Magdalena Grbosz

Jacek Otto

Ecole Polytechnique de Lodz, Pologne

LIMPACT DES RESEAUX SOCIAUX

SUR LES COMPORTEMENTS
DESJEUNES CONSOMMATEURS

LIntroduction
LInternet est actuellement le plus grand rseau informatique sur notre plante. On peut lappeler rseau des rseaux. LInternet ne se limite plus aux universits, aux industries et aux gouvernements. Aujourdhui tout le monde lutilise, car chaque particulier peut maintenant se joindre au rseau. LInternet permet
dchanger les informations en toute libert. En mme temps, on observe le dveloppement dynamique des rseaux sociaux qui deviennent plus populaires et plus
utiliss. En consquence les entreprises introduisent les nouveaux outils de la promotion en profitant des avantages donns par les nouvelles technologies. Lobjectif de cet article est danalyser limpact des rseaux sociaux sur les comportements
des jeunes consommateurs dans la socit de linformation en nous basant sur les
rsultats de recherches empiriques ralises par des tudiants de lEcole Polytechnique de Lodz (Pologne).

1. Le dveloppement des rseaux sociaux

Depuis quelques annes sur Internet, on observe un vritable phnomne.
Les rseaux sociaux ont su se dvelopper pour toucher travers le monde des millions de gens. Les internautes les utilisent pour crer lespace personnel o partager avec les amis rels ou virtuels leur quotidien, leurs photos, leurs centres

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dintrt, mais aussi pour discuter, jouer ou faire de nouvelles rencontres. Les rseaux sociaux sont devenus aussi un nouveau moyen de promotion pour les entreprises.
Un rseau social dsigne un ensemble de personnes runies par un lien social.
la fin des annes 1990, des rseaux sociaux sont apparus sur Internet, runissant des personnes via des services dchanges personnaliss1. Un rseau social
reprsente une structure sociale dynamique se modlisant par des sommets et des
artes. Les sommets dsignent des gens et/ou des organisations et sont relis entre
eux par des interactions sociales. La thorie de la diffusion des innovations explore les rseaux sociaux et leur rle pour influencer la diffusion de nouvelles ides
et pratiques. Dans le cadre dune approche marketing, le terme de rseaux sociaux
dsigne lensemble des sites internet permettant de se constituer un rseau damis
ou de connaissances professionnelles et fournissant leurs membres des outils et
interfaces dinteractions, de prsentation et de communication2.
Les rseaux sociaux rassemblent les internautes en fonction de leurs centres
dintrt. On observe une diversification norme. Il y ades rseaux pour les jeunes, pour les cadres, pour les passionns de jeux, des rseaux concernant la politique, linformatique, le sport etc. En consquence des quipes spcialises reprsentant les entreprises consacrent leur temps lactualisation et la cration de
nouvelles rubriques, de nouveaux sujets ou de nouveaux portails.
Les rseaux sociaux les plus populaires sont (Figure 1):
Facebook rseau social de rfrence pour discuter, partager, jouer, communiquer, etc. Facebook est un rseau social cr en 2004. Au dpart, ce rseau
social at conu comme un outil lusage des tudiants. Rapidement Facebook
sest par la suite ouvert certaines entreprises, puis toute personne dsirant
sinscrire. Aujourdhui plus dun demi-milliard dinternautes lutilisent, ce qui en
fait lun des principaux sites internet au monde.
Twitter microblog et rseau social permettant de crer lespace personnel et
communiquer avec dautres internautes.
YouTube peut galement tre considr partiellement comme un rseau social dans la mesure ou le service advelopp des outils dinteractions entre
ses membres.
Google+ rseau social cr par Google permettant de crer la page personnelle et de communiquer avec les amis. Il donne la possibilit de crer facilement des groupes spars damis et de connaissances; de partager des adresses de pages web, etc.
Science. Au coeur de la science avec Futura-Science: http://www.futura-sciences.com.
Dfinitions Marketing: http://www.definitions-marketing.com/Definition-Reseaux-sociaux.

1
2

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MySpace rseau permettant de crer lespace personnel et communiquer

avec dautres internautes.
Linkedin rseau professionnel de rfrence dans le monde permettant de
promouvoir ses comptences et ses relations.
Friendster site communautaire permettant de sorganiser en rseaux damis
et de partager des photos et vidos, rencontrer de nouvelles personnes, etc.
Hi5 rseau social tourn vers les jeux sociaux en ligne.
Skyrock rseau franais permettant de crer des blogs et discuter en ligne
avec des amis.
Nk rseau polonais permettant de sorganiser en rseaux damis, de partager
des photos ou discuter en ligne.

Figure 1. Les rseaux sociaux mondiaux

Source: www.facebook.com, www.google.pl, www.youtube.com, www.linkedin.com, www.myspace.com,
www.twitter.com.

Une tude international de GlobalWebIndex mene au quatrime trimestre

2012 montre que Facebook est en 1re position des rseaux sociaux devant Google+, Twitter et la plateforme vido YouTube. Ltude se base sur le nombre dutilisateurs actifs de chacun des grands rseaux sociaux, en lexprimant en pourcentage du nombre dinternautes. Les rsultatsde ces quatre rseaux sociaux sont les
suivants (% des internautes globaux actifs)3:
Facebook: 51%
Google+: 25%
Web Ranking: http://www.webrankinfo.com.

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YouTube: 21%
Twitter: 21%.
Daprs le sondage ralis en France par lIfop en fvrier 2012, 8 Franais
sur 10 utilisent Internet. Cela concerne toutes les catgories de population lexception des plus de 65 ans et des personnes sans diplme et trs faible revenu.
Deux enqutes publies en mars 2012 confirment la forte popularit des rseaux
sociaux et en particulier de Facebook. Selon le sondage BVA, plus des troisquarts des Franais (78%) connaissent aujourdhui Facebook et parmi ceux-ci
50% disposent dun compte sur cette plateforme de rseautage social. Ce constat
est confirm par le sondage effectu auprs dun chantillon de la population lycenne des Deux-Svres: 91,6% des 2387 lves interrogs ont un profil sur les rseaux sociaux et 97,8 % de ces mmes lycens sont effectivement sur Facebook.
En dpit de sa notorit en hausse Twitter reste peu utilis par les internautes franais (5%) et mme par les jeunes usagers (15% chez les 15-24 ans)4.
Daprs le sondage ralis en Pologne par PMR Research en mars 2012, 54%
des polonais (+18 ans) utilisent les rseaux sociaux. Les rsultats des recherches
confirment la forte popularit de Facebook (40%) et nk.pl (37%). Ce constat est
confirm par le sondage effectu auprs dun chantillon de la population des jeunes (18-24 ans): 74% des rpondants ont un profil sur Facebook. Twitter reste peu
utilis par les internautes polonais (4%)5.

2. Les moyens de promotion dans les rseaux sociaux

En planifiant la politique de communication, il est ncessaire de savoir quels
sont les destinataires potentiels, quels sont leurs buts, quels canaux on va choisir.
Il ne faut pas oublier que la stratgie de communication choisie devrait avoir une
vision long terme et quelle va rester dans lesprit des gens assez longtemps.
La traditionnelle division des moyens de communication permet de distinguer deux types de communication:
la communication mdiatique, concernant la publicit dans la presse, dans la
tlvision, dans la radio, par laffichage, au cinma ou sur Internet,
la communication hors-mdia, concernant les autres types de promotion comme le marketing direct, le sponsoring, le mcnat, les relations publiques ou
encore les foires 6.
Evolution des usage de lInternet en France: http://eduscol.education.fr.
Dziennik Internautw: http://di.com.pl/news.
6
D. Durafour: Marketing. Editions Dunod. Paris 1997, p. 97.
4
5

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Internet fait aujourdhui partie intgrante du plan mdia et hors-mdia avec

des formats publicitaires innovants et des moyens interactifs de communication
sur lensemble des sites forte audience. Les objectifs de la campagne dans ce
mdia sont linterpellation en faisant dcouvrir une nouvelle offre de produits et
laugmentation de la notorit de la marque.
Les publicits classiques sur Internet peuvent tre prsentes sur des portails
en forme deshutter, pop-up, bannire, flash transparent, rectangle ou rotation gnrale en transmettant les informations concernant des nouvelles offres, des promotions de ventes ou des vnements organiss par lentreprise. En complment,
une opration SMS peut tre effectue.
En plus pour faire circuler linformation sur Internet, les entreprises peuvent:
envoyer des emails,
participer des forums,
publier des articles et des communiqus de presse,
ajouter les posts sur les blogs,
ajouter des messages sur diffrents rseaux sociaux tels que Facebook ou
Twitter,
crer une vido et lajouter sur Youtube.
En utilisant les rseaux sociaux, les entreprises profitent des moyens du marketing viral qui est un mode de promotion dune offre commerciale par lequel les
destinataires de loffre ou du message assurent sa diffusion finale en le recommandant aux autres membres du rseau. En consquence, loffre se diffuse comme un
virus. Cette stratgie, rendue possible grce Internet, place le rseau social au
coeur du processus de communication.
Laugmentation continue du nombre des utilisateurs du rseau Internet cre
un gigantesque march global o plusieurs entreprises peuvent voluer. Les internautes constituent un vaste march potentiel.
Lanalyse montre que les avantages de la promotion Internet dpassent les inconvnients. En utilisant les moyens divers des nouvelles technologies, les entreprises peuvent profiter de la promotion dans les rseaux sociaux par le dveloppement des relations avec les consommateurs (Tableau 1).

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Tableau 1
Les avantages et les inconvnients de la promotion dans les rseaux sociaux
Avantages
promotion permanente (24h/24h)
constance de laccroissement de la clientle
cible
flexibilit des actions, intervention directe
cots bas de promotion
possibilits interactives
possibilits de rseautages
pertinence de laudience
promotion cologique
gain de temps
vrification de limpact des campagnes
promotionnelles
support des promotions de vente
participation active des consommateurs
concept cratif et complet (vidos, images,
textes)

Inconvnients
manque de contact direct avec les
consommateurs
difficult attirer le prospect
fatigue des Internautes
risque de la modification du message
concurrence dloyale
saturation
impact ngatif sur limage de la marque
profil dinternaute spcifique

3. Les comportements des jeunes consommateurs rsultats

des recherches primaires
Les auteurs de larticle ont fait des recherches partir dun sondage auprs
de 240 tudiants de lEcole Polytechnique de Lodz en mars 2013. Le sondage tait
ralis par la mthode denqute. Lchantillon est constitu de femmes (55%) et
hommes (45%), ges de 19 25 ans (58%) et de 26 35 ans (42%). Pendant les
recherches on aanalys la perception des consommateurs de lvolution dInternet, leurs attentes dInternet, lvaluation de la promotion dans les rseaux sociaux et limpact de cette promotion sur leurs comportements dachats.
Daprs les consommateurs interrogs, lInternet symbolise la modernit,
louverture sur le monde, le progrs, la communication et les changes. Internet
permet tous daccder linformation et suscite la curiosit, lenthousiasme et
lattirance. Les internautes y voient la possibilit de lappropriation individuelle,
la rapidit, la personnalisation, la qualit et le formidable potentiel dchanges et
de relations travers le monde.
La majorit des rpondants (65%) utilisent les rseaux sociaux au quotidien.
Seuls 1% des tudiants interrogs ne les utilisent pas (Figure 2).

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On observe que 82% des rpondants regardent les annonces prsentes via
les rseaux sociaux (Figure 3). La plupart les suivent quelques fois par semaine
(33%) ou quelques fois par mois (31%). Souvent ce sont les informations transmises par les autres membres de rseau. On peut donc souligner limpact de la communication en ligne sur le capital de la marque, surtout sur sa notorit.
100%
90%
80%
70%

65%

60%
50%
40%
20%

30%

14%

20%

1%

10%
0%
chaque jour

quelques fois par

semaine

quelques fois par

mois

jamais

Figure 2. La frquence dutilisation des rseaux sociaux

100%
90%
80%
70%
60%
50%

33%

40%
30%
20%

31%
18%

18%

10%
0%
chaque jour

quelques fois par

semaine

quelques fois par

mois

jamais

Figure 3. La frquence de voir des annonces publicitaires prsentes via les rseaux sociaux

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En analysant limpact rel des actions promotionnelles des entreprises sur les
comportement dachat des rpondants, on peut constater quil est important. 64%
des rpondants profitent de diffrentes promotions de ventes prsentes par les
rseaux sociaux (Figure 4). Les rsultats des recherches prouvent que la manire dtre, dagir et de ragir dun consommateur peut tre influence par de nombreux stimuli envoys par les rseaux sociaux.
100%
90%
80%
70%
60%
50%

34%

40%

25%

30%
20%
10%

36%

5%

0%
chaque jour

quelques fois par

semaine

quelques fois par

mois

jamais

Figure 4. La frquence dutilisation des diffrentes promotions des ventes prsentes par les rseaux
sociaux

Lvolution des comportements individuels dpasse largement les simples

bnfices dusage dune nouvelle technologie, en faisant dInternet un vritable
phnomne de socit. Les internautes sont la recherche de repres clairs et prcis pour pouvoir sorienter dans le labyrinthe des offres.

Conclusions et recommandations
Le phnomne du rseau Internet se propage dans tous les pays du monde.
Pendant les dernires annes, Internet at cr, dvelopp et popularis en devenant le rseau mondial qui connecte les amricains avec les europens, les africains avec les asiatiques, les gens de diffrents ges, origines, niveaux de formation, intrts.
Les impacts des rseaux sociaux sont visibles dans de nombreux domaines.
Ces rseaux se sont introduits dans nos vies, et beaucoup de leurs applications

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resteront disponibles longtemps, grce aux multiples avantages quelles apportent. En plus, dautres fonctions des rseaux sociaux demeurent inexplores, car
les rseaux ne sont quen phase de lancement et se dvelopperont en simplifiant
encore nos vies. Lavnement des technologies transforme considrablement les
habitudes des gens. Pour certains dtracteurs, les rseaux sociaux dnaturent les
rapports humains en favorisant une communication o tous les contacts rels sont
absents, cest--dire les contacts directs dhomme homme. Cependant, il savre tout fait probable, que les rseaux sociaux transformeront la nature des relations entre les gens, en influenant leurs valeurs, leurs perceptions et leurs besoins. En effet, pour les autres personnes, la communication par Internet ne sera
quun outil de communication en plus qui ne remplacera pas la communication
classique entre les tres humains. En outre, selon certains, lInternet favorisera le
rapprochement des tres humains en liminant les frontires gographiques et les
classes sociales.
La prise en compte des mdias sociaux par les entreprises comme instrument
de marketing ou moyen de cration dune relation client est obligatoire. Le dialogue en temps rel avec les clients via les mdias sociaux est une source de comptitivit. Les rseaux sociaux offrent un canal dinteraction supplmentaire entre
le consommateur et la marque au mme titre que le point de vente, le call center,
le courrier etc. Il faut intgrer les mdias sociaux dans les stratgie de communication par:
la cration de comptes dans les mdias sociaux les plus populaires,
la cration de pages de fan plus cibles (p.ex. Facebook),
la cration dun service client sur Twitter,
linvestissement dans de la cration de contenu valeur ajoute,
la focalisation sur les communauts choisies,
lintgration doutils sociaux au sein des sites de marques,
la prsence des principaux acteurs de lentreprise sur les mdias sociaux,
la mise en place dun espace de dialogue,
la coopration avec les blogueurs,
la veille de le-rputation.
dans les prochaines annes, lutilisation des mdias sociaux aura un impact
important sur laugmentation des ventes et des bnfices.
Les nouveaux mdias ont conduit la transformation culturelle de la socit qui se manifeste par lintroduction de nouveaux moyens pour rpondre aux
besoins et aspirations des consommateurs. En consquence, on peut parler de
limpact de lInternet, y compris des mdias sociaux sur la socit de linformation.

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Bibliographie
Dfinitions Marketing: http://www.definitions-marketing.com.
Durafour D.: Marketing. Editions Dunod, Paris 1997.
Dziennik Internautw: http://di.com.pl/news.
Evolution des usage de lInternet en France: http://eduscol.education.fr.
Science. Au coeur de la science avec Futura-Science: http://www.futura-sciences.
com/fr.
Web Ranking: http://www.webrankinfo.com.

LIMPACT DES RESEAUX SOCIAUX SUR LESCOMPORTEMENTS

DES JEUNES CONSOMMATEURS
Rsum
Lobjectif de cet article est danalyser limpact des rseaux sociaux sur les comportements des jeunes consommateurs dans la socit de linformation. Cet article prsentera
les outils utiliss par les entreprises pour la promotion dans les rseaux sociaux en fonction de diffrents paramtres. Larticle montrera aussi les avantages ainsi que les inconvnients de la promotion par les rseaux sociaux. Larticle prsentera les rflexions fondes
sur les donnes secondaires qui prsentent le dveloppement des rseaux sociaux en Pologne, en France et dans le monde entier ainsi que les rsultats des recherches empiriques
raliss parmi les tudiants de lEcole Polytechnique de Lodz (Pologne).
Mots-cls: reseaux sociaux, jeunes consommateurs