EL MARKETING RELACIONAL Y EL CRM

La tecnologa ofrece a las empresas herramientas para llevar a cabo

una favorable organizacin y un exitoso mercadeo. Las grandes
empresas poseen procesos eficientes con bajos costos de operacin,
pero a su vez aumentan la distancia entre ellas y su relacin
personal con el cliente, caso contrario ocurre entre las pequeas
tiendas de barrio y negocios, ellos mantienen una relacin estrecha
con el cliente, razn por la cual han sobrevivido. Las empresas llevan
a cabo una fuerte competencia a diario, ellas han sufrido mltiples
cambios para obtener mayores utilidades pero la nica forma de
perdurar es hacer que los clientes sean fieles a sus productos.
Esto se esta llevando a cabo gracias a que las empresas entendieron
que hay que conocer muy bien a sus clientes y de esta forma crear
estrategias de marketing que permitan satisfacer las necesidades de
estos, la pregunta que se responden es: que desean los clientes de
nosotros como empresa? Para respondes esta pregunta se creo el
concepto de marketing relacional enfocado a la relacin con los
clientes y dentro de este se creo el CRM que es la aplicacin conjunta
de las teoras del marketing relacional junto con las herramientas de
informtica que faciliten su aplicacin.
De esta manera las empresas crean proyectos que le permitan
reforzar la relacin uno a uno con el cliente para hacer la relacin
estable y duradera teniendo en cuenta hbitos de consumo, hbitos
de compra y hbitos de comunicacin de los consumidores o
usuarios.
Se incorporan trminos como marketing relacional, marketing de
base de datos, marketing directo integrado, CRM. (Customer
relationship Management), E-commerce y marketing Uno A Uno.
El objetivo central de las estrategias de marketing uno a uno siempre
estar ligado a establecer relaciones duraderas y de largo plazo con
los clientes, generando incentivos que van ms all de las acciones
estrictamente promocionales, a partir de la generacin de estmulos
ubicados en la rbita de lo personal y de lo familiar para crear
vnculos afectivos con la organizacin, estas medidas se estarn
evaluando y actualizando constantemente para evitar que el cliente
sea seducido por otras empresas.
Marketing relacional:
Como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y conservar las
relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus

compradores haciendo uso de herramientas de marketing,

comunicaciones y relaciones pblicas.
Se crean programas de reconocimiento de los mejores clientes,
aquellos que por su volumen y frecuencia de compra son mas
valiosos para la empresa, estos son denominados cliente VIP, esta
estrategia busca a la vez adquirir nuevos clientes y convertirlos en
potenciales VIP, se involucran los proveedores y las empresas como
aliadas estratgicas.
El plan de Marketing Relacional debe seguir una serie de pasos para
su total xito, resumidos a continuacin:
Valoracin diagnstica, consolidacin de la base de datos, micro
segmentacin de la base de datos, investigacin de mercados,
determinacin de los objetivos del plan, precisin del formato del
plan, difusin interna y calificacin del cliente interno, difusin
externa, implementacin y puesta en marcha del plan, medicin de
resultados y ajuste del plan.
Marketing De Base De Datos:
Toda estrategia de marketing requiere una base de datos actualizada,
una clara identificacin de los diferentes tipos de clientes, adopcin
de las estrategias de conquista y una evaluacin de los impactos
alcanzados.
El marketing de base de datos corresponde a la gestin de un sistema
que integra informacin relevante sobre todo tipo de clientes,
utilizando anlisis estadsticos e interpretaciones de orden subjetivo,
para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las
acciones de compra y los procesos de fidelizacin que tanto
preocupan a las organizaciones. A travs de este sistema se logran
adecuar estrategias para disminuir las tasas de desercin controladas
solo a partir de la informacin que brinda este sistema sobre el
estado actual de los clientes.
Esta tarea se facilitar con la incorporacin de la tecnologa que est
al alcance de los empresarios para conocer los intereses de sus
clientes y de esta manera crear bienes y/o servicios personalizados,
programas de micro marketing y programas de marketing relacional.
Marketing Directo:
Refleja la interactividad entre la empresa y los clientes a travs de
herramientas de comunicacin como el correo directo y el uso del
Internet, es un componente estratgico en marketing en donde el
telemercadeo juega un papel fundamental, en este paso el cliente es

primero receptivo de la informacin y la empresa entra a jugar un

papel muy dinmico y creativo.
Se busca facilitar la comunicacin entre la empresa y sus clientes,
los clientes con la empresa, la empresa con otras empresas, la
empresa con sus proveedores e incluso, los clientes de la empresa
entre si.
En este tipo de comunicacin se tienen en cuenta unas reglas
mnimas de diseo como un diseo creativo , uso de papel
membreteado, documentos firmados por niveles gerenciales,
legibilidad de los textos, entre otros, de esta manera se fomenta una
buena expectativa del cliente hacia la empresa y estimulas una
respuesta positiva por parte de el.
Se recomienda la creacin de una pgina Web que sirva de contacto y
punto de referencia para toda la informacin que se quiere y se
puede compartir con los clientes incorporando temticas y enlaces
que puedan ser llamativos para los clientes.
C.R.M. Customer Relationship Management
Qu es CRM?
CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la creciente
necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus
clientes, en otras palabras, es "la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes
y previsibles de los clientes".
Las empresas estn ahora identificando las necesidades del cliente,
con lo cual este se convierte en el centro mas que el producto como
lo era antiguamente, por esto la importancia de conocer sus
expectativas, para crear productos que satisfagan sus necesidades y
as la empresa crecer y aumentar sus ganancias.
Es importante sealar objetivos del marketing relacional y las
soluciones CRM, entre los cuales se encuentran:

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a

clientes actuales como por ventas cruzadas.
Maximizar la informacin del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reduccin de costes.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen
para la empresa.

Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de

clientes.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

El Internet juega un papel fundamental en el impacto que ha tenido

sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM, favorece la bi
direccionalidad de la comunicacin, disminuye los costes de
interaccin, genera mayor eficacia y eficiencia de las acciones de
comunicacin, hay personalizacin y marketing 1 a 1, ofrece la
capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
Mejora de la atencin al cliente y funciona 24 horas, 365 das.
Cabe destacar que el xito del marketing de una empresa no depende
nicamente del Internet, sino de los cuatro pilares bsicos en una
empresa: Estrategia, Personas, Procesos y Tecnologa.
1. Estrategia: el CRM no puede ser implantado por la fuerza, debe
ser respuesta a las necesidades de la empresa.
2. Personas: no lo es todo la tecnologa, son las personas quienes
dinamizan y construyen la empresa, la cultura, la formacin y la
comunicacin interna son las herramientas clave.
3. Procesos: se requiere redefinir los procesos para fortaleces las
relacin con el cliente.
4. Tecnologa: las soluciones que ofrece al CRM en cada caso
sern diferentes en funcin de las necesidades y recursos de la
empresa.
Las soluciones tecnolgicas que ofrece el CRM deben ser una
consecuencia de los objetivos empresariales mas no una salida para
la atraccin de clientes, el CRM debe ser adecuado a las necesidades
y recursos de cada empresa y los intereses de cada cliente. El CRM
sistematiza los procesos asociados a la gestin de la informacin de
los clientes, apoyndose en herramientas informticas de planeacin,
sistemas de ayuda en la toma de decisin, administracin de la fuerza
de ventas y gestin de base de datos, entre otras.
El comercio electrnico o e-commerce consiste fundamentalmente en
el desarrollo de acciones de mercadeo, ventas, servicio al cliente,
gestin de cartera, gestin logstica y en general, todo evento de tipo
comercial e intercambio de informacin llevado a cabo por medio de
Internet obligando a que las organizaciones cambien su concepcin y
ganen una visin globalizante.
El comercio electrnico posee muchas ventajas para la empresa;
facilita la comunicacin permanente e interactiva, todos los das del
ao, dentro de una cobertura geogrfica de orden mundial, permite
establecer acuerdos comerciales de una forma sencilla, viabiliza la

conformacin y permanente actualizacin de bases de datos para

todo tipo de clientes
Agiliza la capacidad de respuesta de la empresa frente a
requerimientos de productos, bienes o servicios, por parte de
consumidores o usuarios interesados en el mismo. Brinda nuevos
mecanismos de comunicacin e interaccin en el marco de estrategias
de servicio al cliente y las campaas de fidelizacin estructuradas por
la organizacin, entre otros.
Para potenciar una estrategia de CRM es necesario primero la
creacin de una pagina Web (Website) la cual debe ser coherente con
la imagen corporativa que se tiene o que se quiere proyectar, el
ingreso e informacin debe ser controlado a partir de claves de
acceso, debe conducir a otro punto de inters y debe facilitar el
acceso a puntos de inters y de informacin.

DESARROLLO
CONCLUSIONES
FUENTES BIBLIOGRAFICAS
Empresa como Microsoft Dinamics mejora su servicio al cliente
ofreciendo funciones familiares que le permite trabajar al usuario de
manera personal y natural, simplificando y actualizando la
informacin, respondiendo a los casos con rapidez y precisin,
obteniendo informacin correcta en el momento oportuno y teniendo
una organizacin conectada, colaborativa e integrada.