Tendencias positivas actuales

en el personal branding Con

cules te identificas?
Publicado por Vladimir Estrada en Personal Branding hace 10 das
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Vladimir Estrada

Cubano. Profesor, consultor gerencial y acadmico, diseador instruccional,

escritor, compositor....
SAP Forum. 16 de Febrero de 2016

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Hace algunos das, propuse en este espacio una aproximacin a lo que considero son las
tendencias negativas que se estn manifestando en el desarrollo de los procesos de
personal branding; en dicho texto describ y analic las cuatro que en mi opinin tienen
actualmente la mayor incidencia. Hoy propongo y analizo las que a mi juicio son
tendencias positivas (por suerte muchas ms), que van marcando el devenir de esta
funcin en trnsito hacia un status de profesin reconocida; y me detengo en los riesgos
a sortear en varias de ellas, aportando tambin algunas sugerencias.
Masificacin creciente
Cada da crece el nmero de personas de todos los estratos, profesiones y sectores que
incursionan en el proceso de descubrimiento, desarrollo y proyeccin al mercado de su
marca personal, bajo la gua de uno o ms especialistas en el tema; igualmente, aumenta
la cifra de organizaciones que incorporan este a su arsenal de herramientas de gestin
humana, desarrollo gerencial y organizacional. Esta tendencia al crecimiento es muy
buena y vlida, siempre que se cuiden, protejan y desarrollen en buen hacer los
conceptos, modelos y mtodos que van surgiendo y estn siendo validados en/por la
praxis del personal branding (sea cual sea el tema en desarrollo, los mismos suelen ser
vulnerables a la distorsin y enajenacin en una etapa tan temprana). Es muy bueno que
cada da seamos ms. Y deben ser cuidadosamente sorteados los riesgos inherentes a
esta tendencia, presente en el personal branding como en todo proceso de nuestra
humana existencia. Lo masivo siempre choca contra lo selectivo y afecta la calidad, y en
tales crecimientos suelen "colarse" toda suerte de entes, por suerte minoritarios:
imitadores de gurs, seguidores de modas, advenedizos sin base terica y an menos
prctica, aprovechadores de oportunidades carentes de herramientas para hacerlo, etc.
Todos cabemos en un campo del saber, y este es uno en plena expansin; pero debemos
adquirir y demostrar los saberes necesarios para un ejercicio competente, pertinente y
competitivo, nica garanta (si alguna existe) de seguir ganando y consolidando el
respeto del mercado y la sociedad. Pues no se trata slo de las marcas personales de
los practicantes: hay que seguir fortaleciendo la creciente marca profesional
colectiva que va cultivando esta actividad a escala social.
Sugerencia? Los ms conspicuos y experimentados exponentes deben seguir
teorizando, conceptualizando, difundiendo, hacindose presentes en cada espacio que lo
permita y creando nuevos, de modo que los dems podamos seguir aprendiendo y
creciendo en el tema a partir de su impronta y ejemplo. Debe cultivarse y difundirse
siempre el mejor mensaje: la profesionalidad como requisito indispensable. Y en un
punto de este trayecto, habr que empezar a hablar de una acreditacin formal para el
ejercicio, as como de algn tipo de asociacin, y de un cdigo de tica o instrumento

equivalente. Ya lo hacen el coaching y la consultora. Por qu no el personal branding,

que tiene de ambos?
Son slo sugerencias, que pueden ser viables con la buena voluntad de quienes
queremos que esto crezca; y caben muchas ms, por supuesto.
Otra posibilidad? Congresos virtuales, con todas las de ley. Se llevan a cabo en otros
diversos campos. En Espaa y Latinoamrica hay interesantes precedentes. Por qu no
uno de Personal Branding, uno que engendre tendencia y procure tradicin? Hay bonitas
y ricas experiencias recientes de intercambios repletos de aporte y contribucin al
desarrollo, efectuados va Hangout, en los que hemos podido ver a muchos de los
mejores practicantes ofreciendo su saber acumulado (lamentndose tambin varias
ausencias clave). No tocara ya dar un salto de mayor alcance, por ejemplo, con un
Congreso virtual en el inminente 2016?
Profesionalizacin y especializacin progresiva de los practicantes
Creo que ya puede hablarse de esto como tendencia. Se imparten especializaciones de
postgrado (pocas an, pero por algo se empieza). Son bastantes los cursos y
entrenamientos presenciales y online sobre el tema (en esto, como en todo, hay niveles y
calidades diferentes). Y quienes ya ejercen, siguen creciendo en la prctica, el estudio y
el intercambio; buena prueba de ello es la creciente produccin intelectual acerca del
tema (libros, artculos, blogs, cursos, videos, etc.).
Sigue en falta lo que aqu mismo en un artculo reciente analic como la necesidad de
incorporar el tema a los Pensa de la formacin universitaria de grado, porque todo
profesional debe ser capaz de gestionar adecuadamente su marca personal, y requiere
ser formado para hacerlo. Y obviamente: cuando ello suceda, sea de forma masiva o
progresiva, la primera gran hornada de acadmicos -o formadores de ellos- para impartir
personal branding en las universidades, deber surgir precisamente de entre quienes hoy
lo hacen como estrategas, coaches, entrenadores, asesores o consultores. Por tanto, hay
que seguir especializndose y profesionalizndose a ritmo acelerado.
Experimentacin
Es importante reiterar que el personal branding es un espacio profesional en plena
formacin e incipiente desarrollo. Su cuerpo doctrinal es an joven, pero muy vital, y
rebosa perspectivas de crecimiento y diversificacin; por ende, vale mucho aqu la
experimentacin seria, tanto como la investigacin formal que mucho se requiere para

transformarlo en un campo o mbito realmente reconocido del desarrollo personal,

profesional y social, o en una rama slida y competitiva de los ya existentes. Y se est
haciendo. Falta un poco, tal vez, sistematizar los espacios para compartir tales
experiencias y resultados.
Sugerencia: asumamos el enfoque de experimentacin que desde los 80 nos propuso el
padre de todo esto, Tom Peters. Probemos algo. Funciona una vez? Probemos otra.
Sigue funcionando? Sigamos adelante, consolidmoslo y validmoslo con nuevas
pruebas que no tomen mucho tiempo. No funciona? Desechmoslo y probemos otra
cosa. Y los ciclos y tiempos para ello deben ser breves, y cada vez ms breves. Porque
as va el cambio y va la vida!
Proyectarlo como estrategia
Se aprecia en cada vez ms personas de todos los mbitos, involucradas en procesos de
personal branding, la tendencia creciente a incorporar las acciones relativas al tema en
sus estrategias de desarrollo a todo plazo y en sus proyectos de vida. En mi prctica he
podido apreciar, inclusive, algunos casos de colectivizacin de la tendencia, en familias,
organizaciones y grupos informales.
Esto es muy importante. La persona que cada quien ser en un futuro prximo o lejano,
requiere y debe ser portadora de una slida marca de tales o cuales caractersticas para
lograr un posicionamiento competitivo; y esto debe ser trabajado en el mejor sentido
estratgico. Que padres hagan personal branding y estimulen a sus hijos a hacerlo,
aporta mucho. Que amigos y compaeros de estudio o de tertulia se inciten mutuamente
a insertarse en ello, tambin. Y por supuesto, que las gerencias lo hagan con sus
empleomanas, resulta simplemente revolucionario en el ms desarrollador de los
sentidos. Y todo eso debe continuar y ampliarse.
Hacerlo a travs del coaching
Hay muchas interesantes experiencias de coaches haciendo personal branding de buen
nivel, confirmando de facto el parentesco cercano entre ambos procesos. Ambos
comparten mucho en filosofa y en concepcin metodolgica. Y por supuesto, en el
nivel aspiracional de carcter estratgico que se cultiva en los clientes de cada
intervencin.
He aqu una perogrullada que viene mucho al caso: no es lo mismo hacer coaching, que
hacer personal branding. Ahora bien: deberan definirse y establecerse, a mi juicio, los

espacios respectivos de incidencia social y de mercado, porque hay bastantes

oportunidades para el cruce de lneas. Un cliente portador de una slida y bien
posicionada marca personal, puede requerir procesos de coaching en diversos
momentos, para ayudarle a seguir creciendo y/o al logro de nuevas metas (porque
adems, hay diferentes tipos, niveles, modalidades y especialidades en el coaching). Y
otro cliente puede necesitar la utilizacin guiada de herramientas del coaching para
ayudarle en el proceso de descubrir o conformar, desarrollar y proyectar al entorno su
marca personal. Entre estos, por ejemplo, hay muchsimos coaches. Pues la marca
personal es un requerimiento indispensable a todo profesional, sobre todo si trabaja con
clientes individuales y su participacin de mercado depende de su prestigio.
Sustentarlo en el marketing de contenidos
El marketing de contenidos (definido por el Content Marketing Institute como "un
enfoque estratgico del marketing enfocado en la creacin y distribucin de contenido
valioso, relevante y consistente para atraer y retener una audiencia definida y,
finalmente, generar acciones rentables de los clientes"), es una tendencia
mercadotcnica en boga a nivel internacional, cuya utilizacin es creciente y progresiva
por parte de mltiples organizaciones, profesionales independientes y marcas de toda
ndole. El concepto tiene dos partes componentes muy diferentes y conceptualmente
bien delimitadas (marketing y contenidos), pero su integracin constituye un poderoso
recurso, que bien aplicado y gestionado, puede generar grandes beneficios en diversos
sentidos.
Obviamente, una marca personal ser mucho ms conocida, reconocida, valorada y
seleccionada como opcin preferente, en la medida en que ms y mejor utilice los
contenidos que propone para lograr y consolidar su posicionamiento profesional en el
mercado. Ello est sucediendo de forma importante y cada vez mayor, y los resultados
positivos estn a la vista (la seleccin de un experto por parte de los clientes de personal
branding se basa cada vez ms en los contenidos a los que acceden y el impacto de
estos). Por ende, se debe seguir estimulando y ayudando a profesionalizar el uso del
marketing de contenidos por sus practicantes.
Integrarlo al desarrollo organizacional
El funcionamiento, desempeo y resultados de las organizaciones depende
esencialmente de cmo acten en el da a da, de cunto logren y cmo lo hagan las
personas que en ellas trabajan y conforman su equipo humano. El desarrollo del equipo
humano pasa tambin, necesariamente, por el desarrollo individual de sus miembros, y
la forma en que logren integrarse y trabajar como equipos de alto desempeo, sea de

forma estable o en proyectos puntuales. Y todo ello est integrado en el modelo de

desarrollo organizacional, que a partir del aprendizaje permanente, configura la manera
en que cada entidad disea y gestiona sus procesos internos (humanos, sociales,
tecnolgicos, etc.) para alcanzar los mejores resultados posibles.
Evidentemente, todo esto se basa en las personas y su desarrollo integral. Y va
creciendo de forma an lenta, pero segura, el nmero de organizaciones que incorporan
procesos de personal branding al desarrollo de sus equipos humanos, reconociendo que
slo marcas personales fuertes y reconocidas pueden contribuir al posicionamiento y el
incremento de los resultados de las marcas institucionales o comerciales. Esta tendencia
debe seguir profundizndose y amplindose. La dinmica sistmica cuatripartita entre
personas, organizaciones, mercado y sociedad, as lo demanda.
Integrarlo al desarrollo directivo
Definitivamente, dirigir colectividades humanas se hace cada vez ms complejo en un
cambio de poca como el que hoy vivimos. La diversidad creciente, la globalizacin
casi absoluta de todo o casi todo, la calidad como criterio imprescindible, la
competencia cada da ms fuerte y la competitividad cada vez ms exigida como
requisito para entrar, posicionarse y permanecer en el mercado (entre otros mltiples
factores de la nueva poca), requieren liderazgos gerenciales de una marca diferente,
mucho ms impactante, fidelizadora y desarrolladora de los equipos liderados, mucho
ms capaz de lidiar con la incertidumbre, manejar con efectividad el riesgo, el poder, la
complejidad, la competencia interna y externa; y todo ello desde elementos como el
ejemplo, la credibilidad, la legitimidad y la coherencia. De ah que cada da sean (y
sern) ms, los directivos que se integran a procesos de personal branding, para
identificar, desarrollar y proyectar a lo interno de sus organizaciones, y tambin al
mercado en que ellas compite, los factores determinantes de su marca personal.
Incorporarle tcnicas de gestin provenientes de otros mbitos temticos
Es muy bueno enriquecer un proceso de intervencin desarrolladora, como lo es el
personal branding, con elementos tcnicos y metodolgicos provenientes de otros
espacios conceptuales; y ello est sucediendo como tendencia. Ejemplos: la
planificacin estratgica, la gerencia basada en valores o administracin por valores, y
la clsica administracin por objetivos. He podido ver casos muy interesantes en el uso
de una, otra, o las tres, bien integradas a un proyecto desarrollador donde el personal
branding marca la pauta metodolgica. Y en lo personal, me gusta adaptarlas al mtodo.

Tambin se aprecia la incorporacin de elementos tcnicos de otros mbitos

conceptuales y metodolgicos: coaching, consultora, cambio estratgico, PNL, gestin
de carrera, y un largo etc. Todo ello va conformando un sistema conceptual y
metodolgico propio del personal branding.
Sin embargo, an saludando tal tendencia, me siento en el deber de advertir sobre la
extrapolacin "en fro", sacando tcnicas del contexto y escenario para las que fueron
concebidas, y "pegndolas" aqu, sin un proceso de reconfiguracin o adecuacin
pertinente. Me explico a partir de un ejemplo que he observado con cierta frecuencia.
El uso de una tcnica de diagnstico como el DAFO -FODA, SWOT- est bastante
extendido en el personal branding; sin embargo, pienso que este uso debe ser ms
cuidadoso, y su pertinencia evaluada con sumo rigor antes de aplicarla. Porque esta
clsica y excelente herramienta, destinada a efectuar fotografas situacionales de
carcter interno y externo, definir entre ellas un escenario integrador, y formular
opciones estratgicas desde un anlisis cruzado y optimizado de sus resultados por
cuadrantes, pierde mucho sentido si es usada en ausencia de un proceso estratgico
personal u organizacional efectuado con enfoque sistmico. Porque las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas, lo son en virtud de un contexto, momento y
situacin dados, y con respecto a unas categoras estratgicas organizacionales o
individuales previamente definidas o formuladas (por ejemplo, el cumplimiento de la
misin o la materializacin de la visin). Y no valen, por tanto, para todo ni para
siempre.
Hay en algunos colegas la tendencia lamentable a convertir la aplicacin de esta tcnica
en un mero ejercicio de brainstorming (tambin mal aplicado, muchas veces) para
obtener una lista de hechos, procesos o factores sin el debido anlisis con las
herramientas adecuadas, identificados nicamente desde la subjetividad del sujeto
analizado -especialmente en lo relativo al entorno-, con poca o nula base informativa
confiable, criterios y datos poco o nada contrastados ni confirmados, y un largo etc. Y
tomar decisiones estratgicas de desarrollo personal y gestin de marca personal, slo
desde tal inconsistente base diagnstica, puede ser fatal.
Entonces, cuidado. El rigor metodolgico no debe ser nunca negociable.
Pienso adems, cerrando el punto, que se debe educar a los clientes de personal
branding en el verdadero significado y el uso correcto y pertinente de las tcnicas que
incorporemos a nuestro arsenal metodolgico, para crear ms y mejores posibilidades de
xito y sostenibilidad profesional. Si queremos crecer, cada cliente debe ser un reto de
mayor vuelo y ms exigencia que el anterior.

Trabajarlo en sistema con el marketing personal

Hay opiniones encontradas entre muchos especialistas sobre si el personal branding
forma parte del marketing personal o viceversa, y tambin acerca de las formas en que
ambos procesos interactan entre ellos. En lo personal, pienso que son diferentes, pero
muy complementarios; y por dems, saludo y valoro muy positivamente que se est
expresando en la prctica la tendencia a la integracin sistmica entre ellos, buscando
construir las sinergias que hacen falta para posicionar en el mercado y hacer cada vez
ms competitiva la marca personal.
Mercadear a una persona es mercadear su marca personal. Hacer personal branding es
construir y posicionar esa marca personal para poder mercadearla con mayor efectividad
y xito. Entonces, ms all de las disquisiciones terminolgicas y hasta metodolgicas,
simplemente hagmoslo. Y hagmoslo bien.
Aprovechamiento creciente del entorno online
Excelente y muy recomendado, siempre que se logre evitar lo que en un texto anterior
propuse al decir que "no podemos aparentar en internet lo que no somos en la vida", o
sea, "la tendencia a crear una marca personal en internet, obviando a la persona real y
no virtual, portadora de tal marca". Como ese texto est disponible aqu mismo, no
alargar el anlisis. El mayor peligro asociado a esto, en mi opinin, es lo que denomino
"la dicotoma on-off", y en ello profundizar en un prximo texto en este mismo
espacio.
Estas son las tendencias positivas, que he podido apreciar en el desarrollo de los
procesos de personal branding, y tambin los matices no tan favorables que marcan a
algunas de ellas. Pero esto, como todo en la vida, se trata de la mejora continua.
Hagamos entre todos una ola para hacer crecer y posicionar de forma competitiva en el
mercado lo mejor del personal branding, y evitemos en lo posible los riesgos que ello
implica. El concepto mismo de marca personal, y su creciente impronta e impacto, nos
lo agradecern.
De estas tendencias, con cules te identificas? Hay otras, a tu juicio? Cules son, y
cmo se manifiestan?