Precios

Precios en la estrategia de marketing

Perspectiva del vendedor

Perspectiva del
comprador

Relacin
precio ingreso

Ve los precios mas altos de la

realidad del mercado

Ve los precios ms
bajos de la realidad del
mercado

Mitos sobre
precios

Costos

Demanda

Valor del
cliente

Precios
competidores

Valor percibido

Sensibilidad de
los precios

V. Percibido=
beneficios del
cliente/Costos
del cliente

Negocio
Bueno:
Reduccin de
precios
mayor
participacin
de mercado.

Negocio
Malo.Reduccin de
precios
estimula las
ventas

Factores que determinan la estrategia de

precios
Utilidades

Volumen
Demanda del mercado

Participacin del mercado

Flujo de efectivo
Comparacin competitiva
Prestigio
Status Quo

Objetivos de
precios

OFERTA Y DEMANDA
RELACIN INVERSA:
Aumenta el precio - demanda
baja (Oferta)
Aumenta la demanda - aumenta
el precio (demanda).
EXPECTATIVAS DEL CLIENTE:
Lo que el cliente espera pagar en
determinadas circunstancias

ESTRUCTURA DE COSTOS

Establecer el precio nicamente por costos, se puede

establecer un precio alto o bajo.
Si los costos son altos, la empresa deber aceptar mrgenes
de utilidad mas bajos, para competir en el mercado.
Si los precios son bajos no significa que el precio debe ser
bajo.

Vigilar los precios

que cobran la
competencia de
marca y genricos.

mercado ilimitado de
vendedores y
compradores,

intercambian
productos
homogneos,
Fcil entrar en el
mercado.
Ninguno influye en el
precio

Competencia de monopolio.-

ESTRACTURAS
BASICAS

Competencia pura

ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA
Muchos vendedores
y compradores
Intercambio de
productos
relativamente
heterogneos.
Diferenciacin de
productos y nichos
de mercado.

Cierto control sobre

los precios

ESTRUCTURA DE LA COMPETENCIA

Oligopolio.-

Monopolio.-

Pocos vendedores que controlan la oferta

Ninguno de ellos controla el mercado.
Los precios de una empresa afecta las ventas de las
empresas competidoras.
Se apresuran a igualar los cambios del precio de los
competidores.
Reducen precios sabiendo que la competencia
imitar

Mercado dominado por un solo vendedor

No tiene sustitutos parecidos
Mayor flexibilidad de precios

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIN

Mercado poco sensible al precio - Precio inicial alto para recuperar la inversin y utilidades mayores y apoyar el
crecimiento.
Mercado sensible al precio - Precio igual al de la competencia o ms bajo para ganar un lugar en el mercado
(estrategia de precio de penetracin)

Reduccin gradual de precios, por la mayor competencia y economas de escala

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Precios siguen bajado por una intensiva competencia, eliminacin de empresas deficientes,
Ahorro de costos,
Sinergias en la produccin, promocin y distribucin, para mantener el nivel de utilidades.

Precios bajan hasta que quedan pocas empresas o una sola,

Los precios empiezan a estabilizarse o elevarse aprovechando las ltimas utilidades

OTROS ELEMENTOS DE LA MEZCLA

PRODUCTO:
Incremento en la calidad de produccin o caractersticas - Aumento de precios
penetracin)

DISTRIBUCIN
Imagen de la tienda mayor precio
Distribucin exclusiva _ mayor precio
Distribucin en tiendas detallistas menor precio

PROMOCIN
Cupones, combinacin de precio y promocin, estimulan las ventas
En los servicios el precio llena la capacidad que no se utiliza. Asientos vacos de avin
o sala de cine en temporada baja.

DECLIVE
Precios bajan hasta que quedan pocas empresas o una sola
Los precios empiezan a estabilizarse o elevarse aprovechando las ltimas utilidades

Elasticidad de la demanda
QUE ES ?

Respuesta o sensibilidad de los clientes a los cambios en el precio.

Impacto relativo de la demanda de un producto frente a un aumento o reduccin del precio

DEMANDA
INELSTICA(- 1)

Aumento/Reduccin de precio = No afecta la cantidad demandada.

DEMANDA
ELSTICA(+ 1)

Aumento en el precio = La demandada y los ingresos disminuyen

DEMANDA
UNITARIA(=1)

Los cambios en el precio y la demanda se compensan

Reduccin en el precio = subir la demanda y los ingresos

Precios mas bajo

Productos que se
promueven mucho
su precio, la
demanda es mas
elstica.

Cliente sensible al
precio si puede
comparar
COMPARACIN FCIL DE
LOS PRECIOS

Poca
diferenciacin del
producto principal

Si los gastos para

comprar y usar el
Producto es alta,
mas elstica ser
la demanda.

DIFERENCIAS NOTORIAS

Mas productos
sustitutos, el
clientes es mas
sensible al precio

GASTOS TOTALES ALTOS

DISPONIBILIDAD DE
PRODUCTOS SUSTITUTOS

SITUACIONES QUE AUMENTAN LA

SENSIBILIDAD DE PRECIOS

SITUACIONES QUE REDUCEN LA SENSIBILIDAD DE

PRECIOS
NECESIDADES
REALES O
PERCIBIDAS

Productos de primera
necesidad (alimentos,
agua, salud, cigarrillos),
tienen una demanda
muy inelstica.

FALTA DE
SUSTITUTOS

PRODUCTOS
COMPLEMENTARI
OS

La meta es hacer que la

demanda de un producto
sea mas inelstica.

El cliente tiene pocas

opciones en el mercado,
son menos susceptibles
al precio
Si el precio de un P baja,
el cliente es menos
sensible al precio de los
bienes complementarios.

Si el precio sube el
cliente contina
consumiendo.

Cuanto mas exclusivo sea

el Producto mas pagarn
los clientes

DIFERENCIACIN
DE PRODUCTOS

BENEFICIOS
PERCIBIDOS DEL
PRODUCTO

Para ciertos clientes el

producto vale su precio.
Presiones de tiempo,
riesgo de compra
compra inmediata,
reduccin de productos
sustitutos.

La diferenciacin reduce
el nmero de sustitutos.

Cmo lograrlo , con

lealtad de marca

INLUENCIAS
SITUACIONALES

Productos que no son de

compra cotidiana: spa,
chocolates, vinos, el
cliente no nota el
incremento de precios o
lo ignoran.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

DESCREMADO DE PRECIOS

Establecer un precio mas alto que la competencia.

Descremar las utilidades del nivel mas alto del mercado
Se aplica durante las primeras etapas del ciclo de vida del P
Recupera los gastos de I&D y de marketing
El producto ofrece beneficios nicos o nuevos

PERECIOS DE PENETRACIN

Meta: maximizar las ventas, ganar aceptacin en el mercado, captar con mayor rapidez
participacin en el mercado.
Establece un precio relativamente bajo
Los clientes son susceptibles al precio
Los gastos de I&D y marketing son bajos
BENEFICIOS:
La competencia no se siente motivada ingresar en el mercado
Implementar estructura de costos y economa de escala
Requiere de un alto volumen de ventas

PRECIOS DE PRESTIGIO

Promueve una imagen de exclusividad y calidad superior

Ejm discurso del presidente Bush 100.000, De un profesional $ 5000

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE BASE.PRECIOS BASADOS EN EL VALOR

Precios relativamente bajos, productos de alta calidad y adecuados servicios.

Los precios no son los mas altos del mercado pero tampoco son los mas bajos.
La empresa debe ser muy eficiente en sus operaciones y marketing
Los precios son consistentes en el tiempo.
Los descuentos y ofertas se aplican con poca frecuencia

IGUALAR A LA COMPETENCIA
Igualar los precios y los cambios de precio de la competencia.
Se basa en dos factores competitivos: los P son iguales el precio es igual, igualar el
precio es un medio de sobrevivencia.
ESTRATEGIAS QUE NO SON DE PRECIOS

Producto se diferencia con xito

El cliente considera importantes las caractersticas diferenciadoras.
La competencia no puede imitar
El mercado no es sensible al precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
AJUSTE DE PRECIOS EN LOS MERCADOS DE CONSUMIDOR.-

DESCUENTOS
PROMOCIONALES

Entrega de ofertas para atraer clientes

Cobro de precios altos todos los das y entrega una oferta en un dia especial.
Desventaja: el cliente se puede acostumbrar y esperan que llegue la oferta.

PRECIOS DE
REFERENCIA

Comparan el precio real con el precio de referencia

A menudo los clientes tienen poca experiencia con ciertos P., en este caso el precio externo es importante.
Ej. TV precio regular 399, ahora $ 349.
El precio de referencia debe estar presente un tiempo limitado
Precios ligeramente bajos que de la competencia

PRECIOS SIN
REDONDEAR

Rara vez se establecen en Nos cerrados: desayuno $ 3.95

Razones: a)Baja pea de la demanda $ 45,95 a $ 49,95. Baja mayor de la demanda cuando $ 49,95 a $ 50. b)
Cliente percibe que el vendedor hizo lo posible para ofrecer un mejor precio, $47 y no 40 mas o menos.

PAQUETE DE
PRECIOS

Precio basado en un producto principal y uno complementario, todo incluido.

El precio es menor que si la empresa vendiera por separado
P. que se mueven poco se vende en paquete con los que mas se vende.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS
AJUSTE DE PRECIOS EN LOS MERCADOS EMPRESARIALES

DESCUENTOS
COMERCIALES

DESCUENTOS Y
CONCESIONES

PRECIOS
GEOGRFICOS

PRECIOS DE
TRANSFERENCIA

Fabricantes reducen
el precio para
ciertos
intermediarios.
Los descuentos son
mas altos para los
mayoristas, para
compensar
funciones como:
almacenar,
transportar, riesgos

Reciben otros
descuentos en el
precio, descuento
por: pago en
efectivo, por
volumen, por
temporada,
participar en
programas
publicitarios, y
apoyo a las ventas.

Reducciones o
incrementos por
costo de transporte,
o la distancia entre
vendedor y
comprador,
Tipos: precio
uniforme, precios
por zona

De una unidad de
negocios a otra
unidad de negocios

TRUEQUE
Pago en productos
en lugar del efectivo
Intercambio de B/S
entre dos empresas
o pases

Discriminacin
de precios
Distintos precios a
distintos clientes
Los costos de
vender a un cliente
y otro son distintos

ASPECTOS LEGALES Y TICOS DE LOS PRECIOS

DISCRIMINACIN
DE PRECIOS
No es ilegal si
se prueba que
los costos
reales son
diferentes.
Cliente recibe
una oferta a
menor precio a
fin de igualar el
precio de un
competidor

FIJACIN DE
PRECIOS
Acuerdo entre
competidores

PRECIOS
PREDATORIOS
Se cobra
precios muy
bajos, con la
intencin de
eliminar a la
competencia.
Despus los
precios vuelven
a la normalidad
Son ilegales
pero difciles de
probarles en
una corte

PRECIOS FALSOS
Engaar a los
clientes de
manera
intencional
Descuento
superficial:
precio de
referencia
engaoso