El capitalismo de los Estados Unidos fomenta un consumo masivo mediante
tcnicas agresivas de marketing y publicidad bajo el slogan Live your dreams and meet your Budget, mostrando la posibilidad de vivir felices en un entorno ideal. Creando dos formas de entender un objeto, la norteamericana (haciendo deseables y atractivos los productos) y la Gropius y Bauhaus (corriente de predominio purista y funcionalista). El capitalismo convierte el artculo de consumo en su smbolo ms importante, con un significado atribuido no ya en el proceso de fabricacin, sino fruto del esfuerzo colectivo. El diseo ha devenido un estilo, un instrumento de promocin y un instrumento de marketing. La vida entera de las sociedades en las que imperan las condiciones de produccin modernas se anuncia como una inmensa acumulacin de espectculos. Todo lo directamente experimentado se ha convertido en una representacin. El consumidor aspira a un estilo de vida y a la elaboracin de una personalidad por medio del consumo de identidades ficticias producidas para la promocin de marcas; ello se ha convertido hoy en casi una exigencia para la integracin social. Actualmente, las marcas utilizan la creacin de vnculos emocionales. El producto en venta ha pasado gradualmente de ser el objeto industrial a la experiencia en si. El problema del espectculo es que selecciona segn su conveniencia aquello que muestra para as mantener un discurso tautolgico y monolgico que le asegure la perpetuacin de su poder. Por ello, solo permite aparecer lo que no es. Lo que aparece es bueno, lo bueno es lo que aparece. Se da una degradacin del ser en tener en lo que respecta a toda valoracin humana. Adquirir una cultura del consumo y una opinin crtica requiere un tiempo variable para la obtencin crtica requiere un tiempo variable para la obtencin de un poder adquisitivo alto. El adquirir una cultura crtica nos permitir reconocer los valores positivos de los objetos que efectivamente los tienen y que pueden ser diversos: su valor de experimentacin o investigacin, sus valores funcionales, el hecho de constituir una nueva potica que reposicione a las anteriores o el hecho de haber creado objetos atemporales podran ser ejemplos de ellos. El espectculo es el discurso ininterrumpido que el orden actual mantiene sobre si mismo. La apariencia fetichista, de pura objetividad, de las relaciones espectaculares, oculta su carcter de relacin entre hombres y entre clases.
El artculo de consumo se haya convertido en parte integral de la vida
moderna. Es necesario, pues, liberar al hombre de la esclavitud originada por el trabajo que no le pertenece, el hombre puede cesar de vivir en estado alineado y alcanzar la libertad o apropiacin. Las actividades modernas forman parte de un sistema complejo en el cual los trabajos individuales en una fase posterior gracias a los especialistas que son los nicos capaces de participar de esa unidad. Gillo Dorfles defini a los diseadores como artistas de nuestra sociedad industrial. La prctica profesional del diseo es en todos sus mbitos una actividad rica y compleja que se caracteriza por la posibilidad de generar innovacin, de crear y compartir conocimiento, de vincular elementos culturales e histricos. El espectculo tiende a perpetuar ese poder y a ocultarlo mediante la mentira y el discurso tautolgico. El individuo hoy puede ser ms crtico y ms culto y, precisamente. sta puede ser la base de su liberacin. El crecimiento econmico libera las sociedades de la presin natural exigida por la lucha inmediata por la supervivencia, pero estas sociedades no se liberan de su libertador. La economa transforma el mundo, pero slo lo transforma en un mundo econmico. La economa poltica no ve en el proletariado ms que al obrero. El humanismo de la mercanca se hace cargo del ocio y la humanidad del trabajador, simplemente porque la economa poltica puede y debe ahora dominar estas esferas en cuanto economa poltica. La cultura de consumo no ha prosperado con la penitencia del trabajo, sino con la fiesta sin fin. Con una cultura sin sacramentos, donde los autores de cine, de la radio, de la escritura, del telefilme proporcionan distracciones laicas, superficiales, dirigidas al entretenimiento y al sentir superficial. La cultura no es sagrada, sino popular, no mira desde lo alto sino que se encuentra al lado y al beneficio del bienestar cercano. La moda adquiere protagonismo y hace cmplice al diseo de sus pautas de consumo. La realidad de mercado obliga a una renovacin constante que genera la insatisfaccin permanente. El espectculo es una permanente guerra cuyo objetivo es conseguir la aceptacin de la identifiacin entre bienes y mercancas, as como entre la satisfaccin de necesidades y la supervivencia ampliada segn leyes de la mercanca. Los grandes progresos del diseo industrial van a llegar enseguida a travs de la obsolescencia planificada.
Toda nuestra economa est basada en la obsolescencia planificada.
Hacemos buenos productos, inducimos a la gente a comprarlos, y al ao siguiente deliberadamente introducimos algo que va a hacer esos productos pasados de moda, extemporneos, obsoletos. Hacemos esto por la razn ms aceptada: el dinero. Las empresas invierten recursos tecnolgicos en programar con antelacin la autodestruccin de partes sensibles de los artefactos con el fin de obligar a su sustitucin. Disear y producir los aparatos de forma que se facilite su desmontaje, reparacin y, en particular, su reutilizacin y reciclaje. El consumidor real se transforma en consumidor de ilusiones. La mercanca es la ilusin efectivamente real, y el espectculo es su manifestacin general. Cabe decir que la originalidad como objetivo ltimo est siendo cuestionada tambin por una corriente crtica del diseo que queda reflejada en el trabajo de, entre otros, los creadores agrupados en el colectivo llamado Droog Design. Buscan en lo existente una cierta reconocibilidad y familiaridad. Sus creaciones son muchas veces una invitacin para ser inspirado por sus mtodos.