BURNETT JOHN J

PROMOCION, CONCEPTOS Y
ESTRATEGIAS, 1A EDICION
MACGRAW HILL 1996

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ACTITUD: una disposicidn o motivacin firme, favorable o desfavorable, hacia

algo.

ADVERTORIAL: un anuncio de 30 o 60 minutos; tambin se conoce como

infocomercial o televenta.

ALCANCE EFECTIVO: cantidad de clientes potenciales que estn conscientes

del mensaje.

ALCANCE: nmero de personas u hogares expuestos a una pauta programada

o a un medio particular, al menos una vez durante un perodo especfico.

ALIANZA ESTRATEGICA: estrategia para entrar a un mercado extranjero en el

cual participan compaas que renen sus recursos sobre una base igual.

ANLISIS DE CONTENIDO: tcnica de relaciones pblicas que cubre radio,

televisin, peridicos y revistas, como si los medios fueran personas que

responden a un estudio de opinin piiblica.

ANLISIS DE LA SITUACIN: intento por identificar y valorar todos los

factores del ambiente que afectan el plan de marketing.

ANLISIS

MARGINAL: base terica para determinar el tamao del

presupuesto de promocin.

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ANUNCIOS EN PANTALLA: anuncios que incluyen ilustraciones, titulares,

espacios en blanco y otros mecanismos visuales ademas del texto.

APLICACION: en combinacin con la recuperacin, la etapa final en el

procesamiento de informacin; el uso de informacin importante para resolver
un problema o satisfacer una necesidad.

APRENDIZAJE COGNOSCITIVO: forma

de

aprendizaje

que

incluye

pensamiento y conciencia.

APRENDIZAJE DE COMPORTAMIENTO: forma de aprendizaje que no

requiere de un esfuerzo consciente sino que depende de una asociacin entre
hechos.

APROPIACIN: cantidad mxima de dinero destinada a un propsito

especfico.

APROVECHAMIENTO PARA EL DISTRIBUIDOR: premio o incentivo que da

un fabricante a un distribuidor por comprar una determinada cantidad de
producto.

ATENCIN: segundo paso en la secuencia de procesamiento de informacin,

en la cual el consumidor debe aplicar recursos mentales a los estmulos con el
fin de procesarlos.

AVISOS CLASIFICADOS: todos los tipos de mensajes distribuidos y

clasificados segun su inters.

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BASE DE DATOS: sistema que contiene informacin acerca de clientes

habituales y clientes potenciales, y que se ha reunido a travs de un tiempo

considerable.

CAMPANA: herramienta de plantacin que coordina el envio o emisin de los

mensajes a diversas audiencias.

CAMPO DE ACCIN: variedad de beneficios, caracteristicas y trminos de

ventas estudiados.

CANAL DE DISTRIBUCIN: mecanismo de marketing que se utiliza para

presentar, enviar y ofrecer el producto a los clientes.

CENTRALIDAD: caracteristicas de una actitud que depende del grado en el

cual sta se halla unida a valores.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: patrn predecible de desarrollo de un

producto.

COBERTURA NETA: nmero real de personas expuestas a un mensaje.

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COMERCIO: vendedores mayoristas y minoristas que manejan o distribuyen el

producto del Fabricante; tambin se conocen como revendedores o

distribuidores.

COMPRA ADELANTADA: comprar ms mercanca de la necesaria durante un

periodo de transacciones.

COMUNICACIN ORAL INFORMAL: mensajes que se intercambien entre las

personas y que no estn bajo control del patrocinador.

COMUNICADORES: componentes de cada sistema de comunicacin que

consta de fuente y receptor.

CONCEPTO FOCAL: idea clave que contiene un mensaje promocional

CONCESIN DE COMPRA: pago que hace un fabricante a un distribuidor para

la venta de una deteminada cantidad de producto durante un lapso

determinado.

CONCESIN DE PRESENTACIN: pago que el fabricante hace al distribuidor

minorista de manera que este ltimo seleccionar la presentacin y ubicacin

del producto del fabricante.

CONCESIN ESPECIAL DE PRECIOS: promocin de ventas dirigida hacia los

revendedores o intermediarios que distribuyen productos a consumidores

finales.

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131

CONDICIONAMIENTO CLSlCO: un tipo de aprendizaje de comportamiento

en el cual se aprende una respuesta como resultado de la aplicacin pareada

de dos estmulos.

CONDICIONAMIENTO POR INSTRUMENTOS: tipo de aprendizaje de

comportamiento en el cual una respuesta se aprende o refuerza al ser asociada

con ciertas consecuencias.

CONFIABILIDAD: el hecho de que los mismos resultados se repiten cada

cierto tiempo.

CONTINUIDAD: momento oportuno y frecuencia de las inserciones en los

diferentes medios.

CONTROL DE IMAGEN EN OFFSET DIGITAL: proceso de control de

impresin por computador que permite que el programa cambie partes del
mensaje.

CONTROL: sistema contnuo para seguir la pista a todas las actividades

importantes de relaciones pblicas.

CONVOY (TEXTO) DE PRECIO: contenido de un mensaje que se dirige

principalmente al tema del precio.

CREDIBILIDAD: grado de credibilidad y confiabilidad de la fuente percibido por

el receptor.

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CUBIERTA: combinacin de herramientas de promocin de ventas enviadas a

travs del mismo vehiculo para imprimirle mayor alcance o cubrimiento a

dichos medios.

CUOTA DE VENTAS: parte representativa del total del objetivo de ventas

asignada a un vendedor, al territorio o a algn otro segmento de la operacin.

CUPONES: certificados legales que otorgan descuentos especficos sobre

productos seleccionados, cuando se presentan para ser redimidos en el punto

de compra. Son entregados por el fabricante o el distribuidor minorista.

CUPONES COMERCIALES: cupones que se ofrecen al minorista local como

un enlace que ha de aparecer en sus anuncios; el fabricante paga por la

publicidad y le entrega al minorista una autorizacin por anticipado.

DECISI~N CON ALTO

COMPROMISO: decisin importante

para el

consumidor porque indica un gran compromiso de su parte.

DECISIN CON BAJO COMPROMISO: decisin que no es importante para el

consumidor.
DESCUENTO EN EL PRECIO: reduccin en el precio; tambin se conoce

como transaccin sin centavos.

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DINERO DE IMPULSO: pago extra dado a los vendedores por una reunin

especifica.

DISONANCIA COGNOSCITIVA: teora que afirma que existe desacuerdo

cuando hay inconsistencias en el conocimiento.

EDICIN SELECTIVA: proceso computarizado que permite la creacin de

cientos de ediciones de una revista en una secuencia continua y la

personalizacin de la publicidad.

ELM: vase modelo de posibilidad de elaboracin.

EMPAQUE: recipiente que contiene el producto.

ENLACE: herramienta de promocin de ventas que se combina con un

producto de otro cornercializador que no es competencia.

ESTRATEGIA DE MARKETING: la parte ms importante del plan de

marketing, la cual une el plan estratgico con programas especificas.

ESTRATEGIA PROMOCIONAL: plan que detalla cmo espera lograr la

organizacin sus objetivos promocionales.

ESTRATEGIA PULL (DE ATRACCIN): estrategia que dirige los esfuerzos de

marketing al consumidor final y enfatiza en grandes inversiones en publicidad.

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ESTRATEGIA PUSH DE IMPULSO): estrategia que dirige los esfuerzos de

marketing a los revendedores y, as, depende en gran medida de sus

habilidades para la venta personal.

ESTUDIO ENTRE "RESPUESTA Y "SIN RESPUESTA: estudio que trata

de identificar las diferencias entre las personas que respondieron y las que no
respondieron a un programa de marketing directo.

EXHIBICIONES COMERCIALES: presentaciones programadas con regularidad

y en las cuales los fabricantes presentan sus productos y toman pedidos.

EXPORTACION DIRECTA. exportacin que utiliza intermediarios localizados

en mercados extranjeros.

EXPORTACIN INDIRECTA: exportacin que emplea un intermediario de

marketing en el pas de operacin del exportador, quien se especializa en

vender productos en paises extranjeros.

EXPORTAR: vender un producto en otro pas sin hacer un compromiso de

produccin local.

EXPOSICIN: comienzo de la secuencia de procesamiento de informacin

cuando se expone al consumidor a alguna fuente de estimulacin.

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FRECUENCIA: nmero de veces que un consumidor (individuo u hogar) est

expuesto a un mensaje durante un perodo dado.

FRECUENCIA EFECTIVA: nmero de mensajes promocionales necesarios

para que tenga el efecto deseado sobre las personas.

FRECUENCIA PROMEDIO DE CONTACTO:

resultado que se obtiene al

dividir el nmero total de hogares alcanzado por un plan de medios, por la

cobertura neta.

FUENTE: uno de los dos elementos en la comunicacin tradicional

FUNCIONARIO DE ASUNTOS PBLICOS:

persona responsable de las

relaciones pblicas dirigidas hacia el gobierno.

GEODEMOGRAFIA: tcnica que analiza una base de datos en trminos de la

distribucin geogrfica.

GROSS RATlNG POINTS(GRP): el peso total de la media de esfuerzo,

derivado de multiplicar alcance por frecuencia.

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HBITO:

mecanismo de toma de decisiones sin el uso de informacin

adicional o sin la evaluacin de opciones alternas.

IMPACTO: capacidad de penetracin del mensaje por su creatividad,

recordacin o repercusin.

INCENTIVO DE VENTAS: tambin se conoce como bonos spiffs o dinero de

impulso.

INCORPORACIN:

proceso de inclusin de un mensaje, una palabra o una

imagen dentro de un anuncio. dejndolo visible a simple vista.

INDICADOR DE PRDIDA:

precio sensiblemente bajo que se ofrece para

atraer consumidores.

INERCIA: tipo de lealtad de marca que se desarrolla cuando un consumidor no

est muy involucrado en la decisin inicial para comprar un producto y no
establece ningn compromiso con l: sino que simplemente responde al
reforzamiento positivo que ste suministra.
INFOCOMERCIAL: anuncio de 30 o 60 minutos; tambin se llama advertorfal o
televenta.

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INICIADOR:

en el modelo de comunicacin tradicional, uno de los dos

comunicadores: tambin se conoce como fuente o codificador.

INTELIGENCIA DE MARKETING: cualquier informacin que se derive de

fuentes internas o externas que resulte til para desarrollar una estrategia de
mercado.

INTENSIDAD: caracterstica de una actitud que depende del componente

afectivo de la misma; la fuerza del sentimiento hacia el objeto de una actitud
constituye la intensidad de sta.

INTERFERENCIA: distorsin o ruido en el proceso de la comunicacin

JOlNT VENTURE: estrategia para ingresar en un mercado extranjero en el

cual la compaa fornea invita a un socio del exterior a compartir la propiedad
del producto en la nueva unidad. Contrato de asociacin y colaboracin empresarial para el desarrollo de proyectos especficos, donde se asumen riesgos
involucrados y las ganancias derivadas se distribuyen equitativamente.

LICENCIA: estrategia para entrar a un mercado extranjero, en la cual la

compaa asigna derecho de una patente, marca registrada o know-how a otra
compaa, para su explotacin por una cantidad, estipendio o regala.

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IOBBYING:

actividad dirigida a influir en la poltica de decisiones de

funcionarios del gobierno.

LOGO: termino para designar un smbolo registrado.

MARCA: nombre, trmino, diseo, smbolo o cualquier otra caracterstica que

identifica el bien, el servicio, la institucin o la idea que vende un comerciante.

Recibe proteccin legal.

MARCA DISTINTIVA. parte de la marca que no se puede utilizar o reproducir

como en el caso de un smbolo, dibujo, diseno, tipo de letra distintivo o

combinacin de colores.

MARCA, ESTRATEGIA DE: proceso de desarrollar y seleccionar marcas y

smbolos registrados.

MARCA, LEALTAD DE: lealtad que surge como resultado de la vinculacin

del consumidor con la decisibn de compra de un producto determinado.

MARCA REGISTRADA: marca o simbolo registrados que se encuentran bajo

proteccin legal mediante su registro en la oficina de marcas y patentes del

Departamento de Comercio.

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MARKETING DIRECTO: marketing que no utiliza personal de ventas para

vender un producto o servicio.

MERCADO ANTICIPADO: tiempo en el cual las redes de televisin venden

gran parte de su tiempo de comerciales para el perodo o estacin siguientes.

MERCADO DE TELEVISIN:

rea geogrfica definida en donde, por lo

general, las estaciones localizadas en el centro atraen a la mayora de la

audiencia.

MERCADO OBJETIVO:

segmento seleccionado del mercado que puede

servirse mejor desde un punto de vista competitivo.

MEZCLA DE MARKETING: conjunto de herramientas de marketing: precio,

canal de distribucin, producto y promocin, que utiliza una firma para lograr
sus objetivos de marketing en el mercado objetivo.

MEZCLA PROMOCIONAL: utilizacin de las cuatro herramientas de

promocin: publicidad, venta personal, relaciones pblicas y promocin de
ventas, en una forma que ayuda a lograr los objetivos promocionales.

MODELO: tambin se conoce como iniciador o codificador.

MODELO DE ACTITUD DE MULTIATRIBUTO: mtodo empleado para medir

la actitud general de una persona hacia una marca y determinar la evaluacin
del consumidor de los atributos individuales de sta, la idea que tiene sobre
estos atributos y la importancia que les asigna.

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MODELO DE POSIBILIDAD DE ELABORACIN (EN INGLES, ELM): modelo

que explica por qu ocurren variaciones en la elaboracin de la informacin y

cmo influyen en la comunicacin.

MOTIVO: presin o impulso inicial para emprender una accin y eliminar la

tensin, satisfacer una necesidad, solucionar un problema o restablecer el

sentido del equilibrio.

MOTIVO EMOCIONAL:

motivo que se caracteriza por sentimientos que

pueden surgir sin pensar o considerar las consecuencias sociales.

MOTIVO RACIONAL:

motivo que se sostiene mediante un proceso de

razonamiento sistemtico que las personas perciben como aceptable para sus
compaeros.

MUESTRAS AL CONSUMIDOR: producto que se entrega a un consumidor de

manera gratuita o por una pequea cantidad de dinero.

NEGOCIACION DEL PRECIO: precio especial ms bajo que ahorra dinero al

consumidor en la compra de un producto

NOMBRE DE MARCA: parte de la marca que se puede pronunciar, como

palabras, letras o nmeros.

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OBJETIVO DE VENTAS: nivel de ventas deseado para un producto o lnea de

producto dados, en un perodo especfico.

OBJETIVOS DE MARKETING: estndares especficos de marketing que se

fijan para ser alcanzados bajo ciertos procedimientos de operacin para una
fecha determinada.

OPORTUNIDAD DE MARKETIG:

necesidad o deseo que no ha sido

satisfecho en forma adecuada.

PAQUETE DE BONIFICACIN: precio que incluye una cantidad adicional y

gratuita del producto, cuando una medida estndar del mismo se compra al
precio regular.

PAQUETE EN OFERTA: oferta en la cual se venden dos o ms unidades de

un producto a un precio menor, en comparacin con el precio regular de una

sola unidad.

PATRN CONTINUO: presentacin constante de un mensaje

PATRN DE PULSACIN: combinacin de patrones continuos y de oleadas

con el patrn continuo que hace nfasis durante los mejores meses de ventas.

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PATRN DE VUELO (OLEADA):

peso o densidad en la pauta de los

mensajes durante perodos ms cortos.

PERCEPCIN: paso tres en la secuencia de procesamiento de la informacin,

en el cual se asigna el significado a los estmulos recibidos a travs de los

sentidos.

PLAN DE MARKETING: instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo

de marketing; parte del plan estratgico.

PLAN ESTRATGICO: la mas amplia herramienta de planeacin, que brinda

direccin a todo la organizacin.

PODER: elemento de atraccin percibido por el receptor y que la fuente tiene

que manejar con habilidad para premiar o castigar.

-PRECIO: cantidad que el cliente paga por un bien o servicio.

PRECIO CON BASE EN EL COSTO: estrategia en la cual la compaa busca

tener precios ms bajos que los competidores.

PRECIO CON BASE EN LA DEMANDA: estrategia en la cual una compaa

compite para identificar las necesidades y gustos de los consumidores.

PRECIO CONJUNTO: precio especial (por lo comn, ms bajo) que se cobra

cuando ciertos productos estn unidos.

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PRECIO DE GANCHO: precio con el que se pretende atrapar compradores de

modo que se les pueda remitir a otro item ms costoso o con un margen mayor
de utilidad.

PREMIO:

recompensa tangible que se recibe por realizar una tarea en

particular, usualmente al comprar un producto.

PREMIO DIRECTO:

incentivo gratuito que se entrega con la compra al

momento de hacerla.

PREMIO POR CORREO: incentivo que requiere que el consumidor emprenda

alguna accin para recibir el premio a travs del correo.

PRESENTACIN DE VENTAS: parte principal (demostracin) del proceso de

ventas que explica con todo detalle cmo satisface el producto requerimientos
del cliente.

PRESENTACIN DEL PUNTO DE COMPRA (EN INGLES, POP): exhibidor

especial que el fabricante suministra sin ningn costo al minorista, para promover una marca en particular o un grupo de productos.

PRESENTACI~NEMOCIONAL: una de las dos categoras en las cuales se

pueden dividir los mensajes.

PRESENTACIN RACIONAL: una de las dos categoras en las cuales se

pueden dividir los mensajes.

PRESUPUESTO: detalles de como se aplicar la apropiacion presupuesta1

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PROCESAMIENTO CENTRAL:

tambin se conoce como procesamiento

elaborado; procesamiento de informacin que incluye el manejo activo de sta.

PROCESAMIENTO ELABORADO: tambin se conoce como procesamiento

central; procesamiento de informacin que incluye el manejo activo de sta.

PROCESAMIENTO

NO

ELABORADO:

tambin

se

conoce

como

procesamiento perifrico; procesamiento de informacin que no incluye el

manejo activo de sta.

PROCESAMIENTO PERIFRICO:

tambien se conoce como procesamiento no

elaborado; procesamiento de informacin que no implica el manejo activo de

sta.

PRODUCTO: grupo de atributos, tangibles o intangibles, que ofrece una firma.

PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR: productos adquiridos para consumo

personal o familiar, sin ninguna intencin de reventa.

PRODUCTOS INDUSTRIALES: productos adquiridos por una organizacin o

individuo que se modificarn o distribuirn a un consumidor final con el fin de
lograr una utilidad o satisfacer algun otro objetivo del negocio.

PROFUNDIDAD DE INVESTIGACIN:

alcance del esfuerzo del vendedor para

aprender los detalles del proceso de decisin del comprador.

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PROGRAMA DE CONTINUIDAD: tcnica de promocin de ventas diseada

para presentar una marca al usuario por bastante tiempo, mediante la oferta de
incentivos sucesivos.

PROMOCIN:

funcin de marketing relacionada con la comunicacin

persuasiva de los componentes del programa de marketing hacia audiencias

objetivo, para facilitar el intercambio entre el comercializador y el consumidor, y
ayudar a satisfacer los deseos de ambos.

PROMOCIN DE VENTAS: actividades de marketing que se suman al valor

bsico del producto o servicio por un tiempo limitado para estimular

directamente al consumidor a comprar, a los miembros del canal para llevar el
producto y10 promover el producto o servicio, o estimular el trabajo de la fuerza
de ventas.

PROMOCIONES DE VENTAS AL CONSUMIDOR: promociones dirigidas a los

usuarios finales del producto.

PROPAGANDA: informacin colocada en un medio de noticias a un costo no

facturado para el patrocinador.

PRUEBA POSTERIOR: investigacin dirigida a la audiencia que ha estado

expuesta a un mensaje. un medio o una fuente de comunicacin.

PRUEBA PREVIA: investigacin que se realiza antes de que la audiencia

reciba la promocin.

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PRUEBA SIMULTNEA: investigacin que evala el esfuerzo promocionai

mientras se realiza en el lugar de compra.

PUBLICIDAD:

cualquier forma pagada de comunicacin no personal y

promocin de ideas, bienes o servicios mediante un anunciante o patrocinador

identificado.

PUBLICIDAD CORPORATIVA:

tambin se conoce como publicidad de

relaciones pblicas o publicidad institucional

PUBLICIDAD DE CONCIENCIA: publicidad cuyo propsito fundamental es

crear y mantener la conciencia de marca.

PUBLICIDAD DE RELACIONES PBLICAS:

tambin se conoce como la

publicidad corporativa o institucional.

PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA: publicidad diseada para motivar a

los clientes y lograr alguna clase de respuesta.

PUBLICIDAD POR PUNTOS: tiempo que se compra de manera directa a las

estaciones locales de televisin.

PUBLICIDAD, REGAL~ASDE: dinero pagado por el fabricante al distribuidor

por hacer publicidad a su producto.

PBLICO: diferentes grupos objetivos enfocados para recibir mensajes de

relaciones pblicas.

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148

RETENCIN: paso cuatro en la secuencia de procesamiento de informacin,

en el cual sta se almacena para posterior consulta.

RETROALIMENTAC~~N:respuesta implcita o explcita a un mensaje.

*
REVENDEDORES: vendedores mayoristas y minoristas en conjunto, tambin

se conoce como intermediarios o comercializadores.

REVISTAS DE INTERS ESPECIAL: una forma de clasificar las revistas

REVISTAS DE INTERS GENERAL: una forma de clasificar revistas no

especializadas.

RITMO: velocidad a la cual el vendedor se mueve para cerrar una venta.

ROL: forma prescrita de comportamiento con base en la situacin y en la

posicin de una persona con respecto a la situacin.

SATURACIN DEL MERCADO: situacin en la cual el mercado domstico ha

alcanzado madurez y ha dejado de crecer.

SEGMENTO DEL MERCADO:

caractersticas similares.

grupo de consumidores con una o ms

>'

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SORTEOS: actividad en la cual se puede conceder un premio por azar sin

ningn tipo de compromiso u obligacin.

TARIFA MILINEAL: costo por lnea en un diario que alcanza una circulacin de
un milln.

TEOR~ADE LA ACCIN RAZONADA: teora en la cual el mejor indicador del

comportamiento es la intencin de actuar.

TOMA DE DECISIONES COMPLEJA: proceso de toma de decisiones que

requiere una investigacin de informacin y una evaluacin de alternativas.

TOMA DE DECISIONES SIMPLE: proceso de toma de decisiones que no

requiere una bsqueda de informacin o una evaluacin alternativa,

TRANSACCIN SIN CENTAVOS: reduccin de precio: tambin se conoce

como descuento de precio.

VALIDEZ: el hecho de que el concepto es lo que anuncia o afirma ser.

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VALOR PERCIBIDO:

150

calculo que hace el consumidor en su mente para

comparar el valor extra que contiene la promocin de ventas con los riesgos de
aceptar la oferta.

VARIABLES DEL MENSAJE:

elementos especficos empleados para

comunicar una idea y la manera como se organizan estos elementos.

VENTA DE RESPUESTA DIRECTA: venta en la cual se utilizan medios no

personales y vendedores para completarla.

VENTA PERSONAL: comunicacin interpersonal con uno o ms compradores

potenciales para tratar de conseguir ventas.

VENTAS INCREMENTALES:
promocin de ventas.

ventas adicionales que se obtienen con la

HOLTJE HERBERTH F
MERCADOTECNIA
1A EDICION , MACGRAE HILL 1991

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ACTITUD. Evaluacin que hace una persona de una idea o un objeto.

ADMINSITRACI~N DE VENTAS. Actividades del gerente de ventas y su

personal fijo a encontrar, conservar, motivar, dirigir, evaluar y regular los
esfuerzas del personal de ventas.

AGENTE DEL FABRICANTE. Intermediario que vende las lneas de productos

relacionados

pero

no competitivos

para

varios

fabricantes.

Cuenta

generalmente con un territorio protegido y rara vez posee inventarias o toma el

ttulo de los bienes que vende.

AGENTE INTERMEDIARIO MAYORISTA. Persona que desarrolla las tareas de

mayoreo, pero no adquiere el ttulo de los productos que maneja.

AGENTE VENDEDOR. Mayorista que comercia con los productos de un

fabricante y controla las decisiones de fijacin de precios y los gastos

promocionales.

ALMACENES DE DISTRIBUCIN. Instalaciones para el almacenamiento y el

reenvi. Se usan para facilitar el movimiento rpido de bienes cuando se

comercia con zonas remotas en relacin con el punto de fabricacin.
ANLISIS DE PUNTO DE EQUILIBRIO. Evaluacin financiera del potencial de

ganancia de precios alternativos.

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153

ANLISIS DE VENTAS. Estudio de las cifras de ventas con objeto de revisar,

mejorar o corregir una situacin de mercadotecnia. La informacin de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacin con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadotecnia.

ARANCELES. Publicaciones que indican las tasas de envio de diferentes

productos. Tambin se refieren a los impuestos asignados a bienes de
importacin.

A R T ~ U L ODE PROPAGANDA O L~DER.Producto que se anuncia a un precio

deliberadamente bajo para atraer clientela a la tienda.

A R T ~ U L O SDE COMPRA POR IMPULSO. Productos que se compran sin

pensar o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas.

ASlGNAClN DE CORRETAJE O CORREDUR~A.Descuento proporcionado

por los servicios de corretaje.

ASIGNACIN PROMOCIONAL. Cesin de dinero hecha por un fabricante a los

miembros de un canal de distribucin para que ayuden a promover un producto
dado.

AUTOCONCEPTO. Concepto psicolgico que determina que la manera en que

las personas se consideran a si mismas influye en la forma en que se
comportan como consumidores.

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BIENES DE CONSUMO. Productos elaborados expresamente para que los

utilice el consumidor final, en contraposicin a aquellos que se fabrican para

revenderlos o utilizarlos en la fabricacin de otros artculos.

BIENES DE CONSUMO. Productos que se compran despus de haber

evaluado los artculos competitivos el que concierne a precio, calidad, estilo y

color.

BIENES DE CONVENIENCIA. Productos, como cigarrillos, cerveza y goma de

mascar que se compran con frecuencia, inmediatamente y con poco esfuerzo.

BIENES INDUSTRIALES. Artculos utilizados para producir otros bienes para

su reventa.

CANALES DE MERCADOTECNIA. Trayectoria seguida por un producto para

llegar al consumidor.

CANTIDAD DE PEDIDO ECONMICO. Cantidad ptima de un producto tal y

como lo determina el balanceo costo, para mantener el inventario en contra del

costo de las ventas.

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CENSO. Recopilacin de datos para fines de investigacin del mercado.

CENTRO COMERCIAL. Conjunto de tiendas detallistas ubicadas en un mismo

lugar para brindarle al pblico general el fcil acceso a sus negociaciones.

CENTRO DE VIDA FAMILIAR. Descripcin del proceso de formacin y

disolucin de una familia. Comienza con la etapa de soltera, que procede a las
etapas de pareja de recin casados, sin nios, matrimonio joven con nios,
matrimonio de edad media con hijos dependientes, matrimonio de edad mayor
sin hijos en el hogar y sobrevivientes solos. Las personas responden a
diferentes atractivos de ventas en las distintas etapas de la vida.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Trayectoria que sigue un producto desde

su concepcin hasta su eliminacin de la lnea. Las etapas incluyen
introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.

CIERRE. Paso final de una situacin de ventas en la que el vendedor hace el

~edido.

CDIGOS DE CLASlFlCAClON INDUSTRIAL ESTNDAR (SIC). Sistema de

codificacinn que identifica a cada tipo negocio y se usa en el mercado y la
planeacin de investigacin, as como para la informacin de censos.
industriales de origen gubernamental.

COMERCIANTE A COMISIN. Agente mayorista que entra en posesin del

control fsico de la mercanca y gana comisiones por las ventas de los bienes
que maneja.

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COMERCIANTE MAYORISTA. Mayorista que adquiere el ttulo de los bienes

que maneja.

COMPAN~ADE SUBASTA. Agente mayorista que rene a compradores y

vendedores en un lugar, con propsito de examinar los bienes y venderlos por
medio de una subasta pblica.

COMPENSACIN DE PAGO. Cantidad monetaria acordada cuando se entrega

un producto viejo en la compra de uno nuevo. Esta compensacin permite que

el distribuidor tenga cierto margen para negociar sin tener que cambiar el
precio base.

COMPETENCIA MONOPOLISTA. Trmino de economa que describe una

condicin en la que un gran nmero vendedores ofrece un producto

heterogneo. La diferenciacin de productos permite que cada mercado ejerza
cierto control sobre el precio.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Manera en que un individuo llega a

las decisiones relativas a la seleccin compra y uso de bienes y servicios.

COMUNICACION. Transmisin de un mensaje de un emisor a un receptor.

COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA. Mensajes creados con el

propsito de facilitar el propsito de mercadotecnia, como, por ejemplo, el texto

de un anuncio publicitario, catlogos, etc.

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157

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA. El concepto de que los productos se

deben disear y crear para satisfacer una necesidad del consumidor y generar
una utilidad para el productor.

CONCURSO. Tcnica de promocin de ventas en la que una compaa trata

de atraer la atencin hacia sus productos, ofreciendo recompensas a los
participantes ganadores.

CONSUMIDOR INNOVADOR. Aquel que es de los primeros en aceptar y

utilizar productos y servicios nuevos.

CONTRAPUBLICIDAD (PUBLICIDAD CONTRARIA). Plan de la Comisin

Federal de Comercio segun el cual los grupos de consumidores pueden hacer
publicidad en contra de la venta de un producto que consideren daino o poco
econmico.

CONTRATO OBLIGATORIO. Acuerdo que estpula que un intermediario debe

llevar otras lneas producidas por una compaa si desea manejar una de ellas
en particular. Este tipo de contratos suele ser ilegal si restringen a los
competidores obstaculizando su acceso a los mercados.

CONTRATO DE TRANSACCIONES EXCLUSIVAS. Contrato que le prohibe al

intermediario manejar productos de la competencia, excpto cuando dicha
accin tenga el efecto de reducir la competencia o crear un monopolio.

COOPERATIVA DE DETALLISTAS. Acuerdo contractual establecido entre un

grupo de detallistas para fundar un negocio dedicado al almacenamiento al
mayoreo, con el fin de abastecer sus tiendas respectivas a un costo ms bajo.

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158

CORREDOR. Agente mayorista que se especializa en ciertos productos y

determinadas funciones, que reune a compradores y vendedores.

COSTO MARGINAL. Cambio en el costo total que se debe a la produccin de

una unidad adicional.

COSTO MS UTILIDAD. Sistema de fijacin de precios en el que el costo de

un producto o servicio se usa como base a la que se agrega un factor de

utilidad.

.COSTO PROMEDIO. Cifra que se obtiene al dividir el costo total por la

cantidad asociada con dichos costos.

COSTO PROMEDIO FIJO. Cifra que se obtiene dividiendo los costos fijos

totales por ha cantidad asociada.

COSTO VARIABLE PROMEDIO. Costos variables totales divididos por la

cantidad pertinente.

COSTOS FIJOS. Costos que no varian con los cambios en la produccin o

rendimiento; por ejemplo, alquiler, depreciacin, seguro, etc.

COSTOS VARIABLES. Los costos que cambian al variar los niveles de

produccin. Vase Costos fijos.

CULTURA. Sistema de valores, ideas y actitudes aprendidas

Glosario es~ecializadoen Comercializacin.Mercadeo v Publicidad

CUOTA DE IMPORTACIONES. Restriccin impuesta por el gobierno sobre la

cantidad de ciertos artculos que pueden entrar a un pas.

CUOTAS DE VENTAS. Nivel de actividad esperado que sea fija para los
vendedores, o bien, para los territorios de ventas con los que se mide el
desempeo real.

CUPN. Mecanismo de promocin de ventas que ofrece un incentivo de

compras en la forma de una reduccin de precio, cuando se presenta con el
producto estipulado en la caja de salida.

CURVA DE LA DEMANDA. Representacin grfica de la cantidad de un

producto o servicio requerido, a varios niveles de precio.

DATOS PRIMARIOS. Informacin original recopilada para un estudio de

investigacin de mercado especifico.

DATOS SECUNDARIOS.

Informacin empleada en

un

proyecto de

investigacin que se recopil para otros fines y se public en el pasado. Vase

Datos primarios.

DECODIFICACIN.

Trmino que se usa para descubrir la interpretacin que

hace el consumidor de la parte del mensaje en el proceso de comunicacin.

Glosario es~ecializadoen Comercializacion, Mercadeo v Publicidad

DEMANDA LEGAL EN GRUPO. Demanda legal instituida por un grupo de

consumidores que tienen una queja en comn relacionada con prcticas

inmorales en los negocios, en contra de un individuo o una compaiia.

DEMOGRAFIA. Estadsticas que describen a compradores potenciales en

funcin de factores tales como edad, sexo, educacin y nivel de ingresos.

DESARROLLO

DE

PRODUCTOSNUEVOS.

Proceso

de

determinar

necesidades de mercado y elaborar productos para satisfacerlas.

DESCOMERCIALIZACIN. Proceso por el que un producto trata de reducir la

demanda de un producto a un nivel compatible con su capacidad de

produccin.
DESCUENTO POR CANTIDAD DE LA COMPRA. Reduccin en el precio

ofrecido cuando se piden grandes cantidades de un producto.

DESCUENTO COMERCIAL. Dinero que se paga a una persona u organizacin

que forma parte del canal de mercadotecnia por servicios que ordinariamente
realizarla el fabricante.

DESCUENTO POR COMPRAS AL CONTADO. Cantidad de dinero que el

vendedor asigna al comprador para deducirla del precio de los bienes o los
servicios en virtud de los pagos hechos sin demora.

DETALLISTA. Persona o compaa perteneciente a una cadena de

mercadotecnia que vende productos directamente al consumidor final.

Glosario es~ecializadoen Cornercializacibn. Mercadeo v Publicidad

DIFUSION: Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos.

Comienza con la aceptacin de estos por los innovadores y prosigue con los
adaptadores iniciales, la mayora temprana, la mayora tarda y los rezagados.

DISEO DE LA INVESTIGACION: Plan global se aplica para implantar un

proyecto de investigacin de mercado.

DlSTRlBUClON EXCLUSIVA: Situacin en la que un fabricante cede derechos

de distribucin exclusivos a un intermediario en un territorio en particular.

DlSTRlBUClON FISICA: Proceso por el que los bienes se transfieren del

fabricante, pasando por varios intermediarios, hasta llegar al cliente, que incluye
funciones tales

como

envas,

control

de

inventario en

almacenes,

procesamiento de pedidos y servicio a la clientela.

DlSTRlBUClON SELECTIVA:

Uso

de

un

nmero

pequeo

pero

cuidadosamente seleccionado de detallistas para que manejen una lnea de

productos.

DISTRIBUIDOR: Mayorista que adquiere el ttulo de los bienes que maneja.

DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL: Mayorista que opera en el mercado de bienes

industriales

Glosario especializado en Comercializacin, Mercadeo y Publicidad

ENCAUZAMIENTO DE VENTAS. Tcnicas de ventas para inducir a un cliente

a adquirir un producto mejor y ms caro que el que estaba considerando

originalmente.

ENCUESTA. Estudio de investigacin de mercado que se desarrolla

preguntndoles a los participantes cuestiones concretas, con el fin de obtener

informacin sobre actitudes, motivos y opiniones. Esta clase de estudios se
ejecutan cara a cara, por telfono o por correo.

ESTAMPILLAS DE CANJE. Mecanismo de promocin de ventas que usan

algunos detallistas. Las estampillas tienen un valor determinado y la persona

que las recibe al hacer sus compras las canjea por mercancas.

ESTILO DE VIDA. Manera en que la gente desarrolla sus vidas en aspectos

tales como actividades profesionales, sociales y de consumo.

ESTRATEGIA DE ATRACCIN. Plan para incrementar la demanda de un

producto, que los canales se ven forzados a aplicar.

ESTRATEGIA DE EMPUJE. Mtodo de mercadotecnia dirigido a los canales

de distribucin ms que al usuario final.

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA. Plan general para usar los elementos

de la mezcla de mercadotecnia con el fin de desarrollar el programa

correspondiente.

Glosario es~ecializadoen Comercializacin. Mercadeo v Publicidad

ESTUDIO

POR

OBSERVACI~N. Investigacin

163

realizada

observando

verdaderamente a los participantes en situaciones de prueba.

ETIQUETA. Sector de identificacin de un paquete que contiene generalmente

el nombre de marca, el del fabricante o distribuidor, los ingredienes del

producto y usos sugeridos.

EXHIBICIN COMERCIAL. Presentacin o convencin peridica en la que los

fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se rene para mostrar

sus productos a clientes potenciales.

EXPEDIDOR DE FLETES O TRANSPORTISTA. Intermediario que consolida

los envias de varias compaas para lograr ahorros en los costos con lotes de
carga.

EXPLORACIN EN BUSCA DE CLIENTES. Etapa del proceso de ventas en la

que los vendedores de un producto o servicio tratan de identificar a sus clientes

potenciales.

FAMILIA DE MARCAS. Nombre de marca utilizado para identificar los

numerosos DrOducto~de un solo fabricante.

FECHA DE CADUCIDAD. Es el ltimo da posible en que se pueden vender

bienes perecederos o semiperecederos.

Glosario es~ecializadoen Comercializacibn, Mercadeo v Publicidad

PRODUCCIN DE TRABAJO POR ORDEN. Sistema de produccin en el que

los bienes se elaboran especificamente para llenar el pedido de determinados

clientes.
PROMOCIN. Tarea de informar, persuadir e influir en los individuos para

elegir cierto producto o servicio.

PROMOCIN

DE VENTAS. Tcnicas utilizadas para complementar la

publicidad, las ventas personales, etc., como por ejemplo, exposiciones

comerciales, concursos, premios, etc.

PRONSTICO DE VENTAS. Estimacin de las ventas anticipadas, expresada

en cantidades de dlares y unidades. El pronstico de ventas es vlido en un

conjunto especfico de condiciones econmicas y durante un periodo de tiempo
limitado.

PRUEBA DE CONCEPTO. Proceso que consiste en valorar el concepto o la

idea de un nuevo producto antes de su elaboracin.

PRUEBA DE MERCADO. Proceso por el que se prueba un producto nuevo en

una regin limitada que se considera representativa del mercado general. La

informacin de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacin.

PUBLICIDAD COMPARATIVA. Publicidad que establece comparaciones

directas de los productos promovidos con los elaborados por los competidores.

Glosario es~ecializadoen Comercializacin, Mercadeo v Publicidad

PUBLICIDAD COOPERATIVA. Sistema en el que los costos de publicidad de

artculos especficos son compartidos por los fabricantes y los detallistas.

PUBLICIDAD CORRECTIVA. Publicidad que exige la Comisin Federal de

Comercio para corregir alguna publicidad previa engaosa.

PUBLICIDAD GRATUITA.

Actividad de

relaciones

pblicas

asociada

directamente con la promacin de un producto o un servicio.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL. Publicidad originada con el fin de promover un

concepto o la buena voluntad hacia la compaa u organizacin.

PUBLICIDAD PAGADA. Presentcin de ventas no personales estructurada a

un nivel predeterminado, que tiene por objeto llegar a un auditorio en un
momento especfico del tiempo y que paga un patrocinador identificable.

PUBLICIDAD DE PRODUCTOS. Publicidad cayo nico propsito es vender un

producto.

PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE COMPRA. Presentaciones, letreros y

demostraciones que promueven un producto en un momento y sitio prximo al
punto de venta.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL. Intento por influir en las personas presentando un

estimulo (mensaje publicitario) por debajo del umbral de reconocimiento.