Reflexiones Latinoamericanas Sobre RSE

Reflexiones latinoamericanas sobre RSE
Editoriales, columnistas y otros aportes sobre

responsabilidad social empresaria (2002-2003)
Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria
Quines somos
El Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) es una organizacin privada sin fines de lucro, con sede en la ciudad de Crdoba, que aspira a constituirse en un centro de referencia nacional en materia de
responsabilidad social de las empresas.
Basndonos en un conjunto de actividades y servicios
orientados a todos los interesados en esta temtica, pretendemos fortalecer el compromiso del sector de negocios
de Argentina con el desarrollo sustentable de la nacin.
Generando informacin y conocimiento, divulgando buenas
prcticas en materia de RSE, estableciendo alianzas con
entidades similares con la perspectiva de trabajar en red,
generando un compromiso gradual y creciente por parte de
las empresas, y promoviendo el ejercicio de una prctica
profesional de la Responsabilidad Social Empresaria, aspiramos a incidir de una manera concreta en el cambio estructural que requiere nuestra repblica.
Misin
Promover y difundir el concepto y la prctica de la Responsabilidad Social Empresaria para impulsar el desarrollo
sustentable de Argentina, trabajando junto a las empresas
a travs de redes de informacin, intercambio de experiencias y colaboracin mutua.
Objetivos
Sensibilizar y motivar a diferentes pblicos (empresarios, periodistas, docentes, estudiantes universitarios,

ONGs, sindicatos y gobierno) para que incorporen el
concepto de RSE.
Recopilar y difundir informacin significativa sobre RSE
para instalar el tema y el debate en la sociedad.
Identificar, formar y acompaar liderazgos que impulsen
el concepto y la prctica de la RSE.
Identificar, promover y fortalecer la formacin de nodos
locales que operen vinculados en una red nacional, difundiendo la Responsabilidad Social Empresaria.
Identificar, relevar, clasificar y difundir casos de buenas
prcticas socialmente responsables, con el fin de crear
una base de informacin real y actualizada sobre el estado de arte de la prctica de la RSE en nuestro pas.
En concordancia con nuestra misin, la presente publicacin

constituye un aporte del IARSE para todos aquellos interesados en profundizar opiniones, conceptos y tendencias en materia de Responsabilidad Social Empresaria.
En este sentido, integra una serie que comprende los siguientes ttulos:
Algunas definiciones de Responsabilidad Social Empresaria.
Casos nacionales e internacionales Recopilacin de
buenas prcticas sobre Responsabilidad Social Empresaria.
Reflexiones latinoamericanas sobre RSE Editoriales,
columnistas y otros aportes sobre responsabilidad social empresaria (2002-2003).
Prlogo
A favor de la tica empresaria y

las prcticas coherentes
Hace pocos das, el nuevo magnate ruso
Mikhail Khodorkovsky -CEO de Yukos, la
ms grande compaa petrolera de ese
pas- fue detenido por evasin impositiva,
ocupando la primera plana de los ms importantes diarios del mundo.
Salvo excepciones, ningn medio mencion
la otra cara de Khodorkovsky: en pocos
aos se convirti en el mayor filntropo ruso, apoyando numerosas causas de la sociedad civil (entrenamiento en Internet, derechos humanos, liderazgo).
Con sus US$ 100 millones donados el ao
pasado, la filantropa de Yukos super el
10% del total de las donaciones corporativas. Su encarcelamiento pone en serio riego a numerosas organizaciones que reciban fondos de ellos, a la vez que da un
ejemplo a la sociedad del valor (y los castigos) del cumplimiento de la responsabilidad fiscal (y empresaria, en definitiva). El
ejemplo no es casual y suena familiar por
estas tierras. No es cierto?
Son varios los temas y lecciones que pueden extraerse de este breve caso: la tica
empresarial, el papel de la filantropa corporativa, la sustentabilidad de las organizaciones sociales, los "dobles discursos", la
relacin entre la actividad empresarial estricta y la social, y varios otros.
Para contribuir a enriquecer este debate y
plasmarlo en acciones, naci hace menos

de dos aos el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE),
con el apoyo inicial de la Fundacin W.K.
Kellogg. Esta asociacin fue una apuesta
conjunta orientada a revertir el vaco existente en este campo en la sociedad argentina. Gran parte del camino recorrido en tan
breve tiempo se encuentra, entonces, reflejado en estas pginas.
La coetnea publicacin difundida por IARSE muestra la riqueza de temas y dilemas
que las prcticas de Responsabilidad Social
Empresaria asumen en este pas. Como el
lector ver, no slo se trata de ejemplos,
lindas historias y definiciones. Cada uno de
los artculos, editoriales y notas que fueron
publicadas en los distintos nmeros del Boletn IARSE asumen una clara posicin por
la tica empresaria, por prcticas coherentes, por el compromiso social con la democracia.
Pginas abiertas, latinoamericanas y globales que expresan el camino pionero iniciado
por IARSE. Una gran ayuda para ayudar a
entender que el empresariado argentino tiene un papel clave que jugar en el desarrollo
social, econmico y poltico justo, equitativo
y sustentable si as se lo propone.
Felicitaciones IARSE, y que disfruten los

lectores y lectoras.
Andrs Thompson Director de Programa para Amrica Latina y Caribe Fundacin

W.K. Kellogg
Prlogo
Cuando la libertad se asocia a la responsabilidad

"No busquemos solemnes
definiciones de liber tad.
Ella es slo esto: r esponsa bilidad"
George Ber nard Shaw
Si adherimos a la idea de
que la medida de la libertad
del hombre es la responsabilidad de la que puede ser capaz, podremos decir que, del
mismo modo, esto tiene su
correlato en las organizaciones. Es posible afirmar, entonces, que una organizacin
dispone de tanta libertad para ser y operar dentro del
conjunto social como la responsabilidad que es capaz de
desarrollar y transmitir.
Las personas vamos creciendo en responsabilidad
slo en la medida en que somos cada vez ms capaces
de hacernos cargo de los
efectos de nuestras acciones. En ese proceso gradual,
se desarrolla nuestra vida.
En las organizaciones que
siempre son mucho ms
que la suma de las personas
que las conforman el proceso adquiere una particularidad: el ejercicio comunitariamente reconocido de la
responsabilidad se traduce
en lo que conocemos como
legitimidad.
Es decir, ellas van siendo ca-
da vez ms justificadas en
tanto la sociedad en donde
operan les reconoce socialmente una cierta y determinada aptitud para poder actuar como parte activa del
proceso de relaciones sociales. Su existencia y razn de
ser estn respaldadas por
expresiones de conducta
que resultan altamente convincentes para el conjunto
social.
Visto desde otro punto de
vista, tal vez resulte ms fcil comprender esta cuestin. Las personas que obran
con responsabilidad -y hacen
de esa forma de obrar una
trayectoria- son individuos
valorados en los distintos
ambientes en que se desenvuelven. Desarrollan prestigio y estima entre los dems; disponen de buen crdito y de cierto renombre.
Por lo general, tambin poseen un importante ascendiente social y ejercen una
influencia positiva a partir de
la autoridad que les viene
dada por el reconocimiento a
la coherencia que mantienen
entre libertad y responsabilidad. Su presencia representa
un valor para quienes comparten con ellas la vida en
sociedad.
En cambio, cuando las personas hacen de sus acciones
una forma de ejercicio de la
libertad sin el contrapeso de
la responsabilidad, corren el
riesgo de transformarse en
individuos no deseados. Con
frecuencia, padecen una
suerte de ostracismo social
o la convivencia con pares
que simplemente se limitan a
"soportarlos", si existe algn
motivo utilitario de por medio en esa relacin. Muchas
veces, estas personas se
sostienen en base al engao
Luis Alberto Ulla Director Ejecutivo IARSE
y servicios; que en ellas las

personas pueden ejercer y
desarrollar una porcin importante de su libertad; es
imposible abstraerlas de la
correlacin directa con la
responsabilidad.
y la ilusin, tratando de embaucar a los dems en forma

permanente. Si aumenta la
conciencia crtica de quienes
les rodean, su persistencia
en esa conducta genera creciente desprestigio y malestar social, al punto que si
ocurriera su desaparicin o
ausencia se generara una
forma de alivio en el conjunto social.
Es imposible no hacer una
traslacin completa de este
razonamiento a las organizaciones sociales. Ellas construyen o destruyen-, con
sus discursos y sus actos, el
prestigio y valor que la sociedad les otorga. As, aquellas organizaciones cuyo accionar les vale la concesin
por parte del conjunto- de
ciertos atributos como credibilidad, estima y legitimidad;
terminan ocupando un lugar
destacado e influyendo positivamente en el desarrollo de
la sociedad. Si por alguna
razn dejasen de existir, se
generara un gran vaco, dolor, una prdida.
Las sociedades conscientes
de este valor procuran cuidar, preservar, fortalecer, hacer crecer, apoyar y as darles continuidad a estas entidades. Finalmente, si aceptamos que actualmente las
empresas son uno de los paradigmas de organizacin
social ms aceptados como
forma colectiva de generacin y distribucin de bienes
Un anlisis de esta primera

etapa de lo que se ha dado
en llamar "globalizacin", demuestra que no slo crecen
y se expanden de una manera extraordinaria los mercados y las oportunidades de
negocios, sino que la comunicacin tambin provoca
que crezca y se generalice la
conciencia social. En este
sentido, la capacidad de dis-
cernimiento del conjunto se

generaliza, los mrgenes entre discurso y accin se
acortan notablemente, y se
tiene la sensacin de que llega un tiempo nuevo, donde
la libertad se hace absolutamente proporcional a la responsabilidad.
Quienes entiendan a tiempo
este cambio y desarrollen la
sensibilidad para percibirlo,
sern de seguro las organizaciones ms valoradas, con
mayor prestigio e influencia
social positiva en base a una
autoridad forjada en la coherencia. Sin duda, sta ser
una nueva dimensin de la
competitividad, en un contexto de libertad tan sostenible como el grado de desarrollo y equidad que como
sociedad logremos alcanzar.
Editoriales, columnistas y otros aportes
Responsabilidad Social Empresarial:

Hacer o Perecer 1
Hace aproximadamente dos aos
atrs, la discusin y la visibilidad de
las prcticas sociales de las empresas
eran casi desconocidas. Pero bastaron
algunos ejemplos sobresalientes a nivel global, como las multimillonarias
donaciones de Ted Turner a las Naciones Unidas y de Bill Gates para el establecimiento de su propia fundacin
hoy la mayor de Estados Unidos con
un patrimonio de algo ms de 21 mil
millones de dlares para que el mundo de los negocios comenzara a mirar
atentamente y a tratar de entender por
qu estos seores de grandes fortunas decidan invertir esas fabulosas
sumas de dinero en causas que no reportaban beneficio econmico, pero
que s podan producir transformaciones sociales de importancia.
Ya no se trataba de aquella filantropa

del empresario que movilizado por
imperativos morales de altruismo decida donar dinero o bienes espordicamente. No se trataba tampoco de la
filantropa estratgica, estructurada
generalmente en torno a una fundacin, con un presupuesto determinado
y administrada por managers. Ni
an de aquella ms reciente que enfoca su actividad social como una inversin social comunitaria, actuando en
asociacin con organizaciones no-gubernamentales a quienes ayuda a
construir sus capacidades de intervencin. Si bien todo esto sigue estando presente, la llamada nueva filantropa comienza a perfilarse como
mucho ms que eso.
Algo nuevo est sucediendo en el
mundo de los negocios. Una nueva
variable se est incorporando en las
estrategias empresarias, ya no de manera marginal o aleatoria, sino en el
centro mismo de su razn de ser. No
hay vergenza en reconocer que es
imperativo actuar en el campo social,
fundamentalmente por inters propio.
La empresa comienza a entenderse

mucho ms ampliamente que una institucin productora de bienes o servicios que buscan el lucro a cualquier
costo. La empresa, y sus lderes, comienza a verse como ciudadana responsable por su entorno, del cual depende y se nutre.
Amrica Latina, con matices, con destaques, con atraso, comienza tambin
a poner en marcha este pensamiento
y esta prctica. Evidentemente si la situacin econmica de la regin se
compara con la del mundo desarrollado no favorece mucho el poder pensar
ms all de la supervivencia. Pero an
as, o quizs por ello, el campo de la
reflexin y la prctica en torno a la
llamada responsabilidad social empresaria tambin comienza a abrirse
camino en estas tierras. Varios factores inciden para que esta tendencia
empresarial adopte senderos diferentes. Las relaciones que han mantenido
las empresas con el Estado, la cultura
y la estructura del mundo empresarial, las presiones desde la sociedad
civil y los incentivos fiscales aparecen
en primer lugar. No se trata solamente
de empresas pioneras con una visin
clara del futuro que las hay- sino de
un conjunto de factores que deben
ponerse en movimiento.
Tal vez por eso es que el caso brasilero lleva la delantera. Aunque hay programas sociales empresarios que se
destacan por s mismos, el fenmeno
brasilero sobresale debido a la clara
tendencia (y conciencia) de que ninguno de los actores fundamentales
(Estado, mercado y sociedad civil)
pueden por s solos abordar los grandes problemas de la pobreza, la marginacin y la inequidad social. Basta
recorrer algunas de sus ciudades y
detenerse a analizar los mensajes de
los medios de comunicacin para
asombrarse frente a la emergencia de
innumerables parceras (asociacio-
nes, alianzas) que est siendo generadas para recuperar los centros urbanos, proveer nuevas oportunidades
educativas, mejorar los sistemas de
salud o revitalizar las expresiones culturales. Este desarrollo est siendo
acompaado por la construccin de
toda una infraestructura institucional
que le da apoyo y la promueve: centros de desarrollo de la inversin social, asociaciones de donantes, empresas consultoras de asesora y asistencia tcnica, intercambios estructurados de aprendizaje, etc.
En otros pases, como Colombia, Argentina, Mxico o Per, a pesar de esfuerzos constantes de centros o ncleos de promocin, an estas prcticas no consiguen extenderse y tener
visibilidad. Aunque algunas fundaciones internacionales u organismos
multilaterales han apoyado esfuerzos
en esa direccin, los lderes empresariales an no logran entender a fondo
el mensaje ms bsico y elemental
que este movimiento quiere transmitir: el xito de las empresas depende
ms que de ninguna otra cosa de la
generacin de un entorno favorable
para su desarrollo. O, en otras palabras, que la inversin social es tanto
o ms importante que las inversiones
en tecnologa o en capital. Hay mil y
una maneras de contribuir a generar
ese entorno y depende de cada uno
cul es el espacio donde mejor pueden hacerlo. No entenderlo, no incorporarlo en la cultura de la empresa, y
no actuar, es casi como un suicidio.
Ya se ha dicho en repetidas oportunidades que no hay empresas sanas en
sociedades enfermas, por lo que tampoco puede haber empresas ricas en
sociedades pobres. Como lgica consecuencia, la mejora en la calidad de
vida de las sociedades debiera ser una
cuestin de estrategia de las mismas
empresas.
El objetivo de las organizaciones empresariales es satisfacer necesidades
sociales, para lo cual se estructuran
bajo cierta lgica organizacional. El
nuevo contexto social de fines del siglo XX y comienzos del XXI est forzando a introducir cambios en esa lgica de funcionamiento. Quizs mucho ms interesante, y menos explorado an, que los cambios tecnolgi-
cos y en los procesos productivos,

sean las innovadoras incursiones de la
empresa en el terreno social.
La filantropa empresarial, la inversin
social y, ms ampliamente, la responsabilidad social de la empresa, son
tres concepciones desde las cuales las
corporaciones estn encarando su accin social. La filantropa empresarial
es quizs la ms extendida en nuestro
medio y se trata, esencialmente, de la
canalizacin de recursos monetarios
directamente o a travs de una fundacin. Este es un signo muy positivo de cmo, al menos, las empresas
deciden derivar algo de sus recursos
en beneficio de la comunidad, ms all
de los empleos que generan, los impuestos que pagan, y los productos
que venden. No obstante, es un recurso muy limitado en relacin al potencial de desarrollo existente en las empresas.
Las empresas son cunas de liderazgo,
escuelas de formacin profesional, organizaciones de pensamiento estratgico, fuentes de recursos. Si todos estos elementos se ponen en juego de
manera armnica, debiramos esperar
mucho ms que dinero de su parte.
Sus contribuciones podran ayudar
enormemente a desarrollar comunidades saludables, con organizaciones civiles actuando eficazmente. Grandes o
pequeas, domsticas o globales, en
todas las empresas la dimensin humana gana terreno frente al restringido clculo monetario. Es hora de pa-
sar del pensamiento a la accin, es

hora de demostrar que las empresas
fueron creadas para atender a necesidades sociales y no slo para ganar
dinero. La responsabilidad social que
tienen con las comunidades donde se
encuentran es la variable fundamental
de xito a comienzos del siglo XXI.
Eso esperamos de ellas.
Andrs Thompson Director de Programa para Amrica Latina y Caribe Fundacin W.K. Kellogg
(1) Texto publicado en el segundo nmero de la Revista Filantropa y Responsabilidad Social en Chile, editada por
PROhumana
De qu hablamos cuando hablamos de

Responsabilidad Social Empresaria?
A lo largo de estas primeras ediciones
del boletn del IARSE, hemos ido dando definiciones sobre Responsabilidad
Social Empresaria de los distintos institutos y organizaciones que promueven su prctica. Esto gener consultas de empresarios que nos han pedido mayores precisiones sobre el tema
y lo que esto implica en la vida cotidiana de las organizaciones.
lleva este concepto al plano de un manejo de calidad en relacin con las siguientes reas:
Dentro de cada una de estas reas,

las organizaciones establecen un cuadro de indicadores, a la manera de un
tablero de control que luego expondr

resultados a travs del Balance Social
de la Empresa. Brevemente, desearamos hablar sobre los programas que
podran contemplar las organizaciones
dentro de cada una de estas reas.
En este punto se establece el Cdigo

de tica, a travs del cual la empresa
se gestiona y acta. El ejercicio de estos valores implica no slo definir principios rectores, sino que supone ade-
ms asumir activamente el inters de

la organizacin en difundirlos a travs
de su pblico interno, y a las empresas
y personas externas con las que se relaciona.
diversidad. Construir un dilogo positivo

con los representantes sindicales redundar en un beneficio para todas las partes interesadas.
Otro factor importante es el poder pedaggico de las empresas sobre sus colaboradores.
Buenas prcticas de higiene, seguridad
y cuidados de la salud pueden ser rpidamente difundidas a los hogares de los
empleados; y se puede orientar a stos
para que logren superar, por ejemplo,
sus hbitos de tabaquismo. Tambin los
clientes y proveedores de una empresa
pueden ser alentados, por caso, a adoptar actitudes positivas en relacin al medio ambiente o a la propia comunidad a
la que pertenecen.
Ante todo, hablamos de una forma de

gestin. Apoyndonos en que sta es
una de las habilidades naturales de
las organizaciones empresariales, se
Valores y Transparencia
Pblico Interno
Medio Ambiente
Cadena de Abastecimiento
Consumidores y Clientes
Comunidad
Gobierno y Sociedad
Valores y Transparencia
Pblico Interno
Muchas veces escuchamos decir que el
patrimonio de una empresa reside, fundamentalmente, en sus recursos humanos. Esta es una verdad largamente probada. Dentro de la prctica de la RSE se
dedica un captulo especial a la medicin de la calidad de la relacin mutua
entre colaboradores-empresa. Adicionalmente, se debe considerar el programa
que se acuerde para fortalecerla.
Por ejemplo, se pueden contemplar actividades de participacin y dilogo, respeto por el individuo y valoracin de la
Medio Ambiente
Probablemente esta sea una de las reas
ms difundidas de la prctica de la RSE en
las organizaciones. Si bien sabemos que
an queda un largo camino por recorrer,
muchas empresas representan modelos a
imitar y sientan las bases para que las que
estn interesadas en desarrollar programas
de este tipo las tomen como ejemplo.
Existen probados programas que contemplan desde el Gerenciamiento del

Impacto Ambiental hasta la Responsabilidad frente a las Generaciones Futuras. Se cuenta, adems, con certificaciones como la ISO 14.000, que dan
cuenta del estado de arte alcanzado en
la materia.
Cadena de Abastecimiento
Hacia finales de los 80, muchas organizaciones comenzaron a desarrollar programas de alianzas con proveedores.
Ello les permiti concentrarse en su Core Business (corazn del negocio). As,
se llevaron a cabo procesos de outsourcing (tercerizacin) sin que por ello la
organizacin perdiera la responsabilidad
sobre, por ejemplo, los niveles de contaminacin generados por estos proveedores para cumplir con los requerimientos de abastecimiento.
que estamos exponiendo como parte de

la prctica RSE, comprenderemos que
las empresas que forman una cadena de
abastecimiento debern tener estndares de gestin ambiental, ticos, etc., al
menos compatibles.
Podramos exponer el caso de una empresa que combatiera el empleo ilegal de
mano de obra infantil. Sin duda, sus
proveedores debern contar con programas coherentes con este aspecto, lo que
establecer en la sociedad un mecanismo de control que combata estas prcticas abusivas.
Si extrapolamos esto a las otras reas
Consumidores y Clientes
Constituye uno de los puntos ms relevantes de la prctica de la RSE en las
organizaciones. Cul es la relacin
que se construye con el consumidor?
Considera la influencia de las polticas
de Marketing en la construccin de la
imagen de credibilidad y confianza en
su empresa y/o marca? Cul es el nivel de servicio con el que acompaa a

su producto?
En otro orden, as como la preservacin del medio ambiente tuvo una importante difusin, producto de la demanda que la sociedad civil y los con-
sumidores hicieron oportunamente, no

pasar mucho tiempo hasta que stos
comiencen a evaluar el Balance Social
de la empresa al momento de fijar sus
preferencias. Hoy ya contamos con encuestas que exponen esta tendencia:
esto empieza a ser parte del negocio.
aspectos que van desde el impacto vial

que genera la actividad de la empresa
sobre la comunidad hasta de qu forma
se participa en las campaas de educacin e inters pblico.
Un captulo especial es el de la accin
social. Algunas organizaciones practican la filantropa. Sin pretender desmerecerla o restarle importancia, tendr
mayor impacto de largo plazo en la comunidad y generar mayor valor agregado cuando exista un programa de
gestin social que respalde y oriente
estas acciones.
Por ltimo, debemos hacer referencia a

la oportunidad que brindan las organizaciones a sus colaboradores de ser
socios en estos programas. Probablemente, el mecanismo por excelencia
que brinda una gran oportunidad son
los programas de voluntariado corporativo. A travs de stos, las empresas y
los empleados se hacen socios aportando parte de su tiempo para el desarrollo de, por ejemplo, microemprendimientos productivos o proveyendo conocimientos y experiencias en las escuelas de la comunidad.
Comunidad
Las organizaciones se encuentran insertas en las comunidades en las cuales
desarrollan sus actividades. Tienen impacto sobre ellas. El empleo genera enriquecimiento y este producto, convenientemente aplicado, genera crecimiento.
Por otro lado, las empresas se sirven de
los recursos que la comunidad pone a
su disposicin: recursos humanos, adecuadamente formados; recursos naturales; o servicios pblicos, todos se combinan para el xito de la empresa.
La Relacin de la Empresa con la comunidad no puede ser improvisada. Existen
Gobierno y Sociedad
Probablemente sean muy pocas las organizaciones o empresas a las que les
pueda resultar ajena la vida poltica y social de la comunidad en la que se desarrollan.
Por otro lado, stas pueden estar interesadas en el sostenimiento de la vida democrtica. La transparencia de estas
prcticas genera confianza en las organizaciones.

Otro aspecto, gira en torno a cmo la
organizacin apoya proyectos de organismos gubernamentales o de la sociedad civil, en materia de ciudadana, educacin, cultura democrtica, transparencia, etc.
Indicadores y Benchmarking
Cuando hablamos de gestin y tableros
de control, inmediatamente despus
surge la necesidad de saber dnde estamos parados en el estado de arte de
estas prcticas respecto a los mejores
de la clase.
Pretendemos inducir a las empresas a la

construccin de un tablero de control con
mtricas que expongan sus mejoras y les
permitan compararse contra una muestra
coherente. Para ello, el IARSE desarrollar una base de datos con informacin
provista voluntariamente por las empresas, tratada confidencialmente, que mostrar valores de referencia por regin,
pas y mejores de la clase. Estos datos
servirn como valores referenciales al
momento de la fijacin de objetivos.
Hctor Feole Director de Comunicacin y Gestin del Conocimiento IARSE

Indicadores ETHOS de Responsabilidad Social Empresaria (2002)
Gua Inicial de Responsabilidad Social Empresaria (Foro de Empresas)
tica y Negocios (Robert Frederick)
Responsabilidad Social: una nueva forma

de hacer negocios
No es de la benevolencia
del car nicer o, el cer vecer o
o el panadero de donde
esperamos nuestra
comida, sino de su
atencin a su pr opio
inters. No nos dirigimos
a su humanidad, sino a su
amor propio
Adam Smith
Las prcticas empresariales

irregulares de Enron, Arthur
Andersen y WorldCom han
conmocionado las institu-
ciones. Han sido motivo de

mltiples publicaciones y libros, e incluso de una intervencin rpida y enrgica del Congreso de los Estados Unidos, que promovi la expedicin de la Ley
de Responsabilidad Corporativa, firmada en agosto de
2000 por el Presidente
Bush. La tica y la transparencia en los procesos de
toma de decisiones en las
empresas (corporate governance) son objeto de
grandes discusiones en
universidades y foros, pues
la credibilidad de las empresas ha sido puesta gravemente en duda a raz de
la traicin a la buena fe de
los inversionistas por parte
de los ejecutivos de las empresas y de sus auditores.
Estos ejecutivos han sido

irresponsables en el manejo
de los dineros ajenos que
les haban sido confiados,
manipulando los instrumentos de rendicin de
cuentas a sus accionistas y
al gobierno, y por esta razn nadie duda de que deben responder ante la justicia y la sociedad.
Sin embargo, a nadie se le
ocurrira esperar una reaccin igualmente enrgica
cuando la accin irresponsable de algunas empresas
afecta trgicamente la vida
de las personas y el entorno, como por ejemplo con
la tragedia del Prestige en
Espaa. Parece que el absurdo derrame de miles de
barriles de petrleo no
afecta la credibilidad del

sistema: solamente la vida
de los pescadores de las
costas de Galicia y de sus
hijos, y eso no es suficiente
para motivar una accin de
control seria y decidida.
Debemos re c o rd a r, sin embargo, que el dinero no es
el nico recurso ajeno que
las empresas manejan. Las
empresas necesitan de personas (los llamados recursos humanos) y de los recursos naturales -que son
propiedad de todos, incluso
de las generaciones por venir- en sus procesos de
produccin y venta, y tienen impactos sobre esas
personas y el medio ambiente a lo largo del ciclo
de vida de sus productos.
Pblicos Interesados: del shareholder al stakeholder

Tal como en las empresas
tenemos un deber de cuidado con los activos y debemos rendir cuentas a los
accionistas (shareholders) que nos permiten
usar su dinero para generar
rentabilidad; as tambin
debemos rendir cuentas a
quienes pueden afectar
nuestras actividades o son
afectados por ellas. Estos
grupos o individuos son los
pblicos interesados (stakeholders) de cada empresa, un concepto acuado
por Freeman ya desde 1984
como un elemento esencial

en la planeacin estratgica
10
de negocios. (R. E. Freeman. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pitman, 1984).

Es comn escuchar que la
responsabilidad social de la
empresa se reduce a sus
actividades filantrpicas, es
decir, a aquellas actividades
que no tienen relacin con
el curso de los negocios y
que las empresas desarrollan voluntariamente: programas de desarrollo comunitario, apoyo a la cultura, a la academia. En general, se refiere a actividades
que buscan una mejora social no relacionada con el
negocio de la empresa, que
buscan sobre todo la promocin de la imagen de la
compaa.
Esta opinin se fundamenta
en la idea de que el nico
objetivo de la empresa es la
satisfaccin de los intereses de los accionistas y,

supuestamente, este propsito no puede lograrse sino
a costa del inters de los
dems. Siguiendo a Milton
Friedman (NY Times Magazine, 1970), se asume que
la nica responsabilidad
social de la empresa es aumentar sus ganancias.
Empresa y sociedad se entienden como dos entidades independientes, como
si la empresa existiera en el
vaco, separada de la sociedad donde acta y de la
cual depende.
Obviamente, una empresa
que no es rentable no puede
ser responsable ni con sus
accionistas ni con su entorno. La obligacin fiduciaria
de maximizar el retorno a
los accionistas es fundamental. Pero la realidad es
que la empresa es un actor
social, y como tal, ella y todos quienes son impactados

por su accin tienen la responsabilidad comn de
construir la sociedad en la
que queremos vivir.
El aporte filantrpico del
sector empresarial al desarrollo social y la cultura es
loable y necesario, pero no
agota el papel de la empresa como ciudadano corporativo. Ms an, nunca debera ser la excusa para
que las empresas no asuman efectivamente la responsabilidad por sus impactos positivos y negativos sobre sus pblicos interesados y sobre el medio
ambiente.
La responsabilidad de la
empresa con la sociedad es
integral y se refiere a todos
los aspectos de la accin
de la empresa.
La licencia social para operar

Todos recordamos casos de
empresas que logran un reconocimiento pblico, por
ejemplo, por sus esfuerzos
en pro de la educacin de
los nios menos favorecidos, por el apoyo a hospitales y puestos de salud, el
fomento a las artes y la cultura. Sin embargo, pocas
veces nos preguntamos si
esas mismas empresas que
buscan colaborar para
construir una sociedad mejor, participan de forma
transparente en las licitaciones pblicas y contratos
con el Estado, por ejemplo,
o si son, por el contrario, la
contraparte responsable de
la corrupcin de los funcionarios del Estado y de los
polticos que se enriquecen
indebidamente en los pro-
cesos de privatizacin y de
contratacin pblica.
El dinero y el esfuerzo que
se inviertan en evitar la corrupcin tienen seguramente un impacto tan importante en el futuro de nuestras
sociedades como la inversin voluntaria en la educacin y la salud. La diferencia es que el comportamiento tico y el cumplimiento de la ley en el curso
de los negocios no son opcionales: son el camino para que las instituciones
otorguen a la empresa su
licencia legal para operar.
La experiencia de muchas
empresas, sobre todo en
las ltimas dcadas, nos indica adems que no son
slo los accionistas y el Estado quienes pueden tener
inters y, de hecho, afectar
el valor de la empresa.
Compaas como Nike,
Shell, BP, Solvay y en general todas aquellas que han
tenido que enfrentar crticas pblicas de parte de
sus vecinos, clientes u organizaciones de la sociedad
civil saben que los costos
en el mercado pueden ser
muy significativos cuando
se cuestiona la reputacin
de un negocio.
Esta es la LICENCIA SOCIAL para operar, que requiere acciones por parte
de la empresa que no son
exigidas por la ley, pero cuyo incumplimiento puede
afectar directamente el valor de la empresa. La licencia social se obtiene a travs de la consulta y el dilogo entre la empresa y
quienes son impactados
por ella, y permite a la empresa conocer las expectativas y percepciones de sus
pblicos interesados, y entender cules deben ser sus
acciones para minimizar los
impactos negativos de su
cadena de valor y maximizar los positivos.
Quines son los pblicos interesados?

No importa en qu negocio o
sociedad opere, los emplea dos de la empresa son un
pblico interesado prioritario.
El respeto por los derechos
humanos, la libertad de asociacin, el derecho a un sitio
de trabajo seguro y sano, la
compensacin adecuada, la
no discriminacin y el respeto bsico por la dignidad de
las personas, son la base de
la responsabilidad de la empresa con sus trabajadores.
No importa cunto dinero invierta en ayudar a los menos
favorecidos o apoyar las cau sas de la sociedad civil, no
podemos considerar responsable a una empresa cuyos
trabajadores no reciben al
menos los pagos de ley, son
discriminados por su edad,
sexo, o color de piel, o sufren accidentes y enfermedades laborales sin control.
El apoyo voluntario de las

empresas a la salud es utilsimo, sobre todo en Amrica
Latina, donde el Estado se
encuentra ausente de sus
responsabilidades en muchas
de nuestras regiones. Sin
embargo, las empresas tendrn un impacto muy signifi cativo sobre la salud de los
latinoamericanos cuando
controlen efectivamente sus

impactos ambientales. La
contaminacin de las aguas y
los mares, del aire y del suelo por el desastroso manejo
de los desechos comunes y
peligrosos, no son obviamente responsabilidad nica
de las empresas. No obstan te, si toda la produccin y
transporte de bienes se hicie -
ra al menos cumpliendo la
legislacin ambiental, nuestro entorno tendra un futur o
muchsimo ms promisorio.
Los vecinos de las plantas,
los clientes y consumidores
de los productos y servicios
son tambin pblicos interesados. Afortunadamente, parece que estamos en camino
de superar las ideas de la dcada de los 50, cuando se
asignaba la responsabilidad
al consumidor: si los productos eran peligrosos, era una
decisin del consumidor utilizarlos o no. Si los factores
de produccin (las perso nas, los recursos naturales)
eran explotados indebidamente en el proceso de produccin, la empresa no asuma ninguna responsabilidad,
siempre que estuviera dentro
de los marcos legales.
11
Benevolencia vs. Estrategia: dnde est el inters propio de la empresa?

El mundo de Internet y CNN, donde lo
que sucede en la regin ms apartada
del planeta puede ser noticia mundial en
el mismo da, permite a los consumidores ejercer su derecho fundamental de
escoger y preferir productos y servicios
de empresas que no causan daos a las
personas o al entorno con sus procesos
y productos.
No es coincidencia que las empresas
ms avanzadas en la gestin responsable de sus impactos sean justamente
aquellas que han sufrido ms duramente
el castigo de sus clientes: el costo de un
boicot en el mercado, y el dao a la reputacin, son fuertes motivadores para
el cambio. Y como bien saben los empresarios, donde hay un riesgo hay una
oportunidad: aquellas empresas que se
adelantan a las tendencias del mercado,
sean los gustos de los consumidores o
sus preferencias por empresas responsables, tienen la oportunidad de diferenciarse y encontrar ventajas competitivas frente a competidores que an ni se
preocupan por cumplir la ley.
La gestin tradicional considera que los
objetivos sociales compiten con los objetivos financieros de la empresa, per o
como demuestran Michael Porter y
Mark Kramer (Porter y Kramer: The
competitive advantage of Corporate Philanthropy. Harvard Business Review,
Dic. 2002), sta es una falsa dicoto-
Considerar la responsabilidad social como una estrategia de negocios requiere

cambios en la forma en que muchas
compaas operan. Tal como lo expresan de forma tan convincente Porter y
Kramer, es en el mejor inters de las
empresas asumir su rol como ciudada nos y ser conscientes de las consecuencias de sus operaciones. Su habilidad
para competir depende fuertemente de
las circunstancias de las sociedades
donde operan, y la gestin adecuada de
los impactos de las operaciones no slo
permite encontrar oportunidades de negocio y nuevos mercados, sino disminuir costos y manejar riesgos.
ma, una perspectiva obsoleta en un

mundo de competencia abierta y basada
en el conocimiento. En el largo plazo,
estos objetivos no slo no compiten sino que estn estrechamente ligados en tre s: la productividad de la empresa
depende de que los empleados sean
personas ms educadas, sanas y motivadas por las oportunidades que encuentran en su sitio de trabajo. Los entornos naturales sanos y los recursos
naturales que tienen capacidad de renovarse son la base que permite asegurar
la continuidad de la produccin y de las
sociedades humanas.
La necesidad esencial de una sociedad

sana para operar empresas exitosas se
hace especialmente evidente para quienes trabajan hoy en pases como Argentina y Venezuela. Los problemas de
gobernabilidad, corrupcin y eficacia
de las instituciones del Estado afectan
dramticamente hoy al sector empresarial, que tardar aos en recuperar
su competitividad y posicin de mercado. Los empresarios tienen un inters
profundo en ayudar a construir sociedades sanas, que son el sustrato indispensable para las empresas sanas y
exitosas. El futuro es responsabilidad
de todos: gobiernos, ciudadanos, empresas, y es de nuestras acciones de
hoy que depende la sociedad en donde
vamos a vivir maana.
Mara Emilia Correa Vicepresidente Responsabilidad Social y Ambiental GrupoNueva
12
tica Empresarial: un buen negocio

En un reciente seminario internacional
sobre Responsabilidad Social Empresarial fui partcipe de un debate sobre la
efectividad de las ctedras de tica empresarial en las universidades, en que
uno de los panelistas una destacada
acadmica norteamericana sostena
que se trata de esfuerzos inconducentes,
puesto que las bases de la formacin
moral se cimientan en las primeras fases del desarrollo de las personas.
En mi opinin, en este caso aplica el viejo adagio de que lo que abunda no daa y cualquier iniciativa para reforzar la
conciencia valrica, en cualquier etapa
de la vida, no es nunca extempornea.
Sin duda, invertir en que los futuros
profesionales y ejecutivos tengan ms
claros los conceptos y los lmites entre
lo que es y lo que no es correcto, es relevante para asegurar liderazgos capaces
de predicar con el ejemplo. Ms que
nunca, los hombres de empresa se ven
enfrentados a tomar decisiones en escenarios que cambian vertiginosamente y
en que se superponen visiones culturales que a veces parecen irreconciliables.
Abordar esos desafos con solvencia
moral no es tarea fcil y requiere preparacin.
Sin embargo, la tica empresarial no se
sustenta exclusivamente en la conducta
tica de sus equipos directivos, ni en la
suma de valores y actitudes de los individuos que la componen. Hoy las corporaciones son consideradas ciudadanos,
con derechos y obligaciones hacia la sociedad que, como colectivo, trascienden a
los individuos que las componen.
Hace apenas una dcada, la concepcin
de la tica empresarial se circunscriba
bsicamente al estricto cumplimiento de
las normas legales y la adhesin a las
regulaciones internacionales. Muchas
compaas se cean a manuales que
detallaban lo que los empleados podan
o no hacer en mbitos especficos, co-
mo conflictos de inters o el uso debido

de activos de la compaa.
Actualmente, un creciente nmero de
compaas est diseando consistentes
programas de alcance global basados en
valores. Los mbitos de la tica empresarial se han expandido, para ya no slo
abarcar la accin de una compaa respecto de cmo obedece a la ley o trata a
sus empleados, sino adems determinar
la naturaleza y calidad de la relacin que
establece con sus pblicos, es decir, inversionistas, clientes, aliados comerciales, proveedores, la comunidad, el medioambiente e incluso, las generaciones
futuras.
Se entiende por una organizacin tica a
aquella que estructura su accionar en
torno a un credo que explicita cmo alcanzar sus fines. La tica empresarial
determina cmo una compaa integra
valores universales como la honesti dad, la confianza y el respeto en sus
polticas, prcticas y toma de decisiones. Ya no basta slo con sealar los
objetivos de negocio, sino adems es
importante definir la forma en que estos
fines son conseguidos. Es decir, las metas slo son deseadas si se obtienen legtimamente.
riales creadas para promover esta visin

han contribuido a incrementar los niveles de conciencia respecto a las buenas
prcticas comerciales y han difundido
casos prcticos y herramientas concretas para transferir la experiencia acumulada.
Existen numerosos ejemplos de cmo
compaas de diversos tamaos y en diferentes sectores econmicos han integrado la dimensin tica en la declaracin de su misin y los valores corporativos, considerando esta perspectiva en
cada fase de la operacin. Es as como
han desarrollado cdigos y unidades de
tica; han designado ejecutivos responsables de los programas de probidad;
han implementado formatos innovadores de entrenamiento tico para sus empleados, instaurando adems canales
permanentes de orientacin y sistemas
de monitoreo y evaluacin de conducta
tica, con premios y sanciones establecidos; han creado Comits de Directores, entre otros.
La tica ha sido reconocida por estas
empresas como una ventaja competitiva.
Este cdigo de honor es letra muerta si

no es comunicado y compartido. Muchas empresas estn capacitando a su
gente para darle la solvencia necesaria
para tomar decisiones correctas, conjuntamente con instaurar mecanismos
de control internos y conductos que permitan a todos participar en cautelar este
bien comn, sin miedo a represalias.
El relativamente reciente movimiento de

la Responsabilidad Social Empresarial,
surgido en el seno de la vida empresarial occidental y extendido con rapidez y
vigor a gran parte del planeta, ha contribuido a difundir esta nueva visin de los
negocios. Las organizaciones empresa-
Los programas exitosos han probado

impactar positivamente los resultados financieros; mejorar las ventas, la imagen
de marca y la reputacin corporativa;
fortalecer la lealtad y el compromiso de
los empleados; reducir la vulnerabilidad
frente a la presin activista de la sociedad civil; evitar multas y resoluciones
judiciales adversas, aumentar las oportunidades de negocio y facilitar el acceso al capital. En definitiva, la transparencia y una conducta empresarial tica son
un buen negocio.
Maia Seeger Directora de Proyectos Forum EMPRESA
13
El rol de las empresas en Amrica Latina

"La responsabilidad social
empresaria es la respuesta
a los nuevos desafos que
se plantean, a involucrarse
con la ciudad, comprome terse con el pas".
En el mes de septiembre se
desarroll, organizada por el
BID, una conferencia en Estados Unidos sobre el nuevo
rol de las empresas en el
continente. La responsabilidad social empresaria en
Amrica es una forma de
contrapesar el ALCA, de potenciar el rol social de las
corporaciones frente a un libre mercado continental.
As, los "mercados comunes"
se constituyen en una buena
oportunidad para cambiar las
perspectivas de lo que se espera de una empresa. En el

contexto de Amrica Latina,
que una empresa haga lo que
tiene que hacer no es suficiente. La defensa de los valores humanos, la inclusin
de las personas, la reconstruccin del continente, es
parte de la agenda de responsabilidad corporativa.
Este aspecto social de la empresa adquiere una densidad
mayor en nuestro pas. Por
qu una empresa se queda
hoy en Argentina? Las respuestas son muchas. Algunas dirn que no tienen ms
remedio; otras que estn tan
acorraladas por la crisis que
ni siquiera tienen tiempo de
plantearse la partida. Pero
para otro grupo, la razn es
el compromiso con lo que
nos est pasando como comunidad. La responsabilidad
social empresaria es la respuesta a los nuevos desafos
que se plantean, a involucrarse con el medio, comprometerse con el pas.
Crear valor
Las empresas no slo
crean valor econmico;
tambin son generadoras
de valores sociales: cultura,
educacin, justicia social,
transparencia. Frente a casos como los de Enron y
Worldcom en Estados Unidos, y los de los bancos y
el corralito en Argentina;
estn llamadas a instalar
nuevos paradigmas, a recrear la confianza de la
gente. La economa se basa
en la confianza, y sta es
un valor tico. Las empresas pueden ayudar a recrear esos valores.
14
La confianza de la gente en
las empresas y la imagen
de las mismas se hace ms
delicada en el mbito de las
concesiones: que servicios
sociales y pblicos sean
prestados por empresas
privadas o concesionadas
hacen que las expectativas
de la gente sean mayores.
Esta ubicacin les da a las
empresas privatizadas una
responsabilidad muy grande.
La tica empresarial est ligada a la produccin de intangibles, nudo de la competencia del mercado actual. Frente a los niveles similares en la calidad de un
producto, las empresas tratan de agregar valor a lo
que producen. La dignidad
de las personas que trabajan, la colaboracin con la
comunidad, la confianza en
el medio pueden ser parte
de esos valores agregados

a la produccin tradicional.
Un nuevo espritu empresarial puede ser apoyado por
la responsabilidad tica de
las corporaciones.
Esta concepcin de la responsabilidad social empresaria no pasa tanto por "tener" acciones filantrpicas,
sino de llegar a ser socialmente responsables, de
transformarse en una empresa ciudadana. No es tanto un objetivo a lograr sino
un modo de proceder. No
es una "disciplina acadmica", o una "rama" de la organizacin. Es una forma
de hacer negocios.
Los grados de concrecin de
la tica empresarial varan en
las empresas: en las multinacionales en general hay algo,
sobre todo porque la exposicin global de sus negocios
las hace vulnerables a la exposicin pblica. En las pe-
queas, el espritu socialmente responsable es ms

fcil de lograr porque o son
familiares o son de amigos;
en todo caso, es un grupo
reducido que puede hablar
del tema y que suele estar
vinculado a la comunidad en
la que est. El problema est
en las medianas empresas,
que suelen estar ms apretadas por el da a da, por sobrevivir. Y es en este tipo de
empresas en donde trabaja la
mayora de la gente.
La responsabilidad social
supone la legalidad vigente,
se preocupa por el desarrollo personal y la proyeccin
a sus crculos familiares.
Con esta proyeccin, una
empresa se involucra en la
comunidad haciendo alianzas estratgicas con la sociedad civil, participando en
la confeccin de polticas
de Estado.
Alianzas con la comunidad

La tica corporativa supone
crear valor, tanto para la
misma compaa como para
las comunidades y organizaciones del sector social con
las que se puede trabajar.
Los motivos que tienen las
empresas para adoptar sistemas de responsabilidad social van desde el puro altruismo hasta los beneficios
externos e internos. La gama
es amplia. Algunos adoptan
programas solos, otras lo
hacen en colaboracin: ayudas filantrpicas, voluntariados, intercambios de servicios de la compaa; o integrativos, a travs de alianzas
estratgicas entre la firma y
la comunidad. Esta gradacin implica un crecimiento
progresivo en el compromi-
so entre las partes, la integracin estratgica a los negocios y el aporte monetario.

Los niveles van de la donacin sola a la verificacin del
uso y la planificacin del
mismo o brindar el know
how empresarial.
En estas alianzas, las organizaciones del sector social
son importantes porque
ayudan a efectivizar y monitorear la accin. Para crear
valor social, se requiere que
la alianza sea sostenible, y
esto supone que todos tienen que ganar durante el
mismo perodo y que la innovacin se tiene que mantener. Por ejemplo, no est
explotado todava el impacto
que las ONG y las empresas
pueden tener, juntas, en las
polticas pblicas sobre temas como salud y educacin, mbitos en los cuales
se viene trabajando en colaboracin desde hace muchos aos.
Estas asociaciones presentan obstculos que tienen
que ser superados: las diferentes culturas, los diferentes fines y objetivos, la confusin de roles, las diferentes capacidades y los costos. En definitiva, colaborar
no es gratis. Para superar
estas barreras, y hacer perdurar en el tiempo estas iniciativas, es importante definir con claridad los objetivos de las alianzas entre las
empresas y las organizaciones comunitarias; lograr un
consenso lo ms amplio po-
sible sobre lo que se quiere

hacer, conectar el propsito
con las intenciones personales de la gente; buscar la
congruencia del programa
con la misin, la estrategia
y los valores de las organizaciones; preocuparse por
crear valor para la contraparte; la comunicacin entre
los socios y el compromiso
con la sociedad.
El futuro
Frente a estas necesidades y
desafos, aparecen ejemplos
de empresas que realizan algn tipo de accin para mejorar sus vnculos con la comunidad. La ciudadana em presaria, la gestin responsable de los sectores vincula-
dos, las inversiones social mente responsables, las auditoras sociales, son una
muestra de una direccin
que pueden tomar los nego cios.
del BID, que se realizar en

Buenos Aires, pueda abundar
en ejemplos de empresas
que hayan hecho posible la
reconstruccin de la comuni dad argentina y latinoamericana.
Ojal que la prxima reunin
Mgter. Gustavo Morello S.J. Jesuita, docente en la UCC
15
Un grito destinado a crecer y estallar

"Sol de Alto Per / rostro Bolivia, estao y soledad / un verde Brasil / besa
mi Chile cobre y mineral / Subo desde
el sur / hacia la entraa Amrica y total / pura raz de un grito destinado a
crecer y estallar", reza una de las estrofas de una histrica meloda titulada "Cancin con todos", compuesta
por Csar Isella y Armando Tejada
Gmez.
En un verdadero canto de ambos artistas a su tierra y a su gente, a todo un
continente, la letra conjuga como pocas
el sentir latinoamericano, a la vez que
hace explcito un mensaje de dolor y esperanza que trasciende cualquier frontera. Un grito destinado a crecer y estallar.
La expresin si se permite tambin es

vlida para ilustrar el notable crecimiento que ha tenido en la ltima dcada el
fenmeno de la Responsabilidad Social
Empresaria en Latinoamrica.
Aquellos cimientos de tica, justicia social, economa de mercado responsable
y ciudadana activa delineados hacia fines de los `80 por un grupo de jvenes
empresarios brasileros a travs del Pensamiento Nacional de las Bases Em presariales (PNBE) , terminaron por materializarse en esta propuesta slida y
consolidada de la RSE. Se procura, entonces, impulsar un cambio en la cultura
y modo de gestin de las empresas,
apostando a que stas contribuyan activamente en la construccin de una mejor sociedad para todos.
Lo cierto es que, fundamentalmente en
el ltimo lustro, la responsabilidad so cial de las empresas se ha extendido como reguero de plvora por Latinoamrica. Y vino para quedarse. Basta con sealar que en casi todas las naciones
(desde Mxico a Argentina) han sido
creados institutos o fundaciones especficamente abocados a la promocin y di-
fusin de este concepto, para tomar

conciencia de la magnitud del movimiento. Asimismo, el tema ha pasado a
ocupar un lugar clave en la agenda de
muchas organizaciones empresariales,
comprometidas activamente con el desarrollo sustentable del medio en el cual
se hallan insertas.
Ya lo deca el socilogo brasilero Lo

Voigt, en una conferencia dictada en
Crdoba a principios de abril: "Hay que
comprender que el pasivo social nos
pertenece a todos: al Estado, a las empresas y a las propias ONGs". Al parecer,
son muchos quienes as lo han entendido en esta parte del mundo y, afortunadamente, han decidido tomar cartas en
el asunto.
Hoja de ruta
Casi por defecto, cualquier recorrido que
procure enunciar los actores latinoamericanos de la RSE debe comenzar por
Brasil. All se encuentra el GIFE (Grupo
de Institutos, Fundaciones y Empr esas), nacido en 1995 y cuyas 67 empresas socias invierten anualmente ms de
800 millones de reales en proyectos sociales de inters pblico. Si bien el core
business de GIFE es la Inversin Social
Privada, es innegable (y sumamente valioso) su aporte a la difusin de la responsabilidad social y el desarrollo sustentable en el pas carioca.
Pero no caben dudas de que la entidad
paradigmtica quizs la primera en adquirir brillo propio a nivel internacional
es el Instituto Ethos de Empresas y
Responsabilidad Social . Fundado por
iniciativa de un grupo de lderes empresariales, en Ethos conciben a la RSE como "una forma de conducir los negocios
que convierte a la empresa en socia y
corresponsable del desarrollo social".
As, 676 compaas cuyas facturacio-
16
nes sumadas superan el 30% del PBI

brasilero eligieron asociarse a este proyecto, en procura de acceder a herramientas de gestin que les permitan revisar sus prcticas y operaciones cotidianas para poder conducirlas de manera tica y responsable. Las tres principales lneas de accin de la entidad suponen un trabajo de movilizacin del sector privado, de la sociedad en general y
la produccin de informacin; siempre
con la premisa de difundir, conceptualizar y concientizar en el tema.
En forma paralela al surgimiento y consolidacin de Ethos, en Chile aparecan
sendas entidades, con visiones y matices diferentes, pero igualmente concentradas en divulgar esta nueva concepcin del mundo de los negocios. De esta
manera, 1998 marc el nacimiento de
Fundacin PROhumana , fundada por
Soledad Teixid y Reinalina Chavarri con

la misin de "promover una cultura de
responsabilidad social empresarial y ciudadana en Chile, a travs de una ciudadana proactiva expresada en personas,
instituciones y empresas, mediante el
desarrollo de conocimientos; la creacin
de espacios de dilogo; y la generacin
de acciones trisectoriales especficas".
La otra organizacin chilena es Accin
Empresarial : en cuatro aos de trabajo,
ha establecido alianzas con importantes
grupos empresariales trasandinos, comprometiendo al sector privado a incorporar prcticas socialmente responsables
en su gestin.
Per 2021 es el referente de la RSE en
aquel pas del Altiplano. Creado en 1994
por un grupo de empresarios cuyo desafo
fue plasmar una visin
nacional de desarrollo
a largo plazo, el nombre con que ha sido
bautizada la iniciativa tiene una fuerte

carga valorativa: en esa fecha, Per cumple 200 aos de independencia. De ah
que las acciones encaradas por la institucin apunten en esa direccin e intenten contribuir a que "las empresas se
conviertan en motores de desarrollo e
incorporen la responsabilidad social como herramienta de gestin, contribuyen do as al mejoramiento de la calidad de
vida y competitividad de su entorno".
La historia de DERES (Desarrollo de
la Responsabilidad Social) , de Uruguay, es algo ms reciente. La organizacin surge convencida de la importancia de promover y difundir buenas
prcticas empresariales de las compaas charras, con la idea de instalar
la responsabilidad social en las agendas de las empresas, la sociedad y el
Estado. Lanzado oficialmente en mayo

de 2001, DERES ya cuenta con la adhesin de 60 empresas lderes del
mercado uruguayo.
Tambin el CEMEFI (Centro Mexicano
para la Filantr opa) , institucin de
larga trayectoria en tareas de desarrollo de una cultura filantrpica en Mxico, ha concebido un rea especfica
para atender cuestiones vinculadas a
la RSE; en tanto que en abril pasado
fue presentado formalmente en sociedad CentraRSE (Centro para la Accin
de la Responsabilidad Social) , de
Guatemala. "Lograr que las empresas
guatemaltecas tengan una cultura que
contribuya a la competitividad, bienestar social y desarrollo sostenible del
pas" constituye la visin de CentraRSE, cuyo nacimiento es el corolario de
cuatro aos de esfuerzos, entusiasmo
y dedicacin de un grupo de ciudadanos guatemaltecos que percibi la importancia del tema de la RSE para su
nacin, y decidi investigarlo a fondo.
Por ltimo, cabe
destacar la presencia del FORUM Empresa ,
una alianza hemisfrica de organizaciones empresariales lanzada con el fin de
promover prcticas de responsabilidad
social en la regin. El objetivo comn de
quienes integran esta entidad es apoyar
a las firmas de la regin a compatibilizar
el xito comercial, demostrando respeto
por los valores ticos en sus negocios y
en su relacin con sus empleados, con
la comunidad y con el medio ambiente.
Al mismo tiempo, se busca promover
una mayor colaboracin intersectorial.
La experiencia nacional
Argentina trabaja a destajo para recuperar parte del tiempo perdido y del atraso
ocasionado por el autismo demostrado
durante gran parte de la dcada del 90,
cuando se desatendi este movimiento
que vena pidiendo pista en el resto de
Amrica Latina.
All por setiembre de 2000, las principales fundaciones empresariales de Crdoba (junto a la Universidad Catlica de
esa provincia) idearon las 1ras Jornadas
Nacionales del Centro de la Repblica
sobre tica, Negocios y Comunidad,
donde se abordaron numerosos paneles
sobre RSE y se describieron las experiencias de las asociaciones que promovan la temtica en nuestro continente.
Ms de 600 empresarios de todo el pas
se dieron cita para escuchar a 23 oradores de primer nivel e interiorizarse sobre
esta novedosa filosofa de conduccin
de las empresas. Sin duda, ste constituye uno de los primeros antecedentes
de importancia y alcance nacional en
materia de Responsabilidad Social Em presaria.

A la larga, algunos de los propulsores
de aquella actividad terminaran conformando el equipo de trabajo del IARSE
(Instituto Argentino de Responsabili dad Social Empresaria) , institucin con
sede en la ciudad de Crdoba que aspira
a convertirse en un referente nacional en
la temtica. Desde mediados de 2002,
IARSE trabaja en la organizacin de
eventos y generacin de conocimiento,
divulgando prcticas socialmente responsables de numerosas empresas ar gentinas. La idea es suscitar un compromiso gradual y creciente de parte de las
compaas, apuntalando la prctica profesional de la RSE para incidir de esa
manera en el cambio estructural que requiere la repblica.
El Centro para la Responsabilidad So cial , faccin especializada del Grupo Interrupcin, es otro de los actores que
han abrazado la RSE con fuerza y conviccin, creando diversas herramientas
para promover entre otros el consumo y la ciudadana responsables. Tambin Protica , grupo interdisciplinario
de la Universidad Catlica de Crdoba,
ha iniciado su camino recientemente en
procura de hacer visible esta nueva forma de trabajar en la comunidad empre-
sarial. Adems, se suman los esfuerzos

de Fundacin del Tucumn , cuyo objetivo es contribuir al desarrollo econmico
y social de nuestro pas, especializndose en la regin del Noroeste argentino
(NOA).
Luego, existe un paraguas de instituciones muy diversas que rpidamente han
incorporado el tema, con distintas pticas y grados de involucramiento. A la
vanguardia se ubican GDF, Fundacin
Compromiso, IDEA, CEADS Argentina,
Fundacin Fraternitas de Rosario,
SEKN, IARSE Mendoza, Universidad
Catlica Argentina, las fundaciones
SES y El Otro, etc.
Por lo antes dicho, no es arriesgado afirmar que el tren de la RSE tambin ha
echado a correr en Argentina. Es ms, de
a poco comienza a delinearse un pensamiento y visin nacional en la materia.
17
Una visin consensuada

En suma, la aparicin de tantas instituciones que promueven el tema en la regin y la adaptacin de las empresas a
los conceptos ha sido sorprendentemente rpida. "Hace algunos pocos
aos, se hablaba de responsabilidad social de las empresas como un concepto
abstracto que a menudo se confunda

con el espritu filantrpico de algunas
corporaciones acostumbradas a realizar
donaciones. El concepto ha sido mejorado y adaptado a los pases latinoamericanos", postula Csar Fonseca, Gerente
General de Per 2021. "La RSE ha cobrado relevancia y evolucionado en la ltima dcada, provocando que la empresa participe activamente en la definicin
del tipo de sociedad a la que aspira",
agrega Guillermo Monroy, Director Ejecutivo de CentraRSE.
An ms trascendente es el hecho de
que Latinoamrica haya desarrollado
su propia visin sobre la RSE, adaptada al contexto y realidad continental,
prescindiendo de modelos o recetas
importados de otras latitudes. "He tenido ocasin de volver a Buenos Aires
y he vuelto a constatar que en Amrica Latina existen, como en tantas
otras cuestiones, voces propias que
contribuyen al desarrollo de todo lo
que se refiere a la Responsabilidad
Social de la Empresa", deca Josep M.
Lozano, Director del Instituto Persona, Empresa y Sociedad (IPES) de Espaa, en una columna descriptiva sobre su ltima visita a esta parte del
mundo.
Tanto el experto espaol como los directores de los institutos latinoamericanos coinciden en la magnitud del
fenmeno. "La RSE es realidad en Chile, y Latinoamrica ya se perfila como
una economa slida y consciente de
su impacto. Es deber de los pases
Alejandro Roca rea Comunicaciones IARSE
18
como el nuestro sumarse a esta locomotora y procurar que nuestros mercados econmicos sean un terreno de
inversin ms prspero de la economa mundial", seala Javier Cox, presidente de Accin Empresarial.
Casualmente, la analoga del tren tambin es empleada por Eduardo Shaw,
Gerente de DERES, para graficar su
visin: "El tren de la RSE ya lleg y
quien no se suba, quedar relegado.
Algn empresario se podr dar el lujo de esperar a que pase de nuevo?"
Responsabilidad Social: un aporte para

la paz mundial?
La guerra a Irak ya est declarada. Pero,
a diferencia de otras situaciones, hoy
existe un movimiento mundial que favorece la paz y recrimina cualquier comportamiento belicista. Las manifestaciones
antiblicas se repiten en las principales
capitales del mundo, incluyendo Chile,
cuyo voto en el Consejo de Seguridad represent claramente el deseo de nuestro
pas para trabajar por la construccin de
la paz y seguridad en el planeta.
Qu es la paz? Creemos que en la actualidad no slo debe referirse a la ausencia de guerra, sino que la paz debe
y exige ser comprendida como la ausencia de aquellas acciones violentas
que se ejercen contra gran parte de la
poblacin de la tierra: las personas, los
ecosistemas, la flora y la fauna. Si

aceptamos esta premisa la cual est
llena de matices, podemos pensar
que cualquier situacin de pobreza,
discriminacin social, tnica o religiosa
y degradacin del medio ambiente, entre otras, pueden ser detonante de
conflictos con altos costos para la humanidad.
Por lo tanto, si aceptamos por
ejemplo
que la pobreza es inversamente
proporcional al aumento de la
violencia en
el mundo, la consecucin de la paz representa un desafo tico impostergable. Las empresas, personas e instituciones tenemos que asumir nuestra
responsabilidad que nos permita disminuir las diferencias, distribuir de
manera ms equitativa los recursos fsicos y naturales; en definitiva, crear
mejores condiciones para la convivencia social en nuestro planeta.
La humanidad y nuestro planeta requieren que cada uno de nosotros

contribuyamos (individual y colectivamente) asumiendo conductas y prcticas responsables que mitiguen cualquier situacin de conflicto. La suma
de acciones individuales puede crear
grandes transformaciones globales.
Necesitamos dar un giro a muchas de
nuestras conductas habituales. La situacin de conflicto militar en cualquier lugar del mundo requiere gran
cantidad de recursos humanos y econmicos que bien pudieran ser destinados para generar condiciones de
paz; es decir, equidad educativa; mejor utilizacin y proteccin de los recursos naturales y ecosistemas, aumento en los gastos en salud y seguridad alimentaria; produccin y consumo eficiente de energa, etc.
Slo cuando estas ideas sean incorporadas al discurso y prctica de la
responsabilidad social (empresarial o
ciudadana), estaremos aportando verdaderamente a un desarrollo humano
sustentable y contribuyendo a generar
condiciones ms propicias para la paz
y seguridad mundial.
Soledad Teixid Directora Fundacin PROhumana (Chile)
19
Puede la Responsabilidad Social Empresarial

contribuir a un mundo ms humano y sustentable?
Es indudable que la empresa emerge
como un actor social clave para el desarrollo de la Responsabilidad Social,
tanto en Chile como en el mundo entero. En este sentido, es importante sealar que las empresas chilenas recin
empiezan a transitar por esta va.
Por ello, intentar responder a la pregunta si las empresas pueden contribuir a un mundo ms humano y sustentable. Una primera aproximacin ser decir: "obviamente que s". La propia
naturaleza de una organizacin es contribuir al desarrollo de una sociedad.
La generacin de riqueza, empleo y
produccin de bienes y servicios es su
primer aporte.
Esta tendencia est quedando agotada
en muchas partes del mundo. Especialmente las grandes empresas y multinacionales estn cambiando su agenda
en relacin a aquellos temas dominantes de la agenda mundial.
Una segunda aproximacin
se enlaza con lo anterior. La
actual agenda global est
nutrida de temas de inters ciudadano que, de una
u otra manera, tienen un
gran impacto en los intereses de la humanidad. Un aspecto novedoso de dicha
agenda es que muchos de los temas que hoy escuchamos, con frecuencia han sido instalados en la opinin pblica, han sido promovidos por
organizaciones de personas, ciudadanos u organismos internacionales.
La novedad estriba en que ahora redes
de empresarios tambin despliegan
sus capacidades para promover espacios de acercamiento e iniciativas afines a estas cuestiones. Es el caso del
Consejo Mundial de Empresarios por
el Desarrollo Sustentable (WBCSD) ,
entidad que articula alrededor de 160
empresas internacionales en torno al
Soledad Teixid Directora Fundacin PROhumana (Chile)
20
tema de la responsabilidad social. Tienen agenda y actan en plataformas de

accin concertadas; adems de otras
acciones que desde el mundo
empresarial empiezan a
cobrar fuerza. De
igual manera, existe el Pacto Global , iniciativa de
Naciones Unidas que empieza
a ser un punto
de referencia para
las empresas que
de verdad apuestan
por una mayor responsabilidad social.
La validacin que alcancen en la opinin pblica depender del grado de
validacin y legitimidad que le otorguen otros actores de la sociedad. Actuar desde la construccin de dilogo y
acuerdos es el primer signo de que estamos en la direccin correcta. Las
empresas, como actor social -al igual
que las organizaciones de la sociedad
civil-, deben ser capaces de sentarse a
definir las acciones que deben tomarse
para construir un mundo con desarrollo humano sustentable.
El contexto, siempre el contexto

He tenido ocasin de volver a Buenos
Aires y, cmo no!, he vuelto a constatar
que en Amrica Latina existen, como en
tantas otras cuestiones, voces propias
que contribuyen al desarrollo de todo lo
que se refiere a la Responsabilidad Social de la Empresa (RSE). De ello son
buena muestra -por ejemplo- el Instituto
Argentino de Responsabilidad Social
Empresaria (www.iarse.org) o Ethos, en
Brasil (www.ethos.org.br).
Hasta aqu ninguna novedad. No es la

primera vez que insisto en que uno de
los errores ms monumentales en el desarrollo de la RSE es creer que sta se
confina en Europa y Estados Unidos. Pero quisiera insistir en un aspecto especfico, que a menudo se olvida. Escuchar
las distintas voces de la RSE es una
oportunidad de aprendizaje, especialmente para las empresas transnacionales y las escuelas de negocios. No es
slo una cuestin nacional, como si
centros como los que he citado anteriormente tuvieran relevancia exclusivamente por su contribucin a los entornos
sociales y econmicos en los que actan
(y, adems, por su vinculacin a redes
internacionales).
Si no se considera lo que voy a decir
una provocacin, creo que en esta cuestin se da una cierta analoga con la
aparicin, en su momento, de la teologa
poltica (en Europa) y la teologa de la liberacin (en Amrica Latina). Ambas

daban respuesta al reto de elaborar un
discurso teolgico que fuera relevante
socialmente y que hablara de Dios desde
el sufrimiento de las vctimas. Pero esta
respuesta tena modulaciones distintas
desde Europa y desde Amrica Latina. El
reto era (es?) apasionante, porque un
reto compartido es un dilogo de miradas sobre la realidad y desde la realidad,
no una confrontacin de doctrinas.
No es el lugar ni el momento de entrar
en este debate, pero s de plantear la
cuestin de fondo que late en todas estas cuestiones: la RSE es siempre contextual, y si deja de serlo, deja de ser
RSE. Esto significa algo muy concreto:
en trminos corporativos, la RSE no debe plantearse exclusivamente desde la
perspectiva de los cuarteles generales
de las empresas transnacionales, y desde los problemas y los movimientos sociales existentes en las sociedades donde estn instalados. Ahora no me estoy
refiriendo a la tpica acusacin de que
para algunas empresas la RSE es una
operacin cosmtica o de relaciones pblicas. A esto ya damos por supuesto
que no hay que prestarle ms atencin
que la que exige hacer un inventario. Estamos hablando de otra cosa.
Algunas empresas ya tienen claro que la

RSE es una cuestin estratgica, de po-
ltica de empresa. Y, consiguientemente, disean

polticas corporativas al
respecto.
Cuando una
empresa hace
esto, suele
pedrsele que
sea coherente. Pero yo creo que la coherencia, en
este caso, supone precisamente no actuar en todas partes de la misma manera (hasta cierto punto, claro est) o, mejor dicho, no hacer lo mismo en todas
partes. Se trata de evitar la tentacin de
generalizar polticas de RSE que slo
son adecuadas y significativas en los
contextos sociales y culturales donde
estn ubicadas las sedes centrales corporativas. Y esto no es fcil plantearlo,
porque es muy tentador disear las polticas de RSE en funcin de los stakeholders de la matriz. Se trata de atender a y
comprender el contexto en el que se acta, y de dialogar con los actores relevantes de ese contexto.
Una perspectiva global de RSE ser innovadora si es capaz, precisamente, de
adecuarse a las diversas realidades locales. No se trata de exportar RSE, sino de
crear RSE. En este sentido, cabe sealar
que la respuesta a la tpica pregunta qu
es la RSE no es una definicin, sino una
interpretacin. Una interpretacin razonada y razonable, claro est. De ah la
importancia de centros e institutos como los que citaba al comienzo de estas
lneas: permiten elaborar estas interpretaciones y apoyar procesos de aprendizaje corporativos que sean, a la vez, globales y locales.
Responsabilidad. Social. Empresa. Estas
palabras aluden a tres realidades que no
tienen ningn significado abstradas de
su contexto. Por eso es tan importante
que cada contexto genere sus propias
voces, y que stas sean reconocidas.
Josep M. Lozano Instituto Persona, Empresa y Sociedad (IPES) ESADE, Espaa
21
El arte de dar inteligentemente

Dar es una vieja y arraigada costumbre
en la mayora de seres humanos, que
expresan as el sentido de ntima conexin con sus semejantes, a veces desde la sensibilidad que son capaces de
sentir ante su necesidad; otras desde
la motivacin recndita del inters propio. A lo largo de la vida de las personas -y segn sus inclinaciones, preceptos morales, ideologa y visin de
sociedad-, la prctica de dar toma formas diferentes, desde el aporte espo-
rdico de recursos y tiempo hasta el

trabajo con otros para que pueda mejorar su calidad de vida, construyendo
alternativas de mayor alcance y trascendencia para cambios sociales duraderos.
En Colombia no ha sido diferente: algunos dan un pan, el mercado semanal
para los ancianos, el descuento mensual por nmina para "obras" sociales,
el tiempo que les sobra, los computadores obsoletos e incluso las sobras
de comida para alimentar a los animales de las familias de recicladores, que
pueblan cerros y laderas en las grandes ciudades. Hay tambin quienes
limpian voluntariamente las cuencas de
los ros, y quienes cuidan un pedacito
de naturaleza, aunque sea en el quicio
de las ventanas de sus ranchos humildes. Y todos (o casi todos), de buena
fe, creen que estn ayudando a construir un pas mejor y ms solidario.
Si bien es cierto que sin estas formas
de solidaridad no podran comer ni sobrevivir cientos de miles de compatriotas de la tercera edad, discapacitados,
desplazados y menores en situacin de
riesgo social, el pas exige y merece
mucho ms que esas tradicionales formas de dar.
22
con visin de comunidad; y en torno a

un proyecto comunitario se han donado millones de horas-persona para
construir los sistemas de agua potable,
la escuela, el alcantarillado, o para cuidar a nios, ancianos o bien a los enfermos de la barriada.
Colombia ocupa el tercer lugar de

Amrica Latina en inequidad en la distribucin del ingreso. Amrica Latina como conjunto- gana el campeonato
mundial de la desigualdad social y econmica porque, segn el profesor Bernardo Kliksberg, las polticas pblicas
en temas como el agro, la tenencia y
uso de la tierra, la inversin social del
Estado, el apoyo a las pequeas y medianas empresas, los privilegios al capital financiero por encima del capital
productivo y otras similares no han sido generadoras de bienestar para las
mayoras sociales sino de mayor concentracin de la riqueza en manos de
pocos, con la creciente exclusin e inequidad. Con polticas econmicas as,
necesariamente se acumula un pasivo
social cuyas consecuencias para nuestra frgil democracia pueden ser devastadoras.
De manera acertada, los estudiosos del

BID llamaron a estas prcticas un verdadero muro de contencin social sin
el cual se habran derrumbado las estructuras institucionales y sociales de
muchos de nuestros pases hace ya
tiempo. No cabe duda de que estas iniciativas populares han hecho mucho
ms por la paz en el continente que los
miles de voluntariados de corte tradicional que existen desde hace varios
siglos, tendientes a aliviar el sufrimiento inmediato de personas o grupos pero no a transformar sosteniblemente
sus condiciones de vida.
Con la aparicin -a comienzos de la
dcada del 60- de las ONG como mecanismo legal de organizacin de la
sociedad civil, se empez a invertir capital compromiso de
manera focalizada en
causas sociales apremiantes y
diversas: la
situacin
de los indgenas; la niez desprotegida; la situacin de inequidad de las mujeres; la
exclusin de las negritudes.
Se cree comnmente que dar es asunto de ricos, ya que son quienes tienen
de sobra y pueden mirar con generosidad al que tiene menos o est desvalido. Esta visin, tan poderosamente
arraigada en el imaginario colombiano,
se asocia con la filantropa y el voluntariado y est a la base de varios siglos
de prcticas caritativas que poco contribuyeron a mejorar las condiciones
de vida de la gente. En efecto, se crearon numerosos voluntariados de seoras "de bien" que, con las mejores intenciones y una pequesima inversin,
satisfacan sus inquietas conciencias
pero no se tenan que confrontar con
temas espinosos como la exclusin social, la reproduccin intergeneracional
de la pobreza, la diversidad, la inminente democratizacin de la vida y las
costumbres.
Pero tambin se abrieron espacios para enfrentar nuevos desafos que se

fueron presentando con el correr del
tiempo: los problemas ambientales; las
epidemias del SIDA o del embarazo no
deseado en adolescentes; la generacin de ingresos para familias pobres;
o la situacin de las vctimas directas
del conflicto interno colombiano por
las terribles secuelas del secuestro, la
mutilacin, el desplazamiento forzoso
y el terror en todas sus formas.
Paralelamente a este fenmeno de clases medias y altas, la prctica del dar

ha sido parte fundamental del cotidiano en los sectores ms pobres, que tejen a travs de sus hilos la propia supervivencia. En todo el continente han
existido conductas sociales solidarias
En otros pases latinoamericanos, azotados durante dcadas por la sombra

de las dictaduras, el proceso de reconstruccin de las democracias y la
necesidad de revitalizar las cartas de
derechos humanos, civiles y polticos
gener una respuesta de organizacin
de la sociedad civil, vida de hacer or

su voz y de articular su participacin en
una diversidad de causas. El llamado
Tercer Sector (o sector sin fines de lucro), como movimiento organizado tan
fundamental en el papel de mantenimiento de la democracia en Estados
Unidos y Europa, hizo su aparicin con
toda efervescencia en Argentina, Brasil,
Chile, Colombia, Uruguay, etc. Actualmente, constituye el tercer socio en el
trpode del desarrollo: junto con el Estado y la empresa privada, el sector de
las ONGs contribuye con buena parte
de la construccin y reparacin del tejido social a travs de acciones sociales
que en esta triple alianza tienden a ser
mejor planificadas, sostenidas, monitoreadas y evaluadas.
Toda esta nueva forma de dar, canalizada a travs de organizaciones dedicadas a causas especficas, ha propiciado
el desarrollo de pensamiento, saberes y
metodologas que retroalimentan la
construccin de sociedades ms
transparentes, con ciudadanos ms
conscientes de su derecho a voz y de
su responsabilidad de actuar por el
bien comn, y menos vulnerables a las
arremetidas de los violentos que desde
cualquier orilla ideolgica desestabilizan la democracia.
Colombia es un pas de infinitas necesidades que no se solucionan con actos
espordicos, aislados o desprovistos
de un marco ms amplio que implique
el cambio profundo y duradero de las
condiciones que generan pobreza y ex-
clusin, y que alimentan sus secuelas

psicolgicas, econmicas y sociales en
toda la poblacin. En este contexto de
tanta complejidad, es necesario dar inteligentemente, lo cual significa pensar
las donaciones en trminos de inver sin social privada r esponsable .
A diferencia de la simple filantropa, la

inversin social privada (ISP) revisa
crticamente dnde invierte sus recursos, qu objetivos busca en el mediano
y largo plazo, a travs de qu organizaciones de la sociedad civil desarrolla el
propsito de la inversin, y -ya sea como empresa privada que invierte en lo
social o como persona natural- ejerce
vigilancia activa sobre cmo se ejecutan esos recursos as como sobre los
resultados obtenidos. Quien hace ISP
espera como dividendo el cambio en la
mentalidad y en la calidad de vida de
sus destinatarios. Sabe que, si se asocia bien, su inversin retornar en forma de un tejido social fortalecido y
unos ciudadanos ms activos en la de-
fensa de sus derechos y ms conscientes de sus deberes sociales.

No se trata de dejar de apoyar a tantas
instituciones que trabajan silenciosamente con nios y nias desvalidos, con
enfermos, ancianos o vctimas de la guerra. Por el contrario, habra que ayudarles a mejorar sus condiciones de atencin, sus procesos gerenciales, prcticas
ciudadanas y posibilidades de supervivencia en el tiempo. Tampoco se debe
ayudar nicamente a fundaciones exito sas, de gran renombre y trayectoria. El
ideal es participar activamente en los
procesos junto con los grupos o comunidades destinatarias, o con las organizaciones y agentes que tienen como oficio precisamente ese trabajo y vienen
desarrollando el conocimiento y metodo logas adecuadas para hacerlo.
La empresa privada, recin llegada al
mundo de lo social por una especie de
paradoja de supervivencia, tiene mucho
que aportar en trminos de recursos y
prcticas, en alianza con los otros sectores pero sin intentar suplantarlos y mucho menos cooptarlos. Si quienes quieren hacer ISP viven en el exterior, deben
documentarse antes de asociarse con
organizaciones locales para asegurarse
de que sean entidades bien establecidas,
eficientes y eficaces; con trayectoria o legitimidad en sus comunidades; y exentas
de filiaciones partidistas o de sesgos
ideolgicos que terminen excluyendo a
algunos sectores (o peor an, destruyendo el tejido social que todava queda). Es
la mejor manera, duradera y sostenible,
de aportar a la paz.
Olga Luca Toro Botero Consultora internacional en Responsabilidad Social Empresarial y Evaluacin de
Proyectos Sociales
23
Responsabilidad Social Empresaria y Capitalismo

La vigencia del concepto y
la prctica de la RSE se ex tiende desde la visin de
Adam Smith, expresada en
la obra "La Teora de los
Sentimientos Morales", has ta el enfoque propuesto por
Peter Drucker en "La Socie dad Poscapitalista".
puede afectar a la de las

otras personas"
Adam Smith 1723-1790
"Cuando consideramos el
carcter de cualquier indivi duo, lo enfocamos natural mente bajo dos aspectos di ferentes: primero, en lo que
puede afectar su propia feli cidad, y segundo, en lo que
Adam Smith es reconocido

como el fundador de la economa clsica y generalmente
se lo recuerda por su obra
"La Riqueza de las Naciones"
(1776). Esta es una visin limitada de su persona puesto
que, adems de haber sido
un destacado miembro de la
Escuela Escocesa de Filosofa
Moral, fue un notable moralista, preocupado por las normas que regulan el comportamiento humano. En su
tiempo, tambin se hizo famoso por la obra "La Teora
de los Sentimientos Morales"
(1759), en la cual desarrolla

una extendida lnea de trabajo desde la moral de los indi viduos no ajenos a egosmos y sobre como stos se
insertan en la vida en sociedad a travs de su comportamiento y el apego a las normas de convivencia.
mover, por todos los medios a su alcance, el bienestar del conjunto de sus
compatriotas no es ciertamente un buen ciudadano".
duos de que sus acciones

tienen impacto sobre el bien
comn de la sociedad.
Al hacer referencia al indivi duo en el presente editorial,

haremos un paralelo con la
figura de la organizacin que
Peter Drucker plantea a travs de "La Sociedad Poscapitalista".
La teora de los sentimientos morales

Sobre la base de la naturaleza del comportamiento humano, Adam Smith explica
la necesaria relacin de
amabilidad recproca entre
los hombres. El "Observador
Imparcial" al que hace referencia en su obra percibe
equilibradamente la relacin
entre gratitud y benevolencia; y la natural ingratitud
que genera la mezquindad
en las relaciones de una sociedad.
En la actualidad, podramos
decir que existe plena conciencia sobre la necesidad
de respetar (y hacer respe-
24
tar) la Constitucin y las leyes de una nacin. Con referencia a esto, Adam Smith
sostiene que "la sabidura de
cada estado o comunidad
procura en todo lo que puede emplear la fuerza de la
sociedad para impedir que
los sbditos de su autoridad
daen o alteren la felicidad
de los dems. Las reglas
que estipulan a tal efecto
constituyen el derecho civil
y penal de cada estado o
pas".
Luego, contina: "El Amor a
nuestro pas (en alusin a
Inglaterra) comprende normalmente dos principios
distintos: primero, un cierto
respeto y reverencia hacia la
constitucin o forma de gobierno establecida; y segundo, un ferviente deseo de
hacer, en la medida de
nuestras posibilidades, que
la condicin de nuestros
conciudadanos sea segura,
respetable y feliz. Quien no
est dispuesto a respetar
las leyes y a obedecer al
magistrado no es un ciudadano, y quien no aspira pro-
En los pases desarrollados

resulta frecuente hablar de
justicia como una virtud
propia de la sociedad. Otra
de las virtudes necesarias
en todo conglomerado social, que Adam Smith expresa como "ese ferviente deseo de hacer, en la medida
de nuestras posibilidades,
que la condicin de nuestros conciudadanos sea segura, respetable y feliz", es
el sentido del bien comn.
Resumiendo lo expuesto
hasta aqu, podramos decir
que la sociedad contempornea requiere cumplir con
dos condiciones para el
normal desarrollo de sus
actividades: la primera, la
vigencia del estado de derecho que garantiza la libertad
de las personas y el respeto
a la propiedad privada; la
segunda, una clara conciencia por parte de los indivi-
Llevando el pensamiento de
Adam Smith al plano de la
relacin entre las organiza ciones, particularmente las
empresas de negocios, como
miembros de la sociedad
surge que stas necesitan del
estado de derecho para su
normal desempeo. En correspondencia, stas deben
tener una clara conciencia
del impacto que sus activida des tienen sobre la comuni dad bajo la necesaria pers pectiva del bien comn.

La sociedad poscapitalista
Para Peter Drucker, "una organizacin es un grupo humano, compuesto por especialistas que trabajan juntos
en una tarea comn. A dife rencia de "Sociedad", "Comunidad", o "Familia", una organizacin est diseada a propsito y no se basa ni en la
naturaleza psicolgica del
hombre ni en su necesidad
biolgica".
Drucker naci en Viena en
1909 y se lo conoce mundialmente por su aporte a las
ciencias de la administracin
moderna. En su libro "La Sociedad Poscapitalista" plantea
un anlisis de la evolucin de
las de las organizaciones a
partir de los cambios introducidos luego de la Segunda

Guerra Mundial. All sostiene
que "la sociedad en todos los
pases desarrollados se ha
convertido en una "Sociedad
de las Organizaciones" en la
cual la mayora de las tareas
sociales, si no todas, son hechas por y en una organizacin: la empresa de negocios, y el sindicato obrero,
las Fuerzas Armadas y el
hospital, escuelas y universidades y una mirada de servicios comunitarios".
con muy alta capacidad y conocimiento- dirigan a muchos con habilidades espec ficas, a los que les quedaba
vedada la posibilidad de pensar y opinar.
Segn Peter Drucker, "luego de la Segunda Guerra
Mundial nace en Japn el

concepto de la empresa
moderna que, al elaborar
sus planes, se preguntaba
Qu es mejor para Japn,
su Sociedad, su Economa?
(recordemos el concepto
del Bien Comn de Adam
Smith) y luego Cmo podemos transformar esto en
una oportunidad de negocio para las empresas en
general y para nuestra empresa en particular?"
Son pblicamente conocidos los resultados alcanzados por la economa Japonesa luego de la posguerra
y la sociedad que reconstruyeron.
Se ha recorrido un importante camino desde el concepto

Tayloriano de la organizacin, en la cual unos pocos -
Qu es la Responsabilidad Social para Peter Drucker?

En la sociedad de las organizaciones, cada una de stas
es buena en su tarea espec fica y es esto lo que les da
su capacidad para obtener
resultados. Los hospitales
son buenos curando enfermos, las escuelas educando
y las empresas proveyendo
bienes y servicios a la sociedad de consumo.
Dice Peter Drucker: "Es una
futilidad argumentar como
hace el economista y premio
Nobel Milton Friedman (n.
1912) que una empresa slo
tiene una responsabilidad:
los resultados econmicos.

Conseguir esos resultados es
la primera responsabilidad de
una empresa, y la que no obtiene unos beneficios por lo
menos iguales al coste de
capital es socialmente irresponsable; despilfarra los recursos de la sociedad. Pero
el rendimiento econmico no
es la nica responsabilidad
de una empresa, como tampoco el rendimiento acadmico es la nica responsabilidad de una escuela".
pacto que genera en la comunidad su actividad, sobre

el manejo que hace de sus
residuos, sobre la relacin
que mantiene con los pblicos interesados y la perspec tiva con la que construye sus
planes y su sustentabilidad.
gro de los objetivos de la

empresa?
Una empresa tiene, entonces,

responsabilidad sobre el im-
Por ello, Drucker define el

estado de arte de la gestin
moderna basado en el ejercicio de la responsabilidad que
a cada individuo, miembr o
de la organizacin, le corresponde al preguntarse: Cu les son los mejores aportes
que puede hacer para el lo-
Volviendo a la construccin del

paralelo entre Individuo y Organizacin, en nuestro caso
particular es la "Empresa de
Negocio" quien, haciendo ejercicio de su responsabilidad
dentro de la sociedad en la que
desarrolla sus actividades, debe interrogarse acerca de cules son los mejores aportes
que puede hacer a la construccin del bien comn. Luego
debe construir su negocio bajo
esta ptica, satisfaciendo las
necesidades de la comunidad.
La razn de la prctica de la
RSE en las organizaciones
"Empresa de Negocios" se
fundamenta en el principio
de que slo ser sustentable
su actividad a largo plazo, en
la medida en que sta resulte

un aporte a la comunidad en
su conjunto, entendida a tra vs de una visin integral de
las relaciones entre la Organizacin y sus pblicos.
Por ltimo, el qu y cmo hacer debe ser construido a partir del concepto de gestin basado en la responsabilidad,
segn las capacidades propias
de cada organizacin.
Conclusiones
El tiempo que vivimos nos
obliga a recordar los fundamentos del capitalismo, basado en una tica y moral
que no siempre se practican
en forma completa.
Ing. Hctor Feole Director de Comunicaciones y Gestin del Conocimiento IARSE

Bibliografa:
"Teora de los Sentimientos Morales", Adam Smith (1759) Alianza Editorial
"La Sociedad Poscapitalista", Peter Drucker (1993) Editorial Sudamericana
25
Las empresas y la auditora social

Dar la espalda tiene sus costos.
Slo le vern la espalda
En mayo de 2002, Gallup realiz un

trabajo de investigacin sobre la
Confianza en las Instituciones en Iberoamrica, en un relevamiento que
incluy a 16 pases (1). Tal como era
de esperar en funcin del contexto
econmico y social que estamos atravesando, la credibilidad en instituciones tales como Bancos, Empresas privadas, Sindicatos y en la propia Justicia presenta para Argentina los peores
ndices, lo que demuestra la fragmentacin, falta de transparencia y prdida de confianza ciudadana en las instituciones que rigen la vida econmica, poltica y social de nuestro pas.
Especficamente, en el caso de las
empresas privadas, la credibilidad para el total de pases relevados alcanz
al 50%, mientras que para Argentina
slo el 24%.
Carmelo Angulo, representante del
PNUD en Argentina y uno de los principales impulsores del Dilogo Argentino sealaba, en una conferencia realizada en Crdoba, la prdida de credibilidad en las instituciones, la dificultad manifiesta de establecer consensos para superar la crisis y, fundamentalmente, la paradojal situacin
que se presenta en nuestra nacin,
donde hay gente pobre en un pas rico, y empresas pobres con empresarios ricos. Por ello, inst a los empresarios a asumir su corresponsabilidad ante la crisis y a trabajar en conjunto para atender no slo a los legtimos intereses sectoriales sino tambin a los del bienestar general, contribuyendo as a generar un cambio
positivo (2).
26
Tambin es importante destacar que,

en encuentros realizados por IARSE
con empresarios, surgen cada vez
ms cuestiones claves que preocupan
al sector, tales como: la toma de conciencia de que no puede haber empresas ricas en un entorno pobre; las
dificultades para el desenvolvimiento
de la actividad econmica en un contexto de disolucin del estado de derecho y de corrupcin generalizada; la
necesidad de no desconocer la situacin social.
Esto lleva a las empresas a interrogarse sobre el rol que les compete frente
al hambre, el quiebre del sistema de
salud, la falta de eficiencia del sistema
educativo; y la percepcin creciente
del reclamo por parte de la ciudadana a las empresas como corresponsables de la crisis actual y como actores de peso que no pueden estar ausentes de la solucin. Todos estos
indicadores constituyen un llamado de
atencin. No se les puede dar la espalda.
Est visto que las empresas, al igual
que todas las instituciones que conforman la Repblica, se enfrentan a
un desafo que supone un punto de
inflexin, en el cual el ejercicio de la
responsabilidad social es un aspecto
vital e ineludible para construir una

sociedad que permita el crecimiento
en un marco democrtico y equitativo.
Ante la falta de credibilidad, la informacin transparente y precisa sobre
el desempeo econmico, social y
ambiental de las organizaciones empresariales se convierte en un requisito para poder establecer relaciones
duraderas y rentables con accionistas,
inversores, empleados, consumidores

y con la comunidad en general.
El Balance Social es una excelente herramienta para transparentar la gestin empresaria en todos estos campos. Su aplicacin requiere de las empresas tener definido el enfoque filosfico social en el que se basan, manifestado en su cdigo de tica y en
las polticas institucionales para con
los distintos pblicos con los que interacta; el compromiso de la alta direccin y el compromiso corporativo
(3). Su metodologa permite evaluar,
medir y controlar -cuantitativa y cualitativamente- el mejoramiento progresivo de los indicadores econmicos,
sociales y ambientales de las organizaciones.
Esto implica beneficios para la empresa, tales como: a) incorporar a su planeamiento estratgico aspectos antes
no contemplados y que de todos modos impactan en la gestin del negocio; b) disponer de la medida de la
evolucin del impacto de su actividad
en el medio ambiente y en la comunidad; y c) establecer un canal de comunicacin regular y confiable con la
comunidad.
En varios pases se est generando un
movimiento creciente para que empresas de diversos tamaos
presenten voluntariamente su Balance Social. Por
sealar slo algunos
ejemplos, en el ltimo
boletn del ao pasado se
hizo referencia al Premio
Abamec, Aberje, Ethos,
Fides e Ibase de Brasil,
iniciativa destinada a
promover el balance social como un importante
instrumento de gestin,
que permite a las empresas planear, evaluar y
perfeccionar sus actividades, generando transparencia y creando un canal
de comunicacin y de dilogo con la
sociedad.
Tambin es interesante la propuesta
de Global Reporting Initiative, cuya
misin es desarrollar lineamientos
metodolgicos comunes para informar sobre el desempeo econmico,
ambiental y social para empresas, gobiernos y organizaciones no gubernamentales. Parte de la visin estratgica de la importancia que tiene esta informacin -cuando es peridica, creble y consistente para contribuir a
enfrentar los desafos que implica la
sustentabilidad de las sociedades (4).
Siguiendo esta tendencia, IDEA ha publicado un til documento sobre Balance Social que recomendamos (5).
En Argentina, sin embargo, son muy
pocas las empresas que presentan regularmente sus balances sociales. Generalmente, los aspectos contemplados difieren anualmente, lo que difi-
culta la comparacin. Reflejan, la mayora de las veces, nicamente la relacin comunidad-empresa. La legislacin existente (6) obliga a las empresas con ms de quinientos empleados
a presentar un balance social anual
destinado a los sindicatos que tienen
vinculacin con su actividad.
Por un lado, esto no alcanza ya que slo llega a un sector de la actividad econmica; por el otro, la presentacin de
los balances sociales de las empresas
debera surgir como una iniciativa voluntaria del propio sector empresario,
para reflejar su impacto y su contribucin al desarrollo de la Nacin.
Alicia Rolando de Serra Directora de Desarrollo Institucional IARSE

[1] Gallup Argentina (julio 2002). [2] Tomado de Carmelo Angulo, Conferencia organizada por ACDE en la Bolsa de Comercio
de Crdoba (noviembre 2002). [3] Mery Gallego Revista Universidad Eafit (1999)
[4] Ver: www.globalreporting.org. [5] El Balance Social: Un enfoque integral. Documento del Equipo Empresa y Sociedad
IDEA (2001). [6] Ley 25250 Reforma Laboral y Decreto 1171/00
27
Guerra, mundo en crisis.

Y la responsabilidad social?
"El ser humano es parte del
todo al que llamamos universo; una parte limitada en el
tiempo y en el espacio. Sin
embargo, se experimenta a
s mismo, sus ideas y sentimientos como algo separado
del resto, a causa de una ilusin de su conciencia. Esta
ilusin es una crcel para
nosotros, pues nos r estringe
a nuestros deseos personales y a amar slo a quienes
tenemos cerca. Es nuestro
deber liberarnos de esa crcel: ampliar nuestro cr culo
de compasin para abar car
en l a todos los seres vivos,
a la naturaleza en todo su
esplendor".
Alber t Einstein 1
Las empresas son parte de un

todo, que las vincula con la sociedad mediante relaciones diversas. No hay forma de saber
cul es el verdadero impacto
que tienen sobre sus pblicos
de inters, aunque se sabe que
intervienen -en forma directaen la vida de las personas de la
comunidad en la cual estn insertas o en la de sus proveedores, por el mero hecho de contratarlos. Claramente, influyen
tambin sobre las generaciones futuras.
Ante esta terrible crisis que supone la guerra en Irak, escuch
a un nio preguntarle a su padre:
Pap, muere gente en esta
guerra?
S, hijo, pero no te preocupes.
No es nadie conocido.
Comprendo a ese padre tratando de aliviar la preocupacin

de su hijo, pero me pregunto:
Durante cuntos aos nos
tranquilizamos a nosotros mismos en las empresas, con res-
puestas equivalentes? Cuntas veces escuchamos decir

"en su momento el mundo y la
tecnologa sabrn resolver este
problema que estamos legando. El progreso no se puede
detener"? Pues bien, nos legaron una capa de ozono que se
debilita da tras da, lluvia cida, alteraciones climticas, etc.
A principios del siglo XX, algunos pensadores como el Padre
Jos Kentenich2 consideraban
que exista un terrible conflicto
entre la evolucin de la tecnologa y la maduracin tica del
hombre. Est el Hombre en
condiciones de manejar todo
ese poder?
Qu decir de la tremenda brecha social que vive el mundo y,
en particular, nuestro pas? Sin
dudas, es muy complejo dilucidar quin nos cedi este legado, pero est claro que muchos de nosotros estamos
comprometidos ya sea voluntaria o involuntariamente con
la reparacin del dao.
Shariff Abdullah, autor de "Un
Mundo para Todos"3 plantea

tres visiones del mundo:
La visin del Mundo Original:
"los preservadores"
La visin del Mundo Dominante: "los infractores"
La visin del Mundo Emergente: "los restauradores"
Resumidamente, podemos decir que Abdullah explica en su
libro que la primera visin corresponde a quienes viven (o
vivan) en armona con todas
las relaciones. Sus actos se
basan en la certeza que el
mundo no fue creado para
una especie en particular, por
lo cual los preservadores son
llamados de diversas formas:
primitivos, salvajes, nativos,
aborgenes, etc.
El enfoque de los infractores,
en cambio, sostiene que todo
lo que existe en la Tierra se hizo para los seres humanos. En
este sentido, se basan en el
derecho de someter todo a su
entera voluntad, intentan crear

"un mundo para s" y adhieren
a la idea de que "son distintos".
Tambin suscriben al supuesto
de que no hay suficiente para
todos. Los infractores estn
desligados de la ecologa y la
relacin con los dems. As,
pretenden controlar todos los
aspectos de la vida en el planeta, control que -entre otros
medios- puede ser de ndole
militar, poltica, econmica, gentica, cientfica. De esta ma-
nera, la globalizacin (que podra ser un beneficio de la vida

contempornea) corre el peligro de ser rechazada por la
humanidad a causa del mal
manejo que los infractores hacen de sta.
Para los restauradores, el
mundo es un hbitat donde
deciden vivir como parte integral. "Debemos recuperarnos
de los excesos de la exclusividad. Todos somos uno y
existen recursos para todos",
plantean como idea central.
Por ello, el primer recurso vital es la libertad del hombre
y, desde esa libertad, la bsqueda de un mundo "inclusivo". La visin restauradora
contrapone a las herramientas de la violencia (misiles,
bombas, terroristas suicidas,
etc) la conciencia de que todo
lo que haga a los dems afecta mi existencia. Comprender
el problema no basta. Se deben dar pasos concretos.
Bajo esta perspectiva, las empresas tienen la libre opcin de
construir sustentabilidad en armona con el legado futuro. Esta actitud ser un paso hacia la
reparacin que debe realizar la
humanidad, por el dao causado luego de tantos siglos de
infraccin.
Entendemos que el ejercicio y
la prctica de la Responsabilidad Social Empresaria aplicada en sus siete dimensiones,
desde la declaracin de los valores ticos y prcticas transparentes hasta la construccin
de los vnculos de calidad con
el gobierno y la sociedad
constituye una herramienta
concreta para la construccin
de la visin restauradora.
Hctor Feole Director de Comunicaciones y Gestin del Conocimiento IARSE

1. Michael Dowd, Earthspirit, Twenty-Third Publications, Mystic, Connecticut 1992, p.81.
2. Fundador del Movimiento de Schoensttat.
3. Oxford University Press. Shariff Abdullah es Presidente y Fundador de Commonway Institute, entidad originalmente
financiada por la Rockefeller Foundation que tiene por objeto fomentar la inclusividad, comprensin y compromiso cvico entre
diversos grupos de personas.
28
De la Filantropa y la Inversin Social a la Gestin

de la Responsabilidad Social Empresaria
La Filantropa no es ajena a nuestra sociedad: desde hace mucho tiempo, personas y empresas han tenido la vocacin de
ayudar sin esperar nada a cambio.
Ms recientemente, algunas organizaciones empresariales han evolucionado desde este concepto inicial hacia el
de Inversin Social , haciendo uso de
mecanismos y herramientas propios
de su actividad. De esta manera, han
planificado y gestionado la aplicacin
de recursos, humanos y econmicos,
en objetivos que supongan beneficios
para la sociedad.
La prctica de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) nos plantea

una nueva oportunidad: integrar las
variables propias del Core Business
(corazn del negocio) con las del plano social.
En el ejercicio de la RSE, la empresa
encuentra un lenguaje comn al del
desarrollo de sus actividades. Puede
identificar variables por reas crticas
y medir su evolucin mediante el uso
de indicadores. A su vez, stos mostrarn valores objetivos, registrarn la
mejora y permitirn, a travs del ejercicio del benchmarking, voluntario y
annimo, comparar su evolucin contra una muestra representativa de su
rea o actividad.
Hoy muchas empresas tienen sistemas de gestin ambiental. Llegaron a
este estado gracias al aprendizaje logrado a travs de las campaas de
concientizacin o bien por los requerimientos que la comunidad financiera
impuso a las inversiones con posible
impacto ambiental para el acceso al
crdito.
Entendemos que de igual forma se de-
sarrollar la prctica de la RSE en las

organizaciones, ya sea por aprendizaje
o por la expectativa que la sociedad
tiene respecto del rol que juegan las
empresas.
El ejercicio de la RSE brinda a las empresas las bases de gestin para administrar sus actividades en reas como: relaciones con la comunidad, empleados, consumidores, proveedores,
sindicatos; en general, con todos
aquellos con los que guarde algn tipo de inters o relacin.
No caben dudas de que estamos ante
una oportunidad nica de construccin de una nueva relacin entre las
empresas y la comunidad.
Hctor O. Feole Director de Comunicaciones y Gestin del Conocimiento IARSE
29
La responsabilidad social empresaria: una cuestin

estratgica para la propia sustentabilidad de los
negocios y de la comunidad
En Amrica Latina y el Caribe, el 23,5% de la poblacin
vive con menos de un dlar
diario [1]. Mientras tanto,
en Argentina, "en un ao se
generaron 6.156.000 nuevos
pobres, a razn de 16.865
por da, 702 por hora o 12
por minuto. De estos nuevos pobres, el grueso son
nuevos indigentes, la franja
ms pobre dentro de la pobreza".
Segn informa el INDEC, a
mayo pasado el 53% de los
argentinos 19 millones de
personas era pobre porque no tena ingresos suficientes para comprar una
canasta bsica de alimentos
y servicios. Y de ese total,
el 24,8% o casi 9 millones
eran indigentes porque ni
siquiera conseguan comprar los alimentos bsicos
capaces "de satisfacer un
umbral mnimo de necesidades energticas y proteicas", segn la definicin del
INDEC [2].
atraviesa Argentina, plantea

la necesidad de definir nuevas formas de colaboracin
entre la empresa y la comunidad.
Lo que hasta ayer denominbamos filantr opa empresaria , hoy se comienza
a convertir para muchas
empresas en una cuestin
estratgica basada en el
concepto de Responsabi lidad Social Empr esaria ,
que busca tanto la rentabilidad propia del negocio y el
equilibrio ambiental, como
la sustentabilidad de la sociedad que le permita crecer y desarrollarse. (Ver figura 1).
Son cada vez ms numerosas las empresas que establecen acuerdos y/o alianzas con organizaciones no
gubernamentales, fundaciones, grupos comunitarios y
gobiernos locales, a fin de
impactar positivamente sobre problemas sociales crticos en las comunidades
donde operan o en la sociedad en su conjunto.
Pero estas nuevas formas
de colaboracin exigen claridad en el anlisis de oportunidades; para ello, se requiere tener una visin crtica, amplitud de criterio y
niveles de confianza que
hay que construir para establecer relaciones en las
que todos ganen.
Por la sinergia que generan
estas nuevas formas asociativas, en muchas ocasiones pueden contribuir al
cambio social y al establecimiento de nuevas relaciones, que ayudan a generar
capital social.
Sin embargo, en nuestro
pas an resta mucho por
hacer. Un trabajo de investigacin realizado en Crdoba [3] relev una de las
dimensiones que comprende el concepto de responsabilidad social empresaria:
el de la relacin de las empresas con la comunidad.
en lo que podemos denominar formas filantrpicas

tradicionales, ya que por
ejemplo un 78% realizaba
donaciones en efectivo o en
productos a diversas entidades, sin establecer otras
formas de relacin que permitiran potenciar los recursos a nivel de capacidades
instaladas tanto en las empresas como en las organizaciones con las cuales se
relacionaban. Otro dato importante fue que el 54% de
las empresas no determinaba un presupuesto anual
para esta actividad, un 53%
no planificaba su accin y
el 65% no realizaba ningn
Uno de los aspectos ms

destacados fue que el 72%
de las empresas encuestadas realizaba acciones dirigidas a la comunidad, pero
estas acciones se inscriban
Figura 1
Globalizacin
Transformacin de la
actividad econmica
Filantropa
Empresaria
Este contexto, sumado a la
profunda crisis del sector
pblico, a una mayor conciencia sobre los derechos
del ciudadano y a las nuevas responsabilidades que
les caben a los distintos actores econmicos, polticos
y sociales para superar esta
etapa crtica por la que
30
Nuevas relaciones de la empresa con

clientes, proveedores, empleados,
accionistas y comunidad.
Cambios de roles del sector pblico.
aspectos
tica personal
cultura y tradicin
empresaria
Responsabilidad
social de la empresa
tica: en la toma de
decisiones y
gerenciamiento.
Protagonismo del sector privado.
Necesaria integracin
con el medio (beneficio
social compartido).
Crecientes necesidades sociales:

ticamente intolerables.
Frenan la expansin de los mercados.
Crea conflictos sociales.
Limita la productividad.
Rentabilidad: incorpora
el criterio de retorno
econmico (reputacin
de la empresa).
Creciente conciencia sobre el impacto

ambiental.
Opcin
Mayor exposicin pblica.
Necesidad
seguimiento de las donaciones efectuadas. (Ver figura 2).

Sera deseable que estos recursos que ya se estn destinando a cuestiones de tipo
social, fueran asignados
con los mismos criterios de
eficiencia y eficacia que rigen para los otros sectores
o reas de la gestin empresaria. Ms an, si se tiene en cuenta que cada vez
son ms las organizaciones
no gubernamentales con las
cuales podran establecer
acuerdos para abordar problemas sociales focalizados
que interesan a la empresa
y la sociedad.
Muchas organizaciones no
gubernamentales estn haciendo un esfuerzo para
mejorar sus sistemas de
gestin y as lograr un mayor impacto y cambio en las
reas en las que actan.
A modo de conclusin, podra
decirse que, desde la pers pectiva de la empresa, el definir una clara estrategia de inversin social en lugar de
responder en forma difusa a
los diversos requerimientos
que desde la comunidad se le
plantean, es una forma mucho ms efectiva de hacer visible una poltica de responsabilidad social que contribu-
ye a su imagen pblica, al desarrollo econmico y social

frente a los desafos del siglo
XXI y, en el largo plazo, a la

sustentabilidad de la propia
actividad econmica.
Figura 2
Grado de organizacin de la Relacin Empr esa-Comunidad

72% realiza acciones hacia la comunidad (102
empresas relevadas)
el 54% no determina un presupuesto
el 53,5% no planifica la actividad
el 65% no realiza ningn seguimiento de las acciones
no capitalizacin - no comunicacin de propsitos
atenta contra la construccin de imagen pblica
de las empresas

[1] Banco Mundial World Development Indicators 1998.
[2] Artculo del Diario Clarn 10 de setiembre de 2002.
[3] Responsabilidad Social Empresaria: Provincia de Crdoba. Autores: Targi, Paula; Auerbach; Rolando de Serra, Alicia.
Instituto de Investigaciones Econmicas de la Bolsa de Comercio de Crdoba - Fundacin Minetti Noviembre 1998.
31
En torno a la Responsabilidad Social Empresaria

Sabido es que la globalizacin y la apertura de la economa han venido de la mano de un cambio colosal
del rol del Estado en las sociedades modernas. Sin
embargo, estas transformaciones no slo sealan un
rumbo diferente en lo que
hace al alcance de la competencia estatal; tambin el
accionar empresario se ha
visto influenciado como
consecuencia de las bruscas modificaciones ocurri-
das a lo largo de los ltimos quince aos.

De repente, la esfera privada se ha hecho cargo de un
nmero importantsimo de
actividades. As, la prestacin de servicios pblicos,
entre otros cometidos de la
misma naturaleza, ha quedado casi exclusivamente en
manos empresarias. La
asuncin de actividades pblicas requiere de parte de
quienes son sus responsables de un compromiso que
supera los cometidos propios a toda actividad privada.
En efecto, si bien la finalidad de lucro hace a la
esencia de toda actividad
mercantil desplegada desde
el sector privado, esto no
puede ser bice para la realizacin de otras metas.
Ellas se vinculan con el mejoramiento de las condiciones de vida de la comunidad dentro de la cual acta
cada empresa. As la empresa se convierte en un
importante operador del
Desarrollo Sustentable.
Este modelo se plasma a
travs de la concrecin de
objetivos sociales, econmicos y ambientales; su
instrumentacin constituye
un mandato de nuestra
constitucin y apunta a satisfacer las necesidades de
las generaciones presentes
y futuras.
En ese marco, el involucramiento empresario responde a una motivacin tanto

tica como, asimismo, propicia para asegurar los intercambios dentro de una
esfera apta para la paz y el
p ro g reso social.
Desde esta perspectiva, to-
Daniel A. Sabsay Abogado constitucionalista

Director Ejecutivo de la Fundacin Ambiente y Recursos Naturales (FARN)
32
do debe apuntar a la conformacin de una democracia participativa en la que

cada actor debe desempear el rol ms acorde con
la dimensin de sus respectivas responsabilidades.
Hoy el campo de lo pblico
no slo obliga a la esfera
estatal, sino que compromete transversalmente a todos los sectores en aras de
mayor y mejor desarrollo, a
fin de satisfacer la ms amplia equidad y la mejor calidad de vida.
El valor humano en la organizacin

En sus prcticas especficas de RR.HH.
y ms all de las polticas que las sustentan, las organizaciones deben generar
y propagar acciones responsables sin
importar su dimensin y envergadura.
Cmo? Mnimamente y, en principio,
cumpliendo lo prometido: guardar coherencia entre la palabra y la accin. Deben entonces ser responsables, cumpliendo con el contrato implcito -ya que
eso generalmente no se escribe- que se
asume inicialmente cuando un empleado
ingresa a la empresa. Darle valor a la
persona.
se relaciona con los actos del individuo. Las decisiones humanas no pueden ni deben ignorar los valores individuales.
Por lo tanto, desde el punto de vista
de la Direccin, los directivos deberan aplicar el comportamiento organizacional para crear un clima en el que
las personas se sientan motivadas a
trabajar juntas y a ser ms eficientes.
El resultado debe ser un sistema de
triple recompensa, en donde queden
satisfechos los objetivos de cada individuo, de la organizacin y de la sociedad.
Como definicin de clima organizacional, podemos decir que se trata del
ambiente humano dentro del cual
realizan su trabajo los empleados de
una empresa. Esto se refiere a un
ambiente de un departamento, rea,
sucursal, etc.
Las personas deben ser tratadas en

forma diferente que los dems factores de la produccin porque son de
un orden ms elevado en el universo.
El concepto filosfico tico reconoce
que, como las personas son un orden
superior, quieren y deben ser tratadas
con dignidad y respeto. De esta manera, el concepto de dignidad humana
rechaza la antigua idea de utilizar a
los empleados como herramientas
econmicas.
Puesto que el comportamiento organizacional se interesa por las personas,
la filosofa tica, de una u otra forma,
El clima no se ve ni se toca, pero tiene una existencia real. As, se ve afectado por casi todo lo que sucede dentro de la empresa. Los empleados esperan ciertas recompensas, satisfacciones, cumplimientos de promesas y
por qu no, sufren frustraciones, basndose en la percepcin que tienen
del clima en la organizacin. Un ambiente estable es una inversin a largo

plazo. Las disciplinas exageradas, las
presiones innecesarias o los falsos
lderes pueden lograr buen desempeo a corto plazo, pero con un costo a
cargo del activo llamado clima.
Recordemos que las organizaciones

son unidades sociales construidas para alcanzar fines especficos que, de
forma individual, un hombre solo no
podra. En la actualidad, la sociedad
moderna se constituye fundamentalmente por organizaciones donde cada
uno de nosotros pasa la mayor parte
de su tiempo. Dentro de ellas nacemos, nos educamos, trabajamos y vivimos.
Si bien cada organizacin tiene su peculiaridad, existen elementos, sistemas y prcticas comunes a todas. Conocerlas y comprenderlas es fundamental, ya que ello nos ayudar a interpretarlas mejor y -por ende- actuar
ms efectivamente en ellas.
Marta Amuchstegui Direccin de Relaciones Empresariales IARSE
33
Creando valor para la empresa y la comunidad

En los encuentros y debates
con empresarios, muchas veces surge la asociacin directa entre Responsabilidad Social Empresaria e Inversin
Social Privada en la comunidad, como si ambos conceptos tuvieran equivalencia o
fueran intercambiables.
A pesar de la importancia fundamental que reviste la accin
transformadora que puede tener la inversin social privada,
entendemos que sta es una
de las dimensiones o aspectos a tener en cuenta en el
ejercicio de la RSE.
Qu entendemos por
RSE? La mayora de las definiciones (1) alude a un
concepto complejo e integral, que se inscribe en la
propia gestin estratgica
de la empresa. Por lo general, las definiciones refieren a una visin de sustentabilidad, es decir, a una
forma de hacer negocios
que contempla tanto la generacin de riqueza -la propia rentabilidad del negocio- como el equilibrio ambiental y la equidad social.
Lo podramos graficar
como en Figura 1. Pero esto no es todo. La RSE comprende en su propia esencia la calidad de relaciones
que establece la empresa
con sus pblicos interno y
externo: los llamados gru-
pos de inters, tales como

accionistas, pblico interno, consumidores, proveedores, medio ambiente, gobierno y sociedad, comunidad.
En anteriores editoriales, ya
se han ido identificando los
desafos planteados al
mundo empresario, as como las presiones que sobre
las empresas ejercen -cada
vez con mayor fuerza- consumidores, sectores ambientalistas y organizaciones de la sociedad civil.
Los reclamos se centran en
torno a la exigencia de una
mayor transparencia en el
modo de hacer negocios y
un incremento de la proactividad en el campo de lo
social. Dirigentes de distintos sectores (inclusive
del sector empresario)
comprenden que el pasivo
social es responsabilidad
de todos.
Siguiendo a Josep Lozano
(2), el empresariado puede
responder a estos desafos
y presiones de cuatro maneras diferentes: a) defensivamente; b) en forma

pragmtica (valorando ventajas y desventajas); c) con
una visin estratgica del
largo plazo del negocio; y
d) desde la innovacin y el
aprendizaje, dando respuesta global a las expectativas del mercado y de la
sociedad hacia la empresa.
Teniendo en mente que
cuando hablamos de Inversin Social Privada nos estamos refiriendo a una de
las dimensiones de la Responsabilidad Social Empresaria, la categorizacin descripta en el prrafo anterior
resulta muy til a los fines
de comprender las distintas
formas en que se involucra
la empresa con la comunidad.
Cuando se acta defensivamente ante los reclamos de
la comunidad, se acta por
impulso; la agenda no la fija
la empresa sino los dems,
los que reclaman a la empresa. No hay acuerdos
consensuados entre empresa y comunidad. Por lo general, tampoco hay un plan.
As, en la corporacin no
estn claros los objetivos
que se persiguen con la accin social empresaria, o
stos comprenden slo el
cortsimo plazo y no se pre-
Figura 1
Resultados econmicos
Visin de
Sustentabilidad
Equidad Social
34
Sostenibilidad
Ambiental
vn las consecuencias a
mediano y largo trmino de
las intervenciones que se
realizan. Esto tambin impide tener una clara comunicacin con la comunidad.
(Ver Figura 2 en pg.
siguiente).
Cuando se tiene un plan, es
mucho ms simple conversar con los dirigentes de
las organizaciones comunitarias y gobierno sobre lo
que se apoya y lo que no
se apoya. Al no haber objetivos claros, tampoco
pueden valorarse los resultados. No existe un registro, cuantificacin ni evaluacin de las acciones realizadas.
Generalmente, tampoco se
sabe a ciencia cierta la cantidad de recursos (humanos,
econmicos o en especies)
que la empresa destina
anualmente a responder a las
demandas. Muchas veces,
cuando se hace el diagnstico llega la sorpresa: al no haber plan ni coordinacin entre las distintas reas de ges tin, no hay registro ni con trol. Como consecuencia final, no se comunica a la comunidad lo que la empresa
hace por ella. Los nicos que
conocen qu se hizo, cul
apoyo o aporte de recursos
se brind, son el funcionario
de la empresa que intervino
en el caso y la organizacin
comunitaria que recibi la
donacin.
Pero hay otras formas de
hacer las cosas. Hemos
arribado a un punto en que
muchos comprenden los
conceptos que involucran la

RSE y la Inversin Social
Privada, pero es necesario
avanzar en los cmo hacer, para poder transformar las prcticas.
As, es importante tener en
cuenta por el contraste con
lo anterior la definicin de
Inversin Social Privada
brindada por Lo Voigt (3),
en su paso por Crdoba: Es
el uso planificado, monitoreado y voluntario de recursos privados en proyectos
sociales de inters pblico.
El concepto es de inversin,
promocin del desarrollo
sustentable: inclusin y
emancipacin. El mtodo es
el financiamiento: exige un
proyecto, monitoreo y control. No es un fondo perdido: todos obtienen resultados, deca el socilogo brasilero. Y parte del resultado
es la construccin de capital
social, de niveles de confianza que permitan un crecimiento sustentable, tanto para el desarrollo del negocio
como el de la comunidad.
En Argentina, a travs del

Grupo de Fundaciones
(www.gdf.org.ar), se puede
acceder a una gran cantidad de informacin sobre
programas y proyectos que
empresas y fundaciones
empresariales vienen desa-
rrollando en el campo de la
Inversin Social Privada.
En futuros artculos, iremos
abordando otros aspectos
del cmo hacer en el
campo de la relacin empresa-comunidad.
Figura 2
Resultados econmicos
Equidad Social
Sostenibilidad
Ambiental
A. Rolando/03 - IARSE
RSE: resultados y relaciones

1 Ver definiciones RSE en Boletines IARSE (www.iarse.org).
2 Director del IPES (Instituto Persona, Empresa y Sociedad), de ESADE - Infonoma 2003.
3 Presidente de Gife (Grupo de Instituciones, Fundaciones y Empresas), de Brasil.
35
Los cdigos de tica en las empresas:

una tendencia creciente
En sus prcticas especficas
de RR.HH. y ms all de las
polticas que las sustentan,
las organizaciones deben
generar y propagar acciones
responsables sin importar
su dimensin y envergadura. Cmo? Mnimamente y,
en principio, cumpliendo lo
prometido: guardar coherencia entre la palabra y la
accin. Deben entonces ser
responsables, cumpliendo
con el contrato implcito -ya
que eso generalmente no se
escribe- que se asume inicialmente cuando un empleado ingresa a la empresa.
Darle valor a la persona.
El auge de la tica y, en particular, su desarrollo en

nuestro pas, no es casual.
Los casos de corrupcin
que han saltado a la opinin
pblica han trado consigo
un reclamo de toda la sociedad para que los valores
morales rijan la vida de las
instituciones y de las empresas. Evidentemente en
un mundo que ha perdido la
confianza, ser cada vez

ms difcil establecer reglas
justas y equitativas que permitan hacer buenos negocios. No obstante, la trascendencia que la tica est
tomando en la actualidad ha
llevado, en concreto, a la
proliferacin de cdigos de
conducta dentro de las organizaciones como un modo
de institucionalizar el comportamiento moral.
El cdigo de tica de una
empresa expresa el ideario
corporativo y los valores ticos en los que se sustenta
la organizacin. De alguna
manera refleja la responsabilidad que asume como
corporacin ante la sociedad. Su objetivo es dar a
conocer la personalidad de
la empresa, su carcter propio, el proyecto comn que
la identifica y, a la vez, la diferencia de las otras empresas. Se puede decir que es
su carta de presentacin ante el mercado, la sociedad y
sus propios empleados y
accionistas.
Ahora bien, la proliferacin
de estos documentos no es
atribuible a una idiosincrasia
de nuestra cultura ni tampoco ha sido incentivado por
polticas gubernamentales sino, ms bien, responde a la
influencia de las compaas
multinacionales y de la necesidad de insertarse en un
mundo globalizado. La presin de toda una sociedad
que reclama valores ticos

ha hecho tambin que en la
Argentina de hoy, cualquier
empresa se plantee que no
podr sobrevivir al margen
de un entorno social que demanda un compromiso con
la tica. De hecho, ha pasado
de ser una alternativa ms o
menos estratgica para convertirse en una necesidad insoslayable en el mundo de
los negocios.
Un buen cdigo contribuye
a la transparencia de la empresa que es uno de los valores fundamentales para su
buen funcionamiento y actuacin tica. De esta manera, al generar confianza hacia dentro y hacia fuera de
la organizacin, redunda indirectamente en la rentabilidad econmica de las empresas. En definitiva, por
aqu entra la tica en la
cuenta de resultados.
Sin embargo, la sola presencia de un cdigo no basta para mejorar las conduc-
Patricia Debeljuh Dra. en Filosofa (Universidad de Navarra, Espaa); Profesora

Investigadora Dpto. Administracin y RR.HH. (UADE, Argentina)
36
tas ticas dentro de las

compaas. Si bien es un
paso importante, debe estar
acompaado por otras medidas, como por ejemplo,
seminarios de capacitacin,
auditoras ticas, seleccin
del personal segn criterios
que incluyan la calidad tica
de las personas, etc. Todo
ello pone de manifiesto que,
actualmente, la implementacin de los cdigos ticos
en las empresas ya no es
tanto una estrategia de marketing o una cuestin de
imagen institucional como
un instrumento de gestin
para mejorar la calidad humana de las empresas.
Todo esto requiere un fuerte
compromiso por parte de
quienes dirigen las empresas. En ellos recae no slo
la implementacin de los
cdigos ticos sino especialmente su efectivo cumplimiento. Detrs de la coherencia con que se toman
las decisiones y de la ejemplaridad con que se transmite, est la clave de la efi-
cacia de los cdigos de conducta y la seal ms clara

del compromiso con que se
asumen.
La responsabilidad de los directivos en la

generacin del clima organizacional
El clima organizacional es el ambiente
humano dentro del cual realizan su trabajo los empleados de una empresa.
Aunque no se ve ni se toca, tiene una
existencia real y afecta a todo lo que sucede dentro de la organizacin, convirtindose en un concepto dinmico de
sistemas.
Cada organizacin posee su propia cultura, tradicin y mtodos de accin que,

en su totalidad, constituyen su clima. De
esta manera, hay organizaciones activas
y eficientes; otras ms informales; algunas muy humanas; otras duras y fras.
A su vez, el clima influye en la motivacin, desempeo y satisfaccin en los
puestos de trabajo. Y el personal de la
empresa espera ciertas recompensas,
satisfacciones o frustraciones basndose justamente en la percepcin que tiene
de dicho ambiente organizacional.
dos individuos, siendo la persona que lo

recibe su nuevo poseedor, y no as
quien lo dio. O bien lo tiene una u otra,
pero es imposible que ambas lo posean.
Por el contrario, una idea, una situacin,
una experiencia todos valores humanos s pueden ser compartidos entre
dos o ms individuos, y todos los involucrados en dicha interaccin sern de algn modo poseedores de estos valores.
Tomemos el caso de una idea, que nace
siendo una unidad en la mente de un individuo determinado. As, si ste eventualmente decidiera difundir esa idea a
otros, aquella unidad original se reproducira y multiplicara en tantas unidades
nuevas como personas accedieran a tal
valor. De cualquier modo, que otros accedan a esa idea no atenta contra la posesin de su creador original: lo nico
que hizo fue transmitirla.
Aspectos de la vida humana como la
plenitud y el crecimiento se inscriben
dentro de esta categora de valores humanos e incrementales. Por ende, para
desarrollar la satisfaccin en el empleo
del trabajador A, no es necesario quitarle la suya al empleado B. De igual modo,
para aumentar la satisfaccin del Departamento C, no es preciso privar de ella
al Departamento D. En consecuencia, es
En este sentido, los directivos de las

organizaciones no slo deben percatarse de que el clima forma parte del activo
de la empresa sino, adems, asumir que
son los principales responsables de tal
generacin .
Acorde a lo mencionado, la Responsabilidad Social Empresaria supone tambin
el cuidado y desarrollo del clima organi zacional, teniendo en cuenta que ste se
compone esencialmente de valores humanos. Dichos valores, a diferencia de
los econmicos, son incrementales: se
autogeneran, se originan dentro de los
individuos y de los grupos como resultado de sus actitudes y estilos de vida.
A modo de ejemplo y en un intento por
diferenciarlos, cabe sealar que un valor
econmico puede ser trasladado entr e
posible crear y generar un clima de dig nidad humana sin tomarla de ningn
otro lado .
A raz de esta caracterstica, se puede lograr un alto sentido de cooperacin y plena satisfaccin en el trabajo para cada
uno de los miembros de una organizacin. Las organizaciones socialmente responsables, tanto a nivel de sus directivos
como de los empleados, anhelan tener un
clima ms favorable debido a los benefi-
cios que de ello se desprenden: mejor desempeo, mayor pertenencia y, por ende,
ms satisfaccin en el empleo.
Podemos hablar de clima favorable
cuando sentimos que estamos haciendo
algo til y que esto nos proporciona un
sentido de valor personal. El beneficio
de que una organizacin posea buen clima organizacional se traduce en que los
empleados buscan mayores desafos,
responsabilidades y oportunidades de
tener xito; pretenden ser escuchados y
tratados de tal manera que se les reconozca su valor como individuos. En resumen: anhelan sentir que la organizacin se preocupa real y genuinamente
por sus necesidades y problemas.
En este sentido, algunos elementos claves que todo directivo debiera tener en
cuenta para generar un clima favorable
en su empresa son:
Calidad de liderazgo
Grado de confianza
Comunicacin clara y fluida, tanto ascendente como descendente
Generacin de sentimientos de que se
realiza un trabajo til
Responsabilidad
Recompensas justas y equitativas
Presiones razonables de empleo (evitar las innecesarias)
Generacin de oportunidades
Promocin de la participacin del empleado.
En conclusin, es importante tener en
cuenta que el ambiente es un concepto
de sistemas que refleja el estilo de vida
completo de una organizacin. Si nos
preocupamos por mejorar ese estilo de
vida, es probable que se produzcan ganancias mensurables en el desempeo.
Marta Amuchstegui Directora de Relaciones Empresariales IARSE
37
Responsabilidad Social Empresaria y

Gobernabilidad: tiempo de aportar y de apartar
Vivimos tiempos de transformacin, de un profundo
cambio que cuestiona las
bases mismas del propio
sistema internacional vigente. Son tiempos de falta
de acuerdo e imposiciones
en las que triunfa la violencia por sobre el clamor generalizado, aun de los propios pueblos cuyos gobiernos van a la guerra por
arribar a un acuerdo que
garantice la paz.
Hoy no podemos estar ajenos a lo que sucede en el
campo internacional, manifestando nuestro voto por
la paz y por un mundo de
plena vigencia de los derechos humanos y del derecho internacional. Los argentinos sabemos muy bien
qu sucede cuando se violan los derechos individuales, cuando se quiebra el
estado de derecho y el Estado no cumple su misin
reguladora en pos del bien
comn, dando paso a la
fragmentacin y a la exclusin social.
Por ello, afrontamos un
enorme desafo como sociedad: encontrar respuestas a los problemas de
nuestro pas, en un mundo
que cambia a pasos apresurados. A modo de aporte
y a pesar de que a ms de
uno esto pueda parecerle
una paradoja, creemos
oportuno rescatar las palabras de Kofi Annan, Secretario General de la ONU,
quien postula la necesidad

de unir el poder de los
mercados con la autoridad
de los ideales universales.
As, de la misma forma que

nos preguntamos sobre las
responsabilidades que nos
caben como ciudadanos, o
sobre aquellas de las organizaciones de la sociedad
civil y de los gobiernos;
tambin es tiempo de interrogarnos sobre el rol de la
empresa en el desarrollo de
nuestra sociedad.
En reiteradas oportunidades
hemos postulado que las
empresas como fuentes de
innovacin, creatividad, tecnologa y por su capacidad
de gestin e impacto en el
entorno inmediato son uno
de los actores que pueden,
en forma ms dinmica y
poderosa, influir en un genuino cambio. No podemos
dejar de considerarlas si hablamos de la necesaria reforma que requiere la Repblica para poder avanzar ha-
cia mejores condiciones de

vida que las actuales.
impactan sobre las economas de Latinoamrica.
Tampoco nos es desconocida -ni ajena- la profunda crisis por la que atraviesa el
empresariado argentino, o la
dificultad que representa
aplicar criterios ticos mientras se trata de lograr la maximizacin de los beneficios, en un pas donde el
estado de derecho (cuando
menos) est cuestionado.
Pero tambin creemos que,
del mismo modo que ciudadanos y gobierno tienen que
preguntarse por su corresponsabilidad ante la crisis,
tambin lo debe hacer la
empresa, fundando como
respuesta un nuevo modo
de hacer negocios que contemple tanto la rentabilidad
como el medio ambiente y
la equidad social.
Claro est que el ejercicio

de la Responsabilidad Social Empresaria en Argentina y en el continente latinoamericano tiene desafos
especficos, preguntas particulares y deber ir encontrando sus propias respuestas. Entendemos que al
menos parte de la respuesta pasa por construir relaciones transparentes, francas y abiertas, donde empresas, organizaciones de
No hay mucho ms lugar

para la indiferencia. Sin
confianza y sin la vigencia
del estado de derecho, no
hay mercado posible. Se
trata de una cuestin objetiva, realista. En suma, no
existen empresas ricas en
entornos pobres; al menos
no en el largo plazo. Sobran
las pruebas de cmo, en los
ltimos aos, las malas
prcticas han afectado a las
propias compaas, a sus
inversores y a su propia
perdurabilidad, minando la
confianza del mercado y debilitando incluso a los propios gobiernos, especialmente cuando estos casos
Alicia Rolando de Serra Directora de Relaciones Institucionales IARSE
38
la sociedad civil y gobiernos estn dispuestos a dejar de lado la vieja cultura,

signada por el clientelismo,
la prebenda y la corrupcin.
El tiempo es ya: de apartar
las prcticas que nos han
sumido (y actualmente continan sumindonos) en el
estancamiento y la desesperanza; de aportar a nuevas relaciones que construyan un futuro diferente.
Se puede certificar la Responsabilidad Social

Empresaria?
Existen varias perspectivas acerca de
qu es y cmo se practica la Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Argentina, por ejemplo, demor ms de ocho
aos en seguir los pasos de su vecino
Brasil, en tanto que Chile inici el camino hace un lustro, aproximadamente.
De esta manera, en la actualidad ambas

naciones cuentan con reconocidas instituciones abocadas a la tarea de promover y difundir la responsabilidad social
de las empresas. En Brasil, los referentes
son el prestigioso Instituto Ethos y el GIFE (Grupo de Institutos, Fundaciones y
Empresas), mientras que en el pas trasandino encontramos a Accin Empresarial y a Fundacin PROhumana .
Por citar algunas cifras, Ethos rene a
ms de 600 empresas asociadas, cuyas
facturaciones sumadas alcanzan a ms
del 30% del producto bruto de Brasil.
Por su parte, los miembros del GIFE tienen planes de Inversin Social Privada
por algo ms de 800 millones de reales
al ao. Las organizaciones chilenas a las
que hicimos alusin con anterioridad
mantienen una trayectoria reconocida
por la sociedad y han logrado crear una
conciencia entre los empresarios del vecino pas, a travs del desarrollo de casos de buenas prcticas empresariales y
la aplicacin de indicadores.
En el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) esta-
mos acuando (junto a las empresasmiembro) una definicin de Responsabilidad Social Empresaria. En tal sentido,
podramos decir que la RSE se interesa
por la calidad de los vnculos que tiene la
empresa con sus pblicos de inters: comunidad, empleados, accionistas, clientes, proveedores, gobierno y sociedad.
Como se puede apreciar, se trata de un
concepto que excede al mbito propio
de la empresa, hasta hoy centrado en el
bottom line del estado de resultados del
ejercicio econmico. As, para exponer
los alcances de la gestin de la RSE, en
el mundo han sido concebidas y desarrolladas distintas propuestas de balance que, adems del resultado econmico, incluyen los logros en materia social
y ambiental. Claramente, cumplir con la
ley y con las obligaciones impositivas es
necesario pero no suficiente para tener
un desempeo socialmente responsable.
Hasta la fecha, en ningn pas del mundo se certifica a las empresas como socialmente responsables. No lo hace ninguno de los referidos institutos ni tampoco organizaciones internacionales como Business for Social Responsibility
(BSR), de Estados Unidos, o el Corporate Social Responsibility (CSR Europe) ,
de Europa.
Qu nos mueve a los argentinos a superar los estndares internacionales?
Por qu ser que todos los institutos que
hasta aqu han trabajado en esta materia no
vieron la necesidad de
certificar a una empr esa como socialmente
responsable? Por otro
lado, si decidieran hacerlo, la certificacin
debiera ser el cierre o
conclusin de un pr oceso de casi veinte
aos, fruto de la experiencia acumulada.
Se ha trabajado -y mucho- en construir

una plataforma de gestin basada en indicadores que reflejan el desempeo de
la organizacin en las siete reas crticas
de la RSE: Valores y Transparencia; Comunidad Interna; Medio Ambiente; Pr oveedores; Clientes / Consumidores; Comunidad; y Gobierno y Sociedad. Estos
indicadores son de uso interno de las
empresas.
As, organizaciones como Ethos o la
nuestra desarrollan ejercicios de Benchmarking, con el objeto de que se conozcan los avances en la prctica de la RSE,
ya sea por regin, pas, sector de la actividad, etc. La informacin es absolutamente confidencial y, si bien se comparten los datos, en ningn momento se
deja conocer el nombre de la organizacin. Como expusimos anteriormente, el
mecanismo para hacer pblico el comportamiento socialmente responsable de
la empresa es el Balance Social. Como
contraparte, s se certifican procesos de
gestin ambiental (como los alcanzados
por la ISO 14000) o sistemas de gestin
en materia de seguridad y salud ocupacional (como el BS 8800).
Existe entonces la necesidad de tener
un certificado que muestre que la empresa es socialmente responsable?
Luego de la dura experiencia argentina,
en la que ya casi nadie cree en las instituciones, una certificacin es un
smbolo suficiente para la
sociedad? Creeran en
ello? Entendemos que
no. La sociedad considerar a las empresas como socialmente responsables por sus actos, por
su contribucin al desarrollo sustentable del
pas, por el modo de relacionarse con la comunidad; concretamente, por
sus aportes a la construccin del capital social
de nuestra nacin.
Ing. Hctor O. Feole Director del Comunicaciones y Gestin del Conocimiento IARSE
39
El Cuadro de Mando Integral como herramienta

aplicada a la gestin de la RSE
Es largo el camino re c o rr ido por las organizaciones
ro con El Cuadro de Mando Integral (en ingls, The

Balanced Scorecard).
Esta herramienta ve a la organizacin desde cuatro
perspectivas:
en materia de gestin. En
los aos `70, estuvo fuertemente centrado en aspectos contables y financieros,
adecuados a entornos estables y con produccin de
bienes con ciclos de vida
prolongados.
En el presente, los sistemas
de gestin acompaan a organizaciones expuestas a
permanentes cambios de
entorno, mercados abiertos
y globalizados donde, adems del manejo contable y
financiero, se hace necesario el control de variables
complejas relacionadas con
los factores crticos de xito de los negocios.
Robert Kaplan ha hecho incontables aportes a la gestin de las empresas: desde
los Costos Basados en Actividad , Tabler os de Cont ro l y, ms recientemente junto a David Norton-, desde la perspectiva de la
medicin del resultado de
la organizacin en el futu-
Financiera: Las medidas

de actuacin financiera
indican si la estrategia de
una empresa, su puesta
en marcha y ejecucin
estn contribuyendo a la
mejora de la rentabilidad.
Clientes: En esta perspectiva, se identifican,
entre otras, variables co-
mo satisfaccin, rentabilidad y retencin por tipo

de cliente.
Procesos Operativos
Internos: A travs de esta variable, la organizacin identifica los procesos crticos en los que la
gestin de la empresa
debe ser excelente, logrando la mayor satisfaccin de los clientes y
accionistas.
Aprendizaje y
C re c i m i e n t o : La formacin o aprendizaje y el
crecimiento identifican la
infraestructura que la
empresa debe construir

para crear una mejora
que la posicione exitosamente en el largo plazo.
Concretamente, en el caso
de las empresas que integran el holding GrupoNueva, encontramos una aplicacin del Balanced Scorecard donde la perspectiva
del Aprendizaje y Crecimiento se ve desdoblada
en:
Salud, Seguridad y Medio
Ambiente
Recursos Humanos y
Responsabilidad Social
Corporativa
La preocupacin de la organizacin en materia de RSE
los ha llevado a incorporar
estas variables crticas de
xito en lo ms intimo de
la gestin de sus negocios.
Ello les aporta una herramienta de alineacin al momento de fijar objetivos en
los distintos niveles de la
estructura del grupo.
As, con la misma jerarqua

con la que se acuerdan objetivos econmicos y financieros, las compaas que
Ing. Hctor O. Feole Director del Comunicaciones y Gestin del Conocimiento IARSE
40
integran el grupo establecen el cmo alcanzarlos,

es decir, fijan objetivos en
materia de resultados sociales y medioambientales.
En reiteradas oportunidades
hemos sostenido la necesidad de que las empresas
gestionen la RSE como un
conjunto de dimensiones
propias e inherentes a su
actividad. Para Bob Kaplan,
al incluir los resultados en
lo social y ambiental estaramos comprendiendo la
medicin del resultado de
la organizacin en el futuro y la visin de integralidad que ello implica.
La experiencia de las empresas del GrupoNueva y,
en particular, de Amanco
Argentina es un caso prctico real, tangible, de aplicacin de indicadores que
registran conductas sociales y medioambientales en
el mundo de los negocios
contemporneo. Y entendemos que es de vital importancia que otras compaas, sin importar su tamao o rubro de actividad,
imiten esta conducta y valindose de este tipo de herramientas emprendan el
camino de medir y cuantificar su desempeo en reas
que exceden a las variables
meramente econmicas.
Con ello demostrarn, seguramente, un genuino
compromiso con el desarrollo sostenible y la construccin de una mejor sociedad para todos.
La aplicacin del balanced scorecard y la RSE en

la experiencia de GrupoNueva
El Balanced Scorecard (BSC)
constituye una valiosa herramienta desarrollada para asegurar las efectivas implementaciones de las estrategias de
las empresas. Muchas compaas se valen de l para
reenfocar y enfatizar sus
prioridades. En Amanco Ar gentina (empresa integrante
del holding suizo GrupoNue va, con sede en Costa Rica)
nos hallamos implementando
rar el cumplimiento de nues tra visin y misin.
la metodologa del BSC con

el firme propsito de asegu-
Puntualmente, nuestra visin expresa que queremos

ser reconocidos como un
grupo empresarial lder en
Latinoamrica, conformado
por empresas que crean valor econmico, operando
dentro de un marco de tica, de ecoeficiencia y de
responsabilidad social, de
manera que podamos contribuir a mejorar la calidad

de vida de la gente.
En otro orden, nuestra misin consiste en producir y
comercializar rentablemente
productos y soluciones para
la industria de la construccin, con nfasis en sistemas
livianos, operando en un
marco de tica, ecoeficiencia
y responsabilidad social.
El mapa estratgico
La metodologa del BSC tiene
como punto determinante la
realizacin de un Mapa Estratgico, en el cual se vuelcan
todos los hitos importantes
que harn posible la estrategia de la empresa. A partir de
dicho mapa, se definen objetivos estratgicos e indicadores
que permiten medir el cumplimiento de esos objetivos.
clientes, tecnolgica y recursos humanos. Como dato relevante, los mapas del GrupoNueva y, por ende, los de
Amanco Argentina parten
de cinco dimensiones estratgicas:
Normalmente, los mapas de

la mayora de las empresas
parten de cuatro dimensio nes estratgicas: econmica,
Econmica.
Satisfaccin del cliente.
Procesos y tecnologa.
Salud, Seguridad y Medio
Ambiente.
Recursos Humanos y Responsabilidad Social Corporativa.
De esta manera, nuestro foco

estratgico qued definido en
base a tres objetivos fundamentales, dentro del marco
del Desarrollo Sostenible:
1.Asegurar la rentabilidad
del negocio.
2.Actuar con Responsabilidad Social Empresarial y
lograr mejorar reputacin
por ello.
3.Ser ecoeficientes y lograr
mejorar reputacin por
ello.
Resultados
Esta serie de definiciones y
objetivos nos comprometen,
a quienes tenemos las responsabilidades operativas
de la empresa, a definir objetivos menores (o complementarios) e indicadores
que nos permitan lograr
cumplir con xito la estrategia de triple bottom line.
En nuestro Balanced Scorecard, queda muy clara la importancia y protagonismo
que tiene el resultado finan-
ciero para la empresa.

Pero
tambin
se explicita el
compromiso de
que ese
corolario econmico no se
logra a costa de resignar valores y/o principios ticos,
legales o medio ambientales. Muy por el contrario, a
medida
que el
tiempo
pasa y
los indicadores
nos
muestran
sus verdades,
vamos confirmando que trabajar con responsabilidad
social empresaria -y bajo
conceptos de ecoeficiencia y
desarrollo sostenible- influ-
ye directamente sobre los

resultados financieros, mejorndolos de manera sostenible.
En la pgina web de Grupo
Nueva (www.nuevagroup.com) y de Amanco (www.amanco.com) se encuentran
los Reportes de sostenibilidad de las empresas (auditados por KPMG), donde es
posible confirmar estas afirmaciones.
Gerardo Ourracariet Gerente General Amanco Argentina
41
Voluntariado empresarial: un nuevo frente para el

desarrollo de las personas
La dcada del 90 estuvo marcada, en
Brasil, por la multiplicacin de las acciones prcticas inspiradas en el concepto
de ciudadana empresarial. El nmero de
fundaciones e institutos de origen empresarial se duplic en esta dcada.
Dos grandes instituciones-paraguas
tambin fueron constituidas: el GIFE
(Grupo de Institutos, Fundaciones y
Empresas) , que congrega cerca de 70
instituciones sociales de origen empresarial; y el Instituto Ethos, que
agrupa cerca de 700 empresas comprometidas con mantener prcticas
ticas en la relacin con sus diferentes pblicos.
Muchas empresas vienen actuando en
los ms variados frentes y bajo diferentes modos para desarrollar sus
programas sociales. Entretanto, el
concepto subyacente a esa tendencia
es que las compaas tambin pueden
y deben contribuir con sus recursos
y competencias para el bienestar social. Las mismas competencias y recursos que forman parte del arsenal
habitual que movilizan para alcanzar
sus objetivos de negocio: gestin, informaciones, conocimientos, tiempo,
cultura de hacer que las cosas pasen,
recursos materiales y financieros, pero sobre todo sus recursos humanos
de forma voluntaria.
tos proporcionalmente mayores a los

propios recursos invertidos.
Las principales conclusiones que se

desprenden de la encuesta ya venan
siendo vivenciadas internamente por
la empresa. Pero el estudio puso en
relieve algunos aspectos interesantes,
que resumo a continuacin:
42
La satisfaccin personal generada

por la participacin y el sentimiento
de "pertenecer a un grupo" posibilita
que los voluntarios creen lazos ms
fuertes de identidad organizacional
y tiendan a ser cooperativos, causando una mejora en el clima y ambiente de trabajo.
Se evidenci una alta correlacin

entre las polticas de personal y la
actuacin social de la empresa, porque ellas llegan juntas al mismo receptor, que es el empleado.
Una encuesta llevada adelante por el

Centro de Estudios en Administracin del T ercer Sector (CEATS) de la
Universidad de San Pablo, enfocada
sobre el caso de voluntariado empresarial de C&A, comprob esta afirmacin. Participaron de la investigacin,
a travs del mtodo "grupo focal" o
"grupos de foco", cerca de cien voluntarios y algunos no voluntarios, aleatoriamente seleccionados.
S, los recursos humanos. O mejor dicho, de esos ciudadanos, entre un 10 y

un 15% ciertamente demostrar sensibilidad e inters por contribuir con el papel social de una empresa ciudadana.
Como prerrequisito, es necesario que la
empresa cultive valores ticos en todas
sus relaciones, como condiciones facilitadoras, y que quiera efectivamente desarrollar un programa social.
La prctica del voluntariado corporativo, a medida que se va enraizando,

acaba por influir favorablemente en la
cultura de la empresa, trayendo rdi-
Los voluntarios amplan su espectro

de competencias personales y profesionales a travs de las ofertas de
capacitacin que componen el programa y de la vivencia de situaciones reales, en las cuales desarrollan
habilidades para relacionarse y para
la comunicacin interpersonal; de
participacin en procesos decisorios y de negociacin; de coordinacin y liderazgo en el trabajo en
equipo. Estos skills, actualmente
demandados por prcticamente todos los puestos profesionales, exigiran onerosos y probablemente
no tan eficaces programas formales de entrenamiento para ser incorporados. Adems, no son utilizados
exclusivamente en las actividades
voluntarias porque, una vez absorbidos, pasan a constituir un patrimonio de conocimiento que el empleado usa automticamente en su
desempeo profesional, e inclusive
en la esfera de la vida privada.
El voluntariado brinda la oportunidad de capacitarse en tcnicas de
planeamiento, organizacin y validacin en un contexto pedaggico
ms creativo y estimulante que el
de los cursos normales.
La diversidad e imprevisin del trabajo voluntario crean situaciones
propicias para que emerjan talentos
y potencialidades no conocidas por
la empresa.
Vale aqu sealar algunos aspectos inherentes al programa relevado, que

pueden justificar las conclusiones de
la encuesta adems de estar en sintona con conceptos y prcticas de administracin participativa.
Apoyo integral por parte de la empresa, inclusive con liberacin para

actividades voluntarias dentro del
horario normal de trabajo.
En oposicin a la rutinaria situacin

de trabajo, los mrgenes de libertad
y creatividad que se registran en el
mbito de la accin voluntaria son
mucho ms amplios y complejos,
por lo que representan un desafo
para la imaginacin e iniciativa de
los involucrados.
Los voluntarios son estimulados a

protagonizar todas sus acciones,
desde el planeamiento hasta la ejecucin y acompaamiento de los
trabajos, sintindose comprometidos con la causa.
Se diluy tambin el sentido

formal/vertical de jerarqua, en beneficio de una aproximacin horizontal,
con ganancias a nivel del respeto y
la admiracin ya que el propio jefe
puede ser un voluntario y participar
de los grupos de trabajo.
En esa ptica, tiene razn Peter Drucker

cuando afirma que los dirigentes de las
empresas deberan liderar su personal
como si fueran todos voluntarios, comprometidos voluntariamente con la causa. El clima organizacional acaba por beneficiarse en una especie de crculo virtuoso: cuando el individuo est bien
consigo mismo tiende a extender su satisfaccin hacia los dems roles que
ejerce; profesional, familiar, social, etc.
En el escenario actual de las relaciones
de trabajo, en que los profesionales de

Recursos Humanos enfrentan la bs queda de nuevas formas de generar vnculos y compromisos internos como
uno de los grandes desafos del sector,
aqu se hace una invitacin a profundizar el tema; romper muros y prejuicios
de las empresas; inaugurar esa escuela
de ciudadana; y abrir matrculas para el
voluntariado empresarial.
La sociedad y las personas involucradas
ganan. Y su empresa ms todava.
Antonio Carlos Martinelli Martinelli Consultor Cidadania Empresarial
43
Voluntariado corporativo, una ecuacin

en la que todos ganan
La excelente definicin de voluntariado
corporativo que propone la Asociacin
Trabajo Voluntario, de Per, sostiene
que es "una actividad promovida y fa-
dad: incentivar a sus trabajadores a

realizar tareas voluntarias no slo reporta beneficios a los destinatarios de
dichas acciones y a la comunidad en
general, sino que tambin genera un
retorno altamente positivo para la propia empresa. El fortalecimiento de los
valores ticos entre los empleados, el
desarrollo de su creatividad y del trabajo en equipo, la mejora del clima laboral, la afirmacin de los sentimientos de pertenencia hacia la compaa,
y un retorno significativo a nivel de la
imagen tanto interna como pblica
se inscriben entre esas ganancias.
Aumenta la capacidad para trabajar

en la diversidad.
Provee al voluntario una visin global de la organizacin y su funcionamiento, en lugar de la visin generalmente restringida a las circunstancias particulares del empleado en
la empresa.
Ayuda a los empleados que estn
cerca de su jubilacin tanto a reevaluar algunas de sus habilidades como a planificar nuevas y posibles
opciones de carrera o de actividad
voluntaria.
A nivel de la empr esa:

cilitada por una empresa, en la cual
los empleados u otras personas cercanas a la organizacin tienen la oportunidad de participar como voluntarios
en programas sociales destinados a
apoyar a organizaciones sin fines de
lucro y sus beneficiarios".
En su artculo Voluntariado: Una manera de integrar la sociedad y la empresa, la argentina Cecilia Jurez compila los numerosos beneficios que diversos autores destacan como producto de la aplicacin de este tipo de programas:
A nivel de los empleados:
Aumenta el grado de motivacin y
sentimiento de autoestima, al sentir
que se est haciendo algo til.
Genera un sentimiento de satisfaccin al ayudar a otros y sentir que
se logra un impacto en la resolucin
de problemas comunitarios.
Si bien no es algo novedoso que las

empresas promuevan e incentiven la
participacin de sus empleados en actividades de bienestar comunitario (en
Estados Unidos, por ejemplo, es una
realidad desde hace varios aos), uno
podra afirmar que el del voluntariado
corporativo representa un fenmeno
muy particular, que ha venido para
quedarse. Al menos es lo que sostienen muchos expertos en la materia, en
funcin del notable crecimiento que ha
tenido este tipo de prcticas en el ltimo lustro.
Ruth Goldberg, especialista brasilera y
responsable de la publicacin Cmo las
empresas pueden implementar Programas de Voluntariado (lanzada por el
Instituto Ethos en sociedad con el Programa Voluntarios del Consejo de la
Comunidad Solidaria), afirma que "hace
ms o menos seis aos que las empresas en Brasil y en el mundo entero estn estimulando el incremento de las
acciones voluntarias ya que, adems de
traer beneficios para la comunidad, las
acciones aportan ventajas a los grupos
involucrados, principalmente en la gestin de las personas".
44
Las palabras de Goldberg sintetizan algo que las compaas comienzan a

comprender cada vez con mayor clari-
Alimenta la creatividad y el pensamiento innovador al tener que insertarse en un mundo desconocido.

Ofrece la oportunidad de poner a
prueba habilidades profesionales
(nuevas o existentes) en un entorno
con bajo nivel de presin.
Fomenta habilidades de liderazgo y
gerenciamiento.
Ayuda a construir mejores relaciones y
capacidades de trabajo en equipo.
En muchas oportunidades, muestra
al empleado que puede lograr ms
de lo que hubiera imaginado.
Permite lograr un balance con la vida profesional al poder involucrarse
en algo en lo que posee un inters
personal.
Contribuye a crear comunidades

ms saludables en las cuales operar.
Mejora la imagen pblica de la compaa y puede contribuir a re f o rz a r
la lealtad hacia la marca.
Ofrece nuevos canales de comunicacin acerca de lo que est ocurriendo en la comunidad y cules son los
desafos que enfrenta.
Constituye una oportunidad para
mejorar el desempeo de los equipos de trabajo y disolver barreras
interdepartamentales.
Provee a los gerentes senior de un
mecanismo para renovar sus habilidades y permanecer sintonizados
con las circunstancias de la realidad
social.
Incrementa el atractivo de la empresa para potenciales empleados.
Promueve un clima laboral positivo.
Permite construir un puente entre la
empresa y la comunidad, alimentando el sentimiento de trabajar en forma conjunta para el mutuo beneficio.
Una de las preocupaciones actuales
de las empresas son los gastos en
los servicios de salud dadas las
condiciones de stress bajo las cuales los empleados comnmente trabajan. Algunos estudios han mostrado una conexin entre los comportamientos de ayuda social y el
estado de bienestar.
A nivel de las organizaciones sin fines de lucr o:
Incrementa la provisin de voluntarios.

Se beneficia de los conocimientos,
las habilidades profesionales y la
experiencia de los empleados voluntarios.

Permite incorporar nuevas habilidades y energas a la resolucin de
los problemas cotidianos.
Puede ayudar a posicionarse mejor en el mercado, al aplicar la experiencia de los empleados voluntarios en esta rea.
Ayuda a romper barreras
e incrementar la mutua
comprensin.
Provee la posibilidad de
llegar a nuevas audiencias: los empleados voluntarios poseen contactos a travs de sus crculos sociales y profesionales ante los cuales pueden
presentarse como "embajadores" de la organizacin sin fines de lucro.
Los empleados voluntarios pueden convertirse

en potenciales donantes
o ser intermediarios ante
la empresa para concretar una donacin.
Las opiniones son coincidentes. El voluntariado corporativo supone una ecuacin en la que todos ganan:
los empleados, la empresa,
la organizacin comunitaria
en la cual realizan sus tareas los voluntarios y la comunidad entera, en un sentido global, ya que al agrandarse la base de voluntarios
disponibles no slo se involucra a ms personas sino
que stas difunden a su vez
la experiencia en todos sus
crculos sociales (trabajo,
familia, amigos, etc.).
Algunas reflexiones
Por otra parte, la adopcin
de programas de este tipo
supone una instancia superadora de la clsica visin
muy arraigada en los pases latinoamericanos a partir de la cual las empresas
slo conciben la posibilidad
de donar dinero en efectivo
o los productos que fabrican
para responder a las demandas de la sociedad.
Muchas ya han comprendido
que pueden colaborar poniendo a disposicin sus recursos humanos, quizs uno
de sus capitales ms valiosos. As, la donacin de horas de trabajo de sus empleados representa una fuerte seal del empresariado a
favor del desarrollo de una
cultura de Responsabilidad
Social Empresaria. Como
bien seala Antonio Carlos
Martinelli en la columna que
acompaa este artculo, el
voluntariado empresarial supone esencialmente que las
firmas aporten al bienestar
social con las mismas herramientas y competencias que
manejan a diario en la gestin de sus negocios.
Al consultar sobre el tema a
Fernando Esnaola, Director
Ejecutivo de la Fundacin
Aguas Argentinas, ste opina que el vocablo voluntaria-
do corporativo debe implicar

un modo de hacer acorde a
la organizacin que lo genera: "Por el hecho de ser asumida por una empresa, la
accin debiera diferenciarse
de la que podra realizar, por
caso, un grupo juvenil parroquial o el alumnado de un
colegio. Es verdad que la base solidaria es la misma; lo
que difiere es el valor que
puede aportar el profesional
con su saber y capacidad".
As, hablar de voluntariado
"corporativo" presupone que

el aporte personal del empleado est mediado por una
gestin profesional, lo que
implicara:
Conocimiento (conocer y
entender la realidad en la
que se involucra, buscar
informacin al respecto).
Anlisis (de las demandas/necesidades de la organi zacin que se asiste, de las
posibles soluciones y los
mejores aportes que la
empresa puede realizar).

Planificacin (considerar y
medir las consecuencias y
resultados para la entidad
destinataria de la accin).
Productividad (orientada a
resultados sociales eficaces y medibles).
Generacin de valor (acciones sustentables y socialmente "rentables", que
resuelvan problemas y
produzcan cambios).
Perfeccionamiento (evaluacin, medicin, aprendizaje
y ajuste de la accin).
voluntariado corporativo es
infinito.
Bsicamente, Esnaola nos

est diciendo que las empr esas no deben reinventar la
rueda a la hora de aplicar estos programas sino -en cambio- aprovechar sus capaci dades instaladas para optimizar esas acciones volunta rias, maximizando con ello la
creacin de valor social.
Por todo lo antes dicho, el

fomento de estas iniciativas
se presenta como una opcin
estratgica al ofrecer una serie de beneficios -directos e
indirectos- para la compaa,
sus empleados, las organiza ciones receptores de la accin y la comunidad. Queda
entonces en manos de los
responsables de las empresas la posibilidad de promover programas de este tipo,
involucrando a sus equipos
de trabajo en actividades comunitarias tendientes al bien
comn.
Si se tiene en cuenta que

las empresas pueden movilizar a otros actores (proveedores, clientes, empresas asociadas o del mismo
grupo), generar acciones
conjuntas, valerse de todo
su know-how y capacidad
de innovacin para encontrar soluciones viables a los
problemas de quienes asiste, el abanico de posibilidades que se abre a partir del
Tal como expresa Bernardo

Kliskberg, Director de la Iniciativa Interamericana de
Capital Social, tica y Desarrollo del BID, en su artculo
El impacto del voluntariado:
"Es preciso actuar ya Es
hora de valorizar, apoyar de
todas las maneras y poner
en prctica este capital tico que puede ser un pilar
para un desarrollo pujante y
equitativo".
Alejandro Roca rea Comunicaciones IARSE

45
RSE: una mirada hacia adentro

Cuando me hice cargo de la Gerencia
General de TNT Express Argentina , tena
un sueo: lograr que TNT fuera una
compaa diferente de aquellas donde
al menos yo haba trabajado anteriormente. No slo tena que asegurar el
crecimiento del negocio y posicionar la
empresa como uno de los principales
couriers del pas, sino que haba algo
ms por hacer: direccionar nuestros esfuerzos hacia la Responsabilidad Social
Empresaria.
La entidad no recibe ningn tipo de ayuda del Estado, por lo que depende exclusivamente del aporte de empresas e individuos que se interesan por su accin
comunitaria. Cmo reaccion el personal? Algunos se anotaban y concurran;
otros se inscribieron en el programa pero por diversos motivos no participaron
(en general, por temas organizativos, ur gencias y otras cosas que no estaban
planificadas adecuadamente). Este punto
Para ello, decid, junto con un reducido

grupo de personas a quienes les interesaba el proyecto, comenzar algo. Qu
era? Implementar un programa de responsabilidad social basado en el compromiso de nuestros empleados, mediante su participacin voluntaria. Quera hacer algo distinto!
De repente, todos los empleados podan
(si queran) dedicar cinco das de sus
jornadas laborales para actividades de
voluntariado. Dnde? En algunas ONGs
que debamos seleccionar, bsicamente,
por afinidad con nuestros objetivos. En
ese momento seleccionamos a dos:

FUNDAE y HUILEN, con las cuales trabajamos durante los dos primeros aos.
Debido a la experiencia capitalizada, luego decidimos concentrar nuestros esfuerzos solamente en FUNDAE. Esta institucin, Fundacin de Asistencia Edu cativa , es una entidad sin fines de lucro dedicada a la asistencia de familias
carenciadas. Su metodologa consiste en
encarar integralmente la problemtica de
las familias en riesgo, asegurando sus
derechos bsicos y atendiendo sus necesidades individuales. Para ello, cuentan con un Centro de Salud, Educacin y
Recreacin; un Centro de Atencin Externa Familiar y otro de Internacin de
Emergencia (todos en la zona de Tigre).
es interesante, ya que el programa oblig a la compaa a organizarse de tal

manera que pudiera trabajar con la misma efectividad, sin el 100% del staff.
La idea era que la iniciativa tuviera constancia en el tiempo, que no fuera un
one shot o nica vez. Por eso cada
gerente, jefe o mando medio trabaj en
procurar que su rea no slo pudiera
participar en el programa, sino tambin
en tener cuadros de reemplazo para cubrir a aquellos que no estaban. Tambin
organizamos un cronograma de actividades y planificamos, junto a la institucin, cmo cubrir sus necesidades.
En un principio, nuestros voluntarios
participaban en el apoyo escolar todos
los jueves del ao escolar. Despus nos
comprometimos a participar con ayuda
peditrica, dos martes por mes. Anexamos al programa la recoleccin de ropa
y alimentos con el fin de cubrir necesidades inmediatas, realizamos excursiones especiales con los chicos, y planificamos diferentes actividades para dar
apoyo y difusin a la ONG.
Hoy, tras tres aos de sostenida labor,
podemos mostrar algunos logros obtenidos. En FUNDAE sienten que tienen un
escritorio en nuestra firma y que cuentan con aval empresario, lo que les permite trazar nuevos caminos, generar
nuevas alianzas y diagramar el camino
hacia la autosustentabilidad. En la empresa, las estadsticas demuestran que
Alan Gegenschatz Gerente General TNT Argentina

46
mejor el clima laboral, disminuyeron el

ausentismo y la rotacin, aument el
compromiso, la onda en el trabajo.
Otros indicadores econmicos nos
muestran que mejor el resultado: aumentaron las ventas, los kilos despachados y los envos.
Por ltimo, a nivel de la sociedad, percibimos que los beneficiarios del programa (habitualmente gente marginada)
ven, sienten y se relacionan con otras
personas, aquellos que antes no se les
acercaban, ponan barreras e incluso los
marginaban. Ante todo, somos seres
humanos y en esa condicin nadie es
ms ni menos que nadie. Hay que entenderlo y tambin mostrarlo, con pasin, con ejemplo y con ganas, para que
finalmente otra gente aprenda y luego lo
replique.
Uno empieza a entender una realidad como fruto del contacto y as se interioriza
de forma especial. Las reacciones son
variadas, aunque en general destaco que
luego de estas experiencias las personas
quieren aportar ms, generan ideas, participan y contagian a otros. Este es el
camino de creacin de valor en la gente
que, transformando, genera a su vez valor en la sociedad y en la empresa. Y
eso es lo que necesitamos para tener un
mundo mejor.
Debemos volver a lo esencial, a lo humano. A mi entender, se es el nico punto
de partida. Y para llegar a ese mundo mejor, como a cualquier lugar, hay que tener
un punto de partida, un plan, una ruta y
un destino. Este es un pequeo camino
que de ninguna manera me dejar confor-
me. Hay muchas otras sendas y formas

vlidas, que muchos de los lectores seguramente practican y estimulan. De este
modo, hay que seguir haciendo con dedicacin, conviccin y amor.
Balance social, un instrumento clave para

responder a las demandas de la sociedad
La sociedad y el mercado exigen cada
vez mayor transparencia y credibilidad
de parte de las empresas, que advierten que llevar adelante una gestin
socialmente responsable se ha convertido en un valor estratgico para
conquistar nuevos escenarios. En este
contexto, el Balance Social aparece
como una herramienta sumamente til
para reflejar no slo los resultados
econmicos, sino tambin los logros
sociales y medioambientales de la
compaa.
blecer relaciones efectivas con los diferentes pblicos que interactan con
la compaa: desde los accionistas a
los consumidores.
La opinin pblica no est errada: una
informacin objetiva es indispensable
para que los actores econmicos se
relacionen en el mercado, cuya lgica
se basa en la transparencia, la credibilidad y, fundamentalmente, la confianza. Adems, sobran ejemplos de lo
que sucede cuando se traicionan estos valores.
En los tiempos que corren, son muchas las demandas y expectativas depositadas en las empresas. La transparencia es una de ellas. Su reclamo desde la opinin pblica y por parte
de los inversores- la convierten en un
requisito ineludible para poder esta-
La realidad indica que para poder ingresar al mercado internacional, adems de calidad en los productos y
servicios, hoy tambin se exige una
gestin responsable frente al medio
ambiente y la sociedad. Por ello, el
ejercicio de la Responsabilidad Social
Empresaria se est convirtiendo en un

valor estratgico cuando de conquistar mercados internacionales cada
vez ms competitivos se trata.
Credibilidad y confianza, parte del capital de las empresas

Hablar de una gestin empresaria exitosa supone, cada vez ms, referirse a
una organizacin que logra su rentabilidad econmica sin descuidar la sostenibilidad ambiental y la equidad social (algo que se conoce como triple bottom line, o triple cuenta de resultados econmicos, sociales y ambientales).
Este tipo de gestin no puede ser alcanzado de otro modo que desarrollando habilidades para establecer relaciones duraderas y rentables (en las
que todos ganan) con los grupos de
inters de la empresa (stakeholders).
Ello requiere que la organizacin -partiendo del cdigo de tica que define
la cultura organizacional- fije sus metas a alcanzar (econmicas, medioambientales y sociales), procure su consecucin y genere canales efectivos
de comunicacin y dilogo con accionistas, consumidores, proveedores,
pblico interno, gobiernos, comunidades.
Pero este coloquio slo es productivo
y se convierte en un valor agregado
para la empresa cuando est basado
en informacin objetiva y transparente. De lo que estamos hablando, espe-
cficamente, es de poner a disponibilidad interna y externamente no slo

los resultados econmicos, sino tambin los de su impacto en el medio
ambiente y en las comunidades en las
que desenvuelve su negocio. La forma
de hacerlo es mediante la elaboracin
de lo que se denomina Balance Social de la Empr esa , instrumento que
no hace ms que informar lo que la
empr esa realiza para cumplir con su
responsabilidad social .
Dado que la Responsabilidad Social
Empresaria no es un concepto esttico sino todo lo contrario una nocin compleja cuyas dimensiones estn sujetas a variacin, la publicacin
peridica de reportes y/o balances sociales permite seguir y conocer la
evolucin de la empresa en su accionar socialmente responsable.
47

Acerca del Balance Social
Antes que nada, es bueno hacernos
algunas preguntas:
* Qu se entiende por Balance Social?
Es un excelente instrumento para
transparentar la gestin empresaria en
todos sus campos de relaciones (ver
esquema "RSE: resultados y relaciones"). Permite abordar, comunicar y
someter a verificacin -mediante una
metodologa especfica- lo que la empresa hace, por ejemplo, por minimizar su impacto en el medio ambiente;
optimizar la relacin con los empleados; hacer ms productiva y fructfera
su relacin con los proveedores; o
mejorar la calidad de vida de las comunidades.
luar en forma clara y precisa los resultados de la aplicacin de la poltica

social de la empresa. Es un instrumento de gestin para planear, organizar, dirigir, registrar, controlar y evaluar en trminos cuantitativos y cualitativos la gestin social de una empresa en un periodo determinado y
frente a metas preestablecidas".
En varios pases se est generando un

movimiento creciente para que empresas de diversos tamaos presenten
voluntariamente su Balance Social.
Buscando sealar slo algunos ejemplos, el Premio Abamec, Aberje, Ethos, Fides e Ibase de Brasil es una
iniciativa destinada a promover el balance social "como un importante instrumento de gestin, que permite a
las empresas planear, evaluar y perfeccionar sus actividades, generando
transparencia y creando un canal de
comunicacin y de dilogo con la sociedad".
A pesar de que existen diversos modelos metodolgicos para elaborar balances sociales, actualmente se registra una tendencia hacia la adopcin de
una metodologa comn.
Segn la OIT (2002), el balance social

"es un instrumento para medir y eva-
GRI Guidelines/02 Estructura jerrquica de los indicadores
Categora
Impactos
Econmicos directos
Medioambiente
Consumidores
Proveedores
Trabajadores
Sector pblico
Proveedores de Capital
Materiales
Energa
Agua
Biodiversidad
Emisiones, emanaciones y desechos
Proveedores
Productos y Servicios
Transporte
Facilidades
General
Prcticas laborales
Empleabilidad y trabajo
Relaciones Industriales
Salud y Seguridad
Capacitacin y Educacin
Diversidad y Oportunidades
Derechos Humanos
Estrategia y Administracin
No discriminacin
Libertad de asociacin y de negociacin colectiva
Trabajo Infantil
Trabajos forzados
Prcticas disciplinarias
Prcticas de seguridad
Derechos indgenas
General
Sociedad
Responsabilidad sobre
el producto
48
Aspecto
Comunidad
Fraudes y Corrupcin
Contribuciones Polticas
Competencia y Precio
Salud y Seguridad de los Consumidores
Informacin de sus productos y servicios
Publicidad
Respeto a la privacidad
Esta tendencia est marcada por el trabajo que

viene desarrollando la Global Reporting
Initiative (GRI), cuya misin es desarrollar
lineamientos metodolgicos comunes para
que las empresas, gobiernos y organizaciones
no gubernamentales puedan informar sobre
su desempeo econmico, ambiental y social.
La GRI parte de la visin estratgica de la
importancia que tiene esta informacin
cuando es peridica, creble y consistente
para contribuir a enfrentar los desafos que
implica la sustentabilidad de las sociedades.
De este modo, la Gua del GRI contempla tres
dimensiones (la econmica, la ambiental y la
social); identifica las categoras que
comprende cada una de ellas as como los
indicadores cuantitativos y cualitativos que
permiten seguir la evolucin de los resultados.
Su estructura parte de los principios de
transparencia, inclusin y verificacin; a su
vez, esos principios son los que determinan
las caractersticas que debe tener la
informacin: completa, relevante y situada en
un contexto de sustentabilidad. La calidad y
veracidad de informacin deben garantizarse
mediante su precisin, objetividad y
comparabilidad.
Tambin deben contemplarse aspectos como
la accesibilidad a la informacin, teniendo en
cuenta la claridad en la presentacin de los
datos (definida en funcin de los pblicos de
inters de la empresa y su periodicidad)1.

Principios de los Reportes de Sostenibilidad - GRI Guidelines 2002
Transparencia
Inclusin
Informes
Informes
Informes
Seleccin de la informacin
a reportar
Calidad y veracidad de la
informacin
Accesibilidad de la informacin
Exhaustivo
Preciso
Claro
Relevante
Objetivo
Peridico
Contextualizado
Comparable
Verificacin
Cabe destacar, entonces, que este modelo est siendo adoptado por ms de
300 compaas de primer nivel. Una
mencin especial merecen los ejemplos de la empresa de cosmticos Na-
tura (www.natura.net) de Brasil y la

compaa Terranova del Grupo Nueva
(www.gruponueva.com), en Chile.
Ambas firmas utilizan esta metodologa para la presentacin de sus repor-
tes anuales, algo que sin duda contribuir en el futuro a facilitar la comparacin y el benchmarking entre emp re s a s .
* Cules son los pasos necesarios para su aplicacin?

Muy esquemticamente, podemos sealar:
La conviccin: Lo primordial es que
la alta direccin comprenda que la actividad econmica de la empresa impacta en el medio ambiente y en el entorno social que le permite crecer y desarrollarse. Que la transparencia y la informacin veraz, coherente, relevante,
clara, peridica y comparable contribuye a la rentabilidad de la empresa y a
una productiva relacin con sus pblicos internos y externos. Que esta conviccin -que no puede estar basada en
la imposicin fiscal, sindical, gubernamental o de grupos de presin- sea
compartida por la organizacin.
La definicin de polticas institucionales: A partir de all se puntualiza
el enfoque filosfico social para ser
plasmado en el Cdigo de tica de la
empresa, que define la cultura organi-
zacional y debe ser compartido por

todos sus integrantes. Esto se ver
reflejado en las polticas institucionales, en la calidad de las relaciones con
los distintos grupos de inters (internos y externos) y en la operacin del
da a da de la compaa. Es decir, en
sus acciones de Responsabilidad Social Empresaria en materia econmica,
ambiental y social, que son los insumos para la elaboracin del reporte
social. La accin siempre precede a la
i n f o rm a c i n .
La creacin de un equipo de trabajo: Es preciso integrar un equipo abocado a la produccin de los reportes
sociales, preferentemente integrado
por la alta direccin de la empresa y
los representantes de las distintas
reas de gestin empresarial. Este grupo de trabajo definir un plan de accin y ser el responsable del desarrollo y seguimiento de todo el proceso.
La adopcin de un instrumento metodolgico: En la actualidad, existen

varios modelos entre los que se destacan los ya mencionados "Lineamientos para los Reportes de Sostenibilidad" del Global Reporting Initiative;
"Reporte Social Empresarial - Gua
prctica para el reporte social y medioambiental de las empresas", de Accin Empresarial de Chile (puede ser
consultada en www.accionempresarial.cl); la "Gua de Elaboracin del Informe y Balance Anual" del Instituto
Ethos de Brasil (www.ethos.org) y la
del Instituto Brasilero de Anlisis Sociales y Econmicos
(www.ibase.org.br), el Ibase. Bsicamente estos modelos ayudan a definir
-en funcin de las polticas institucionales- los campos a tener en cuenta
para informar la actuacin de la empresa en materia de RSE, sus dimensiones y los indicadores que permitirn medir su evolucin. En esta etapa,
49
hay que tener presente el alcance que

se quiere dar al reporte, los temas estratgicos y relevantes para la empresa, los pblicos interesados, la definicin conceptual de los indicadores sobre los que se va a informar y las unidades de medida cuali/cuantitativas.
La adopcin de un sistema de r ecoleccin de la informacin, de evalua-
cin de resultados y de verificacin:

Se debe implementar un sistema de recoleccin, registro y anlisis de datos
que permita su interpretacin en funcin de las metas establecidas para el
ao. Es necesario tener presente la importancia de la verificacin tanto del
proceso como de los resultados, aspecto fundamental para la credibilidad
de los Reportes Sociales.
La presentacin de los r esultados:

La claridad y periodicidad de la presentacin de los resultados es primordial.
Para definir la forma, el lenguaje y el
soporte en el que se brindar la informacin hay que considerar la llegada a
los diversos pblicos a quienes se
quiere informar y los medios ms
apropiados para poner esta informacin a su alcance.
Cules son los beneficios de su aplicacin?

Para intentar responder a esta pregunta recordamos un prrafo de Javier Cox, Presidente de Accin Empresarial de Chile, incluido en la publicacin "Reporte Social 2002", quien dice: "La empresa que hace mucho y
comunica poco puede quedar recluida
en la oscuridad, generando una brecha entre lo que es y cmo es percibida. La que hace poco pero comunica
mucho, asume un riesgoso ejercicio
de relaciones pblicas. Hoy les va
bien a las empresas que hacen lo que
dicen y dicen lo que hacen".
Teniendo esto en mente, podemos
afirmar que el Balance Social:
Permite incorporar al planeamiento
estratgico aspectos antes no contemplados y que, de todos modos,
impactan en la gestin del negocio.
Facilita la identificacin de nuevas
oportunidades y potenciales conflictos.
Permite disponer de la medida de la
evolucin del impacto de la actividad
econmica en el medio ambiente y
en la comunidad.
Establece un canal de comunicacin
regular y confiable con la comunidad, dando respuesta al reclamo de

mayor transparencia y reduciendo
los riesgos frente a una crisis.
Facilita la posibilidad de realizar
alianzas estratgicas con los grupos
de inters de la empresa.
Aporta a la imagen y reputacin de
la compaa.
Incorpora informacin y valor para
inversionistas, organizaciones financieras y evaluadores de la gestin
empresaria.
Con respecto a la situacin en Argentina, la legislacin existente2 obliga a
las empresas con ms de quinientos
empleados a presentar un balance social anual, destinado a los sindicatos
que tienen vinculacin con su actividad. Queda claro que en funcin del
contexto antes descrito, no basta con
informar a un solo sector de la actividad econmica.
Por otra parte, son contadas las empresas que presentan con cierta regularidad sus balances sociales. A ello
se agrega el hecho de que los aspectos contemplados suelen diferir entre

[1] GRI Sustainability Reporting Guidelines 2002.
[2] Ley 25250 Reforma Laboral y Decreto 1171/00.
50
unas y otras, lo que dificulta cualquier

comparacin o benchmarking. Asimismo, esos reportes slo reflejan, en la
mayora de los casos, la relacin empresa-comunidad.
La gestin empresaria implica esencialmente innovacin y nuevos desafos. La presentacin de los Balances
Sociales, entonces, debiera surgir en
forma voluntaria desde el propio sector empresario a fin de comunicar, de
manera transparente y veraz, sus
aportes a la construccin de capital
social y a la sostenibilidad de nuestra
sociedad.
ndice
A favor de la tica empresaria y las prcticas coherentes

por Andrs Thompson ......................................................................................03
La responsabilidad social empresaria: una cuestin

estratgica para la propia sustentabilidad de los negocios
y de la comunidad
Cuando la libertad se asocia a la responsabilidad
por Alicia Rolando de Serra ............................................................................30
por Luis Alberto Ulla ..........................................................................................04
En torno a la Responsabilidad Social Empresaria

Responsabilidad Social Empresarial: Hacer o Perecer
por Daniel A. Sabsay ..........................................................................................32
por Andrs Thompson ......................................................................................05
El valor humano en la organizacin

De qu hablamos cuando hablamos de Responsabilidad
Social Empresaria?
por Hctor Feole ..................................................................................................07
Responsabilidad Social: una nueva forma de hacer negocios
por Marta Amuchstegui ..................................................................................33
Creando valor para la empresa y la comunidad

por Alicia Rolando de Serra ............................................................................ 34
por Mara Emilia Correa ....................................................................................10
Los cdigos de tica en las empresas:

una tendencia creciente
tica Empresarial: un buen negocio
por Patricia Debeljuh ..........................................................................................36
por Maia Seeger ..................................................................................................13
El rol de las empresas en Amrica Latina
La responsabilidad de los directivos en

la generacin del clima organizacional
Mgter. Gustavo Morello ....................................................................................14
por Marta Amuchstegui ..................................................................................37
Un grito destinado a crecer y estallar
Responsabilidad Social Empresaria y Gobernabilidad:

tiempo de aportar y de apartar
por Alejandro Roca ............................................................................................16
por Alicia Rolando de Serra ............................................................................ 38
Responsabilidad Social: un aporte para

la paz mundial?
Se puede certificar la Responsabilidad Social Empresaria?
por Soledad Teixid ............................................................................................19
por Hctor Feole ..................................................................................................39
Puede la Responsabilidad Social Empresarial

contribuir a un mundo ms humano y sustentable?
El Cuadro de Mando Integral como herramienta aplicada a la

gestin de la RSE
por Soledad Teixid ............................................................................................ 20
por Hctor Feole ..................................................................................................40
El contexto, siempre el contexto
La aplicacin del balanced scorecard y la RSE en

la experiencia de GrupoNueva
por Josep M. Loazano ......................................................................................21
por Gerardo Ourracariet ....................................................................................41
El arte de dar inteligentemente

por Olga Luca Botero ........................................................................................22
Responsabilidad Social Empresaria y Capitalismo
Voluntariado empresarial: un nuevo frente para

el desarrollo de las personas
por Antonio Carlos Martinelli ..........................................................................42
por Hctor Feole ..................................................................................................24
Las empresas y la auditora social

Voluntariado corporativo, una ecuacin

en la que todos ganan
por Alejandro Roca ............................................................................................ 44
Guerra, mundo en crisis. Y la responsabilidad social?
RSE: una mirada hacia adentro
por Hctor Feole ..................................................................................................28
por Alan Gegenschatz ........................................................................................46
De la Filantropa y la Inversin Social a la Gestin de la

Responsabilidad Social Empresaria
Balance social, un instrumento clave para responder a las

demandas de la sociedad
por Hctor Feole ..................................................................................................29
51
IARSE
Desarrolla sus programas con el apoyo
de la W.K. Kellogg Foundation
y de Fundacin AVINA
Contctenos en mail@iarse.org
Ayacucho 330- 9 A - X5000JUH
Crdoba, Argentina
Tel. Fax: 54-351-421-8185

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Sensibilizar y motivar a diferentes pblicos (empresarios, periodistas, docentes, estudiantes universitarios,

En concordancia con nuestra misin, la presente publicacin

A favor de la tica empresaria y

plasmarlo en acciones, naci hace menos

Felicitaciones IARSE, y que disfruten los

Andrs Thompson Director de Programa para Amrica Latina y Caribe Fundacin