PRESENTACIN

TEMA 1: MARCO TERICO DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

TEMA 2: DISEO Y ELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

TEMA 3: DINMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

TEMA 4: INTERMEDIARIOS Y FORMATOS COMERCIALES

TEMA 5 MERCHANDISING
TEMA 6 LOGSTICA
TEMA 7: ASPECTOS TICOS Y LEGALES DEL COMERCIO MINORISTA

INTERMEDIARIOS Y FORMATOS COMERCIALES

Estrategias distribucin comercial. Vzquez Casielles y Trespalacios.

CAPTULO 3 (pp.95-131) y CAPTULO 7 (pp. 242-255)

TEMA 4: INTERMEDIARIOS Y FORMATOS COMERCIALES

1. Intermediarios principales vs intermediarios auxiliares
2. Definicin de formato comercial
3. El surtido: componentes, objetivos, factores, estructura
4. Formatos comerciales mayoristas: clasificacin y tendencias
5. Formatos comerciales minoristas: clasificacin y tendencias

6. Ciclo de vida del formato y reinvencin

1. INTERMEDIARIOS PRINCIPALES VS INTERMEDIARIOS AUXILIARES

Compran para revender? Se transmite la propiedad o slo la posesin?
S => intermediario principal o distribuidor en sentido estricto
No => intermediario auxiliar

E--commerce o comercio electrnico: B2B y B2C.

Diferencia entre:
E-wholesaler & Eretailer o venta/tienda electrnica
Distributor/ vendor, buys, owns and sells the inventory
Distribuidor /vendedor , compra , posee y vende el inventario

E-platform, emarket place o portal sectorial

Auxiliary intermediary, does not own the inventory, Third parties do own it and sell it third party sellers)
Intermediario auxiliar. No posee el inventario. Una tercera parte es duea del inventario y lo vende.

2. DEFINICIN FORMATO COMERCIAL

Perfil genrico de posicionamiento competitivo de un distribuidor.
- Precio
- Niveles de servicio
Surtido: variedad, lote, espera
Calidad / atencin al cliente: servicios complementarios
Localizacin / cercana

- Tamao (superficie comercial)

CANAL- FORMATO-SURTIDO
El fabricante disea el canal de distribucin
El distribuidor disea su formato comercial
El surtido es una variable clave para el diseo de un formato comercial
MM.DD se han convertido en un componente clave del surtido de los
distribuidores de gran consumo: de su posicionamiento

3. EL SURTIDO: componentes, objetivos, factores, estructura

Poltica de surtido: componentes
Objetivos del surtido
Factores que influyen en las decisiones de surtido
Estructura del surtido.
(Ver Vzquez Casielles y Trespalacios pp. 242-255)

 Poltica de surtido: componentes

Surtido: Variedad de artculos o referencias puestos a la venta.
Componentes
Amplitud

Profundidad
Longitud

Coherencia

 Amplitud del surtido: n de lneas de productos que cubren las

necesidades del consumidor.
Lnea: conjunto de referencias homogneas.

Profundidad del surtido

N de artculos individuales, unidades de venta o referencias
diferentes dentro de una misma lnea de productos
(especializacin)

 Longitud del surtido: N total de productos vendidos por una

empresa detallista.
Longitud = Amplitud X Profundidad
Coherencia de surtido
Equilibrio entre productos, segn los criterios de rotacin,
margen, superficie, lineal disponible, motivacin de la clientela,
necesidades permanentes y estacionales.

ALTERNATIVAS DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Surtido amplio y profundo
Hipermercados, grandes almacenes, grandes superficies.

Surtido amplio y poco profundo

Conveniencia, discount, tienda tradicional

Surtido limitado y profundo

Medianas y grandes superficies especializadas (category killers)

Surtido limitado y poco profundo

Mercados municipales, venta ambulante

 FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE SURTIDO

Tamao punto de venta (superficie comercial + longitud lineal)
Rentabilidad punto venta

(ms capacidad de elegir a precios ms altos vs

menos capacidad eleccin a precios ms bajos). Cuanta ms variedad, ms cara la
cesta de la compra

Naturaleza de los productos

comportamiento de los clientes

(perecederos vs no perecederos)

(atraccin vs compra reflexiva vs compra

impulsiva)

Modo de presentacin productos: tamaos familiares, graneles

 Divisin: no alimentacin
Departamento: droguera

Seccin: productos limpieza

Familia: detergentes
Subfamilia: detergentes lavadora
Referencia:
Ariel maleta 36 cacitos

detergente en polvo

4. FORMATOS COMERCIALES MAYORISTAS: Clasificacin-Tendencias

Intermediario: individuo/institucin que media en el proceso productivo

CLASIFICACIN

INTERMEDIARIOS MAYORISTAS
INTERMEDIARIOS MINORISTAS

Comercio Mayorista. Concepto

Venta de productos y servicios a detallistas u otras organizaciones de intermediarios, que a
su vez revendern la mercanca al consumidor o comprador final o a otros distribuidores.
Rasgos caractersticos de los mayoristas
No vende al consumidor o usuario final.
Intervienen en la propiedad de la mercanca
Compran para revender

UTILIDADES COMERCIO MAYORISTA: MAYOR EFICIENCIA EN LA DISTRIBUCIN

Simplifican las relaciones comerciales: reducen n transacciones.
Reducen o asumen fluctuaciones de oferta y demanda mediante tareas de
almacenamiento y transporte (Adecan la oferta a la demanda)
Proporcionan dimensin de mercado a los fabricantes medianos y pequeos
Proporcionan variedad de surtido a los detallistas pequeos
Conceden financiacin en dos direcciones: por una parte anticipan el pago a fabricantes
antes de que los productos sean vendidos a los consumidores y por otra parte conceden
facilidades de pago a sus clientes a travs de frmulas como el aplazamiento de pago, la
aplicacin de descuentos
Asumen riesgos: ya que al adquirir la propiedad del producto corren el riesgo de no
poder venderlo o hacerlo a un precio inferior (obsolescencia, cada en la demanda y
deterioro o prdida)

Utilidad de los mayorista para los fabricantes

Almacenan mercanca (ahorro de costes para el fabricante).
Compra de mercancas al productor o a otro mayorista.
Agrupacin y normalizan productos adaptndose a necesidades de detallistas y
consumidor final
Transportan y gestionan mercancas acercndola a destino.
Promocin y promueven las ventas de los fabricantes entre intermediarios
detallistas.
Asuncin de riesgos, vendiendo a clientes detallistas y absorbiendo prdidas en caso
de que no se produzcan.

Utilidad de los mayoristas para los Detallistas

Reagrupan los bienes ofreciendo cantidad y variedad para facilitar el

aprovisionamiento de los detallistas.
Reducen las variaciones e irregularidades de la oferta en origen mediante tareas de
transporte y almacenamiento.
Proporcionan informacin sobre productos, aspectos tcnicos y servicios de
asesora.
Entrega ms rpida y segura abaratando coste logstico y mantenimiento del
inventario del detallista.
Financiacin de clientes cuando aplazan cobros.

MODALIDADES COMERCIO MAYORISTA: CLASIFICACIN

SI

Intervienen en la
PROPIEDAD del
bien?

MAYORISTA
COMERCIAL

1 Naturaleza
producto

2.Funciones
realizadas

NO
AGENTE
INTERMEDIARIO

3.Vinculacin

4 Localizacin

5 Tecnologa venta

Propiedad de los bienes comercializados

Dependiendo de si el mayorista adquiere o no la propiedad de producto que comercializa, se
distingue entre comerciantes mayoristas y agentes intermediarios.
Los comerciante mayoristas adquieren mercancas en nombre propio y por cuenta propia con

habitualidad, para revenderlas a empresas industriales, a otras empresas de comercio o a

profesionales.
Los agentes intermediarios son mayoristas que no adquieren la propiedad de los bienes que
comercializan.

Actan por cuenta del vendedor o del comprador, facilitando los intercambios y cobrando
por ello una comisin fijada generalmente sobre el precio de venta.
Su labor de intermediacin se limita a facilitar el contacto y la negociacin entre la parte
compradora y vendedora, obteniendo a cambio un porcentaje o comisin sobre el volumen
de la operacin.

Gran utilidad en el comercio internacional, cuando realizan labores de prospeccin de

clientes y financiando y asegurando la mercanca.

a). Broker

b) Agentes comerciales o Representantes

c) Comisionista

a. Broker o mayorista por cuenta ajena

Son expertos en el mercado que a requerimiento del comprador o del vendedor ofrecen sus servicios en una
determinada transaccin, terminando la relacin comercial cuando la transaccin culmina con xito.
Facilita el contacto entre potenciales compradores y vendedores, como intermediario neutral que recoge
condiciones tanto de oferta como de demanda, aunque la decisin final de la transaccin queda en manos de
las partes interesadas.
Es por tanto un intermediario ocasional ya que los servicios prestados por el broker se limitan a las
transacciones puntuales para las que se ha reclamado sus servicios despus de las cuales el broker queda
desligado de la relacin.
Su funcin se limita a relacionar a compradores y vendedores y ayudar en la negociacin. A cambio obtiene
una comisin en forma de porcentaje sobre el volumen de venta.
No tienen inventario ni asumen riesgos as como tampoco asumen la propiedad de la mercanca, ni realizan
servicios de financiacin
Sus servicios se utilizan debido a la experiencia en los mercados de los productos objeto de intercambio

b. Agente comercial o representante

Es un intermediario independiente que se encarga, de manera permanente, de negociar por cuenta de otra
persona la venta o compra de mercancas, o bien de negociar y concluir operaciones en nombre y por
cuenta de un empresario.

El empresario contina soportando el riesgo econmico de la explotacin comercial y el agente tan solo
percibe la retribucin convenida por su gestin
La caracterstica que distingue a los agentes y los brokers, es que los primeros representan a los

compradores o a los vendedores de forma ms permanente que los brokers. Al igual que stos no poseen la
propiedad de los productos y realizan slo determinadas funciones.

c. Comisionista
Realiza actividades comerciales en nombre del fabricante o proveedor, es decir vende productos
suministrados por el proveedor a comerciantes minoristas, mayoristas
Su funcin consiste en cerrar operaciones de venta, respetando los lmites que fije el suministrador, si bien el
comisionista tiene libertad para negociar ciertas condiciones de la transaccin.

Puede fijar precios para partidas de productos que igualen o superen el mnimo impuesto por quien les ha
contratado, intentando vender obteniendo la mxima rentabilidad.
No adquiere la propiedad

Cobra el importe de lo vendido deduciendo un porcentaje para cubrir gastos de manejo de mercancas y la
remuneracin por su intermediacin.
Es normal su actuacin en mercados con frecuentes fluctuaciones de precios como ocurre en los productos

perecederos.

1. CLASIFICACIN MAYORISTAS SEGN LA NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS COMERCIALIZADOS

Clasificacin IAE (Fiscal)
INE (DIRCE Directorio Central empresas). Utilizada por Direccin General Comercio Interior
Alimentacin y bebidas

Textil confeccin y cuero

Productos farmacuticos, perfumera y droguera

Artculos de consumo duradero

Comercio interindustrial de la minera y qumica

Otro comercio interindustrial

Otro comercio al por mayor

CNAE-2009 (Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas)

El sector del comercio al por mayor e intermediarios de comercio, excepto vehculos de motor y
motocicletas, est integrado en la divisin 46 y se divide en 8 subsectores o grupos

2. CLASIFICACIN MAYORISTAS SEGN FUNCIONES REALIZADAS

(grado especializacin)

 Especializacin en el producto: Segn la variedad de productos ofrecidos se pueden clasificar

en: mayoristas generales y mayoristas especializados.
Los m. general:

comercializa una gran variedad de lneas de producto que pueden

pertenecer a varios sectores (alimentacin, droguera, perfumera)

Los m. especializados comercializan una lnea limitada de productos. Dependiendo del

nmero de lneas que comercialicen pueden clasificarse en :

M.

de lnea limitada: comercializan una o dos lneas con una amplia seleccin. Ej:

Mayoristas de pescados y mariscos o de mercera.

M de lnea especializada: comercializan slo una parte de una lnea. Surtido poco amplio
y ms profundo. Ej. Mayoristas de un marisco o los de hiladuras de mercera

 Especializacin funcional: Dependiendo del nmero de funciones asumidas por el

comerciante mayorista, se distingue entre el mayorista de funcin amplia o de servicios
completos y el mayorista de funcin parcial o de servicios limitados.

Mayoristas de servicios completos

Asumen todas o casi todas las funciones mayoristas ms importantes: transporte, gestin
inventario, almacenamiento y conservacin mercancas, adecuacin surtido, financiacin,

asesoramiento y provisin de informacin, asuncin de riesgos Sector farmacutico

Mayoristas de servicios limitados

Son los que prestan slo alguna de las funciones de los

mayoristas, aunque siempre llegan a ser propietarios de las
mercancas.
Cash and carry
Mayorista transportista/en camin
Mayorista drop-shippers/de despacho
Mayorista rack-yobber/de estantera

Cash and carry

Pagar y llevar
Forma de venta al por mayor en rgimen de libre servicio en la que el detallista
comprador selecciona y transporta l mismo los productos y los paga al contado al
retirarlos del establecimiento mayorista.
Patronal sector: Aesecc (Asociacin Espaola Empresas de Cash & Carry)
MAKRO (GRUPO METRO)
CASH RECORD (GRUPO EROSKI)

Mayorista transportista o Mayorista en camin

Se especializan en el transporte y entrega de una lnea limitada de productos normalmente
semiperecederos de elevada rotacin (bollera, pan, leche, golosinas) que ofrecen a pequeos
minoristas (HORECAS, comedores institucionales, quioscos, etc
En base a los pedidos recibidos de los minoristas, los adquiere al fabricante y vende en efectivo
durante los viajes programados peridicamente que realiza a establecimientos detallistas.
Asume la propiedad y responsabilidad o riesgo desde que acepta el pedido, hasta su entrega al
cliente.
Inventario existencias mnimo o nulo, al igual que la manipulacin que realiza del producto. Por
ello, sus costes son reducidos y repercuten parte de este ahorro en unos precios inferiores para
los clientes
Su ventaja competitiva se fundamenta en la frecuencia con que los minoristas pueden comprar
los productos, lo que les permite hacerlo en pequeas cantidades.

Mayorista Drop-Shippers o Mayorista de despacho

Intermediarios que ni mantienen existencias ni manipulan el producto.

Frecuente en sectores de bienes de equipo y productos a granel, cuyo coste de carga,

almacenamiento y descarga encareceran de forma prohibitiva la mercanca
Compra al fabricante y vende al detallista mercancas que se expiden directamente del
primero al segundo sin pasar por los almacenes del mayorista.
Adquieren la propiedad pero no la posesin de los bienes.

Mayorista Rack-Yobbers o Mayorista de estanteras

Mayoristas que ofrecen a los detallistas, sobre todo supermercados e

hipermercados la posibilidad de la gestin integral de productos de marcas
conocidas.

Alquila y explota una estantera en el punto de venta.

Envan mediante el transporte oportuno los productos a los establecimientos detallistas
para su exposicin.
Fijan el precio, los mantienen en buen estado, los exhiben y gestionan las existencias.
Mantienen la propiedad de los bienes y facturan al detallista slo los productos vendidos a
los consumidores, percibiendo ste un porcentaje sobre el volumen de venta.

3) Clasificacin de los Mayoristas comerciales en funcin de

su vinculacin: independientes vs asociados
Mayoristas Independientes
Mantienen plena autonoma en la compra-venta sin ningn tipo
de acuerdo / asociacin / contrato con otras organizaciones para
realizar determinadas tareas en comn.

Mayoristas asociados.
El comercio al por mayor puede formar sistemas contractuales, con acuerdos entre
organizaciones para realizar determinadas tareas en conjunto.

Vnculos horizontales
Vnculos verticales
Vnculos mixto

 Vnculos horizontales de mayoristas

Varios mayoristas se asocian para colaborar conjuntamente en las actividades comerciales con el objetivo
principal de ganar poder frente a proveedores. Ej. Myorista socio de CENTRAL DE COMPRAS

Vnculos verticales de mayoristas

El mayorista decide vincularse con agentes de otros niveles de intermediacin.

Estos vnculos se plasman en acuerdos e incluso relaciones contractuales.

El objetivo de la vinculacin es la lucha contra la competencia en el nivel mayorista.

Entre los vnculos verticales mayoristas, podemos citar:

El mayorista cabeza de una cadena franquiciada

Mayorista distribuidor oficial o autorizado

La diferencia entre ambos radica en que en el caso de la cadena franquiciada, el mayorista se asocia con

agentes de nivel inferior, esto es, minoristas, mientras que el mayorista distribuidor oficial o autorizado se
asocia con agentes de nivel superior en la cadena de comercializacin, es decir, con proveedores industriales
o fabricantes.

 Vnculos mixtos mayoristas

Varios mayoristas se vinculan entre ellos, formando una plataforma a la que posteriormente se van uniendo otros

minoristas. El objetivo de este tipo de vnculos es comercializar los productos hacia el mercado minorista o hacia el
consumidor.

Ej. CADENA VOLUNTARIA

Agrupacin formada por uno o varios mayoristas a los que se adhieren un n importante de detallistas con el objetivo
de garantizar la coordinacin de las funciones al por mayor y al detalle, organizar conjuntamente la compra y venta y,
en consecuencia, mejorar la gestin de las empresas asociadas.

Para cumplir con estos objetivos, los mayoristas asociados se reparten el mercado por zonas geogrficas y se coordinan
para suministrar a los minoristas de su zona, quienes se benefician de mejores precios, condiciones y servicios de
venta.

Su principal ventaja: economas de escala y sobre todo, mayor poder de negociacin en las compras frente a los
proveedores, gracias al elevado volumen de facturacin

SPAR IFA - Master- Tien21- Don Dino - Dister (Europa Muebles)

4) Clasificacin de los mayoristas comerciales en funcin a la

localizacin
Mayoristas en origen
Se sitan prximos a las zonas de produccin.
Compran a productores, agrupan y normalizan la oferta y la canalizan a los mercados de destino.
Ej. Mayoristas de frutas y hortalizas- Alhndigas Tratantes de ganado-Lonjas

Mayoristas de destino
Se sitan en la proximidad de los lugares de consumo.
Facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos (frutas, carnes, pescado, congelados) a
los grandes centros urbanos
Compran a mayoristas en origen o directamente a productores para vender los productos a los
detallistas.
MERCASA: suministra a travs de la red de mercas a mayoristas, minoristas, hostelera, restauracin y
demanda institucional (hospitales, centros educativos, etc).

5) Clasificacin de los mayoristas comerciales segn

tecnologa de venta
Los mayoristas pueden realizar su actividad de intermediacin utilizando diferentes tecnologas
o metodologas
Mayorista tradicional: se caracteriza por la existencia de contacto personal entre el
comprador y el vendedor. Se realiza la venta con la ayuda de un vendedor o agente de venta.
Mayorista autoservicio: Requiere que el cliente se desplace al punto de venta del mayorista y

realice las labores de escoger producto, efectuar pago y de transportar la mercanca.

Mayorista de venta a distancia (correo, telfono, internet).

Tendencias del comercio mayorista

Estrategias de fusiones y adquisiciones de otros mayoristas.
Diversificacin de su cartera actual de negocios.
Estrategias de integracin vertical (hacia delante y hacia atrs).
Reduccin del nmero de funciones llevadas a cabo.
Mayor desarrollo de marcas propias.
Expansin en mercados internacionales.
Incremento de oferta de servicios que aporten valor aadido.
Oferta de programas innovadores de merchandising.
Aplicacin de las nuevas tecnologas de distribucin.

Tendencias del comercio mayorista

Subcontratacin (outsourcing o externalizacin) de las funciones de distribucin fsica y
logstica: operadores logsticos. Razones para externalizar
-

Disminucin de costes fijos.

Mayor eficiencia en el CD: economas escala
Acceso a innovacin sin necesidad de capital.
Posibilidad de centrarse en actividades con alto valor aadido (core business)

Auge del descuento: OFF- PRICE ESPECIALIST O JOBBERS: intermediario que compra
restos o excedentes a fabricantes y propietarios de marcas, generalmente de textiles, y
los vende a minoristas entre un 20% y un 70% por debajo del precio mayorista.

4. FORMATOS COMERCIALES MINORISTAS: CLASIFICACIN Y TENDENCIAS

Comercio detallista /minorista: Concepto
Conjunto de actividades asociadas a la venta de bienes y servicios que se ofrecen a individuos
u organizaciones para su consumo final

Funciones

Presenta un surtido de bienes y servicios

Ofrece productos en forma y cantidades precisas y
Facilita la compra de productos en los lugares adecuados
Evala la demanda futura y mantiene el nivel de inventarios ptimo para satisfacerla.
Fija precios, facilita financiacin y entrega y realiza acciones promocionales

Clasificacin Comercio Minorista

Por mtodo de venta

Por vinculacin contractual
Por ubicacin

HARD DISCOUNT
N referencias reducido
Gran presencia de marcas propias y precios muy bajos y agresivos (precio
inferior en un 30%)

Lidl

Servicio al cliente escaso

Plus

Establecimientos aspecto simple

SOFT DISCOUNT
Surtido ms amplio, que incluye productos frescos, ofrece ms servicios
Mayor presencia de marcas nacionales
La poltica de precios bajos la aplican en sus marcas propias
La presentacin de sus establecimientos es ms sofisticada.

DIA

Tipo descuento

Surtido

Marca distribuidor

Hard discount

Corto

Puede ocupar un 90% del surtido

Soft discount

Ms amplio

50% marcas fabricante

50% marcas distribuidor

- Tiendas de conveniencia
(drugstore - 24 h.).
Localizacin estratgica
Abierto al pblico, al menos 18 h. al da
Amplio surtido y poca profundidad (referencias de cada producto)
Distribuyen su oferta en forma similar entre libros, alimentacin, regalos
Precios ms elevados.
VIPS
Seven Eleven
De Paso

- Superficies especializadas (category killers) o

GENAs (grandes especialistas no alimentarios)

Especializadas en una categora de producto claramente definida y

dirigida a ofrecer el surtido ms amplio y profundo posible.

Normalmente superficie de ms de 1.000 m2

Decathlon
Bricolaje: Leroy Merlin - IKEA
Juguetes: Toys R US
Msica y ocio: Fnac

Jardinera: Jardiland

Las

transacciones

comerciales

se

realizan

fuera

de

un

establecimiento comercial permanente, en solares y espacios libres y

zonas verdes o en la va pblica en lugares y fechas variadas

Estrategias de la venta minorista a travs de

Internet (B2C)
Minoristas comerciales en la Red:
Adquieren la propiedad del producto al
fabricante o mayorista para vendrsela al
consumidor final.
Agentes detallistas en Internet:
Actan nicamente como facilitadores del
intercambio entre compradores y vendedores,
sin adquirir la propiedad.

Tipos de minoristas comerciales en la Red

Tiendas virtuales.
Catlogos on line.
Sucursales electrnicas de comercios tradicionales.

Tiendas virtuales

Minoristas electrnicos especializados exclusivamente en la

venta a travs de Internet.
No tienen establecimientos fsicos y se relacionan con sus
clientes a distancia.

Catlogos on line
Constituyen la migracin a la Red de empresas de venta a
distancia y marketing directo tradicionales.
Suelen mantener su infraestructura anterior utilizando de forma
complementaria el correo postal, telfono e Internet para
comunicarse con sus clientes.

Sucursales electrnicas

Puntos de venta en Internet de empresas

detallistas con establecimientos fsicos.

Centros comerciales
Asociacin Espaola de Centros Comerciales (AECC):
El conjunto de diferentes ofertas comerciales y de servicios que, como mnimo,
cumple los siguientes requisitos:

Unidad de ubicacin en una o varias edificaciones que formen composicin

unitaria.
Unidad de gestin
Nombre caracterstico que defina el centro.
Conlleva diferentes estructuras y servicios (instalaciones, aparcamientos,

servicios sanitarios, espacios comunes, ajardinamiento, vigilancia)

Las diferentes ofertas comerciales y de servicios (en nmero no inferior a
quince) debern tener gestin independiente y diversificada.

Los primeros centros comerciales en Espaa, se instalaron en la periferia de las

grandes ciudades y siguieron el modelo francs, pero actualmente muchos de ellos
evolucionan hacia modelo anglosajn y regresan a centros urbanos.
MODELO FRANCS

MODELO ANGLOSAJN

Locomotora: hipermercado

Locomotora: actividades ocio

Pequeos comercios especializad.

Tiendas con imagen de marca

PERIFERIA

CENTROS URBANOS

Tendencias en el comercio minorista

Tendencia al libre servicio en detrimento del comercio tradicional: sofisticacin, compras+ocio

Reduccin del ciclo de vida del comercio detallista
Aparicin de nuevas formas de comercio detallista.
Cambios hbitos de compra consumidor: centros comerciales vs grandes almacenes e
hipermercados
Expansin Marcas de distribuidor: integracin, marcas propias
Incremento de la especializacin: por producto /cliente/ relacin calidad precio /precios bajos
(Tiendas de descuento - Factory outlets - Category killers

Desarrollo venta sin establecimiento: aumento importancia de la venta a distancia

(catlogo, vending, comercio electrnico)
Fuerte proceso de concentracin: integracin vertical y horizontal (asociacionismo
comercial- polarizacin entre muchos pequeos y pocos grandes.
Globalizacin: joint ventures, franquicias
Estrategias de externalizacin: gestin integrada de la logstica. Nuevos operadores
logsticos
Necesidad de cooperacin entre fabricantes y distribuidores
Low cost y conveniencia
Smart shopping
Concept Store Online
Pop Store
Importancia creciente de la tecnologa: EDI.

Problemas
Saturacin de casi todos los formatos comerciales: crecieron mediante estrategias agresivas
(compra de competidores, fusiones, diversificacin, integracin vertical)
Limitado crecimiento por inversin prohibitiva que supone apertura de nuevos locales
comerciales.
La gestin de referencias y del surtido, optimizacin de espacio en establecimientos,
problemas de almacenaje y roturas de stock.

Aumento poder de distribuidores: cada vez mayor control de precios y de mrgenes..

Negociaciones tensas entre distribuidores y fabricantes.

TEORAS EXPLICATIVAS DE LA EVOLUCIN DE

LAS FORMAS COMERCIALES
1. TEORAS CCLICAS

2. TEORAS DEL ENTORNO

3. TEORAS DEL CONFLICTO
4. TEORAS COMBINADAS

1. TEORAS CCLICAS
Se basan en que los cambios en las formas comerciales ocurren de forma oscilatoria,
implicando la repeticin de las tendencias ms actuales.

A. TEORA DE LA RUEDA DEL COMERCIO DETALLISTA

B. TEORA DEL CICLO DE VIDA DEL COMERCIO DETALLISTA

C. TEORA DEL ACORDEN.

A. TEORA DE LA RUEDA (McNair 1958).

Se basa en los planteamientos de Schumpeter relativos a la destruccin creadora (la
competencia se basa en nuevas concepciones que destruyen las anteriores y generan

nuevos productos y servicios).

Segn esta teora, el giro de la rueda se inicia cuando un nuevo formato detallista se
introduce en el mercado con unos costes bajos a los que aplica unos estrechos
mrgenes para conseguir ofrecer unos precios bajos (ya que su objetivo inicial es
atraer al mayor nmero de clientes)

A medida que progresa en el mercado y obtiene cada vez beneficios ms altos, atrae a un

nmero de competidores creciente, lo que provoca que su objetivo pase a ser la

fidelizacin de clientes, por lo que mejorar sus instalaciones, incrementar el surtido,
ofrecer productos de mayor calidad e incrementar los servicios ofrecidos.

 Esta situacin provoca un aumento de sus costes que se traduce en un aumento de

sus precios, perdiendo de esta manera su ventaja competitiva (ofrecer precios bajos).

El hueco que deja en el mercado, por el cambio de estrategia, es ocupado por un

nuevo comercio detallista, que con costes y mrgenes reducidos, ofrecen precios bajos
y acaban por expulsar del mercado a los comercios detallistas menos competitivos, por

lo que la rueda habr dado un giro completo.

 Esta situacin provoca un aumento de sus

costes que se traduce en un aumento de sus
precios, perdiendo de esta manera su ventaja
competitiva (ofrecer precios bajos).

B. TEORA DEL CICLO DE VIDA DE LA DISTRIBUCIN

Se basa en una analoga con el ciclo de vida del producto (CVP).
Las formas comerciales pasan por un ciclo de vida identificable y dividido en las etapas de:

Innovacin

Desarrollo
Madurez
Declive

Fase de entrada (innovador)

Las nuevas formas comerciales entran en el sector a travs de alguna ventaja

competitiva frente al resto de formas comerciales (precios)

Fase de crecimiento / desarrollo

Tanto las ventas como los beneficios comienzan a crecer, se produce una expansin
geogrfica, consiguiendo economas de escala y una mayor rentabilidad

Fase de madurez
Se introducen mejoras en los productos, surtido, locales
El resultado es un incremento de los precios y mrgenes ms altos
Esto hace que deje un hueco en el mercado a frmulas con productos de bajo coste
(innovador).

Fase de decadencia

Descenso de los beneficios y en la cuota de mercado.

La forma comercial se vuelve inviable y se plantea el cierre o la reconversin hacia

prcticas ms actualizadas.

En qu fase del ciclo de vida se encuentran los

diferentes formatos comerciales?

TENDENCIAS EN LOS CICLOS DE VIDA

DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS

C. TEORA DEL ACORDEN (Hollander, 1966)

La transformacin gradual que experimentan las frmulas comerciales se explica a partir
de un movimiento cclico que oscila entre los extremos de generalidad-especialidad.
En su fase inicial, una nueva frmula comercial se caracteriza por su amplitud de lneas
de producto ( poco profundas).

Con el tiempo la frmula ir paulatinamente especializndose, aumentando la

profundidad de surtido y estrechando el nmero de lneas de producto.
Esta teora explica la evolucin de las tiendas clsicas tradicionales hacia tiendas
especializadas.

2. TEORAS DE ENTORNO
Se basan en analizar los efectos de los factores del entorno sobre la evolucin del comercio
minorista.
Factores consumidor: aspectos demogrficos, sociales, culturales, cambios en el comportamiento de
consumo, etc.),

Factores econmicos
Factores tecnologicos
Factores poltico-legales (legislacin, poltica urbanstica, proteccin al consumidor, etc.)

 La

aparicin

de

nuevas

formas

comerciales slo tendr xito cuando los

factores del entorno sean favorables.
Slo

sobrevivirn

comerciales

que

aquellas
sean

formas

capaces

de

adaptarse a los cambios de su entorno

constantemente.

3. TEORAS DEL CONFLICTO

Explican la evolucin de las formas comerciales a partir de la interaccin y respuesta de los formatos
comerciales ya establecidos en el sector al incorporarse al mismo innovadoras formas comerciales.

La aparicin de formas innovadoras provocar una fuerte respuesta por parte de las formas establecidas.

4. TEORAS COMBINADAS
PARADIGMA DE LAS TRES RUEDAS (Izraeli 1973)

Combinacin ciclo-conflicto que pretende explicar la reaccin de los formatos comerciales

ya establecidos en el sector como consecuencia de la introduccin tanto de formatos
innovadores con bajo nivel de precios y servicios como de formatos con un nivel de precios y
servicios elevados.

En estas situaciones, los formatos existentes en el mercado reaccionarn: unos bajarn

precios y servicios, mientras que otros los aumentarn.