Comportamento

do Consumidor
Profa. Lucia Silva

UNISEB
Centro Universitrio

29/5/2013

Mdulo 7.2
Unidade 3
Fatores
Influenciadores do
Comportamento do
Consumidor
UNISEB
Centro Universitrio

Objetivos
Conhecer os diversos fatores que podem
influenciar o comportamento do
consumidor.
Relacionar e compreender os estgios no
processo de deciso do comprador.

Influncias sobre o comportamento

do consumidor
Fatores Pessoais:
Idade e estgio
do ciclo de vida
Ocupao e
condio
econmica
Estilo de vida
Personalidade

Fatores
Socioculturais
Cultura e
subcultura
Classe Social
Papis e posio
social
Grupos de
Referncia

Influncias de
Marketing

Produto
Preo
Ponto
Promoo

Fatores
situacionais
Entorno fsico
Entorno social
Perspectiva
temporal
Condies
momentneas

Processo de Compra do Consumidor

Fatores Psicolgicos
Motivao,
necessidades e desejos
Crenas e atitudes
Percepo
Aprendizagem
4

Influncias do Comportamento do
Consumidor

Fatores situacionais
Entorno fsico: localizao da loja,
exposio dos produtos,
atmosfera da loja, som,
iluminao, cores...
Ambiente social: inclui as outras
pessoas, suas caractersticas,
papel que parecem desempenhar,
modos como interagem...
Perspectiva temporal: a hora do dia, o dia da
semana, tempo antes da loja se fechar, a
presso do tempo para fazer compras.
Condies momentneas: humor, euforia, acesso
ao dinheiro...

Influncias do Comportamento do
Consumidor
Exemplo: depois de uma almoo no shopping,
voc resolve ir ao cinema. E cinema combina
com pipoca. Existem trs opes de tamanhos:
Pacote pequeno: R$ 4,00
Pacote mdio: R$ 4,50
Pacote grande: R$ 5,00
Qual voc
compraria?
Por que?
6

Filme
Amor por contrato

Influncias do Comportamento do
Consumidor

Fatores Psicolgicos
Percepo
o processo de seleo, organizao e
interpretao de informaes recebidas por uma
pessoa para gerar significados, o que depois
acabar afetando seu comportamento.
Individuais e mutveis
No necessariamente realistas
Esperam que o servio melhore
Observam um servio ruim mais
depressa do que um servio bom

Influncias do Comportamento do
Consumidor
Fatores Psicolgicos
Percepo
Exposio seletiva no geral prioriza os
elementos da realidade que geram apoio,
satisfao ou confirmao ao que j se sabe,
prefere e espera.
Distoro seletiva modificao de informaes
recebidas que a pessoa aplica para tornar a
interpretao da realidade congruente com seus
conhecimentos, sentimentos valores,
necessidades e desejos
Reteno seletiva a pessoa esquece muito dos
estmulos que recebe, retendo mais as
informaes que reforam sua perspectiva,
incluindo valores, expectativas e decises.

Considerando as influncias no
comportamento de compra do consumidor,
e supondo que voc vai comprar um carro;
cite 5 possveis influncias que voc pode
sofrer ao comprar este
produto.

10

O processo de compra dos

consumidores
- Fora interna
ou externa
Reconhecimento
do Problema

Percepo
Atitudes

Necessidades e motivaes

- Fontes internas
Busca de
Informaes

Envolvimento

- Fontes externas

Avaliao de
alternativas

Critrios de
escolha
Deciso de
compra

Comportamento
ps compra
11

Busca de informaes: fontes de

informaes
- Definir
necessidades
- Pesquisar solues
- Identificar
alternativas de
fornecedores de
servios

Internas

Comunicao
de boca a boca
Fontes de
e
experimentao Informaes

Pblicas

Grupo

Marketing

12

Estratgias de busca caractersticas

dos trs tipos de resoluo de
problemas
Tipo de
Envolvimento
resoluo de do Consumidor
problemas
com a compra

Fontes de
informaes
consultadas

Tempo
investido

Rotineira

Baixo
problemas que j
ocorreram antes e
foram
solucionados.

Internas

O mnimo
possvel

Limitada

Moderado
compras no
triviais, risco
limitado.

Internas e
algumas
externas

Pouco

Estendida

Alto compras
nunca feitas,
altos riscos na
escolha.

Muito
Algumas
internas e
muitas externas
13

Estratgias de busca
caractersticas dos trs tipos de
resoluo de problemas
Padro de aquisio de informao que
os clientes utilizam para resolver seus
problemas decisrios. A escolha das
fontes depende da estratgia de busca.

14

Aspectos do envolvimento na
busca de informaes
ALTO

ENVOLVIMENTO

BAIXO

O grau de importncia que

atribui ao produto e
ao risco percebido.
Aumenta a motivao
para buscar e processar
informao.

Continuidade do consumo.

Envolvimento na deciso de compra o grau de

preocupao e cuidado que os clientes tm na deciso
de compra.

15

Avaliao de alternativas
Identificar e avaliar as maneiras de satisfazer
suas necessidades e desejos.

Deciso de quais recursos ou

caractersticas so importantes.
Identificao de qual desses recursos ou
caractersticas cada alternativa oferece.
Que alternativa gerar maior VALOR...
16

Deciso de compra
Fazer a
compra

ou

No fazer a
compra

O que, onde, quando comprar e como

pagar.
Ao rpida no caso de liquidao.
Desistncia da compra no caso da no
satisfao dos desejos e necessidades.
Adiamento da compra por economia de
dinheiro.

17

Avaliando
Alternativas

Deciso de compra
Risco percebido:
- risco de desempenho
- risco social
- risco financeiro
- risco psicolgico
- risco de tempo

Compra
Instantnea

Deciso de
Compra

18

Avaliao ps-compra
Avaliao formal ou informal do resultado da
compra.
Continuam a avaliar a qualidade.
Comparam a expectativa com o que percebem que
receberam.
Mensuram o nvel de satisfao ou insatisfao
com a experincia de compra do bem ou servio.
Resultado da avaliao afetar suas intenes
futuras.

- Desenvolver a
lealdade.
- Transmitir informaes
positivas sobre a
experincia de compra.

- Procurar outra empresa.

- Transmitir informaes
negativas sobre a
experincia de compra.
19

Avaliao ps-compra
Dissonncia cognitiva
Desconforto ps compra gerado por dvidas aps a
deciso quanto a ter escolhido ou no a alternativa
correta.

Dificuldade ou impossibilidade de examinar a

fundo todos os cursos de ao possvel.
Insegurana se a escolha foi acertada ou no.
mais comum no caso de grandes compras.
As pessoas procuram resolver o remorso
procurando informaes que deem apoio a sua
deciso, tornando-se mais crticas a respeito das
alternativas rejeitadas.
Papel do profissional de marketing: tranquilizar o
cliente aps a venda concluda.
20

Avaliao ps-compra
Como as percepes de valor podem
influenciar o comportamento ps-compra.

Alto valor

Baixo valor

Satisfao

Lealdade

Relacionamento
a longo prazo

Insatisfao

Conscientizao
da necessidade

Busca de
informao
etc.

21

Recordando...
O processo de compra dos consumidores
- Fora interna
ou externa
Reconhecimento
do Problema

Percepo
Atitudes

Necessidades e motivaes

Busca de
Informaes

Envolvimento

- Fontes internas
- Fontes externas

Avaliao de
alternativas

Critrios de
escolha
Deciso de
compra

Comportamento
ps-compra
22

O consumidor segue todas as

etapas do processo de deciso de
compra para adquirir todos os tipos de
produtos?
D exemplos, justificando sua
resposta.

23

O processo de compra dos

consumidores
O processo mais formal e demorado. S
ocorre quando existem uma ou mais
condies a seguir:
1.a compra importante para o
consumidor;
2.o preo do produto muito alto;
3.o produto possui caractersticas
complexas ou novas;
4.h muitas opes de marcas.
24

Concluses

O consumidor influenciado por vrios

fatores para decidir uma compra.
O processo de deciso de compra pode
ser complexo ou no.

25

Referncias
ENGEL, J. F. et al. Comportamento do
consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8. ed, 2000.
KOTLER, P; KELLER, K.L. Administrao de
Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 12. ed. 2006.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do
consumidor. So Paulo: Prentice Hall, 2003.
SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamento
do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 6. ed. 2000.
SOLOMON, M. R. O comportamento do
consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7.
ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do
consumidor. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2008.
26

Mdulo 7.2
Unidade 4
Comportamento de
Compra
Organizacional e o
Consumidor Global
UNISEB
Centro Universitrio

Objetivos
Explicitar as caractersticas do mercado
empresarial.
Identificar os fatores que influenciam o
comportamento de compra empresarial.
Compreender os estgios do processo de
deciso de compra organizacional.

28

Caractersticas do mercado empresarial.

Fatores influenciadores no
comportamento de compra
organizacional.
Processo de compra organizacional.

www.sxc.hu

Agenda

29

Comportamento de compra
organizacional
O comportamento de compra
organizacional se refere ao comportamento
de compra das organizaes que compram
produtos e servios para a utilizao na
produo de outros produtos e servios ou
para revenda, aluguel ou fornecimento a
terceiros. Tambm se incluem as empresas de
varejo e atacado que adquirem bens para
renda ou aluguel a terceiros visando ao lucro.
30

Comparao entre Compradores

Organizacionais e Consumidores
Caracterstica
Nmero de
compradores no
mercado
Tamanho das compras
Critrios de deciso
Interdependncia
entre comprador e
vendedor
Nmero de pessoas
envolvidas nas
decises de compra

Compradores Organizacionais
Poucos

Grande
Primariamente
racionais

Consumidores
Muitos
Pequeno
Racionais e emocionais

Forte

Fraca

Muitas

Poucas

31

Categorias de compradores
organizacionais
Produtores

General
Motors
Editora
Saraiva

Intermedirios

Saraiva Mega
Store
Makro

Organizaes
Governamentais

Outras
Instituies

Governo Federal

Universidades
Hospitais

Procuradoria
Judicial do
estado

32

Caractersticas do Mercado
Empresarial
Estrutura e demanda do
mercado
Natureza da unidade de
compra
Tipos e processo de
deciso
33

Princpios da demanda

Demanda
Derivada

Princpio da
Acelerao

Demanda por bens

organizacionais que
dependente da demanda por
bens de consumo.
Uma pequena mudana na
demanda do consumidor por um
produto pode resultar numa
grande mudana na demanda
por bens e servios
organizacionais necessrios
para fabricar esse produto.

34

Participantes do processo de
compra organizacional

Iniciador
Identifica a
necessidade
Filtros
Controla o
fluxo de
informaes

Decisor
Tem
conhecimento ou
poder para fazer
ou aprovar uma
seleo

Usurio
Usa o
produto
Influenciador
Afeta a
deciso de
compra
Comprador
Tem responsabilidade
de selecionar o
fornecedor e negociar
condies
35

Influncias do Comportamento de
Compra Organizacional
Fatores ambientais

Fatores
interpessoais

Comportamento
de compra
organizacional

Fatores
individuais

Fatores organizacionais

36

Processo de compra organizacional

Processo de compra organizacional o
processo pelo qual os compradores
organizacionais determinam quais produtos
e servios devem ser comprados e, em
seguida, encontram, avaliam e fazem suas
escolhas entre os fornecedores e as
marcas alternativas.

37

Processo de Compra Organizacional

Identificao
do problema

Solicitao da
proposta

Descrio
Geral da
Necessidade

Seleo do
fornecedor

Especificao
do Produto

Busca por
fornecedores

Especificao
do Pedido de
Rotina

Anlise do
desempenho

38

Tipos de Compra Organizacional

Tipo de
Compra

Complexidade Durao

Nmero de
Fornecedores

Aplicaes

Recompra
direta

Simples

Curta

Um

Produtos de rotina
comprados com
frequncia, como
cartuchos de
impressora.

Recompra
modificada

Moderada

Mdia

Poucos

Compra de rotina que

teve alguma
mudana, como
viagens areas
(novas tarifas, voos,
destinos).

Compra nova

Complexa

Longa

Muitos

Produtos caros
raramente
comprados, como
novos equipamentos
de produo.
39

reas funcionais e principais

preocupaes na tomada de deciso
de compra
rea
Funcional
Engenharia de
projeto e
desenvolvimento
Vendas/Marketing

Principais Preocupaes na Tomada de

Decises de Compra
Reputao do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor
para atender especificaes do projeto.
Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda
dos produtos da empresa.

Produo

Entrega e confiabilidade de compras de forma que a

interrupo dos cronogramas de produo seja minimizada.
Grau em que os itens comprados so compatveis com as

Manuteno

instalaes e equipamentos existentes; servio de

manuteno e arranjos de instalao oferecidos pelo
fornecedor.
40

reas funcionais e principais

preocupaes na tomada de deciso
de compra
rea
Funcional
Finanas/
Contabilidade

Compras

Controle de
Qualidade

Principais Preocupaes na Tomada de

Decises de Compra
Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balano
financeiro e posies de demonstrativos de renda;
variaes nos custos de materiais acima das
estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no
lugar de comprar.
Obteno do menor preo possvel com nveis de
qualidade aceitveis; manuteno de boas relaes
com os fornecedores.
Garantia de que os itens comprados satisfaam as
especificaes e tolerncias prescritas, as
regulamentaes governamentais e os requisitos do
cliente.
41

Como a deciso de compra de

um carro utilitrio pode diferir entre uma
Prefeitura e uma compra individual de carro
de passeio?

42

Concluses

O comportamento de compra
organizacional h caractersticas
especficas.
O processo de compra organizacional
torna-se mais complexo devido
natureza.
H diversos fatores que influenciam o
comportamento de compra
organizacional.
43

Referncias
ENGEL, J. F. et al. Comportamento do
consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8. ed.2000.
KOTLER, P; KELLER, K.L. Administrao de
Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 12.ed. 2006.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do
consumidor. So Paulo: Prentice Hall, 2003.
SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamento
do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 6. ed. 2000.
SOLOMON, M. R. O comportamento do
consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7.
ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do
consumidor. 2 ed. So Paulo: Atlas, 2008.
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