El Arte de Crear Valor en Servicios

La Creacin de Valor en los Servicios es ms Compleja que en

los Productos ya que se producen en Tiempo Real

Servicios se producen en vivo

Menor posibilidad de corregir
errores antes de consumo

Mayor nivel de riesgo percibido

por los consumidores
Dificultad en presentar una
imagen de calidad consistente

Dependen de fallas humanas

Dificultad en construir una

marca fuerte

Servicios no se
almacenan

Problemas si el
patrn de demanda
es irregular
Requieren de una
produccin Just on Time

Inelasticidad de
Oferta en el corto
plazo

Si no se manejan efectivamente
hay congestin en los perodos
de peak y capacidad ociosa
fuera de los perodos de peak

Los servicios son una

combinacin de
elementos tangibles e
intangibles

LA COMBINACIN TIENE UN RESULTADO POTENTE

La Cementera Cemex, diferenci su servicio de entrega de Productos (sacos de cemento en Mxico) en

24 horas y es un productor muy eficiente

Evidentemente, detrs de esto estaba la gran capacidad logstica, y la visin marketing

Un toque de romance: cinco o diez

minutos para salir de la
rutina y sentir el aroma de Sumatra, Kenya
o Costa Rica; el
sabor de Verona o Miln, o el simple placer
de ordenar un
expresso macchiato y ponerle una chispa
al da.
Lujo accesible: ver en nuestras
tiendas a un polica o un
obrero haciendo fila al lado de un cirujano
adinerado. Quiz
el obrero no pueda pagar el Mercedes
Benz del cirujano, pero
s puede ordenar el mismo capuchino de
dos dlares.
Un oasis: en nuestros sociedades
fracturadas, nuestras
tiendas ofrecen un momento de placidez
para reflexionar y
centrarnos. Nuestra gente le atiende
rpido, le sonre, no lo
acosa; son una bocanada de aire fresco.

EXPERIENCIA STARBUCKS

Low
Competition

Low

Value Added

Relevant for

Customisation

Customer Satisfaction

Not Relevant
for

High
Competition

Competitive Position

La perspectiva de agregacin de Valor

High
(adopted from
Pine, 2000)

Los Modelos de Satisfaccin de Servicios

La valoracin y satisfaccin derivada de un servicio depender continuamente de

cmo se ajuste la perfomance promedio de desempeo a las expectativas

1 de cada 10 veces
el Lan a Temuco no
sale a tiempo,
3 de cada 10 veces
el Tren a Talca no
funciona
En cunto se
reduce la
valoracin de estos
servicios?

Exceder las Expectativas

y
Sorprender con Nuevas
Soluciones

son los comportamientos de

aquellas empresas pblicas o
privadas que quieren liderar la
competencia

Simulemos la valoracin y satisfaccin comparada de ambos medios de

transporte en un trayecto Santiago-Talca

Un mundo de Clones

Parece difcil diferenciar servicios que venden casi lo mismo

Pero la obsesin por exceder las expectativas del cliente en el servicio, lo que
implica conocer que valoran hace una diferencia

Copec
Hoy Todas Dicen Buenos Das
Hoy en todas le dicen Buenos Das, son
acogedoras y se puede conversar un caf
Pero quienes viajan en carretera se aguantan
esperando llegar a un Copese

Buenos Das: Diferenciacin

Efectiva
El mercado creca fuerte y Copece
aplic una simple y efectiva atencin
al Cliente . Le sumo buenos baos e
hizo lugares limpios y acogedores

El Principio era un Commodity

Daba lo mismo ir a cualquier cadena de
gasolineras. Eran iguales

2002
sheloxr

1980
sheloxr

Esoex

Termin la diferenciacin,
pero qued una
Personalidad

1990
sheloxr

Copece

Copece

Esoex

Cariosa, chora, audaz

Copece

Esoex

La Diferenciacin es Dinmica si no se Pierde

Marca Lder: Copec
Beneficios emocionales e
innovaciones experienciales

Innovaciones funcionales avanzadas

Competenci

Innovaciones funcionales

Buen Servicio Bsico

Mnimas condiciones: Esttica, Personal, Higiene

1980

1998

Tiempo que tom cumplir con atributos

2000

2002

2005

Cmo lo hizo?

Cosas que descubri COPEC mediante un Mtodo

cualitativo simple (poco profundo)

Explique que tipo de atributo es la limpieza

de un bao y que tipo de relacin con la
satisfaccin esperara

Por tanto, cul sera su conducta respecto a

la limpieza de los baos para competir

La limpieza del bao al que pasaban hombres y sobre todo mujeres, era un atributo crucial en la
satisfaccin de una estacin de gasolina en la carretera

An era ms importante que la calidad de la bencina que le echaban o cun rpido le llenaban el
estanque

Nos roban al
echarnos
bencina?

Invento de un protocolo sencillo

Sra. Me llam Jorge y EL
marcador est en cero

Es un atributo
importante?
Qu tipo de atributo es?

Ducha Helada: Un Estudio de Espaa

En Busca de Atributos que Deleiten al Consumidor: el anlisis Kano

Qu es una buena estacin de Gasolina hoy en da?

R: Algo en que la venta de gasolina casi no se nota

Si no hay nada Malo, significa que

todo est Bien?

No bastar con tener clientes meramente satisfechos(W.Edwards Demming)

Los productos y servicios que meramente satisfacen fallan en fomentar la

lealtad ( Schneider and Bowen)

Los mtodos tradicionales de medicin de calidadsatisfaccin son procesos orientados a minimizar errores
y no bastan en un ambiente muy competitivo

El Anlisis Kano: una mejora en el anlisis de la

Satisfaccin
Todos crean que la satisfaccin era realmente lineal, y esto podra ser considerado como
mera satisfaccin relativamente plana. El deleite lleva la satisfaccin a un plano
distinto y superior

Modelos como el Kano y nuestra Sinttica Proposicin de Valor

Dan una pauta

de cmo avanzar
para ir
sorprendiendo al
Consumidor

Deleitan

Lineales

Bsicos

Los atributos son Dinmicos en un Ambiente Competitivo :

Lo que deleita hoy,

Maana ser bsico
y estndar
Entregar una pizza
en 30 minutos
Entregar una
pelcula en 35
minutos
Baos de Cope

Protocolo de
servicios
TODOS LO HARAN
Pero generan una Ventaja Temporal, que de hacerse continuadamente generar una
Personalidad, una Imagen que s puede constituir una Ventaja Competitiva: Copec

16 de septiembre de 2007
Santiago, Chile Decenas de miles de habitantes resultaron atascados
en un embotellamiento de ms de 30 kilmetros en la Carretera 5 Sur en Santiago,
Chile, entre San Bernardo y el Peaje Angostura

Qu atributo fall?

Qu tiene que ver con

expectativas dinmicas?
Cmo solucionarlo?

Cunto cuesta solucionarlo?

Puede Bypassearse si no se
puede solucionar?

ANEXO DEFINICIONES ATRIBUTOS

A) Atributos Bsicos

Constitutivos de Performance

El consumidor espera ciertos atributos o cualidades bsicas de un producto o servicio

que quiere competir en el mercado, dependiendo del set de consideracin y/o segmento
de consumidores al que este producto o servicio quiera aplicar

De un Supermercado Medio

Que las variedades que el consumidor habitualmente compra, estn presentes

Que el local est limpio, sin ratones, y que no hayan problemas de seguridad alimenticia

. Significado
Estos atributos no producen una satisfaccin especial si se cumplen. Pero si no estn
o no se cumplen s generan gran insatisfaccin

B ) Atributos (requerimientos) Lineales

Son aquellos para los cuales el nivel de satisfaccin del consumidor aumenta en directa
relacin con su mayor presencia o cumplimiento y disminuye con su ausencia
Caso de Supermercados, Multitienda, Aviones o Buses

Que las colas para pagar duren poco. Mientras menos duren, ms aumenta la
satisfaccin del consumidor
. Que el papeleo de la compra y el pago en la multitienda se reduzca
Que los precios sean bajos

Millas gratis (LAN PASS) y embarque preferencial

Que el tren o el avin parta a tiempo

Que el aterrizaje sea suave

C) Atributos que Deleitan

El atributo que deleita an con una presencia baja en el producto o servicio,
no disminuye la satisfaccin del consumidor ya que era inesperado
Mientras ms se presente el atributo inesperado, ms alta ser la satisfaccin
del consumidor

Supermercados, Google, Internet, Trenes, Buses, Productos

. Acceso a Google earth y gratis ( se puede ver hasta mi casa en Icalma)

Traduccin gratis
Supermercado: envo gratuito de la compra a domicilio (inesperado y random)
Funciones nuevas del celular

Trenes: ??? Bancos??? s

LINK con el GAP: performance - expectativas

No se
cumplen

Se cumplen

4. DESARROLLO DE KANO EN DETALLE

Paso 1

Seleccin de Atributos
Para partir su encuesta, puede
indagar en sus consumidores o
hacerse una lista de su propia
experiencia como ejecutivo y
conocedor de su campo, de todos
los atributos que definen la
calidad de su servicio o producto
No ponga una gran lista pero
asegrese de incluir los atributos
fundamentales: bsicos, lineales y
de deleite que se le ocurran

PASO 2 Aplicacin de cuestionario 1era

parte

Con un total de 20 a 30 encuestados.

Har preguntas funcionales (positivas) y disfuncionales (negativos) respecto a
la presencia del atributo

Puede alterar levemente la escala pero no su naturaleza. Si no se siente

seguro no lo haga

Clasificacin de las respuestas para determinar de que tipo son los atributos

M = Atributo Bsico
O = Atributo Lineal
A = Atributo Deleite

Los resultados no sern exactamente lineales bsicos o de deleite ya que las

respuestas diferirn sin embargo tendern a agruparse naturalmente segn el tipo de
atributo (salvo que estemos ante distintos segmentos de consumidores con distinto tipo de exigencias)

Distribuimos el tipo de respuestas por atributo en cada fila- de 20 a 30 entrevistados- para

posteriormente calcular los coeficientes de satisfaccin e insatisfaccin

Total 30 personas
Requerimiento del servicio

Total

Categoria

Baos / Cmodos

18

30

Tienda Limpia

12

16

30

Atencin rpida

20

30

Servicio de lavado

16

30

Cajero Automtico

14

30

Internet inalmbrico

18

30

Productos lubricante

12

10

30

Amabilidad atencin

16

30

18

30

24hrs. Abierto

15

30

Variedad bebidas/comida

18

30

Niveles aceite/vidrios

Paso 3 obtencin de Coeficiente de satisfaccin e

insatisfaccin para cada atributo

SAT

Requerimiento del servicio

A

Total %

Categora

INSAT

A+O

O+M

A+O+M
+I

A+O+M
+I

Baos / Cmodos

0,1

0,6

0,3

0,0

0,0

0,0

0,73

-0,87

Tienda Limpia

0,0

0,4

0,5

0,1

0,0

0,0

0,40

-0,93

Atencin rpida

0,1

0,7

0,2

0,0

0,0

0,0

0,80

-0,87

Servicio de lavado

0,3

0,5

0,1

0,1

0,0

0,0

0,80

-0,60

Cajero Automtico

0,5

0,2

0,2

0,1

0,0

0,0

0,67

-0,40

Internet inalmbrico

0,6

0,1

0,1

0,3

0,0

0,0

0,67

-0,13

Productos lubricante

0,1

0,4

0,1

0,3

0,0

0,0

0,53

-0,53

Amabilidad atencin

0,3

0,5

0,1

0,1

0,0

0,0

0,80

-0,67

Niveles aceite/vidrios

0,6

0,2

0,1

0,1

0,0

0,0

0,80

-0,33

24hrs. Abierto

0,3

0,5

0,2

0,0

0,0

0,0

0,80

-0,70

Variedad bebidas/comida

0,2

0,6

0,1

0,1

0,0

0,0

0,80

-0,73

Como se puede observar las caractersticas esperadas por los clientes

(bsicas):
- Tienda limpia.

Los requerimientos lineales van desde:

-Calidad de los baos
- Rapidez y amabilidad del personal
- Variedad de comidas y bebidas
- Atencin las 24 horas.

Las caractersticas atractivas son:

- Disponibilidad de cajeros automticos

- Acceso a Internet inalmbrico
- Servicios automotrices (aceites y lubricantes)

La gracia de los coeficientes de satisfaccin e

insatisfaccin es proporcionarle una idea de la
intensidad que aportara a la satisfaccin el
cumplimiento de cada atributo

o el grado en que aumentar la insatisfaccin su no

cumplimiento y puede as priorizar su progreso

Grficamente
Costumer satisfaction coefficient
1,00
0,90
0,80

Satisfaccin

0,70
0,60
0,50
0,40
0,30
0,20
0,10
0,00
0,00

-0,20

-0,40

-0,60

No-Satisfaccin

-0,80

-1,00

PASO 4

complete su cuestionario mediante una

comparacin con su competidor en cada
atributo utilizando una nota de 1 a 7
y pregunte a cada uno de sus 20 a 30
encuestados por una evaluacin de la
importancia de cada atributo
Vea cmo.

Cmo evala los

siguientes servicios?

ndice mejoramiento calidad

Cmo evala los

siguientes servicios?
Por cada atributo calcule
la diferencia de notas
entre su servicio y l de
su competencia

Multiplquela por la
importancia asignada al
atributo y obtendr una
magnitud relativa de su
ventaja o desventaja
competitiva

Medicin de lealtad
La medicin se baso de acuerdo a las siguientes preguntas:
Cuntas veces visita Copec y Shell a la semana?
- Comportamiento compra

Si tiene 2 bombas de bencina una al lado de la otra Cul prefiere?

- Comportamiento emocional

Paso 5 haga sus Conclusiones

Vemos que los clientes tienen mayor lealtad a Copec Por

qu?
En los atributos bsicos no hay gran diferencia (Copec 6,5 v/s
Shell 6,2 en limpieza de local)
En las caractersticas lineales (baos, rapidez, variedad,
atencin 24 hrs.) Copec obtiene promedio de 5,1 v/s 3,6 de
Shell.
En cuanto a los atractivos (Redbanc, Wi-Fi y servicio de
lubricantes) Copec obtiene promedio 6,0 v/s 4,8 Shell. En esta
categora Copec supera a Shell solo en Wi-Fi pero muy
ampliamente, lo que le da esa ventaja.

Conclusiones

Finalmente podemos decir que la estrategia

de Copec ha sido acertada, ya que los
atributos bsicos los tiene casi perfectos, en
los atributos lineales es muy competitivo y en
los atractivos se diferencia del resto
principalmente a travs del Wi-Fi.

Los Desafos del Kano

Encontrar los elementos y/o atributos de deleite antes que la Competencia

Conocer bien las expectativas bsicas y asegurarse que se cumplan
Conocer los atributos lineales y asegurarse de ir a la delantera

Hacerlo de forma eficiente

Bsqueda de Atributos Bsicos y Lineales

Los atributos esperados ( bsicos) son a veces tan bsicos que al

consumidor no se le ocurre mencionarlos

Es ms fcil ver estos atributos en las quejas de los clientes. Ah es

factible entender la irritacin que produce su falta de cumplimiento

Muchas compaas tratan sistemticamente estas quejas como una

oportunidad y las solucionan

R
e
c
l
a
m
o
e
n
c
o
n
t
r
a
d
e
K
i
a
M
o
t
o
r
s

Anonymous escribi "SR. RODRIGO DE LA

TORRE
GERENTE GENERAL
KIA MOTORS
CHILE
Estimado Sr. De La Torre:
Nuevamente debo manifestar a usted mi molestia por
la negligencia que el Servicio Tcnico KIA ha mostrado en
la reparacin del desperfecto elctrico de mi vehculo. El
lunes 20 de marzo retir el vehculo, cancelando el monto
que se me cobr, y confiando por cuarta vez que se haba
hecho la reparacin solicitada. Lamentablemente, se
procedi tal como se haba procedido las veces anteriores,
es decir, sin el profesionalismo debido ("a lo maestro
chasquilla"...)"

WOM de Clientes Insatisfechos

UN CLIENTE INSATISFECHO LE CUENTA A

10 PERSONAS SU DESILUSIN
UNO MUY SATISFECHO LE CUENTA SOLO
A3
SOLO 1 DE CADA 5 CLIENTES
DESCONFORMES SE ANIMAN A QUEJARSE
LOS OTROS 4 SE LO CUENTAN A 10 MAS

UN CLIENTE RESARCIDO ES MAS FIEL

QUE UNO SATISFECHO

Encontrar los elementos de Deleite ser lo ms

complicado: el consumidor es incapaz de
expresarlos

Solo lo pueden hacer los expertos en Marketing

Research capaz de
Cmo encontrarlos?: Etnografa (Observacin)
Momentos de Verdad
Conversaciones o entrevistas en semi profundidad ,

Cmo lo hizo?
Starbucks es el 3er Lugar lugar en que los norteamericanos pasan ms tiempo
despus del hogar y la oficina
Si trabajan por su cuenta es el 2do lugar
Preguntas?
Por qu le va tan bien? (anlisis
valoracin)
Qu enseanzas saca para las tiendas
chilenas y centros de detencin(Stop
shope) en Chile?
Piensa que es una buena oportunidad de
imitar?

Principios de Starbucks
Proveer un gran ambiente de trabajo y tratar a los otros con respeto y
dignidad
Abrazar la diversidad como un componente esencial de nuestra forma
de hacer negocios

.
Aplicar un estndar de excelencia en la compra, tostado y frescura de
nuestro caf.
Desarrollar de forma entusiasta la satisfaccin del consumidor todo el
tiempo
Contribuir positivamente a nuestra comiunidad y nuestor medio
ambiente
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuetro xito

Observacin

Puntos de Contacto que destruyen o aportan al Brand Equity

(crean o destruyen valor)

Potencial para mejorar

Percepcin de la Organizacin
Cajero
automtico

Recepcin
de Cuenta

Publicidad

Visita
Apertura sucursal
de cuenta

Visita al
WEB Site

Rutina de
Servicio
al Cliente

Solucin de
Problemas

Potencial para empeorar

Percepcin de la Marca

Muchos puntos de contacto con el consumidor -momentos de verdad- muestran

cmo muchos de estos tienen poco impacto en mejorar la merca, pero pueden
erosionarla si no estn (Kano), y otros que tienen un enorme potencial en ambas
direcciones

La mayor parte de las formas electrnicas de interaccin no deleitan al consumidor pero

tienen un fuerte potencial para destruir brand equity si ellas fallan
Despus de 20 aos de cajeros automticos, ellos no nos agradan sobremanera pero nos
irritan sobremanera cuando estn fuera de servicio (Idem con Internet?)

Las interacciones con mayor potencial para deleitar y destruir son aquellas que
involucran contacto humano: gente que resuleve problemas, que empatiza, sonre y
provee de inesperados niveles de servicio
Las compaas que remplazan completamente la gente por maquinas corren un gran
riesgo con sus marcas
Para la mayora de las compaas, la respuesta est en realizar un buen management de
gente y automatizacin
La Interaccin de Maquinas es bienvenida para transacciones rutinarias, siempre y
cuando la gente tenga acceso a la gente de marca para los consejos o los problemas
importantes

6
La Construccin de Experiencia mediante la creacin de Valor Perceptual

Crear Valor Perceptual

Muchas Compaas encuentran que la mejor manera de crear valor es construir
valor perceptual

Esto es llevar al consumidor a pensar y percibir que hay una diferencia importante,
ms que a conocer exactamente cul es la diferencia

El Marketing Emocional es simplemente el nfasis en crear valor y

diferenciacin mediante las experiencias sensoriales, culturales y existenciales

Zara y
Starbuck

Crean una fuerte diferenciacin cuyo componente

principal es emocional
Igualmente tienen una buena (excelente calidad)

Pero el caf de Strabuck no es mejor que el de Caribou

El Modelo de Creacin de Valor de Zara

Promueve colecciones ms
frecuentes y de corto ciclo
para reducir la probabilidad de
que dos mujeres lleven la
misma prenda
Mantiene pocos productos en las
Estanteras y los Cambia cada
tres das.

Durante la venta nadie se

entromete:La gente puede ver y
probar los productos. Si no se los
llevan, los dependientes cambian la
ropa de lugar

Generando una sensacin de prdida

de oportunidad
Resultado: En Espaa, las mujeres van a las tiendas Zara, en
promedio, 22 veces al ao. En Chile
las mujeres encuentran mucho mejor a Zara que a Falabella

Hacer bien lo Bsico ser suficiente si

tenemos poca competencia
La Mayor Parte de los Servicios Fallan en Entregar lo Bsico

El Anlisis IPA (Importance Performance analysis)

ALTA

II Concentrase aqu
Hacer las cosas bien

II Baja Prioridad
BAJA

IMPORTANCIA PARA EL CONSUMIDOR

Importance Performance AnalysisANLISIS IPA de

I Mantener el
buen trabajo

IV

Grado de Satisfaccin

BAJA

ALTA

Atributos

Ejemplo

ANALYZING AIRLINE SERVICE IMPROVEMENT STRATEGY THROUGH

IMPORTANCE AND PERFORMANCE ANALYSIS
Cheng-Min FENG

Aumento de Ingreso relacionado

con correccin de problemas de servicio
British Airways
Tipo de queja
Overbooking

% quejas

% no recompra

millones libras

11.5

37.5

8.187

Demoras

7.0

23.9

3.172

Prdida equipaje

4.0

29.8

2.260

Calidad comida

3.4

33.0

2.127

Cancelaciones

4.2

24.4

1.943

Abordaje negado

4.4

22.4

1.868

Fumadores

3.1

31.0

1.822

Venta tickets

3.7

24.4

1.711

Discontinuidades

3.7

23.7

1.662

Poltica comidas

2.7

28.9

1.479

Total Promedio

48.0

29.0

26.224

Arreglar los problemas trae ingresos pero tambin trae costos

Competencia y Relacin: Satisfaccin-Lealtad

Rehenes
Alta
Zona no
competitiva
Pocos sustitutos
Monopolios
Marcas
dominantes
Alto costo de
cambio
Tecnologa
exclusiva

Apstoles
Zona
competitiva

Telefnicas Locales
Lneas Areas

Baja diferenciacin
Muchos sustitutos
Bajo costo de
cambio
Indiferencia del
consumidor

Computadoras
Personales

Terroristas

Automviles

Mercenarios

Baja
1

Baja

Satisfaccin

Alta

8
Fijarse en la Estructura del Servicio para fijar Expectativas de Satisfaccin

Satisfaccin y Estructura de Atributos del Servicio

La fuerte composicin de atributos bsicos o esperados en un servicio, puede llevar a un
bajo nivel de satisfaccin agregado
A su vez puede generar un alto nmero de vociferantes consumidores insatisfechos
Si el servicio tiene pocas alternativas o es monoplico, estos clientes mostrarn una
lealtad inercial o de comportamiento que no debe confundirse con la verdadera
lealtad

La razn es que los atributos bsicos cuando se cumplen, tienen poco impacto en la
satisfaccin y cuando no se cumplen tiene un fuerte impacto en las quejas

Esto podra suceder en servicios fuertemente comoditizados pero que

tienen importancia para el consumidor, por ejemplo telefona residencial

Por el contrario, hay servicios con mayores posibilidades de incorporar atributos de

deleite
Casi por definicin estos servicios son ms competitivos- si no, difcilmente
incorporaran elementos de deleite
Pueden ser servicios que se las arreglaron para incorporar deleite
Tenderan a generar una ms elevada satisfaccin (ejemplo Copec, Falabella)

Reflexiones surgen de los trabajos de no linearidad entre la

satisfaccin y la rentabilidad de Anderson y Mittal
Anderson, E. W. and V. Mittal (2000). "Strengthening the Satisfaction-Profit Chain." Journal of Service Research 3(2): 107.

Satisfaccin Global con el Servicio - Industrias de Membresa

100

En general, Cun satisfecho est usted con el servicio que le entrega. En una escala de 1 a 7 - Base: 500 encuestados por industria

90
80

71

70

79

76

66
73

60
50

76
71

71

68

66

66

65

64

70

60

60
53

56

55

54

40

62

61

55
44

50

48

48

44

30

34

20
10

16

-6

-10

-6

-7

-13

-11

-12

-11

-12

-15

-15

-15

-18

-30

-21

Municipalidades

Financieras

Isapres / Fonasa

Agua Potable

Servicios Pblicos

AFP

Internet

Bancos

TV cable

Electricidad

Colegios

Telefona Mvil

Total

TOTAL MEMBRESA

-28

-40

Telefona Fija

-20

-11

Satisfaccin Global con el Servicio - Industrias Transaccionales

En general, Cun satisfecho est usted con el servicio que le entrega. En una escala de 1 a 7 - Base: 500 encuestados por industria
100
90
80

71

77

82

70

85
82

83
80

84
79

84
78

69

60
50

85

80

74

71

77
67

60

60

50

40
30
20

24

10
0
-10
-20

-11

-8

-3

-3

-3

-5

-5

-4

-7

-11

-30

-26
Transporte Pblico

Prestadores de
Salud

Comercio Minorista

Supermercados

Gas

Grandes Tiendas

Estaciones de
Servicio

Farmacias

Mall

TOTAL
TRANSACCIONALES

Total ndice

-40

9
EL Cliente Siempre tiene la Razn?

Competencia

Brecha y
competencia
Multitiendas

Zona de insatisfaccin

Precios+cosotas

Calidad ofrecida
(Curva de oferta)

Zona de
satisfaccin

Zona de satisfaccin y
de apostoles

Segmento de ingresos
medios

Calidad
esperada
Zona de
insatisfaccin

Segmento de bajos
ingreses y zona de
rehenes

Punto de acuerdo
Precio

Calidad esperada de
servicio + producto

SEGMENTO DE ALTOS
INGRESOS

Zona de insatisfaccin

Precios+cosotas

Efecto de un
aumento en las
expectativas
producto de la
competencia

Calidad ofrecida
(Curva de oferta)

Zona de
satisfaccin

Zona de satisfaccin y
de apostoles

Segmento de ingresos
medios

Calidad
esperada
Zona de
insatisfaccin

Segmento de bajos
ingreses y zona de
rehenes

Punto de acuerdo
Precio

Calidad de servicio +
producto

SEGMENTO DE ALTOS
INGRESOS

Zona de insatisfaccin

Precios+cosotas

Mejora en la percepcin de
calidad mediante
marketing de servicios de
bajo coste
Zona de
satisfaccin

Calidad ofrecida
(Curva de oferta)
Zona de satisfaccin y
de apostoles

Segmento de ingresos
medios

Calidad
esperada
Zona de
insatisfaccin

Segmento de bajos
ingreses y zona de
rehenes

Punto de acuerdo
Precio
Disminuye fuertemente
sensacin de rehenes

Calidad de servicio +
producto

SEGMENTO DE ALTOS
INGRESOS

IKEA una Inspiracin para Homecenter:

Experiencia de Bajo Coste

Ha armado algo
usted mismo?

Cmo cambio iKEA la

proposicin de valor?

Comprar en IKEA intenta ser una experiencia agradable

para toda la familia
Cuidan las impresiones
La ltima impresin de un comprador que se va de IKEa es
bajo costo
Se refuerza mediante el bajo precio de los Hot Dogs, que
se comen mientras los dependientes buscan las cajas

In IKEA, los puntos de contacto o

encuentro, son importantes para crear
experiencias memorables.
Los compradores en IKEA estn involucrados en el diseo de sus
propia soluciones, y en su ensamblaje,
Obtienen consejos de profesionales (arquitectos en la tienda)
Utilizan la tecnologa para simular soluciones y testearlas antes de
comprarlas

Creando Soluciones Basadas en la Observacin

IKEA ha desarrollado mtodos originados en las ciencias de la conducta
y la antropologa
Por ejemplo, los diseadores estudiarn una familia con nios pequeos
cuando llega de un da lluvioso y entran a la casa con los pies
embarrados
Crearn una solucin

El foco principal no son los muebles o

aparatos en s mismos, sino en el valor
que se les da en el hogar como
soluciones a las necesidades diarias
El diseo es importante porque crea
atraccin, pero el test acido para IKEA es
la solucin de necesidades diarias