MARKETING APLICADO

MERCADO Y
SEGMENTACIN

Segmentar el Mercado
Carmen Gloria Donoso C.

Conceptos
Necesidades
Estados de carencia percibida.
Carmen Gloria Donoso C.

Deseos
Formas que adquiere una
necesidad humana moldeada por la cultura
y por la personalidad del individuo
(influenciadores).
Demanda
Deseos humanos respaldados por el
poder de compra.

SEGMENTO DE MERCADO
Definicin de Segmento de Mercado, Segn Diversos Autores:
Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo
de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de
esfuerzos de marketing"
Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de
clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del
mercado definida por diversas variables especficas que permiten diferenciarla
claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de
variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce
y las caractersticas de este son ms homogneas"
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un
conjunto de individuos o empresas que poseen caractersticas homogneas y distintas,
que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que adems, pueden
responder a un programa de actividades de marketing especficamente diseado para
ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica"

Requisitos de la segmentacin:
(Kotler y Armstrong, Direccin de marketing).

MEDIBLE: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o

aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los

componentes de cada segmento.

ACCESIBLE: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda las

acciones de marketing .

SUSTANCIAL: Que sean los suficientemente grandes o rentables como

para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al

que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

DIFERENCIAL: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de

tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.

VARIABLES DE SEGMENTACIN
Las principales Variables de Segmentacin
para los mercados de consumo son:
Geogrfica Demogrfica Psicogrfica - Conductual

1.- Geogrfica: La misma que utiliza la divisin del

mercado en diferentes unidades geogrficas (como naciones,

regiones, estados, municipios, ciudades).

2.- Demogrfica: que consiste en dividir el mercado en

grupos tales como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el

ciclo de vida familiar, la ocupacin, la religin, la raza y la
nacionalidad. Esta variable es la ms utilizada por la
mercadotecnia.

VARIABLES DE SEGMENTACIN
3.- Psicogrfica, sta divide a los consumidores en

diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de

vida o las caractersticas de la personalidad.

4.- La conductual, trata de dividir a los compradores de

acuerdo a sus conocimientos, actitudes y uso o respuesta a

un producto. Sin duda la variable de mayor aporte par
construir segmentos.

Para el ejercicio del marketing es fundamental desarrollar una investigacin

profunda y amplia de todos los factores que estn provocando nuestras conductas
y sus variaciones.

FACTORES QUE IMPULSAN LA

CONDUCTA DE COMPRA
FACTORES EXTERNOS

CULTURALES

SOCIALES

-Cultura
-Subcultura
-Clase social

-Grupos de
referencia.
-Familia
-Roles/estatus

FACTORES INTERNOS

PERSONALES

PSICOLOGICOS

Edad/etapa ciclo de vida

Motivaciones
Ocupacin/educacin
Percepciones
G.S.E.
Aprendizaje
Estilos de vida
Creencias y actitudes

Estmulos
externos
desde el
Marketing

Carmen Gloria Donoso C.

Producto
Precio
Plaza
Promocin
Persona
Proceso
Planta fsica
Post venta

 ES FUNDAMENTAL TRABAJAR CON FUENTES PARA

DETERMINAR LOS SEGMENTOS:

CHILE3D
ADIMARK
INE
MAPAS SOCIOECONOMICOS EN CHILE
CEP

PROXIMA CLASE TRAER ESTUDIOS DE GRUPOS

DE CONSUMIDORES, GSE, TENDENCIAS

CONSUMO EN CHILE.