Tema 1: La funcin del marketing en la empresa

INTRODUCCION
Se realiza una reflexin acerca del concepto de marketing en la empresa,
planteando su significado en ella como una filosofa basada en la
orientacin al establecimiento de relaciones fructferas con agentes de los
distintos componentes del mercado que complemente los recursos y
capacidades de la empresa para la generacin de valor hacia el mercado.
A modo de conclusin sobre el nuevo concepto de marketing en la empresa
puede decirse que el mismo ha pasado de ser considerado un rea
funcional, a ser la filosofa que motiva la orientacin de la empresa. Una
orientacin recogida de informacin y realizacin.
OBJETIVOS

Comprender cules son los diferentes puntos de vista sobre

marketing.
Analizar el hecho de que en la empresa, todos hacemos marketing
directa e indirectamente.
Analizar lo fundamental que la empresa debe hacer en materia de
cambios ante situaciones difciles.

El marketing operativo

El marketing estratgico

Plan de marketing estratgico

EL MARKETING OPERATIVO
Est compuesto por la gestin voluntarista, de conquista de los mercados existentes, cuya accin se sita
en el corto plazo. Es la clsica gestin comercial centrada en un objetivo de cifra de ventas y se apoya en
medios tcticos basados en la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. La
accin del marketing operativo se concentra en cuotas de mercado a alcanzar y presupuestos de
marketing autorizados para realizar dichos objetivos.
LAS FUNCIONES BSICAS DEL MARKETING OPERATIVO
Las funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades.
Elaboracin de las polticas comerciales.
Partiendo de los objetivos estratgicos formulados se establecen los objetivos comerciales especficos
que sirven de gua al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se encuentran
ntimamente relacionados y jerrquicamente ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones
comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades, Serrano
(1994, pg. 54) :

Partiendo de los objetivos comerciales especficos la direccin de marketing elabora las ofertas
comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de informacin comercial, la
direccin de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las caractersticas especficas del
producto o servicio, fijar el precio, la distribucin y el modo de comunicacin con el mercado.
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho ms que el producto fsico. El producto desde
la perspectiva del consumidor incorpora atributos no slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos.
Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos.
Por lo tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo.
Corresponde al marketing operativo la gestin de la gama de productos y el mantenimiento, modificacin,
abandono o lanzamiento de nuevos productos.
Los rpidos cambios de entorno y de los hbitos y demandas de los consumidores exigen una gestin de
la cartera de productos y un nfasis en la investigacin y desarrollo de nuevos productos.
En una economa moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser
gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos fsicos.
Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en s, sino el beneficio
que le reporta y los problemas que le resuelve.
La gestin de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la
gestin del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear
una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.

La gestin de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad de la

direccin comercial. Unas marcas fciles de recordar, fciles de pronunciar, con evocaciones positivas y
registradas facilitan la gestin comercial.
Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumento
imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y el
mantenimiento de la fidelidad.
La gestin de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la
demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los
precios de los competidores.
Las decisiones con respecto al precio requieren un conocimiento profundo de los distintos grupos
poblacionales y su sensibilidad al precio.

Las estrategias de determinacin de precios pueden basarse en la satisfaccin de los clientes, reduciendo
sus percepciones de incertidumbre y considerando el establecimiento de relaciones a largo plazo. La
competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se
quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la poltica de precios. La direccin
comercial tomar decisiones con respecto a los mrgenes y las polticas de descuento, rebajas,
bonificaciones y crdito a los compradores.

La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto de

actividades de distribucin. La gestin de las polticas de distribucin trata de situar los productos y
servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de
cobertura de los mercados, la seleccin de los canales, la seleccin de intermediarios, la localizacin de
los almacenes y la logstica constituyen aspectos de la gestin de la poltica de distribucin.
Las principales decisiones en el proceso de diseo y seleccin del canal de distribucin se relacionan
con la longitud del canal, el nmero de intermediarios a utilizar, el tipo especfico de intermediario y las
responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en funcin de las
caractersticas del entorno la direccin comercial selecciona el canal de distribucin y los intermediarios
concretos de los distintos escalones de la red de distribucin.
El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los mercados en
el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, hacen de la distribucin
fsicauna actividad esencial. La distribucin fsica requiere la toma de decisiones y la gestin de los
pedidos, la organizacin y localizacin de almacenes, la gestin de existencias y de medios de transporte.
Las decisiones en esta rea toman en consideracin los costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la
disponibilidad y la estrategia de servicio establecida a los clientes .
De especial importancia es la gestin de las relaciones con la distribucin. El establecimiento de canales
de informacin y la colaboracin de los distintos niveles de la cadena de generacin de valor del
producto son esenciales para responder de forma flexible y rpida a las cambiantes demandas de los
consumidores finales. Igualmente la cooperacin entre los distintos niveles de la cadena productiva es un
factor esencial en la reduccin de costes y en la disminucin de los tiempos de entrega.
Por ltimo la cuarta rea de decisin a la que denominamos refuerzo de la oferta se centra en dar a
conocer, informar y convencer al mercado de las caractersticas de la oferta.
Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a travs de un canal de distribucin
bien estructurado, adems, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades
distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a travs de acciones
promocionales adecuadas.
Las principales actividades incluidas en esta poltica de promocin son la publicidad, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas y la venta personal.

La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca o la
empresa mediante la insercin de mensajes comerciales controlados por la propia empresa, en medios de
comunicacin a los que se remunera.
Tal como manifiesta el maestro Ogilvy (1989, pg. 7) : No considero que la publicidad sea una forma de
arte o de diversin, sino un medio de comunicacin. Cuando redacto un anuncio, no quiero que se me
diga que es creativo. Quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar el producto.

La direccin de marketing tiene que tomar decisiones en relacin al presupuesto publicitario, tipo de
publicidad e imagen que se quiere transmitir. Cuando la empresa decide utilizar una agencia de
publicidad para la realizacin de los anuncios se precisa una seleccin de la agencia de publicidad y un
contacto estrecho para la correcta seleccin de ejes de comunicacin, realizacin de las piezas
publicitarias, planificacin de medios y planificacin de las campaas publicitarias.
La promocin de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para la venta e
incrementar el valor ofrecido al consumidor. La promocin de ventas suele constituir una accin limitada
en el tiempo y que, generalmente, pretende incrementar las ventas a corto plazo.
Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta. La
utilizacin de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa gestin
yplanificacin. Los sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden
dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los prescriptores.
Las relaciones pblicas se dirigen a mltiples pblicos potenciales de la empresa, para conseguir la
valoracin de una imagen pblica para la empresa. La gestin de la comunicacin con los diferentes
sectores de la opinin pblica y la creacin de un clima de confianza dentro y fuera de la empresa
constituyen reas de gestin de las relaciones pblicas.
Por ltimo, la venta personal permite una comunicacin adaptada al interlocutor, pudiendo ser la
persuasin ms efectiva puesto que se realiza personalmente. Las decisiones relativas a la fuerza de
ventas incluyen el reclutamiento y la seleccin de vendedores, su formacin, el sistema de venta, la
gestin de grupos de vendedores, asignacin de territorios, rutas, plan de visitas, la retribucin,
motivacin y control.
Las decisiones de marketing-mix para que sean eficientes precisan de un sistema adecuado de
informacin comercial y de la necesaria coordinacin entre las variables. Las variables comerciales no
son independientes sino que interactan, por lo que se precisa una gestin conjunta que potencie sus
resultados y favorezca las sinergias.
La posibilidad de conseguir economas de alcance entre los componentes del marketing-mix es un
aspecto relevante que la direccin de marketing tiene que analizar cuidadosamente para obtener ventajas
competitivas sostenibles.

El vigor del marketing operativo es un factor decisivo en el rendimiento de la empresa, muy

particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto aun cuando de
calidad muy superior debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de
distribucin adaptados los hbitos de compra de la clientela objetivo, es sostenido por las acciones
publicitarias destinadas a dar a conocer su existencia y a enfatizar sus cualidades distintivas.
MARKETING OPERACIONAL (TCTICO)

El plan de marketing

Las variables controlables de marketing

El presupuesto de marketing

La ejecucin de marketing

El control de marketing

EL MARKETING ESTRATGICO
DEFINICIN
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones y
de la investigacin de los mercados. Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un
problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal.
Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto
fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. La funcin
del marketing estratgico puede definirse como: seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar
los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar.
Los diferentes productos-mercado representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es
preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su
capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores.
Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia
de una diferenciacin valorada por los consumidores o por ventaja en costes.

Podemos definir el marketing estratgico como un anlisis sistemtico y continuado de las caractersticas
del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de
consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja
competitiva defendible a largo plazo.
La funcin de marketing estratgico orienta a la empresa hacia oportunidades econmicas atractivas en
funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad. Adems, otra funcin del marketing estratgico es estudiar y analizar la evolucin del
mercado identificando los binomios producto - mercado actual y/o potencial, determinando las tecnologas
para dar respuesta a cada binomio, identificando y midiendo cuantitativamente su atractivo a travs de su
potencialidad y duracin.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazos, definiendo los objetivos,
elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de
productos. El marketing estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la
estrategia de la empresa. Facilita informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del
mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente,
analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de
ventaja competitiva sostenible.
MARKETING ESTRATGICO
o

Anlisis de oportunidades de marketing

Segmentacin de mercado

Planeamiento del mercado

Posicionamiento

Estrategias de marketing

PLAN DE MARKETING
Esta funcin de reflexin y de planificacin estratgica es muy diferente de la del marketing e, implica,
otros tipos de habilidades en los individuos que ejercen estas funciones. Las dos funciones son, sin
embargo, totalmente complementarias, en el sentido de que la elaboracin de un plan estratgico debe
de hacerse en estrecha relacin con el marketing operativo.
Los medios de accin del marketing operativo son, principalmente, las variables precio, publicidad,
potencial de venta y dinamizacin de la red de distribucin, de sta manera el marketing estratgico
desemboca en la eleccin de productos- mercados en los que la empresa detecta una ventaja
competitiva y sobre una precisin de la demanda global, en cada uno de los producto-mercados
considerados. El marketing operativo se propone un objetivo de cuota de mercado a alcanzar en cada
producto-mercado, as como los presupuestos de marketing necesarios para la realizacin de stos
objetivos.

EL PROCESO DE PLANIFICACIN DE MARKETING

La comparacin para cada producto-mercado del objetivo de la cuota de mercado de la previsin de la

demanda global permite en primer lugar despejar un objetivo de venta en volumen, y seguidamente en
unidades monetarias teniendo en cuenta la poltica de precios adoptada (segn figura anterior).
Elbeneficio bruto esperado se obtiene despus de la deduccin de los costes directos de produccin, de
las cargas de estructura propias eventuales y de los gastos de marketing destinados y a la fuerza de
venta, a la publicidad y a la promocin, segn se expresa en el presupuesto de marketing. Este beneficio
bruto es la contribucin aportada por el producto-mercado a la empresa; destinada a asegurar la
cobertura de los gastos generales de explotacin y tambin el beneficio neto. El conjunto de ste anlisis
se concreta en el programa de marketing.

EL MARKETING EN LA EMPRESA: EVOLUCIN

El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico, social y
competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la funcin de
marketing.
En esta evolucin diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de organizacin y el
marketing activo.

A.

MARKETING PASIVO
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez
de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para las necesidades del
mercado y, por tanto, la demanda es superior a la oferta.
Este tipo de situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial, las
necesidades son bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. En este
entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratgico es sencillo puesto
que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organizacin de la salida de los
productos fabricados.
La escasez de la oferta hace superfluas las acciones promocionales y los contactos con el
mercado se limitan muy a menudo al primer escaln.
La organizacin est dominada por la funcin de produccin, siendo prioritario el desarrollo
de la capacidad productiva y no considerndose preciso investigar el mercado. En esta etapa de
desarrollo, la posicin jerrquica y las funciones del departamento de marketing son muy
limitadas, encargndose de la administracin de las ventas. Las responsabilidades relacionadas
con la eleccin de productos dependen de la funcin de produccin, que es la dominante en este
tipo de organizaciones.
El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la produccin, se centra en la fabricacin del
producto y en la perspectiva tcnica de gestin. Este tipo de empresa sobrevive mientras la
demanda supere a la oferta y no exista una presin competitiva, siendo por tanto una situacin
temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptacin al entorno.

B.

EL MARKETING DE ORGANIZACIN
En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades de
produccin, la organizacin pone el nfasis en la ptica de ventas.
En esta etapa, el marketing trata de crear una organizacin comercial eficaz y de buscar y
organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las
necesidades del ncleo central de consumidores con productos pensados para la mayora de los
consumidores. Los cambios del entorno responsables de sta orientacin son: las nuevas formas
de distribucin, la extensin geogrfica de los mercados y el alejamiento fsico y psicolgico
entre productores y consumidores.
Las funciones de la direccin comercial se centran en la organizacin de la distribucin fsica, la
puesta en funcionamiento de la red de ventas, la poltica de marcas, la publicidad, promocin y
los estudios de mercado. La ptica de ventas suele considerar que los consumidores son reacios
a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando tcnicas de promocin
agresivas.

El marketing de organizacin sobrevive en un entorno con un mercado en expansin, productos

dbilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de sta ptica es
considerarla vlida en todas las circunstancias y no atender las autnticas necesidades de los
consumidores.
Esta orientacin hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing de
manipulacin y la falta de tica de las acciones de marketing.

C.

EL MARKETING ACTIVO
En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratgico en la empresa.
Se caracteriza por la orientacin de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfaccin
de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.
Esta evolucin se origina por tres factores: el progreso tecnolgico, la saturacin y madurez de
los mercados y la creciente internacionalizacin.
I.

El progreso tecnolgico. Este perodo ha sido una poca de innovacin, de extensin,

de explotacin y de modificacin de la tecnologa. La difusin del progreso tecnolgico
se acelera como resultado de una generalizacin y sistematizacin de la investigacin.
La difusin del progreso tecnolgico se generaliza a travs de los sectores, las
empresas y los pases.

II.

La saturacin del ncleo bsico del mercado. La creciente competencia por los
segmentos poblacionales de mayor tamao y la saturacin de la demanda de productos
correspondientes a las necesidades bsicas contribuyen a modificar el marketing. Las
empresas tienen que realizar estrategias de segmentacin de mercados y diferenciar
los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos especficos de
consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos
perifricos investigando las necesidades y preferencias especficas de los distintos
grupos poblacionales. La competencia por el ncleo del mercado dificulta la obtencin
de rentabilidades para las empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un
pblico
masivo.
La
s empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentacin lanzando
ofertas comerciales ms especficas a grupos ms reducidos de
consumidores. Las estrategias de segmentacin requieren un conocimiento ms
exacto del mercado y una mayor utilizacin de las tcnicas de investigacin de
mercados.

III.

La internacionalizacin de los mercados. La disminucin de las barreras aduaneras,

tcnicas y culturales estn ocasionando un rpido incremento del comercio mundial. La
liberalizacin de los intercambios incrementa la competencia global a la que se
enfrentan las empresas. La creciente internacionalizacin de los mercados producen
amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posicin competitiva y
enfrentndolas a un mercado global.

Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a
revisar sus estrategias y redefinir su gestin. Los cambios tecnolgicos, sociales, culturales,
econmicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar
nuevas prioridades.

En los ltimos aos se ha desarrollado el concepto de marketing estratgico, que completa y precede al
marketing operacional. La necesidad de informacin sobre las oportunidades del mercado y el entorno
para potenciar las capacidades distintivas de la organizacin, hacen que triunfe la filosofa empresarial del
marketing.
Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tiene que orientarse al mercado. El concepto clsico
de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la
organizacin se oriente al mercado.

En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos distinguir dos grupos de funciones:

A) MARKETING ESTRATGICO. El entorno competitivo requiere el anlisis de las oportunidades y las

amenazas del mercado, as como el posicionamiento competitivo de la organizacin en los diferentes
mercados y segmentos.
La empresa en funcin de sus capacidades distintivas y recursos formular una estrategia que le permita
adaptarse al entorno competitivo.
B) MARKETING OPERACIONAL. Le compete el diseo y ejecucin del plan de marketing-mix, para de
acuerdo con la estrategia formulada, disear, poner en prctica y controlar la oferta que se realiza al
mercado. La importancia de stos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia
del sector y del tipo de organizacin.
En funcin del nivel jerrquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus
funciones tendrn un mayor componente estratgico u operativo.

En el nivel corporativo superior el papel del marketing est orientado hacia las funciones estratgicas,
analizando y decidiendo en relacin a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negociosmercados, la coordinacin entre unidades de la corporacin y la orientacin de la corporacin al
consumidor.
En el nivel funcional se disea y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se procura maximizar la
productividad de los recursos disponibles.
CONTROL DE LECTURA

1.Al establecer los objetivos comerciales para el logro de las operaciones de la

empresa debe poseer la siguiente cualidad:
Obtener cuotas de mercado
Ser coordinados
Ser ordenados
2. Cul es el objetivo en que se centra el marketing operativo?
Polticas comerciales
Cuotas de mercado
Productos
3. Una de las funciones del marketing operacional es:
Diseo del marketing mix
Segmentacin
Anlisis
4. El marketing estratgico parte de:
Diseo de la cartera de negocios
Necesidades del consumidor
La accin
5. El atractivo de un producto - mercado depende de:
La competencia
Ventaja competitiva
Consumidor
6. Una de las funciones del marketing estratgico es:
Obtener presupuesto
Desarrollo del marketing mix

Orientar a la empresa

7. En el proceso de planificacin estratgica, qu le corresponde al nivel corporativo?

Disear la cartera de negocios
Hacer estrategias funcionales
Planeacin del marketing
8. El marketing pasivo se da cuando:
Se centra en la distribucin
La demanda es superior a la oferta
Se satisfacen las necesidades del consumidor
9. Una de las fases de la evolucin del marketing que se centra en la satisfaccin de
las necesidades del consumidor es:
Marketing pasivo
Marketing organizacional
Marketing activo