ADMINISTRACIN DE VENTAS

Tema 2. LAS ESTRATEGIAS Y LA FUERZA DE VENTAS.

NDICE:
Objetivo
2. Las estrategias y la fuerza de ventas.
2.1. Qu es una Estrategia?
2.2. Tcnicas y Estrategias de Venta.
2.2.1. Tcnicas de Ventas
2.2.2. Las Estrategias.
2.3. Las estrategias y el servicio de postventa
2.4. Tipos de servicios postventa
Referencias Bibliogrficas
Objetivo Especfico:
En este tema comprenders la combinacin de las estrategias con la fuerza de
ventas de las organizaciones comerciales, reconocer al vendedor, as como la
aplicacin de las estrategias de ventas a la administracin y al servicio de la
posventa de las empresas para el logro de sus ganancias.

2.

Las estrategias y la fuerza de ventas.

Este contenido trata dos grandes temas que hacen a la estrategia de ventas:
1) El primero de ellos se refiere a las caractersticas de los vendedores y la forma en
que se relacionan con los clientes.
2) El segundo trata sobre las estrategias comerciales.
1) Cmo ponerse el traje de ventas?
La venta de productos o servicios es un tema sensible para toda empresa u organizacin
comercial. (1)
Una vez detectados los posibles clientes, es necesario concertar las entrevistas y
concretar la operacin.
Para que esto pueda llevarse a cabo satisfactoriamente, la actitud de quien realice la
entrevista es tan importante como el conocimiento que tenga del producto.

(1) Recondo, Santiago. Desarrollando una Estrategia de Ventas. Manual Bsico de Ventas. Buenos Aires 2000. p.141.

Abordaremos las preguntas ms frecuentes sobre las caractersticas que debe tener el
vendedor y sobre la manera en que se debe ofrecer su producto.

A) El Vendedorse hace o nace?

Es una pregunta frecuente. Ahora, cul es la respuesta correcta?:

Los profesionales de la venta creen que es una combinacin de ambos. Un buen
vendedor puede desarrollar habilidades para desempearse efectivamente en el campo
de la venta. Pero tambin le ser de gran utilidad poseer determinadas cualidades
innatas.
Entre estas cualidades se encuentra la empata, que es la capacidad de ponerse en los
zapatos del otro, de escucharlo y de saber cundo hablar y cundo no. Si podemos
ponernos en el lugar del otro, nos ser ms fcil detectar sus necesidades y poder
ofrecerle nuestro producto en funcin de estas.
Otra cualidad innata es el impulso eglatra. Segn Ral Lpez (2): "El impulso eglatra es
una cualidad innata que tienen los vendedores.
Consiste en un deseo infinito de triunfar [...] es la base de la autoestima porque quien lo
posee tiene siempre absoluta seguridad de triunfo [...]. Se motivan con los concursos, con
la competencia, con todas las actividades en las que, al final, se manifiesta la presencia d
Segn Lpez, es importante hacer una distincin entre eglatra y egosta: Eglatra hace
referencia a un culto [...] algo as como una devocin a s mismo, a la propia capacidad y
tiene un significado positivo. Imprime seguridad, energa y refuerza la autoestima.
Reconocerse como el mejor conduce a ser el mejor. Por su lado, el egosta expresa
reconcentracin, es inmoderado y manifiesta exceso.
Slo demuestra inters en s mismo y menosprecia a los dems.
La ms mnima presencia de egosmos es, sin duda, el primer destructor de la venta
personal, puesto que es su anttesis.
La orientacin al logro, el entusiasmo, la capacidad para asesorar y la capacidad para
satisfacer necesidades son predisposiciones innatas.
De todas formas, estas habilidades pueden tambin desarrollarse al ponerlas en prctica
y trabajar sobre ellas.

(2) Lpez Fernndez, Ral, El proceso de la venta eficaz. Buenos Aires, 1999.

Para que un proceso de ventas sea exitoso se requiere de vendedores audaces, ticos y
con un gran sentido de orientacin hacia resultados. Algunos autores refieren que todos
somos vendedores por naturaleza pero hay que reconocer que algunas personas
presentan una facilidad casi innata para lograr que las personas compren lo que ofrecen.
Dentro de esta unidad se revisar el perfil de un vendedor y los elementos que
contribuyen a que alcance sus metas siendo uno de los ms estimulantes, un plan de
incentivos y comisiones diseado de tal forma que les genere un sano y autntico espritu
de competencia.
Para que un vendedor pueda ofrecer satisfactoriamente los productos o servicios, es
necesario que tenga una capacitacin adecuada que incluya aspectos tcnicos para que
cuente con informacin especfica sobre el producto y, cursos que le ayuden a reforzar
sus habilidades de negociacin y venta en s.
EL VENDEDOR
Un vendedor es un experto en la gestin comercial de su empresa y es quien realiza la
accin de vender, es decir, acerca al cliente los productos o servicios que la empresa
ofrece para que sean comprados a cambio del pago de un precio.
El principal papel del vendedor es despertar en el cliente la necesidad de la compra y para
lograrlo se requiere de mucha habilidad. (3)
Algunas de las caractersticas que posee un vendedor, encontramos:
* Capacidad de relacionarse.
* Tolerancia a la frustracin.
* Perseverancia.
* Tenacidad.
* Puntualidad.
* Autoconfianza.
* Excelente imagen.
* Observador.
* Negociador.
* Paciente.

(3) Hartley, Robert, Administracin de Ventas, Mxico, Grupo Editorial Patria, 2008.

B) Qu otras caractersticas importantes debe tener un buen vendedor?.

Ser un buen vendedor requiere de habilidad, ms que de talento.
Con el desarrollo de habilidades, se lograr que el proceso de venta resulte fcil y natural.
Esta tarea precisa tiempo y prctica, y se complementa con la adquisicin de ciertas
tcnicas.
ACTITUD, ACTITUD, ACTITUD
Qu aspectos de nuestra actitud debemos desarrollar para ser vendedores expertos?.

a) Actitud Mental Positiva.

Qu posibilidades existen de que el cliente mantenga una actitud positiva si el vendedor
no lo hace? La respuesta es: ninguna, ya que los estados de nimo se perciben y
transmiten.
El vendedor no podr transmitir entusiasmo y, por lo tanto, las posibilidades de venta
sern mnimas.
El entusiasmo se comunica a travs de imgenes, tono de voz empleado, miradas y
gestos (por ejemplo, una sonrisa). Debe existir coherencia entre la postura corporal, la
voz, el tono y la mirada.
A todos se nos cruzan pensamientos negativos, pero hemos de decidir no aferrarnos a
ellos. Tomemos los pensamientos positivos y soltemos los negativos. Una de las formas
que puede ayudar es analizar los errores cometidos, ver cmo corregirlos y, una vez
hecho esto, dejar de pensar en ellos.
Concntrese en corregir los errores en lugar de lamentarse de haberlos cometido.
De este modo, crear pautas que conduzcan al xito. Al reconocer sus pequeos logros,
su moral se elevar. La moral alta es esencial para continuar adelante. No espere el gran
xito para reconocer sus valores, reconozca sus pequeos xitos porque la suma de
estos lo llevar al Gran xito.

b) Habilidades para las Relaciones Interpersonales.

El buen vendedor es capaz de interactuar con las personas y de comprenderlas.
Pone especial inters en lograr la confianza del comprador; es una tarea que lleva tiempo
y esfuerzo, y esta puede perderse en un segundo si no tiene presente que los momentos

de la verdad son: TODOS. La falta de confianza hace caer inmediatamente una venta ya
realizada. Le gusta conocer al otro y sabe cmo acercarse.
c) Escucha.
Existe la idea de que "apabullar" al potencial cliente nos llevar a una venta segura. Esto
es totalmente errneo.
El objetivo de un vendedor en una situacin de venta debe ser el de hacer hablar al
potencial cliente. Esto le dar la oportunidad de saber qu necesita, qu es lo que
realmente le importa, a qu le asigna mayor valor.
Si nota que est hablando ms de la mitad del tiempo que dura la conversacin, es
tiempo de callarse y escuchar.
Entonces, centre su esfuerzo en demostrarle que lo que vende lo ayudar a conseguir
aquello que l quiere y necesita.
No pierda el tiempo tratando de crear una necesidad. Ayude a su potencial cliente a
descubrir que el producto que usted vende lo ayudar a satisfacer esa necesidad
preexistente.

Tenga siempre presente: La venta es un 90% de actitud.

En la prestacin de un buen servicio, la buena actitud se traduce cuando el vendedor
disfruta y se divierte con su actividad, cuando provoca un clima clido y de confianza, y
cuando no se muestra asustado, sino seguro de s mismo y de lo que hace.

La actitud apropiada es la que le permite avanzar con rapidez hacia su meta. Por lo tanto,
establezca el objetivo que quiere lograr, no lo pierda de vista, concntrese en l y busque
acciones que le permitan sortear los obstculos que tienden a desdibujar el objetivo y, por
lo tanto, a alejarlo de l.

Adems de la actitud, es muy importante conocer el producto que se est ofreciendo:

ACTITUD + CONOCIMIENTO
El conocimiento es el fundamento en el cual est basada la venta profesional. Por eso es
importante:
Conocer su producto o servicio
Conocer las necesidades de sus consumidores

 Conocer su competencia

C) El precio es un obstculo?.
Por supuesto, el precio es un tema que deber ser discutido en la presentacin. Pero
tambin es cierto que el vendedor amateur se concentra demasiado en el precio para
generar una motivacin de compra.

Es una tentacin en la cual es fcil caer. Concntrese en el valor. Cuando el valor

percibido supera el precio pagado, concretar la venta.

Hay dos caminos: hablar de caractersticas y precio, o bien, de beneficios y valor. El

vendedor profesional se concentra en esto ltimo.
Y la forma de lograrlo es haciendo preguntas que involucren al consumidor y lo induzcan
a descubrir esos beneficios para s mismos.
Cuando la gente obtiene mayor valor y ms beneficios, est dispuesta a pagar ms. No
baje el precio. Ayude al consumidor descubrir beneficios y construya valor.

D) El vendedor vende soluciones.

Los vendedores no venden productos o servicios, sino que venden SATISFACCIN de

las necesidades de sus clientes.
En cuanto a caractersticas y beneficios, es comn que el vendedor caiga en la tentacin
de enumerar las caractersticas de sus productos, "demostrando todo lo que sabe": somos
expertos hablando de la "potencia del taladro" (caracterstica) y no de decorar la pared
con un lindo cuadro (beneficio); o de la excelente definicin de la camarita web
(caracterstica) y no de la posibilidad de ver a un sobrino que vive en Espaa y hace aos
que no vemos (beneficio).

Cada vez que mencione una particularidad del producto, asegrese de relacionarla con su
respectivo beneficio para el consumidor. La gente siempre COMPRA BENEFICIOS, no
caractersticas.

Al presentar el producto, no se habla de lo que el producto es, sino de lo que el producto

le da al cliente. Si el cliente busca zapatos cmodos porque camina todo el da, se
presentar el zapato citando la ventaja que el cliente recibir y lo cmodo que estar, y si
lo que busca es un calzado que dure, le diremos que tendr esos zapatos muchos aos
en buen estado.
El mismo producto tendr tantas posibles presentaciones como beneficios reales otorgue,
segn las necesidades presentadas.

2.1 Qu es una Estrategia?.

El concepto de estrategia ha tenido a travs del tiempo muchos usos y aplicaciones

diversas, desde el campo militar en el cual se dice que tuvo su origen, pasando por el
poltico, administrativo, econmico, religioso, cultural y social; en cada uno de ellos se
ubica como un referente por la forma en que ha sido utilizado.

La estrategia se constituye en un aspecto muy importante en las decisiones que deben

tomar las personas que tienen a cargo la gestin de una organizacin, en la que hay
recursos de todo tipo que deben ser utilizados en forma ptima para cumplir con las
polticas y metas trazadas.

Asimismo, la estrategia es una apuesta en un mundo globalizado en el que las empresas

luchan por lograr mantenerse en el mercado utilizando todas las herramientas que
poseen, estableciendo polticas flexibles y agresivas de gestin que les permitan
posicionarse y tener continuidad en el futuro. (4)

Toda organizacin necesita tener un norte, directrices o polticas que la guen, que
faciliten a travs del anlisis, tanto interno como externo, saber cules son los objetivos
que se espera obtener en el futuro y es all cuando surge la planeacin estratgica.

(4) Contreras Sierra, Emigdio Rafael. El concepto de estrategia como fundamento de la planeacin estratgica. Universidad
Nacional de Colombia. Colombia 2013.

Definir el alcance, lo que se quiere ser y establecer, y cul es la razn de ser de la

empresa son algunos de esos aspectos importantes que van a permitir plantear las
estrategias necesarias para cumplir con lo que se espera.

La planeacin estratgica requiere que las personas encargadas de tomar las decisiones
en una empresa tengan claro qu clase de estrategias van a utilizar y cmo las van a
adecuar a las distintas alternativas que se van a presentar en la medida en que van
creciendo o posicionndose en el mercado.

Se pueden analizar las estrategias con relacin a las actividades de la organizacin y

cmo se van a implementar en el corto o largo plazo, con miras a lograr los objetivos
propuestos en las polticas de la empresa.

Pero tambin podran revisarse desde el punto de vista de la sostenibilidad y del

direccionamiento, a travs del establecimiento de objetivos globales y especficos que
lleven a obtener los mejores resultados con los recursos que se tienen.

Ms an, es probable que las estrategias se enfoquen en la competitividad y el entorno, y

es ah cuando muchos empresarios hacen ver lo valioso que es aprender y adaptarse a
los cambios en forma ms rpida que los competidores.

2.2. Tcnicas y Estrategias de Venta.

2.2.1.- Tcnicas de Ventas
Tiene una gran importancia para el vendedor que trabaje con una estructura de trabajo.
Por ese motivo, se considera conveniente profundizar, en algunos casos, incluso con
ejemplos, que orienten al estudiante en el apasionante mundo de la venta, mientras que
en el resto del tema se ha estimado suficiente indicar los instrumentos y herramientas de
trabajo actuales.
Adems, se pretende que el estudioso de la comercializacin sepa diferenciar entre
vender y despachar, ya que esto ltimo es lo que an se est haciendo, y slo a travs de
la gestin profesional de un vendedor se posicionar el arte de vender en el lugar
privilegiado que le corresponde dentro del mundo empresarial y social.

Una mirada retrospectiva en la historia de la venta.

Se puede afirmar que la venta existe desde los orgenes de la vida, aunque no nos
remontramos tan atrs, s podemos decir que, probablemente, el mundo no sera el
mismo si no se hubieran producido las transacciones comerciales desde la antigedad.

Gracias a la venta y a los que ejercan tan digna profesin se han producido avances
tecnolgicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que a la
vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford,
que facilit un gran impulso a la economa de los pases.

El vendedor profesional an sigue siendo en el siglo XXI la punta de lanza del futuro de
las empresas, y ellos determinan parte de su xito. El siglo XX experiment profundos
cambios dentro del mundo de la venta; hace ms de 50 aos no era difcil vender, ya que
la mayora de los pases haban pasado una guerra y una posguerra, la escasez de casi
todos los productos, fundamentalmente de los bsicos, era casi la norma.

En estas condiciones la gente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar
complicados procesos de eleccin. Es a partir de los aos 50, con la fabricacin en
cadena y la proliferacin de productos y servicios, cuando comienzan en Europa a
utilizarse algunas tcnicas de venta que, generalmente, venan importadas de los EE UU.

Las Tcnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para
persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayora estn
basadas en la Psicologa, la Sociologa y, fundamentalmente, en la observacin del
trabajo de los mejores profesionales de la venta. Pero no es suficiente con el
conocimiento de estas herramientas.

Los vendedores deben ser, adems, hbiles en su manejo, por lo que necesitarn
entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso de venta.

Uno de los sistemas ms clsicos de venta que tuvo gran xito, e incluso hoy en da tiene
vigencia, es la venta a travs del mtodo AIDDA que, en el ao 1947, Percy H. Whaiting
present en su libro Las cinco grandes reglas de la venta, cuya importancia ha sido
trascendental en la historia de las tcnicas de venta. En ellas se segua, por primera vez,
9

una sistematizacin de todas las tcnicas elaboradas con anterioridad desde las
importantes teoras de Elmer Wheeler y de Dale Carnegie.

El mtodo AIDDA sigue teniendo vigor hoy da, puesto que es compatible con otros
sistemas y tcnicas que se han puesto de moda con posterioridad.

AIDDA es la palabra nemotcnica de:

A: Atencin.
I : Inters.
D: Demostracin.
D: Deseo.
A: Accin.

Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversacin de venta debe captar
la atencin del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su inters. En
la siguiente etapa, el vendedor demostrar al cliente cmo su producto o servicio satisfar
las necesidades de ste, incluso utilizar pruebas, si fuera necesario. De esa manera va a
hacer crecer su deseo de compra y le llevar en la ltima etapa, denominada accin, al
cierre o remate de la venta.

Vender Satisfaciendo Necesidades.

Ms de 80 aos despus, sigue siendo totalmente vigente la teora expuesta por el
psiclogo E. K. Strong, en un escrito del ao 1925, en el que anticip el sistema de
satisfaccin de necesidades o deseos como una teora de venta.

Strong insisti en la importancia de hallar apelativos o puntos de venta por medio del
anlisis del producto a vender, relacionando stos con las necesidades del posible cliente,
en contraste con los sistemas de venta a base de respuesta al estmulo y venta
formulada, que tienden a ser situaciones controladas por el vendedor.

10

Al emplear la teora de venta referente a la pura satisfaccin de las necesidades, el

vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista del cliente, orientndolo hacia l,
y la mejor forma para ello es interesndose por sus necesidades o deseos.

Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la

actualidad tanto los profesionales del marketing como los de ventas, puesto que no se
trata de hacer una venta espordica o puntual. Ms importante que hacer clientes es
conservarlos y asegurarnos su fidelidad.

Eso nicamente se conseguir con la filosofa del yo gano-t ganas. Veamos algunas
definiciones de qu es vender basadas en esa filosofa. Vender es el proceso por medio
del cual el vendedor averigua y activa las necesidades y/o deseos del comprador y
satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes.
O esta otra:
Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el cliente piense o
acte de una manera no prevista por l. Y en beneficio de ambos.

2.2.2. Las Estrategias.

Elaboracin y seleccin de estrategias.

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia,
para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compaa.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la
base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

11

En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia

que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos
a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia,
ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran
protagonismo.

Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no

podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo. El proceso a
seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual
nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de
marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben

ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta
direccin de la empresa.

sta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido

compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin
tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y
cmo, se sentirn ms comprometidos.

Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen
a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven.

12

A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas

que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Especializarse en ciertos productos o mercados.

2.3. Las estrategias y el servicio de postventa.

Muchos creen que, la responsabilidad de la organizacin con la calidad, cesa cuando sus
productos (o servicios) se han vendido pero realmente no es as, despus de la venta
mucho puede pasar en relacin con este producto y los clientes demandndose de un
servicio postventa en el cual tambin hay que gestionar la calidad.

Frecuentemente se identifican los servicios postventa con productos tangibles, de larga

vida til pero estos no son los nicos que se pueden prestar, en este trabajo se presentan
otros tipos de servicios postventa que no se identifican como tal y no siempre se le presta
la debida atencin.

13

Adems se caracterizan las entradas y salidas para el servicio postventa y se describen

acciones para gestionar la calidad en l as como algunas tcnicas que se pueden
emplear.

A) El proceso de servicio postventa.

La calidad de un producto est dada por su capacidad de satisfacer determinadas
necesidades y expectativas de los clientes, depende del valor total que estos atribuyan
al producto.
Para Zuthaml (1988, Citado en Colectivo de Autores, 1999) el valor percibido por el cliente
es la valoracin total que el cliente realiza de la utilidad de un producto basada en la
percepcin de lo que se recibe y se da a cambio y este valor total comprende tres
dimensiones:
1) Valor de compra: El cliente se pregunta cuanto valor le reportar determinado
producto.
2) Valor de uso: Se relaciona con la satisfaccin que produce un producto durante su
uso.
3) Valor final: Es la satisfaccin que reporta a al cliente despus del consumo total.

La composicin del valor demuestra que en todo momento la empresa debe preocuparse
por la satisfaccin del cliente con determinado producto.
Segn Carothers, Sander y Kirby (Citado en Colectivo de Autores, 1998, p. 18) las
empresas que no suministren suficiente valor, por incapacidad o por propia decisin,
sern eliminadas selectivamente por los clientes.
Una de las maneras de agregar valor a un producto es mediante el desarrollo de un buen
servicio postventa que incluso, si es deficiente, puede afectar negativamente la opinin
del cliente y disminuir los niveles de las ventas.
Despus de la venta una empresa no puede olvidarse de sus productos y servicios pues
el comportamiento de estos durante su uso o consumo y la percepcin de los clientes al
respecto es imprescindible para la mejora continua de los procesos que desarrolla.
Como actividades posteriores a la venta se incluyen:
a) Manejo de quejas.
b) Adiestramiento para el uso.
c) Instalacin.
14

d) Mantenimiento.
e) Reparacin.
El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad pues es el
ltimo proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto
a la calidad al permitir conocer la opinin de los clientes e identificar oportunidades de
mejora, as como evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentacin
necesaria.
En el sector productivo el servicio postventa puede realizarlo la misma empresa
productora, sin embargo con frecuencia lo realiza otra organizacin que representa a la
que produce.
En la esfera de los servicios la actividad postventa es ms especfica y s la realiza el
propio proveedor de este.
Como en todo proceso el servicio postventa necesita elementos de entrada que proceden
de otros procesos de la organizacin o del entorno como son:
1) Entradas del entorno:
Son elementos que generalmente pertenecen al entorno de la organizacin y pasan a
formar parte del proceso directamente o de manera indirecta.

Necesidades y expectativas de los clientes: Para que realmente sea criterio

diferenciador entre las empresas y agregue valor al producto, el servicio postventa
debe disearse y desarrollase en funcin de lo que los clientes necesitan, desean
y esperan.

Este elemento procede del entorno en que se desempea la organizacin pero tambin
puede ser un resultado obtenido del proceso de Investigacin de Mercados.

Situacin de la competencia: En el mercado actualmente se manifiesta una

rivalidad entre las organizaciones para ganar clientes, por tanto, toda actividad que
desarrolle una entidad debe considerar la manera de realizarla sus enemigos y el
servicio postventa no es una excepcin.

Las caractersticas de las actividades posteriores a la venta que desarrolla una empresa
no pueden ser peores que las del servicio que oferta su competidor.
2) Entradas de otros procesos:
Estos elementos constituyen resultados de procesos o actividades que desarrolla la
organizacin:

Planeacin estratgica de calidad.

Producto o servicio vendido.
15

Caractersticas y alcance de los productos y servicios.

Instrucciones sobre el producto.
Comportamiento del proceso en perodos anteriores.
Garanta de calidad.
Insumos y recursos.

3) Salidas al entorno:
Un grupo de las salidas de este proceso estn dirigidas hacia el entorno representado en
este caso por los clientes.

Producto apto para el uso.

Usuario adiestrado y preparado para el consumo del bien.
Cliente con determinado grado de satisfaccin.
Solucin a una queja o inconformidad.

4) Salidas a otros procesos de la organizacin:

Entre todos los procesos que se desarrollan en la organizacin existe un estrecho vnculo
establecido por las salidas de unos hacia otros.

Informacin para el control de los procesos.

Valoracin de productos y proceso.
Deficiencias del producto o servicio.
Oportunidades de mejora.

2.4. Tipos de servicios postventa.

Quizs sea el proceso de servicio postventa el ms variable de todos los procesos del
ciclo de vida del producto pues est en funcin de los clientes, del producto en si y del
desarrollo de los procesos anteriores.
Las distintas actividades que se desarrollan posteriores a la venta de los productos y
servicios pueden clasificarse en dos grandes grupos: los servicios tcnicos que se
realizan a los productos y los servicios que, relacionados con los productos, se prestan a
los clientes.
1) Servicios tcnicos a los productos:
En este grupo se incluyen diversas actividades que se realizan con el objetivo de
materializar, mantener o restablecer a productos, fundamentalmente de larga vida til, sus
caractersticas y propiedades como son:

16

A) Instalacin:
La instalacin comprende un conjunto de operaciones que se realizan en el local del
cliente para poner el producto en condiciones de utilizacin e incluye adems su puesta
en funcionamiento.
La complejidad de este proceso depende de las caractersticas del propio producto y
puede realizarse por especialistas o por el propio usuario, en este ltimo caso el
consumidor debe ser instruido y/o adiestrado para estas tareas.
Cuando la instalacin es realizada por especialistas estos necesitan, en primer lugar,
estar formados en cuanto a las caractersticas del producto y de su instalacin y pueden
contar adems con herramientas e instrucciones especiales de instalacin.
Para que la instalacin pueda realizarla el propio usuario esta debe ser sencilla y con
pocas operaciones que deben estar claramente orientadas e ilustradas paso a paso en
instrucciones que deben acompaar al producto o ser facilitadas por el vendedor.
B) Mantenimiento:
Durante su utilizacin algunos productos se ensucian y/o sufren desgaste lo que puede
llegar a impedir que cumplan su funcin con la consecuente insatisfaccin del cliente.
Para garantizar que estas afectaciones sean controladas y no tengan mayores
consecuencias se realizan actividades de mantenimiento para restablecer al producto
alguna de sus caractersticas y mantener otras.
El mantenimiento puede incluir inspecciones, ensayos, limpieza, lubricacin, sustitucin
de partes entre otras actividades y en funcin del producto de que se trate podrn
realizarse diferentes tipos de mantenimiento.
a) Reparaciones: Las reparaciones se realizan con el objetivo de restituir al producto
caractersticas que ha perdido mediante la sustitucin de piezas y/o componentes o a
travs de simples ajustes.
Durante un periodo de tiempo, denominado periodo de garanta, el proveedor reparar el
producto sin costo alguno para el cliente, gratuitamente, si cumple con requisitos
previamente establecidos.
La garanta es limitada en cuanto a:
Responsabilidad: De modo que el productor no sufra prdidas debido a daos
producidos por el usuario o por un tercero.

Desembolso: De modo que el productor no llegue a ser victima de una escalada

de costos. En la forma usual de garanta, el compromiso del productor se limita
solo al valor de reposicin del producto.

Tiempo: De modo que los fallos despus de un periodo razonable de tiempo de

utilizacin no se atribuirn al fabricante. Una vez vencido el tiempo de garanta el
proveedor reparar los productos debiendo pagar el cliente por este servicio. Estas
son las reparaciones postgarantia.
17

Los servicios tcnicos anteriormente sealados pueden prestarlos las empresa productora
en sus instalaciones o subcontratarlo a otras pero en todos los casos deben realizarse por
personal debidamente capacitado. Corresponde al productor garantizar la debida
profesionalidad de los serviciadores y desarrollar una gestin de los talleres en los que se
presta el servicio.
Los productos no son iguales y por tanto no requieren el mismo tratamiento en lo que a
servicio tcnico postventa se refiere. Lele y Sheth (Citado en Colectivo de autores, 1998)
plantean un modelo para este servicio que parte de considerar los costes en dos
variantes:

Costos propios de la reparacin

desplazamientos, recambios, etctera).

Costos de los fallos, que representan los costos que le generan a los clientes los
fallos que se producen en los productos; es decir, costos en molestias o en dinero,
como pueden ser gastos adicionales, prdidas por falta de productividad, etctera.

en

si

(personal,

tiempo,

piezas,

Sobre la base de estos criterios se establecieron cuatro categoras de productos a cada

uno de los cuales corresponda una estrategia. Las clasificaciones para los productos
fueron:
#

Categora de productos

1
2
3
4

Desechables
Reparables
Respuesta rpida
No pueden fallar

Costos de
reparacin
Bajos
Altos
Altos
Muy altos

Costo de los fallos

Bajos
Bajos
Altos
Muy altos

Las caractersticas de cada grupo de productos son:

a) Desechables: Los usuarios disponen de muchas alternativas para subsanar el fallo del
producto y generalmente optan por sustituirlos, por ejemplo bateras y relojes de bajo
precio.
En este caso no se requiere potenciar un fuerte servicio tcnico de postventa pues este es
tambin desechable y no determina en la decisin de compra.
b) Reparables: Pueden tener altos costos de reparacin pero los clientes generalmente
optan por repararlos; por el contrario tienen costos de los fallos bajo pues sus poseedores
no tienen que incurrir en gastos adicionales en caso de que sufran desperfectos, tal es el
caso de algunos electrodomsticos (televisor, radio).
En estos casos la empresa debe desarrollar acciones para establecer un eficiente y eficaz
servicio de reparaciones pues la clave radica en la facilidad de obtencin de este y en su
bajo costo.

18

c) Respuesta rpida: Tienen altos costos de reparaciones y de los fallos, aunque los
ltimos pueden representar varias veces los primeros, como es el caso de equipos y
maquinarias industriales y de sistemas informticos; las prdidas que pueden ocasionar
los desperfectos de estos productos pueden ser de gran importancia monetaria e incluso
implicar gastos adicionales (alquiler de otros, subcontratacin del servicio).
En este caso el xito radica en desarrollar un servicio que garantice una reparacin rpida
a un costo razonable.
d) No pueden fallar: Tienen costos de reparacin muy altos y sus desperfectos pueden
ocasionar verdaderas catstrofes, por ejemplo equipos mdicos o grandes sistemas
informticos.
Para estos productos el objetivo es garantizar la operabilidad permanente de los
equipos, por ejemplo mediante un sistema de revisiones y de mantenimiento preventivo.
3) Servicios a los clientes:
Estos son los servicios que se prestan al cliente para que puedan hacer uso ms efectivo
de los productos aumentando as la percepcin del valor de estos. En este grupo se
destacan, como fundamentales, los procesos de adiestramiento para el uso y el manejo
de quejas.
A) Adiestramiento para el uso:
La utilizacin de equipos por especialistas es cada vez ms profesional, sin embargo, el
uso de los consumidores est marcada por la ignorancia que impide que estos obtengan
los mximos beneficios. Esta dificultad se manifiesta tambin en el sector de los servicios.
Esta situacin puede tener dos causas fundamentalmente:
- No se destina suficiente tiempo y recursos a la formacin y aprendizaje para la
utilizacin de productos.
- No se usa la informacin disponible o se usa en situaciones no previstas.
La empresa debe establecer un sistema de comunicacin con el cliente mediante el cual
conozca como el cliente utiliza sus productos y formarlo, orientarlo, adiestrarlo para que lo
haga eficazmente y obtenga de l el mayor provecho.
En productos complejos, que requieren de una instalacin especial, por parte de
especialistas o por el propio cliente, estos servicios se pueden combinar. En productos
sencillos y en los servicios es ms difcil enmarcar estas actividades que a veces se
solapan con la venta o con la prestacin del servicio bsico.

19

B) Manejo de Quejas:
La existencia de una queja demuestra la existencia de un defecto en el producto o
servicio que afecta la satisfaccin del cliente. Sin embargo, las reclamaciones son una
pobre medida del desempeo del sistema; algunos se quejan aunque el producto o
servicio cumpla con los requisitos mientras que otros no lo hacen a pesar de existir
desviaciones, pues existen factores que influyen en el comportamiento de las quejas
como son:

Clima econmico: Las quejas aumentan en un mercado vendedor, y disminuyen

en uno consumidor, an para el mismo producto.

Caractersticas de los clientes: En la manifestacin de las quejas influyen las

caractersticas de las personas como edad, nivel de escolaridad, temperamento,
conocimiento del producto entre otras.

Importancia del producto: Para productos y servicios muy importantes el nmero

de quejas tiende a aumentar pues los clientes no pueden ignorar o aceptar el fallo.

Momento en que se presenta el fallo: Cuando el fallo se produce mucho

despus de la compra, fundamentalmente para los productos de larga duracin,
este es asumido como algo normal y no origina una queja.

Precio unitario: Cuando el cliente a pagado una suma elevada por disfrutar de un
producto, por lo general, espera obtener ms valor y cuando estos no cumplen sus
expectativas se produce una queja al respecto. Cuando el precio disminuye el
nmero de quejas respecto a la cantidad de defectos que se producen se hace
menor, siendo prcticamente despreciable para precios sumamente bajos (menos
de la unidad).

En realidad las quejas reales son mucho menores que las potenciales y la empresa debe
lograr que cada vez ms las quejas potenciales se conviertan en reales. Para esto es
necesario tener en cuenta factores que inhiben la manifestacin de las quejas entre los
que se pueden mencionar:

Carencia de importancia: Hay defectos que son considerados menores y

resulta ms fcil remediarlos que realizar una reclamacin.

Suposicin: En algunos casos se toleran fallos porque se supone que no se

puede hacer nada por evitarlo y que son obra del azar.

Desagradables experiencias anteriores: La existencia de experiencias

anteriores desfavorables, ya sufridas personalmente o referenciadas por
amistades, pueden inhibir la realizacin de una queja.

20

Mecanismos demasiado engorrosos: En ocasiones los procedimientos

establecidos para la recepcin, tramitacin y solucin de la queja causan, a los
clientes, ms molestias que el fallo como tal.

Referencias Bibliogrficas.
* lvarez Pantoja, Jos, Osmay Pea Morales. Dinmica del proceso
Enseanza aprendizaje del tema la gestin de la calidad en el servicio de
Postventa.
* Contreras Sierra, Emigdio Rafael. El concepto de estrategia como fundamento de la
planeacin estratgica. Universidad Nacional de Colombia. Colombia 2013.
* Daz de Santos. Diseo del servicio paso a paso. / Colectivo de autores. Madrid.
1998.
* Hartley, Robert, Administracin de Ventas, Mxico, Grupo Editorial Patria, 2008.
* Juran, J. M. Manual de control de la calidad, Cuarta edicin. La Habana. 1993.
* Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Marketing. Versin para Latinoamrica.
PEARSON Educacin. Mxico, 2007.
* Lpez Fernndez, Ral, El proceso de la venta eficaz. Buenos Aires, 1999.
* Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries
and Competitors (Nueva York: Free. Press, 1980), captulo 2; y Porter, What Is
Strategy?" Harvard .J Business Review, noviembre-diciembre de 1996.
* Recondo, Santiago. Desarrollando una Estrategia de Ventas. Manual Bsico de
Ventas. Buenos Aires 2000.

21