PDF Cartilla Identificacion y Valoracion de La Idea de Negocios

Identificacin y valoracin de la
idea de negocios
John Alirio Sanabria Tllez
Ministerio de
Educacin Nacional
Repblica de Colombia
Libertad y Orden
Ministerio
de de
Ministerio
Educacin
Nacional
Educacin
Nacional
Repblica
de Colombia
Repblica
de Colombia
LibertadLibertad
y Ordeny Orden
Identificacin y valoracin de la idea

de negocios
i
El presente texto facilita el conocimiento de conceptos y herramientas tiles
en el desarrollo de proyectos empresariales, los cuales le permitirn realizar
anlisis y estudios relacionados con la regin en donde usted habita y el sector empresarial predominante de la misma, con el fin de plantear proyectos
empresariales bien estructurados, y que respondan a criterios de viabilidad
cultural, tcnica y comercial. Usted aprender a analizar las diferentes alternativas de negocio que se presenten en su camino y a identificar variables
estratgicas para el desarrollo de sus proyectos empresariales. Se trabajarn
herramientas que llevan al estudiante a establecer conceptos de negocio y
realizar anlisis de las diferentes variables que determinan la viabilidad de un
proyecto. Se incluyen una serie de conceptos financieros que sern profundizados en un tercer texto de la lnea de emprendimiento.
Sanabria Tllez, John Alirio / Identificacin y valoracin de la idea de negocios

Convenio de Asociacin entre Fedepalma, uniminuto, unad Uninario y otros, 2010.
58 pp.
isbn 978-958-8616-30-8
cdd 658.11
brgh
1. Empresas. 2. Plan de negocios. 3. Planificacin empresarial.
Cofinanciado por Fedepalma-Fondo de Fomento Palmero
Publicacin del Convenio de Asociacin suscrito entre la Federacin

Nacional de Cultivadores de Palma de Aceite (Fedepalma), la Corporacin Universitaria Minuto de Dios (uniminuto), la Universidad
Nacional Abierta y a Distancia (unad), la Universidad de Nario,
Fundewilches, Cordeagropaz, sena-Regional Santander y otros, para
el fortalecimiento de la Cadena del Aceite de Palma en las principales
zonas palmeras del pas.
Fedepalma:
Jens Mesa Dishington, Presidente Ejecutivo
lvaro Campo Cabal, Director de Extensin de Fedepalma y Gerente
del Convenio de Asociacin Fedepalma, uniminuto, unad y otros.
Tatiana Pretelt de la Espriella, Jefe de Comunicaciones y responsable
de publicaciones
Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural:
Celia Galeano, Secretaria Tcnica de la Cadena de Palma, Oleaginosas, Aceites y Grasas
uniminuto:
Padre Camilo Bernal Hadad, CJM, Rector General

Daniel Rocha Jimnez, Director Instituto de Educacin Virtual y a
Distancia (IEVD)
Padre Pablo Velsquez Abreu, CJM, Director AcadmicoInstituto de
Educacin Virtual y a Distancia (IEVD)
Gustavo Marcucci Hernndez, Coordinador de los Programas de Palma de Aceite
UNAD:
Jaime Alberto Leal Afanador, Rector

Mara Priscila Rey Vsquez, Decana de la Facultad de Ciencias Agrcolas, Pecuarias y del Medio Ambiente
Zaida Liliana Rangel Rodrguez, Coordinadora Nacional de la Alianza
unad-Fedepalma
Hans Rodrguez Daz, Lder de la Cadena Agrcola
Universidad de Nario:
Silvio Snchez Fajardo, Rector
Germn Arteaga Meneses y Carlos Arturo Betancourt Garca, profesores de la Facultad de Agronoma
Autor: John Alirio Sanabria Tllez
Asesores del Convenio: David Cullar Glvez, Pedro Nel Franco
Bautista y Edna Liliana Peralta Baquero
Coordinador Operativo Acadmico del Convenio de Asociacin: Jaime Castillo Gallo
Asistente Administrativa del Convenio de Asociacin: Vilma
Quintana Gonzlez
Revisin tcnica: Comisin del Comit Tcnico Operativo
Asesora pedaggica: Luz Esperanza Bustos Sierra
Correccin de estilo: Marcela Giraldo Samper
Diseo de portada: Carolina Posso Pelez, Progressive Studio
Diagramacin: ACE Alianza en Comunicacin Empresarial Ltda.
Coordinacin editorial: Patricia Bozzi ngel
Identificacin y valoracin de la idea

de negocios
isbn 978-958-8616-30-8
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Minuto de Dios
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Bogot, D. C., diciembre de 2010

Primera edicin
Reservados todos los derechos al Convenio de Asociacin entre Fedepalma, uniminuto, unad, Universidad de Nario, Fundewilches, Cordeagropaz, senaRegional Santander, y otros, para el fortalecimiento de
la Cadena de Aceite de Palma en las principales zonas
palmeras del pas. Por tanto, los aliados firmantes del
Convenio de Asociacin pueden dar a este material la
utilizacin que deseen para fines educativos, citando la
fuente correspondiente.
hhTABLA DE CONTENIDO
NDICE DE FIGURAS ..............................................................................................................................7
NDICE DE TABLAS ................................................................................................................................8
INTRODUCCIN ......................................................................................................................................9
CAPTULO 1: CONCEPTOS BSICOS EMPRESARIALES ..........................................................................11
Modalidades de negocio .....................................................................................................................11
Creacin de una empresa a partir de una idea novedosa .....................................................11
Creacin de una empresa con una idea ya desarrollada en el mercado, pero con
la adaptacin de un valor agregado ........................................................................................12
Compra de un negocio ya existente .........................................................................................12
Compra de franquicias ................................................................................................................13
Concepto de negocio ..........................................................................................................................13
Definiciones bsicas para el mundo empresarial ......................................................................14
Plan de negocios .........................................................................................................................14
Naturaleza del negocio ...............................................................................................................15
Mercadeo ......................................................................................................................................20
Tcnica y produccin ..................................................................................................................27
CAPTULO 2: ENTORNO EMPRESARIAL ................................................................................................33
Situacin del emprendimiento en Colombia .....................................................................................33
Aspectos legales ...........................................................................................................................33
Instituciones de apoyo al emprendimiento en Colombia .........................................................35
Anlisis del sector empresarial ..........................................................................................................38
Cadena de valor ..........................................................................................................................38
Competitividad .............................................................................................................................39
Clster o conglomerados empresariales .....................................................................................39
CAPTULO 3: HERRAMIENTAS DE EVALUACIN DE NEGOCIO ............................................................41
Gua del emprendimiento empresarial ..............................................................................................41
Herramientas para el anlisis del entorno de la empresa - DOFA ................................................41
Debilidades ..................................................................................................................................44
Fortalezas .....................................................................................................................................44
Oportunidades .............................................................................................................................44
Identificacin y valoracin de la idea de negocios
Tabla de contenido
Amenazas .....................................................................................................................................45
Aplicacin del DOFA ....................................................................................................................45
Estrategias empresariales ............................................................................................................45
Matriz DOFA ................................................................................................................................46
Herramientas para el anlisis de mercos - Estudio de mercado ...................................................46
Consulta en fuentes secundarias ................................................................................................47
Observacin .................................................................................................................................47
Encuesta ......................................................................................................................................47
Entrevista .....................................................................................................................................48
Grupos focales .............................................................................................................................48
Mtodos para establecer el proceso de produccin .........................................................................49
Objetivos ......................................................................................................................................49
Mtodos para formulacin de estrategias empresariales .................................................................49
Aspectos para legalizar la operacin de la empresa .......................................................................50
Establecimientos de comercio ....................................................................................................51
Requisitos para ser abierto al pblico ......................................................................................51
Concepto tcnico de bomberos ..................................................................................................51
Sayco y Acinpro ...........................................................................................................................51
Licencia sanitaria ........................................................................................................................51
Obligaciones de las empresas ....................................................................................................51
GLOSARIO ............................................................................................................................................53
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ...........................................................................................................58
hhNDICE DE FIGURAS
Figura
Figura
Figura

Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
Figura
1. Proceso de creacin de una empresa a partir de una idea novedosa ....................12

2. Proceso de creacin de una empresa a partir de una idea ya desarrollada .........12
3. Proceso de creacin de una empresa a partir de la compra de
un negocio ya existente ...............................................................................................13
4. Concepto de negocio .....................................................................................................14
5. Representacin figura de un plan de negocio ............................................................15
6. Presentacin comercial de Almacenes xito ................................................................16
7. Zona de caracterizacin empresarial del estudio de competitividad en Engativ ...21
8. Proceso de comunicacin .............................................................................................23
9. Modelo de etiqueta industrial ......................................................................................24
10. Modelo de etiqueta comercial ......................................................................................24
11. Modelo de empaque comercial ....................................................................................25
12. Flujo de proceso de empaque en una fabrica de calzado ........................................30
13. Figura tradicional de un clster ..................................................................................39
14. Amenazas de la competencia segn Porter ................................................................39
15. Empresa y entorno competitivo territorial .................................................................40
16. Crculo de estrategia competitiva ................................................................................50
17. Contexto en el cual se formula la estrategia competitiva ........................................50
ndice de tablas
hhNDICE DE TABLAS
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
Tabla
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Clasificacin de empresas por su tamao ....................................................................18

Relacin de meses para el plazo de los objetivos ......................................................19
Relacin de resultados de la competencia ...................................................................23
Plantilla de control de mercados .................................................................................27
Plantilla de proceso de produccin ..............................................................................30
Gua de emprendimiento ...............................................................................................46
Matriz DOFA ....................................................................................................................46
Introduccin
asta ahora se ha trabajado en el espritu emprendedor del estudiante,

permitiendo que este identifique las diferentes variables del territorio en
el que habita, que le facilitan plantear propuestas de negocio pertinentes para
el desarrollo del mismo y que tengan proyecciones reales de implementacin
y articulacin con la cadena productiva del sector en el que se desarrolla.
Este segundo texto nos conduce a identificar en forma ms clara lo que debe
ser incluido en el ejercicio empresarial, brindando las bases para evaluar una
nueva propuesta de negocio o alternativas de fortalecimiento y desarrollo
para propuestas existentes.
Una de las herramientas que ms se utiliza en el desarrollo y fortalecimiento
empresarial, de lo que trata el tercero de estos textos es el plan de negocios. A
modo de resumen el concepto entiende este plan como un mapa de navegacin para que el empresario pueda saber qu actividades realizar, en qu forma y en qu momento, de manera que las probabilidades de quiebra y fracaso
en sus actividades disminuyan y pueda con mayor facilidad lograr un xito
empresarial.
Para ello el empresario debe realizar una serie de consultas previas que lo
orienten y le permitan hacer ajustes a las estrategias inicialmente propuestas,
incluso a la misma idea de negocio, en el sentido de mejorar sus proyecciones empresariales, dotar al emprendedor de herramientas para realizar una
evaluacin de sus iniciativas empresariales y as se puedan establecer como
verdaderos proyectos empresariales, es el objetivo del presente texto.
Con miras al desarrollo de las competencias para el anlisis empresarial descrito se establece un orden lgico del texto con una ruta de tres captulos lgicamente orientados para facilitar el aprendizaje, la comprensin y la interpretacin del emprendedor.
El captulo primero hace referencia a los conceptos bsicos que el empresario
debe saber para poder hacer un anlisis de su proyecto empresarial, presentando elementos como las modalidades de negocio que puede tomar el emprendedor, algunos conceptos bsicos relacionados con el tema de emprendimiento y la definicin de un concepto de negocio.
El segundo captulo aborda el entorno empresarial en el que se desarrolla la

iniciativa del emprendedor, para ello se analizan aspectos como la normatividad, y algunos de los programas y entidades de apoyo al emprendimiento,
el anlisis de una cadena de valor y de los aspectos que afectan el desarrollo
empresarial.
El tercer captulo presenta las herramientas para evaluar las alternativas de
negocio que tiene el emprendedor desde aspectos de mercados, tcnicos y de
naturaleza del negocio. No se trabajan los temas administrativo ni financiero,
dado que estos hacen parte del tercer texto de la lnea de emprendimiento.
10
Conceptos bsicos empresariales
CAPTULO
i
Este captulo aborda los conceptos bsicos empresariales de modalidades y de negocio, y plantea las definiciones de esos conceptos como naturaleza del negocio, mercadeo, tcnica y produccin,
proceso y actividades posoperativas y de gestin de produccin,
con sus diferentes acepciones y rubros en cada uno de ellos.
Antes de introducirnos en el tema de la empresa,

es necesario definir una serie de conceptos que
facilitarn el aprendizaje de los estudiantes.
hhModalidades de negocio
Es una actividad organizada que realiza una o ms
personas con el fin de generar un lucro o utilidad.
El ejercicio empresarial se puede realizar desde diferentes estrategias como son:
Creacin de una empresa a partir de una idea
totalmente novedosa
Creacin de una empresa con una idea ya desarrollada en el mercado, pero con la adaptacin de un valor agregado
Compra de un negocio ya existente
Compra de franquicias.
Creacin de una empresa a partir

de una idea novedosa
Hace referencia a los casos empresariales en los
cuales el emprendedor realiza un trabajo de investigacin e identifica elementos que no han
sido desarrollados previamente por parte de otros
emprendedores, o realiza ajustes a los elementos
existentes en la actualidad para dar respuesta
a otro tipo de necesidades del mercado. Esta alternativa de negocio normalmente presenta la
siguiente ruta:
1. Observacin y anlisis de la situacin actual
de la sociedad.
2. Desarrollo de alternativas de respuesta a necesidades de la sociedad o aprovechamiento
de oportunidades por medio de:
Estudios especficos de las caractersticas
de los elementos y sus reacciones ante
posibles ajustes combinaciones o alteracin de sus propiedades.
Modificaciones en las caractersticas de
los productos.
Nuevos usos de la tecnologa existente.
3. Desarrollo de prototipos.
4. Desarrollo del plan empresarial.
5. Bsqueda de financiacin y apoyo.
6. Montaje y seguimiento a la empresa.
Algunos ejemplos de este tipo de empresas han
sido en su momento:
Goma de mascar
Computador
Calculadora
Multivitamnicos
Vehculos
Cremas corporales
Cargadores y sujetadores para bebs
11
Observar la
situacin actual
Desarrollar
alternativas
de respuesta
Desarrollar
prototipos
Desarrollo
del plan
empresarial
Busqueda de
financiacin
Montaje y
seguimiento
a la empresa
Figura 1. Proceso de creacin de una empresa a partir de una idea novedosa.
Medicina alternativa
Sistemas electrnicos de seguimiento al
cliente
Sistemas de ubicacin satelital
Telfono
Televisor.
Creacin de una empresa con una idea

ya desarrollada en el mercado, pero con
la adaptacin de un valor agregado
Hace referencia a los casos en los que el emprendedor analiza los productos o servicios existentes
en el mercado y busca realizar modificaciones a
los mismos, para dar una respuesta ms efectiva o
de mayor cobertura a las necesidades de los clientes. Un proceso normal de desarrollo de negocios
en esta lnea es:
1. Observar el comportamiento de la sociedad y el uso que da a los productos existentes.
2. Identificar limitaciones de los productos existentes.
3. Generacin de nuevos desarrollos de los
productos existentes (por lo general estas
modificaciones reciben el nombre de valor
agregado)
Ajustes a las caractersticas propias de los
productos.
Desarrollo de nuevas formas de prestacin
de los servicios.
4. Generacin de prototipos.
5. Desarrollo del plan empresarial.
6. Bsqueda de financiacin y apoyo.
7. Montaje y seguimiento a la empresa.
Observar la
situacin actual
Identifique
limitaciones
Genere
nuevos
desarrollos
Genere
prototipos
Algunos productos que se han desarrollado con

este fin son:
Nuevos sistemas de evaluacin digital
Palm o computadores personales
Leche deslactosada
Nuevas formas de preparacin de alimentos
tradicionales
Telefona celular con mltiples servicios para
el usuario
Ipod o adaptaciones de entretenimiento porttil
Prestacin de servicio a domicilio de productos tradicionales.
Compra de un negocio ya existente

Como lo describe Jorge Enrique Silva (2008: 117),
en muchas oportunidades se cree que comprar
un negocio ya existente es una mala idea, dado
que la gente no vende las empresas cuando estas son productivas. Sin embargo, existen mltiples factores que pueden influir en la venta de
una empresa por parte de sus propietarios, motivados bien sea por su inters en realizar una
nueva alternativa de vida, por acosos generados
debido a crisis financieras, por poca rentabilidad
propiciada por errores en la gestin empresarial,
y por dificultades en el mercadeo, entre otros
motivos.
Los motivos de la venta no son lo primordial en
el momento de realizar la adquisicin de la empresa, siempre que se realice un estudio serio de
la oportunidad de negocio y las proyecciones de
la misma.
Desarrollo
del plan de
negocios
Figura 2. Proceso de creacin de una empresa a partir de una idea ya desarrollada.
12
Busqueda de
financiacin
Montaje y
seguimiento
a la empresa
Busqueda de
alternativas a la
venta
Analice las
propuestas
Integre
personas con
experiencia al
equipo
Realice la
compra
Establezca
el equipo de
trabajo y los
mecanismos de
control
Figura 3. Proceso de creacin de una empresa a partir de la compra de un negocio ya existente.
Usualmente el proceso es:

1. Bsqueda de las alternativas de empresa que
estn en venta.
2. Anlisis de la empresa desde sus proyecciones de mercado, costos, caractersticas de
produccin y conocimiento o experiencia en
el campo que desea incurrir (es indispensable indagar sobre la percepcin de clientes,
proveedores, entidades de apoyo y dems
actores de la sociedad sobre el negocio para
establecer el costo de posicionar la marca y de
fidelizar al cliente con el producto) (Kotlher y
Keller, 2006).
3. Integracin en el equipo de trabajo de al menos una persona que tenga experiencia en el
objeto social de la empresa, dado que al ser
una empresa en funcionamiento no permite
tener tiempo de aprendizaje sobre la operacin de la misma.
4. Realizar la compra de la empresa.
5. Establecer nuevo equipo de trabajo y mecanismos de control de operaciones y resultados.
Algunas de las formas de compra de estas empresas son (Silva, 2008: 119):
Venta inducida: oferta directa del empresario
al inversionista.
Base de datos de entidades financieras: compra de empresas que tienen deudas con el
sector financiero.
Consulta a banqueros de inversin: solicitar
apoyo a intermediarios de inversin que conocen las tendencias del sector empresarial
correspondiente.
Anuncio comercial de inters: se puede anunciar el inters por medio de diversos medios
impresos y digitales.
Para consultar ms sobre las empresas que se venden en Colombia se pueden visitar, entre otros, los
portales especializados como son:

http://colombia.acambiode.com/
http://www.popempresas.com/br/venta-de-empresas-en-colombia/3
http://www.invervalue.com/
Compra de franquicias
Antes de definir el proceso para adquisicin de la
franquicia es necesario conocer el significado de
esta palabra. Una franquicia es una modalidad
de negocio que se realiza mediante un acuerdo
comercial y financiero entre dos empresas: un
concesionario que mediante contrato cede sus
derechos para que la otra, la franquiciada, utilice
y explote su formato de negocios, a cambio del
pago de regalas (Silva, 2008: 120).
Esta modalidad de negocio tiene diversos aspectos positivos, pero en especial es el uso de una
marca ya posicionada en el mercado y un concepto de negocio que ya ha sido probado y confirmado en cuanto a su efectividad. Sin embargo,
el modelo debe ser adaptado a las caractersticas propias del territorio en el que se desea implementar. Informacin ms completa de lo que
son las franquicias y sus oportunidades se ven en
la direccin electrnica http://www.franquiciascolombia.com/ que presenta diversas alternativas
para esta modalidad de negocio.
hhConcepto de negocio
Para poder iniciar actividades empresariales un
emprendedor debe estructurar claramente su
idea en un plan de negocios que le indicar cada
una de las actividades a realizar. Sin embargo,
antes de iniciar con la elaboracin de un plan
se debe plantear concretamente cul es la idea
de negocio que se desea realizar, para ello, se
13
utiliza el concepto de negocio como una forma

lgica y estructurada para comprender todas las
implicaciones iniciales del proyecto e iniciar el
proceso de investigacin para plantear estrategias con miras al funcionamiento empresarial
deseado.
bajar. En el caso de tener variedad de ideas debe

empezar por definir este concepto de negocios
para cada una de ellas, y as poder reconocer en
su totalidad sus intereses y sus afinidades con el
proyecto a poner en marcha.
Para generar el concepto de negocio, independiente a la modalidad seleccionada, un

emprendedor debe responder a una serie de
preguntas en el sentido de orientar su camino
empresarial. El concepto de negocio tradicionalmente se maneja como una descripcin de
tres elementos:
1. Qu realiza la empresa?
2. Cmo lo hace?
3. Para qu lo hace?
hhDefiniciones bsicas para

el mundo empresarial
Sin embargo en el caso del presente libro se trabajarn otros cuestionamientos que son utilizados en la metodologa de planeacin estratgica1
como son:
1. Dnde lo realizar?
2. Quin es el responsable de realizarlo?
3. Cundo se realizar?
4. Cunto me cuesta?
Qu hace?
Dnde
lo hace?
Quin
lo hace?
Cmo
lo hace?
Cundo
lo hace?
Para qu
lo hace?
Concepto
de
negocio
Cunto
cuesta
hacerlo?
Figura 4. Concepto de negocio.
Lo primero que el empresario debe realizar es

definir con claridad el concepto de negocio a traRecuperado de la pgina web www.fivestarmanager.
com. Presentacin Modelo materias bsicas del administrador (14 de octubre de 2009).
1
14
Como en el texto se trabaja el primer paso para

realizar un anlisis empresarial que consiste en
establecer el concepto de negocio a desarrollar,
sin embargo, para poder realizar este ejercicio, el
emprendedor debe comprender una serie de elementos bsicos del proceso empresarial.
Las definiciones se realizan por reas de trabajo,
de forma que el emprendedor pueda relacionar
con facilidad el concepto con los siguientes captulos, en los que se presentan herramientas para
el anlisis empresarial y la estructura correcta de
un proyecto.
Plan de negocios
El plan de negocios ha recibido diversas definiciones como son:
1. Se entiende como un instrumento sobre el
que se apoya un proceso de planificacin sistemtico y eficaz (Borello, 2000: 9).
2. Un documento formal y debidamente estructurado, que sirve como mapa o gua de gestin durante un periodo o para una misin
determinada (Miranda, 2004: 7):
Presentar el diseo o modelo de un negocio que se va a poner en marcha
Plan de seguimiento peridico en el que
se refleja el comportamiento y actuacin
de la empresa.
3. Es un proceso de dar al negocio una identidad y una vida propia. Es un procedimiento
para enunciar en forma clara y precisa los propsitos, las ideas, los conceptos, las formas
operativas, los resultados, y en resumen la visn del empresario sobre el proyecto (Varela,
2001: 159).
As se pueden encontrar muchas definiciones de

lo que es un plan de negocios. Para el caso del texto se manejar el siguiente concepto:
Un plan de negocio es un documento en el que
se establecen las diferentes actividades que se
deben realizar en un proceso empresarial y que
surgen de un proceso de anlisis y evaluacin
riguroso, con el fin de mejorar las posibilidades
de xito empresarial y disminuir al mximo los
errores que se pueden cometer.
El plan de negocios permite al empresario:
1. Determinar sus objetivos con claridad.
2. Medir el crecimiento que puede tener la empresa y establecer mecanismos para controlar
que este crecimiento se cumpla en forma ordenada.
3. Asignar recursos y personal para cada una de
las tareas de acuerdo con las posibilidades de
la empresa.
4. Determinar equipos y redes de trabajo.
5. Identificar amenazas y oportunidades del entorno que pueden afectar a la empresa.
6. Establecer un fin comn para la empresa, que
sea claro para todos los trabajadores.
Entorno
empresarial
Entorno
empresarial
El plan de negocio que trabajaremos rene cinco

captulos a saber:
Naturaleza
Finanzas
Mercadeo
Organizacin
y gestin
Tcnica
Entorno
empresarial
Entorno
empresarial
Plan de
negocio
Figura 5. Representacin figura de un plan de negocio.
1.
2.
3.
4.
5.
Naturaleza del negocio.

Mercadeo.
Tcnica y produccin.
Organizacin y gestin .
Finanzas y presupuesto.
Naturaleza del negocio

Justificacin de la empresa. Presenta un anlisis
argumentativo del porqu de la empresa. Debe
presentar elementos de integracin en el plan de
desarrollo del municipio o territorio en el que se
realizar la empresa y su relacin con las caractersticas del sector productivo al cual pertenece.
Debe presentar elementos que reflejen el impacto
positivo que tiene la empresa en el territorio y su
viabilidad despus del anlisis que realiza con las
herramientas que en este documento se brindan.
Nombre de la empresa. Este nombre es la referencia que tendr por siempre en la mente de los
consumidores, por lo cual debe cumplir con una
serie de caractersticas.
1. Claro: debe ser fcil de recordar y pronunciar.
2. Corto: el objetivo del nombre es posicionarse
en la mente del consumidor, por lo cual debe
ser muy rpido y sencillo para que el usuario
lo recuerde con facilidad.
3. Descriptivo: debe estar relacionado con la
actividad de la empresa de no tener una relacin directa y debe ser complementado con
un eslogan que oriente al consumidor hacia
el producto o servicio que realiza la empresa y
hacia los atributos del servicio que recibir.
4. Agradable: antes de determinar el nombre
se debe establecer el impacto que puede generar en el usuario. No debe estar relacionado
con elementos que han afectado o alterado
el orden natural de la sociedad, ni con aspectos que sean culturalmente desagradables o
grotescos. Por ejemplo, utilizar nombres que
sean relacionados fcilmente con las pirmides en la situacin colombiana del ao 2009
no es conveniente, dado el desprestigio que
tuvo esta figura nacional.
5. Proyecciones crecimiento y cobertura internacional: si estas son las perspectivas, no
15
es conveniente incluir en el nombre datos locales, a menos que se utilice como estrategia
de promocin de calidad o tradicin.
6. Visible: siempre debe estar en las presentaciones de la empresa, la papelera, el local
comercial, las fbricas, de forma que se posicionen en la mente del consumidor y de los
trabajadores.
Figura 6. Presentacin comercial de Almacenes xito2.
Objeto social. Este es la descripcin de las actividades concretas que realiza la misma. Es requisito
bsico para presentar el formulario de inscripcin
en la Cmara de Comercio y conseguir as el registro empresarial, que permite el funcionamiento de la empresa en el contexto colombiano. Para
describir la actividad econmica a que se dedica
la empresa se deben analizar los siguientes factores (Cmara de Comercio, 2001):
1. Actividad o proceso: principal actividad que
realiza la empresa, bien sea un producto o un
servicio (produccin, comercializacin).
2. Producto o servicio: indica concretamente
los productos que entrega la empresa.
3. Caractersticas e insumos: una descripcin
general del producto o servicio que presta la
empresa.
4. Uso o destino de los bienes o servicios.
Ejemplo 1. Preparar y distribuir al detal comidas rpidas a los habitantes de la ciudad de Bogot.
1. Actividad o proceso: preparar y distribuir.
2. Producto o servicio: comida.
3. Caractersticas e insumos: rpida.
http://1.bp.blogspot.com/_cbMYznm12HY/R0W5xCCBS4I/AAAAAAAAAB4/F1cYwsK8P-E/s1600/EXITO%2BVIVO.
jpg
2
16
4. Uso o destino de los bienes o servicios: habitantes de Bogot.

Ejemplo 2. Prestar el servicio de consultora en
reas de mercado y finanzas a las pequeas empresas de Cali.
1. Actividad o proceso: prestar servicios.
2. Producto o servicio: consultora.
3. Caractersticas e insumos: en reas de mercado y finanzas.
4. Uso o destino de los bienes o servicios: para
las pequeas empresas de Cali.
Ubicacin de la empresa. Componente fundamental en el planteamiento del proyecto, la
ubicacin de la empresa es un factor estratgico para plantear las estrategias de crecimiento
empresarial. Algunos de los aspectos a tener en
cuenta para establecer la ubicacin de la empresa son:
1. Posicin estratgica para el acceso de los
clientes.
2. Cercana a los proveedores, en especial cuando se manejan materiales perecederos.
3. Aspectos legales y tributarios del sector en
donde est ubicada la empresa.
4. Continuidad y calidad de los servicios pblicos.
Al establecer la ubicacin de una empresa se
deben determinar aspectos de macrolocalizacin y microlocalizacin (Galindo, 2008: 20)
como son:
Macrolocalizacin:
1. GeoFiguras: cercana con los proveedores (en
especial cuando se manejan productos o materiales perecederos), contratistas, materias
primas, mano de obra.
2. Climticos: caractersticas climticas del sector y su influencia sobre la operacin de la
empresa.
3. Facilidad de acceso a travs de malla vial,
fluvial, area o frrea: se debe analizar segn los requisitos que necesiten la empresa y
los equipos, mediante los cuales debe transportar la mercanca en caso de ser necesario.
Microlocalizacin:
1. Estrato: segn las caractersticas que se definan del perfil del cliente, se debe ubicar la
empresa en un sector en el que se puedan
encontrar con facilidad clientes de este perfil.
Para el caso colombiano es de aclarar que el
estrato es la clasificacin que se realiza de los
sectores en donde habita la comunidad. Esta
clasificacin se realiza con el fin de caracterizar a la poblacin y facilitar los procesos de
planeacin en trminos tributarios y fiscales.
La estratificacin va en una escala de 1 a 6,
siendo 1 el estrato ms bajo con caractersticas de pobreza en la mayora del territorio y
dificultades en cuanto al ingreso recibido por
persona en promedio, mientras que el estrato
6 hace referencia a los sectores en donde viven los habitantes que mejores ingresos por
persona reciben. Esto sirve al empresario para
determinar el tipo de productos que puede
manejar en el territorio y el tipo de estrategias
a realizar.
2. rea de influencia: presenta los aspectos de
consecucin de materia prima, distribucin
de productos o servicios, comercializacin,
competidores, clientes, etctera. Esto es importante para establecer los costos de la empresa cuando se trabaje el tema de operaciones y procesos.
3. Competidores: es pertinente revisar la competencia del sector, sus estrategias y dems.
En productos como la tecnologa, la ropa y
los alimentos para preparar, es preferible
optar por un lugar en donde se concentre la
oferta, de forma que los clientes saben que
tienen variedad y pueden elegir el producto y precio que ms se acomode a su presupuesto, este es el caso de centros comerciales, centros de tecnologa y otro tipo de concentracin de productos. Por el contrario, en
servicios como alternativas deportivas, comida preparada y otros, en donde predomina la
marca, es preferible identificar zonas que no
son populares y no se encuentra variedad de
alternativas, por el contrario son pocas, pero
todas manejan referencias de precios altos y
de calidad.
4. Clientes: es necesario tener en cuenta los

gustos, preferencias y factores para la toma
de decisin que manejan los clientes.
5. Aspectos tributarios: el costo del terreno es
un factor clave para definir el lugar de operacin de la empresa.
Algunas alternativas de negocio de la actualidad
presentan en sus planes de negocio que no necesitan un lugar fijo para el desarrollo de su negocio,
sin embargo, es pertinente en este caso describir
como se manejar la presentacin de la empresa,
para las diferentes actividades. La empresa puede
o no manejar un solo lugar para el desarrollo de
todas sus actividades, sin embargo, se debe tener
en cuenta que cada espacio de la empresa debe
responder a necesidades completamente diferentes, es decir:
1. Zona de produccin: bien sea planta de produccin o bodega de almacenamiento de materias primas, productos terminados, insumos
o implementos para la prestacin del servicio
de la empresa o la elaboracin del producto.
Las caractersticas deben permitir acceso de
proveedores, de almacenamiento en cuanto a
humedad, proteccin, seguridad, entre otros.
2. Zona comercial: se preocupa ms por el acceso de los clientes, la facilidad para la entrega de las mercancas por parte de los clientes,
la seguridad para el cliente y la satisfaccin
del mismo al visitar las instalaciones de la empresa.
Tamao de la empresa. Hace referencia a la clasificacin de la empresa, segn las posibilidades
de tamao trabajadas en el texto 1 de la lnea de
emprendimiento (Sanabria, 2008: 26). Se clasifica
segn el mximo de trabajadores y el capital reflejado en salarios mnimos legales vigentes (SMLV).
Anlisis del sector. Hace referencia a un anlisis
del entorno empresarial en el que se desarrollar
la empresa. Permite comprender los intereses del
plan de desarrollo, las proyecciones de crecimiento que tiene el sector empresarial predominante
en el territorio en el que se desarrollar la empresa,
las tendencias generales del sector, en donde se
17
Tabla 1. Clasificacin de empresas por su tamao

Tamao de empresa
Nmero de empleados
Capital
Microempresa
10
501 SMLV
Pequea empresa
Entre 11 y 50
Entre 501 y 5.000 SMLV
Mediana empresa
Entre 51 y 200
Entre 5.001 y 15.000 SMLV
Gran empresa
Ms 200
Ms de 15.000 SMLV
determinan crecimiento, resultados, proyecciones,

y dems datos que pueden ayudar al emprendedor a establecer su plan de negocios. Este tema se
trabaja con mayor profundidad en el captulo 2.
Sector econmico al que pertenece. Hace referencia a la naturaleza de la operacin de la empresa. Este tema fue analizado en el libro 1 de la lnea
de emprendimiento, en donde se indic que la
empresa se puede clasificar por tamao, sector y
procedencia del capital (Sanabria, 2008: 24), pero
se complementa con una descripcin especfica
en el caso de los sectores econmicos3:
1. Sector primario, el que obtiene productos
directamente de la naturaleza, como los sectores:
Agrcola, origen vegetal
Ganadero, origen animal
Pesquero, del mar
Minero, de las minas
Forestal, del bosque.
2. Sector secundario, el que transforma materias primas en productos terminados o semielaborados, como los sectores:
Industrial
Energtico
Minero, se considera tambin parte del
sector secundario porque a partir de la minera se pueden crear distintos productos
De la construccin.
3. Sector terciario o sector servicios, que no
produce bienes, sino servicios, como los sectores:
Transporte
Comunicaciones
Comercial
Obtenido de la pgina de internet http://es.wikipedia.
org/wiki/Sector_econ%C3%B3mico (recuperado: 28 de
octubre de 2009).
3
18
Turstico
Sanitario
Educativo
Financiero.
4. Sector cuaternario, produce servicios altamente intelectuales como investigacin, desarrollo, innovacin e informacin.
Misin. Descripcin concreta de lo que hace la empresa para dar respuesta a cuatro interrogantes:
Nombre de la empresa
Qu hace la empresa?
Cmo lo hace?
Para qu lo hace?
Estas preguntas se responden desde la misma
empresa, cada uno de los trabajadores debe tener
claridad con esta misin y debe trabajar en pro de
cumplirla.
Ejemplo. La empresa La Ropita del Beb confecciona y comercializa ropa para bebs y para nios
hasta los 10 aos, mediante la utilizacin de procesos de confeccin de la ms alta calidad y productos antialrgicos y materiales para conservar
la temperatura e higiene del beb, con el fin de
brindar alternativas que den tranquilidad a los padres colombianos.
Nombre de la empresa: La Ropita del Beb
Qu hace la empresa?: confecciona y comercializa ropa para bebs y nios hasta los 10
aos.
Cmo lo hace?: mediante la utilizacin de
procesos de confeccin de la ms alta calidad
y productos antialrgicos y materiales para
conservar la temperatura e higiene del beb.
Para qu lo hace?: con el fin de brindar alternativas que den tranquilidad a los padres
colombianos.
Visin. Descripcin de una proyeccin de la empresa al cabo de tres a cinco aos. No es recomendable realizar visiones a mayor tiempo, dado que
la empresa debe estar lista a los cambios y ajustes
del entorno, lo que implica que la visin establecida para periodos superiores debe ser revisada y
modificada con frecuencia. La visin es parecida a
la misin en cuanto a su estructura y responde a
cinco preguntas:
Cul es el nombre de la empresa?
Cul es la fecha de referencia?
Cmo la reconocern?
Cules son los criterios de identificacin?
Cul es su impacto social?
La diferencia radica en que estas respuestas se
plantean al finalizar el tiempo establecido para la
visin y se redacta en la forma en que la empresa
quiere ser reconocida por otras personas.
Ejemplo. La empresa La Ropita del Beb ser reconocida en 2014 como la mejor alternativa en
productos de ropa para bebs y nios menores de
10 aos de Colombia, gracias a la calidad de sus
productos, la confiabilidad y la calidez de su servicio, su constante inters por desarrollar nuevos
productos para los bebs y brindar alternativas de
empleo para las madres solteras y las comunidades menos favorecidas.
Nombre de la empresa: La Ropita del Beb.
Fecha de referencia: en 2014
Cmo la reconocern?: como la mejor alternativa en productos de ropa para bebs y nios menores de 10 aos de Colombia
Criterios de identificacin: gracias a la calidad
de sus productos, a la confiabilidad y la calidez de su servicio.
Impacto social: desarrollar nuevos productos
para los bebs y brindar alternativas de empleo para las madres solteras y las comunidades menos favorecidas.
Objetivos empresariales. Son metas a corto,
mediano o largo plazos, que establece la empresa con el fin de confirmar el cumplimiento parcial
del camino establecido para llegar a la visin planteada. Los objetivos se definen con relacin a los
diferentes elementos y reas de trabajo de la empresa y para cada uno de ellos se debe establecer
(Alcaraz, 2001: 18):
Recursos
Actividades concretas
Responsable
Fechas de cumplimiento.
Algunas de las caractersticas a tener en cuenta al
establecer los objetivos es que sean:
Realizables
Medibles y cuantificables
Claros y entendibles.
Ejemplo. La empresa La Ropita del Beb espera a
corto plazo (seis meses) ingresar al mercado del
municipio de Cha y lograr 10% de la clientela potencial de paaleras y tiendas especializadas para
bebs que existen en el municipio.
En relacin con el tiempo para el logro del objetivo se puede manejar una escala como:
Tabla 2. Relacin de meses para el plazo de los
objetivos
Plazo
Tiempo real
Corto plazo
6 meses
Mediano plazo
De 6 meses a 2 aos
Largo plazo
De 2 a 5 aos
Ventaja competitiva. Hace referencia a las caractersticas propias del producto que permiten
sea elegido frente a los que realiza la competencia.
Ejemplo. Al comparar dos puntos de venta de comidas rpidas, la empresa A se diferencia de la empresa B, dado que esta entrega las hamburguesas
con ms salsas, con una porcin adicional de queso y con carne sazonada, con una salsa especial
que es el secreto de la casa.
Ventaja comparativa. Hace referencia a las diferencias de la estrategia y la prestacin del servicio
por parte del empresario que ayuda a que el cliente prefiera comprar con la empresa.
19
Ejemplo. Utilizando el ejemplo anterior, la empresa A brinda servicios adicionales como el servicio
de entrega a domicilio, servicios de crdito a sus
clientes preferenciales, facilidad para tomar sus
pedidos por Internet, entre otros.
Productos o servicios. Es el resultado de la operacin de la empresa, puede ser un elemento fsico que el empresario entrega al cliente o un
servicio que realiza el empresario a favor de otro.
El empresario debe tener plena claridad de sus lneas de negocio y de los productos concretos que
debe vender y realizar una breve descripcin del
mismo
Advertencia: un empresario no debe realizar su
estudio indicando que manejar una lnea de
negocios general, dado que al no tener claridad sobre los productos que desea vender no
se puede realizar un estudio especfico de la
viabilidad del mismo en trminos de mercados.
Cada producto puede tener un nicho de mercado especfico, as sea de la misma lnea de negocio o naturaleza. De igual forma un empresario
no debe salir al mercado con un solo producto
dado que de tener buen resultado en ventas el
mercado generar competencia rpidamente.
Mercadeo
20
2.
3.
4.
5.
Ejemplo. Plaza de mercado, mercado de valores, mercado libre, entre otros. La definicin
de cul es el mecanismo correspondiente depende de las caractersticas del cliente.
El tamao total de la poblacin que puede
acceder al producto, que se conoce como
mercado potencial y caracterizar a los clientes y conocer cules son sus gustos, hbitos y
preferencias para realizar planes de mercadeo
estratgicos.
Las caractersticas propias del producto o servicio establecen los criterios para determinar
el tipo de mercado que se debe trabajar para
definir la estrategia.
Las tendencias del mercado, qu resultados
se han presentado histricamente y qu proyecciones se tienen para el futuro.
Estado de crecimiento en que se encuentra el
producto o servicio (etapa en el ciclo de vida
del producto).
Ciclo de vida del producto (Miranda, 2004: 42). El

producto o servicio que realiza la empresa puede
presentar cuatro fases de crecimiento a saber:
Nacimiento
Desarrollo
Madurez
Declive.
Mercadotecnia (Kotlher y Keller, 2006: 5). Se entiende como el proceso de establecer el plan de
mercadeo de una empresa con base en las caractersticas del mercado objetivo del mismo, de las
caractersticas del cliente, sus deseos, caractersticas, necesidades, entre otros aspectos que facilitan la adquisicin a satisfaccin del mismo por
parte del cliente.
Las dos primeras facilitan la labor de comercializacin del empresario, presentan mayores oportunidades y facilita el posicionamiento de marca.
Las dos ltimas presentan un estancamiento de
los mercados, una disminucin paulatina de los
clientes y los pedidos. Es el momento en que el
empresario debe plantear estrategias de fortalecimiento y modificacin a las caractersticas de los
productos para lograr as un repunte comercial.
Mercado. Es el espacio en el cual interactan los

compradores y los vendedores de un producto o
servicio, se realiza la oferta comercial y se establece la negociacin entre las partes. El trmino mercado rene diferentes variables de anlisis, como:
1. El espacio de negociacin que puede ser fsico, virtual, o mantener plataformas de comunicacin como la telefona.
Ejemplo 1. Los productos naturales y orgnicos, a

pesar que existen hace mucho tiempo, han tomado un repunte comercial en los ltimos aos que
les han permitido un posicionamiento en la mente del consumidor. Este crecimiento se debe a la
identificacin de una necesidad de la poblacin y
a estrategias comerciales, que han permitido mejorar la opinin del pblico sobre los productos,
utilizando mensajes que encierran el costo de la

no utilizacin de los mismos.
Ejemplo 2. Un producto tradicional que se ha logrado mantener en el mercado es la Nucita de la

marca Colombina. A pesar de ser un producto con
una historia empresarial que llevara al producto
a una fase de declive, han logrado mantenerlo en
circulacin gracias a estrategias de modificacin
en las caractersticas propias del producto, los sabores y la presentacin del mismo, as como un relacionamiento por medio de tarjetas coleccionables con elementos, que prevalecen en la mente
del consumidor como son las pelculas de Disney.
Esta estrategia motiva al consumidor final que son
los nios a adquirir el producto y es fcilmente renovable, permitiendo as la renovacin constante
de imagen.
Gnero
Tamao del cliente (en caso de ser persona
jurdica)
Bases que maneja para tomar sus decisiones
Ncleo familiar que maneja
Grupos de referencia
Promedio de ingresos.
Ejemplo. rea de anlisis para el desarrollo de la

estrategia de mejoramiento de competitividad de
los empresarios del sector maderero de la localidad de Engativ.
Cliente. Es aquella persona natural o jurdica que

adquiere el producto o servicio que la empresa
genera. El cliente puede tomar dos papeles: el de
comprador o el de consumidor final.
Ejemplo. Productos alimenticios para nios como
Alpinito (producto fabricado por Alpina), que es
diseado para ser consumido por nios, pero es
adquirido por los padres, por lo cual su estrategia
debe combinar aspectos que agraden al consumidor o a los nios, con mensajes de diversin, colores agradables y generacin de identidad, pero
tambin debe incluir un mensaje de producto
alimenticio para convencer a los padres que deben adquirir el producto. En este caso el anlisis
del cliente es doble, dado que deben caracterizar
a los nios y a los padres para establecer as la mejor estrategia.
Figura 7. Zona de caracterizacin empresarial del estudio

de competitividad en Engativ.
Nicho de mercado. Es aquel grupo de personas

a las cuales el producto o servicio que realiz
brinda una satisfaccin y pueden en un momento determinado ser clientes de mi producto. Por
lo general se determinan, entre otros aspectos,
por:
Su localizacin geogrfica
La edad
La raza
Segmento de mercado. Del total de mercado que

puede llegar a tener una empresa, se debe tomar
un segmento o fraccin del mismo. Este segmento es el que tomar como objetivo a corto plazo y
para el cual deben ser planteadas todas las estrategias empresariales. Es necesario dar respuesta a
preguntas muy concretas como:
Cuntos clientes son?
Dnde estn estos clientes?
Eje de concentracin de la empresa maderera, principal zona de accin

de la investigacin
21
Quines son los clientes?: se realiza una descripcin especfica de las caractersticas mencionadas en el nicho de mercado, pero se hace
referencia al segmento seleccionado.
Con respecto a la estructura del mercado (Miranda, 2004: 43), que es la base para realizar la segmentacin del mercado se debe dar respuesta a
inquietudes como:
Quines son los clientes?
Dnde estn?
Cul es el comportamiento de los clientes?
Qu hbitos maneja la poblacin?
Cuntos son los clientes?
Volumen de compra de los clientes
Grado de concentracin de los clientes (cantidad de clientes en el territorio)
Poder de negociacin de los clientes.
Los elementos presentados se trabajan con mayor
profundidad en el captulo 2 del presente texto.
En el caso de los bienes que no son para el consumo, sino para procesos posteriores, se puede
incluir en el caso del anlisis algunas variables
como:
1. Financieras: resultados financieros de la
compaa, comportamiento crediticio, entre
otros.
2. Operativas: caractersticas del producto o
del proceso que realiza, caractersticas de la
tecnologa, experiencia en el ejercicio o en la
operacin.
Consumo aparente. Hace referencia a la totalidad
de productos o servicios que pueden consumir
todos los clientes que habitan en el segmento de
mercado seleccionado en un periodo de tiempo
determinado.
Surge de multiplicar el consumo promedio que
pueden tener las personas del sector por el total
de la poblacin que cumple con las caractersticas
del consumidor del producto.
Total poblacin que consume x el consumo promedio por persona = consumo aparente.
22
X x Q = consumo aparente
X = poblacin
Q = cantidad
C = consumo aparente
Ejemplo. La Corporacin Universitaria Minuto de
Dios maneja un total de 9.000 estudiantes, de los
cuales el 40% consume hamburguesas. Se realiz
un estudio que determin que, en promedio, los
estudiantes que consumen hamburguesas lo hacen dos veces a la semana.
Segn estos datos, lo primero que se hace es determinar el tamao de la poblacin que realmente consume el producto que estoy vendiendo:
9.000 estudiantes x 40% de las personas que consumen = 3.600 estudiantes consumen hamburguesas.
Con esta cifra puedo determinar el consumo aparente a la semana de hamburguesas mediante la
aplicacin de la frmula:
X x Q = consumo aparente
X = 3.600
Q = 2
3.600 x 2 = 7.200 es el consumo aparente de hamburguesas por lo estudiantes de Uniminuto.
Nota: Es de aclarar que esta cifra no es la venta total
que hace la empresa, dado que posteriormente se
debe evaluar la participacin de la competencia, esta
es la cantidad que vendern entre todos.
Demanda potencial. Es el consumo total de productos o servicios que pueden realizar a la empresa
los clientes en un periodo de tiempo determinado,
teniendo en cuenta el impacto que la competencia
puede tener sobre el segmento de mercado seleccionado. Esta cifra se determina segn las proyecciones de crecimiento que manejar la empresa.
(Total poblacin que consume x consumo promedio por persona = consumo aparente) * % del
mercado que abarcar la empresa
Ejemplo. En el ejemplo anterior, indica que se pueden vender 7.200 hamburguesas, pero si en los
objetivos de la empresa se establece que se espera cubrir el 10% del total de mercado, la frmula sera:
C x M = DP
C = consumo aparente
M = meta de cobertura % del mercado que
abarcar la empresa
DP = demanda potencial
7.200 x 10% = 720 hamburguesas como objetivo
de venta semanal en el corto plazo es la meta para
la empresa.
Competencia. Son todas aquellas empresas que
realizan actividades iguales a las que realiza mi
empresa o que en un momento determinado
puede reemplazar el consumo de los productos
que mi empresa genera.
Ejemplo. En el mercado de las gaseosas, los productores de Postobn son competencia de los
productores de Coca Cola, es una competencia
directa, pero tambin los productos refrescantes
como los jugos Alpina, Tampico y otro tipo de bebidas, as como los helados, pueden ser productos
sustitutos de la gaseosa, dado que no es un producto indispensable, en este caso las empresas de
gaseosa son una competencia directa y las empresas de helados son la competencia indirecta.
Certificaciones de calidad en el producto o

servicio emitidas por una entidad certificadora reconocida
Aspectos diferenciadores del servicio que realiza la empresa
Tiempo de garanta que se brinda
Reconocimiento de la marca en el mercado
Impacto social y ecolgico de los productos o
servicios que maneja.
Promocin. Describe todo el proceso desde el

momento que el producto es terminado hasta en
el que es recibido por el cliente, incluye elementos como el empaque, la publicidad, el canal de
comercializacin, las estrategias de negociacin,
la marca, las estrategias de venta. Esta variable genera constantemente confusiones con los regalos
que da el empresario por las compras que realizan
los clientes, por lo cual tomando como referencia
el trabajo de Miranda, se elaborar el concepto de
comunicacin (Miranda, 2004: 93), como una
serie de actividades que obedecen a un mismo
patrn de comportamiento, que es el correspondiente a un proceso de comunicacin. Una representacin grfica de este concepto se observa en
la Figura 8.
EMISOR
Objetivo
MENSAJE
Canal
Para el plan de negocios es necesario establecer

la participacin que tiene la competencia en el
mercado.
Tabla 3. Relacin de resultados de la competencia
Nombre de la
competencia
% de mercado
que maneja
RETROALIMENTACIN
Criterios de
calidad que
maneja
RECEPTOR
Comportamiento
Figura 8. Proceso de comunicacin.

Tomado de Antonio Miranda, 2004: 93.
En el caso de los criterios de calidad se deben considerar las mejores prcticas que maneja la competencia, entre otros, como:
Segn Miranda (2004), el proceso sigue una ruta

lgica como es:
Definir el objetivo a comunicar
23
Elegir el destinatario, pblico objetivo, cliente

potencial
Escoger el medio o canal
Definir el mensaje
Recoger informacin sobre resultados
Evaluar resultados y actuar en consecuencia.
Las estrategias de comunicacin se pueden presentar entonces utilizando cuatro mecanismos

(Miranda, 2004: 96):
1. Promocin: actividades para desarrollar, con
el fin de reforzar o estimular al destinatario a
realizar una accin, normalmente la compra
del producto.
2. Fuerza de ventas: es el equipo de personas
que trabajan en beneficio de la empresa y
cuya finalidad es tener contacto directo con
los clientes y apoyarlo y orientarlo en los procesos de compra que realice.
3. Relaciones pblicas: conjunto de actividades
destinadas a mejorar la percepcin general
de la empresa y su reputacin en el entorno
en que permanece la misma.
4. Publicidad: son las tcnicas que utiliza el empresario para dar a conocer su producto, enviar el mensaje a los clientes de la existencia
de los mismos y de la forma en que pueden
acceder a ellos. Los medios que pueden utilizarse en el ejercicio de publicidad son impresos digitales la televisin, el radio y otros
mecanismos de comunicacin.
Marca. Es un nombre que referencia al producto
en el mercado y permite al cliente tener una perspectiva de la calidad del mismo. Algunos ejemplos
claros de marca se ve en productos como Alpina,
Totto, Norma, Zen, entre otros.
Etiqueta. Son lminas o formas impresas que lleva el producto y que presentan datos especficos
del mismo, su contenido, caractersticas, datos de
uso y preparacin, en algunos casos son exigidos
por la ley y, en otros, se utilizan como referencia de
confiabilidad y para asegurar una calidad ptima
al cliente, cuando el resultado puede ser alterado
por un uso inapropiado.
24
Figura 9. Modelo de etiqueta industrial4
Las etiquetas tambin son utilizadas para dar publicidad a la marca y posicionar colores, eslogan, logo,
y dems elementos que identifican al producto.
Figura 10. Modelo de etiqueta comercial5.

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://
www.indetic.com/img/rotativa.jpg&imgrefurl=http://
www.indetic.com/catalogo.php%3Fidact%3D1&usg=__
GV0hHZ9c_LWN4D06lras7-RShs=&h=255&w=415&sz=13
9&hl=es&start=3&sig2=RYgywKzg7BSU38y73snQRw&um
=1&tbnid=e7815qZe4q0LqM:&tbnh=77&tbnw=125&pre
v=/images%3Fq%3Detiquetas%2Bindustriales%26hl%3D
es%26sa%3DG%26um%3D1&ei=I74BS8qJCNCVtgeY6Nm
RDg (recuperado: noviembre de 2009).
4
http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://
www.kuresa.com.pe/kuresa/images/categoria/F_etiquetas-industriales.jpg&imgrefurl=http://www.kuresa.com.
pe/kuresa/listaProductos.php%3Fconcodigo%3D2%26cat
codpadre%3D36%26catcodigo%3D0&usg=__vAiSktZ5we
XEfoVLnQcRjwZjEOg=&h=289&w=271&sz=31&hl=es&sta
rt=2&sig2=Ze8jB5f_SjZQ8axhgwDYzg&um=1&tbnid=efm
fM9X9Q_5xyM:&tbnh=115&tbnw=108&prev=/images%3
Fq%3Detiquetas%2Bindustriales%26hl%3Des%26sa%3D
G%26um%3D1&ei=I74BS8qJCNCVtgeY6NmRDg (recuperado: noviembre de 2009).
5
Empaque. Hace referencia a la presentacin final del producto, es la forma en que este es entregado al cliente, se pueden utilizar diferentes
elementos para su fabricacin, papel, cartn,
plstico, metal, entre otros, que se determinan
segn las caractersticas propias del producto y
los requerimiento tcnicos. El empaque adems
de proteger el producto y asegurar la calidad del
mismo ayuda a la empresa en el posicionamiento de marca y a la preferencia del consumidor,
bien utilizado puede ser una estrategia publicitaria muy efectiva.
Figura 11. Modelo de empaque comercial6.
Precio. Es el valor que el cliente est dispuesto a

pagar por adquirir el producto o servicio que le
ofrezco como empresa. Usualmente se establece
por medio de dos elementos, lo que determina
un mnimo y un mximo para el precio del producto. El mnimo es establecido por los costos y
gastos de la empresa, que deben ser recuperados mediante el mecanismo de venta, y el mximo se establece por medio de la investigacin
de precios de la competencia, y de esta forma el
producto no sea rechazado por los clientes. Una
frmula para establecer el mnimo del precio a
manejar es:
http://www.catarvi.com/FOTOGRAFIAS/BOLSAS/BOLSA_PAPEL_ASA_TROQUELADA.gif.
6
(Costo variable x nmero de unidades)

+ costo fijo + gastos administrativos

+ gastos comerciales) x % utilidad
Precio =

Nmero de unidades
Canal de comercializacin. Es el sistema de
distribucin que se selecciona para hacer llegar
el producto al cliente o consumidor final. Segn
Miranda (2004) el canal de comercializacin o de
distribucin constituye el recorrido que llevan
a cabo los productos desde el fabricante o proveedor hasta el cliente final. El canal debe ser
seleccionado segn las caractersticas de los productos o servicios de la empresa, algunos de los
factores para realizar la seleccin son (Miranda,
2004: 84):
1. Estructura del sector: identificar los hbitos del sector, segn los criterios presentados en la definicin del segmento de mercado.
2. Rapidez con que se constituye: se determina segn los planes de crecimiento que tenga
la empresa, y la velocidad de respuesta que
presenten los canales analizados.
3. mbito de influencia: se determina segn
los intereses de cobertura que tiene la empresa, si se desea una cobertura amplia, el canal
debe dar respuesta a estos intereses.
4. Condiciones comerciales: en especial hace
referencia al tema de financiacin, dependiendo del msculo financiero que tiene la
empresa.
5. Fiabilidad: segn la reputacin del canal en
trminos de costos y de cumplimiento.
6. Poder de negociacin: qu tan fuerte soy
para negociar y qu tanto respaldo me brinda
el canal para poder hacer frente a la respuesta
de la competencia.
7. Recursos disponibles: posibilidad de soportar la financiacin del canal, tanto en el corto
como en el largo plazos.
Funciones del canal. El mecanismo seleccionado
no se limita a hacer llegar el producto al cliente,
debe dar respuesta a una serie de funciones como
(Miranda, 2004: 86):
25
26
1. Financiacin: realiza el pago de los productos a los fabricantes sin tener que esperar a
que el cliente final realice la compra de los
mismos, lo que permite que el fabricante tenga un flujo de caja que le permita continuar
con su produccin.
2. Acomodacin de los lotes de produccin
a los de las ventas: el intermediario o canal
compra por volumen y vende al cliente final
en versiones ms pequeas.
3. Gestin, anlisis y coordinacin de la demanda de los productos: hace referencia a
dos tipos de actividades. Por un lado, posibilita que el fabricante pueda manejar niveles de
produccin que en ocasiones son superiores
a las demandadas por el mercado, situacin
en la cual el canal se encarga del manejo de
la misma y de la logstica propia de la sobre
produccin hasta que es adquirida por los
clientes, y para presentar una oferta mayor al
cliente en caso que el fabricante no pueda responder en cuanto al volumen de la demanda,
dado que el canal puede unir la produccin
de varias empresas para mejorar su capacidad
de respuesta.
4. Almacenamiento: puede disminuir los costos de almacenamiento del fabricante, dado
que la produccin se almacenar en las bodegas del canal, preparadas para cumplir con las
condiciones de diversidad de productos.
5. Transporte: orienta y establece las cantidades, la forma de agrupar, los tiempos de entrega de la mercanca.
6. Instalacin: en muchos casos el canal asume
la responsabilidad de instalar los productos,
esto cuando las caractersticas del mismo lo
requieren.
7. Mantenimiento: hace referencia a los productos en donde sus caractersticas implican
un servicio posterior a la venta. Puede ser responsabilidad del empresario o del canal, hace
parte de la negociacin que se maneja con el
intermediario.
Investigacin y conocimiento de mercado:

orienta al empresario sobre las exigencias del consumidor o cliente.
Venta y gestin comercial: realiza todo el proceso comercial, desde la oferta, hasta el manejo de
cartera.
Estudio de mercado. Es
el medio que se utiliza
para recopilar, registrar
y analizar datos con respecto al mercado que
una empresa ha seleccionado con el fin de
conocer sus caractersticas y establecer estrategias para lograr el desarrollo de su empresa y la
penetracin de los productos en el mercado y en
la mente de los consumidores.
Plan de introduccin al mercado. Es el plan
que establece la organizacin en el que se determinan los objetivos concretos del rea de
mercados, y se describen las actividades a desarrollar, a partir del estudio de mercados que
ha realizado la empresa y cuya descripcin se
realiza en el segundo captulo. Estos planes encierran la descripcin de estrategias para responder a un concepto que algunos escritores
denominan Marketing Mix o las 4 P, que consiste
en establecer estrategias que trabajen cuatro puntos estratgicos
de mercados:

Precio
Producto
Plaza
Promocin.
Cada uno de los puntos ha sido descrito previamente en este captulo.
http://t3.gstatic.com/images?q=tbn:eRPvqjTcv3wcGM:
http://www.estudiomercado.cl/wp-content/estudio-demercado.jpg (recuperado: octubre de 2009).
7
http://t2.gstatic.com/images?q=tbn:FNke1mESux7R
AM:http://www.actitudpublicitaria.com/blog/wp-content/uploads/2008/10/on-line_marketing-299x300.
jpg (recuperado: octubre de 2009).
Sistema y plan de ventas. Define las metas de

venta del rea de mercados en cuanto al nmero
de unidades. Para ello se establece:
Tabla 4. Plantilla de control de mercados
Producto
Sector
Canal
Nmero de
unidades
cin de las caractersticas de esta materia prima y

de las cantidades que utilizar.
Ejemplo. En el caso de la elaboracin del pan, se
necesitan la harina, los huevos, la leche, la levadura, entre otros.
Tcnica y produccin
En esta parte del plan de
negocio se establecen
todos los componentes
relacionados con el proceso de produccin y manufactura de los productos, o con la logstica necesaria para la prestacin
del servicio. En este aspecto se pueden analizar
diferentes etapas:
1. Actividades o elementos preoperativos:
son todas aquellas actividades y elementos
que se tienen en cuenta para poder empezar
el proceso de la empresa.
2. Proceso: son las actividades y elementos para
que la empresa realice la operacin propia de
su objeto social, es decir, actividades mediante las cuales se realiza el producto que vende
la empresa o se presta el servicio correspondiente.
3. Actividades posoperativas: son aquellas
que se realizan una vez se culmina el proceso
de produccin y el aseguramiento de la calidad por parte de la empresa.
Actividades preoperativas.
Materia prima: hace referencia a todos los materiales, elementos o sustancias que el empresario
necesita para poder hacer el producto o prestar
el servicio. El empresario debe hacer una descriphttp://t3.gstatic.com/images?q=tbn:sVh_hJVgizHRjM:
http://archivo.elheraldo.hn/ez/var/plain_site/storage/
images/ediciones/2008/02/21/panaderias_reducen_
personal/50953-1-esl-HN/panaderias_reducen_personal_
titularseccion.jpg (recuperado: octubre de 2009).
Insumos: son todos aquellos elementos que el empresario necesita para que los equipos funcionen
en forma correcta.
Ejemplo. Al hacer referencia a la misma elaboracin
del pan, se refiere a la energa elctrica, el servicio
de gas, los materiales para el mantenimiento de
la maquinaria, entre otros elementos, que son necesarios, pero que no se pueden definir por cada
actividad que se realice.
Mano de obra directa: son los trabajadores de la
empresa que se dedican a elaborar el producto o
a prestar el servicio de la empresa.
Mano de obra indirecta: son los trabajadores de la
empresa que se dedican a apoyar el proceso de
elaboracin del producto o a prestar el servicio de
la empresa, pero que no lo hacen directamente.
Costos indirectos de fabricacin: hace referencia a
pagos que debe realizar la empresa para realizar
el proceso, pero que no hacen parte de los materiales que se incluyen en el producto. Son los insumos y la mano de obra indirecta ya descritos.
Nota: En el captulo 3 se presentan cuadros que facilitan identificar cmo clasificar estos pagos que debe
hacer el empresario.
http://t1.gstatic.com/images?q=tbn:SvQF5t-_yRVYuM:
http://www.franciscotejero.com/tecnica/fermentaci%25F3n/levadura1_archivos/levadura.jpg (recuperado: octubre de 2009).
10
27
Proveedores: son todas las empresas que pueden

ser distribuidores de materias primas e insumos
para el funcionamiento de la empresa. Algunos
de los criterios para seleccionar a los proveedores son:
Calidad de los productos
Cumplimiento en las entregas
Forma de pago que manejan
Ubicacin de las bodegas
Experiencia en el negocio
Tipo de clientes a los que les vende.
Planta de produccin: es el lugar en el que se realiza el proceso de la empresa. El emprendedor
debe realizar un plano del lugar, en donde describe los espacios, sus medidas, e incluye las caractersticas especficas de los espacios en caso
de requerir condiciones especiales o sistemas de
seguridad.
cin. La cantidad mnima que requiere es determinada segn la cantidad de producto que se
realiza al da, el promedio de ventas, el tipo de
proveedor y el tiempo que este toma para entregar el producto.
Inversin: son las salidas de capital que debe realizar el empresario para poder iniciar el proceso
de produccin de su empresa. Incluye elementos como la maquinaria, equipos de cmputo,
capital para iniciar operaciones, vehculos, entre
otros.
Maquinaria: son todas las mquinas que debe
comprar el empresario para realizar su proceso de
servicio.
En el anlisis de la planta de produccin se debe

revisar la normatividad que permita al emprendedor identificar qu obligaciones debe cumplir con
respecto a la planta de produccin en trminos
de seguridad, materiales, tamao de los espacios,
etctera.
Una planta de produccin requiere de un diseo
especfico para que permita un ptimo funcionamiento.
Inventario: en los procesos de produccin, el empresario debe asegurar que siempre tendr materiales suficientes, y la materia prima necesaria
para que nunca se pare su proceso de produc-
Tecnologa: en algunos casos, la empresa requiere algn tipo de software, o plataformas tecnolgicas para iniciar operaciones, o puede, una
vez iniciada la operacin, realizar programas que
facilitan su operacin. Esta tecnologa se puede
referir a los procesos de produccin, procesos de
mercado como el CRM o administrador de relaciones con el cliente. En otros casos ms sencillos hacen referencia las plataformas comerciales
para el seguimiento y control de procesos de la
empresa, en los cuales el emprendedor no debe
desarrollar, pero debe pagar las licencias correspondientes a su uso.
http://t2.gstatic.com/images?q=tbn:eGYW5dsPZv_ScM:
http://ayudawordpress.com/wp-content/uploads/2008/02/
maquinaria.jpg en octubre de 2009 (recuperado: octubre
de 2009).
12
http://t1.gstatic.com/images?q=tbn:Ga4xRG23CjJObM:
http://www.clasimexico.com/images/advertisements/2009
/04/21/maquinaria-para-artes-graficas_464dec9af_3.jpg
(recuperado: octubre de 2009)
13
http://t3.gstatic.com/images?q=tbn:KJZrVme3pv2DiM:
http://motor.terra.es/addon/img/112fe78produccioncorsap.jpg (recuperado: octubre de 2009).
11
28
El emprendedor debe ser consciente de la tecnologa que requiere y los procesos para acceder a ella.
Plan de produccin: es el documento en el que
se establecen los procesos, procedimientos,
equipos, elementos, maquinaria, tcnicas, personal y dems elementos que se necesitan para
producir o prestar el servicio de la empresa. En
el plan se establecen tiempo concretos de elaboracin de cada actividad. En el captulo tres
se presenta una descripcin ms especfica de
este plan.
Proceso.
Produccin (Mndez, 2002 : 136): es el proceso de
creacin de los bienes y servicios que la poblacin
puede adquirir con el objeto de consumirlos y satisfacer sus necesidades.
Proceso de produccin: es el conjunto de actividades que debe realizar el empresario para elaborar
el producto o prestar el servicio. Algunas de las
caractersticas del proceso son:
Debe ser continuo
Debe presentar los pasos que se deben seguir para realizar el producto o prestar el
servicio
Debe ser fcil de interpretar

Se puede presentar en forma grfica o escrita
Debe ser visible para los operarios
Debe indicar cantidades y caractersticas especiales de los productos o los procesos en
caso de ser necesario
Indica responsables y tiempos de operacin.
Diagrama de flujo: el proceso de produccin debe

ser presentado con el fin de que sea fcilmente
comprensible para toda la comunidad, por lo cual
se han definido las siguientes imgenes como estndar para identificar cada una de las etapas del
proceso. Las imgenes son:
1. Operacin: son las actividades que implican
un cambio en las caractersticas fsicas o qumicas de los materiales para generar un nuevo producto. Tambin hace referencia a las
actividades de ensamble de productos.
2. Inspeccin: son las actividades de control

y verificacin de los resultados totales o
http://t0.gstatic.com/images?q=tbn:dPb8v1vYSgeYlM:http://www.error404.cl/anamorph/img/gantt.jpg (recuperado: octubre de 2009).

14
29
parciales de los procesos frente a trminos

mnimos de calidad establecidos para el
mismo.
3. Transporte: son todas las actividades de

movimiento de los materiales o productos
que son necesarios para el proceso de produccin.
El proceso se describe en forma consecutiva y

referencia de inmediato la actividad, los recursos
que necesita en cuanto a equipos y materiales
para realizar la actividad, el tiempo que se puede
demorar el proceso y el responsable de realizar y
controlar la actividad.
Ejemplo. Un ejemplo de diagrama de flujo de un
proyecto empresarial denominado Mistic, desarrollado por las estudiantes Karen Velazco, Diana
Cristancho y Leidy Caicedo.
Flujograma proceso de empaque
INICIO
4. Retraso: hace referencia a los tiempos muertos, o a los espacios de tiempo en los cuales
no se puede realizar ningn tipo de operacin, dado que el proceso exige que el producto debe esperar para el cumplimiento de
alguna operacin.
O.Z.
Organizar zapatos
por lotes 4 min
INSP.
2min
A.E.Z
5. Almacenamiento: son las actividades que implican mantener al producto o a la materia prima en condiciones de almacenamiento, bien
sea para su posterior uso, transporte o venta.
rea de empaque
de zapato
TRANS
rea de almacenaje
2 MIN
El proceso se realiza con una descripcin inicial de

este, segn la siguiente plantilla:
Tabla 5. Plantilla de proceso de produccin
Actividad Recursos Materiales Tiempo Responsable
30
Figura 12. Flujo de proceso de empaque en una fbrica

de calzado. (Velazco, Cristancho y Caicedo, 2009. Curso
de Proyecto Empresarial, Fundacin Universitaria los
Libertadores).
Actividades posoperativas y de gestin

de produccin.
Costo: son todas aquellas salidas de capital que el
empresario debe asumir para realizar el producto.
Hace referencia al total que se cancela por mano

de obra directa, materia prima y costos indirectos
de fabricacin.
Gasto: son todas aquellas salidas de capital que
el empresario debe asumir para lograr que el
manejo administrativo y comercial de la empresa sea efectivo. No se relaciona con el proceso de produccin de la empresa, sino con las
actividades de venta, publicidad, estudios de
mercado, entre otros aspectos, que el producto
pueda llegar al cliente final, y con el pago de administradores, contadores, secretarias, mensajeros, oficinas, con el fin de que las actividades
de la empresa sean claras, rpidas y den mejores resultados econmicos.
Capacidad instalada: hace referencia a la capacidad mxima de produccin que tiene la empresa.
Para determinarla se debe establecer la capacidad
segn la tecnologa y maquinaria de la empresa,
as como el tiempo de cada uno de las etapas del
proceso de produccin.
Diagrama de Gantt: es una presentacin grfica de
los procesos de la empresa, en donde se presentan
fechas especficas para cada operacin. En el captulo de herramientas se ampla la informacin.
Al tener claridad sobre estos conceptos el emprendedor puede iniciar el estudio correspondiente a
su plan de trabajo para determinar la mejor ruta
para realizar su negocio.
http://t0.gstatic.com/images?q=tbn:xkjczoooUffAWM:http://www.kab2ytes.com/wp-content/uploads/2007/04/gantt-project.jpg (recuperado: octubre de 2009).

15
31
Anotaciones
32
CAPTULO
Entorno empresarial
2
i
El anlisis del entorno en el que se desenvuelve la empresa, es

la primera actividad que debe realizar un empresario, una vez
se ha precisado el concepto del negocio. Para ello se debe definir
la cadena de produccin en la que est involucrada la empresa,
as como su respectiva posicin. En este sentido se incluyen los
aspectos legales, el tipo de empresas que hay en el entorno y el
anlisis del sector empresarial, con su respectiva cadena de valor,
competitividad y conglomerados empresariales.
Una vez identificado el concepto de negocio

que el empresario quiere desarrollar, se debe
elaborar un plan de empresa, plan de negocio o
proyecto empresarial. La primera tarea que un
empresario debe realizar es un anlisis del entorno en el que se desenvuelve la empresa. Para
ello el empresario debe consultar la cadena de
produccin del sector en el que se incluir la
empresa y se identifica plenamente cul es su
posicin.
Algunos de los aspectos de mayor relevancia en lo

correspondiente al entorno es el legal, para el cual
se presenta una breve sntesis de normas relacionadas con el desarrollo empresarial, y algunos
programas de apoyo que facilitan el desarrollo y
el montaje de las empresas en Colombia.
El concepto de cadena se desarroll en el texto de

innovacin y creatividad para proyectos empresariales de esta lnea de formacin (Sanabria, 2008:
26), y refleja todas las actividades que se realizan
en el territorio en el que se encuentra la empresa y que tienen relacin con las actividades de la
misma. En esta relacin se incluyen componentes
como los aspectos legales, el tipo de empresas
que hay en el territorio y con las cuales se puede tener relacin, los sectores empresariales predominantes, que determinarn la estrategia para
el desarrollo y crecimiento que el emprendedor
pueda dar a su plan empresarial, entre otros aspectos pertinentes.
Aspectos legales
hhSituacin del emprendimiento

en Colombia
Ley 1014 de 2006 (De fomento a la cultura del

emprendimiento). Es la norma que ha desarrollado el gobierno para apoyar y fomentar el emprendimiento en el mbito nacional y tiene por
objetivo:
1. Promover el espritu emprendedor en los diferentes estamentos educativos del pas.
2. Disponer de un conjunto de principios normativos que sienten las bases para una poltica de Estado y un marco jurdico e institucional, que promuevan el emprendimiento y la
creacin de empresas.
33
Entorno empresarial
3. Crear un marco interinstitucional que permita

fomentar y desarrollar la cultura del emprendimiento y la creacin de empresas.
4. Establecer mecanismos para el desarrollo de
la cultura empresarial y el emprendimiento
por medio del fortalecimiento de un sistema
pblico y la creacin de una red de instrumentos de fomento productivo.
5. Crear un vnculo de los sistemas nacionales
educativo y productivo, mediante la formacin en competencias, por medio de una ctedra transversal de emprendimiento.
6. Inducir el establecimiento de mejores condiciones de entorno institucional para la creacin y operacin de nuevas empresas.
7. Propender por el desarrollo productivo de las
micro y pequeas empresas innovadoras, mediante la generacin de condiciones de competencia en igualdad de oportunidades.
8. Promover y direccionar el desarrollo econmico del pas impulsando la actividad productiva
por medio de procesos de creacin de empresas competentes, articuladas con las cadenas
y clster productivos reales relevantes para la
regin y con un alto nivel de planeacin y visin a largo plazo.
9. Fortalecer los procesos empresariales que
contribuyan al desarrollo local, regional y territorial.
10. Buscar por medio de las redes para el emprendimiento, el acompaamiento y sostenibilidad de las nuevas empresas en un ambiente
seguro, controlado e innovador.
Al revisar lo establecido en la Ley 1014, se hace nfasis en el numeral h de los objetivos de la norma,
en la que se promueve que las iniciativas empresariales sean articuladas en las cadenas y clster
productivos reales y relevantes para el desarrollo
de la regin, esto confirma y refuerza la necesidad
de realizar un anlisis del entorno, en el sentido
de identificar la mejor estrategia y alianzas para
desarrollar el proyecto empresarial y convertirlo
en realidad.
El artculo 5 de esta ley hace referencia a la creacin de redes de emprendimiento en el orden na-
34
cional, para lo cual presenta una serie de actores

de la nacin que deben participar de esta red:
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo,
que lo presidir
Ministerio de Educacin Nacional (MEN)
Ministerio de la Proteccin Social (MPS)
Direccin General del Servicio Nacional de
Aprendizaje (Sena)
Departamento Nacional de Planeacin (DNP)
Instituto Colombiano para el Desarrollo de la
Ciencia y la Tecnologa Francisco Jos de Caldas (Colciencias)
Programa Presidencial Colombia Joven
Tres representantes de las instituciones de
educacin superior, designados por sus correspondientes asociaciones: universidades
(Ascun), instituciones tecnolgicas (Aciet) e
instituciones tcnicas profesionales (Acicapi),
o quien haga sus veces
Asociacin Colombiana de Pequeas y Medianas Empresas (Acopi)
Federacin Nacional de Comerciantes (Fenalco)
Un representante de la banca de desarrollo y
microcrdito
Un representante de las asociaciones de jvenes empresarios, designado por el Ministerio
de Comercio, Industria y Turismo
Un representante de las cajas de compensacin familiar
Un representante de las fundaciones dedicadas al emprendimiento
Un representante de las incubadoras de empresas del pas.
De igual forma, el artculo 6 de la Ley 1014 implica
la creacin de una red de emprendimiento regional, la cual debe estar conformada por:
Gobernacin departamental, que lo presidir.
Direccin Regional del Servicio Nacional de
Aprendizaje (Sena)
Cmara de Comercio de la ciudad capital.
Alcalda de la ciudad capital y un representante de los alcaldes de los dems municipios
designados entre ellos mismos
Un representante de las oficinas departamentales de juventud
Un representante de las instituciones de educacin superior de la regin designado por

el Centro Regional de Educacin Superior
(CRES)
Un representante de las cajas de compensacin familiar del departamento
Un representante de las asociaciones de jvenes empresarios, con presencia en la regin.
Un representante de la banca de desarrollo y
microcrdito con presencia en la regin
Un representante de los gremios con presencia en la regin
Un representante de las incubadoras de empresas con presencia en la regin.
Ley 1286 de 2009. Esta ley transforma a Colciencias en departamento administrativo y fortalece
el sistema nacional de ciencia, tecnologa e innovacin en Colombia, de forma que se pueda dar
valor agregado a los productos y servicios de la
economa, propiciar el desarrollo productivo de
Colombia y una nueva industria nacional.
Algunos de sus objetivos especficos son:
1. Fortalecer una cultura basada en la generacin, la apropiacin y la divulgacin del conocimiento y la investigacin cientfica, el desarrollo tecnolgico, la innovacin y el aprendizaje permanentes.
2. Definir las bases para la formulacin de un
plan nacional de ciencia, tecnologa e innovacin.
3. Incorporar la ciencia, la tecnologa y la innovacin, como ejes transversales de la poltica
econmica y social del pas.
4. Transformar el Instituto Colombiano para
el Desarrollo de la Ciencia y la Tecnologa
Francisco Jos de Caldas (Colciencias), actualmente establecimiento pblico del orden
nacional, en el Departamento Administrativo
de Ciencia, Tecnologa e Innovacin, que se
denominar Colciencias.
5. Transformar el sistema nacional de ciencia y
tecnologa en el sistema nacional de ciencia,
tecnologa e innovacin (SNCTI).
6. Fortalecer la incidencia del SNCTI en el entorno social y econmico, regional e internacio-
nal, para desarrollar los sectores productivo,

econmico, social y ambiental de Colombia,
por medio de la formacin de ciudadanos integrales, creativos, crticos, proactivos e innovadores, capaces de tomar decisiones trascendentales, que promuevan el emprendimiento
y la creacin de empresas y que influyan en
forma constructiva al desarrollo econmico,
cultural y social.
7. Definir las instancias e instrumentos administrativos y financieros por medio de los cuales
se promueve la destinacin de recursos pblicos y privados al fomento de la ciencia, la
tecnologa y la innovacin.
8. Articular y optimizar las instancias de liderazgo, coordinacin y ejecucin del gobierno y
la participacin de los diferentes actores de la
poltica de ciencia, tecnologa e innovacin.
9. Fortalecer el desarrollo regional por medio de
las polticas integrales de descentralizacin e
internacionalizacin de las actividades cientficas, tecnolgicas y de innovacin, de acuerdo con las dinmicas internacionales.
10. Orientar el fomento de actividades cientficas,
tecnolgicas y de innovacin hacia el mejoramiento de la competitividad en el marco del
sistema nacional de competitividad.
11. Establecer disposiciones generales que conlleven al fortalecimiento del conocimiento
cientfico y el desarrollo de la innovacin para
el efectivo cumplimiento de la presente ley.
Con respecto a esta ley se hace principal nfasis
en el numeral F, en el cual se identifica el inters
del gobierno en combinar el desarrollo empresarial y el ejercicio de investigacin e innovacin, lo
cual es una oportunidad para los nuevos emprendedores de generar productos que respondan a
estos nuevos intereses y utilizar las alternativas
de investigacin y apoyo que se presentan en el
contexto.
Instituciones de apoyo al
emprendimiento en Colombia
Fondo Emprender. Fue creado con recursos del
SENA manejados por Fonade. Las universidades
35
Entorno empresarial
y centros de formacin que tienen reconocimiento como unidad de emprendimiento reciben los
proyectos de los emprendedores interesados, los
apoyan en culminar su plan de negocios y los presentan ante Fonade para que all realicen la eva-
luacin y puedan hacer el trmite de desembolso

o fortalecimiento correspondiente. Para comprender un poco mejor cmo funciona este fondo
se presenta un resumen de la octava convocatoria
que se realiz a finales de 2009.
Octava convocatoria nacional

1. Quines aplican?

Estudiantes que cursan los dos ltimos semestres de formacin

Personas que han terminado materias en los ltimos doce meses

Profesionales de pregrado que han recibido el ttulo universitario en los ltimos 24 meses

Estudiantes de especializacin o maestra

Egresados de especializacin o maestra que recibieron el ttulo en los ltimos doce meses.
2. Fecha de convocatoria. Del 13 de octubre de 2009 al 13 de enero de 2010.
3. Tipo de apoyo. Capital semilla, no reembolsable, siempre y cuando la destinacin que se le d, corresponda a lo
establecido en el plan de negocios.
4. Monto a los que puede aplicar

Hasta 3 empleos: 39.752.000 de pesos

Hasta 5 empleos: 74.535.000 de pesos

Hasta 6 o ms empleos: 84.442.000 de pesos
5. Tipos de planes. Cualquier sector econmico, en cualquier regin del territorio nacional
6. Rubros financiables

Capital de trabajo: para el funcionamiento y operacin de la empresa

Adquisicin de maquinaria y equipo

Adecuaciones y remodelaciones a espacios requeridos (monto no mayor al 20% del total)

Adquisicin de franquicias.
7. Rubros no financiables

Compra de bienes muebles no relacionados con el objeto del plan

Compra de inmuebles

Estudios de factibilidad de proyectos

Adquisicin de vehculos automotores

Pagos de pasivos, deudas o dividendos

Recuperaciones de capital

Compra de acciones, derechos de empresas, bonos y otros valores mobiliarios

Pago de regalas, impuestos causados, aportes parafiscales

Formacin acadmica

Pago de derechos o inscripciones para participar en eventos comerciales

Gastos de viaje y desplazamiento

Compra de primas o locales comerciales.
8. Requisitos de los participantes

Haber cumplido la mayora de edad

No haber recibido recursos del programa nacional de base tecnolgica

Que la formacin certificada tenga relacin con el plan de negocios

Haber recibido la aprobacin tcnica del plan de negocio por parte de la unidad de emprendimiento de la
institucin

No estar incurso en ninguna causal de inhabilidad o incompatibilidad consagradas en la ley para contratar
con el Estado.
9. Criterios de priorizacin y jerarquizacin para asignacin de recursos

Componente de innovacin y base tecnolgica del plan de negocio

Nmero de empleos directos a generar y mantener

Nmero de empleos directos para poblacin vulnerable

Nmero de empleos para la poblacin en el rango 18 a 24 aos

Proyectos en regiones donde el ndice de desarrollo humano sea ms bajo

Proyectos relacionados con el plan de desarrollo nacional o de la regin.
10. Total presupuesto para la convocatoria: 10.000 millones de pesos.
36
Proexport16. Es una entidad de economa mixta

dedicada al apoyo de la exportacin de bienes,
servicios y turismo que respalda los nuevos negocios de pequeas y medianas empresas y tambin
de las grandes compaas.
7. Promover la transferencia de conocimiento,

experiencia, informacin y servicios entre las
cmaras de comercio.
8. Impulsar la formacin permanente del talento humano que demande el sistema.
Apoya los procesos de internacionalizacin de los

productos y servicios de una manera no financiera
y sirve de puente con el interesado y su posterior
financiacin, adems de acercar el producto o el
servicio al cliente fuera de las fronteras.
Cada regin maneja una cmara de comercio,

cuya finalidad es liderar la oferta de servicios integrales, que contribuyen a la promocin de la
actividad empresarial de la regin y al mejoramiento de la competitividad y la productividad
de las empresas.
Los servicios que presta consisten en:

1. Financiacin y crdito.
2. Asesora a los exportadores nacionales y a los
interesados en la importacin.
3. Promueve el ejercicio de exportaciones tradicionales por medio de programas de formacin
y apoyo y de alternativas de posicionamiento
de marca como es Colombia es pasin.
Confecmaras17. Es la asociacin gremial que
agrupa al sistema nacional de cmaras de comercio, cuya misin es promover el desarrollo empresarial y regional para el mejoramiento de la calidad
de vida a partir de conceptos de responsabilidad
social.
Objetivos: algunos de sus objetivos se mencionan
a continuacin.
1. Mantener la unin y la integracin de las Cmaras de comercio del pas.
2. Promover la construccin de la comunidad
empresarial.
3. Promover el desarrollo de una cultura de paz
y convivencia.
4. Articular lo pblico y lo privado desde las regiones.
5. Lograr temas comunes de desarrollo regional.
6. Mantener el manejo de los registros con transparencia y confiabilidad.
Recuperado de la pgina de internet http://www.proexport.com.co/VBeContent/home.asp?language=SP&idcompany=16 en noviembre de 2009.
16
Obtenido de la pgina de internet http://www.confecamaras.org.co/index.php (recuperado: noviembre

de 2009).
17
Servicios: algunos de los servicios que maneja

Confecmaras se enuncian a continuacin.
1. Registro nico empresarial
Solicitar y recibir certificados en lnea de
registro mercantil y registro de proponentes por parte de todas las cmaras de comercio del pas
Verificar y controlar que el nombre de su
empresa sea nico en el pas
Realizar matrculas, renovaciones o cancelaciones
Inscribir los actos y documentos sujetos a
registro
Inscribirse en el registro de proponentes
como constructor, consultor o proveedor
Actualizar, modificar o cancelar su registro
de proponentes
Consultar datos bsicos de empresas colombianas
Hacer seguimiento a los trmites nacionales por internet.
2. Creacin de empresas
Consultar sobre el tipo de empresa, nombre, actividad econmica, marca, uso del
suelo, y un simulador de pagos de los costos del montaje empresarial
Asesorar el diligenciamiento del registro
nico tributario, elaborar el documento
de constitucin y el formulario nico de
registro
Formalizar la empresa.
3. Responsabilidad social empresarial: asumir el
compromiso de apoyar a las empresas en programas de responsabilidad empresarial para
37
Entorno empresarial
incrementar el impacto positivo que realiza

en la sociedad.
4. Gobierno corporativo: apoya a las empresas en lo referente a su gestin y polticas de
manejo interno, de forma que se aumente su
productividad y competitividad a partir de estrategias de manejo corporativo pertinentes.
5. Expoempresaria: feria empresarial con apoyo
financiero para las mujeres del pas.
6. Competitividad: las cmaras de comercio son
articuladoras y facilitadoras de la competitividad en las regiones, generando espacios de
reflexin de enorme importancia en temas
estratgicos para la regin.
Bancoldex18. Es un banco de desarrollo empresarial y promotor del comercio exterior que se
enfoca en apoyar al segmento de las mipyme.
Se encarga de apoyar la modernizacin del aparato productivo por medio de la transformacin
de plazos, apoya al sector exportador, realiza
convenios para la promocin del desarrollo regional, ampla la cobertura de pases atendidos
en el exterior y realiza programas de formacin
empresarial.
Qu tipo de apoyo brinda a los empresarios?
1. Mecanismos de redescuento: es un mecanismo que apoya al financiamiento de las empresas mediante el otorgamiento de crditos
por medio de los intermediarios financieros
con cupo en Bancoldex, como bancos, corporaciones financieras, compaas de financiamiento comercial, cooperativas financieras,
cooperativas de ahorro y crdito, cooperativas
multiactivas, fondos de empleados, cajas de
compensacin y fundaciones especializadas
en microcrdito. El apoyo lo brinda en actividades como la intermediacin, en las que los
trmites para la presentacin de documentos,
estudio y aprobacin del crdito se hacen directamente ante el intermediario financiero.
2. Crditos a empresarios: puede acceder a crditos para invertir en propiedades, planta y
Obtenido de la pgina de internet http://www.bancoldex.com/contenido/categoria.aspx?catID=41 (recuperado: noviembre de 2009).
18
38
equipo; modificar la estructura de endeudamiento; crear, capitalizar o adquirir una empresa; desarrollar operaciones de comercio
exterior.
3. Modalidades de crdito que puede manejar:
Inversin fija, que financia la compra o
adecuacin de activos fijos muebles o
inmuebles como maquinaria, vehculos y
otros
Leasing, que financia los contratos de
arrendamiento financiero sobre activos fijos muebles o inmuebles, vehculos, equipo, bodegas, locales
Capitalizacin empresarial, que financia a
los socios o accionistas los aportes de capital requeridos para el desarrollo de su
actividad econmica
Consolidacin de pasivos, hacia la recomposicin con recursos de Bancoldex de los
pasivos vigentes, con el fin de mejorar las
condiciones de plazo, tasa o periodicidad
de pago
Capital de trabajo, que financia los costos
y gastos operativos propios de la actividad
econmica de la empresa como materias
primas, inventarios, pago de mano de
obra.
hhAnlisis del sector empresarial

Cadena de valor
Como se present en el texto de innovacin y
creatividad para proyectos empresariales (Sanabria, 2008: 26), la cadena de valor refleja el comportamiento empresarial de una nacin y las diferentes relaciones que se pueden presentar en el
desarrollo empresarial.
Cuando se utiliza el modelo de Porter (1992) que
presenta la cadena de valor de un sector empresarial, y una serie de elementos claves en el anlisis
de los mismos, se referencia el concepto de competitividad como aspecto clave para determinar
el crecimiento de las empresas.
Competitividad
El concepto de competitividad hace referencia
a la productividad con que esta utiliza sus recursos (fsicos, naturales, humanos y de capital). Esta
productividad est determinada tanto por el valor
propio de los productos como de la productividad
con que estos son producidos (Porter, 1994).
que sean pertinentes, y orientar al empresario y

facilitar la definicin de la estrategia empresarial
(Figura 13).
A. De apoyo
A. De suministros
complementarios
A. De Equipamiento
A. Principales
Otro concepto que se puede utilizar es el de Jon

Azua, quien dice:
que la competitividad se debe analizar desde
un enfoque ms amplio que las empresas y las
industrias y se debe generalizar entre los nuevos espacios que en ocasiones coinciden con
las ciudades, infraestados, subnaciones, bloques empresariales, nuevos mbitos, que exceden los marcos legales, poltico-administrativos, respondiendo a configuraciones naturales y socioeconmicas, compitiendo por atraer
y retener recursos estratgicos, garantizar su
conectividad, favorecer la cohesin social y
potenciar redes relevantes. () La competitividad de cada uno de ellos no solo depende
de s mismo, sino del conjunto y, sobre todo,
de la manera en que se interrelacionan con los
dems (Azua, 2008: 44).
Este concepto sirve para interpretar la importancia del anlisis del entorno en el que se desarrolla
la empresa y como cada uno de los elementos que
rodean al empresario puede afectar y determina
la estrategia empresarial ms pertinente.
Figura 13. Figura tradicional de un clster (Porter, 1994).
Fuerzas que influyen en la competitividad de

la empresa. Segn el trabajo de Porter, se han determinado cinco fuerzas que deben ser evaluadas
para determinar cul es el comportamiento ideal
para la empresa (Figura 14):
La amenaza de nuevos entrantes
El poder de negociacin de los proveedores
La amenaza de productos sustitutos
El poder de negociacin de los compradores
La rivalidad entre los competidores existentes.
Estas fuerzas, al ser analizadas establecen una estrategia competitiva para la empresa.
Amenaza de
productos y
servicios sustitutos
Clster o conglomerados empresariales

Otro concepto a utilizar en el anlisis empresarial
es clster, que se entiende como un conglomerado geogrficamente denso de empresas e instituciones conexas que se agrupan en torno a una
materia prima, producto o servicio concreto unidas por rasgos comunes y complementarios entre
s (Porter, 1990).
Mtodo de anlisis de clster. Un mtodo de
anlisis de clster, es determinar las actividades
principales y complementarias que debe realizar la empresa. Se trata de evaluar e identificar
el campo de accin y oportunidades de mejora
Poder de
negociacin
de
proveedores
Rivalidad
de los
competidores
Poder de
negociacin
de los
compradores
Amenaza de nuevos
entrantes
Fuente: Porter Michael. Microeconomics of competitiveness. Febrero 10, 2003
Figura 14. Amenazas de la competencia segn Porter.
El comportamiento y la relacin de estas cinco

fuerzas es diferente y determinante en cada uno
de los mercados en los que se evale y cada combinacin definir el rumbo que debe tomar la em-
39
Entorno empresarial
presa sin ser su nica opcin pero s la mejor, si

est buscando ser competitiva.
Otros elementos que el empresario debe analizar
para el montaje de su proyecto empresarial se
describen en la Figura 15.
Adems de estas fuerzas se deben considerar las
barreras para salir del sector y las barreras para
entrar al sector que se generan segn el territorio
en el que se desarrolla la empresa y pueden ser
naturales, sociales y econmicas.
Fuerzas que afectan al empresario. Algunos de
los elementos que pueden afectar el emprendedor en el planteamiento de su proyecto son:
Fuerzas externas
Lo social y lo econmico
Lo tecnolgico
Lo social y lo cultural
La cultura laboral
Lo organizacional
El medio familiar
La educacin
Lo legal.
Estos elementos no son manejables por parte del

empresario, pero pueden ser analizados para que
se pueda trabajar en pro de establecer qu tanto
impacto puede llegar a generar y prepararse para
ello.
Fuerzas internas
Caractersticas actitudinales
Maquinara y tecnologa de la empresa
Formacin y experiencia del personal
Experiencia y posicionamiento de la empresa
Caractersticas del proceso de produccin
Organizacin empresarial.
Estos elementos pueden ser fcilmente manejables por el empresario y susceptibles de ser modificados.
PUGNA COMPETITIVA EN LOS MERCADOS
DOTACIN DE
INFRAESTRUCTURAS
BSICAS
EMPRESA
SISTEMA
FINANCIERO Y
ACCESO AL CRDITO
SISTEMA DE C&T
Y SISTEMA DE I+D
MERCADO
DE TRABAJO
CULTURA LOCAL
DE DESARROLLO
SISTEMA DE
SALUD
SISTEMA EDUCATIVO
Y DE FORMACIN DE
RECURSOS HUMANOS
Fuente: Alburquerque, Centro Internacional de Formacin, OIT, 2003
Figura 15. Empresa y entorno competitivo territorial.
40
SERVICIOS
AVANZADOS DE APOYO
A LA PRODUCCIN
SISTEMA FISCAL
FAVORABLE A LAS
MICRO Y PYMES
SISTEMA JUDICIAL
EFCIENTE
CAPTULO
Herramientas de evaluacin
de negocio
3
i
Este captulo versa sobre las herramientas de evaluacin de negocio, una vez se han precisado los conceptos mnimos para el
ejercicio de evaluacin empresarial y cmo debe ser trabajado un
plan de negocio. En primer trmino se esboza la gua de emprendimiento empresarial, para luego plantear las herramientas para
el anlisis del entorno, como la matriz DOFA, con sus variables
de debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas; y luego se
exponen las herramientas para el anlisis de mercados, as como
los mtodos para establecer el proceso de produccin y para la
formulacin de estrategias empresariales.
Una vez establecidos los conceptos mnimos para

el ejercicio de evaluacin empresarial, se procede
a presentar el esquema de como debe ser trabajado un plan de negocios. La gua de emprendimiento presenta la totalidad de informacin requerida para el plan de negocio, sin embargo, los
componentes de administracin y finanzas como
se ha indicado se trabajarn en un tercer texto
que explica frmulas y procedimientos especficos para el desarrollo de anlisis.
hhGua del emprendimiento

empresarial
Es de aclarar que el formato no es una camisa de

fuerza para el emprendedor, dado que el orden
de desenvolvimiento puede y ser en muchos
casos simultneo, sin embargo, esta gua encierra la totalidad de elementos que se deben desarrollar para evaluar y definir la estrategia de crear
la empresa.
En procesos de planeacin estratgica (Hellriegel, Jackson y Slocum, 2002) se utilizan diversas

herramientas para comprender la situacin actual de una empresa, para el caso de los proyectos emprendedores se utilizar el DOFA, o cuadro
de diagnstico empresarial que evala las debilidades de la empresa, las fortalezas, las oportuni-
Para llevar a cabo un plan de negocios, se presenta la siguiente estructura que puede ser til como
mapa o gua de ruta de trabajo.
hhHerramientas para el anlisis del

entorno de la empresa - DOFA
41
Herramientas de evaluacin de negocio
Tabla 6. Gua de emprendimiento

Evaluacin del plan de negocios
Ttulo: Define el nombre del plan
Autor: John Sanabria
Presentacin
La redaccin debe ser clara y apropiada, debe abarcar todos los temas, argumentando y
explicando las decisiones que toma como empresario.
Naturaleza
Proceso creativo para las ideas
Necesidad a la que responde e intereses y caractersticas de los productos segn la

ponderacin de los socios.
Justificacin de la empresa
El porqu de la empresa, la necesidad concreta a que responde u oportunidad que

aprovecha para existir en el mercado como empresa, su relacin con el plan de desarrollo
regional y el impacto que puede generar la empresa una vez se desarrolle.
Nombre de la empresa
Claro, descriptivo, original, atractivo, simple, significativo, agradable.
Descripcin de la empresa
Sector al que pertenece.
Ubicacin y tamao de la
empresa
El lugar donde se instalar la planta de produccin y la principal de la empresa y su

tamao est acorde con su capital y el nmero de personal.
Misin de la empresa
Qu hace, cmo lo hace y para qu hace las cosas?
Visin de la empresa
Cmo se ve en el transcurso de un tiempo determinado, cul es su horizonte?
Objetivos de la empresa
Cules sern las metas parciales por las cuales puede medir que se logre la visin, cmo
sabe que el camino tomado es el correcto?
Ventajas competitivas
Manejo el mismo producto, pero logro diferenciarlo con algn aspecto adicional.
Ventajas comparativas
Valores que brindo en el servicio que presto, que me diferencia como empresa de la
competencia.
Anlisis de la industria
Un anlisis profundo del sector empresarial en el cual se quiere ingresar a competir.
Productos que ofrece la empresa
Descripcin concreta del servicio o producto ofrecido.
Objetivos
Sistema de medicin y horizonte para el trabajo
Mercadeo
Investigacin de mercado
Tamao del mercado
Cuntos, dnde y quines son mis clientes? Segmento del mercado.
Consumo aparente
Frecuencia de consumo del total de los clientes.
Demanda potencial
Proyeccin del consumo a corto, mediano y largo plazos, incluyendo mi proyeccin de

la capacidad de produccin.
Participacin de la competencia
en el mercado
Indique el nombre de sus competidores y la participacin que tiene cada uno de ellos en
el mercado, as como cules son los factores por los cuales estas empresas han tomado
fuerza, as como cules son sus principales debilidades.
Estudio de mercado
Objetivos
Sistema de medicin y horizonte para el trabajo.
Herramientas de observacin
utilizadas
Encuestas, talleres, entrevistas, focus group, etctera.
Descripcin de los resultados

obtenidos
Mecanismos generales de presentacin.
Conclusiones del estudio
Aportes que brinda y decisiones que permite tomar. Orientaciones.
Canal de comercializacin
Sistema por el cual llevo mi producto al cliente depende de la facilidad de acceso a

materia prima, a los clientes, vas de acceso, valorizacin del terreno.
Promocin del producto o servicio
42
Publicidad
Actividades y medios necesarios para hacer llegar el mensaje al cliente potencial.
Promocin del producto
Actividades para presentar el producto con el cliente.
Marca, etiqueta, empaque
Presentacin del producto.
Fijacin y polticas de precio
Anlisis de costos en el sentido de definir cul es el precio del producto.
Plan de introduccin al mercado
Plan de lanzamiento de la empresa y sistema de captura de clientes.
Riesgos y oportunidades del

mercado
Aspectos externos que pueden afectar mi empresa y acciones que implementar para
poder contrarrestarlos y aprovecharlos.
Sistema y plan de ventas
Sistema de organizacin del rea y polticas de venta (crdito, contado, diferido, PAP,
mayoristas, etctera).
Produccin
Objetivos
Sistema de medicin y horizonte para el trabajo.
Especificaciones del producto o

servicio
Debe incluir aspectos como simplicidad y practicidad, confiabilidad, calidad, y dems

factores, que aseguren la preferencia del cliente hacia mi producto.
Descripcin del proceso de

produccin
Indique paso a paso las acciones necesarias para desarrollar el producto.
Diagrama de flujo del proceso
Presentacin grfica del proceso para visualizar con facilidad la lnea de produccin.
Caractersticas de la tecnologa
Disponibilidad de la tecnologa para el desarrollo del producto, as como la viabilidad

para el desarrollo de la misma.
Equipo e instalaciones
As como determina las actividades a desarrollar, debe indicar el equipo requerido para
las mismas y las instalaciones para poder ordenar las acciones y los procesos.
Materia prima
Descripcin de la materia prima que necesita para los procesos de produccin o la

prestacin del servicio.
Necesidades de materia prima
Cantidad mnima para poder asegurar el cumplimiento a los clientes y la continuidad del
proceso de produccin ante posibles eventualidades.
Identificacin de proveedores y
cotizaciones
Creacin de un grupo de posibles proveedores acorde con mis criterios de seleccin

evitando limitarme a uno de ellos y asegurando la disponibilidad permanente de
materiales.
Compras
Procedimientos para la operatividad de las compras de la empresa.
Capacidad instalada
Capacidad de produccin acorde con la maquinaria disponible y con la que cuenta,

haciendo uso de la misma al cien por ciento.
Manejo de inventarios
Sistema por el cual lleva el control de inventarios y toma las decisiones sobre el mismo.
Ubicacin de la empresa
Acceso a materia prima, distancia del cliente, distancia de los trabajadores, requerimientos
legales de montaje en la zona (POT, impuestos, etctera).
Diseo y distribucin de planta

y oficina
Se tiene en cuenta el diagrama de flujo de proceso, y las caractersticas propias de las

mquinas y los equipos de trabajo.
Mano de obra requerida
Personas que intervienen en el proceso productivo. Describa los cargos.
Procedimientos de mejora
continua
Cmo aseguro la calidad de los procesos con el transcurso de los aos? Control de
calidad.
Programa de produccin
Actividades preoperativa, operativas, grfica de Gantt.
Objetivos
Bsqueda de una adecuada distribucin de responsabilidades y actividades de modo

que facilite el trabajo.
Organizacin
Estructura organizacional
Procesos operativos
Qu se hace, cmo se hace, con qu se hace, dnde se hace, en cunto tiempo se

hace?
Descripcin de puestos
Agrupar las actividades por similitud, definir cargas de trabajo (actividades vs. tiempo).
Descripcin de perfil
Caractersticas fsicas, mentales, preparacin acadmica, habilidades tcnicas,

experiencia laboral.
Funciones especficas por

puesto
Objetivo por lograr con cada puesto y desarrollar las actividades necesarias por puesto.
Captacin del personal
Estrategias para convocatoria, seleccin, contratacin e induccin de personal.
Desarrollo del personal
Tanto para la formacin como para la capacitacin y actualizacin.
Administracin de sueldos y
salarios
Cmo se definirn los sueldos de cada cargo?
43
Evaluacin del desempeo
Indicadores de evaluacin. Formatos.
Relaciones de trabajo
Motivacin, comunicacin, trabajo en equipo, calidad personal y de vida de los miembros

de la organizacin.
Marco legal de la organizacin
Tipo de sociedad (o indicacin de persona natural o unipersonal), nmero de socios,

capital social, responsabilidad de los socios, gastos de constitucin, trmites para
legalizar, obligaciones fiscales, obligaciones laborales. Licencias sanitarias, patentes,
registro mercantil, etctera.
Financiera
Objetivos
Facilitar la toma de decisiones y mantener un monitoreo constante
Sistema contable de la empresa
Cul es el sistema que utilizar para llevar su contabilidad, si puede un paquete contable
o cmo lo realizar?
Estados financieros
proyectados
Clculo de costos y gastos, ingresos proyectados.
- Flujo de efectivo
Posibilidad de manejo de capital para futuros negocios y proyecciones.
- Balance general
Descripcin de situacin financiera de una empresa en un momento dado.
- Estado de prdidas y ganancias
Descripcin de movimiento financiero de un empresa en un periodo de tiempo

determinado.
Indicadores financieros
Indicadores hacia la toma de decisiones de inversin y crecimiento en una compaa.
Cronograma de inversin
Descripcin detallada de las inversiones que realizar y la fecha en que las realizar,
debe trabajarlo en conjunto con el flujo de caja.
Presupuesto de costos
Es la descripcin detallada de los costos que debe asumir la empresa en un periodo

de tiempo establecido. Por lo general es un mes y se determina segn los objetivos de
venta en nmero de unidades que se plantea en el estudio de mercados.
Plan de trabajo
Cronograma de trabajo por el cual se desarrollarn las actividades de la organizacin.
dades y las amenazas, segn el estudio y el anlisis de la misma. Para realizar el diagnstico se
utiliza cada uno de los conceptos trabajados en
el captulo 2, tanto de fuerzas externas que afectan a la empresa, como de fuerzas internas que
son controlables por parte del empresario. Estas
fuerzas externas e internas se utilizan mediante
la determinacin de una matriz de anlisis empresarial denominada DOFA, en la que se plantea
un estudio inicial general de los elementos de la
empresa.
Fortalezas
Los elementos de la matriz son:
Son aquellas habilidades especiales que tiene el

empresario, puede ser por su experiencia, estudios, conocimiento del sector o de la regin, de
otros empresarios relacionados con la actividad
de la empresa u otros elementos que permitirn
al empresario destacarse en la regin. Estas habilidades deben ser trabajadas y explotadas al mximo por parte del empresario.
Debilidades
Oportunidades
Son todas aquellas fallas que tiene la empresa,

que son fcilmente superables y controladas por
el empresario.
Son todas aquellas situaciones que se presentan en el mundo empresarial, que no dependen
de la empresa, pero que de ser aprovechadas
implican un gran beneficio, utilidades o crecimiento para la empresa. Puede ser la llegada de
nuevos clientes, algn programa de gobierno
que apoye la creacin de la empresa, como las
descritas en el captulo 2, una alianza con otra
Ejemplo. La falta de conocimiento en estrategias

comerciales, que puede ser superada al tomar
un curso o capacitar al personal en esta rea, o
con la contratacin de un asesor comercial con
44
la experiencia suficiente para las necesidades de

la empresa.
empresa que tenga lo que a m me falte y se

complemente con lo que yo puedo ofrecer, entre otros aspectos.
Es de aclarar que para el caso de las oportunidades relacionadas con alianzas y sociedades, el
empresario debe identificar plenamente las utilidades que le traer esta unin. Uno de los errores
ms frecuentes de los emprendedores es realizar
sociedades con personas que tienen la misma
habilidad que ellos, lo cual en algunos casos deja
de ser un aspecto favorable, y se convierte en una
debilidad, al no tener conocimiento en otras reas
que le ayuden a crecer, o al no tener suficiente
mercado para que las dos personas puedas realizar su trabajo como propietarios. En este tipo de
situaciones es mejor realizar una contratacin de
la persona que menos aporte da a la empresa y
tener un solo propietario.
Amenazas
Son todas aquellas situaciones que se presentan
en la regin o en el sector empresarial que pueden
afectar en forma directa o indirecta al empresario,
y que no pueden ser controladas por el mismo. En
estas situaciones, la labor del emprendedor consiste en identificarlas y realizar planes de contingencia, o definir qu actividades se pueden realizar, y de esta forma que no sea tan impactante el
efecto que generen estas situaciones.
Las debilidades y las fortalezas se relacionan con
las fuerzas internas de la empresa, dado que son
susceptibles de mejorar por parte del empresario
Las oportunidades y las amenazas se relacionan
con las fuerzas externas de la empresa, dado que
no se pueden controlar pero si anticipar y convertir sus efectos en oportunidades.
Aplicacin del DOFA

Para los proyectos empresariales se debe realizar
el anlisis en dos momentos: el primero, al tener
claridad del concepto de negocio, con lo cual el
emprendedor encontrar muchas debilidades de
conocimiento y orientar el estudio que debe realizar para generar el plan de mercadeo y el plan de
produccin; y un segundo anlisis, lo desarrollar
cuando ya tenga esta informacin y de esta manera definir un plan estratgico para la empresa.
Sin embargo, en este texto solo se trabaja la versin inicial del diagnstico, para poder evaluar la
viabilidad de la empresa.
Estos elementos deben ser revisados de nuevo
al finalizar la fase de estudio y estructuracin del
proyecto para plantear una segunda etapa de fortalecimiento empresarial.
Estrategias empresariales
Una vez realizado el anlisis de cada variable, se
debe elaborar una matriz para establecer estrategias, como resultado del cruce de las mismas.
Estrategias de fortalecimiento. Surgen del cruce entre debilidades y oportunidades, y permiten
que la empresa mejore elementos de su interior,
con el fin de que pueda ser mucho ms slida en
el momento de su ingreso al mercado, dar una
mejor respuesta al cliente y resistir mejor los embates de la competencia.
Estrategias de crecimiento. Surgen del resultado
del cruce de fortalezas y oportunidades, e identifica cmo utilizar las fortalezas de la empresa
para que se generen los mejores resultados aprovechando las oportunidades del mercado. Ac se
encuentran muchas estrategias comerciales, que
ayuden al empresario a realizar un buen anlisis de
mercado orientado hacia un crecimiento rpido y
una penetracin slida y estable en el mercado.
Estrategias de supervivencia. Surgen del cruce
entre debilidades y amenazas. El empresario debe
saber que si permite identificar las debilidades
de su empresa, por all recibir los ataques de la
competencia y el rechazo del pblico, lo cual lo
puede sacar fcilmente del mercado, por ello es
pertinente identificar todas las posibles amenazas como elementos legales, criterios de calidad
mnimos exigidos, comportamiento de la compe-
45
tencia, poder de negociacin de los clientes, entre

otros elementos descritos en el captulo 2 y que se
relacionan con el entorno de negocios.
Estrategias de precaucin. Son aquellas que
surgen del cruce entre las fortalezas y las amenazas. Son espacios en donde el empresario no es
fuerte, por lo cual fcilmente recibir los ataques
y el impacto de las amenazas, sin embargo es
pertinente identificarlas y ver el comportamiento de las mismas, para evitar que se produzcan
sorpresas inesperadas.
Matriz DOFA
Surgen a partir del anlisis DOFA realizado y se expresa:
Tabla 7. Matriz DOFA
Debilidades
Fortalezas
Oportunidades
Estrategias de
fortalecimiento
Estrategias de
crecimiento
Amenazas
Estrategias de
supervivencia
Estrategias de
precaucin
hhHerramientas para el anlisis de

mercados - Estudio de mercado
El estudio de mercados es el anlisis para determinar si existen clientes para el producto o servicio
que se ofrece, la disposicin de estos clientes para
comprar, la cantidad que puede ser ofrecida, el nivel de precio que se establece, las ventajas y desventajas competitivas, las caractersticas del entorno empresarial, y los planes y tcticas de mercadeo
especficos a desarrollar (Varela, 2001: 170).
Un proceso que se puede utilizar para realizar un
estudio de mercados consiste en:
1. Definir el objetivo de mercadotecnia: normalmente se enfoca a la resolucin de problemas y a la identificacin de oportunidades de mercado.
2. Disear el estudio de investigacin: define,
cmo se va a efectuar la investigacin, qu
46
tipo de datos deben reunirse, dnde y cmo

se efectuar. Dado el costo de los estudios, se
debe realizar previamente un:
Anlisis de la situacin: recogen informacin sobre la actividad empresarial a partir
de materiales de la biblioteca y entrevistas
con los empresarios. Tener un contacto
personal de la situacin en la que existe el
problema. Este anlisis sirve para que el investigador mejore el objetivo del estudio e
incluso ubicar una hiptesis que la compaa desea probar.
Investigacin informal: el investigador
busca un poco de informacin fuera de
la compaa. Habla con los competidores,
los clientes, los expertos en publicidad,
los distribuidores, los proveedores, y cualquier persona que pueda arrojar algo de
informacin. Con esto deciden si es justo
realizar una investigacin formal.
Diseo del proyecto de investigacin: para
realizarlos debe definir cules son los datos primarios (obtenidos directamente
para el proyecto) y los datos secundarios
(obtenidos de otras investigaciones), para
la investigacin. Se deben agotar las fuentes secundarias antes de realizar investigacin directa para el proyecto.
Fuentes de datos secundarios:
- Documentos que se conserven en la biblioteca de la compaa
- Publicaciones del gobierno
- Bibliotecas pblicas o de universidades
- Asociaciones comerciales
- Empresas de investigacin comercial
- Agencias y medios de publicidad
- Asociaciones profesionales
- Entidades del gobierno
- Pginas de internet.
Fuentes de datos primarios:
- Encuesta
- Observacin
- Experimentacin.
Para dar respuesta estos interrogantes, el estudio
de mercado utiliza herramientas como:
Consulta en fuentes secundarias
de inmediato alternativas de respuesta, con

el fin de que se pueda seleccionar entre ellas
y, de esta manera, la tabulacin y el anlisis
sea ms efectivo. En caso de tener mltiples
respuestas se puede agregar un espacio para
otra alternativa y preguntar cul es.
Consigue informacin secundaria de la regin en

donde se crear la empresa, por medio de entidades como la alcalda, la DIAN, las cmaras de comercio, los informes de observatorios regionales
y otras fuentes, la que posibilita al empresario tener una visin general del sector y asumir las caractersticas de los clientes y del sector en el que
trabajar.
Ejemplo. De los siguientes sabores de helado,

cul es su favorito:
Vainilla
Chocolate
Fresa
Limn
Maracuy
Otro
Cul? ___________________
Observacin
El empresario debe ingresar a la regin o territorio,
observar el comportamiento de los clientes, y de
sus habitantes, hbitos, gustos, preferencias, razones por las cuales compra, sus motivaciones, ncleo familiar, y dems elementos que le permitan
comprender el comportamiento de los clientes y
asimilar su comportamiento frente al producto o
servicio que l ofrece. El ejercicio de observacin
se da tambin en direccin a la competencia, y
a los canales de comercializacin, identificando
cules son las estrategias que utilizan y el resultado que obtienen con ellas.
Ejemplo. Al realizar una encuesta para determinar los criterios por los cuales se selecciona
la marca de paales para bebs, las primeras
preguntas que deben realizarse son:
Encuesta
Es una herramienta que rene informacin con
respecto a las generalidades del territorio en que
se desea crear la empresa, y de la opinin y percepcin de los clientes en cuento a sus intereses
y preferencias. Su diseo consiste en una serie de
preguntas, de preferencia no superior a doce, que
se aplican directamente a la comunidad de la cual
se desea recibir informacin.
Algunos de los criterios que se deben tener en
cuenta para hacer las encuestas son:
La encuesta debe tener preguntas que sirvan
al estudio, que alimenten el trabajo de investigacin del empresario, es decir, antes de realizar las preguntas se debe hacer un ejercicio
de anlisis para determinar cules son los intereses o las inquietudes del empresario.
Las preguntas deben ser cerradas, es decir, una
vez esta sea formulada se recomienda brindar
El encuestado no debe preguntar nombres

al comienzo de la encuesta, puede hacerlo
al finalizar, pero solo si el encuestado est de
acuerdo.
La encuesta debe tener un orden lgico, iniciando con una pregunta de seleccin que le
permita identificar si la persona conoce o no
del tema que se le preguntar.
Usted tiene hijos? S _____ No _____

Cul es la edad de sus hijos menores?
________, ________ y ________.
De esta forma puedo limitar la respuesta a las
personas que tienen hijos menores de 3 aos
y que pueden dar su respuesta con respecto
a los nuevos desarrollos de los paales de los
bebs. Una persona con hijos mayores de 15
aos, me puede informar, pero la respuesta
no es tan confiable, dado que las caractersticas de este producto ha cambiado mucho en
los ltimos aos.

Para su aplicacin, se debe realizar una introduccin en el momento de abordar a las personas, presentndose con el nombre, la enti-
47
dad en la que estudia o labora, los fines del

estudio que est realizando y agradeciendo el
tiempo.
Ejemplo. Buenos das, mi nombre es Juan
Lpez, soy estudiante de Uniminuto y estoy
realizando una encuesta para determinar la
viabilidad de crear una fbrica de chocolates
en la ciudad de Bogot, puede usted ayudarme con unas respuestas, no superar los cinco
minutos.

Es recomendable realizar pruebas de la encuesta, al menos con cinco personas y tabularla para conocer los resultados, y por este
conducto confirmar que responde a todos
mis intereses como empresario y realizar ajustes si es necesario.
Entrevista
Es un instrumento de recoleccin de informacin
que se usa cuando se puede consultar a la primera
fuente o a personas estratgicas para el desarrollo
empresarial. Se utiliza cuando se desean determinar aspectos especficos sobre la operacin de la
empresa o las oportunidades de negocio correspondiente. Busca determinar aspectos fundamentales del tema tratado. Las preguntas son abiertas,
es decir, no se dan alternativas de respuesta, y se
preguntan aclaraciones de la respuesta dada, el
porqu, el cmo, entre otras causas que motivan
la respuesta.
Ejemplo. Explique brevemente cules son las estrategias con las cuales usted ha logrado crear
empresa en esta regin. Esto asumiendo que se
est haciendo la entrevista a un empresario del
sector.
48
Lo recomendable en una entrevista de 45 minutos, y se deben establecer una serie de temas a ser cubiertos, que deben surgir segn la
propia naturaleza de la entrevista.
La entrevista no puede ser forzada, es decir, se

debe motivar la naturalidad del entrevistado,
que hable en el orden que lo desee, y as brindar la mayor cantidad de informacin posible.
Si alguno de los temas que ha establecido es
abordado en la respuesta a una pregunta anterior, contine con el ejercicio y omita la pregunta sobre ese tema en el momento que se
presente.

Si puede grabar la entrevista es mucho mejor, sin embargo, en algunos casos no es recomendable que se realice esta actividad,
dado que se presta el ejercicio para que el
entrevistado omita informacin comprometedora o no tenga naturalidad al dar respuestas. En estas situaciones se sugiere que
la entrevista la realicen dos personas, una
de ellas se concentra en la conversacin y
la otra toma nota de todos los aspectos relevantes.
Grupos focales o Focus Group

Es una tcnica que consiste en convocar a un
grupo de personas que tienen conocimiento con
respecto al tema que yo estoy investigando y presentarles un tema central de discusin. En este
caso se debe estructurar la lgica de la discusin,
empezando con un tema central, y una propuesta, puede ser una pregunta referida al tema, para
la cual todos los interesados dan su respuesta en
forma independiente, posterior a lo cual se agrupan las respuestas por similitud y se seleccionan
las respuestas de mayor preferencia para profundizar con una segunda pregunta relacionada con
el tema.
Ejemplo. Preguntar al grupo de referencia, cules consideran ustedes qu son los principales
problemas relacionados con el transporte en la
ciudad de Bogot? Esta es una buena pregunta si
se trabaja con respecto a una idea de desarrollar
una empresa de transporte pblico, dado que el
grupo despus de esta pregunta puede orientarse, en el sentido que exprese todos los motivos de
inconformidad que tienen en la actualidad, lo que
lleva a que estos elementos se incluyan como beneficios en la propuesta a presentar.
Este mecanismo da una respuesta inmediata sobre el inters del pblico en la propuesta de negocio, pero implica que el equipo que realice el
Focus Group debe tomar nota de las respuestas
que brinde el grupo, pero tambin sobre el comportamiento de los participantes, sus reacciones y
el inters que demuestra en el producto o servicio
que se le ofrece.
hhMtodos para establecer el

proceso de produccin
El empresario debe conocer completo el proceso
de produccin de su empresa. Para ello debe determinar elementos como la distribucin de planta y el flujo de proceso definido en el captulo 1.
Objetivos
1. Analizar el uso y la capacidad de los equipos y
la maquinaria.
2. Evaluar la capacidad instalada.
3. Determinar el personal, terreno, edificio, equipos de oficina, vehculos y otros elementos que
puede utilizar el empresario en el proceso.
Para realizar la distribucin de planta y el flujo del
proceso, es necesario que el empresario determine una serie de elementos como:
1. Instalaciones y equipo
Con el fin de optimizar el proceso y adecuarlo para que sea lo ms eficiente posible.
Conocer los espacios dejados entre las
mquinas y el desplazamiento, la altura
de las mquinas, su peso, forma, diseo.
Materiales: peso, tamao, forma, volumen
y caractersticas, as como sus aspectos
qumicos.
Movimiento: traslado de materiales, trabajadores, mquinas, productos en proceso
necesarios para realizar el producto.
Las esperas: retrasos en el proceso productivo.
Servicios auxiliares: para personal, como
la brigada de primeros auxilios, equipos
contra incendios, etctera. Para mquinas, como mantenimiento, herramientas,

aseo, etctera.
El edificio: debe tener un diseo adecuado para las mquinas, oficina, almacenes,
etctera. Debe cumplir con las caractersticas de la planta de produccin, rutas de
acceso y evacuacin, escaleras, puertas y
ventanas para iluminacin y seguridad,
canales de desage, diseo y capacidad
del sistema elctrico, altura de techos, entre otros aspectos.
2. Personas: que participan directa o indirectamente en los procesos de la empresa.
Mano de obra: directa, indirecta, servicios
auxiliares de apoyo, factores de ergonoma, aspectos de seguridad industrial, calificacin mnima de los mismos.
3. Capacidad instalada: es un indicador que
muestra el nmero de unidades que la empresa est en capacidad de producir, acorde con
las caractersticas de cada mquina. Permite
realizar la proyeccin de produccin y definir
un lmite para asumir compromisos en el rea
de mercadeo. Define los lmites de competitividad de la empresa.
hhMtodos para formulacin de

estrategias empresariales
La definicin de una estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia frmula de cmo
la empresa va a competir, cules deben ser sus
objetivos y qu polticas sern necesarias para
alcanzar estos objetivos, como lo muestra la Figura 16.
La estrategia competitiva es una combinacin de
los fines (metas) por los cuales se est esforzando
la empresa, y los medios (polticas) con los cuales
se est buscando llegar a ellos.
Segn la naturaleza del negocio, la direccin puede ser ms o menos especfica al articular estas
polticas clave de operacin; una vez estn especificadas, se puede utilizar el concepto de estrategia
49
Lnea de
producto
Mercado
objetivo
Comercializacin
Finanzas
y control
Ventas
Objetivos estrategias, rentabilidad,
participacin en el
mercado, etc.
Investigacin
y desarrollo
Distribucin
Compras
Fabricacin
Mano de obra
Figura 16. Crculo de estrategia competitiva.
para dirigir el comportamiento general de la empresa. Al igual que una rueda, los rayos (polticas)
deben radiar del centro y reflejar (objetivos) y estar conectados entre s o la rueda no girar.
La formulacin de la estrategia competitiva involucra la consideracin de cuatro factores clave. Los puntos fuertes y dbiles conforman su
perfil de activos y habilidades con relacin a sus
competidores. Los valores propios de la organizacin son las motivaciones y las necesidades
de los directivos clave y de otro personal. Las
fuerzas y debilidades, combinadas con los valores, determinan los lmites internos a la estrategia competitiva.
Fuerzas y debilidades
de la empresa
Valores personales
de los
ejecutivos clave
Estrategia
competitiva
Oportunidades y
riesgos del sector
industrial
Expectativas
sociales de ms
amplitud
Figura 17. Contexto en el cual se formula la estrategia

competitiva.
Los lmites externos estn determinados por su

sector industrial y el entorno. Las oportunidades y
amenazas del sector industrial definen el ambien-
50
te competitivo, con sus riesgos y beneficios potenciales. Las expectativas de la sociedad reflejan
el impacto que tienen sobre la compaa factores
como poltica gubernamental intereses sociales,
costumbres que emergen y otros.
hhAspectos para legalizar la

operacin de la empresa
Si se toma como referencia la normatividad
colombiana, se presentan algunos de los elementos necesarios para el funcionamiento de
la empresa, en los cuales el empresario debe
realizar acciones para poder operar sin inconvenientes. En ciertos casos no se necesitan algunos de los elementos descritos, sin embargo, para efectos de aprendizaje se presentan.
Adems de estas actividades, los empresarios
deben indagar sobre cules otros permisos deben ser solicitados.
Establecimientos de comercio
Se entiende por establecimiento de comercio
aquel que est conformado por:
1. Nombre comercial y marcas de productos.
2. Derechos del empresario sobre invenciones o
creaciones industriales o artsticas.
3. Mercancas en almacn o en proceso de elaboracin, crditos y dems valores similares.
4. Mobiliario e instalaciones.
5. Contratos de arrendamiento.
6. Derecho a impedir la desviacin de la clientela y a la proteccin de la fama comercial.
7. Derechos y obligaciones mercantiles derivados de las actividades propias del establecimiento.
Requisitos para ser abierto al pblico

1. Inscribirse en el registro mercantil.
2. Concepto tcnico de bomberos.
3. Paz y salvo de Sayco (Sociedad de Autores y
Compositores de Colombia).
4. Licencia sanitaria, dependiendo de las respectivas labores.
Concepto tcnico de bomberos

Hace referencia a la seguridad de las instalaciones
donde se instalar el establecimiento comercial.
Los requisitos para solicitarlo son:
1. Para nuevos, presentar el certificado de inscripcin en el registro mercantil.
2. Para renovar, presentar las seis declaraciones
bimestrales de industria y comercio del ao
inmediatamente anterior.
3. Consignacin de 23.800 pesos a nombre de la
Tesorera Distrital (concepto bomberos).
4. Visita de representante de la institucin al establecimiento.
2.
Sayco y Acinpro
Es el permiso para difundir msica en el negocio.
Los requisitos para solicitarlo solo corresponden
a realizar la liquidacin acorde con la clasificacin
del establecimiento segn el sector y la actividad,
despus de realizar el registro y solicitar el certificado de bomberos.
Licencia sanitaria
Es el permiso que se obtiene cuando se manipulan alimentos y se corre el riesgo de generar
contaminacin en el entorno y afectar a terceros
con la operacin de la empresa. Es emitido por
el hospital del territorio. Los requisitos para solicitarlo son:
1. Normas referentes al uso del suelo, intensidad auditiva, horario, ubicacin y densidad
expedidos por la autoridad competente del
respectivo municipio.
2. Condiciones sanitarias y ambientales descritas en la legislacin vigente sobre la materia.
3. Normas vigentes en materia de seguridad.
4. Avisar a la oficina de planeacin dentro de los
quince das posteriores a la apertura.
Obligaciones de los empresarios

Obligaciones mercantiles.
1. Matricularse en el registro mercantil. Entre el 1
de enero y 31 de marzo se debe renovar. Este
3.
4.
5.
registro se realiza ante la cmara de comercio

del territorio correspondiente.
Inscribir en el registro mercantil todos los
libros, actos y documentos exigidos por la
ley.
Comerciantes
- Libros de contabilidad
- Libro de registro de accionistas
- Libro de actas de juntas directivas y de
socios.
Persona natural
- Libro diario
- Libro mayor y de balances
- Libro de inventario y de balances.
Persona Jurdica
- Libro diario
- Libro mayor y de balances
- Libro de inventarios y de balances
- Libro de actas, registro de socios, de
asambleas y juntas.
Llevar la contabilidad de los negocios conforme a las exigencias legales.
Conservar la correspondencia y dems documentos relacionados con su negocio de
acuerdo a la ley.
Abstenerse de ejecutar actos de competencia
desleal.
Obligaciones laborales.
1. Elaborar y suscribir los contratos de trabajo.
2. Cumplir con las obligaciones sociales a cargo
exclusivo de los empleadores.
Prima de servicio
Calzado y vestido de labor
Auxilio de cesantas
Intereses sobre las cesantas
Vacaciones
Auxilio de transporte.
3. Cumplir con las obligaciones laborales peridicas de los empresarios
Aportes parafiscales
Afiliaciones y aportes a la seguridad social
Obligaciones de deducir y retener ingresos de asalariados
Obligaciones de expedir certificados de
ingresos y retenciones
Obligaciones de informar.
51
Obligaciones tributarias19.
1. Inscribirse en el RUT.
2. Registrarse como responsable del impuesto
de renta.
3. Registrarse como responsable del impuesto
de IVA.
4. Inscribirse como agente retenedor.
5. Declarar y pagar el impuesto de timbre.
6. Presentar las declaraciones del impuesto de
renta, IVA, y retencin en la fuente.
7. Pagar los impuestos de timbre.
8. Responder los requerimientos de informacin
de que realice la DIAN.
9. Informar el cambio de direccin fiscal y la actividad econmica.
10. Informar a la DIAN las transacciones econmicas que realicen los propietarios de las pginas web y sitios de internet.
Estas obligaciones se aplican dependiendo el tipo de

empresa que se maneje, para el caso del aprendizaje el
emprendedor deber realizar la consulta correspondiente
a su tipo de negocio.
19
52
11. Llevar los libros de contabilidad.

12. Declarar y pagar los impuestos municipales
y/o distritales.
Registro nico de proponentes. Tiene por objeto la inscripcin, clasificacin, y la calificacin
de todas las personas naturales o jurdicas que
aspiren a celebrar con las entidades estatales
los contratos sealados en el artculo 22 de la
Ley 80 de 1993. Es pblico y los lleva la CCB.
Cualquier persona tiene derecho a consultar el
registro.
Registro nico empresarial. Acorde con la Ley
590 de 2000, se cre el registro nico empresarial para unificar el registro mercantil y el registro
nico de proponentes. Este sistema entr a regir a
partir del 1 de enero de 2005.
Glosario20
Actividades posoperativas (post operative

activities). Son aquellas que se realizan una
vez se culmina el proceso de produccin y
permite el aseguramiento de la calidad por
parte de la empresa.
Cliente (customer). Es aquella persona natural o jurdica que adquiere el producto o servicio que la empresa genera. El cliente puede
tomar dos papeles, el de comprador o el de
consumidor final.
Anlisis DOFA. Cuadro de diagnstico empresarial que evala las debilidades de la

empresa, las fortalezas, las amenazas y las
oportunidades, segn el estudio y el anlisis
que se realice de la misma.
Competencia (competition). Son todas

aquellas empresas que realizan actividades
iguales a las que yo realizo o que en un momento determinado puede reemplazar el
consumo de los productos que mi empresa
genera.
Cadena de valor (supply chain). La cadena

de valor refleja el comportamiento empresarial de una nacin y las diferentes relaciones que se pueden presentar en el desarrollo
empresarial.
Canal de comercializacin (marketing
channel). Es el sistema de distribucin que
se selecciona para hacer llegar el producto al
cliente o consumidor final.
Capacidad instalada (installed capacity).
Hace referencia a la capacidad mxima de
produccin que tiene la empresa. Para determinarla se debe establecer la capacidad
segn la tecnologa y maquinaria de la empresa, as como el tiempo de cada uno de las
etapas del proceso de produccin.
Ciclo de vida del producto (product his life
cicle). El producto o servicio que realiza la
empresa puede presentar cuatro fases de
crecimiento: nacimiento, desarrollo, madurez, declive.
Junto a cada expresin, entre parntesis, su traduccin
al ingls.
20
Competitividad (competitiveness). Hace referencia a la productividad con que esta utiliza sus recursos naturales, humanos y de
capital. Esta productividad est determinada tanto por el valor propio de los productos
como de la productividad con que estos son
producidos.
Concepto de negocio (business concept). El
concepto de negocio tradicionalmente se
maneja como una descripcin de tres elementos: Qu realiza la empresa?, cmo lo
hace? y para qu lo hace?
Concepto tcnico de bomberos (firemens
technical concept). Hace referencia a la seguridad de las instalaciones donde se instalar
el establecimiento comercial.
Conglomerados empresariales (clster). Se
entiende como un conglomerado geogrficamente denso de empresas e instituciones conexas, que se agrupan en torno a una
materia prima, producto o servicio concreto
unidas por rasgos comunes y complementarios entre s.
53
Glosario
Consumo aparente (disappearance). Hace

referencia a la totalidad de productos o servicios que pueden consumir todos los clientes que habitan en el segmento de mercado
seleccionado en un periodo de tiempo determinado.
Costo (cost). Son todas aquellas salidas de capital que el empresario debe asumir para realizar el producto. Hace referencia al total que
se cancela por mano de obra directa, materia
prima y costos indirectos de fabricacin.
Costos indirectos de fabricacin (indirect
costs of manufacture). Hace referencia a pagos que debe realizar la empresa para realizar el proceso, pero que no hacen parte de
los materiales que se incluyen en el producto. Son los insumos y la mano de obra indirecta.
Demanda potencial (potential demand). Es
el consumo total de productos o servicios
que pueden realizar a la empresa los clientes en un periodo de tiempo determinado,
teniendo en cuenta el impacto que la competencia puede tener sobre el segmento de
mercado seleccionado.
Diagrama de flujo (flow chart). El proceso
de produccin debe ser presentado, y as sea
fcilmente comprensible para toda la comunidad, por lo cual se han definido las siguientes imgenes como estndar para identificar
cada una de las etapas del proceso.
Diagrama de Gantt (Gantts Graph). Es una
presentacin grfica de los procesos de la
empresa, en donde se presentan fechas especficas para cada operacin.
54
Elementos preoperativos (preoperativ elements). Son todos aquellas actividades y elementos que se tienen en cuenta para poder
empezar el proceso de la empresa.
Empaque (packing). Hace referencia a la presentacin final del producto; es la forma en
que este es entregado al cliente; se pueden
utilizar diferentes elementos para su fabricacin, papel, cartn, plstico, metal, entre
otros, que se determinan segn las caractersticas propias del producto y los requerimientos tcnicos.
Estudio de mercado (market study). Es el
medio que se utiliza para recopilar, registrar
y analizar datos con respecto al mercado
que una empresa ha seleccionado, con el
fin de conocer sus caractersticas y establecer estrategias para lograr el desarrollo de
su empresa y la penetracin de los productos en el mercado y en la mente de los consumidores.
Etiqueta (etiquette). Son lminas o formas
impresas que lleva el producto y que presentan datos especficos del mismo, su contenido, caractersticas, datos de uso y preparacin. En algunos casos son exigidos por
la ley y en otros se utilizan como referencia
de confiabilidad y para asegurar una calidad
ptima al cliente, cuando el resultado puede
ser alterado por un uso inapropiado.
Gasto (spend). Son todas aquellas salidas
de capital que el empresario debe asumir
para lograr que el manejo administrativo y
comercial de la empresa sea efectivo. No se
relaciona con el proceso de produccin de la
empresa, se relaciona con las actividades de
venta, publicidad, estudios de mercado, entre otros, para que el producto pueda llegar
as al cliente final, y con el pago de administradores, contadores, secretarias, mensajeros, oficinas, entre otros, para que las actividades de la empresa sean claras, rpidas y
den mejores resultados econmicos.
Insumos (inputs). son todos aquellos elementos que el empresario necesita para que
los equipos funcionen en forma correcta.
Inventario (inventory). En los procesos de
produccin, el empresario debe asegurar
que siempre tendr materiales suficientes, y
la materia prima necesaria para nunca parar
su proceso de produccin.
Inversin (investment). Son las salidas de
capital que debe realizar el empresario para
poder iniciar el proceso de produccin de su
empresa. Incluye elementos como la maquinaria, equipos de cmputo, capital para iniciar operaciones, vehculos, entre otros.
Licencia Sanitaria (Sanitary License). Es el
permiso que se obtiene cuando se manipulan alimentos y se corre el riesgo de generar
contaminacin en el entorno y afectar a terceros con la operacin de la empresa. Es emitido por el hospital del territorio.
Mano de obra directa (direct workforce).
Son los trabajadores de la empresa que se
dedican a elaborar el producto o a prestar el
servicio de la empresa.
Mano de obra indirecta (indirect workforce).
Son los trabajadores de la empresa que se
dedican a apoyar el proceso de elaboracin
del producto o a prestar el servicio de la empresa, pero que no lo hacen directamente.

Maquinaria (machinery). Son todas las mquinas que debe comprar el empresario para
realizar su proceso de servicio.
Marca (brand). Es un nombre que referencia al producto en el mercado y permite al
cliente tener una perspectiva de la calidad
del mismo.
Materia prima (raw material). Hace referencia a todos los materiales, elementos o sustancias que el empresario necesita para poder hacer el producto o prestar el servicio. El
empresario debe hacer una descripcin de
las caractersticas de esta materia prima y de
las cantidades que utilizar.
Mercado (market). Es el espacio en el cual interactan los compradores y los vendedores
de un producto o servicio, se realiza la oferta
comercial y se establece la negociacin entre las partes.
Mercadotecnia (marketing). Se entiende
como el proceso de establecer el plan de
mercadeo de una empresa con base en las
caractersticas del mercado objetivo del
mismo, de las caractersticas del cliente, sus
deseos, caractersticas, necesidades, entre
otros aspectos, que facilitan la adquisicin a
satisfaccin del mismo por parte del cliente.
Misin (mission). Descripcin concreta de
lo que hace la empresa dando respuesta a
cuatro interrogantes: cul es el nombre de la
empresa, qu hace, empresa, cmo lo hace y
para qu lo hace.
55
Glosario
Negocio (business). Es una actividad organizada que realiza una o ms personas con el
fin de generar un lucro o utilidad.
Nicho de mercado (market niche). Es aquel
grupo de personas a las cuales el producto
o servicio que realiz brinda una satisfaccin
y pueden en un momento determinado ser
clientes de mi producto.
Objetivos empresariales (managerial aims).
Son metas a corto, mediano o largo plazos
que establece la empresa, con el fin de confirmar el cumplimiento parcial del camino
que se ha establecido para llegar a la visin
planteada.
Objeto social (corporate purpose). El objeto social de la empresa es la descripcin
de las actividades concretas que realiza la
misma.
Plan de introduccin al mercado (market
introduction plan). Es el plan que establece la
organizacin en donde se determinan concretamente los objetivos del rea de mercados, y se describen las actividades a desarrollar, a partir del estudio de mercados que ha
realizado la empresa y cuya descripcin se
realizar en el segundo captulo.
Plan de negocios (business plan). Un plan de
negocio es un documento en el que se establecen las diferentes actividades a realizar
en un proceso empresarial y que surgen de
un proceso de anlisis y evaluacin riguroso, con el fin de mejorar las posibilidades de
xito empresarial y disminuir al mximo los
errores que se pueden cometer.
56
Plan de produccin (production plan). Es

el documento en el que se establecen los
procesos, procedimientos, equipos, elementos, maquinaria, tcnicas, personal y dems
elementos que se necesitan para producir o
para prestar el servicio de la empresa. En el
plan se establecen tiempo concretos de elaboracin de cada actividad.
Planta de produccin (production floor). Es
el lugar en el que se realiza el proceso de la
empresa.
Precio (price). Es el valor que el cliente est
dispuesto a pagar por adquirir el producto o servicio que le ofrezco como empresa.
Usualmente se establece por medio de dos
elementos, lo que determina un mnimo y
un mximo para el precio del producto.
Proceso (try). Son las actividades y elementos para que la empresa realice la operacin
propia de su objeto social, es decir, actividades mediante las cuales se realiza el producto que vende la empresa o se presta el servicio correspondiente.
Proceso de produccin (production process).
Es el conjunto de actividades que debe realizar el empresario para elaborar el producto
o prestar el servicio.
Produccin (production). Es el proceso de
creacin de los bienes y servicios que la poblacin puede adquirir con el objeto de consumirlos y satisfacer sus necesidades.
Productos o servicios (products or services).
Es el resultado de la operacin de la empre-
sa, puede ser un elemento fsico que el empresario entrega al cliente o un servicio que
realiza el empresario a favor de otro.
Promocin (promotion). Describe todo el
proceso desde el momento en que el producto es terminado hasta el momento en que es
recibido por el cliente, e incluye elementos
como el empaque, la publicidad, el canal de
comercializacin, las estrategias de negociacin, la marca, las estrategias de venta.
Proveedores (suppliers). Son todas las empresas que pueden ser distribuidores de
materias primas e insumos para el funcionamiento de la empresa.
Sector econmico (economic sector). Hace
referencia a la naturaleza de la operacin de
la empresa.
Segmento de mercado (market segment).
Del total de mercado que puede llegar a tener una empresa, se debe tomar un segmento o fraccin del mismo. Este segmento es el
que tomar como objetivo a corto plazo y
para el cual deben ser planteadas todas las
estrategias empresariales.
Sistema y plan de ventas (system and sale
plan). Establece las metas de venta del rea
de mercados en cuanto al nmero de unidades.

Tecnologa (technology). En algunos casos,
la empresa requiere algn tipo de software,
o plataformas tecnolgicas para iniciar operaciones, o puede, una vez iniciada la operacin, realizar programas que facilitan su
operacin.
Ventaja comparativa (comparative advantage). Hace referencia a las diferencias de la estrategia y la prestacin del servicio por parte
del empresario que ayuda a que el cliente
prefiera comprar con la empresa.
Ventaja competitiva (competitive advantage). Hace referencia a las caractersticas
propias del producto que permiten que
este sea elegido frente a los que realiza la
competencia.
Visin (vision). Descripcin de una proyeccin de la empresa al cabo de tres a cinco
aos. La visin es parecida a la misin en
cuanto a su estructura, responde a cinco
preguntas: nombre de la empresa, fecha de
referencia, cmo lo reconocern, criterios de
identificacin e impacto social.
57
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Borello, A. 2000. El plan de negocios. Bogot: Mc Graw Hill.
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58

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Identificacin y valoracin de la

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Identificacin y valoracin de la idea

Sanabria Tllez, John Alirio / Identificacin y valoracin de la idea de negocios

Cofinanciado por Fedepalma-Fondo de Fomento Palmero

Publicacin del Convenio de Asociacin suscrito entre la Federacin

Padre Camilo Bernal Hadad, CJM, Rector General

Jaime Alberto Leal Afanador, Rector

Identificacin y valoracin de la idea

Lnea nacional gratuita: 01 8000 115223

Bogot, D. C., diciembre de 2010

Identificacin y valoracin de la idea de negocios

1. Proceso de creacin de una empresa a partir de una idea novedosa ....................12

Identificacin y valoracin de la idea de negocios

Clasificacin de empresas por su tamao ....................................................................18

asta ahora se ha trabajado en el espritu emprendedor del estudiante,

Identificacin y valoracin de la idea de negocios

El segundo captulo aborda el entorno empresarial en el que se desarrolla la

Conceptos bsicos empresariales

Antes de introducirnos en el tema de la empresa,

Creacin de una empresa a partir

Identificacin y valoracin de la idea de negocios

Conceptos bsicos empresariales

Figura 1. Proceso de creacin de una empresa a partir de una idea novedosa.

Creacin de una empresa con una idea

Algunos productos que se han desarrollado con

Compra de un negocio ya existente

Figura 2. Proceso de creacin de una empresa a partir de una idea ya desarrollada.

Figura 3. Proceso de creacin de una empresa a partir de la compra de un negocio ya existente.

Usualmente el proceso es:

Identificacin y valoracin de la idea de negocios

portales especializados como son:

Conceptos bsicos empresariales

utiliza el concepto de negocio como una forma

bajar. En el caso de tener variedad de ideas debe

Para generar el concepto de negocio, independiente a la modalidad seleccionada, un

hhDefiniciones bsicas para

Figura 4. Concepto de negocio.

Lo primero que el empresario debe realizar es

Como en el texto se trabaja el primer paso para

As se pueden encontrar muchas definiciones de

El plan de negocio que trabajaremos rene cinco

Figura 5. Representacin figura de un plan de negocio.

Identificacin y valoracin de la idea de negocios

Naturaleza del negocio.

Naturaleza del negocio

Conceptos bsicos empresariales

Figura 6. Presentacin comercial de Almacenes xito2.

4. Uso o destino de los bienes o servicios: habitantes de Bogot.

Identificacin y valoracin de la idea de negocios

4. Clientes: es necesario tener en cuenta los

Conceptos bsicos empresariales

Tabla 1. Clasificacin de empresas por su tamao

Entre 501 y 5.000 SMLV

Entre 5.001 y 15.000 SMLV

determinan crecimiento, resultados, proyecciones,

Identificacin y valoracin de la idea de negocios

Conceptos bsicos empresariales

Ciclo de vida del producto (Miranda, 2004: 42). El

Mercado. Es el espacio en el cual interactan los

Ejemplo 1. Los productos naturales y orgnicos, a

utilizando mensajes que encierran el costo de la

Ejemplo 2. Un producto tradicional que se ha logrado mantener en el mercado es la Nucita de la

Ejemplo. rea de anlisis para el desarrollo de la