LA COMUNICACIN POLTICA Y SU IMPORTANCIA EN LAS CAMPAAS POLTICAS

LA COMUNICACIN POLTICA Y SU IMPORTANCIA EN LAS CAMPAAS

POLTICAS
El presente ensayo pretende abordar de manera conceptual y prctica La
comunicacin poltica partiendo de un estudio de la estrategia y la aplicacin de la
comunicacin, basado en las diferentes reas o temas de investigacin que
diferentes autores han incluido dentro del Campo de la comunicacin poltica y
siguiendo elementos de las tipologas de la comunicacin en trminos de actores,
problemas, medios, escenarios, efectos normativos y estructurales de los
procesos y estudiando de manera complementaria la fusin que existe entre la
prctica profesional y la investigacin acadmica incluyendo as los conceptos y
marcos tericos de las teoras en uso y el saber practico que desarrollan los
actores y los espectadores de la poltica analizando de manera profunda y crtica
el papel que juega la comunicacin poltica en el mbito profesional de las
campaas polticas y electorales.
Este ensayo contiene 3 apartados, en primer lugar qu es la comunicacin
poltica, en segundo lugar, la comunicacin poltica de la campaas electorales
(definicin, caractersticas principales y pasos a seguir para realizar una campaa
electoral) y finalmente las diferencias que hay entre la teora y la prctica en
trminos de comunicacin poltica; apoyado en el texto Comunicacin poltica,
una gua para su estudio y prctica de Mara Jos Canel 1
1. QU ES LA COMUNICACIN POLTICA?
La comunicacin poltica es un trmino y una expresin que acogen un cumulo de
significados, acciones, principios y prcticas que no estn del todo definidas ni
acotados, sin embargo, con el objetivo de identificar el papel que juega la
comunicacin en la poltica es necesario entender inicialmente que la poltica hace
referencia a una actividad o saber prctico realizados en base a unos principios
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CANEL, Mara Jos. Comunicacin poltica, Una gua para su estudio y prctica.
Madrid: Editorial Tecnos, 2008.
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que consisten esencialmente en la toma de decisiones que pueden ser flexibles y

abiertas al cambio, tambin hace referencia a las medidas que se toman para
direccionar a las personas o las cuales hacen referencia a un fin por el que se
gobierna apoyadas en el poder y su legitimacin y que stas implican un conflicto
en el sentido de que alrededor de ellas existen enfrentamientos entre diferentes
posturas y posiciones; y finalmente que la poltica es el gobierno de los asuntos
pblicos es decir las decisiones que se adoptan y que son vinculantes en una
comunidad.
Una vez claro esto, tal como lo define Mara Jos Canel 2 la poltica se puede
definir como la actividad por la que se adoptan y aplican las decisiones en y para
la comunidad.
Siguiendo estos rasgos esenciales de la poltica se puede dar paso al siguiente
interrogante: por qu la comunicacin es esencial dentro de la poltica? La
comunicacin est impregnada del campo de la poltica ya que sta es esencial a
la actividad de toma de decisiones ya que es necesaria en el sentido de adopcin
de medidas y de un intercambio de opiniones entre los implicados, por tanto es
evidente que todos los procesos de toma de decisiones requieren de la
comunicacin y de la unin e intercambio de signos, seales y smbolos; de igual
modo cabe decir que la comunicacin es esencial para que las medidas que han
sido adoptadas sean vinculantes y tengan fuerza sobre aquellos a quien van
dirigidas, por ltimo la comunicacin es inherente a la poltica ya que sirve para
orientar la sociedad por medio de la definicin de unos objetivos y de la
identificacin de los problemas contribuyendo a la resolucin de conflictos y
facilitando la comprensin de las distintas posturas que se plantean.
Dentro de este marco ha de considerarse la comunicacin como un elemento
fundamental de la poltica, y gracias a esto ha dado lugar el campo de
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CANEL, Mara Jos. Comunicacin poltica, Una gua para su estudio y prctica.
Madrid: Editorial Tecnos, 2008. P.18.
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investigacin acadmica llamado Comunicacin poltica el cual debido al rpido

desarrollo que ha tenido, y gracias a la investigacin y estudio de diferentes
autores como

Richard R. Fagen, Lasswell, Meadow entre otros, podemos

entender que el carcter comunicativo dentro de esta rea implica un intercambio

de mensajes y smbolos entre los participantes, tambin que la comunicacin
adquiere carcter poltico cuando encontramos los diferentes efectos o
consecuencias que tiene el sistema poltico y con esto entender que la
comunicacin poltica se da cuando la comunicacin pasa a dar efectos en la
poltica y que para autores como Jean Blondel la comunicacin es lo que dinamiza
el sistema poltico o para Federico Rey quien entiende a la Comunicacin poltica
como una categora que abarca una gran parte de todas las actividades
persuasivas que se realizan en el espacio pblico.
Tras la exposicin de diferentes conceptos de la comunicacin poltica es
indispensable considerar dentro de la construccin conceptual de esta rea, que la
comunicacin poltica debe contener una concepcin ms amplia tanto de actores
como de mensajes y una concepcin circular interactuada de la relacin de
actores que participan en el proceso.
Teniendo en cuenta las consideraciones expuestas por Canel y los diferentes
conceptos tericos expuestos, se puede dar finalmente un concepto claro y amplio
de lo que significa Comunicacin poltica.
Comunicacin poltica es la actividad de determinadas personas e instituciones,
en la que, como resultado de la interaccin, se produce un intercambio de
mensajes con los que se articula la toma de decisiones polticas as como la
aplicacin de estas reas en la comunidad. 3

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CANEL, Mara Jos. Comunicacin poltica, Una gua para su estudio y prctica.
Madrid: Editorial Tecnos, 2008. P.27
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Siguiendo estas consideraciones y atendiendo a las prcticas especficas y

concretas, el siguiente apartado estudiar y expondr las diferentes tcnicas y
estrategias de la comunicacin poltica de las campaas electorales.
1. LA COMUNICACIN POLTICA DE LAS CAMPAAS ELECTORALES.
La comunicacin poltica de las campaas electorales segn Mara Jos Canel 4 se
caracterizan por tener un carcter de contienda entre las diferentes opciones
polticas que aspiran al poder las cuales estn sometidas

a una serie de

imposiciones de carcter legal que condicionan el contexto de la campaa las

cuales dan lugar a un resultado final objetivo que pueden ser tomados como
indicadores del xito o fracaso en relacin a la gestin de una determinada
campaa electoral.
Los partidos polticos y candidatos tienden a concederle cada vez ms importancia
a los medios de comunicacin pues el papel de los medios es informar a los
ciudadanos sobre los partidos polticos, sus programas y de los diferentes
candidatos as como el de contribuir a la formacin de opiniones informadas entre
el electorado. Esta funcin puede incluir la difusin o transmisin de material
informativo proporcionado por el organismo electoral; de manera complementaria
o alternativa, los medios de comunicacin pueden producir sus propios materiales
informativos o educativos sobre las elecciones.5
Al llegar a este punto, es necesario indagar y profundizar sobre qu es una
campaa poltica y cules son las caractersticas y pasos a seguir para realizar
una campaa poltica. Para Mar Jos Canel son aquellas tcnicas de
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CANEL, Mara Jos. Comunicacin poltica, Una gua para su estudio y prctica.
Madrid: Editorial Tecnos, 2008. P.35
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[Citado el 21 de marzo de 2016] Disponible en < http://aceproject.org/acees/topics/pc/pc40 >
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comunicacin poltica que utilizan los partidos en un proceso de comunicacin

social, fundamentalmente de carcter persuasivo, con recursos tanto psicolgicos
como informativos con el fin de lograr votos para llegar al poder 6.
Las campaas polticas pueden variar significativamente de un pas a otro y de
una eleccin a otra. Muchos factores influyen en la dinmica de las campaas,
como lo es el tipo de cargo que se busca, los patrones culturales, el marco legal,
la implicacin de los diferentes medios de comunicacin, los sistemas electorales
y de partidos, etc. Teniendo en cuenta que las estrategias de campaa estn
condicionadas por el contexto poltico en el que se desenvuelven y, por el otro, por
los partidos polticos contendientes.
Respecto a las caractersticas y pasos a seguir de las campaas polticas, existen
diferentes planteamientos estratgicos y anlisis de la comunicacin poltica en
campaa electoral que pueden sintetizarse en cuatro fases que han sido tomadas
del marketing y que son las comnmente utilizadas tanto por los autores
acadmicos como por

los expertos en comunicacin electoral.

Los cuales

adoptan un esquema que responde a un planteamiento de estrategia que concibe

a la campaa electoral como un proceso secuencial en el que tras el anlisis del
contexto o situacin se disea el mensaje electoral, se comunica y finalmente se
evala lo logrado. Las fases son las siguientes:
2.1. FASE DE ANLISIS DEL CONTEXTO
Es el examen de contexto poltico, legal y econmico sobre el que se va a operar y
al pblico al que se va a dirigir la campaa con el fin de detectar cules son las
necesidades del mensaje; esta fase exige el conocimiento e aquellos elementos
que condicionan el mensaje electoral como lo son:
a) Delimitaciones: Delimitacin Territorial que marca el mbito de la celebracin
de las elecciones, que pueden ser nacional, regional, municipal e
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CANEL, Mara Jos. Comunicacin poltica, Una gua para su estudio y prctica.
Madrid: Editorial Tecnos, 2008. P.35
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internacional; delimitacin del votante que es la que impone unas exigencias

de edad y nacionalidad importantes para la ideacin de la campaa y por
ltimo el sistema electoral que es la que delimita el tipo de campaa y
determina unas tecinas de comunicacin electoral.
b) Marco Legal: Es saber cul es el rgimen jurdico al que tiene que remitirse
para conocer el funcionamiento del sistema electoral, este rgimen cuenta
con unas fuentes jurdicas que son especificas en cada pas y que regula la
celebracin de las elecciones, la publicidad y la financiacin de partido lo
cual permite conocer bien las posibilidades legales de ingresos y gastos
precisos para distribuir adecuadamente el presupuesto en los distintos
partidos y que van de acuerdo a las necesidades.
c) Segmentacin del votante: Aqu se analiza la situacin sobre la que se va a
operar. Saber quines son, cmo se comportan, cules son sus
expectativas, qu les motiva y en funcin de qu decidirn su voto, aqu se
identifican grupos o segmentos especficos entre los diferentes destinatarios
de la campaa y a partir de esto elaborar mensajes concretos y bien
adecuados a cada destinatario.
2.2. FASE DE PLANIFICACIN O ELABORACIN DEL MENSAJE
Una vez detectada cuales son las necesidades del mensaje, se pasa a establecer
los objetivos de comunicaciones y disear las estrategias adecuadas para
satisfacer dichas necesidades y definir qu es exactamente lo que se quiere decir
en trminos de marketing electoral. El mensajes electoral tiene tres componentes:
el partidista que es donde el partido poltico es la institucin que respalda la
participacin en una campaa, el programtico, que es la oferta electoral
especifica que se hace a los votantes, y el personal que es el candidato como la
persona que hace visible al partido y al programa.
2.3. FASE DE EJECUCIN O COMUNICACIN DEL MENSAJE ELECTORAL
Consiste en la puesta en prctica de la estrategia, en un periodo de tiempo
determinado, con unos recursos especficos y respetando un marco legal. Una vez
ideado el mensaje hay que hacerlo conocer por los votantes y para eso se hace
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uso de diferentes vas que deben transmitir un mensaje coherente y unificado que
se ajuste al equilibrio entre el partido o candidato, para conseguirlo es necesario
un plan de coordinacin de la comunicacin del mensaje. Entre las tcnicas de
comunicacin poltica que ms se destacan estn el logo y el eslogan, la
organizacin de eventos (reuniones, debates), la publicidad electoral (vallas
publicitarias, publicidad en prensa en radio, en televisin y en internet) Mailing y
marketing directo (cartas a los lectores pidiendo el voto).
2.4 FASE DE EVALUACIN
Es donde se comprueba el resultado en relacin con los objetivos y el plan
propuesto, esta evaluacin es en s misma una inversin para las acciones
futuras, pues nos dan una seal de qu estrategias son las ms efectivas es decir
aqu es donde se mide el xito de la campaa por los resultados electorales.
Para concluir este apartado, Mara Jos Canel nos presenta una reflexin sobre
que es preciso formular una estrategia que busque aquellos espacios en los que
logrando una mayor implicacin del ciudadano en la vida pblica se beneficie tanto
al ciudadano como a la institucin y que se d una revisin ms detallada y
profunda de la aportacin del interaccionismo simblico en trminos de
transaccin comunicativa entre la institucin poltica y sus pblicos que permitir
visiones ms intuitivas y creativas sobre la estrategia que superen el clsico
proceso estratgico de las cuatro fases7 anteriormente vistas.
Con lo que he dicho hasta aqu, hemos analizado los mtodos de estudio del
electorado y los distintos pasos y fases de la estrategia de comunicacin para
conseguir el voto, ahora bien, una vez que se tiene claro los conceptos tericos y
las bases tcnicas y estratgicas para realizar una accin de comunicacin poltica
es necesario poner en prctica lo previamente expuesto, ya que es ah donde se
demuestra la capacidad para convertir una abstraccin, una idea o un
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CANEL, Mara Jos. Comunicacin poltica, Una gua para su estudio y prctica.
Madrid: Editorial Tecnos, 2008. P.82
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pensamiento en un hecho concreto, til y eficaz; de esta manera abrir paso al

siguiente apartado donde explicar cules son las diferencias entre la teora y
prctica en relacin a la comunicacin poltica y por qu estas se necesitan y se
justifican mutuamente.
2. DIFERENCIAS ENTRE LA TEORA Y LA PRCTICA
Dentro del campo de la comunicacin poltica, la teora y la prctica constituyen
dos realidades que gestionan conocimientos de diferente magnitud y se
desenvuelven en contextos distintos por lo cual se encuentran en un ambiente de
constante tensin y con frecuencia se ignoran una a la otra creando grandes
problemas en el desarrollo de las tcnicas de comunicacin poltica y en la
obtencin de los votos, esta dicotoma existente puede ser a causa de la divisin
de funciones profesionales que a veces sita a unos en la prctica y a otros en la
reflexin terica, o esa usual conviccin de que la teora se aleja de cualquier
relacin directa y eficaz con la realidad que no superar a las acciones ejercidas y
en esta misma lnea la idea de que el campo terico dado su nivel de abstraccin
o dificultad de los procesos de investigacin que exige puede resultar confusa y
difcil de entender y por tanto de aplicar; o que a veces la inmediatez de la prctica
hace que no se profundicen cuestiones y significados importantes que van ms
all de lo que se puede observar por encima de los hechos. Sin embargo la teora
no es ajena a la prctica pues estas se justifican y necesitan mutuamente.
Tradicionalmente conocemos a la Teora como un conjunto de reglas, principios y
conocimientos acerca de una determinada actividad, que puede prescindir de sus
posibles aplicaciones prcticas y a la prctica como la accin que se desarrolla
con la aplicacin de ciertos conocimientos, ideas, doctrinas, enseanzas,
pensamientos o teoras; lo que pretende la teora a diferencia de la prctica es
darnos una posible explicacin y contemplacin especulativa de lo que pasa en la
realidad, como lo son las necesidades que tiene la sociedad que puede ser la
solucin para el desarrollo de una estrategia electoral que le permita conseguir los
votos, mientras que la prctica es la transformacin de la realidad con el nimo de
transformarla mediante acciones.
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Aunque lo que se pretende en inicio es encontrar las diferencias y entender la

dicotoma que se da entre la teora y la practica en el mbito de la comunicacin
poltica lo que podemos observar es que la teora y la prctica son inherentes y se
encuentran ntimamente ligadas la una a la otra, ya que la prctica sirve para
entender la teora y las estrategias conceptuales y confirmar con estas su
efectividad en el objetivo que se pretendi, y a su vez (si es necesario)
reelaborarlas; la prctica poltica en este caso las campaas electorales sin teoras
y fundamentos tericos se vera y se entendera de manera incompleta pues la
teora dirige, ordena y sistematiza la prctica, mostrando tambin los diferentes
obstculos, los logros, los imprevistos que se puedan ver inmiscuidos en una
campaa.
La prctica tiene detrs una teora que la explica y con esto existe tambin una
teora que procede de la prctica y de la reflexin e idealizacin que puede ser
beneficioso para entender una determinada accin tal como el texto realizado por
Mara Jos Canel el cual se presenta como una gua para el estudio terico de la
comunicacin poltica pero que a la vez se plantea como un marco de referencia
para dar lugar a la prctica.
Para concluir, http://www.fundacionportafoliocultural.co/43-comunicacinpoltica-mas-alla-del-mensaje.html

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POLTICAS.

NATHALIA ANDREA VIDAL OROZCO

JUAN CARLOS VARONA

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ENSAYO COMUNICACIN POLTICA CIPOL

UNIVERSIDAD DEL CAUCA

FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIAS POLTICAS
V SEMESTRE
POPAYN 2016

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