RELATRIO DE ESTRATGIA

Introduo Empresa
Tpico C
-

Concorrncia no Sector

Professor Regente: Professor Antnio Nogueira Leite

Professora Assistente: Liliana Arajo Dias

GRUPO 5:
(13064)

Filipe Jos Barreto (12984) ; Ins dos Santos Aguiar (13050) ; Ana Rita Ca
; Joana Parrulas Gomes (13346) ; Antnio Maria (12469)
Morais

Relatrio de estratgia da empresa Sumol + Compal

Este relatrio pretende analisar a dinmica de concorrncia em que a empresa Sumol +
Compal opera e a estratgia da mesma.
Nascida de uma fuso entre a Compal (produtora de nctares) e a Sumol (fabricante de
refrigerantes, sumos, cervejas e guas) no final de 2008, a S+C produz e engarrafa, no
s estas marcas, lderes nas suas reas, mas tambm, as insgnias B!, Um Bongo e as
guas Frize e Serra da Estrela. Para alm disto, distribui as marcas internacionais Pepsi,
7 Up, Guaran Antrtica, Gatorade e Estrela Damm.
Em 2013 reforou a sua liderana no mercado de bebidas no alcolicas, tendo
alcanado uma quota no mercado portugus de 25,6% muito devido diversidade de
oferta aos consumidores e introduo de novos produtos.
ANLISE DA INDSTRIA
O sector da indstria de bebidas no alcolicas em Portugal abrange a produo, a
comercializao e a distribuio de um vasto conjunto de produtos alimentares, que vo
desde as bebidas base de sumos de frutos ou base de extractos vegetais (como as
colas, as bebidas de ch ou as lima-limo) at s tnicas, bebidas para desportistas,
bebidas funcionais ou guas aromatizadas, entre muitas outras categorias.
Encontram-se dedicadas produo e comercializao destes produtos 25 empresas. No
seu conjunto, resulta um sector cujo tecido produtivo nacional apresenta empresas de
dimenses muito variveis, quer em volume de negcios, quer em volume de emprego.
As empresas com maior peso neste setor so a Sumol+Compal, a Refrige (responsvel
pela produo e distribuio de produtos como a Coca-Cola e a Fanta, em Portugal) e a
Unicer (que conta com marcas como a Frisumo, Frutea, Snappy, Vitalis).
CONCORRNCIA EXISTENTE NO SECTOR
A quantidade e dimenso das empresas da indstria em estudo influenciam a
concorrncia interna a que as empresas esto sujeitas. Dado que existem bastantes em
presas a operar neste mercado, a concorrncia superior. No entanto, a S+C tem uma
dimenso superior as outras empresas, o que significa que est sujeita a menos
concorrncia do que as empresas mais pequenas.
Os produtos produzidos pelas diferentes marcas tm caractersticas similares. O facto do
produto ser homogneo faz com que a concorrncia seja superior caso as empresas no
encontrem formas de diferenciao.

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Relatrio de estratgia da empresa Sumol + Compal

O potencial de entrada de novos concorrentes reduzido, tendo em conta o setor e a j
existncia de mltiplas empresas.
A entrada na produo e comercializao de bebidas no alcolicas exige um forte
investimento inicial em toda a cadeia de valor, desde instalaes fabris de elevada
exigncia tecnolgica, aos recursos humanos especializados, alm dos investimentos,
sempre necessrios, na construo da marca e dinamizao das vendas.
A imagem de confiana que as empresas de maior dimenso consolidaram junto de
consumidores e vendedores tambm um entrave entrada de novas empresas. A
variao de preos de produtos agrcolas tem sido muito acentuada. Havendo maior
dificuldade no acesso s matrias primas e custos de produo mais elevados, torna-se
mais difcil uma nova empresa substituir.
Outra fora com um peso considervel a saturao de mercado com a diversidade
existente de produtos substitutos. Os consumidores podem, facilmente, optar por
outros produtos diferentes que satisfazem a mesma necessidade. Por exemplo,
poderamos dizer que um tpico sumo Compal pode ser substitudo por um pacote de
leite Vigor, uma vez que so ambos duas opes legtimas para um pequeno-almoo
equilibrado, e que se o preo de um sumo Compal aumentar, mais pessoas optaro pelo
leite Vigor. No entanto, mesmo dentro da indstria considerada podemos apontar
produtos substitutos: guas e nctares so substitutos de refrigerantes.
Assim, tirando proveito das economias de escala e da posio da marca como imagem
de confiana, a Sumol+Compal tem vindo a aumentar a rentabilidade, garantindo o
lugar de liderana no setor de bebidas no alcolicas.
ESTRATGIAS DE PROTEO E INFLUNCIA DA CONCORRNCIA
A preocupao principal da Sumol+Compal foi o crescimento quantitativo e qualitativo
das marcas de distribuidor (MDD), conhecidas como Marcas Brancas. Estas marcas
adotaram estratgias semelhantes s dos lderes de mercado, com a diferena que
recorreram a pequenas e mdias empresas que se especializaram no fornecimento e
distribuio dos produtos. Esta otimizao produtiva permitiu a prtica de preos mais
baixos, que aliada grande proximidade com o consumidor final, numa altura de crise
econmica, levou a uma grande adeso no consumo.

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Relatrio de estratgia da empresa Sumol + Compal

Para combater as MDD a Sumol+Compal tinha trs possibilidades: liderar os custos,
liderar no servio ou segmentar o mercado. Dado que seria complicado competir com os
custos marginais baixos duma marca branca e a segmentao de mercado implicaria
uma diminuio da massa crtica (o que no implicaria um aumento da receita), a
Sumol+Compal optou por seguir uma estratgia de diferenciao e aproximao ao
consumidor final.
Para se diferenciar e inovar a empresa expandiu a oferta, com produtos com novos
aromas e embalagens para diferentes consumidores-alvo. Podemos observar que, por
exemplo, dentro dos produtos Compal, temos o Compal Fresh, o Compal Light, o
Compal Essencial, entre outros. Esta diversificao do produto cativou o interesse de
cada vez mais consumidores com gostos diferentes.
A aproximao ao consumidor tambm foi uma maneira de combater as marcas brancas
que muitas vezes pertencem aos grupos que controlam as grandes superfcies
comerciais, como as marcas Continente ou Pingo Doce, tendo portanto muito maior
contacto com o consumidor. Assim, a Sumol+Compal apostou forte na publicidade e na
criao da loja online de forma a transmitir a mensagem ao consumidor de forma mais
eficiente.
CRTICAS E SUGESTES
A diferenciao do produto foi uma estratgia bem sucedida. A aposta da empresa em
novos sabores e na qualidade dos produtos portugueses (por exemplo o nctar de laranja
do Algarve ou de banana da Madeira) fez com que a Sumol+Compal reconquistasse a
quota de mercado que tinha perdido para as marcas de distribuidor, sendo lder da maior
parte dos mercados em que intervm.
Considerando que os produtos so equiparveis aos da concorrncia, criar vantagens
atravs da gesto eficiente dos determinantes de custo pode ser outra forma da empresa
se distinguir da concorrncia.
Seguindo uma estratgia de liderana de custos a empresa conseguir ter um produto de
qualidade a um custo de produo inferior e, consequentemente, reduzir o preo de
venda.

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Relatrio de estratgia da empresa Sumol + Compal

Anexos:

Anexo 1 Relao entre Inovao e Preo por parte de marcas especializadas na

produo e comercializao de bebidas no alcolicas.

NCTARES
Granini
4%

REFRIGERANTES C/GS
Outras
marcas
Frisumo10%

Outras
marcas
11%

Santal
7%

Compal
42%

Marca
prpria
36%

12%

Sumol
40%

Marca
prpria
14%
Fanta
24%

Anexo 2 Quota de mercado da Sumol + Compal nas categorias de nctares e

refrigerantes com gs. Fonte: Marktest, 2014

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