Marketing Internacional Casos III & IV

San Salvador, 09 de mayo 2016

Contenido
Introduccin........................................................................................................ 2

Preguntas de repaso Caso Del comunismo al capitalismo: transformacin

econmica de Vietnam....................................................................................... 3

Preguntas de repaso Caso La moneda China es demasiado fuerte.?..............6

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Conclusiones..................................................................................................... 11

Introduccin
Vietnam pas del xito militar al xito econmico. Muchos han sido los pases
beneficiados de esta situacin incrementando sus exportaciones al pas del
sudeste asitico y tiene oportunidades para diversificarlas e invertir en la
economa emergente.
Hace cuarenta aos, las fuerzas de Vietnam del Norte derrotaban a las del Sur,
apoyadas por Estados Unidos. Hace casi treinta aos el gobierno vietnamita
inici la poltica Doi Moi (renovacin) para impulsar reformas econmicas de
mercado y hace veintitrs aos autoriz la propiedad privada.
La conjuncin de estado centralizado y mercado impuls el crecimiento: en lo
que va del siglo XXI, la economa de Vietnam creci a ms de un 6,5% anual
promedio y el PBI per cpita se multiplic por cinco. En el ao 2014 el PBI
creci un 5,8% y para 2015 aspiraba a una tasa del 6%.
En 2015 el gobierno anunci que instrumentara nuevas reformas en la
legislacin econmica en temas de impuestos, aduana y regmenes de
inversin, destinadas a impulsa la inversin de empresas privadas.
Debido al crecimiento de la economa y la mejora de los ingresos de sus
noventa millones de habitantes, el pas se ha convertido tambin en un
interesante mercado para los exportadores de todo el mundo.
Por otro lado los comerciantes tienen que lidiar con los cambios y la evolucin
del entorno econmico. Un anlisis cuidadoso de esto, sobre todo de los
ingresos y el nivel de desarrollo econmico es esencial. Un tema muy
importante en cualquier plan de marketing es el tamao del mercado y, ms
concretamente, la capacidad del mercado para la compra, que depende de los
niveles de ingresos. Indicaciones generales del tamao del mercado incluyen la
poblacin (tasas de crecimiento y distribucin) y los ingresos (la distribucin
per cpita, PIB). Pero es de suma importancia tomar en cuenta que estos no
son factores definitivos, porque una alta poblacin, o un alto nivel de ingresos
no me asegura el xito si no se toman en cuenta otras variables.

Preguntas de repaso Caso Del comunismo al

capitalismo: transformacin econmica de Vietnam.
1. Evalu las oportunidades de mercado en Vietnam para empresas tanto
de productos de consumo como de productos industriales. de qu tipo
es la oportunidad?
La entrada de Vietnam en la OMC en enero de 2007, ha supuesto la eliminacin
de la mayora de las barreras que existan a la entrada en el mercado
vietnamita. As, las licencias, cuotas y prohibiciones de importacin han sido
prcticamente eliminadas facilitando el acceso a las relevantes empresas
extranjeras como Samsung, Nokia o LGE entre otras.
El modelo vietnamita est apoyado, como sucedi las primeras etapas de los
modelos de Japn, Corea del Sur, Taiwan y China, en las exportaciones y la
inversin. Las ventas externas vietnamitas partieron de los productos primarios
y la industria mano de obra intensiva para diversificarse hacia segmentos de
mayor valor agregado. Vietnam desarroll, por ejemplo, un eficiente y
exportador sector de software.
Se observan entonces oportunidades de 2 tipos:
-

Oportunidades de exportacin para empresas internacionales: en

productos de la industria agropecuaria, cueros, leche maternizada, vino
y medicamentos.
Oportunidades de inversin: Las empresas nacionales necesitan
establecer conexiones con socios extranjeros para incrementar la fuerza
interna y elevar la capacidad competitiva en el mercado de libre
comercio, seal Pham Ngoc Hung, vicepresidente de la Asociacin
Empresarial de Ciudad Ho Chi Minh. De acuerdo con las estimaciones, el
TPP, una zona de libre comercio con 800 millones de consumidores,
ocupa el 30 por ciento del intercambio comercial global y cerca del 40
por ciento de la economa mundial. El TPP, cuyas las negociaciones
comenzaron desde 2005, atrae la participacin de 12 naciones de
Brunei, Chile, Nueva Zelanda, Singapur, Australia, Malasia, Per, Estados
Unidos, Vietnam, Mxico, Canad y Japn.- VNA. El Tratado de Asociacin
Transpacfico (TPP) no slo abre oportunidades de negocio, sino crea
tambin condiciones favorables para los exportadores e inversores
vietnamitas, analizaron economistas durante un seminario temtico
efectuado en Ciudad Ho Chi Minh. Conforme a los compromisos del
considerado mayor pacto mundial de libre comercio del siglo, Vietnam
eliminar cerca de 90 por ciento de las lneas de impuesto, lo que

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generar de forma indirecta el aumento de las oportunidades de negocio
de las empresas, segn el director general de la empresa StoxPlus,
Nguyen Quang Tan. Mientras, las firmas vietnamitas debern preparar
bien para enfrentar los desafos, incluido el cumplimiento de las normas
sobre el origen de productos.
2. Nike y varias empresas estadounidenses reconocidas abastecen parte de
su produccin en Vietnam, aprovechando as una fuerza laboral que
recibe el equivalente de 2 dlares al da o menos. Es posible que los
artculos etiquetados Hecho en Vietnam tengan una aceptacin
generalizada entre los consumidores estadounidenses?
El pasado 4 de febrero en Nueva Zelanda y despus de 6 aos de
negociaciones los representantes de 12 naciones miembro del acuerdo de
asociacin transpacfico firm el mega acuerdo comercial. Los 12 pases
integrantes con Estados Unidos, Mxico, Chile, Per, Australia, Brunei,
Canad, Japn, Malasia, Nueva Zelanda, Singapur y Vietnam.
El Wall Street Journal en su editorial de negocios del 18 de octubre de 2015
titulado: Why You May Soon See More Goods Labeled Made in Vietnam
(Por qu puede que pronto vea ms artculos identificados 'Hecho en
Vietnam') asegura que la produccin de bienes como la ropa y el calzado de
Vietnam son propensos a crecer si los pases de Estados Unidos y otros
ratificaban el TPP por lo tanto la teora de la aceptacin generalizada en los
consumidores estadounidenses crecer en los meses en curso.

Vea la nota completa aqu

La economa de Vietnam sera el nico beneficiario ms grande, ya que
ganara mucho mayor acceso a los grandes mercados de consumo, segn el
Instituto Peterson de Economa Internacional, un centro de estudios con sede
en Washington
3. Algunos crticos han argumentado que Cuba merece ms que Vietnam
las relaciones diplomticas y comerciales con Estados Unidos. Cules
son algunos de los factores que respaldan este argumento?
Ambos pases cuentan con diferentes sectores en los que pueden
colaborar entre los que aparecen la agricultura, el turismo, la minera,
energa renovable, biotecnologa, servicios de salud, entre otros, pero
hasta el momento Washington solo ha autorizado inversiones en las
telecomunicaciones. Por ejemplo, pese a la probada calidad de los
productos biofarmacuticos cubanos que les han permitido alcanzar ms
de 30 patentes en la Oficina de Patentes de Estados Unidos, esos
productos no llegan a los ciudadanos norteamericanos a causa del
bloqueo, y las empresas de ese pas no pueden producirlo porque los
registros pertenecen a la Isla, anunci el doctor Agustn Lage Dvila,
director del Centro de Inmunologa Molecular (CIM). El cientfico explic
el potencial de colaboracin bilateral, dados los grandes puntos de
contacto: la estructura demogrfica y causas de mortalidad de Cuba y

Estados Unidos son bastante similares, lo que hace vital para ambas
naciones el control de las enfermedades crnicas no trasmisibles.
Nuestros pueblos tienen mucho que aprender uno del otro, sostuvo
Lage en conferencia de prensa. Asimismo, para que una compaa
pueda utilizar sus marcas en Cuba, las empresas estadounidenses deben
pedir una licencia al departamento del Tesoro, encargado de vigilar el
cumplimiento del bloqueo contra la isla.
En un futuro cuando se elimine por completo el obsoleto e injusto
bloqueo econmico y financiero, que no ser muy lejano, las compaas
estadounidenses competirn en el mercado cubano con las de otras
naciones del mundo, en igualdad de condiciones y bajo las leyes para la
inversin extranjera sancionadas por el gobierno cubano. Ser un
intercambio justo en beneficio comn.
En la reciente visita oficial que realiz el presidente Barack Obama a La
Habana, el ministro cubano de Comercio Exterior e Inversin Extranjera,
Rodrigo Malmierca, afirm en una conferencia de prensa que Cuba est
en la mejor disposicin de recibir a empresas de todo el mundo, incluido
de Estados Unidos, y que las restricciones para no desarrollarlas eran
unilaterales, provenientes del gobierno de ese pas.

Preguntas de repaso Caso La moneda China es

demasiado fuerte.?
1. Los bienes de consumo, incluyendo los zapatos y el equipo electrnico,
representan alrededor del 80% de las importaciones estadounidenses
desde China. Los consumidores estadounidenses han ahorrado cerca de
600 mil millones de dlares durante los ltimos 10 aos al comprar
bienes chinos baratos. Si el gobierno chino reevala el yuan en 20% o
ms y los consumidores estadounidenses pagan precios ms altos, es
un resultado conveniente?

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La decisin del gobierno chino de rebajar el valor fijo de su moneda contra el
dlar ha hecho temblar la bolsas y economas mundiales y no es para menos
tanto por lo que indica este movimiento como sus efectos son importantes y de
una profundidad desconocida.La economa china cae, o ms bien crece mucho
ms lentamente y lo hace en un momento en el que el valor de muchas
empresas estn sobrevaloradas y sostenidas con el endeudamiento de millones
de pequeos accionistas. Todo ello, a la vez que el mercado de la vivienda vive
en una burbuja de millones de viviendas vacas que amenazan con desplomar
su valor. En este peligrossimo entorno, la economa china y especialmente su
sector exportador, que es el que ha sostenido su crecimiento, sufre desde hace
meses una ralentizacin que se ha acelerado en estas ltimas semanas y se ha
plasmado con una cada interanual en el mes de julio de un 7,3%.
Ante ello, la respuesta de China, ha sido intervenir para paliar los efectos. Para
la burbuja inmobiliaria, comprando viviendas, para la burstil, limitando las
ventas de valores, pero para la exportacin se ha apostado por una medida
mucho ms contundente la devaluacin del Yuan. Con los movimientos del
martes, mircoles y jueves, la moneda que cotiza de forma fija y controlada
frente al dlar, ha cado un 4,66%, lo que la hace ms competitiva a la hora de
vender, pero genera un nuevo entorno econmico mundial, tanto por sus
efectos directos como por lo que implica la debilidad china.
Efectos directos
Tras un boom imparable en la exportacin en los que todos los pases
desarrollados sustituyeron buena parte de su produccin industrial por la
fabricada en china, en estos ltimos aos la produccin nacional ha ganado
peso en muchos sectores variados, en los que se demanda una mayor calidad.
Estados Unidos es el paradigma, de esta recuperacin, pero otros pases como
en Espaa no son ajenos. Se ha recuperado produccin en sectores como el
textil o el calzado, primndose el equilibrio calidad/precio. Si llegan productos
ms baratos, se perder parte de la produccin nacional, con un riesgo
importante en debilitar el crecimiento.
Pero no todo es bueno para China, la devaluacin del Yuan lo es de todas las
inversiones que se hagan en China. Con lo que puede llevar a que inversores
extranjeros se retire o no hagan tantas inversiones movindose a otros pases
que crezcan y den estabilidad, de hecho el euro ha crecido en su valor con
respecto al dlar.

Efectos indirectos
La debilidad china ya ha dejado de ser una hiptesis y es una realidad y se
nota en mucho ms que la exportacin de sus productos, tambin en el precio

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de materias primas. En un primer momento, el impacto para Espaa es
positivo, ya que somos importadores, y con ello, nuestra factura en
productos como el petrleo ser muy inferior. La combinacin de petrleo bajo
y euro algo ms caro esta llevando a que en estos das de agosto estemos
pagando mucho menos por la gasolina que hace apenas quince das.
Pero esta debilidad amenaza a pases exportadores, y dentro de estos, uno de
los grupos ms importantes son Iberoamrica, donde muchas de las empresas
espaolas tienen inversiones ms que importantes. Vender menos y ms
baratos productos que van desde la soja, al hierro, cobre, petrleo o pasta de
papel, llevar a una cada importante econmica que se reflejarn en las
cuentas de resultados de estas empresas, todo adems a expensa, de cmo se
mover el dlar en las prximas semanas, si se confirma la subida de tipos de
inters. Un momento de incertidumbre y desequilibrios que generar bastante
incertidumbre y que ha puesto los ojos en el gigante asitico.

2. Los sentimientos de proteccionismo de Estados Unidos estn

alimentados por el argumento de que China es culpable del torrente de
importaciones, el enorme dficit de cuenta corriente de Estados Unidos y
la reduccin de los salarios en algunas industrias. Est de Acuerdo?
Si estoy de acuerdo, al haber ms importaciones que exportaciones la balanza
comercial es negativa. Los salarios de los fabricantes de productos nacionales,
al competir con productos de menor precio, tiene que reducir sus costos y la
forma ms rpida es la reduccin de los salarios y del personal.
3. Considera que una postura legislativa agresiva con respecto a la
moneda china es el mejor mtodo que debe tomar cualquier socio
comercial?
No del todo por china podra adoptar medidas que podran perjudicar las
exportaciones mundiales hacia ese pas, est pregunta trae a la mente las
polticas que el candidato republicano Donald Trump ha dado a conocer
durante estos das.
Despus del triunfo de Donald Trump en las elecciones primarias del Super
martes, en las cuales gan en 7 estados de la Unin Americana, muchos
lderes del Partido Republicano se han comenzado a preocupar porque todo
indica que dicho personaje acabar siendo su candidato presidencial, siendo
que es una persona que no milita en dicho partido y que ha mostrado que tiene
una ideologa contraria a la del partido por el cual se pretende postular al ir en
contra de los intereses de los grandes grupos empresariales estadounidenses.

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Cabe sealar que para obtener la nominacin del Partido Republicano se
requieren 1,237 delegados, y hasta el momento de escribir estas lneas (6 de
marzo a las 12.00hrs), Trump lleva 382, Ted Cruz tiene 300, Marco Rubio ha
obtenido 128 y John Kasich apenas 35.
Por qu las propuestas econmicas de Donald Trump son peligrosas para la
economa de Mxico y de los Estados Unidos? En principio, porque est
dispuesto a iniciar una guerra comercial con nuestro pas si esto se significa
poner a los Estados Unidos en una mejor posicin.
Durante el debate de los aspirantes a la candidatura presidencial por el Partido
Republicano del pasado 25 de febrero, el moderador Wolf Blitzer de la cadena
de noticias CNN, le pregunt a Trump: Si los mexicanos no pagan por el
muro, iniciaras una guerra comercial con Mxico?.
Donald Trump respondi: Tu sabes que no me molestan las guerras
comerciales cuando estamos perdiendo 58 mil millones de dlares al ao, y t
quieres saber la verdad. Estamos perdiendo tanto con Mxico y China, estamos
perdiendo 500 mil millones de dlares al ao. Y luego la gente dice, Oh, no
queremos comercio? No estoy en contra del comercio, pero no quiero perder
500 mil millones. No quiero perder 58 mil millones. Mxico acaba de obtener
ms operaciones, fabricacin de aires acondicionados. Acaban de tomar a Ford.
Estn construyendo una planta de 2.5 miles de millones de dlares. Acaban de
arrebatarle la planta de Nabisco a Chicago. Y siempre digo, ya no comer
galletas Oreo, lo cual por ciento es verdad. Pero ellos acaban de quitarnos
nuestra planta.
Ms delante Trump acus a Mxico, Japn y a China de devaluar sus monedas,
as como a otras naciones (sin mencionar cuales), a tal grado de que las
empresas estadounidenses no pueden competir con ellos lo que ocasiona que
los estadounidenses pierdan sus empleos.
Qu hay de cierto en las acusaciones de Trump de que Estados Unidos pierde
contra Mxico en materia de comercio internacional? De acuerdo con cifras del
INEGI, la realidad sobre el desequilibrio comercial entre Mxico y Estados
Unidos es an ms grave de lo que plantea Donald Trump. Los datos oficiales
muestran que en 2015 Mxico logr un supervit comercial con su vecino del
norte por 121.985 miles de millones de dlares (mmdd), mientras que en 2014
ascendi a 123.087 mmdd. De hecho los supervits comerciales acumulados
de Mxico con Estados Unidos del ao 2012 al 2015 suman 459.982 mmdd.
Cantidad mucho mayor a la que Trump tiene en mente.
Como lo hemos sealado en pasados editoriales, este supervit comercial de
Mxico con Estados Unidos es lo que nos permite financiar el dficit comercial
que tenemos con las naciones asiticas, el cual ascendi a -119.435 mmdd
durante el ao 2015.

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Dada esta informacin, en Mxico deberamos estar muy preocupados ante la
posibilidad de un triunfo de Donald Trump en la contienda presidencial de
Estados Unidos, y aunque no ganara la eleccin de noviembre de este ao,
debera apurarnos el impacto que su discurso tendr para que se presione a
una renegociacin del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte
(TLCAN), buscando un comercio ms equilibrado entre las naciones que lo
conforman.
En el tema de la inversin extranjera directa (IED), cabe sealar que de
acuerdo al INEGI, en el ao 2014 recibimos de los Estados Unidos un total de
7.671 mmdd y en 2015 lleg hasta los 15.078 mmdd. Esto significa que del
total de IED que recibimos en 2014, el 29.9% provino de nuestro vecino del
norte y en 2015 fue el 53.1% del total; cifras por dems indicativas de la
dependencia que tenemos respecto a la inversin productiva proveniente de
este pas.
Lo hasta ahora sealado significa que si Donald Trump llega a la presidencia de
los Estados Unidos y decide unilateralmente desconocer el TLCAN, convence a
su Congreso para que nos aumenten aranceles hasta el 45% (como l lo ha
advertido) y establecen una serie de medidas proteccionistas a travs de
barreras no arancelarias, varias compaas que planean establecerse en
Mxico para producir y luego exportar al mercado estadounidense podran
dejar de hacerlo al dejar de contar con la preferencia comercial.
De qu otra forma afectaran las medidas econmicas de Trump a Estados
Unidos, Mxico y al resto del mundo? Pues en principio que lo ms probable es
que si Estados Unidos nos aumenta los aranceles a la exportacin de nuestros
productos, Mxico no se quedar de brazos cruzados y podra aumentarle los
aranceles tambin a los productos provenientes del vecino del norte.
Esto tendra un impacto en la economa estadounidense, sobre todo si
consideramos que en 2014 Mxico import de Estados Unidos mercancas con
un valor de 195.278 mmdd y en 2015 las importaciones sumaron 186.802
mmdd. En Estados Unidos su comercio internacional representa el 13% de su
PIB, un porcentaje mucho menor que en Mxico, pero que igual es considerable
y afectara sus posibilidades de crecimiento econmico. Y es que hay que tener
en mente que ningn pas es autosuficiente, y el obstaculizar el comercio
internacional adems de que causa inflacin, limita las posibilidades de
abastecerse de bienes intermedios y materias primas necesarios para la
produccin de bienes finales. Como ejemplo de esto tenemos a Brasil, nacin
que hace apenas 6 aos era calificada como milagro econmico, pero decidi
emprender medidas proteccionistas cerrndose privilegiando el comercio
internacional a travs del Mercosur, lo cual le ocasion caer en recesin, por lo
que ahora busca desesperadamente un tratado de libre comercio con Mxico a
travs de la ampliacin del Acuerdo de Complementacin Econmica (ACE 53).

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As pues, si se impusieran medidas que restringieran las importaciones

estadounidenses de pases como Mxico, China y Japn, habra un impacto en
los precios de aquel pas, lo que perjudicara a sus consumidores y empresas.
Si las familias estadounidenses pierden capacidad real de compra, esto sera
un duro golpe para su economa, ya que en dicho pas el componente consumo
de la demanda agregada representa aproximadamente el 70% de su PIB, por lo
que sus posibilidades de crecimiento en el futuro se vern afectadas de este
modo tambin. Una recesin en Estados Unidos le ocasionara una depresin a
la economa mundial.

Por su parte, la actitud de Donald Trump en el sentido de que cambia

frecuentemente de opinin tambin es algo que preocupa al sector empresarial
de los Estados Unidos, ya que con l en la presidencia de los Estados Unidos se
vivirn tiempos de incertidumbre, lo cual dificultara hacer negocios tanto en el
mbito nacional como internacional. Esto se traducira en menos consumo e
inversin al no tener claras las reglas de juego para hacer negocios en el
mediano y largo plazos.

Desde luego qe tambin preocupa su intensin de deportar a los inmigrantes

ilegales, los cuales suman al menos 11 millones de personas. De darse esta
medida, le ocasionara una disminucin de 3% en el tamao de la poblacin
estadounidense, lo que significa menos consumidores y menos mano de obra,
lo que tambin sumara a la recesin estadounidense; adems de la
disminucin de remesas que reciben naciones como Mxico.

Hay muchos ms elementos de la poltica econmica de Trump que nos hacen

suponer que sumira a los estadounidenses en una recesin, adems de darle
un duro golpe a la economa de naciones como Mxico. Es por todo lo anterior
que es necesario que en Estados Unidos el electorado recapacite respecto a
quien quieren que sea su prximo presidente. Afortunadamente las actuales
encuestas colocan a Hillary Clinton como ganadora en un escenario de
contienda contra Donald Trump. Ojal que as sea; sin embargo, en Mxico
debemos comenzar a pensar en un plan de mitigacin en caso de que Trump
gane la presidencia, ya que tendr la capacidad de hundirnos en una severa
recesin en caso de que el Congreso de Estados Unidos avale sus locas
propuestas.

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Conclusiones
1. Los mercadlogos deben preocuparse por innovar, ya que ningn
producto es inmune a la recesin o a los cambios en la economa por lo
que las estrategias y los planes de marketing deber de ser flexibles a
cualquier circunstancia.
2. No bsquemos como primera opcin el reducir los precios en perodos de
crisis, ya que tambin existe la posibilidad de centrar los esfuerzos en
fidelizar a los clientes, desarrollando el marketing de experiencias,
donde el cliente obtiene experiencias que cambian su manera de
percibir un producto y le permiten tener sentimientos hacia l. Si la
economa est en malas condiciones y la empresa no se ha esmerado
por fidelizar clientes, entonces sta se ver en apuros. Muchas empresas
cometen el error de enfocarse slo en atraer nuevos clientes, siendo
mucho ms rentable retener a los actuales. Ya que costo y el esfuerzo de
captar un nuevo cliente es considerablemente mayor.
3. En conclusin, la mejor forma de minimizar el impacto de los cambios de
la economa es creando relaciones a largo plazo con los clientes.