenido de su publicidad, sin embargo, la publicidad
no autntica regulada en el artculo 9, obliga a los medios de comunicacin.
nicamente y con carcter excepcional, los anunciantes podrn incurrir en
responsabilidad por publicidad no autntica cuando utilicen la tcnica
periodstica en la elaboracin del spot publicitario.
A veces, se plantean problemas en determinadas informaciones que tienen un
carcter hibrido con la publicidad (Ej. Noticias de inauguraciones o estrenos de
pelculas y conciertos). En estos casos, el dato que determina el carcter
publicitario es si hay, por parte del anunciante, un pago.
b. Distincin entre publicidad ilcita y mensaje publicitario ilcito.
La publicidad ilcita est prohibida en su totalidad. Sin embargo, el mensaje
publicitario slo es ilcito un determinado contenido material o formal del spot
publicitario, de tal manera que eliminando la palabra o imagen que infrinja la
normativa el spot publicitario podra continuar emitindose.
Tratamiento del ilcito publicitario.
La LGP acta de dos maneras:
1. Se pretende su control y prevencin antes de que llegue a sus
destinatarios.
2. Cuando no se consigue la prevencin, se recurre a la represin de la
publicidad ilcita ejercitando acciones contra el anunciante.
Clases de publicidad Ilcita: Representan los lmites a la libertad de
informacin del anunciante:
1. Veracidad. Proteccin destinatario. La publicidad se somete al principio
de veracidad estando prohibida la publicidad engaosa, ya que se
considera que atenta de forma directa contra los intereses de los
consumidores al considerarse desinformados.
2. Proteccin libre competencia y competencia leal. En este caso se
trata de proteger al mercado y a las empresas competidoras. Se
consideran ilcitas las prcticas desleales con los competidores ya sean
agresivas, denigratorias o abusivas. Respeto derechos fundamentales de
terceras personas y otros valores constitucionales CE.
Publicidad contraria a los valores y derechos constitucionales (Art 3
LGP):

25

Engloba 3 aspectos:
1. Publicidad contraria a la dignidad humana.
Protege la dignidad de la persona considerando ilcita la publicidad que cuestione
el respeto debido a la condicin de ser humano.
2. Publicidad discriminatoria.
Es aquella que incumple el principio de igualdad consagrado en el art 14 de la
constitucin. Se prohbe cualquier tipo de discriminacin en la publicidad por
cualquiera de estas causas: Raza, sexo, religin
El Art 3.a LGP introduce una clausula especial que se refiere a la publicidad
ilcita que utilice la imagen de la mujer de forma discriminatoria.
El procedimiento que se sigue en este supuesto es el mismo que en el resto de
supuestos de publicidad ilcita.
3. La ley orgnica de 2004 ha pretendido cumplir una funcin educadora en
un sector con tanta repercusin social como la publicidad. A travs de dos
lneas de actuacin:
a. Se tratara de combatir la imagen estereotipada de la mujer desde
el punto de vista laboral ligada al mbito domstico y en situacin
de subordinacin y dependencia del varn.
(rganos al que se puede acudir: Delegacin del Gobierno contra la
violencia de gnero, el Instituto de la Mujer, Asociaciones
legalmente constituidas para la defensa de los intereses de la
mujer).
b. Corregir el uso que vena hacindose del desnudo femenino como
mero objeto de atraccin para dar paso a una utilizacin del cuerpo
humano conforme a otros criterios de buen gusto social y trminos
de correspondencia con el desnudo masculino y siempre que el
desnudo aparezca vinculado al objeto que se pretende promocionar.
Hay que advertir que la presencia del sexo en la publicidad es
distinto a la publicidad sexista, es decir, no se prohbe el sexo en
publicidad, lo que se prohbe es la discriminacin.
4. Publicidad que atenta contra los derechos de la personalidad.
Se considera ilcita la publicidad que atenta contra el derecho al honor, la
intimidad personal y familiar y la propia imagen. Estos derechos se
protegen en la constitucin en el art 18, se protegen en el cdigo penal y
en la ley orgnica de 1982 de proteccin civil de derecho al honor,
intimidad personal y familiar y derecho a la propia imagen.
5. Estos derechos prohben la captacin de la imagen de personas sin su
consentimiento. Al respecto, la ley distingue entre la imagen de personas
annimas y la imagen de personas pblicas.
La imagen de personas annimas: La captacin de personas annimas no
puede utilizarse en publicidad sin su consentimiento. Cuando se trata de
mensajes informativos, tambin se requiere su consentimiento salvo que
la persona annima no sea el objetivo principal de la informacin.

26

6. La imagen de personas con cargo pblico o profesin de notoriedad,

puede utilizarse con fines informativos sin necesidad de su
consentimiento. A excepcin de imgenes en lugares privados. Sin
embargo, la utilizacin de imgenes de personas famosas con fines
publicitarios o comerciales se considera ilcita si no da su consentimiento.
7. Desde 1998, se acoge en Espaa la doctrina norteamericana el Right of
publicity que separa el aspecto econmico del aspecto personal del
derecho a la propia imagen. Por lo tanto, la posibilidad de cesin del uso
de estos derechos para fines comerciales.
8. Se acoge esta doctrina norteamericana a partir de una sentencia del
Tribunal Supremo Caso Emilio Aragn.

Publicidad dirigida a menores (art 3.b)

Se considera que los menores son una prioridad en la LGP ya que son sujetos
que se encuentran en una fase de desarrollo fsico intelectual y moral y por lo
tanto la repercusin de la publicidad es mayor que la que tiene en un sujeto
adulto.
Normalmente hasta la edad de 8 aos, la persona no es consciente de la
finalidad comercial de la publicidad. La publicidad protege al menor desde 2
perspectivas distintas:
1. Pretende proteger al menor como destinatario de la publicidad.
2. Evitar abusos en la utilizacin de la imagen de menores.
Como destinatarios de la publicidad, los menores debern ser protegidos de:

La informacin no veraz acerca de los productos teniendo en cuenta su

inexperiencia y credulidad.
Se prohbe que se haya menores persuadiendo de la compra a sus padres.
No se deber presentar al menor en situaciones peligrosas.
La publicidad no ser engaosa ni inducir a error sobre las caractersticas
del producto sobre su seguridad.

Publicidad subliminal
Concepto (Art 4 LGP): Considera que es subliminal la publicidad que
utilizan tcnicas que actan sobre el destinatario a nivel subconsciente.
Est demostrado que las personas recibimos informacin no solo a
travs de los sentidos.
Opera directamente sobre los instintos a travs de estmulos auditivos, visuales,
olfativos y tctiles. La publicidad subliminal se considera ilcita en derecho
espaol y por lo tanto est expresamente prohibida en la LGP. No se admite de
ninguna forma.
Los motivos de la prohibicin son:

Incumple el principio de autenticidad publicitaria ya que la persona no

puedo percibir con claridad el mensaje publicitario.
Supone una manipulacin de la persona y por lo tanto afecta a su libertad
de decisin.

Publicidad contraria normativas especiales (art 3, lgp)

27

Considera ilcita la publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa especial

que regula la publicidad de determinados productos a lo dispuesto en el Art 5
LGP. Estos son:

Materiales sanitarios.
Productos que generen riesgo para la salud.
Juegos de suerte, envite o azar.
Medicamentos y estupefacientes.

La publicidad de estos productos podr ser regulada en normas autonmicas o

normas nacionales especiales (Como ha ocurrido con los medicamentos que se
ha regulado en una norma especfica nacional. Real Decreto de 1994 sobre
publicidad de medicamentos. Este real decreto recoge el contenido de la
directiva de medicamentos.)
Los reglamentos que contengan normas sobre publicidad suelen establecer la
obligacin para el anunciante de someter su publicidad a un control previo.
Antes de ser difundida, establece una autorizacin administrativa previa. Las
normas especiales contendrn exigencias en cuanto a la forma y difusin de
estos mensajes publicitarios. Por lo que se refiere a la publicidad de bebidas
alcohlicas el art 5 de la LGP, sigue la directiva comunitaria prohibiendo la
publicidad de bebidas de graduacin superior a 20 grados en televisin. Adems,
tambin lo prohbe en aquellos lugares donde est prohibida su venta o
consumo.
Si la graduacin es menor a 20 grados, est permitida pero el gobierno puede a
travs de una norma reglamentaria extender la prohibicin.
La forma, el contenido y las condiciones de la publicidad de bebidas alcohlicas,
tendrn en cuenta: La proteccin de la salud y seguridad de las personas. La
infraccin de esta norma puede constituir una infraccin de las normas de
sanidad y consumo.

28

TEMA 6.- PUBLICIDAD ILCITA II.

Publicidad desleal
La publicidad desleal, al igual que la publicidad engaosa y agresiva se incluye
entre las formas de publicidad ilcita a la que se refiere el apartado 3E de la LGP.
Sin embargo, tras la modificacin de la LGP de 2009, la publicidad desleal,
engaosa y agresiva se consideran actos de competencia desleal que pueden
llevar a cabo las empresas en el mercado.
Por lo tanto, la publicidad engaosa, desleal o agresiva se considera un
comportamiento desleal de la empresa en el que debern concurrir los dos
elementos definidores de la deslealtad del acto, que seala la Ley de
Competencia Desleal y que son:
1. Se trate de un acto contrario a la buena dirigencia que les es exigible al
anunciante con sus consumidores.
2. Ese comportamiento de la empresa sea susceptible de distorsionar el
comportamiento del consumidor.
En consecuencia, la publicidad desleal, engaosa y agresiva, se regula en la ley
de competencia desleal. Las acciones judiciales ejercitables son las mismas que
prev la ley para cualquier comportamiento desleal.

Subtipos de publicidad desleal

Denigracin publicitaria.
Conducta que perjudica a una empresa competidora en concreto y son
actos de denigracin las manifestaciones de una empresa competidora
con la intencin de menoscabar su crdito en el mercado, salvo que esas
afirmaciones sean exactas y verdaderas.
(El cutre ingls, en vez del Corte Ingls, FCC: Funerarias y contratas).
Publicidad confusionista.
Hace referencia a actos de engao a los consumidores llevados a cabo a
travs de otros medios distintos a la publicidad. La publicidad
confusionista son prcticas comerciales incluida la publicidad comparativa
que crean confusin.

Prcticas engaosas son prcticas que el empresario afirma sin ser cierto,
que est adherido a un cdigo de conducta o a la exhibicin de premios o
distintivos de calidad sin ser ciertos.

Prcticas seuelo y promociones engaosas: Consiste en realizar una

oferta comercial a un precio determinado sin revelar el verdadero motivo
de la oferta. Tambin los casos en los que se ofrece un producto como
gratuito no siendo cierto.

Engao sobre la naturaleza y propiedades de los bienes. Cuando se afirma

que el producto puede ser legalmente comercializado no siendo cierto.

Tambin cuando se afirma que el producto puede curar malformaciones o

enfermedades sin ser cierto.

29

Tambin venta piramidal. Se prohibi en el ao 2009. Promocionar un plan

de venta piramidal en el que el consumidor recibe un beneficio a cambio
de comprometerse a proporcionar la entrada de otros consumidores.

Prcticas comerciales encubiertas entre las que se incluye la publicidad

encubierta y que consiste en incluir como informacin una publicidad en
los medios de comunicacin sin que quede claramente especificado que
se trata de publicidad. Se incumple el principio de autenticidad
publicitaria.

La publicidad que un producto es light cuando este no es as.

Publicidad adhesiva o parasitaria

Es aquella a travs de la cual un empresario anunciante intenta
aprovechar el prestigio de otra empresa en el mercado equiparando su
oferta a la de uno o varios empresarios competidores.
Se refiere a la publicidad adhesiva en varios sentidos:

Actos de imitacin. El empresario imita a la marca competidora, creando

una asociacin de ideas entre el producto imitador y el producto original.
Los actos de imitacin solo se persiguen cuando los productos originales
estn protegidos por un derecho de exclusiva.

Explotacin de reputacin ajena. Es el aprovechamiento indebido del

prestigio alcanzado por otra empresa en el mercado. En concreto se
considera desleal el empleo de otras marcas y denominaciones de origen
acompaadas de expresiones tales como modelo, sistema, tipo,
Clase y similares.
En estos casos la mencin de la marca ajena, cumple una funcin
meramente informativa y no debe aparecer destacada ni en mayor
tamao que la marca de prestigio.

Publicidad comparativa.
El concepto de publicidad comparativa se recoge en la Directiva 2006 as como
los criterios para que la publicidad comparativa se considere lcita.
Los principios de la Directiva obligan a todos los estados miembros a incluir en
su derecho interno estos criterios. En Espaa, estos criterios se recogen en el
artculo 10 de la Ley de Competencia Desleal. Por lo tanto, la publicidad
comparativa se caracteriza por incluir manifestaciones o alusiones a un
competidor de manera explcita o implcita.
Los criterios de la publicidad comparativa lcita son los mismos que establece la
Directiva. La Ley espaola exige que se cumplan todos y cada uno de los
requisitos.
Publicidad agresiva.
La regulacin sobre esta publicidad con los consumidores se aade a la Ley de
Competencia Desleal tras la reforma de diciembre de 2009. El artculo 8 hace
referencia a este tipo de prcticas desleales que tienen por finalidad coartar la
libertad de eleccin del consumidor mediante acoso, coaccin o influencia
indebida, afectando de esta manera a su comportamiento econmico.

30

Para determinar si una conducta empresarial constituye acoso o coaccin al

consumidor se tendrn en cuenta varios parmetros:
1. El momento y lugar en que se produce su persistencia.
2. El empleo de un lenguaje o comportamiento insultante o amenazante.
3. Utilizacin por parte del empresario de cualquier infortunio o circunstancia
que pueda influir en la decisin del consumidor.
4. Poner obstculos cuando el consumidor desea poner fin a la negociacin.
La Ley de Competencia Desleal distingue distintas prcticas agresivas:

Prcticas agresivas por coaccin (art.28), son las que hagan creer al
consumidor que no puede abandonar el establecimiento sin abandonar la
compra.

Prcticas agresivas por acoso (art. 29), consiste en realizar visitas al

domicilio del consumidor sin atender la peticin de este de que abandone
o no vuelva a personarse. Tambin se incluyen en este grupo las
propuestas no deseadas realizadas por telfono, correo electrnico o
cualquier medio de comunicacin a distancia. En estos casos, el
empresario est obligado a utilizar un sistema que permita al consumidor
dejar constancia de su negativa a seguir recibiendo publicidad de la
empresa, adems se tendr en cuenta lo establecido en la Normativa
sobre proteccin de datos personales.

Prcticas agresivas en relacin con menores (art.30), prohbe que en la

publicidad dirigida a menores aparezca una invitacin directa a los nios
para adquirir los bienes o para que convenzan a sus padres de la compra.

Otras prcticas agresivas (art. 31), exigir al consumidor que desee

reclamar no se le puede exigir documentos no razonables para hacerlo,
exigir el pago de bienes no contratados por el consumidor, informar al
consumidor sobre la posible prdida del puesto de trabajo.

Publicidad engaosa.
El artculo 3 e de la LGP incluye esta publicidad entre los tipos de publicidad
ilcita, pero su tratamiento tras la reforma de 2009 se lleva a cabo en la Ley de
Competencia Desleal. El artculo 5 de la Ley de Competencia Desleal considera
engaosa la publicidad que cumpla alguna de estas caractersticas:
1. Incluir informacin falsa (palabra o imagen) o presentacin inadecuada de
la informacin.
2. Inducir a error al destinatario.
3. La informacin sea susceptible de alterar el comportamiento econmico
del consumidor.
Criterios para determinar si una publicidad es engaosa (art. 5) y que tipo de
informacin falsa dar lugar a una publicidad engaosa. Solamente habr
publicidad engaosa cuando aparezcan inexactitudes de cierta relevancia
referidas a los siguientes aspectos:

31

1. Precio/Modo de fijacin.
2. Caractersticas de los bienes. Disponibilidad, beneficios, fecha fabricacin,
calidad
3. Condiciones de adquisicin.
4. Motivos de la oferta.
5. Datos del anunciante.
6. Servicios post-venta.
7. Vinculacin del anunciante a Cdigos de conducta.

Subtipo publicidad engaosa

Publicidad testimonial.
Intervienen personajes reconocidos pblicamente que expresan su opinin sobre
determinada marca de un producto con la finalidad de dar mayor credibilidad y
mayor fuerza persuasiva. Es necesario que la persona que da el testimonio sea
de carcter notorio o bien personas que, aun siendo annimas, adoptan un rol
social (profesin) o el testimonio de consumidores.
La aparicin de una persona famosa en un anuncio no origina necesariamente
publicidad testimonial si no da su opinin acerca del producto.
Los requisitos para la validez de esta publicidad es que la persona que da el
testimonio sea veraz y realmente haya utilizado el producto con el resultado que
se anuncia. No se regula en la LGP pero si en normas de admisin de RTE y en el
artculo 19 del Cdigo de Conducta Publicitaria.
Publicidad de tono excluyente ilcita.
Es toda informacin comprobable y que es tomada en serio por el pblico al que
se dirige y, a travs de la cual, se manifiesta que la empresa o producto
anunciados ocupa una posicin preminente en el mercado. Lo caracterstico de
esta publicidad es que hace referencia a una posicin que no es alcanzada por
ningn otro competidor (Ej. Cuando un banco afirma que es el nico que tiene
oficinas de atencin disponibles 24 horas). La diferencia con la publicidad
comparativa es que excluye directamente a los dems sin hacer referencia a una
marca.

Requisitos para que podamos hablar de este tipo de publicidad

1. Una afirmacin de que el anunciante posee una ventaja frente a los

competidores.
2. Contenido informativo concreto e incorrecto.
3. El contenido e informacin es comprobable.
4. La afirmacin se presenta de tal manera que es tomada en serio por los
consumidores.
Esta publicidad se considerar lcita siempre que las afirmaciones que contiene
sean veraces. Es ilcita si contiene afirmaciones engaosas.

32

Es importante precisar que en esta publicidad el anunciante no compara las

ventajas de su oferta frente a otras ofertas de uno o varios anunciantes
competidores.
En este tipo de publicidad se utilizan comparativos superlativos, ya sea de
superioridad/inferioridad. (Ej. Esta es la marca menos cara/ No hay nada mejor)
Omisiones engaosas.
La Ley de Competencia Desleal tambin recoge las omisiones engaosas
asimilndolas en sus efectos a las informaciones falsas (Ej. En una marca de
comida no te informan que no es apta para celiacos). Para que estas omisiones
den lugar a una publicidad engaosa puede darse alguna de estas situaciones:
1. Ocultacin de informacin esencial para la utilizacin del producto, de tal
manera que, la informacin poco relevante, si se oculta no dar lugar a
publicidad engaosa.
2. Informacin ofrecida de forma ininteligible, poco clara o con doble sentido.
3. Ofrecimiento de la informacin al consumidor en un momento inadecuado.
La informacin debe ofrecerse en un momento anterior a la compra del
bien, de tal manera que, el consumidor pueda tenerla en cuenta para
decidir si compra o no el producto.
Debe tenerse en cuenta, para calificar la existencia de omisiones engaosas, el
medio de comunicacin empleado en la difusin de la publicidad. En medios
digitales, el anunciante no tiene lmites en cuanto al volumen de informacin
ofrecida. El volumen de informacin, en prensa escrita, est ms limitado.
Emplazamiento de productos.
El emplazamiento de producto se refiere a la tcnica publicitaria con la cual se
intenta producir en el publico la falsa impresin de que no hay publicidad, sino
que, la marca aparece por casualidad o por la intervencin espontanea de un
tercero.
En Europa se regula por primera vez en la Directiva 2007/65/CE que admite el
product placement en toda la publicidad salvo en la programacin infantil,
respecto alimentos y bebidas con efectos nutricionales adversos.
En la Ley espaola 7/2010 de Comunicacin Audiovisual, regula por primera vez
esta forma de publicidad siguiendo el criterio de la Directiva, pero de forma an
ms estricta, ya que prohbe totalmente el emplazamiento de productos en la
programacin infantil, y no solo respecto de alimentos y bebidas con efectos
nutricionales adversos.
Slo ser ilcito cuando incurra en algn supuesto de publicidad ilcita (Ej. Marca
de tabaco)
La Ley de Comunicacin Audiovisual contiene algunas normas: no puede
condicionar la independencia editorial y no puede incitar directamente a la
compra de bienes o servicios, ni contener promociones u ofertas concretas de
productos.
Publicidad indirecta.

33

Constituye una tcnica cercana a la publicidad subliminal caracterizada por

suscitar en el consumidor el recuerdo de un producto anterior (Ej. Duca-2). A
diferencia de la publicidad subliminal, en la indirecta la publicidad se percibe
conscientemente, aunque en la mente del consumidor haya una asociacin de
ideas.
No se incluye entre las formas de publicidad ilcita que enumera el artculo 3 de
la LGP, por lo tanto, slo ser ilcita cuando incurra en un supuesto de publicidad
ilcita.

34

TEMA 7.- ACCIONES CONTRA LA PUBLICIDAD

ILCITA
La publicidad ilcita puede sancionarse desde distintos sectores del
ordenamiento jurdico:
1. Pueden imponerse sanciones civiles y, al respecto, el artculo 6 de la
LGP nos remite a todas las acciones ejercitables para los actos de
competencia desleal. Estas acciones se encuentran en los artculo 32 y
siguientes de la Ley de Competencia Desleal. Desde que se reforma este
artculo en el ao 2014 (artculo 6), tambin pueden ejercitarse acciones
relativas a la nulidad o resolucin del contrato que haya realizado el
consumidor.
2. De forma paralela, pueden imponerse al anunciante sanciones
administrativas que consisten en sanciones econmicas, cuando se
incumplan la Ley General del Consumidor y la Ley General de Sanidad.
3. Imposicin de sanciones penales en los casos ms graves de publicidad
engaosa, cuando los comerciantes ofrezcan informacin falsa en la
publicidad de tal relevancia que se haya causado un dao grave en el
consumidor. El Cdigo Penal tipifica el delito publicitario de publicidad
engaosa.
Sanciones civiles.
El proceso publicitario tiene su origen en la Directiva 1984 de publicidad
engaosa, pero los criterios de sta Directiva se aplican en Espaa no slo a la
publicidad engaosa, sino a todas las formas de publicidad ilcita. En
consecuencia, hay un solo procedimiento publicitario y sus normas se contienen
en la Ley de Enjuiciamiento Civil (norma procedimental).
Sin embargo, el procedimiento publicitario tiene unas caractersticas especiales:
1. La pretensin del demandante es tpicamente publicitaria y consiste
principalmente en solicitar la cesacin y/o rectificacin de la publicidad.
Tras la reforma de 2009 esta pretensin puede ir acompaada de una
pretensin indemnizatoria y se pueden acumular otras acciones como son:
de nulidad del contrato, de resolucin por incumplimiento del contrato y
rescisin por lesin del contratante.
2. El Juez tiene concedidas unas facultades extraordinarias pudiendo acordar
la prctica de diligencias preliminares que contiene el art.36 de la Ley de
Competencia Desleal.
3. El contenido de la sentencia de publicidad ilcita est tasado. El Juez no
tiene libertad para decidir lo que quiera, debe ajustarse a la peticin del
demandante pudiendo ser la cesacin, la rectificacin, resarcimiento de
daos, etc. Adems el Juez podr acordar la publicacin total o parcial de
la sentencia, y obligar al anunciante a emitir un comunicado rectificativo.
En Espaa no existe un tribunal especial para la materia publicitaria, por lo tanto,
la jurisdiccin competente es la ordinaria, debiendo interponerse las acciones
ante los Juzgado de 1 instancia. Si la publicidad constituye delito o falta deber
adems interponerse una demanda ante la jurisdiccin penal. Si se vulneran las
normas de sanidad y consumo tambin deber interponerse en la jurisdiccin
contencioso-administrativa.
35

En cuanto a la competencia territorial son competentes los tribunales del lugar

donde se haya cometido la infraccin o delito. No obstante, la publicidad plantea
problemas de competencia territorial cuando se difunde en medios audiovisuales
o a travs de Internet. En estos casos, se podra interponer la denuncia en
cualquier lugar, cualquier tribunal perteneciente al mbito donde se haya
difundido esa publicidad.
La legitimacin activa son las personas que estn facultadas para interponer
acciones judiciales y aqu la ley distingue varias situaciones segn el tipo de
publicidad ilcita contra el que se ejercitan las acciones.
1. Si la publicidad ilcita afecta a un inters particular o sujeto en concreto.
Aqu las acciones las interpone la persona afectada conforme al art. 33.1
de la Ley de Competencia Desleal.
2. El supuesto de la publicidad ilcita que afecta a la imagen de la mujer,
pero de forma abstracta y no a una persona en concreto. Estn
legitimados: la Delegacin del gobierno para la violencia de gnero,
instituto de la mujer, asociaciones de defensa de los intereses de la mujer
y el ministerio fiscal.
3. La publicidad ilcita que afecta a intereses colectivos. En estos casos estn
legitimados las asociaciones de consumidores, el Instituto Nacional de
Consumo y las entidades de otros estados miembro de la UE para la
defensa de los consumidores.
La legitimacin pasiva se refiere a los posibles demandados, sujetos
infractores contra los que se ejerce las acciones. Puede ser cualquier anunciante
o persona que haya ordenado la conducta desleal. Cuando la publicidad se haya
realizado por trabajadores en el ejercicio de sus funciones laborales las acciones
se ejercitan tambin frente al empresario principal.
Concepto de pretensin publicitaria, es la peticin dirigida al Juez por la que se
solicita una determinada actuacin judicial.
En la demanda debe quedar claramente identificada la pretensin principal
pudiendo tambin incorporar otras pretensiones de tipo accesorio. La pretensin
principal consistir en la cesacin y/o rectificacin de la publicidad, y en el caso
de publicidad an no difundida se puede solicitar la prohibicin de difusin en el
futuro. A esta pretensin principal se han aadido otras de tipo indemnizatorio y
de nulidad del contrato con el consumidor.
En la pretensin accesoria, podemos pedir tambin la publicacin de la sentencia
en su totalidad o solo el fallo y la difusin de publicidad correctora. Cabe tambin
la acumulacin de pretensiones en una misma demanda en el que se puede
interponer una sola demanda frente al anunciante incluyendo distintas
pretensiones. Es posible tanto la acumulacin con carcter inicial, acumulacin
sucesiva (cuando una vez admitida a trmite la demanda inicial, la empresa,
comete una infraccin del mismo tipo). Esto ltimo se llama ampliacin de la
demanda, es necesario que todos los incumplimientos sean del mismo tipo que
el inicial.
Las acciones civiles ejercitables estn contenidas en el art. 32 de la Ley de
Competencia Desleal:

36

Accin declarativa de la deslealtad del acto con ella se persigue que el

Juez declare que un determinado spot publicitario constituye publicidad
ilcita.
Accin de cesacin, puede ejercitarse aunque el spot publicitario no se
haya difundido pero se tienen sospechas de que se va a difundir una
publicidad ilcita.
Accin de remocin de los efectos producidos, pretende paliar los efectos
negativos que haya producido la publicidad hasta el momento de su
cesacin.
Accin de rectificacin de las informaciones engaosas, falsas o
incorrectas. Obliga al anunciante a que rectifique la informacin.
Accin de resarcimiento de daos y perjuicios, esta es una accin
indemnizatoria.
Accin de enriquecimiento injusto, tambin es indemnizatoria pero a
diferencia de la anterior slo procede cuando la publicidad ilcita lesiona
un derecho de exclusiva de contenido econmico (Ej. Cuando se imita una
marca ya registrada o si se usa un logo de otra empresa)

La decisin judicial.
El procedimiento publicitario se caracteriza por aplicarse los principios del juicio
declarativo ordinario. Sin embargo, el juez en el procedimiento publicitario tiene
algunas facultades especiales:
1. Inadmisin de la demanda a trmite cuando considere que no est
suficientemente fundada (que los hechos que se le presentan no son
constitutivos de infraccin). Esta inadmisin puede decretarla de oficio y
sin audiencia del demandado.
2. Requerimiento de pruebas. El juez puede requerir de oficio al anunciante
para que aporte pruebas sobre el contenido de su publicidad.
3. El juez puede considerar inexactos los datos o hechos presentados cuando
las partes no aporten las pruebas que se les hayan requerido.
4. La sentencia estimatoria de la demanda debe contener alguno de los
siguientes pronunciamientos:
o El juez puede conceder un plazo al anunciante para que suprima los
elementos ilcitos de la publicidad.
o Puede acordar la cesacin y prohibicin definitiva de la publicidad
ilcita.
o Puede ordenar la publicacin de la sentencia total o parcial a costa
del anunciante.
o Puede ordenar la difusin de publicidad correctora cuando la
gravedad del caso as lo requiera.
o Puede acordar indemnizaciones a favor de los perjudicados por la
publicidad ilcita.
Por lo que se refiere a la publicidad correctora sta podr tener carcter
voluntario u obligatorio. Distinguimos entre rectificacin y publicidad
correctora.
La rectificacin o el comunicado rectificativo se realizan de forma voluntaria por
el anunciante y su contenido suele negociarse entre anunciante y solicitante.

37

La publicidad correctora se impone en virtud de sentencia judicial y su contenido

se determina por el juez.
La finalidad en ambos casos es la misma, reparar los efectos negativos de la
publicidad ilcita.
Sanciones administrativas.
Podrn imponerse cuando se infrinja la normativa especial de las comunidades
autnomas o nacional en relacin a determinados productos contenido en el art.
5 de la LGP (material sanitario, juegos de suerte, etc.)
El art 5.6 de la LGP considera que son infracciones de la Ley del Consumidor y de
la Ley General de Sanidad, y en coherencia con ello la Ley del Consumidor en su
art. 49.1 f incluye entre las infracciones sancionables el incumplimiento de las
normas relativas a la publicidad de bienes y servicios.
Las sanciones se encuentran en art. 51 y 52 de la Ley del Consumidor y se
refieren a multas de hasta 600.000 euros por infringir las normas publicitarias.
Tambin se refiere a otras acciones accesorias como la publicacin de la
infraccin y de la sancin y el nombre de la empresa infractora siempre que
exista riesgo para la salud, que sea reincidente o que haya intencionalidad en la
infraccin.
Sanciones penales.
Las referencias publicitaria en el Cdigo Penal. El CP contiene algunas
referencias publicitarias en relacin a ciertos delitos en los que la publicidad
acta como agravante, aunque la publicidad no es un elemento constitutivo de
delito, es decir, se tratan de infracciones que adquieren mayor gravedad cuando
se realizan pblicamente:
1. Publicidad en la publicidad en la provocacin al delito (art. 18.1 CP). Existe
sta provocacin cuando de forma directa se incita a otra persona a la
comisin de un delito. El caso ms grave de provocacin al delito lo
constituye la apologa del terrorismo que consiste en ensalzar el crimen a
travs de los medios de comunicacin.
2. Delito de calumnia e injuria por medios pblicos (art.206, 209, 2011 CP).
En estos casos el CP considera que la utilizacin de los medios de
comunicacin social y masiva (prensa, radio, TV, internet) sirve para
apreciar que la infraccin tiene un alcance pblico, es decir, cuando se
extienda a ms de 2 personas. Estos delitos adquieren una mayor
gravedad si concurre la publicidad como agravante. La publicidad en estos
casos es un agravante que determina la elevacin de las indemnizaciones.
El delito de publicidad engaosa (art 282 CP). Aqu la publicidad si es constitutiva
de delito. Con este precepto se sancionan penalmente los supuestos ms graves
de publicidad engaosa llevados a cabo por las empresas.
Este delito se tipifica por primera vez en Espaa en el CP de 1995 cuya
exposicin de motivos destaca la introduccin de los delitos socioeconmicos
como respuesta a las nuevas formas de delincuencia y ante las crecientes
necesidades de tutela de una sociedad cada vez ms compleja.

38

El art. 282 se integra en la seccin 3 del CP sobre delitos relativos al mercado y

a los consumidores.
Elementos delito de publicidad engaosa.
Bien jurdico protegido. Es el derecho del consumidor a recibir una informacin
veraz sobre los bienes y servicios que se ofrecen y se anuncian a travs de la
publicidad, de tal manera que el consumidor mantenga su libertad de eleccin a
la hora de adquirir un producto o servicio. Se pretende erradicar en fabricantes y
comerciantes la idea de poder manipular la capacidad de decisin del pblico
empleando publicidad falsa. De esta forma queda reforzado el principio de
veracidad publicitaria, a la vez que se protege la competencia del mercado.
Sujetos activos y pasivos del delito.
a. El sujeto activo del delito es el anunciante en cuyo inters se realiza la
publicidad, ya que es el responsable en todo caso del contenido de la
publicidad y el nico que tiene derecho a controlar la ejecucin de la
campaa de publicidad. El art 282 exige que el anunciante sea fabricante
o comerciante. En cuanto a la agencia de publicidad (no sujeto activo)
podra responder como cooperador necesario o inductor ya que se dedica
a crear, programar y ejecutar la publicidad por cuenta del anunciante.
b. El sujeto pasivo del delito es el consumidor que ha adquirido el bien y que
haya sufrido un dao o lesin en base a las afirmaciones falsas. No basta
con ser destinatario de la publicidad, solamente el que sufre el dao o
lesin. La Ley del Consumidor considera consumidor la persona fsica o
jurdica que es destinataria final del producto o servicio, y tambin quedan
excluidos de la condicin de sujeto pasivo las empresas competidoras.
c. En cuanto al objeto de la accin delictiva consiste en realizar afirmaciones
falsas o manifestar caractersticas inciertas de productos o servicios en
sus ofertas o publicidad de modo que puedan causar un perjuicio grave y
manifiesto.
d. El cdigo penal contempla como sancin una pena alternativa de privacin
de libertad de 6 a 12 meses, o una sancin econmica que sera la multa
de 12 a 24 meses sobre el beneficio neto de la empresa. El juez o tribunal
a la vista de las circunstancias del caso puede adoptar otras medidas
orientadas a prevenir la continuidad del delito en el futuro, conocidas
como Consecuencias Accesorias y que se contienen en el art. 129 CP (Ej.
El cierre temporal de locales, suspensin de la actividad de la empresa,
etc). Puede acordarse la publicacin de la sentencia en peridicos oficiales
o en los medios informativos.

39

TEMA 8.- TEORA GENERAL DE LA

CONTRATACIN PUBLICITARIA
1. INTRODUCCIN
La LGP contiene en su Ttulo III la regulacin referida a la contratacin
publicitaria (arts. 7 a 22 LGP). En ella se tipifican 4 contratos publicitarios, a los
que antecede una regulacin de carcter general.
Todos los contratos publicitarios se caracterizan por tener lugar en el marco de
una relacin jurdico- publicitaria, que slo existir cuando se verifiquen dos
condiciones:
1-Los sujetos que intervienen en los contratos publicitarios deben tener la
consideracin de sujetos publicitarios a los efectos de de LGP, es
decir, los sujetos publicitarios tpicos: anunciantes, agencias y medios,
ya sean entidades privadas (empresas) o entidades pblicas (Estado,
CC.AA.). En la contratacin publicitaria en que intervienen Entidades de
carcter pblico ser aplicable, adems de la LGP, la Ley de Contratos del
Sector Pblico de 2007 y la Ley de Publicidad Institucional de 2005.
2- El contenido obligatorio del contrato o de la relacin publicitaria debe
ser un contenido publicitario: el mensaje o spot publicitario, ya sea
publicidad comercial, institucional o electoral. Esto excluye las relaciones
jurdicas o contratos, cuyo contenido no es la publicidad en s misma
considerada, sino de otra ndole, p.ej. las relaciones de tipo laboral
(relacin entre agencia y tcnicos de sonido), o de tipo Fiscal. Es decir,
debemos distinguir los contratos publicitarios de los contratos celebrados
con ocasin de la publicidad.
La finalidad de esta distincin es determinar la normativa aplicable a las
relaciones jurdicas que llevan a cabo los sujetos publicitarios, pues slo se
aplicar la LGP a las relaciones o contratos publicitarios.
2. EL PRINCIPIO DE AUTONOMA DE LA VOLUNTAD PRIVADA EN LOS
CONTRATOS PUBLICITARIOS.
El Principio de autonoma de la voluntad privada es un principio general de la
contratacin, contenido en el art. 1255 Cdigo Civil, segn el cual las partes de
un contrato deben gozar de libertad para decidir las clusulas del contrato,
siempre que no vulneren la Ley (imperativa), la moral y el orden pblico.
Cuando dos sujetos publicitarios (vase anunciante-agencia, o anunciantemedio) se disponen a celebrar un contrato publicitario, tienen libertad para
redactar libremente el clausulado de su contrato; sin embargo, las clusulas de
dicho contrato no pueden ser contrarias a las normas legales sobre contratacin
publicitaria. La dudas sobre la licitud de la clusula surge cuando la clusula que
las partes desean establecer en su contrato, o bien, no tiene regulacin legal; o
es contraria a la ley. Para saber si sera posible incluir una clusula de este tipo
en el contrato publicitario debemos cuestionarnos en qu medida es aplicable el
Principio de autonoma de la voluntad privada a los contratos publicitarios.

40

Para ello, debemos partir de la consideracin de que en nuestro ordenamiento

jurdico existen dos tipos de normas:
a. Normas imperativas: son aquellas de cumplimiento obligatorio para todos
los ciudadanos, independientemente de la voluntad del sujeto, p.ej. Leyes
fiscales, el Cdigo Penal.

b. Normas dispositivas: son aquellas cuya aplicacin depende de la voluntad

de los sujetos, quienes pueden excluir la aplicacin de la norma haciendo
constar en el contrato una clusula en contrario. La mayora de estas
normas se encuentran en el sector de la contratacin, donde muchas de
las normas cumplen una funcin meramente supletoria, pero se permite
que sean los propios interesados, quienes determinen el contenido de su
contrato. (p.ej. la Ley de arrendamientos urbanos en su art. 32 permite el
subarriendo, pero las partes pueden prohibirlo en el contrato).
Podemos fcilmente reconocer si una norma tiene carcter imperativo o
dispositivo si nos fijamos en el verbo empleado por el legislador para
desarrollar la norma. As, por ejemplo, las normas donde se utiliza el verbo
deber o tener la obligacin de, indican que estamos ante una norma de
carcter imperativo. (p. eje. El Art. 14 dice que el anunciante deber abstenerse
de.. Es una norma imperativa.)
Por el contrario, cuando se emplea el verbo poder, esto nos indica que
estamos ante normas dispositivas. (p. ej. el art. 19 dice el anunciante o la
agencia podrn optar entre. Es una norma dispositiva).
En consecuencia, en los contratos publicitarios, el principio de autonoma de la
voluntad slo es aplicable, bien en aquellas materias no reguladas por la ley, (es
decir, si algo que no se menciona en la ley, las partes pueden determinar su
contenido en el contrato) o en aquellas materias reguladas por una Ley
dispositiva, pero nunca se admitir una clusula contractual que sea contraria a
una norma imperativa, ya que stas tienen carcter obligatorio para las partes
del contrato. O dicho de otra manera, los contratos publicitarios pueden contener
clusulas contrarias a normas dispositivas, pero nunca podrn contener
clusulas contrarias a normas imperativas.
La introduccin de normas imperativas en la regulacin contractual de la LGP
tiene por finalidad la proteccin de intereses generales, que deben prevalecer
sobre los intereses particulares de los sujetos publicitarios. Estos intereses
generales protegidos por normas imperativas son:

Los derechos del consumidor

Proteccin de la libre competencia

Derechos de la personalidad y dems derechos fundamentales

Derechos de exclusiva de propiedad intelectual

41

La LGP intenta mantener un equilibrio entre ambos principios: por un lado la

proteccin de los intereses generales y por otro, el principio de autonoma de
voluntad privada o libertad para contratar de los sujetos publicitarios. En
general, los sujetos publicitarios tienen libertad para decidir las clusulas
contractuales hasta el lmite de los intereses generales que estn protegidos por
normas imperativas.
3. LOS CONTRATOS PUBLICITARIOS COMO CATEGORA CONTRACTUAL
AUTNOMA.
La regulacin de los contratos se inicia con el art. 7 LGP que determina la
normativa aplicable a los contratos publicitarios. Este rgimen se ha mantenido
sin alteraciones tras la ltima reforma de diciembre de 2009, ya que sta slo ha
supuesto una re-enumeracin de los artculos del Ttulo III de la LGP. As pues,
esta normativa sobre contratos publicitarios tiene las siguientes caractersticas:

A) El Ttulo III de la LGP slo contiene las especialidades de los

contratos publicitarios no contenidas en la normativa general de
contratos del Cdigo Civil y el Cdigo de Comercio. Por lo tanto, la LGP
deber completar su contenido con la regulacin general sobre contratos del
Cdigo de Comercio y el Cdigo Civil. En este sentido, dice el art. 1258 Cdigo
Civil que los contratos obligan, no slo a lo expresamente pactado, sino
tambin a otras consecuencias que se deriven de la buena fe, el uso y la ley.
B) En el Ttulo III de la LGP, a pesar de estar destinado a regular la contratacin
publicitaria, se incluye tambin la regulacin de los sujetos publicitarios.
Esta mezcla de contenidos ha parecido metodolgicamente incorrecta a la
doctrina, ya que los sujetos mereceran una seccin especial y separada. Sin
embargo, el legislador parece haber tenido en cuenta que las dos notas que
definen por excelencia un contrato publicitario son las de versar sobre materia
publicitaria y que se concluya por un sujeto publicitario.
C) Por otra parte, aunque la LGP slo contiene determinados contratos
tpicamente publicitarios (contrato de publicidad, difusin, creacin y patrocinio),
ello no significa que sean stos los nicos contratos que los sujetos
publicitarios puedan utilizar. Los sujetos publicitarios podrn utilizar
cualquier otro tipo contractual no previsto en la LGP.
Este sera el caso del contrato de mediacin o comisin, no regulado en la
actual LGP. Pese a ello, los sujetos publicitarios podrn contratar mediaciones
publicitarias, si bien el rgimen jurdico de estos contratos ser nicamente el
contenido en el Cdigo de Comercio para el contrato de comisin en general (art.
244 y ss. CCm).
Otros contratos publicitarios sin regulacin especfica en la LGP son:

El contrato de distribucin de folletos publicitarios.

42

El mailing o buzoneo: al que se aplicaran las normas del contrato de

obra (art.
1588 C.C).

El Merchandising

El Product Placement

El Bartering o permuta publicitaria: el anunciante interviene en la

produccin de un programa a cambio de que se le deje un espacio para su
publicidad.

Concesin publicitaria: en las vallas exteriores.

D) Por otra parte, en la LGP la regulacin de contratos mezcla normas de

Derecho privado con normas de Derecho pblico, en defensa de los
intereses generales, si bien hay un predominio de las primeras.

JERARQUA NORMATIVA
Para determinar qu normas se aplican con carcter preferente en la
contratacin publicitaria han de tenerse en cuenta dos principios generales del
derecho:
1 El principio de especialidad de las leyes, conforme al cual en caso de
una ley general y otra ms especial regulen una misma materia relativa a los
contratos, tendr preferencia en su aplicacin la norma ms especial sobre la
ms general. El principio de especialidad normativa se manifiesta tambin en el
art. 7 de la LGP cuando manifiesta que los contratos publicitarios se regirn por
las normas contenidas en el presente ttulo, y en su defecto, por las reglas
generales del Derecho Comn
2 El principio de obligatoriedad de las normas imperativas.
Conforme a estos principios, la ordenacin jerrquica de normas aplicables a la
contratacin publicitaria sera la siguiente:

1. Normas imperativas: se aplican primero estas normas, teniendo preferencia

la norma ms especial o especfica, que en este caso es la LGP. Si la LGP no lo
regula podra aplicarse el Cdigo Comercio. Y por ltimo, el Cdigo civil.
2. Los pactos lcitos y vlidos acordados por las partes conforme al principio de
autonoma de la voluntad (es decir, lo que las partes hayan establecido en su
contrato).
3. Normas dispositivas que cumplen una funcin supletoria para todo aquello
que las partes no hayan regulado en el contrato. Las normas dispositivas se
aplicarn por este mismo orden: a) LGP; b) Cdigo de Comercio; c) Cdigo Civil
4. DERECHO DE CONTROL DEL DESARROLLO DE LA CAMPAA DE
PUBLICIDAD.

43

La LGP establece unas clusulas generales que son aplicables a todos los
contratos publicitarios: la primera de ellas es el derecho de control de desarrollo
de la campaa de publicidad (art. 10 LGP) que establece lo siguiente:

Art. 10. El anunciante tiene derecho a controlar la ejecucin de la campaa de

publicidad.
Para garantizar este derecho, las organizaciones sin fines lucrativos constituidas
legalmente en forma tripartita por anunciantes, agencias de publicidad y medios
de difusin podrn comprobar la difusin de los medios publicitarios y, en
especial, las cifras de tirada y venta de publicaciones peridicas.
Esta comprobacin se har en rgimen voluntario.
El derecho de control del anunciante es un derecho bsico del anunciante y de carcter
irrenunciable. Por lo tanto, no son admisibles las clusulas contractuales que eliminen este
derecho de control del anunciante.
En el caso en que se incluya una clusula de este tipo en el contrato, se
considerar nula de pleno derecho, lo que tiene como consecuencia la
inexistencia jurdica de dicha clusula. Sin embargo, el contrato mantiene su
validez.
El derecho de control se extiende sobre la agencia y el medio incluso en el
supuesto de que no exista una relacin directa con estos sujetos. (p.ej. en los
casos en que el anunciante contrata con los medios a travs de la agencia).
El derecho de control del anunciante se deriva del hecho de que es el mximo
responsable de la campaa publicitaria. En consecuencia, las acciones por
publicidad ilcita se dirigen siempre al anunciante, ya que es el nico que puede
decidir la cesacin o rectificacin de la campaa publicitaria.
5. LAS CLUSULAS DE EXONERACIN DE LA RESPONSABILIDAD FRENTE
A TERCEROS.
El art. 11 LGP prohbe las clusulas contractuales que tengan por finalidad
eliminar o limitar la responsabilidad frente a terceros por el contenido de la
publicidad de los sujetos que hayan intervenido en la comunicacin publicitaria.
El art. 11 determina adems que, en el caso en que se incluya una clusula de
exoneracin de responsabilidad en el contrato, se considerar nula de pleno
derecho, lo que tiene como consecuencia la inexistencia jurdica de dicha
clusula. Sin embargo, el contrato mantiene su validez.

Los terceros perjudicados a los que se refiere el precepto son, no slo los
destinatarios de la publicidad sino tambin, aunque no lo diga expresamente la
ley, los competidores. En Consecuencia, los terceros perjudicados podrn
ejercitar acciones judiciales indistinta o conjuntamente frente a la agencia, el
anunciante o al medio con independencia de que existan estas clusulas.
Art. 11. En los contratos publicitarios no podrn incluirse clusulas de
exoneracin, imputacin o limitacin de la responsabilidad frente a

44

terceros en que puedan incurrir las partes como consecuencia de la

publicidad.
6. LAS CLUSULAS DE GARANTA DE RESULTADOS.
La eficacia de la publicidad est estadsticamente demostrada ya que suele
producir un incremento en las ventas del producto anunciado. Sin embargo, el
art. 12 de la LGP considera que estn prohibidas las clusulas que intenten
garantizar contractualmente un determinado resultado econmico o los
resultados comerciales de la publicidad. (p. ej. no podrn incluirse clusulas que
condicionen la percepcin del beneficio por la agencia al hecho de que se hayan
incrementado las ventas del producto).
Art. 12. Se tendr por no puesta cualquier clusula por la que, directa o
indirectamente, se garantice el rendimiento econmico o los resultados
comerciales de la publicidad, o se prevea la exigencia de responsabilidad por
esta causa.
De la misma manera, tambin se prohben las clusulas que exijan
responsabilidad a la agencia u otro sujeto contratante por el hecho de que no se
alcancen los resultados comerciales esperados por la empresa anunciante, salvo
que haya un incumplimiento por la agencia o si el anunciante no ha aprobado la
campaa.
Como en las clusulas anteriores, en caso de incluirse en el contrato una
clusula de garanta de resultados, se considerar nula de pleno derecho, lo que
tiene como consecuencia la inexistencia jurdica de dicha clusula; si bien
tambin en este caso, el contrato mantiene su validez.

45

TEMA 9.- CONTRATOS PUBLICITARIOS

1. EL CONTRATO DE PUBLICIDAD
1.1.

CONCEPTO

El contrato se regula en los arts. 13 a 16 de la LGP. Es el contrato de mayor

importancia y constituye la figura bsica de los tipos contractuales establecidos
legalmente.
Segn la definicin legal, el contrato de publicidad es aquel por el que un
anunciante encarga a una agencia de publicidad la ejecucin de la publicidad y
la creacin, preparacin o programacin de la misma a cambio de una
contraprestacin econmica. Los anunciantes podrn contratar con las agencias
de publicidad, no slo la realizacin de creaciones publicitarias, sino tambin
otras funciones de tipo accesorio como el asesoramiento y la contratacin de
medios.
Cuando se contrate con la agencia la realizacin de creaciones publicitarias
debern tambin aplicarse las normas del contrato de creacin publicitaria
contenidas en los arts. 20 y 21 LGP.
Caractersticas del contrato de publicidad:
Es un contrato consensual, ya que se perfecciona con el consentimiento; en
contraposicin a los contratos reales (que se perfeccionan con la entrega del
objeto) o a los contratos formales (que se perfeccionan con la documentacin
por escrito del contrato).
En el contrato de publicidad, como en todos los contratos publicitarios rige el
principio de libertad de forma, por el cual no se exige una forma determinada
para la perfeccin del contrato, siendo vlida incluso la forma verbal. Sin
embargo, en la prctica, es conveniente que el contrato se documente por
escrito o por cualquier otro medio electrnico, ya sea telfono (grabacin de la
voz) o cualquier otra forma de comunicacin a distancia que sirva para
demostrar la existencia y el contenido del contrato.
Como excepcin al principio de libertad de forma se establece que si uno de los
sujetos es una Administracin, y en el caso de que se contrate publicidad
institucional, la Ley de Contratos del Sector Pblico de 2007 exige la
formalizacin del contrato en Documento Administrativo.
Objeto o finalidad del contrato: El contrato tiene como objeto la totalidad de
la instrumentacin tcnica de la comunicacin publicitaria (total desarrollo de la
campaa publicitaria) o puede abarcar nicamente la creacin de un mensaje
publicitario; o su programacin, es decir, decidir a travs de qu medios y en qu
tiempo se va a divulgar la idea publicitaria, dependiendo del tipo de publicidad
realizado. Tambin puede incluir la preparacin de la publicidad y la realizacin
de estudios previos de mercado.
En todo caso, es conveniente que en el contrato quede claramente identificado
el alcance del trabajo que se encarga a la agencia, pudiendo celebrarse
contratos mixtos, (en los que se mezclan prestaciones de varios contratos
tpicos), o conexos (en los que cada uno conserva su individualidad), conforme al

46

art. 1255 Cdigo Civil, que establece el principio de autonoma de la voluntad de

las partes.
Naturaleza Jurdica del contrato: La naturaleza jurdica nos indica qu
normativa (civil o mercantil) debemos aplicar supletoriamente a una relacin
contractual en todo aquello que las partes no hayan concretado en su contrato y
tampoco se regule en la LGP. Recordemos que la LGP slo contiene las
especialidades propias de la publicidad y el rgimen jurdico de los contratos
publicitarios ha de completarse con otras normas de Derecho privado (cdigo
civil y el cdigo de comercio).
As pues, se considera que cuando el contrato de publicidad tenga por objeto
nicamente la creacin de un spot publicitario, e contrato tendr la naturaleza
jurdica de un contrato de arrendamiento de obra, cuyo rgimen se contiene en
el Cdigo Civil. Con carcter general, al arrendamiento de obra consiste en
encargar la realizacin de una obra a otra persona (albail, modista, etc). En el
caso, del contrato de publicidad lo que se encarga a la agencia es la creacin de
una campaa publicitaria. En definitiva, en todo aquello no regulado en los arts.
13 a 17 LGP podr tambin aplicarse supletoriamente el rgimen jurdico del
arrendamiento de obra (arts. 1588 y ss. Cdigo Civil)
Por el contrario, cuando el contrato de publicidad tenga por objeto realizar otra
actividad distinta, p.ej. Asesoramiento o relacin con los medios de
comunicacin, la naturaleza jurdica del contrato ser la de un contrato de
arrendamiento de servicios, cuyo rgimen est tambin en el Cdigo Civil (art.
1583 y ss).
Elementos personales del contrato:
Anunciante. Realiza el encargo del elemento publicitario a la agencia
Agencia de publicidad. Ejecuta el trabajo que le encarga el anunciante
prestando simultneamente otros servicios de asesoramiento, etc.
No obstante, aunque las partes del contrato son el anunciante y la agencia, las
mltiples prestaciones que en virtud del mismo se pueden asumir, permite la
intervencin o colaboracin de otros sujetos. Estos sujetos sern extraos al
contrato de publicidad, pero el encargo hecho a la agencia podr determinar la
aparicin de nuevos contratos que vinculen al anunciante con esos otros sujetos.
1.2.

CONTENIDO DEL CONTRATO

Deber recproco de fidelidad: La LGP, en su art. 14, establece un deber

recproco de fidelidad entre anunciante y agencia, segn el cual, el anunciante
est obligado a no utilizar las ideas, informacin o material publicitario que le
proporcione la agencia para fines distintos de los pactados.
Por su parte, la agencia est obligada a no utilizar para fines distintos la
informacin o material publicitario proporcionado por el anunciante. Con este
deber de secreto se trata de que la informacin suministrada por el anunciante
no pueda ser difundida por la agencia entre las empresas competidoras del
anunciante

47

Art. 14. El anunciante deber abstenerse de utilizar para fines distintos de

los pactados cualquier idea, informacin o material publicitario
suministrado por la agencia. La misma obligacin tendr la agencia
respecto de la informacin o material publicitario que el anunciante le
haya facilitado a efectos del contrato.
Con esta obligacin se relaciona el compromiso de no llevar a un mismo tiempo
campaas publicitarias de empresas competidoras (pacto de exclusiva). Esta
obligacin no se encuentra prevista en la LGP, pero es habitual recogerla en el
clausulado del contrato.
Obligaciones de la Agencia: son aquellas que las partes determinen en el
contrato. Las ms usuales son:
1. Preparacin de la publicidad: estudiar el producto, el mercado y la estrategia
publicitaria a seguir.
-Aprobacin de un proyecto publicitario con las instrucciones del
anunciante.
2. La creacin publicitaria: puede realizarse por la misma agencia o por un
creativo.
3. Programacin: decide la forma y momento de la difusin
4. Ejecucin de la publicidad: contratacin con medios

Obligacin del Anunciante: la obligacin fundamental del anunciante es la

Remuneracin, pudiendo llevarse a cabo de la forma que las partes acuerden en
el contrato: a) pago global por todas las prestaciones; b) pago por piezas (en
funcin cumplimiento de cada fase); c) pago a colaboradores externos (agencia o
anunciante, segn los casos)
INCUMPLIMIENTO DEL CONTRATO
Uno de los aspectos ms importantes que regula la LGP es el incumplimiento del
contrato y distingue dos supuestos:
a) Cumplimiento defectuoso por parte de la agencia. Se regula en el art.
15 y tiene lugar cuando la publicidad o el mensaje publicitario no se ajusta
en sus elementos esenciales a los trminos del contrato o a las
instrucciones dadas por el anunciante. En este caso, la agencia ha
realizado el trabajo publicitario en el plazo pactado, pero el resultado no
se ajusta a las instrucciones dadas por el anunciantes. No obstante, existe
un lmite de tolerancia que obligar a considerar que no existe
cumplimiento defectuoso si el trabajo resultante se ajusta en sus
elementos esenciales a las instrucciones del anunciante, an cuando el
trabajo publicitario no le satisfaga enteramente.
En estos casos, el anunciante tiene derecho a optar entre exigir una rebaja
de la contraprestacin o exigir la repeticin completa o parcial de la
publicidad, conforme a lo que se haba pactado. En ambos casos podr el

48

anunciante exigir a la agencia una indemnizacin por los perjuicios que le

hubiera ocasionado.

b) Incumplimiento absoluto: Se regula en el art. 16 LGP y contempla,

tanto el incumplimiento por parte de la agencia, como el incumplimiento
por parte del anunciante.
1- Incumplimiento de la agencia: Se considera que la agencia incumple
sus obligaciones cuando no realiza la prestacin comprometida de manera
injustificada o lo hace fuera del plazo establecido. Es decir, la ley asimila la no
realizacin del encargo y su entrega con retraso, considerando que ambos
son supuestos de incumplimiento del contrato.
Ahora bien, es necesario que ese incumplimiento de la agencia no se deba a
una causa imputable al anunciante (p. eje. Si el anunciante se retrasa en la
provisin de fondos necesaria a la agencia o si el anunciante no entrega a la
agencia informacin esencial para que sta inicie el encargo), porque si el
retraso es imputable al anunciante, no existe en realidad incumplimiento de
la agencia.
Para ello resulta imprescindible haber fijado en el contrato una fecha de
cumplimiento, salvo que de los propios hechos pueda deducirse que la
publicidad deba haberse realizado en un determinado momento, (p. ejem:
publicidad navidea, publicidad de rebajas, etc).
Cuando haya incumplimiento por parte de la agencia, el anunciante podr optar
entre resolver el contrato y exigir la devolucin del precio pagado, o conceder un
plazo adicional a la agencia para realizar el encargo. Tambin podr solicitar una
indemnizacin por los perjuicios causados, en ambos casos.
2- Incumplimiento del anunciante: En el caso de que el incumplimiento sea
por parte del anunciante, (p. ej. si ste resuelve el contrato con la agencia sin
que concurran causas de fuerza mayor o incumple el pago) la agencia podr
exigir una indemnizacin por los daos y perjuicios que le hayan ocasionado.

En el supuesto de que el anunciante desista del contrato de manera injustificada,

la ley establece el efecto retroactivo de la extincin (art. 16.3 LGP) segn el
cual, la extincin del contrato no afectar a las tareas realizadas por la agencia
hasta el momento en que el anunciante le notifica la resolucin del contrato,
debiendo el anunciante hacerse cargo de todos los gastos en que hubiera
incurrido la agencia hasta ese momento para realizar el encargo.
2. CONTRATO DE DIFUSIN PUBLICITARIA
El contrato de difusin publicitaria se regula en los arts. 17 a 19 LGP y el es
contrato que posibilita la divulgacin del mensaje publicitario entre el pblico.
2.1. CONCEPTO
A travs del contrato de difusin, el medio de comunicacin se obliga a
permitir el uso publicitario de unidades de espacio, o de tiempo, disponibles a

49

favor de un anunciante o agencia y a desarrollar la actividad tcnica necesaria

para lograr el resultado publicitario. A cambio, el medio recibe una
contraprestacin fijada en tarifas preestablecidas. De esta definicin contenida
en el art. 17 LGP se extraen los tres elementos distintivos de este contrato:

Precios fijados en tarifas preestablecidas

Cesin de unidades de espacio o tiempo.
Actividad tcnica desarrollada por el medio.

Naturaleza Jurdica: La naturaleza jurdica del contrato de difusin es

compleja y no se asemeja a ningn otro contrato por lo tanto, es difcil encontrar
una normativa supletoria en el Cdigo civil o en el Cdigo de Comercio que
pueda aplicarse con carcter supletorio a este contrato en los supuestos de
ausencia de clusulas contractuales. Se trata de una operacin en la que
intervienen mezclados los elementos del contrato de arrendamiento de obra (ya
que se busca un resultado concreto) y del contrato de arrendamiento de servicio
(se desarrolla una actividad).
De ah, la conveniencia de que los modelos de contrato de difusin
utilizados para contratar con los medios contengan un clausulado lo ms
pormenorizado posible sobre las obligaciones de las partes, y especialmente,
sobre las obligaciones del medio.
Elementos personales del contrato:

Medio de comunicacin
Anunciante o agencia: el contrato de difusin puede contratarse
directamente por los anunciantes, o a travs de la agencia. En este
ltimo caso, la agencia acta como un representante o comisionista
del anunciante contratando en su nombre con los medios de
comunicacin.

2.2. NORMAS REGULADORAS DE LA DIFUSIN DEL MENSAJE

Los derechos y obligaciones de las partes:
Del medio: Tiene el derecho a exigir la contraprestacin fijada en la tarifa
y tiene la obligacin de difundir la publicidad objeto del contrato en las
condiciones pactadas en cuanto a tiempo de difusin, franja horaria, orden
de emisin etc (p. ej. Que el anuncio sea el primero emitido despus de
los informativos o de una pelcula, etc). El medio deber concretar la fecha
fijada, reservando unidades de espacio y de tiempo necesarias para
realizar la difusin. Tambin deber desarrollar la tcnica necesaria para la
correcta difusin del spot publicitario.

Del anunciante: tiene el derecho a exigir la reproduccin de su publicidad

en las condiciones pactadas, pero a diferencia del contrato de publicidad,
en el contrato de difusin, el anunciante no tiene derecho a impartir al
medio ninguna instruccin respecto de la tcnica que ha de emplear en la
difusin de la publicidad. Por lo tanto, las actividades tcnicas del medio

50

tienen un carcter puramente interno y pertenecen al mbito de su propia

organizacin como empresa.
Incumplimiento del contrato de difusin
En el contrato de difusin, la LGP tambin distingue entre dos supuestos
distintos de incumplimiento:
a) Cumplimiento defectuoso: Se regula en el art. 18 LGP y tiene lugar
cuando el medio difunde la publicidad pero no lo hace en los trminos pactados
en el contrato, ya sea porque no respeta el tiempo, franja horaria, o no se emite
buenas condiciones de sonido o de imagen. Cuando el cumplimiento defectuoso
no sea imputable al anunciante o la agencia, el medio est obligado a ejecutar o
a difundir la publicidad de nuevo en los trminos pactados. Pero si la
reproduccin ya no es posible, bien porque el medio ya hubiera contratado todos
los espacios destinados a publicidad con otros anunciantes o bien porque al
anunciante ya no le interesa difundir su publicidad en una fecha posterior (p. ej.
pinsese en el anuncio del estreno de una pelcula, donde no tiene sentido emitir
la publicidad con posterioridad a la fecha del estreno), el anunciante puede exigir
la reduccin del precio y una indemnizacin por los perjuicios causados.
b) Incumplimiento absoluto: Se regula en el art. 19 LGP y tiene lugar
cuando el medio de comunicacin no difunde el mensaje publicitario. La ley
distingue dos supuestos:
1. Que la falta de difusin sea imputable al medio, p.ej. si el medio ha
contratado por error con dos anunciantes el mismo espacio publicitario. En
este caso, el anunciante podr optar entre exigir una difusin posterior en
las condiciones pactadas o resolver el contrato solicitando la devolucin
de lo que haba pagado. En cualquier caso podr adems solicitar
indemnizacin por daos y prejuicios.
2. Que la falta de difusin sea imputable al anunciante o agencia, p. eje.
Si la agencia no enva a tiempo al medio el material necesario para su
difusin. En este caso, el responsable del incumplimiento (anunciante o
agencia) estar obligado a indemnizar al medio y deber pagarle
ntegramente el precio pactado en el contrato; salvo que el medio haya
ocupado total o parcialmente los espacios contratados con otra publicidad.

3. CONTRATO DE CREACIN PUBLICITARIA

El contrato de creacin publicitaria se regula en los arts. 20 y 21 de la LGP. Se
trata de una regulacin insuficiente a pesar de la importancia de este contrato.
3.1. CONCEPTO
Conforme al art. 20 LGP, en el contrato de creacin publicitaria, una persona
fsica o jurdica, que es el creativo publicitario, se obliga a idear o elaborar un
proyecto de campaa publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro
elemento publicitario en favor del anunciante o agencia. A cambio de su trabajo
el creativo recibe una contraprestacin, que no tiene que ser forzosamente de
carcter dinerario.

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Artculo 20. Contrato de creacin publicitaria es aqul por el que, a cambio de una
contraprestacin, una persona fsica o jurdica se obliga en favor de un anunciante o
agencia a idear y elaborar un proyecto de campaa publicitaria, una parte de la
misma o cualquier otro elemento publicitario.
Naturaleza Jurdica del contrato: el contrato de creacin publicitaria se
asemeja al contrato de arrendamiento de obra, por lo tanto, es posible aplicar de
forma supletoria las normas del Cdigo Civil sobre el arrendamiento de obra
(arts. 1588 y ss) en los supuestos de ausencia de clusulas contractuales.
En cuanto al objeto o finalidad del contrato, ste podra comprender tanto las
obras completas y acabadas (pelculas, obras musicales, textos, guiones...),
como tambin las obras en estado embrionario o proyectos (bocetos, grficos,
slogans, msica, fotografa, escultura, signo distintivo, etc...), incluidos todos los
estudios y trabajos de carcter previo a la elaboracin del spot publicitario. Sin
embargo, se excluye cualquier actividad publicitaria realizada en fase de
difusin.
Las caractersticas de este contrato: al igual que los anteriores contratos
publicitarios, es un contrato consensual que se perfecciona con el
consentimiento, ya que la ley no exige una forma determinada para su validez.
Sin embargo, a efectos de asegurar la prueba del contrato, siempre es
conveniente que se haya utilizado una forma de documentacin del mismo que
permita dejar constancia del contenido del contrato, ya sea la forma escrita,
documento electrnico, telefnica con grabacin de voz, etc
Los elementos personales de este contrato son:

El creativo publicitario: persona fsica o jurdica que se obliga a realizar la

creacin. A este sujeto no se le exige la condicin de sujeto publicitario o
profesional de la publicidad, pudiendo ser o no una agencia de publicidad.
La parte ordenante: puede ser el anunciante directamente o la agencia de
publicidad. Ello responde a que en la prctica las agencias de publicidad,
cuentan con creativos especialistas en cada una de las materias
(guionistas, imagen, etc) para la elaboracin de la publicidad que les
encargan sus propios clientes anunciantes. En definitiva podrn ser partes
del contrato de creacin publicitaria:
a) Agencia y Anunciante
b) Creativo y Anunciante
c) Creativo y Agencia

Obligaciones y Derechos de las partes.

A) Las obligaciones del creativo son.
1.- Realizar la obra conforme a las instrucciones pactadas con el anunciante en el
contrato. De ah que sea conveniente documentar el contrato de alguna manera
que posteriormente permita comprobar si ha habido o no cumplimiento del
contrato por las partes, y si el resultado creativo se ajusta a las instrucciones
impartidas por el anunciante. La obra deber ser comunicable al pblico en
relacin con la finalidad perseguida (p.ej. la venta del producto), debiendo

52

ajustarse a los estndares publicitarios. p.ej. Tener en cuenta la duracin del

mismo.
En definitiva, la obra o creacin no queda a la total inspiracin del creativo (no es
libre), sino que aqul debe sujetarse a las instrucciones recibidas. En caso
contrario, puede incurrir en incumplimiento y no tendra derecho a recibir la
remuneracin pactada..
2.- Deber de fidelidad respecto al anunciante o agencia. De tal manera, que el
creativo no puede utilizar la informacin suministrada por el anunciante para
fines distintos a la creacin publicitaria.

B) En cuanto a las obligaciones del anunciante o la agencia son:

1.- La obligacin de recibir la creacin si sta se ha realizado de acuerdo con las
instrucciones pactadas. Es decir, siempre que se ajuste a las instrucciones, el
anunciante est obligado a recibir ese trabajo aunque no le satisfaga
enteramente. En caso de que el anunciante se niegue a recibir su trabajo
alegando que no cumple las instrucciones y el creativo discrepe de esta opinin,
existe la posibilidad de someter la creacin al juicio de expertos (conforme al art.
1598 Cdigo Civil), siendo un tercero o perito el que deba considerar y decidir si
la creacin se ajusta o no a las instrucciones.
2.- Pagar el precio, en la forma y plazo que se haya fijado en el contrato
3.2. TITULARIDAD DE LAS CREACIONES PUBLICITARIAS
Las creaciones publicitarias pueden originar derechos de propiedad industrial e
intelectual siempre que cumplan los requisitos exigidos por las normativas
vigentes. Por lo que se refiere a la propiedad industrial, el anunciante puede
registrar como marca o como diseo industrial algn elemento de la publicidad si
desea adquirir los derechos de exclusiva sobre la marca o el diseo industrial. En
este caso, deber inscribir ese elemento en el registro correspondiente de la
propiedad industrial.
Tambin es posible la proteccin de las creaciones publicitarias por la Ley de
Propiedad intelectual. En este caso, el anunciante deber inscribir dichas
creaciones en el Registro de Propiedad Intelectual, para lo cual es necesario que
cumplan el requisito de originalidad o novedad.
En cuanto al rgimen aplicable a la propiedad intelectual de los mensajes
publicitarios, es el contenido en la Ley de Propiedad Intelectual de 1996
(modificada en el 2006). Dicha norma, atribuye al autor o creador de la obra el
derecho a perseguir cualquier posible imitacin y a prohibir la utilizacin de su
creacin para fines distintos de los pactados.

53

No obstante, hay que tener en cuenta que la LGP contiene una previsin que
contradice a la Ley de Propiedad Intelectual. Mientras esta ltima prev que los
derechos de explotacin de las creaciones intelectuales corresponden al autor
con carcter general; la LGP considera que, salvo pacto en contrario, estos
derechos no corresponden al autor de la creacin publicitaria, sino que se
entendern cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato
de creacin publicitaria y para los fines previstos en el mismo.

Artculo 21. Las creaciones publicitarias podrn gozar de los derechos de propiedad
industrial o intelectual cuando renan los requisitos exigidos por las disposiciones
vigentes.
No obstante lo dispuesto en el prrafo anterior, los derechos de explotacin de las
creaciones publicitarias se presumirn, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva
al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creacin publicitaria y para los
fines previstos en el mismo.

4. CONTRATO DE PATROCINIO
4.1. CONCEPTO
Este contrato, se incorpora por primera vez al Derecho espaol en 1988 pero ya
exista en la prctica, vinculado a los deportes de equipo (p. ej: Baloncesto,
ciclismo, etc..). El art. 22 LGP lo define como, el contrato por el que el
patrocinado, a cambio de una ayuda econmica para la realizacin de su
actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica o de otra ndole, se compromete
a colaborar en la publicidad del patrocinador.
4.2. MODALIDADES DE PATROCINIO
En primer lugar, hay que destacar la escasez normativa de la LGP ya que slo
dedica un artculo a este contrato (el art. 22). Dicho precepto remite a las
normas del contrato de difusin publicitaria en todo cuanto le sean aplicables.
Tambin ha de tenerse en cuenta la normativa de la Unin Europea para el
patrocinio en actividades de radiodifusin, que ha servido para perfilar el
rgimen jurdico de este contrato en Espaa. La normativa europea de patrocinio
en televisin seala que los patrocinadores no deben ejercer ninguna influencia
sobre el contenido del programa patrocinado o sobre las partes no publicitarias
del mismo.
En particular, seala que:

54

Los programas no deben mencionar empresas, sus productos o servicios

cuando por su contenido no sea necesario.
Los programas financiados por patrocinadores deben identificarse como
tales y esa identificacin se limitar a la ficha tcnica del principio y final
de la emisin.
Los programas no debern contener ninguna promocin equivalente a la
publicidad, en particular por parte de aquellas empresas que los hayan
financiado o cofinanciado, ni incitar directamente a la compra del
producto.

Estos principios han sido recogidos por la Ley de Comunicacin Audiovisual

espaola de 2010 (art. 16) respecto del patrocinio audiovisual.
En cuanto a los elementos personales del contrato son:

El patrocinador: cuya condicin suele coincidir con el anunciante.

El patrocinado: que puede ser persona jurdica (club deportivo, asociacin
cultural, etc) o una persona fsica en concreto.

Las caractersticas del contrato son:

Carcter consensual y libertad de forma (como en los anteriores casos).

Es un contrato en los que suele precisarse con gran detalle el compromiso
del patrocinado. (p.ej. Si el futbolista tiene que llevar toda la indumentaria
puesta o slo la camiseta; slo en los partidos o en otros actos, etc). Al
no existir una normativa detallada en la LGP sobre este contrato, las
obligaciones y derechos de las partes deben quedar claramente
determinadas en el contrato. (p.ej. uso de los productos, el pago de la
cantidad prometida, plazo para el pago..).
Por otro lado, sern de aplicacin de los arts. 18 y 19 de la LGP relativos al
incumplimiento total o parcial del contrato de difusin, ya que el art. 22
LGP expresamente prev que el contrato de patrocinio publicitario se
regir por las normas del contrato de difusin publicitaria en cuanto le
sean aplicables. La aplicacin de los arts. 18 y 19 LGP al contrato de
patrocinio no parece ofrecer graves dificultades, resolviendo gran parte de
las situaciones de incumplimiento por parte del patrocinado o del
patrocinador.

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