Captulo I

1. ADN: El diario que revolucion la prensa tradicional

Una tarde de Junio de 2013, Alexandra Plata, gerente del Diario Mo1, analizaba los
pros y los contras de aceptar un reto profesional que la Casa Editorial El Tiempo (CEET) le
propona: asumir la direccin del nuevo diario ADN, que era en ese entonces una forma
novedosa de prensa escrita en la cual el lector no pagaba por el diario impreso, esto le
corresponda a los anunciantes que estaban apostndole a este nuevo tipo de medios
impresos. De este caso ya existan experiencias en varios pases como Espaa, Francia,
Reino Unido, Mxico y Repblica Dominicana. ADN naci en el 2008 como un proyecto
innovador y nico en el mercado, con distribucin en las principales ciudades del pas:
Bogot, Medelln, Cali y Barranquilla.
Alexandra Plata se enfrentaba a tres retos muy importantes para la marca: Superar
en lecturabilidad al principal peridico de referencia de la ciudad: El diario El Pas;
consolidar e incrementar la audiencia de los lectores de 18 a 40 aos en los estratos 3,4 y 5,
y garantizar la viabilidad econmica del diario en la ciudad. A su vez, conseguir para ADN
que las personas cada da en la maana leyeran el peridico, y luego lo compartieran con
otras personas. El gran cuestionamiento que tena Alexandra Plata para la marca era: qu
tipo de estrategias deban desarrollarse para para que el producto superara los retos y qu
papel tendran las diferentes reas dentro de la estrategia?
El diario ADN se cre como una iniciativa de la Casa Editorial El Tiempo para
aadir una nueva audiencia a su grupo actual de consumidores de medios, los cuales hasta
el momento estaban concentrados en los siguientes sectores: prensa tradicional, revistas,
1 Diario MO era el peridico de la Casa Editorial EL TIEMPO, creado en el ao 2011 que estaba dirigido a estratos populares 1 y 2, cuyos lectores eran
personas entre los 55 y 70 aos de edad. Tena un costo de $700 y circulaba de lunes a domingo.

televisin y prensa popular. Con el surgimiento de ADN, la Casa Editorial El Tiempo,

ingresaba en el mercado de los diarios gratuitos cuyo grupo objetivo eran personas que no
eran lectores habituales de prensa.
2. Anlisis de la industria editorial en Colombia
La produccin de la industria de la edicin, impresin y artculos similares para el
2014 fue del 0,4% del PIB nacional y 3,7% del PIB industrial. Segn

BPR Benchmark

el sector

present un decrecimiento de 3.8% en el 2012 frente a los resultados alcanzados en el 2011,

cuando su nivel de produccin se increment en 3,4%. El desempeo registrado en el 2012
present un retraso de la produccin del sector, afectado por factores como la informalidad,
la ilegalidad (piratera), la competencia extranjera y factores de demanda, lo que trajo como
consecuencia que el consumo de medios impresos registrara una disminucin a nivel
nacional. Por otra parte, la migracin de los consumidores hacia la industria digital con
dispositivos como telfonos mviles inteligentes, tabletas y cambios en los hbitos de
lectura por el acceso a Internet, fueron determinantes en la situacin del sector.
El sector de publicaciones peridicas mostr una dinmica creciente en sus ingresos
operacionales2 entre 2008 y 2011 en 12,76 %. En el 2012 present una disminucin de
4,5%. En el 2013 se recuper en 3,41% comparado con el 2011.
La utilidad operacional3 del sector presento ciertas variaciones en el periodo
comprendido entre 2008 y 2013. Tuvo un crecimiento del 357% entre el 2008 y el 2009 y
un decrecimiento del 47% entre 2011 y 2012. Esta cada se recuper en su totalidad en el
2013, con un crecimiento del 47,82% frente al ao inmediatamente anterior. (Ver Apndice
B)
2 Los ingresos operacionales son aquellos ingresos producto de la actividad econmica principal de la empresa.
3 La utilidad operacional es el resultado de tomar los ingresos operacionales y restarle los costos y gastos operacionales.

El EBITDA4 del sector mostr un comportamiento similar a la utilidad operacional,

teniendo como mejor desempeo el ao 2009, cuando present un incremento del 210%
comparado con el 2008. El 2012 represent una disminucin en su EBITDA del 36% frente
al mismo tem en el ao 2011.
De acuerdo con Fernando Milln, director del diario ADN, la industria de los
medios impresos cambi mucho a partir del ao 2000, especialmente por el gran auge de
Internet y de la televisin satelital, los cuales generaron nuevos patrones de
comportamiento en las personas frente a los medios de comunicacin, como por ejemplo la
bsqueda de informacin en diferentes fuentes. Los telfonos inteligentes y las redes
sociales presionaron al cambio en los medios tradicionales. Uno de los mayores desarrollos
fue el florecimiento de la prensa local, pues todo el contenido de inters global se
encontraba en Internet y la televisin, que dejaron de lado la informacin ms cercana a las
personas. En esas circunstancias se abri el camino para el surgimiento de peridicos
gratuitos y populares que priorizaron en lo local.
Digamos que la prensa tradicional -no podemos generalizarla porque hay
unos que le han apostado a nuevas cosas- se ha quedado en lo bsico.
Pero algunas empresas periodsticas han entendido tambin que lo que
est en juego es una marca ms que el papel. Por eso, han traspasado los
lmites del papel y han llegado a las redes sociales y estn en otros
mbitos. Pero creo que todava les falta mucho para sobrevivir como
peridico, porque se resisten a hacer cambios y a pensar en las nuevas
audiencias, que es lo fundamental. (Fernando Milln Director del diario
ADN. El Tiempo Casa Editorial).
De acuerdo a la anterior, Fernando Milln consider como base de la evolucin de
los medios impresos en Colombia la bsqueda de nuevas audiencias. Por eso, la Casa
4 EBITDA: Ganancias antes de intereses, impuestos, depreciacin y amortizacin

Editorial El Tiempo desarroll el proyecto del diario gratuito ADN. Segn Milln, El
objetivo era llenar un espacio en el mercado que estaba claramente identificado: lectores
entre 18 y 40 aos de estratos medios que no pagan para informarse.
3. Los rivales en el mercado.
Para el ao 2008 cuando se crea ADN en Cali, se encontraban los siguientes
peridicos:
Peridico El Pas: Era el peridico regional colombiano publicado en Cali, fundado
en 1950 por la familia Lloreda. Circulaba de lunes a domingo, estaba dirigido
principalmente a estratos 3 y 4 y su contenido era de noticias regionales, nacionales e
internacionales, pero su fuerte era la promocin de campaas orientadas al progreso de la
regin. Formaba parte del grupo PAL (Peridicos Asociados Latinoamericanos), al que
pertenecan importantes casas editoriales de la regin. Estaba centrado en lo que le
corresponda a la prensa escrita: hacer un periodismo de indagacin, de reportara, de
crnica, de investigacin, de anlisis, y de rigor.

Qhubo: El Peridico Qhubo naci el primero de octubre de 2008, gracias a la

unin de diferentes peridicos tradicionales y sus respectivos diarios populares con el
objetivo de generar un gran diario nacional, entre ellos se encontraban; El Pas con su diario
popular QHUBO, El Colombiano con el diario La Chiva, Vanguardia Liberal con su diario
popular Nuestro diario y El Universal con Nuestro Diario.
Esta unin fue conocida como el Grupo Nacional de Medios (GNM), y es a partir de
esta que se decidi consolidar todos los diarios populares de estas casas editoriales bajo el
nombre de QHUBO. ste diario tena alcance en 12 regiones de Colombia, cada edicin

manejaba un contenido independiente, pero todas compartan la misma estructura y el

mismo nombre. Contaba con las siguientes secciones informativas: As Pas, Mi Gente,
Deportes, Zona Rosa y Clasificados.
Este proyecto estaba dirigido principalmente a los estratos 1, 2 y 3, que no
encontraban en ese momento un medio de comunicacin que reflejara su realidad. Bajo esta
premisa, QHUBO ofreci a estas poblaciones la oportunidad de satisfacer sus necesidades
de informacin con un producto gil y descomplicado, dentro de un tamao tabloide 5 que
buscaba mostrar el lado humano y la realidad de la noticia.
El Pas S.A incluyendo Qhubo Cali, tuvo un comportamiento similar al sector de
las publicaciones peridicas, con la nica diferencia de que en el ao 2009 fue un buen ao
para el sector pero deficiente para el diario. Present una disminucin de su utilidad
operacional del 37% frente al ao 2008 y su EBITDA present una reduccin del 17%. El
ao 2011 fue un buen ao para el sector al igual que para la empresa El Pas S.A.
Comparado con el ao 2010, tuvo un incremento en sus ingresos operacionales del 11,8%,
un crecimiento del 75% en su utilidad operacional y un incremento en el EBITDA del 77%.
A partir del ao 2012 el sector de las publicaciones present una cada a la cual El
Pas S.A no fue ajeno: Tuvo una reduccin de 35 % sobre su utilidad operacional y una
reduccin de su EBITDA del 28%. El ao 2013 fue bueno para El Pas, pero su utilidad
operacional present un resultado negativo de 8% frente al 2012 y un rendimiento del
EBITDA del -7% frente al 2012.

4. La prensa gratuita llega a Colombia.

5 Medida 28 cms de ancho x 31 cms de alto

Casa Editorial El Tiempo (CEET) era una organizacin que generaba contenidos
para cautivar audiencias. De esta forma contaba con diversos productos para pblicos
diferentes y as poda ofrecer una mayor variedad a sus anunciantes. A partir de este
concepto, la compaa identific que no contaba dentro de su portafolio de audiencias con
la poblacin de personas entre 18 y 40 aos, personas jvenes, que usualmente no lean
prensa tradicional. Es a partir de esta necesidad que en el ao 2008, Colombia se sum a la
lista de los pases que contaban con peridico de distribucin gratuita, en este caso se
trataba de ADN, otro medio impreso de Casa Editorial El Tiempo (CEET) que comenz a
circular en las ciudades de Bogot, Medelln, Cali y Barranquilla, con una periodicidad de
lunes a viernes, dirigido al segmento de audiencias jvenes con las cuales no contaba la
Casa Editorial.
As, CEET ingres a un negocio que comenz 13 aos antes en el mundo, y que le
gener cambios a la prensa tradicional. No solo estaban desplazando de los primeros
lugares de circulacin a los ms prestigiosos diarios de varios pases europeos, sino que
convirtieron en lectores a personas que no solan informarse a travs de los diarios impresos
pagos.
ADN entr como un nuevo jugador en el mercado de la ciudad de Cali, a travs de
un medio que tena las mismas caractersticas de los diarios gratuitos de otros lugares;
agilidad en la presentacin de las noticias, diseo moderno y temtica dirigida a jvenes
amantes de la tecnologa, el entretenimiento, los deportes y la informacin local, pero que
no exclua las noticias de economa, polticas o internacionales.
Estas caractersticas se manifestaron en hechos como la velocidad de lectura (entre
15 y 20 minutos por ejemplar), el color y las buenas fotografas en todas las pginas y
diseo de los avisos eran ms innovadores que el peridico tradicional, porque los lectores

jvenes buscaban formatos diferentes y novedosos. Las notas eran cortas y se acompaan
con cifras y recuadros llamativos para captar la atencin de los lectores.
Su nombre ADN parti de una baraja de nombres cortos, creativos, que la gente
pudiera aprender rpidamente. Este fue el que ms gust. Adems, las personas hablaban
del ADN de la ciudad, que era lo que buscaba representar la marca.
El producto se cre para personas jvenes entre 18 y 40 aos, de estratos 3 al 5, con
perfil de estudiantes o trabajadores que queran estar informados y no tenan una cultura de
lectura de peridicos.
Se buscaba un peridico que a travs de sus noticias sensibilizara a la gente sobre lo
que estaba pasando en su ciudad, temas relacionados con el sistema integrado de transporte,
servicios pblicos, cultura y otros que fueran enfocados a los jvenes. ADN siempre se
pens para jvenes y muy informativo. Entonces metamos informacin que le tocara a la
gente afirma Yaneth Ramirez, editora de ADN en Cali
En sus inicios, ADN enfrent varios tipos de problemas que dificultaban su
credibilidad en los lectores caleos. El primero fue que se creyera que el peridico
finalmente se iba a cobrar luego de que unos das despus de su lanzamiento se estaba
entregando gratuitamente en los puntos de distribucin.
Otro problema previsto antes de empezar a circular era la desconfianza por parte de
los posibles lectores, ya que no todas las personas estaban dispuestas a recibir productos
gratis en la calle. Para ello se reforz el mensaje de que lo que estaban recibiendo era un
peridico de calidad, respaldado por una gran casa editorial y con ello romper con el
prejuicio que tena la gente de que si un producto era gratis no siempre era algo bueno.
El reto para ADN dentro de la organizacin era ganarse su propio espacio con una
audiencia diferente a la del diario El Tiempo, el peridico insignia de CEET.

Lo ms importante era crear un fuerte diferenciador en trminos de la audiencia

a la que llegara para evitar canibalizacin con El Tiempo. Hay anunciantes que
por ms que nosotros quisiramos tenerlos dentro en ADN, como Mercedes
Benz y BMW, son marcas que siempre van a ir en el peridico tradicional por el
perfil y por el poder adquisitivo de la audiencia que tiene. El reto hacia el
interior era vender esa estrategia de producto, para no competir con productos
similares frente al mismo cliente. (Alexandra Plata, gerente de ADN).
Dos aos despus surgi otro problema, cuando se cre un movimiento poltico con
el mismo nombre. El mismo diario enfrent el reto de que las personas en las calles no los
asociaran de forma negativa por efecto de la apata de muchas personas hacia temas
polticos.
Respecto al producto en calle, Alexandra Plata se encontraba frente a los siguientes
retos en el ao 2013:
Desde el rea de producto se buscaba generar actividades atractivas para que todos
los das la gente estuviera dispuesta a recibir el peridico. Es decir, cmo diferenciarse de la
competencia para que las personas hicieran fila para reclamar el producto en los puntos de
distribucin. En palabras de Alexandra Plata:
Para que la gente sienta esa motivacin todos los das para reclamar el
peridico a pesar de la prisa que lleve de camino a su oficina, en su llegada a la
universidad. Que la gente se tome el tiempo de esperarlo mientras le
entregamos el peridico (Alexandra Plata, gerente de ADN).
Desde el rea de mercadeo una vez finalizada la campaa de lanzamiento del diario,
dos semanas despus entr en una campaa de mantenimiento enfocada en las personas,
para sensibilizarlas de que estuvieran dispuestas a recibir el diario, leerlo y compartirlo con
otras personas. De acuerdo con Alexandra Plata:
Es un tema donde la informacin la recibo, la leo, me informo, pero adems la
comparto. Una vez se logr que las personas recibieran el peridico en la calle
siempre hemos estado orientados a que sientan que el peridico es para
compartir y me informo y comparto. El reto se traduce en llegar a ms personas
con un mismo ejemplar. (Alexandra Plata, gerente de ADN).

La estrategia se enfoc en fortalecer la marca pero incentivaba el compartir del

producto, por ello se utilizaron mensajes como ADN es tuyo, lelo y psalo. Despus de
unos meses solo se dej la frase Lelo y psalo. Estos mensajes se difundieron a travs de
las personas que entregaban el peridico en la calle mediante un mensaje de voz,
publicacin de avisos en el peridico impreso y un comercial en televisin. Esta campaa
logr que la rotacin del diario pasara de 1 peridico por persona a 4,5 personas por
peridico. (Ver Apndice C)
Desde el rea de distribucin en la calle, ADN en sus inicios desarroll una red
propia que estaba distribuida as:
Figura 1. Organigrama ADN en sus orgenes.

Coordinador

Supervisor

Lder

Lder

Lder

13 Impulsadores
1 Conductor

13 Impulsadores
1 Conductor

13 Impulsadores
1 Conductor

Coordinador: Se encargaba de desarrollar la estrategia de

distribucin junto con la jefe de producto de ADN, y entregar
diariamente el plan de operaciones con los puntos y cantidades de

ejemplares a entregar por punto establecido, as como el proceso

de capacitacin semanal a todo el equipo.

Supervisor: La principal funcin del supervisor era velar por el

correcto desempeo de los lderes, adems de informar las
eventualidades presentadas durante la entrega del peridico.

Lderes: Se contaba con un grupo de 3 lderes quienes se

encargaban

de

supervisar

la

operacin

en

los

puntos

de

distribucin, coordinaban que la entrega del peridico se realizara

correctamente, que los impulsadores tuvieran un adecuado
comportamiento en sus puntos de distribucin y realizaran la
entrega correcta del diario y los productos de los anunciantes.

Impulsadores: Un grupo en total de 40 personas en Cali, pero

ms de 250 a nivel nacional, eran las encargadas de la entrega del
peridico directamente al lector. Tenan un perfil diferente a un
vendedor de prensa tradicional que se ubicaba en semforos, eran
personas

con

un

nivel

educativo

mnimo

de

secundaria,

preferiblemente personas afines al target del producto, entre 18 y

40 aos.
El diario se entregaba en diferentes canales de distribucin tales como;

Transporte

masivo:

Estaciones

transporte masivo MO en Cali.

del

sistema

integrado

de

Universidades: Puntos de distribucin ubicados dentro de las

principales universidades de Cali.

Puntos vehiculares: Puntos donde se entrega el diario a los

vehculos cuando el semforo est en rojo.

Alto trfico peatonal: Eran puntos donde haba alto trfico

peatonal.

Racks: Dispositivo para entregar el peridico en las empresas o

establecimientos sin la necesidad de un impulsador.
Cada uno de estos canales se encontraba ubicado en lugares estratgicos donde la

audiencia corresponde al perfil al que se diriga el producto.

El rea de distribucin junto con Alexandra Plata, enfrent los siguientes retos:
El primero era generar un compromiso por parte de todo grupo de trabajo debido a
que al principio no haba una continuidad en toda la operacin de entrega del diario.
Llegamos muchas veces a instalar los puntos y no haban impulsadores, el
impulsador nunca lleg, por eso fue que tuvimos muchos inconvenientes
en la contratacin del personal. Una escogencia bien ardua porque ese era
uno de los principales factores, no haba compromiso de las personas, era
un trabajo prcticamente nuevo que se haba capacitado al personal y era
muy difcil cumplir con esas expectativas. Entonces llegbamos a muchos
puntos y no encontrbamos a los impulsadores. (Ernesto Balanta.
Coordinador distribucin ADN Cali).
Este compromiso se logr mediante un proceso en el que se fueron perfilando los
procesos de seleccin, se enfocaron en mujeres cabeza de hogar y personas que estuvieran

estudiando, debido a que son personas que generaban mayor compromiso con la empresa
porque tenan motivos personales para trabajar.
Poco a poco fuimos buscando, perfilando a la gente, les dimos muchas
capacitaciones y ya encontramos un grupo objetivo para la distribucin
del diario. Comenzamos a buscar gente joven que estaba estudiando, que
tena la necesidad de pagarse su instituto. Entonces fuimos mejorando esa
parte y lo aplicamos todava. Siempre la idea es buscar gente joven sin ser
excluyente. La idea es mximo buscar gente de 18 a 25 aos pero hay
personas de 25 que aparentan mucha ms edad y otras de 30 que
aparentan mucho menos, entonces abrimos un poquito ese parmetro y
comenzamos a darles la oportunidad. Tambin a madres cabezas de hogar
que van a tener un poco ms de compromiso con el tema laboral, porque
saben que s o s tienen que salir o madrugar a trabajar. (Ernesto Balanta.
Coordinador distribucin ADN Cali).
El segundo reto que se tena era que las personas estuvieran dispuestas a recibir el
peridico en la calle puesto que exista una desconfianza de que lo regalado en calle no era
bueno.
Se hizo una campaa de expectativa muy fuerte para ensearles a las personas que
no les diera temor recibir el peridico en la calle, por temas de seguridad bsicamente. No
todo el mundo est dispuesto a recibir cosas gratis en la calle. La primera campaa de
expectativa fue orientada a eso, a decirle a la gente no importa que usted estire la mano, lo
que usted va a recibir es un producto de calidad y que est respaldado por una casa
editorial. Alexandra Plata, gerente de ADN.
Frente a esto, el rea de distribucin implement la estrategia de educar a los
impulsadores para que fueran muy amables cuando entregaran el producto, que le
explicaran al usuario qu era lo que estaban recibiendo, y al mismo tiempo los
impulsadores educaban a las personas a recibirlo diariamente.
El tercer reto al que se enfrentaba el diario era en su rea comercial, puesto que
deba incrementar sus ingresos en publicidad. Dado que ADN era un diario gratuito, la

distribucin se convirti en una de sus principales fortalezas y retos, debido a que es gracias
a ella que el producto llegaba directamente al grupo objetivo. Adems al ser una red propia
de distribucin, tena la posibilidad de comercializarla a los clientes y/o anunciantes y les
brindaba la posibilidad de generar actividades BTL 6 en un medio que tradicionalmente era
ATL7. Esto dio como resultado, que la inversin en publicidad aumentara de 969 millones
de pesos en el ao 2009 a 2.100 millones en el ao 2014, un crecimiento del 115,37%. (Ver
Apndice D).
Un ejemplo que se evidenci como estrategia BTL se vio reflejado en una campaa
realizada por una empresa de consumo masivo, en la categora de cuidado personal, para el
lanzamiento de un nuevo jabn desarrollado para hombres. En esta campaa el cliente
buscaba generar una identificacin del producto con el grupo objetivo al cual estaba
dirigido y por medio de su comunicacin quiso enfocarse a los hombres que eran padres de
familia para posicionar el producto como un jabn desarrollado para ellos. El diario ADN
sirvi como vehculo para esta campaa de la siguiente manera:

Se entregaron 21.300 muestras del producto en todos los puntos

de distribucin Cali durante la circulacin del diario en un da.

Se publicaron avisos de 1 pgina en la edicin ADN Cali.

El cliente pudo vestir los puntos de distribucin del diario de

acuerdo a la imagen de su campaa.

6 BTL: Below the line: Formas de Comunicacin no masivas pero s dirigidas a segmentos
de mercado muy especficos. El objetivo es poner a la marca a convivir con el consumidor
de forma no convencional.
7 ATL: Above the line. Publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales
(televisin, prensa, revistas, radio, vallas)

Los impulsadores de ADN contaron con la silueta de un nio sobre

sus hombros durante la entrega del diario y las muestras, el nio
corresponda a la imagen de campaa al aire que se manejaba en
los diversos medios de comunicacin

Todos los impulsadores de ADN cuando entregaban el diario y la

muestra daban un mensaje de voz con el texto de la campaa
activa.
Todas las estrategias mencionadas anteriormente lograron que el peridico ADN se

fuera consolidando como uno de los principales diarios de Cali. Esto se vio reflejado en las
cifras de lecturabilidad que arrojaba el Estudio General de Medios 8, el cul evidenci que
desde el ao 2009 el diario ADN consigui 128.250 lectores diarios mientras que su
competidor directo El Pas tena 190.107 lectores. A medida que pasaban los aos la
lecturabilidad de ADN se iba consolidando entre su pblico objetivo e igualando a la de El
Pas, hasta que en el ao 2013, logra superarla y mantenerla. En ese ao 2013, donde ADN
obtuvo 155.312 lectores mientras que El Pas consigui 154.020 lectores (ver Apndice E).

8 El EGM es un estudio poblacional que busca una representacin adecuada del universo
objetivo, a travs de una muestra interrogada acerca de su comportamiento en relacin al
consumo de medios entre otras cosas