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1. Captulo 1
1.1. Introduccin
2. Captulo 2
2.1.
2.2.
2.3.
Investigacin de mercado
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
Estrategia de posicionamiento
2.8.
2.9.
Marketing Mix
3. Captulo 3
3.1.
Conclusin
4. Anexos
5. Bibliografa
Captulo 1
Introduccin
Gloria S.A es una empresa dedicada a diferentes sectores industriales, como
alimenticio, cementero, farmacutico, de envases de cartn, transporte y
aduanero, y principalmente al sector de lcteos. El crecimiento y fortalecimiento
estratgico del Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de los
mercados.1
Para este trabajo el producto que se eligi dentro de esta empresa es el de
Leche Evaporada Entera Gloria que tiene una participacin del 82% dentro del
mercado de leche evaporada. Este producto es uno de los alimentos bsicos
dentro de las familias peruanas ya que dentro de la cultura se considera a la
leche como un producto que brinda nutrientes esenciales, vitaminas y protenas
que son fuente de energa, adems ayudan al desarrollo y crecimiento de los
individuos, y finalmente al fortalecimiento de los huesos.
A pesar de que esta leche esta diriga a un segmento amplio, ya que abarca
todas las edades dentro de la poblacin, se tiene la creencia que la leche es
solo un producto dedicado a los nios por lo que esto causa que la demanda
de jvenes y adultos disminuya. Es por esta razn que el anlisis del entorno
del consumidor y su comportamiento son aspectos importantes para que el
producto pueda permanecer en el mercado. A partir de esto la empresa trata
de innovar con diferentes estrategias como de precios, producto, promocin
que en el desarrollo del trabajo van a ser detalladas.
En el presente trabajo tambin se harn algunas proyecciones sobre la
demanda de la leche evaporada entera Gloria en los prximos aos.
6. Factores Tecnolgicos:
2 http://www.bcrp.gob.pe/
3 http://www.grupogloria.com/mision.html
4 http://www.grupogloria.com/vision.html
Dedicacin al trabajo
Orientacin a la persona
Responsabilidad social5
Proveedores:
El Grupo Gloria no cuenta con ningn proveedor, sino mas bien ellos mismos
son sus propios proveedores de insumos y materia primera ya que cuentan con
diversas plantas industriales en los departamentos de Arequipa, Trujillo y
Cajamarca, adems de la planta principal que se encuentra en el departamento
de Lima.
Por otra lado, cabe mencionar que Gloria cuenta adems de las plantas
mencionas con diversos centros de acopio donde se trata el insumo
fundamental la leche fresca.
Asimismo, es importante recalcar que la leche en polvo es una de los
principales insumos para la elaboracin de la leche Gloria y sus derivados
(lcteos). Gloria se abastece principalmente de este insumo a travs de otras
plantas del Grupo ubicadas en Bolivia y Argentina. 6
Clientes:
En primer lugar, debemos mencionar que los consumidores de leche se
encuentran dentro de un mercado de consumidores ya que, la leche es un
producto que ellos adquieren para uso personal y uso de su hogar.
Con respecto al rubro de leche en general, podemos afirmar que la mayora de
consumidores tiene una frecuencia de compra diaria debido a que la leche, es
un producto de primera necesidad en la mayora de los hogares. Sin embargo,
el pblico que hace compras en los supermercados opta por obtener el
producto pero en six pack de esta manera, la compra para estos consumidores
es semanalmente.
Por otro lado, la capacidad que tienen los consumidores de cambiarse a otros
productos sustitutos hoy en da es muy amplia dado que, las marcas
competidoras cuentan dentro del rubro de leches con diversas presentaciones
para cada necesidad del consumidor y adems, cuentan con una amplia gama
de productos lcteos que puedan reemplazar a la leche Gloria Azul.
5 http://www.grupogloria.com/valores.html
6 http://gloriavciclo.blogspot.com/
de
ha
ha
de
Unidad
CJA
mar-10
abr-10
may-10
jun-10
jul-10
ago-10
sep-10
oct-10
nov-10
dic-10
416475 300376 270887 417387 424724 424531 443998 486970 507865 505700
Total: 3873633
Precio por caja: S/. 105.00
Valor de la demanda: Total x Precio por caja = 387633*105= S/. 406731465
Ao 2011
ene-11
feb-11
mar-11
abr-11
may-11
jun-11
jul-11
ago-11
sep-11
oct-11
nov-11
dic-11
50864
5 510808 494864 542108 550467 556900
Total: 5449743
Precio por caja: S/. 105.00
Valor de la demanda:Total x Precio por caja = 5449743*105= S/. 572223015
Se puede observar que en las estimaciones para el ao 2010 la demanda de
leche evaporada entera Gloria sufre una cada en los primeros meses, sin
embargo a partir de junio comienza a incrementar. En total la demanda anual
del 2010 equivale a 3873633 cajas que contienen 48 latas. Si es que se desea
obtener el valor de esta demanda en la empresa, primero se le asignara el
precio a la caja que es de S/. 105 y luego se multiplicara al total de la
demanda, es as que se obtendra un valor de S/. 406731465.
En el 2011, las estimaciones varan, ya que durante los primeros meses la
demanda va en aumento hasta el mes de agosto, ya que en el mes de
setiembre la demanda sufre una cada, sin embargo en los meses siguientes la
demanda va en aumento. El total de la demanda es mayor al del ao anterior,
5449743 cajas, por lo que el valor tambin aumenta y es de S/. 572223015,
asumiendo que la caja se mantiene con el mismo precio.
Demogrfica
Descripcin
A nivel de todo el pas (costa
sierra y selva) y algunos pases
de Amrica del Sur.
Para todo tipo de raza y color
de piel sin distincin alguna.
Psicogrfica
Conductual
Estrategia de mercado
El Grupo Gloria tiene una estrategia indiferenciada para el producto Gloria Azul,
ya que a pesar de captar varios segmentos en el mercado de leches, llega a
todos y a cada uno de ellos con la misma estrategia de marketing, ofreciendo la
misma propuesta de valor para los segmentos en los que se desempea.
Evaluacin de segmento de mercado
Producto
7.-
Personal
Imagen
Vitamina A, C y
D
Apoyo
personal.
al
Envase hojalata
de 410 y 170 gr.
Adulteracin:
Inviolable
Crecimiento y
xito
de
la
Corporacin.
Alta proteccin
del contenido.
Tiempo
de
conservacin:
18 meses.
Biodegradable
del envase.
Leche
parcialmente
descremada.
Rendidora.
Econmica.
Contribucin a
la permanencia
y renovacin de
los
recursos
naturales.
Fomento
trabajo
equipo.
Apoyo a las
comunidades
en donde la
empresa.
Valoran
el
profesionalismo
, creatividad e
iniciativa
del
personal.
Publicidad
atractiva
e
innovadora que
brinda
informacin del
producto.
del
en
Estrategia de posicionamiento
Diferenciacin:
Importante
Costeable
Comunicable
Superior
Producto Ampliado
- Variedad de sabores
-
Variedad de envases
Publicidad
Promociones
Gloria
Ideal
Nutrientes y
Protenas
Laive
Pocos
Bajo
Alto
Precio
Gloria:
7 Class & Asociados S.A, Fundamento de Clasificacin de Riesgo GLORIA S.A.
Extensin de lnea:
Leches Evaporadas
Nombre del Producto
Leche Evaporada Gloria Entera
Presentaciones
410 g
170 g
410 g
170 g
Leche Evaporada Modificada Gloria Nios de 1 a 5
410 g
170g
410g
410g
410 g
Precio
La Leche Evaporada Entera Gloria utiliza una estrategia de fijacin de precios
de una mezcla de productos, y se clasifica como fijacin de precios de lnea de
productos. En este caso como el producto se ofrece en diferentes tamao de
envase el precio se adecua al contenido, una lata de 410 gramos y 170
gramos se ofrecen a un precio de S/. 2.10 y S/. 1.30 respectivamente (precio
aproximado).
A partir de esto se puede identificar que la estrategia de ajuste de precios esta
relacionada con la fijacin de precios segmentada ya que vende un producto a
dos precios diferentes, eso se justifica por que se ofrece en dos diferentes
formas.
Plaza:
Luego debe haberse realizado el envasado y ensamblaje de la leche se
procede a la distribucin del producto para poder llegar a los consumidores. En
el caso de Gloria, utiliza un canal de marketing de consumidor indirecto ya que
para llegar a los consumidores pasa por varios intermediarios:
Productor
Mayorista
Minorista
Consumidor
Final.
Canal 3.
Se puede observar que Gloria cuenta con un sistema de marketing vertical ya
que para la produccin de leche los productores, mayoristas y detallistas
trabajan unificadamente. Este SMV utilizado puede ser clasificado como
Contractual, ya que Gloria se une con otras compaas independientes para
economizar o vender ms. Por ejemplo, desde octubre del 2003,
DEPRODECA, que es una empresa subsidiaria perteneciente a Jos
Rodrguez Banda S.A. empez a brindarle servicios comerciales de ventas
nacionales, exportacin, marketing, manejo de los almacenes de productos
terminados y distribucin a Gloria S.A.
Promocin
Gloria se caracteriza por innovadoras campaas publicitarias que ofrece a
travs de los medios de comunicacin, con el propsito de atraer un nmero
mayor de consumidores. En su publicidad trata de transmitir cuales son las
caractersticas principales de su producto, en este caso de la leche evapora
entera. A partir de esto mantiene informado a los consumidores acerca del
producto. Los mensajes publicitarios principales que intenta dar Gloria con su
producto son los siguientes:
Conclusiones
Fuentes consultadas:
2004 Grupo Gloria
Memoria Anual 2004
Centro Peruano de Estudios Sociales
Vida Lctea (http://www.cepes.org.pe/cendoc/cultivos/leche/vidalactea.htm)
2005 Ministerio de Agricultura
Diagnostico de la cadena de Lcteos
www.laive.com.pe
www.gloria.com.pe
www.nestle.com.pe