Universit Hassan II Mohammedia - Casablanca

Ecole Nationale Suprieure des Arts et Mtiers - Casablanca

Dpartement Gnie Industriel

Elment du module : Marketing Industriel

Cycle dingnieur
S4
2015 /16
Pr Zineb NOUI

Fondements du marketing industriel

Introduction
Songez tout ce qui est ncessaire pour produire un livre. Les matriaux de base, papier et
carton, proviennent dusines papier. Celles-ci doivent sapprovisionner de matires premires (bois).
Produits semi-finis (pte) ou finis (produits chimiques) et produits recycls (journaux). Ces usines
utilisent des quipements (dchiqueteurs, convoyeurs, machines papier,). Limpression du volume
a ncessit lemploi dune machinerie spcialise. Le texte a t produit sur un micro-ordinateur
construit partir dune multitude de composants : micro-processeurs, cran, plastique, etc. Bref, les
individus et entreprises qui ont t associs de prs ou de loin la production de ce livre sont
innombrables, comme le sont dailleurs toutes les transactions commerciales, les activits lies la
production, la recherche, le contrle de la qualit, etc. qui ont prcd votre achat.
Ces activits ne sont pas apparentes lors de lachat final par le consommateur.
Pourtant elles reprsentent une part importante de laction marketing des entreprises et constituent le
champ dapplication du marketing industriel.

I. Dfinitions
Dfinition 1 : Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achets par
les entreprises, les collectivits ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement
ou indirectement la production dautres produits ou services.
Dfinition 2 Le business to business

Kotler & Dubois

B to B est un Amricanisme dsignant le commerce interentreprises, cest dire les activits

dans lesquelles les clients ou prospects sont des entreprises.
Le B to B reprsente les entreprises qui vendent des biens et des services dautres entreprises.
Lentreprise A (en amont) est donc confronte des acheteurs professionnels de lentreprise B (en
aval), bien forms et bien informs, qui sont experts dans lart de comparer des offres concurrentes.
Lentreprise B, achte les produits de lentreprise A pour leur capacit contribuer la fabrication ou
la vente du produit de lentreprise B.
On peut donc dire que lentreprise B achte une source de profit lentreprise A. .

Elment du module : Marketing Industriel

Cycle dingnieur
S4
2015 /16
Pr Zineb NOUI

Universit Hassan II Mohammedia - Casablanca

Ecole Nationale Suprieure des Arts et Mtiers - Casablanca
Dpartement Gnie Industriel

II. Les caractristiques du marketing industriel

A. Demande drive
En marketing industriel, la demande est drive, car elle est la consquence de la demande
dautres produits ou services. La demande demballage pour produits alimentaires est tributaire du
produit alimentaire lui-mme. Lidal pour le fabricant demballage est dexaminer la demande
jusquau niveau de lutilisateur final. Do lintrt de lapproche par filire.

B. Clients en nombre restreint

Les clients se comptent souvent en dizaines mme parfois en milliers mais rarement plus.
Do le risque de dpendance exagre clients / fournisseurs.

C. Complexit du produit
En

gnral

le

produit

est

plus

complexe,

mais

surtout,

il

saccompagne

frquemment dassistance (installation, entretien, rparation), ou de fourniture de produits ou

services complmentaires.

D. Interdpendance clients-fournisseurs
Le client est souvent dpendant de son fournisseur pour la rgularit des livraisons, la
constance de la qualit, l'entretien, l'adaptation et l'innovation. Le client a besoin du fournisseur et le
fournisseur a besoin du client. Cest un processus long et quand on la, il faut le garder. Cest une
relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette relation sentretien. Processus de
fidlisation.

E. Ncessaire interdpendance fonctionnelle

Plus quen marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de lentreprise
interagissent dans le processus de dcision. Il y a une interdpendance certaine entre
la vente (prvisions, affaires en cours, valuation du potentiel) et le marketing. Le vendeur est un
partenaire marketing plus quun excutant.

F. Complexit du processus d'achat

Dans le marketing industriel, il ny a pas d'achat spontan comme c'est souvent le cas pour le
consommateur. L'achat est dans le cas prsent calcul et influenc par de trs nombreux
intervenants.

Universit Hassan II Mohammedia - Casablanca

Ecole Nationale Suprieure des Arts et Mtiers - Casablanca
Dpartement Gnie Industriel

Elment du module : Marketing Industriel

Cycle dingnieur
S4
2015 /16
Pr Zineb NOUI

III. Comparaison avec le marketing de grande consommation

A. Pour les instruments d'analyse et de planification
Les tudes de march seront moins sophistiques dune part par manque de pertinence
statistique et dautre part, du fait que la source dinformation est souvent la force de vente elle-mme.

B. Pour le marketing mix

Le produit est gnralement plus complexe. Le prix doit tenir compte du fait quil est un
lment du cot des produits/services fournis par le client. La distribution est souvent assure par la
vente directe, car il y a peu de clients et les aspects techniques sont non ngligeables. La
communication est influence par le nombre dintervenants dans la dcision et la matire technique de
lchange.

IV. Les spcificits du marketing industriel

A. Complexit du produit industriel
Diversit des produits et services :
- Matires premires et produits de base transforms : Respect des dlais
d'approvisionnement, il faut jouer la scurit et avoir une relation durable avec les fournisseurs.
- Biens d'quipements lourds : Il faut des ngociations pour obtenir un contrat d'entretien,
de maintenance.
- Biens d'quipements lgers : Les quipements plus petits passent souvent par des
intermdiaires, ce qui augmente le prix, il faut donc ngocier.
- Composants / Sous ensembles : C'est ce qu'on intgre dans le produit fini, mais ce n'est
pas spcialement des matires premires.
- Services auxiliaires : Ce sont les services comme une cantine, assurance, assistance...
- Les systmes : Il s'agit des produits tangibles qui s'accompagnent d'un service intangible.
- Services de fonctionnement : Il s'agit des transports, des entretiens.

Universit Hassan II Mohammedia - Casablanca

Ecole Nationale Suprieure des Arts et Mtiers - Casablanca
Dpartement Gnie Industriel

Elment du module : Marketing Industriel

Cycle dingnieur
S4
2015 /16
Pr Zineb NOUI

Dimension technologique :
Il faut donc avoir des commerciaux, des ingnieurs, des techniciens.
Innovation technologique :
C'est une zone de risque, car les cots sont levs et il y a un risque de marginalisation sur le
march. Certains produits sont constamment en volution, cela demande un norme investissement.

B. Htrognit des marchs industriel

- Diversit des secteurs d'utilisation
- Diversit due aux entreprises elles-mmes
- Diversit due la situation gographique
- Diversit due aux comportements d'achat

C. Complexit de l'achat industriel

Les types d'achat : achat nouveau - achat identique - achat modifi
- L'achat nouveau : C'est un nouveau fournisseur, il faut donc dtecter ses besoins, avoir un
maximum d'informations et crer un climat de confiance.
- L'achat identique : Le client est connu, les informations sont aussi connues. Le marketing
s'attache se repositionner tout le temps comme partenaire.
- L'achat modifi : Le client a dj achet mais il renouvelle son achat qui est un peu
diffrent.

D. Complexit de la vente industrielle

Il existe diffrents types de clients :
- Les intgrateurs : Il s'agit d'incorporer des matires premires dans le processus de
production.
- Les utilisateurs : On intgre des lments au systme de production et non au produit.
- Les distributeurs : C'est un marketing part, le Trade marketing.

Universit Hassan II Mohammedia - Casablanca

Ecole Nationale Suprieure des Arts et Mtiers - Casablanca
Dpartement Gnie Industriel

Elment du module : Marketing Industriel

Cycle dingnieur
S4
2015 /16
Pr Zineb NOUI