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LA POLITIQUE DE PRODUIT : NIKE

Nike propose une gamme trs varie de produits que ce soit dans les chaussures, lhabillement
ou lquipement de sport. En effet, Nike propose des baskets telles que les Nike Air Jordan,
ainsi que des vtements tels que les shorts, chaussettes, pulls, etc.qui se situent sur un
march dj existant. Dautre part Nike mise beaucoup sur les nouvelles technologies et
innovations, cest pourquoi lentreprise dveloppe des nouveaux produits tels que les baskets
de football (march quelle vient dintgrer) permettant plus de confort, lgret,
performance, .Dautre part Nike se lance sur de nouveaux marchs avec des produits
comme les ipod afin daugmenter sa gamme de produits.
Lensemble des concurrents tels que Adidas, Reebok, etc.proposent galement chaussures,
vtements et quipements de sport, do une certaine proximit de loffre globale de tous les
concurrents directs et indirects.
Nous pouvons dvelopper sur les produits existants en prenant un exemple sur les
chaussures :

Styles de chaussures :
o Dcontractes
o Habilles
o Chaussures montantes
o Chaussures basses

Types de chaussures :
o Sandales
o Baskets

Chaussures de sport :
o Athltiques
o Basket
o Foot
o Automobiles
o Tennis

Dtails :
o Lacets
o Scratchs

Matire :
o Cuir
o Maille
o Caoutchouc
o Nubuck
o Nylon
o Gomme
o Synthtique
o Polyamide

Couleur

Gamme de prix

Pour le bien de notre tude nous analyserons tout dabord Nike dans son ensemble, puis nous
donnerons un exemple grce la gamme de paire de basket de la marque Nike Air Jordan
sappelant Jumpman23.

Les grandes marques de sport ont bien compris que la mode tait une source davantages
saisir. Seulement de nouvelles concurrences voient le jour savoir les marques de vtements
de ville.
Sachant trs bien que lapparence, le sport et la musique sont les postes de dpenses
privilgis chez les jeunes, Nike joue sur limage et la technologie pour les sensibiliser. Cest
ainsi que les 15/25 ans constituent leur cible majeure dun point de vue financier et dun point
de vue dinnovation. .
Les consommateurs, en particuliers les adolescents, portent des produits Nike davantage par
phnomne de mode que pour son utilit dun point de vue sportif puisque 70% des paires de
basket Nike sont portes dans la rue.
Aillant la volont dlaborer une stratgie, Nike a su valuer les besoins des consommateurs :
- Le consommateur devient un acteur actif travers la personnalisation de ses
chaussures sur Internet. Ainsi, la personne a le sentiment dexister, de se construire et
daffiner son image sociale auprs des autres.
- Le consommateur a cet ternel dsir de communaut et de partager des motions.
- Le consommateur est en qute de recherche de participation et dexprience avec par
exemple la mise en place dvnements visant la participation des consommateurs en
leur donnant un rle actif.

En revanche, limage de Nike sest trouve quelque peu modifie du fait de lvolution des
nouvelles tendances de consommation saines et propres. En effet, un retour lauthenticit et
aux valeurs socitales se fait sentir (consommation thique et citoyenne), mais les rcents
problmes dexploitation denfants asiatiques dans les usines ont nettement nuit son image.

Exemple des Jumpman23 : ces chaussures sont spcialement conues pour le basket,
fabriques laide damortisseurs qui permettent de sauter plus haut et damortir les chocs
do son nom Jump , de plus elles sont fabriques dans loptique dassurer un confort aux
athltes ainsi quune certaine aration, permettant aux pieds de respirer. Dun point de vue
esthtique, on voit le logo de Jordan smatchant, les couleurs tant gnralement bleu, noir et
gris, correspondant aux couleurs du basketball, ainsi pour le consommateur ces chaussures
apportent confort, esthtique, performance et plaisir.

Les points forts des produits de Nike en gnral sont :


- Premier fabriquer des semelles coussins dair.
- Leader sur le march des fabricants darticles de sports.
- Forte notorit de la marque.
- Image jeune des produits.
- Marque associe aux sportifs clbres (Jordan, Ronaldo, Agassi, )
- Produit personnalis car possibilit de crer sa propre chaussure par le biais dInternet.

Par exemple, pour les chaussures Jumpman23, les magasins de Nike utilisent comme
argumentaire de vente pour cette gamme de chaussure :
- Jumpman23, do une marque de grande renomme avec Jordan comme point central.
- Semelles avec des coussins dair pour un meilleur amortissement des rebonds
- Gamme varie de couleurs : gris, bleu, noir, blanc
- Prix abordable pour des baskets allant de 80 250
- Taille du 38 au 52.
- Qualit au niveau des matires avec lutilisation de cuir et synthtique
- Existence de surface pour vaporation ou absorption de la sueur

Les produits de Nike ont la part de march la plus leve au niveau mondial, en effet Nike
ralise un chiffre daffaires de 7 357 millions deuros en 2005 sur le segment de la chaussure
contre 2 986 millions deuros pour Adidas et 1 173 millions deuros pour Puma, ces trois

marques tant les leaders du march. Le chiffre daffaires de Nike dpasse lui tout seul celui
des 9 autres du top 10. En ce qui concerne lhabillement Nike est galement le leader mais de
manire moins reprsentative, Adidas se trouvant juste derrire ; ils reprsentent cependant
eux deux les du chiffre daffaires des neuf premiers groupes. Nike ralisant un chiffre
daffaires de 3 859 millions deuros en 2005 et Adidas 2 787 millions deuros. En ce qui
concerne lquipement Nike ne se situe qu la 4me place ralisant un chiffre daffaire de
844 millions en 2005 derrire Amer Sports, Shimano et Adidas.

Le march des quipements et habillement de sport volue une vitesse trs rapide obligeant
les leaders sans cesse trouver de nouvelles technologies pour sadapter la demande des
consommateurs. Ce secteur fait partie de la mode do une rapide obsolescence des produits.

Cest pourquoi Nike doit dpenser normment de budget dans la recherche et linnovation.
Pour cela lentreprise doit investir dans des technologies permettant de raliser des
simulations. Par exemple pour une paire de basket, un cobaye court sur un tapis roulant et de
nombreuses machines coteuses enregistrent les vibrations, chocs et taux dhumidit. De plus,
Nike utilise des camras digitales ainsi que des logiciels pour faire des simulations. La
recherche et dveloppement comportent galement des tudes afin dvaluer la taille et le
poids des consommateurs pour sadapter continuellement aux circonstances.

Les baskets sont un besoin non substituable chez le client car il est impossible de raliser un
match de basket sans chaussures. Les baskets demeurent un outil indispensable pour un
sportif, celles-ci contribuant sa performance.

Une gamme de produit se compose dlments ayant des caractristiques premires similaires
telles que la marque ou les objectifs. Cependant les options peuvent varier dun produit
lautre ainsi que la couleur et lesthtique. En effet avec la gamme de produits de basket
Jumpman23, le confort, la performance et lamortissement des chocs sont les caractristiques
fondamentales des baskets de toute la gamme. Toutefois les couleurs et les types de
fermetures sont diffrents dans la gamme. Nous pouvons par exemple retrouver dans cette
gamme la SP-Traineur qui est grise ou la Melo-m3 qui est noire et utilise des stretch ou
encore la Air Jordan Retro 5 qui a une tendance plus annes 80.

La campagne publicitaire de Nike ne repose pas sur un produit en particulier mais il est
question dune communication commerciale imaginative de marque.
A travers ses publicits notamment la TV ou sur les panneaux publicitaires, Nike srige
progressivement en mythe. Le but de Nike est de faire comprendre indirectement aux
consommateurs que les personnes cool portent Nike, que ceux qui russissent portent
Nike, et que ceux qui portent Nike sont les meilleurs. Leurs publicits comportent
normment de stars du monde sportif, deffets spectaculaires et de musiques hip-hop
rcentes. La finalit tant de persuader le public que Nike est le produit de la classe
suprieure. Tout simplement dans loptique dattirer toujours plus de clients et de les fidliser,
Nike touche les jeunes acheteurs en leur faisant croire quils pourront plus facilement
sintgrer dans un groupe social sils portent des produits Nike.
Mais la cl du succs repose sur une association certaines valeurs, images ou certains
sentiments.
Premirement, NIKE s'associe au succs. Par exemple avec Michael Jordan, ce qui fut un
vritable succs puisque les ventes de Nike ont exploses la sortie de la fameuse paire de
chaussures NIKE AIR. Il existait lpoque une publicit dans laquelle on voyait Jordan
dribler puis dunker . A ce moment-l il retombait sur le terrain dune manire trs douce et
le slogan Just do it apparaissait lcran. Cette publicit montrait bien lassociation de
Nike avec le succs ainsi que la dtermination et le courage. Elle montrait galement quavec
ces nouvelles baskets tout le monde tait capable de faire ce que Jordan russissait.

A la suite, Nike fit crer une paire spcialement pour Michael Jordan : les MICHAEL
JORDAN. Dun point de vue esthtique, elles taient blanches, rouges et noires, ce qui les
rendait non seulement illgales en NBA puisque les chaussures noires taient interdites
lpoque, mais galement trs populaires auprs du public.
Deuximement, NIKE s'associe aussi au courage et la dtermination. Son slogan en est la
preuve: ''Just do it'', fais-le.
De plus, Nike dispose de nombreux atouts de lorganisation qui lui permettent de mener des
campagnes de communication efficaces et prometteuses. Tout dabord lentreprise peut mettre
en premier plan son image positive vis--vis de sa place de leader sur le march et de sa forte
notorit auprs du public. Par ailleurs, Nike fait reposer sa communication sur le sponsoring
des sportifs de haut niveau.
Ainsi, lentreprise se dmarque de ses concurrents par sa slection de personnalits cible sur
des stars du monde sportif fort caractre telles que Cantona, Jordan ou encore Mc Enroe.

A noter que les profits de Nike connaissant une croissance exponentielle dans les annes 80.

Avec des investissements publicitaires denviron 65 millions deuros, le march du sport est
un march dynamique ; en effet, il connat une progression moyenne de 16,5% en 5 ans avec
des variations selon les annes.
Par ailleurs ce march fait lobjet dune guerre commerciale, en particulier les deux leaders,
savoir Nike et Adidas. A peu prs 60% des investissements publicitaires sont raliss par les
quatre premires marques.
NIKE valorise ses personnalits en fonction de critres autant marketing que sportifs.
Toutefois, on constate que lentreprise reste assez litiste sur son choix de sportifs qui sont
gnralement charismatiques, anticonformistes, voire caractrielles.