Distribucin

Comercial:
marco terico y tendencias
3 GADE & 5 GDOB
Prof. Dra. Marta Rey

1. Marco terico de la
distribucin comercial
1. Conceptos bsicos
2. La distribucin comercial y su
relevancia en la economa y la
sociedad
3. Funciones de la distribucin
comercial
4. Tendencias de la distribucin
comercial a nivel nacional e
internacional

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Concepto de distribucin comercial

Funcin comercial que aade valor al trasladar bienes y
servicios desde su estado nal de produccin al de adquisicin y
consumo: Go to market
Conjunto de acPvidades o ujos necesarios para situar los
bienes y servicios producidos a disposicin del comprador nal
(individuos u organizaciones) en condiciones pPmas de lugar,
Pempo, forma y canPdad
Ms all de la venta: servicio postventa
Ms all de la vida Pl del producto: responsabilidad del
fabricante
Todo Ppo de productos y parPcipantes (bienes Xsicos, servicios,
ideas; B2C, B2B, B2G)

Conceptos relacionados con la

Distribucin Comercial
Cadena de valor
Procesos que permiten a una empresa manejar sus productos desde su
concepcin hasta la comercializacin, de tal forma que en cada una de las
etapas se aade valor

= Diseo e innovacin de producto + produccin + distribucin

Cadena de suministro o Supply Chain
Procesos de negocio, personas, organizacin, tecnologa e infraestructura
Xsica que permite la transformacin de materias primas en productos y
servicios intermedios y terminados que son ofrecidos y distribuidos al
consumidor para saPsfacer su demanda
= Produccin + Distribucin

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Relevancia de la distribucin en la
empresa: explicaciones
1.
2.
3.
4.
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6.

Variable de markePng estratgica

Impacto PVP
Impacto saBsfaccin clientes
Impacto valor de la oferta comercial &
brand equity
Impacto consecucin clientes
Impacto seleccin clientes

Relevancia de la distribucin:
carcter estratgico
Variable del sistema comercial de la empresa bajo su control:
componente de la mezcla de markePng (4 Ps) ampliada
Atender demanda existente y generar nueva demanda
Variables estratgicas (modicables a largo plazo) y tcPcas
(modicables a corto plazo) bajo el control de la empresa
1. Producto
2. Distribucin
3. Precio
4. Comunicacin comercial
5. Fuerza de ventas o ventas personales

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Relevancia de la distribucin:
impacto precio

Variable que repercute fuertemente sobre

el PVP y sobre los precios a los
parPcipantes en la cadena de suministro

Diferencia entre precio en origen (productor),

precio al mayorista, precio al minorista y precio
en desPno (consumidor nal) o PVP
vd. Cap 5 BolePn ICE (Precios y mrgenes en el
canal de distribucin) para mrgenes (precio
mayorista y precio minorista) en alimentacin
Antes OPCOMI para precios de cesta estndar en
minoristas de alimentacin y droguera; ahora
Observatorio del Ministerio de Agricultura

Relevancia de la distribucin: impacto

saPsfaccin clientes
Encuentro prospecto/cliente referencia: Momento de la
verdad

Productos que llegan con retraso.

Pedidos con mercanca errnea o deteriorada.

Pedidos de productos que se encuentran agotados.

Productos que no me instalan y no s usar.

Productos que no me entregan a domicilio.

Productos que se estropean y no Penen servicio

tcnico.

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Relevancia de la distribucin: impacto

valor oferta comercial y brand equity
Inuye fuertemente sobre el valor de una oferta
comercial:
Valor percibido de la adquisicin de un producto = benecio o
uPlidad percibidos / sacricio percibido
Indirectamente a travs del precio
Directamente a travs de la calidad de servicio, la
conveniencia, la atmsfera del punto de venta y la experiencia
de compra

Y en consecuencia sobre la brand equity

From a consumer perspec.ve, brand equity is based on consumer a7tudes
about posi.ve brand atributes and favorable consequences of brand
use (AMA)

Pr

Retailers coPzados: Q raPo o Q de

(James) Tobin
Q = publicly traded companys market
capitalizaBon/value of its tangible assets
>1 => nancial markets believe part of a companys value
comes from its non tangible assets
<1 => failure to generate value on the basis of non--tangible
assets/a sucient return on physical assets

Non--tangible assets of a retailer = brand equity,

dierenPaPon, innovaPon, customer experience,
market dominance, customer loyalty. (Deloines
GPR)

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Relevancia de la distribucin:
impacto consecucin clientes
Variable clave para compePr por la clientela
en un mundo de abundancia de producto y
escasez de:
- Tiempo prospectos
- Espacio para surPdo
- Renta prospectos (Paul Krugman: La era de las
expecta.vas limitadas)
- Conocimiento y/o atencin prospectos

=> ventana de oportunidad: encuentro prospecto

referencia

Relevancia distribucin: impacto

seleccin clientes
Cmo ja precios un empresario?
- Cuando el precio es demasiado bajo el margen desaparece
- Cuando el precio es demasiado alto el cliente desaparece
- Cualquier empresa que consigue cobrar un precio a los clientes que
son precio-sensibles y otro ms alto al resto gana ms
- En un mundo ideal cobrara a cada cliente por el mximo que est
dispuesto a pagar
Cmo averiguar la precio--sensibilidad?
Cmo seleccionar a los precio--insensibles?
Cmo evitar que se sientan atrados por lo barato?

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UPlidades creadas por la distribucin

comercial
1. De forma: desajuste entre canPdades y variedades
producidas y deseadas
2. De Bempo: desajuste entre el momento de
produccin y el de consumo
3. De lugar: desajuste entre el lugar de produccin y el
de compra
4. De posesin: puesta en contacto de oferta y
demanda para propiciar la transaccin
5. De informacin: conocimiento de mercado y de
producto y promocin del mismo

Funciones de distribucin
1.De compra y venta
2.De transporte y difusin
3.De fraccionamiento
4.De almacenamiento
5.De servicios
6.De nanciacin
7.De asuncin de riesgos
Existen incluso en venta directa de fabricante a
consumidor nal!!

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Funcin de compra y de venta

Comprador y vendedor jan los trminos del
intercambio (precio, condiciones de venta,
plazos de pago, modo de traspaso de la
propiedad/posesin o uso)
ApPtudes para la comunicacin y la
negociacin
AcPvidades:

- Promocin
- Fuerza de ventas interna o externa

Funcin de transporte y difusin de la

produccin
De la fbrica al consumidor a travs de
tantos canales y puntos de venta como
sea necesario
AcPvidades:
-
-
-

carga y descarga
seguros
etes

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Funcin de fraccionamiento
Transforma lotes de produccin en lotes
de venta ajustados en canPdad a los
tamaos demandados por los integrantes
del canal
AcPvidades:

- empaquetado
- embalaje
- manipulacin

Funcin de almacenamiento

Disponer de la mercanca en el momento y lugar en

que se demanda
AcPvidades:

- Manipulacin
- Codicacin
- GesPn de stocks

Distribucin bsica = transporte + fraccionamiento

+ almacenamiento
ObjePvo de eciencia = al menor coste posible
ObjePvo de ecacia = con la mxima saPsfaccin del
cliente en cuanto a niveles de servicio

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Funcin de servicios
Vinculados directamente a la venta:
Presentacin y promocin (merchandising)
Asesoramiento y negociacin (personal shopper)

Vinculados indirectamente a la venta:

Entrega a domicilio
Instalacin
Garantas y reparaciones
Mantenimiento
Fidelizacin: tarjetas, parking, restauracin, guardera

Funcin de nanciacin (1)

Crdito comercial = modalidad de nanciacin que surge como
consecuencia del aplazamiento del pago de una compraventa de
bienes o de una prestacin de servicios: el vendedor que ofrece
pago aplazado acta como prestamista y el comprador que lo
acepta como prestatario
si la empresa de distribucin (ED) paga al proveedor
(fabricante, distribuidor) a un plazo mayor al que cobra a sus
clientes el canal le nancia en trminos netos
si la ED paga al proveedor en un plazo inferior al que cobra a
sus clientes, nancia al canal en trminos netos
En funcin de las condiciones de crdito comercial se acorta/
alarga el ciclo de explotacin o periodo medio de maduracin:
Pempo promedio que tarda en retornar lquida a la empresa
fabricante una unidad monetaria inverPda
s

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Funcin de nanciacin (2)

Periodo medio de pago a proveedores vs. periodo

medio de cobro a clientes (en das)

Das de cobros a clientes =(Clientes/Ventas) x 365
Das de pago a proveedores = (Proveedores/Compras) x 365

Financiacin comercial neta = [(Clientes

Proveedores)/Ventas anuales] x 365
- PosiPvo = la ED nancia al canal
- NegaPvo = los proveedores nancian a la ED
- Inditex? Las farmacias?

Funcin de asuncin de riesgos

Los intermediarios que operan en el canal
asumen riesgos asociados al proceso de
intercambio:
- Morosidad
- Impago
- Prdidas y deterioros en el transporte y almacenaje
- Riesgo de prdida de ventas
- Obsolescencia, etc.

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La distribucin como funcin estratgica de la

empresa y sector econmico fundamental
De funcin subsidiaria de la labor producPva
a funcin estratgica de la empresa que
inuye fuertemente sobre su ventaja
compePPva
De transporte y almacenamiento a sector
econmico de primer orden (G4547 de la
CNAE 2009)

Referencia: www.revistasice.com
Bole.n econmico del ICE (Informacin
Comercial Espaola)
La distribucin comercial en Espaa en
2008, n 2969, 16--31 julio 2009
La distribucin comercial en Espaa en
2009, n 2993, julio 2010
La distribucin comercial en Espaa en
2010, n 3015, agosto 2011

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La distribucin en la economa espaola:

VAB (2007--2009)
Sector servicios
67,37% del valor aadido bruto nacional en 2007, el 69%
en 2008 y el 71,3 % en 2009
El volumen o cifra de negocio cae -3,2% en 2007, --2,8% en
2008 y un -13,6% en 2009
Comercio
15,43% del sector servicios en 2007, 15,4% en 2008 y
14,6% en 2009
10,39% del VAB nacional en 2007, 10,65% en 2008 y
10,4% en 2009
El volumen o cifra de negocio cae --4,3% en 2007, -5,2% en
2008 y -15,8% en 2009

La distribucin en la economa espaola:

Empleo (2008--2010)
Empleo en el comercio
15,99% del total de ocupados de la economa nacional en
2008, y el 15,8% en 2009 y tambin en 2010
Comercio minorista
62% del empleo en el sector comercial en 2008, 63,5% en 2009
y 63,6% en 2010
Formato predominante: persona Xsica sin asalariados
(aumento 0,2% en 2010), pequeas empresas
un cuarto del total de empresas de Espaa
25% del total de autnomos en Espaa
ConPna creciendo la proporcin de empleo femenino, 62,7%
en 2010

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La distribucin en la economa espaola:

Estructura (2008--2010)
Cada de --0,7% del nmero total de establecimientos comerciales entre 2008 y
2009
Densidad comercial (n locales minoristas por 1.000 habitantes, (25,9% del
total de la economa en 2010)) por encima media europea a pesar cada ligera
en los lPmos aos (--3,3% entre 2009 y 2010)
Sector nanciero
Sector hostelero

Concentracin empresarial en grandes cadenas de distribucin: (UE-17),

aunque mayores tasas a nivel autonmico que nacional
Alta parPcipacin extranjera en el sector distribucin: n 1 de la UE en 2006

- Hper y so discount franceses

- Hard discount alemanes

Internacionalizacin:
Informes anuales Deloine Global Powers of Retailing

Ms tendencias comerciales:
coyuntura (2008--2010)
Caen las ventas en volumen y en valor en 2008, 2009 y en
2010
Problema de exceso de inventarios y de capacidad
Los precios, surPdo y proximidad o conveniencia variables
fundamentales en las decisiones de consumo
Presin sobre los mrgenes en los canales de distribucin
Disminuyen las barreras comerciales dentro de la UE, y
dentro de Espaa? y en el mundo?

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Ms tendencias comerciales
(2008--2010): formatos
Disminucin de supercie comercial minorista
Auge de los formatos de descuento (aumento de cuota de mercado
14,9%)
Gran peso de establecimientos de mayor tamao
El sper de gran tamao aguanta mejor que el hper y que el centro
comercial no especializado
ConPnan aumentando cuota de mercado las marcas de
distribuidor, tanto en Espaa (4 posicin: 42% de cuota de
mercado) como en el resto de la UE--27
Aumentan las empresas de venta a distancia (aumento del 27.4%
respecto a 2009)
Crece el comercio electrnico (la compra por debajo de la media
UE--27; la venta mas cerca de la media)

Tendencias sociodemogrcas:
consumidores (2008--2010 y ms all)
Cada del gasto en consumo de los hogares en 2008, en 2009 y
en 2010
Gasto medio anual consumo hogares en 2009, --5,1% respecto
al 2008
Gasto medio por persona en 2009, --3,7% respecto a 2008
Por qu aguanta la distribucin alimentaria?
Cambios en la composicin por edad (envejecimiento de
poblacin)
Aumenta el nmero de hogares unipersonales
Crece la poblacin debido a la inmigracin hasta la crisis (a parPr
de 2010 menor entrada)
Nuevos consumidores

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Macro tendencias que impactan sobre la

distribucin comercial a nivel internacional

Globalizacin de las preferencias de consumo

Deslocalizacin de la produccin
Diferenciacin vs ComodiPzacin de los productos

del markePng de masas al one to one

la difusin de los avances tecnolgicos lleva a la indiferenciacin

Nuevas TIC (internet): cada coste / impacto

comercial
Capacidad instalada infrauPlizada
Crisis econmica, amenaza u oportunidad?
La era de las expectaPvas limitadas

Palabras clave

SurPdo
Referencias
Conveniencia = percepcin que Pene el
cliente de que se le facilita la compra
Obsolescencia programada
Descremar el mercado
Lineal
Compra como tarea vs. compra como placer

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