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Captulo 2:
Caractersticas e
Elementos dos Servios
Captulo 2: Caractersticas e
Elementos dos Servios
2.1. Diferenas entre Produtos e Servios
2.2. As 3 Principais Diferenas entre Produtos e
Servios
2.3. Linha de Frente e Bastidores
2.4. Tipologia de Servios
2.5. Pacote Servio e seus Componentes
SERVIO
Tangvel
Intangvel
So estocveis
Produo no ocorre com
o consumo
No so estocveis
Produo e consumo
ocorrem simultaneamente
02
23/09/2014
Classificaes de Servios
Kotler
Bem tangvel
Associado a
servios
Hbrido
Servio
principal
associado a
servios
secundrios
Servio puro
Fitzsimmons
Gianesi
Servios
empresariais
Servios
comerciais
Servios de
infra-estrutura
Servios sociais/
pessoais
Administrao
pblica
Indstria de
servios
Servios
profissionais
Loja de servios
Servios de
massa
Produo segue
taxa de demanda
Estoques
Produo nivelada/
estoques
Ao para
nivelar demanda
23/09/2014
Estoques
Produo segue
taxa de demanda
Ao para
nivelar demanda
Produo nivelada/
estoques
Sem simultaneidade
entre produo e
consumo
Produo
oportunidade para
controle da
qualidade do produto
Tempo entre
produo e consumo
Consumo
Oportunidade
para controle de
processo
Com simultaneidade
entre produo e
consumo
Produo
Consumo
No h oportunidade
para controle da
qualidade do produto
Experincia
Cliente
Recursos &
competncias
do prestador
Produto/
Resultados
Sucesso com o
uso do produto
Intensidade
do contacto
Processo
Extenso
do contacto
Operao
23/09/2014
Extenso do contato
alta
Novela
Psicanlise
Telefonia
Consultoria
Seguradora SPA
Linha area Restaurante
Show
Cabeleireiro
Borracharia
Quiropraxia
baixa
Grau de intensidade do contato
baixo
alto
Tangvel
Pode ser estocado
A produo precede
o consumo
Baixo nvel de
contato com o
consumidor
Intangvel
Pode ser
No pode
transportado
ser estocado
A qualidade
A produo e o
evidente
consumo so
simultneos
Alto nvel de contato
com o consumidor
No pode ser transportado
difcil julgar a qualidade
Clnica psicoterpica
Consultoria gerencial
Servios de sistemas
de informtica
Restaurante
Bens puros
Produo de Petrleo
Fundio de alumnio
Servios puros
Pacote de Valor:
parcelas normalmente
consideradas como
servios e parcelas
como bens fsicos ou
produtos.
R e s ta u r a n te fa s t fo o d
R e s t a u r a n t e c o n v e n c io n a l
R e s ta u r a n t e d e lu x o
A lf a ia te
L in h a a r e a
P s ic a n lis e
1 0 0 % S e r v i o
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Ao
Caneta BIC
Jeans
Caminho
Vdeo cassete
Computador
Roupas
Sapato
Carro
Terno sob medida
Imvel residencial
Remdio homeoptico
Perfume
Arte (quadro)
Lava rpido
Desempenho
totalmente
objetivvel
Servios
Grande varejo
Fast food
Vdeo Locadora
Restaurante
Parque temtico
Linha area
Cabeleireiro
Agncia de Viagem
Hotel
Teatro
Massagem
Consulta mdica
Show
Produtos fsicos
Desempenho no
objetivvel em
geral depende de
percepes
Cliente
Linha de Frente
Front office
(Visvel ao cliente)
Outros
clientes
Cliente
Front Office
(linha de frente)
Back Room
(retaguarda)
Alto contato
com o cliente;
Baixo contato;
Incerteza;
Variabilidade;
Difcil controle.
Salo do
restaurante
Previsibilidade;
Padronizao;
Maior controle.
Cozinha do
restaurante
23/09/2014
Baixo
Grau de intensidade e
extenso da interao
Grau de objetivao
possvel na avaliao de
desempenho
Alto
Alto
Baixo
Baixo
Alto
Retaguarda
Linha de Frente
Padronizao
Menor
Maior
Variabilidade
Maior
Menor
Incerteza
Maior
Menor
Controle Menor
Eficincia Menor
Maior
Maior
Linha de visibilidade do cliente
Atividades de Retaguarda
Menor rea de contato com o cliente traz
VANTAGENS
Maior eficincia operacional
Libera tempo do front office
para relacionamento melhor
Maior consistncia de
qualidade por possvel
automao
Favorece concorrncia por
preo
Menor discernimento
exigido da fora de trabalho
DESVANTAGENS
Menor possibilidade de
venda cruzada
Menos interao e
relacionamento com o
cliente
Imagem de servio
impessoal e padronizado
Aumenta distncia da
gesto para o cliente
VANTAGENS
Maior possibilidade de
venda cruzada
Mais interao e
relacionamento com o
cliente
Imagem de servio pessoal
e customizado
Aumenta sensao de
controle pelo cliente
Atividades de
Retaguarda
DESVANTAGENS
Menor eficincia operacional
front office dispersa com
numerosas interaes
Menor consistncia de
qualidade
Aumenta dependncia da
fora de trabalho
Maior discernimento exigido
da fora de trabalho
23/09/2014
Servios Profissionais
Servios Profissionais de Massa
Loja de Servios
Servios de Massa Customizados
Servios de Massa
Unidades Dezenas
Centenas Milhares
Sade
Psicanlise
Consulta
clnica
Laboratrio
Aconselhamento TV
Finanas
Private
banking
Pessoa
Jurdica
Pessoas
fsicas
Autoatendimento
Transporte
Limusine
Avio 1
classe
Avio C.
Econmica
Metr
Intensidade de
Contato
nfase em Pessoas
ou Equipamentos
Predominncia de
Atividades de Back
ou Front Office
23/09/2014
Kotler
Fitzsimmons
Servios
empresariais
Servios
comerciais
Servios de infraestrutura
Servios sociais/
pessoais
Administrao
pblica
Bem tangvel
Associado a
servios
Hbrido
Servio principal
associado a
servios
secundrios
Servio puro
Gianesi
Indstria de
servios
Servios
profissionais
Loja de servios
Servios de
massa
Tipologia de Servios
Baixo
Alta
Volume
Alto
Variedade
Servios
Profissionais
Loja de
Servios
Servios de
Massa
Baixa
Back
office
Grau de customizao
nfase
Intensidade de contato
Baixo
nfase
Alto
Pessoas
Alto
Servios
profissionais
Servios
profissionais
de massa
Servios
de massa
customizados
Loja de
servios
(Tecnologia)
Servios
de massa
Baixo
Unidades
Dezenas
Centenas
Milhares
Equipamentos
Fonte: Corra e Caon (2012)
23/09/2014
Servios Profissionais
So as organizaes de alto contato, em que os clientes
despendem tempo considervel no processo do servio.
Alto nvel de customizao e adaptvel para atender
s necessidades dos clientes
a maior parte do tempo, os prestadores de servios
atuam na linha de frente, no atendimento dos clientes
tendem a ser baseados em pessoas
Lojas de Servios
proporcionado por meio de combinaes de atividades
da retaguarda e da linha de frente, pessoas, equipamentos
e nfase no produto/processo.
So caracterizadas por nveis de contato com o cliente,
customizao relativa, volumes de clientes e liberdade
de deciso do pessoal, que as posiciona entre os
extremos do servio profissional e de massa.
Ex. Bancos
Lojas de Shopping Centers
Operaes de Excurses
Escolas
Restaurantes
Atende um volume de clientes intermedirio por dia
em suas unidades de operao
Servios de Massa
Grande n de clientes atendido por dia numa unidade
tpica, de forma padronizada, com tempo de contato limitado
e pouca customizao, visando ganhos de escala.
so baseados em equipamentos e orientados para o
produto
a maior parte do tempo, os prestadores de servios
atuam na retaguarda
pouca atuao da linha de frente
trabalho bem definido e seguindo procedimentos
preestabelecidos
Ex. Metr
Servios de Telecomunicaes
Emissoras de TV
Servios de Polcia
23/09/2014
No estocveis acessrios
Linha area: ambiente,
entretenimento, internet
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23/09/2014
Sistema de Servios
Estratgia de servio: define o negcio
Referncias Bibliogrficas
CHRISTOPHER LOVELOCK, JOCHEN WIRTZ. Marketing de services:
pessoas, tecnologia e resultados. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
CORRA, H.L.; CAON, Mauro. Gesto de Servios. So Paulo: Ed. Atlas,
2012
FITZSIMMONS, J.A.; FITZSIMMONS, M.J. Administrao de servios:
operaes, estratgias e tecnologia de informao. Porto Alegre:
Ed.Bookman, 2005
GIANESI, Irineu G.N. Administrao Estratgica de Servios: operaes
para a satisfao do cliente. So Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, PHILIP E KELLER, KEVIN LANE. Administrao de Marketing.
So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012
SLACK, N.et al. Administrao da produo. So Paulo: Atlas, 2009.
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