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RECHERCHE
Brangre Brial
ATER
Universit Paris-Dauphine
Dauphine Recherche en Management
DRM, UMR CNRS 7088
RSUM
Lobjectif est de comparer le pouvoir dinfluence des recommandations dinternautes et des contenus institutionnels sur
Internet. Nous montrons que les internautes sont plus influents que les sources institutionnelles lorsquils semblent proches psychologiquement. Pour les recommandations en ligne, la prsence sociale est un plus fort levier de persuasion que lexpertise.
Mots cls : Avis de consommateurs, blog, expertise, Internet, mdias sociaux, prsence sociale.
Les auteurs tiennent remercier les professeurs Christian Pinson et Pierre Volle pour leurs remarques et suggestions, ainsi que les lecteurs anonymes qui, par leurs remarques constructives, ont permis une amlioration sensible de cet article.
Elles peuvent tre contactes aux adresses lectroniques suivantes :
Caroline_ardelet@yahoo.fr ; brial.berangere@neuf.fr
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et Higie, 1989). En minimisant la distance temporelle, physique et sociale qui spare le lecteur de
lmetteur, la prsence sociale augmente le pouvoir
dinfluence de la recommandation. Ainsi, une recommandation de produit incite dautant plus un internaute aimer et aller dcouvrir le produit en magasin
quil se sent proche psychologiquement (spatialement, temporellement et socialement) de la personne
qui recommande le produit.
Hypothses
Dans le monde physique, les consommateurs
semblent accorder plus de crdit aux messages mis
par des personnes dont ils se sentent proches, surtout
lorsquil sagit de produits pour lesquels les prfrences sont htrognes (Feick et Higie, 1992). En
magasin, un conseiller peru comme proche, mme
sil est inexpriment, est plus influent quun
conseiller distant expriment (Woodside et
Davenport, 1974). La proximit avec la source est
donc un plus fort levier de persuasion que lexpertise.
Dans la mesure o les caractristiques des relations
interpersonnelles en face face peuvent tre transfres aux relations mdiatises (Palmer, 1995 ; Reeves et
Nass, 1996), nous faisons lhypothse que limpression de proximit psychologique que les internautes
peuvent ressentir avec lmetteur dune recommandation de produit conditionne davantage son impact sur les
comportements que le degr dexpertise qui lui est
accord. Ainsi, un contenu institutionnel qui ne vhicule
pas de prsence sociale naurait pas plus dinfluence
sur les comportements des lecteurs quun contenu
gnr par un internaute. Au mieux, son pouvoir dinfluence serait quivalent lorsque linternaute lecteur se
sent proche de la source institutionnelle. Nous supposons donc que lapprciation dun produit et lintention daller le dcouvrir en magasin ne varient pas
significativement selon quil est recommand par un
internaute ou par une source institutionnelle dont les
lecteurs se sentent proches. De plus, ds lors quil
vhicule une forte prsence sociale, un contenu gnr
par un internaute devrait avoir plus dinfluence sur les
internautes quun contenu institutionnel qui ne vhicule pas de prsence sociale. Sil nen vhicule pas, il
na pas plus deffet sur les comportements des internautes. Ceci nous conduit formuler les hypothses
suivantes.
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Le design et la procdure
Lobjectif tait de mesurer les attitudes des internautes lgard dun produit selon quil tait recommand par un avis dinternaute ou par un article de
type journalistique. cette fin, nous avons retenu un
design inter-sujet dans lequel les rpondants taient
exposs, via une enqute en ligne, une page de blog
qui prsentait un nouveau produit. Nous avons cr
deux versions de cette page, et expos les rpondants
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Pour la page prsentant la recommandation dinternaute, nous avons utilis des vecteurs anthropomorphiques et ditoriaux de prsence sociale
(Annexe A2). Ainsi, linternaute tait incarn par une
personne de sexe fminin, dnomme Marie. Ce prnom, trs connu, suscite un fort agrment 10. Elle
tait dsigne par un pseudonyme typique du Web,
Marie88, qui utilisait une combinaison prnom et
numro, et tait reprsente par une photo. Un prtest auprs de 20 tudiants en doctorat lUniversit
nous avait indiqu que, sur la base de cette photo,
Marie tait perue comme une jeune femme ayant la
trentaine, plutt jolie et sympathique. De plus, la
recommandation tait rdige dans un langage parl
(avec des phrases dstructures et de nombreuses
marques de ponctuation) comme il est dusage dans les
avis dinternautes.
La photo du produit tait place sur la gauche et le
texte (soit la recommandation de Marie88 soit larticle de type journalistique) sur la droite. Afin de
dcider de lemplacement de la photo par rapport au
texte, nous nous sommes appuyes sur les recherches
sur la spcialisation des hmisphres crbraux. Ces
recherches indiquent quil est prfrable de placer
limage gauche du texte plutt qu droite (Ellis et
Miller, 1981; Janiszewski, 1988). En effet, le texte,
lorsquil est situ dans le champ visuel droit, est plus
aisment trait par lhmisphre gauche. linverse,
limage, lorsquelle est situe dans le champ visuel
gauche, est plus aisment traite par lhmisphre
droit, zone spcialise dans le traitement des informations visuelles. Ceci corrobore par ailleurs les pratiques managriales sur les forums et les blogs.
Pour la page prsentant larticle de type journalistique, nous avons utilis un langage soutenu (avec
des phrases composes dun sujet, dun verbe et
ventuellement dun complment). Aucune prcision
ntait donne sur la personne qui avait rdig larticle.
Les participants
Seules des femmes ont t interroges, car la littrature les dit plus sensibles la prsence sociale que
10. Sur le site prenoms.com, le prnom Marie est valu par 1 166
internautes et obtient la note dapprciation de 4,13 sur 5.
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Rsultats
Les variables de contrle
Les rsultats montrent que Marie88 est juge
moins experte que le journaliste ayant rdig larticle
de type journalistique (p < 0,05) (Tableau 1). Par
ailleurs, la recommandation de Marie88 est aussi
facile comprendre que larticle de type journalistique. Les diffrences de moyennes ne sont pas significatives (p = 0,357) (Tableau 1). Les rpondants estiment que le traitement de la recommandation de
Marie88 demande autant de ressources cognitives
que celui de larticle de type journalistique. Les diffrences de moyennes ne sont pas significatives (p =
0,568) (Tableau 1).
Diffrence de moyenne
(article vs internaute)
Test de Levene
F
Sig.
Test t
df
Sig.
0,334
0,466
0,496
0,924
123
0,357
0,108
0,277
0,600
0,572
122
0,568
0,902
4,573
0,034
3,125
122
0,002
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Apprciation du produit
6
5,222
5
4
5,037
4
3,507
3,649
2,955
3,000
1
1
0
Article journalistique
(institutionnel)
Avis de Marie88
(internaute
PS faible)
Article
journalistique
(institutionnel)
Avis de Marie88
(internaute
PS forte)
Avis de Marie88
(internaute
PS faible)
Avis de Marie88
(internaute
PS forte)
Figure 1
0,056
0,071
0,814
0,790
Test de Levene
F
Sig.
1,573
1,151
122
120
Test t
df
0,118
0,252
Sig.
Article journalistique
Article journalistique
Source
Apprciation du produit
Variable
Marie88 PS faible
Marie88 PS forte
Marie88 PS faible
Marie88 PS forte
0,694
1,574
0,507
1,530
0,367
0,340
0,495
0,458
Diffrence de moyennes
cart type
(article vs Marie88)
0,061
0,000
0,308
0,001
Sig.
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Tableau 3. Comparaison de lattitude lgard du produit selon le niveau de prsence sociale dgag par lavis dinternaute (tude 1)
0,616
0,346
Diffrence de moyenne
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Aimer parfum
Source
Tableau 2. Comparaison de lattitude lgard du produit selon quil est recommand par un article de type journalistique ou un internaute
(tude 1)
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Afin de clairement distinguer linternaute du spcialiste, nous avons manipul la manire de prsenter
lidentit du contributeur et le niveau de langage
employ dans la recommandation. Ainsi, linternaute
lambda tait prsente par un pseudonyme, Alice55, et
sexprimait dans un langage parl familier, avec un
verbe limpratif interpellant le lecteur et de nombreux points dexclamation (Annexe A3). La spcialiste tait prsente quant elle par son nom et son
prnom, Alice Audiart, et sexprimait dans un langage parl plus soutenu. Sa fonction, rdactrice en
chef de la rubrique Parfums , tait prcise ct
de son nom. La dsignation par le prnom et le nom de
famille, et laffichage dune fonction dexperte dans les
parfums appuyaient lexpertise de cette personne.
Rsultats
Les variables de contrle
Les rsultats montrent quAlice Audiart est juge
plus experte quAlice55 (p < 0,05) (Tableau 4). De
plus, lavis dAlice Audiart est aussi facile com-
Diffrence de moyenne
(Alice55 vs Alice Audiart)
Test de Levene
F
Sig.
Test t
df
Sig.
1,123
1,558
0,218
0,601
49
0,551
0,090
0,315
0,578
0,328
46
0,745
0,902
0,285
0,596
2,364
49
0,022
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Apprciation du produit
6,0
5,0
4,0
4,7
5,1
6,0
5,2
6,1
4,9
4,2
5,0
4,6
3,6
4,0
3,0
3,0
2,0
2,0
1,0
1,0
0,0
0,0
Avis de spcialiste
Avis d'internaute
PS faible
Avis d'internaute
PS forte
Avis de spcialiste
PS faible
PS forte
Figure 2
Tableau 5. Comparaison de lattitude lgard du produit selon quil est recommand par un internaute
ou un spcialiste (tude2)
Source
Aimer parfum
Intention d'aller dcouvrir le
parfum
Contribution d'Alice55
Contribution d'Alice Audiart
Contribution d'Alice55
Contribution d'Alice Audiart
Diffrence de moyenne
Test de Levene
F
Sig.
Test t
df
Sig.
0,360
0,002
0,962
0,833
49
0,409
0,255
0,249
0,620
0,538
46
0,593
AliceAudiart PS forte
AliceAudiart PS faible
Alice55 PS forte
Alice55 PS faible
AliceAudiart PS forte
AliceAudiart PS faible
Alice55 PS forte
AliceAudiart PS faible
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
AliceAudiart PS faible
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
Alice55 PS forte
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
Alice55 PS forte
AliceAudiart PS faible
Alice55 PS forte
AliceAudiart PS faible
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
AliceAudiart PS faible
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
Alice55 PS forte
AliceAudiart PS forte
Alice55 PS faible
Alice55 PS forte
AliceAudiart PS faible
0,042
1,063
0,442
0,042
1,104
0,400
1,063
1,104
1,504
0,442
0,400
1,504
0,292
0,688
1,192
0,292
0,979
0,900
0,688
0,979
1,879
1,192
0,900
1,879
Diffrence de moyennes
0,643
0,610
0,617
0,643
0,538
0,546
0,610
0,538
0,507
0,617
0,546
0,507
0,698
0,662
0,669
0,698
0,584
0,592
0,662
0,584
0,550
0,669
0,592
0,550
cart type
0,949
0,088
0,478
0,949
0,046
0,467
0,088
0,046
0,005
0,478
0,467
0,005
0,678
0,304
0,082
0,678
0,100
0,135
0,304
0,100
0,001
0,082
0,135
0,001
Sig.
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Alice55 PS forte
Alice55 PS faible
Source
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Apprciation du produit
Variable
Tableau 6. Comparaison de lattitude lgard du produit selon le niveau de prsence sociale dgag par lavis dinternaute
et lavis de spcialiste (tude 2)
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1
1
1
1
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50
3
1
1
1
1
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51
50
27,774
1220,506
13,963
0,134
7,467
109,913
1453,000
137,686
df
19,097
951,574
7,080
1,300
6,338
93,413
1114,000
112,510
3,959
521,904
5,971
0,057
3,193
3,203
478,779
3,562
0,654
3,189
0,013
0,000
0,018
0,812
0,080
0,032
0,000
0,065
0,423
0,081
Sig
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9,258
1220,506
13,963
0,134
7,467
2,339
6,366
951,574
7,080
1,300
6,338
1,988
Carr moyen
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Modle corrig
Intercept
Prsence sociale
Expertise
Prsence socialexExpertise
Erreur
Total
Total corrig
Intention d'aller dcouvrir le produit
Modle corrig
Intercept
Prsence sociale
Expertise
Prsence socialexExpertise
Erreur
Total
Total corrig
Source
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Apprciation du produit
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CONCLUSIONS, LIMITES
ET VOIES DE RECHERCHE
Notre travail de recherche visait mettre en perspective le pouvoir dinfluence des contenus gnrs
par les utilisateurs et celui des contenus institutionnels sur les attitudes des lecteurs de blogs. La capacit
des recommandations dinternautes dclencher des
attitudes favorables lgard des produits prsents
sur les blogs tait compare celle des sources institutionnelles (incarnes ou dsincarnes). Lintrt de
larticle tait dapprhender limpression de prsence
sociale que les internautes percevaient dans les
recommandations en ligne. Cette approche individuelle, nouvelle dans le champ des Media Research,
est porteuse de plusieurs rsultats intressants.
Cette recherche montre que, sur un blog, le crdit
accord une recommandation dpend de la relation
qui se cre entre linternaute contributeur et linternaute lecteur. Un lecteur se laisse dautant plus
convaincre par une recommandation quil ressent de la
prsence sociale dans la recommandation, cest--
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Par ailleurs, lanalyse des tendances non significatives soulve quelques questions. Dans ltude 1, la
recommandation de Marie88, lorsquelle dgage une
faible prsence sociale, entrane une moins bonne
attitude lgard du produit que larticle de type journalistique. Le contenu institutionnel faible prsence
sociale est alors plus persuasif que le contenu gnr
par les internautes faible prsence sociale.
linverse, dans ltude 2, la recommandation
dAlice55, lorsquelle dgage une faible prsence
sociale, engendre une meilleure attitude lgard du
produit que la recommandation dAlice Audiart lorsquelle dgage une faible prsence sociale. Le
contenu institutionnel faible prsence sociale est
alors moins persuasif que le contenu gnr par les
internautes faible prsence sociale. Mme si ces diffrences sont trop faibles pour tre significatives, il
semble que les effets enregistrs puissent varier selon
que le contenu institutionnel mane dune personne
humaine (un spcialiste, un expert) ou dune entit
dsincarne (une marque par exemple). Lorsque le
produit est recommand par une personne humaine,
limpression de se sentir loign (temporellement,
spatialement ou socialement) pourrait dclencher un
vritable rejet pour le produit. Cette question pourra
faire lobjet dune recherche ultrieure.
Plusieurs autres voies de recherche futures peuvent galement tre proposes. Premirement, il
serait intressant dtudier des contenus institutionnels sur dautres mdias sociaux, comme par
exemple lavis du leader dopinion dune communaut virtuelle, des tweets sur un microblogs ou
encore des messages diffuss au sein de mondes virtuels dont la prsence sociale est leve (Kaplan et
Haenlein, 2010). De plus, notre approche consistait,
comme il est dusage dans les recherches sur
Internet, opposer les commentaires incarns, censs
tre des vecteurs de forte prsence sociale, aux
contenus dsincarns, censes tre des sources dinformations institutionnelles dnues de prsence
sociale. Toutefois, si les contenus dsincarns comportent gnralement peu dindices de prsence
sociale (voir une liste de ces indices en Annexe A2),
certains internautes peuvent, notamment lorsquils
connaissent particulirement bien le blog et quils y
sont attachs, ressentir une forme de contact humain
dans les contenus dsincarns. Il serait ainsi intressant
de reconduire cette recherche sur un blog vhiculant
des valeurs et une personnalit de marque. Il est ga-
RFRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
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Le terme prsence sociale est employ sans rfrence aux travaux en Systmes
dInformation. Il est interchangeable avec lexpression Socialness. Ceci dsigne
lutilisation dlments sociaux sur un site marchand.
Description de lchelle
chelle de Prsence Sociale
chelle smantique diffrentielle Osgood
Unsociable/sociable
Insensitive/sensitive
Cold/warm
Impersonal/personal
Pavlou, Liang et Xue (2005)
Hassanein et Head (2005,
2007)
Featherman, Valacich et
Wells (2006)
Dash et Saji (2007)
Exemples de recherches
Steinfield (1986)
Rice (1992)
Sallns et alii (2000)
De Greef et Ijsselsteijn
(2000)
Ho et alii (2001)
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Dfinition
La prsence sociale est une caractristique subjective du mdia (p. 66). Elle
reprsente le degr de saillance de linterlocuteur lors dune relation mdiatise
(p. 65). Elle sarticule deux autres concepts issus de la psychologie sociale :
lintimacy / lintimit (Argyle et Dean, 1965) et limmediacy / la distance
psychologique (Wiener et Mehrabian, 1968) (p. 72)
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Tableau 1. Tableau de comparaison des dfinitions et des chelles de mesure de la Prsence Sociale
A1. Tableau de comparaison des dfinitions et des chelles de mesure de la Prsence Sociale
ANNEXES
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Vecteurs anthropomorphiques
Vecteurs non
Vecteurs ditoriaux
anthropomorphiques
en
forme :
polices,
encadrs,
direct
Vecteurs Web
Avis
de
consommateurs
(Kumar
et
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tude 1
Avis dinternaute
Contribution de Marie88
Fragrance
pomme verte
il
devient
plus
bois
(plus
ambres et musques.
tude 2
Avis dinternaute
Avis de spcialiste
Contribution dAlice55
frais,
acidul
et
sucr
on
beaux jours.
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A4. Les pages de blog prsentes aux internautes interrogs dans ltude 1
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Pas du tout
Tout fait
daccord
daccord
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